BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan binis ritel modern dari tahun ke tahun cukup pesat yang dapat dilihat dari banyaknya bisnis ritel tradisional yang membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Indonesia menjadi pasar yang menggiurkan bagi peritel modern asing. Potensi pasar cukup besar mengingat jumlah penduduk Indonesia merupakan keempat terbesar di dunia. Pasar yang besar ini menjadikan Indonesia menjadi pasar para peritel global yang paling atraktif khususnya hypermarket di kawasan Asia.
Jaringan hypermarket saat ini terus bertumbuh di Indonesia karena formatnya yang dipandang sesuai dengan karakter konsumen di Indonesia yang menjadikan belanja sebagai bagian dari rekreasi. Selain itu hypermarket juga memberikan berbagai macam fasilitas misalnya: harga produk yang pada umumnya lebih murah, produk selalu fresh, area berbelanja yang luas, tersedianya berbagai macam produk yang lengkap mulai dari kebutuhan rumah tangga, keperluan perkantoran, alat elektronik, dan lain sebagainya. Adanya program diskon setiap minggu juga merupakan alasan mengapa konsumen memilih untuk berbelanja di hypermarket.
Perilaku pembelian dari konsumen merupakan hal yang sangat penting untuk dipelajari dan diperhatikan oleh para peritel saat ini. Perilaku pembelian (buying behavior) adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk. Perilaku pembelian konsumen bisa
dilihat dari keinginan untuk membeli produk, intensitas dalam pembelian produk, dan tindakan merekomendasikan pembelian produk kepada orang lain. Oleh sebab itu, peritel harus mampu memunculkan strategi-strategi yang mampu membuat konsumen loyal terhadap merek. Salah satu strategi merek yang dilakukan oleh para peritel saat ini adalah dengan memunculkan produk-produk private label.
Private label adalah merek yang dimiliki oleh peritel. Produk-produk dengan private label dibuat oleh manufaktur yang telah dikontrak oleh peritel untuk menghasilkan produk-produk dengan menggunakan merek peritel. Private label diperkirakan akan terus bertumbuh untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menambah marjin peritel modern. Pelanggan terbagi atas segmen yang berbeda, segmen yang mengutamakan faktor merek dan segmen yang mengutamakan faktor harga. Alasan para peritel mengeluarkan produk private label adalah untuk memberikan alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan harga barang yang lebih kompetitif karena tidak membutuhkan promosi dan brand positioning yang membutuhkan biaya besar. Peritel dapat bernegosiasi dengan perusahaan manufaktur untuk mendapatkan harga grosir sehingga dapat menghasilkan marjin yang lebih besar. Berikut ini adalah daftar private label Indonesia.
Table 1.1
Produk Private Label di Indonesia Tipe Gerai Merek
Gerai Logo Perusahaan Ritel Merek Produk Private Label Produk Private Label Hypermarket Carrefour PT. Carrefour Indonesia Carrefour, Harmonie Blue Sky, Paling Murah Beras, gula, kecap manis, minyak goring, makanan ringan, kopi, tas Sepatu, pakaian, pembersih lantai, deterjen, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, kertas, alat tulis, perkakas, rice cooker. Hypermarket Hypermart PT. Matahari Putra Prima Value Plus Kapas, tisu, cutton buds, gula, garam, makanan ringan, beras, pelembut pakaian, pembersih lantai, kamper. Hypermarket & Supermarket Giant PT. Hero Supermarket Tbk Giant, First Choice Minyak goring, beras, kecap, gula, roti tawar, makanan ringan, air mineral, deterjen, pembersih lantai, pelembut pakaian, pakaian dalam, alat tulis, peralatan masak, selang, antena. Supermarket Super Indo PT. Lion Superindo 365 Air mineral, gula pasir, gula jawa, garam, makanan ringan, tisu, kapas, beras, pelembut pakaian, pembersih lantai, sabun cuci tangan.
Supermarket Hero PT. Hero Supermarket Tbk Hero Save, Nature Choice, Relliance Beras, gula, kerupuk, rempah-rempah bumbu dapur, jamur kuping, manisan, makanan ringan, selai, kacang tanah, kacang kedelai, makaroni, tisu, kain pel, serbet, kamper, aluminium foil, plasti
pembungkus, deterjen.
Minimarket Alfamart PT. Sumber
Alfaria Trijaya
Pasti, Scorlines, Paroti
Gula pasir, gula tebu, beras, makanan ringan, tisu, kapas, roti tawar, kaos kaki, cotton buds, pelembut pakaian.
Pusat Grosir Makro PT. Makro
Indonesia Aro, Save Pack Kecap, saus tomat, beras, minyak goreng, wafer, teh hijau, sirup, makanan ringan, gula, pembersih lantai, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, tisu, handuk, bantal, guling, sprei, matras. Sumber : Rangkuman dari Berbagai Sumber
Banyak persepsi yang muncul saat ini bahwa merek nasional memiliki kualitas yang lebih baik daripada private label. Namun, pendapat ini semakin lama semakin hilang karena teknologi pembuatan produk yang telah menjadi suatu komoditi dan di lain pihak karena adanya kemampuan hypermarket untuk menarik perhatian konsumen yang berbelanja di tempatnya. Oleh karena itu, para
murah, tetapi juga produk dengan nilai dan kualitas yang bersaing dengan melakukan promosi yang dapat meningkatkan pengenalan konsumen terhadap private label.
Salah satu hypermarket terbesar dan juga cukup gencar dalam menerapkan strategy private label adalah Carrefour. Private Label Carrefour telah melalui serangkaian proses yang ketat sebelum sampai ke tangan konsumen. Carrefour memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membukan unit pertama di Cempaka Putih dan pada saat yang sama, Continent, juga sebuat paserba dari Prancis membuka unit pertama di Pasar Festival. Fokus terhadap konsumen terjemahkan dalam 3 pilar utama, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah harga yang bersaing, pilihan yang lengkap, dan pelayanan yang memuaskan.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen yang Terdiri dari
Keterlibatan, Loyalitas Merek, Persepsi Harga, Persepsi Kualitas, Pengenalan, dan Persepsi Risiko Terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza Medan Fair.
B. Perumusan Masalah
Berdasakan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut: “Apakah persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair?”
C. Kerangka Konseptual
Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 1.1. Kerangka Konseptual
Sumber : Peter & Olson (2005), Harcar, dkk (2006), diolah penulis
Keterlibatan (X1) Loyalitas Merek (X2) Persepsi Harga (X3) Persepsi Kualitas (X4) Pengenalan (X5) Persepsi Risiko (X6) Perilaku Pembelian
Private Label (Y)
Keterlibatan (X1) Loyalitas Merek (X2) Persepsi Harga (X3) Persepsi Kualitas (X4) Pengenalan (X5) Persepsi Risiko (X6) Perilaku Pembelian
Private Label (Y)
Keterlibatan (X1) Loyalitas Merek (X2) Persepsi Harga (X3) Persepsi Kualitas (X4) Pengenalan (X5) Persepsi Risiko (X6)
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :“Persepsi nilai konsumen yang terdiri
dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian private label pada konsumen Carrefour Plaza Medan Fair”.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair.
2. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini, yaitu : a. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat memperluas pengetahuan penulis mengenai persepsi nilai konsumen terhadap private label dan hal-hal yang mempengaruhi perilaku pembelian private label. Selain itu, penelitian ini juga menambah keterampilan dan keahlian penulis dalam menggunakan software komputer serta pengetahuan dan nilai tambah lainnya yang diperoleh dengan diadakannya penelitian ini.
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi, yang dapat memberikan tambahan ilmu dan pengetahuan serta perbandingan dalam melakukan penelitian terhadap objek dan masalah yang sama di masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional
Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan penelitian yang dilakukan. Penelitian ini membahas tentang variabel independent (variabel bebas), yaitu persepsi nilai konsumen yang terdiri dari variabel keterlibatan (X1), loyalitas merek (X2), persepsi harga (X3), persepsi kualitas (X4), pengenalan (X5), dan persepi risiko (X6). Variabel dependent (variabel terikat), yaitu perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair.
2. Defenisi Opersional Variabel
Defenisi operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Definisi variabel-variabel memberikan dan menuntun arah peneliti bagaimana cara mengukur suatu variabel.
Tabel 1.2
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Operasional Indikator
Skala
Pengukuran
Keterlibatan (X1)
Tingkat hubungan personal yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk, merek, atau
objek
1. Pengetahuan dalam berbelanja
Likert 2. Produk yang dibeli penting
3. Produk yang dibeli berarti 4. Daya tarik produk
Loyalitas Merek
(X2)
Komitmen dari konsumen untuk menggunakan suatu produk atau merek secara
terus-menerus
5. Loyalitas terhadap merek
Likert 6. Kerelaan mencari merek
favorit
Persepsi Harga
(X3)
Bagaimana informasi mengenai harga dipahami oleh konsumen dan berguna
bagi mereka
7. Value for money produk private label Carrefour
Likert 8. Produk alternatif murah
9. Produk yang baik dibeli
Persepsi Kualitas
(X4
Persepsi kualitas mereupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan
10. Persamaan kualitas antar merek
Likert 11. Perbedaan kualitas antar
merek
12. Kualitas produk private label Carrefour 13. Variasi kualitas
Pengenalan (X5)
Keadaan dimana terdapat hubungan yang akrab antar
seseorang dengan sesuatu, misalnya merek, produk atau
jasa
14. Banyaknya jenis produk private label Carrefour yang dibeli
Likert 15. Pengetahuan mengenai
produk private label Carrefour yang tersedia
Persepsi Risiko (X6)
Konsekuensi negatif yang konsumen ingin hindari
ketika membeli atau menggunakan produk
16. Risiko pembelian produk private label Carrefour dari segi biaya
Likert 17. Pentingnya risiko finansial
yang berhubungan dengan pembelian produk private label Carrefour
18. Risiko pembelian produk private label Carrefour dari segi kualitas Perilaku Pembelian private label (Y) Proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian
dan penggunaan produk
19. Rekomendasi produk private label Carrefour
Skala Likert 20. Keinginan untuk membeli
produk private label Carrefour
21. Niat untuk kembali membeli produk private label Carrefour
3. Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur diajabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86)
Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut :
Table 1.3. Instrumen Skala Likert
No Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang Setuju 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair, Jln. Gatot Subroto No. 30 Medan. Waktu penelitian dilakukan dari bulan November 2010 sampai dengan Februari 2011.
5. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli produk private label Carrefour, Plaza Medan Fair, Medan. b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2007:116). Penarikan sampel yang digunakan adalah metode purposive random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan dengan pertimbangan karakter dan ciri-ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Sugiyono, 2007:78). Pemilihan sampel dilakukan dengan melihat siapa saja pembeli private label yang kebetulan ditemui dan sudah pernah melakukan pembelian minimal 2 kali dan responden minimal berusia 20 tahun. Karena jumlah pembeli private label tidak diketahui maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003:62) :
Keterangan :
n = Jumlah sampel
Zα = Nilai Standart normal yang besarnya tergantung kepada α Bila α = 0,05 Z = 1,96
q = 1 – p
d = penyimpangan yang ditolerir
Untuk memperoleh N (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui maka dapat digunakan p = 0,5 dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi adalah :
69 orang
6. Teknik Pengumpulan Data
a. Daftar Pertanyaan (questionnaire)
Pengumpulan data dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. b. Wawancara (interview)
Wawancara dilakukan langsung kepada responden yang membeli produk private label di lokasi penelitian.
c. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari data-data yang diperoleh dari buku-buku, jurnal, majalah dan situs internet yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.
7. Jenis dan Sumber Data
a. Data Primer
Data yang diperoleh secara langsung dengan cara memberikan daftar pertanyaan dan wawancara.
b. Data Sekunder
Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi, baik dari buku, jurnal, majalah, dan situs internet yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk melihat sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu dimensi atau indikator dikatakan valid apabila indikator tersebut mampu mencapai tujuan pengukuran dari konstruk amatan dengan tepat (Yamin dan Kurniawan, 2009:282). Bila koefisien korelasi (r) lebih besar dari r tabel (0,361), maka pertanyaan tersebut dikatakan valid (Yamin dan Kurniawan, 2009:284). Kriteria dalam validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :
Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid. b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat
dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel (Situmorang, dkk, 2008:37). Menurut Ghozali (2005), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nila Cronbach Alpha > 0,60. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan criteria sebagai berikut :
Jika r alpha > r tabel, maka kuesioner reliabel Jika r alpha < r tabel, maka kuesioner tidak reliable
Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan di Carrefour Citra Garden Medan dengan jumlah sampel sebanyak 30 responden.
9. Teknik Analisi Data
a. Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menafsirkan data-data dan keterangan yang diperoleh dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan, dan menginterpretasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.
b. Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu :
1) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Data yang
baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov, dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka nilai Asym. Sig. (2 tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62)
2) Uji Heteroskedastisitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terdapat ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika varians dari satu residual suatu pengamatan lainnya tetap maka terjadi homoskedastisitas, jika berbeda maka terjadi heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas ditunjukkan oleh koefisien regresi dari masing-masing variabel independent terhadap nilai absolute residunya (e), jika t hitung ≤ t tabel α =5% maka tidak ada unsure heteroskedastisitas.
3) Uji Multikolinieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier ditemukan adanya korelasi yang tinggi diantara variabel independent. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independent. Adanya multikolinieritas dapat dilihat dari Tolerance Value atau nilai Variance Inflation Factor (VIF). Batas tolerance value adalah 0,1 dan batas VIF adalah 5, dimana :
Jika Tolerance Value > 0,1 atau VIF < 5 = tidak terjadi multikolinieritas (Situmorang, dkk, 2008:161).
c. Analisis Regresi Linier Berganda
Metode ini berfungsi untuk mengetahui pengaruh atau hubungan dari variabel independent, yaitu keterlibatan (X1), loyalitas merek (X2), persepsi harga (X3), persepsi kualitas (X4), pengenalan (X5), dan persepsi risiko (X6) serta variabel independent, yaitu perilaku pembelian (Y). Data diolah dengan menggunakan bantuan program software SPSS versi 16 for windows. Model persamaan yang digunakan adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e Dimana : Y = Perilaku Pembelian a = Konstanta b1-6 = Koefisien Regresi X1 = Keterlibatan X2 = Loyalitas Merek X3 = Persepsi Harga X4 = Persepsi Kualitas X5 = Pengenalan X6 = Persepsi Risiko e = Standar Error d. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilkukan dengan menggunakan uji statistik sebagai berikut :
1) Uji signifikan serentak/simultan (Uji F)
Uji F (uji serentak) dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel independent mempunyai pengeruh yang positif dan signifikan terhadap variabel dependent. Model hipotesis yang digunakan dalam uji F adalah :
H0 : bi = 0
Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent terhadap variabel dependent.
H0 : bi ≠ 0
Artinya secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan dari variabel independent terhadap variabel dependent.
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel dengan tingkat kesalahan (α = 5 %) dan derajat kebebasan (df) = (n-k), (k-1). Kriteria pengambilan keputusan yaitu :
H0 diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5 % H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% 2) Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji t bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh variabel independent (X) terhadap variabel dependent (Y). Kriteria
H0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel independent dan variabel dependent).
Ha : bi ≠ 0 (ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel independent dan variabel dependent).
Nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel dengan tingkat kesalahan (α = 5 %) dan (df) = (n-k). kriteria pengambilan keputusannya, yaitu :
H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5 % H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5 % 3) Koefisien Determinasi (R2)
Pengujian koefisien determinasi (R2), dilakukan untuk melihat seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Dengan kata lain, koefisien determinasi digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh dari variabel independent, yaitu keterlibatan (X1), loyalist merek (X2), persepsi harga (X3), persepsi kualitas (X4) pengenalan (X5), persepsi risiko (X6) terhadap perilaku pembelian private label (Y). Koefisien determinasi (R2) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu) (0 ≤ R2 ≤ 1). Bila determinasi (R2) semakin kecil (mendekati nol) maka pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent semakin kecil. Sebaliknya jika R2 mendekati 1, maka pengaruh variabel independent adalah besar terhadap variabel dependent. Hal ini berarti model yang digunakan semakin baik untuk menerangkan
pengaruh variabel independent yang diteliti terhadap variabel dependent.
