MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN
Philip Kotler. Buku 1 Bab 4 Philip Kotler. Buku 1 Bab 4
Sel
Selaiain n mememamantntau au peperurubabahahan n lilingngkukungngan an pepemamasasararan, n, pepemamasasar r jujuga ga peperlrluu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang baik
baik menginginkan menginginkan informasi informasi untuk untuk membantu membantu mereka mereka menginterpretasikan menginterpretasikan kinerjakinerja mas
masa a lallalu u dan dan meremerencancanaknakan an kegkegiatiatan an masmasa a depdepan. an. ParPara a pempemasaasar r memmembutbutuhkuhkanan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.
dan merek mereka.
SISTEM RISET PEMASARAN SISTEM RISET PEMASARAN
Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran
pemasaran secara secara formal formal mengenai mengenai masalah masalah dan dan peluang peluang tertentu. tertentu. Mereka Mereka mungkinmungkin me
memimintnta a susurvrvei ei papasasar, r, pepengngujujiaian n prprefefererenensi si (k(kelelebebihihsusukakaanan) ) prprododukuk, , raramamalalann permintaan
permintaan menurut menurut wilayah, wilayah, atau atau evaluasi evaluasi terhadap terhadap iklan. iklan. Riset Riset pemasaranpemasaran mer
merupaupakan kan perperancancangangan, an, penpengumgumpulpulan, an, anaanalislisis, is, dan dan pelpelapoaporan ran datdata a dan dan temtemuanuan secara sistematis.
secara sistematis.
Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjualan
penjualan tahunan tahunan perusahaan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset riset pemasaran pemasaran terbagiterbagi dalam 3 kelompok;
dalam 3 kelompok;
1.
1. Perusahaan riset jasa sindikasi.Perusahaan riset jasa sindikasi.
Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee).
yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee).
2.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan.Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan.
Pe
Perurusasahahaanan-p-pereruusasahahaan an iini ni ddipipakakai ai ununtutuk k memenjnjalalanankkan an pproroyeyek k ririsesett khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya.
khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya.
3.
3. Perusahaan riset pemasaran Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi.lini-terspesialisasi.
Perusa
Perusahaan-haan-perusperusahaan ahaan ini ini memberimemberikan kan jasa jasa riset yang riset yang tersterspesialpesialisasiisasi. . ContContohoh te
terbrbaiaik k adadalalah ah peperurusasahahaan an jajasa sa lalapapangngan an yayang menng menjujual al jajasa sa wawawawancncarara a didi lapangan kepada perusahaan lain.
lapangan kepada perusahaan lain.
Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikut melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikut ini;
ini; 1.
1. MenMenugaugaskaskan n mahmahasiasiswa swa ataatau u dosdosen en perpergurguruan uan tintinggi ggi untuntuk uk mermerancancang ang dandan menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston adalah membantu American Express menyusun kampanye iklan yang ditujukan adalah membantu American Express menyusun kampanye iklan yang ditujukan kepada para profesional muda dengan biaya $
2. Menggunakan internet. Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyak dengan biaya sangat kecil dan dengan cara mengkaji situs web para pesaing, memantau ruang obrolan, dan mengakses data yang dipublikasikan.
3. Mengamati para pesaing. Banyak perusahaan kecil yang secara rutin
mengunjungi pesaing-pesaingnya. Tom Coohill, seorang juru masak yang memiliki dua restoran Atlanta, memberikan tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan membawa pulang gagasan-gagasan yang baik.
PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan sebagai berikut.
Langkah I.
Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan.
Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat dibuat sangat khusus atau sangat rinci. Sebagian periset bersifat eksplorasi – sasarannya mengumpulkan data pendahuluan untuk menyoroti sifat riil masalah tertentu dan memberikan saran penyelesaian atau gagasan baru.
Langkah II
Menyusun rencana riset.
Pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
a. Sunber data.
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
b. Pendekatan riset.
Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara; melalui observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku.
• Riset observasi dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang
relevan. Para periset lain melengkapi konsumen dengan pager dan menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan kapan saja
ketika diminta, atau melakukan lebih banyak sesi wawancara informal di kafe atau bar.
• Riset kelompok fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang
diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai topik kepentingan.
• Riset survei. Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan,
keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum.
• Data perilaku. Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian pada
data pelarikan di toko (in store scanning data), pembelian melalui katalog, dan basis data pelanggan.
c. Riset eksperimen. Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen
yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan.
d. Instrumen riset.
Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama delam rangka mengumpulkan data primer; kustioner, alat psikologis, dan perkakas mekanis. 1. Kuestioner.
Kuestioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden dan disusun secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahannya sebelum diberlakukan dalam skala besar; merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Dibedakan antara pertanyaan yang bersifat terbuka dan tertutup. Pertanyaan tertutup menguraikan semua jawaban yang mungkin dan mudah ditafsirkan dan ditabulasi. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri dan lebih sering mengungkap cara orang berpikir.
Pertanyaan terbuka terutama berguna dalam tahap riset eksplorasi, di mana peneliti menginginkan wawasan mengenai cara orang berpikir, bukan
mengukur berapa banyak orang yang berpikir seperti itu. 2. Ukuran kualitatif.
Merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang
memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan sarana kreatif persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit diungkapkan. Kisaran kemungkinan teknik riset kualitatif hanya dibatasi oleh kreativitas periset pemasaran.
Ada tujuh teknik yang digunakan oleh suatu perusahaan rancangan, untuk memahami pengalaman pelanggan.
• Membayangi – mengobservasi orang yang menggunakan produk,
berbelanja, pergi ke rumah sakit, menggunakan kereta, menggunakan ponsel.
• Memetakan perilaku – memotret orang dalam satu ruangan, seperti ruang
tunggu atau rumah sakit selama dua atau tiga hari.
• Perjalanan konsumen – menelusuri semua interaksi yang dilakukan
konsumen dengan produk, jasa atau ruangan.
• Jurnal kamera – meminta konsumen menulis catatan harian visual tentang
kegiatan dan kesan mereka berhubungan dengan sebuah produk.
• Wawancara pengguna ekstrim – berbicara dengan orang yang benar-benar
tahu – atau tiddak mengetahui – tentang sebuah produk atau jasa dan menilai pengalaman mereka menggunakan produk atau jasa tersebut.
• Berkisah – mendorong orang untuk menceritakan kisah pribadi tentang
pengalaman mereka sebagai konsumen.
• Kelompok tak terfokus – mewawancarai kelompok orang berbeda:
mengeksplorasi gagasan tentang sandal; sebuah perusahaan riset mengumpulkan artis, bodybuilder, perawat kaki, dan penggemar sepatu.
3. Perkakas mekanis.
Jarang digunakan karena teknologi sudah berkembang sampai ke suatu tingkat di mana alat-alat seperti sensor kulit, scanner otak gelombang, dan secanner seluruh tubuh sudah digunakan untuk mendapatkan tanggapan konsumen.
e. Rencana pengambilan sampel.
Kemudian periset pemasaran harus merancang pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan berikut ini;
1. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus diservei.
Setelah unit pengambilan surveinya ditentukan, kerangka sampel harus disusun sehingga setiap orang di dalam populasi sasaran itu memiliki peluang tertentu yang sama untuk dipilih menjadi sampel.
2. Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei.
Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil. Sampel yang kurang dari satu persen populasi sering memberikan keandalan yang baik bila dilakukan dengan prosedur pengambilan sampel yang dapat dipertanggung jawabkan.
3. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden.
Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistik.
f. Metode kontak.
Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subyek.
1. Kuestioner melalui surat.
Merupakan cara terbaik untuk menjangkau para individu yang tidak bersedia mengikuti wawancara pribadi atau yang tanggapannya dapat bersifat bias atau terdistorsi oleh para pewawancara. Sayangnya, tingkat tanggapan biasanya rendah atau lambat.
2. Wawancara melalui telepon.
Merupakan metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat. Kelemahan utamanya adalah wawancara harus bersifat singkat dan tidak terlalu pribadi. Metode ini menjadi lebih sulit karena antipatinya konsumen terhadap telemarketers yang menelepon mereka ke rumah dan mengganggu kehidupan mereka.
3. Wawancara temu muka.
Merupakan metode yang paling banyak penggunaannya, tetapi merupakan metode yang paling mahal dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan pengawasan administratif; serta rentan terhadap bias atau distorsi oleh
pewawancara. Ada dua bentuk wawancara temu muka. Dalam wawancara
yang diatur , para responden dihubungi untuk janji bertemu dan biasanya ada
insentif. Wawancara dengan pencegatan berupa menghentikan orang di pusat
perbelanjaan atau sudut jalan yang ramai untuk wawancara, sehingga kelemahannya karena sampelnya bersifat nos probabilistik dan waktu wawancara terlalu singkat.
4. Wawancara online.
Ada begitu banyak cara menggunakan Net untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat memasukkan satu kuestioner pada situs webnya dan menawarkan satu insentif untuk menjawab kuestioner, atau ia bisa menempatkan satu spanduk pada beberapa situs yang sering dikunjungi. Walaupun para pemasar tergila-gila dengan kemungkinan riset online, penting untuk diingat bahwa bidang itu masih pada tahap bayi dan senantiasa berkembang agar mampu memenuhi kebutuhan perusahaan, agen periklanan,
Langkah III
Mengumpulkan informasi.
Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei misalnya, terdapat empat masalah utama. (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain, (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama, (3) juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur, dan (4) beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.
Langkah IV
Menganalisis informasi.
Berikutnya adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.
Langkah V.
Menyajikan hasil temuan.
Sebagai langkah terakhir, temuan-temuan disajikan dan harus relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.
Langkah VI.
Mengambil keputusan.
Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi
yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik.
Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems-MDSS) sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan meninterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran.
Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran
Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara memadai atau tepat karena beberapa alasan berikut ini;
1. Konsepsi riset pemasaran yang sempit.
3. Kurang baik dalam menempatkan masalah.
4. Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.
5. Perbedaan kepribadian dan penyajian.
MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitas
yang semakin meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah;
1. Metriks pemasaran.
2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran dapat mempengaruhi hasil.
1. Metriks pemasaran
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Metriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Metriks pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran
dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Mengukur kinerja pemasaran
Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang makin besar dalam mengembangkan metriks pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran. Manajer dapat menggunakan analisis sebagai alat untuk memeriksa kinerja rencana;
1. Analisis penjualan
Analisis penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran, dan menggunakan dua alat khusus yaitu;
a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)
Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikut
menjawab pertanyaan ini;
Selisih karena penurunan harga = ($1.00 - $0.80) (3.000) = $ 600 37,5%
Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 –
3.000) = $1.000 62,5%
$1.600 100 %
Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.
b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki
wilayah ini atau bisnis sedang resesi.
2. Analisis pangsa pasar.
Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;
• Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara
yang sama, sering tidak benar.
• Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata
semua perusahaan, tidak selalu sah.
• Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap
perusahaan yang ada mungkin akan merosot.
• Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba.
• Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.
3. Analisis biaya atas penjualan pemasaran.
Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran.
4. Analisis keuangan.
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain:
a. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth)
• Pengembalian atas aset perusahaan
• Sebaran keuangan (financial leverage)
b. Pengembalian atas aset
• Margin laba
• Perputaran aset
5. Analisis profitabilitas.
Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, dan akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini
dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.
6. Analisis profitabilitas pemasaran;
Dapat dilakukan sesuai dengan langkah berikut; Langkah 1 : Mengidentifikasi biaya fungsional.
Langkah 2 : Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran.
Langkah 3 : Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas pemasaran.
Menentukan tindakan perbaikan
Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu;
• Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus
berdasarkan merek?
• Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?
• Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut?
Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternatif berikut:
1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil.
Biaya langsung versus biaya penuh.
Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dappat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;
1. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas
pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan.
2. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak
langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.
3. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas
pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Alokasi
semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga kelemahan. a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser
secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain.
b. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.
c. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya.
2. Pembentukan bauran –pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data pengeluaran promosi, untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran khusus.
PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar.
Ukuran permintaan pasar
Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda, lima level ruang yang berbeda, dan tiga level waktu yang berbeda.
• Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang
memadai atas tawaran pasar tertentu.
• Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat,
pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.
• Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan
telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.
• Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk
pemasaran.
Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan
Di dalam permintaan pasar dan permintaan perusahaan, kita membedakan fungsi permintaan, ramalan penjualan dan potensi pasar.
1. Permintaan pasar.
Permintaan pasar suatu porduk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap, melainkan fungsi dari sejumlah kondisi tertentu.
2. Ramalan pasar.
Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar.
3. Potensi pasar.
Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang
sudah tertentu.
4. Permintaan perusahaan.
Adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.
Hal ini bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi dan aspek lain di pesaingnya.
5. Ramalan penjualan perusahaan.
Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang
diasumsikan.
6. Potensi penjualan perusahaan.
Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.
Mengestimasi permintaan terkini
Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wilayah, dan penjualan industri total serta pangsa pasar.
1. Potensi pasar total.
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah
diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.
2. Potensi pasar wilayah.
Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan negara yang berbeda-beda. Untuk menilai potensi pasar wilayah, ada dua metode;
• Metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar
bisnis/perusahaan.
• Metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar
konsumen/barang konsumsi.
Penjualan industri dan pangsa pasar.
Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu mengetahui penjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. Tugas itu berarti mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.
Mengestimasi permintaan yang akan datang
Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. Dari yang sedikit itu, umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya relatif konstan dan tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli). Seluruh ramalan
1. Apa yang dikatakan orang.
Melibatkan survei atas atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekat dengan mereka, seperti staf penjualan ahli dari luar perusahaan. Dasar pertama ini terdiri dari tiga metode:
a. Survei atas maksud pembeli,
Survei maksud pembeli sangat berguna untuk estimasi permintaan akan sejumlah produk.
b. Gabungan pendapat tenaga penjual.
Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak raktis, perusahaan dapat meminta para tenaga penjualnya mengestimasi penjualan di masa depan. Masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada, dan calon pembeli. Melibatkan tenaga penjualan ke dalam peramalan akan menghasilkan sejumlah manfaat karena mereka mungkin mempunyai wawasan yang lebih baik mengenai kecenderungan pasar.
c. Pendapat para pakar.
Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar yang mencakup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Tukar pikiran antara pakar akan mengahasilkan estimasi kelompok. Berikut adalah putaran estimasi dan perbaikan metode;
• Analisis penjualan masa lampau.
Analisis runtut waktu adalah penguraian runtut waktu yang lalu mejadi empat komponen (tren, siklus, musiman dan komponen tak teratur).
• Metode uji pasar.
Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.
2. Apa yang dilakukan orang.
Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli.
3. Apa yang telah dilakukan orang.
Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau penggunaan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik.
Rangkuman:
1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat-biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis.
2. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dan tujuann riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi, menyajikan temuan-temuan kepada manajemen, dan mengambil keputusan.
3. Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkan data mentah atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok fokus, survei data perilaku, atau eksperimental) dan instrumen riset mana (kusioner atau instrumen mekanik) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan rencana sampel dan metode kontak.
4. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan. Alat utama adalah analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjualan pemasaran, dan
analisis keuangan dari rencana pemasaran.
5. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas dari berbagai produk, wilayah, kelompok pelanggan, saluran dagang, dan ukuran pesanan. Satu bagian penting dari mengontrol profitabilitas adalah menentukan biaya dan menghasilkan laporan rugi laba.
6. Terdapat dua tipe permintaan; permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei atas maksud pembeli, meminta masukan dari tenaga penjualnya, mengumpulkan pendapat para pakar, dan melanjutkan uji pasar. Model matematis, teknik statistik lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yang terkomputerisasi menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan penjualan.
