Widyarini
Jurusan Keuangan Islam, Fakultas Syari’ah dan Hukum UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta
email : widyarini.uin@gmail.com
Abstrak
Manajemen periklanan diperlukan, guna dicapainya persaingan perusahaan yang sehat, pemberian informasi yang jujur, bertanggungjawab dan beretika yang semuanya bermuara pada moral pelaku bisnis. Jika hal ini dilakukan, maka konsumen akan merasa senang dan rizki yang diperoleh perusahaanpun mendapatkan barokah. Guna tercapainya manajemen periklanan yang baik, campur tangan Dewan Pengawas Iklan, pihak pemerintah (Kementrian Komunikasi) dan peran serta konsumen (masyarakat) sebagai pengawas sangat diperlukan.
Kata Kunci: iklan, jujur, bertanggungjawab, beretika,bermoral. A. Pendahuluan
Ajaran Islam melingkupi semua aspek kehidupan manusia, yang semuanya bermuara pada aspek moral, sebagai hakekat dari diutusnya Rasulullah ke dunia. Al-Qur’an dan Hadis merupakan sumber tuntunan dalam berbagai hal yang harus dilakukan oleh manusia dalam perilaku, sikap maupun tutur kata, sehingga akhlak manusia menjadi indah. Dalam berbagai profesi manusia harus menerapkan keindaha akhlak ini, termasuk di dalamnya profesi berbisnis. Kesempurnaan agama seseorang tergantung pada bagaimana kualitas akhlaknya, yang tercermin dari perilaku.
Di dalam melakukan kegiatan bisnis, akhlak mulia sangatlah penting karena akan menentukan barokah tidaknya rizki yang diterima dari penghasilannya tersebut. Di sisi lain, bila manusia mengacu pada QS. Fussilat 46, serta menggunakannya sebagai dasar pola berpikir maka tingkat keimanan tersebut akan mampu mengubah perilakunya untuk menjadi lebih baik.
ô⎯¨Β Ÿ≅ÏΗxå $[sÎ=≈|¹ ⎯ÏμÅ¡øuΖÎ=sù ( ô⎯tΒuρ u™!$y™r& $yγøŠn=yèsù 3 $tΒuρ y7•/u‘ 5Ο≈¯=sàÎ/ ω‹Î7yèù=Ïj9 ∩⊆∉∪
Artinya: Barangsiapa yang mengerjakan amal yang saleh Maka (pahalanya) untuk dirinya sendiri dan Barangsiapa mengerjakan perbuatan jahat, Maka (dosanya) untuk dirinya sendiri; dan sekali-kali tidaklah Rabb-mu Menganiaya hamba-hambaNya (QS. Fussilat:46)
Mengacu pada ayat tersebut, maka pebisnis hendaknya mengelola bisnisnya dengan cara yang dibenarkan oleh tuntunan Agama Islam, termasuk berbagai kegiatan yang melingkupinya. Perbuatan baik yang ditanamkan, akan dituai kemudian. Sebaliknya perbuatan yang kurang baik, juga akan dituai suatu waktu kelak. Intinya adalah apa yang kita tanam, pasti akan kita unduh hasilnya. Salah satu kegiatan penting dalam bisnis adalah pemasaran produk. Pemasaran merupakan kunci keberhasilan perusahaan, karena berhubungan secara langsung dengan calon konsumennya. Berbagai bentuk kegiatan dilakukan oleh manajemen pemasaran dalam rangka tercapainya tujuan pemasaran maupun tujuan perusahaan secara keseluruhan. Kesalahan pengambilan keputusan di dalam memasarkan produk, akan berdampak terjadinya kerugian yang sangat besar. Walaupun perusahaan mampu membuat produk dengan kualitas baik, namun bila tidak bisa memasarkan produk tersebut dengan tepat, maka produk tidak dapat terjual seperti harapan. Secara umum manajemen pemasaran berisi empat inti pokok kegiatan yang disebut dengan Bauran Pemasaran, yaitu Produk, Harga, Kegiatan Saluran Pemasaran, dan Promosi. Ketepatan kombinasi terbaik dari keempat variabel ini akan mampu memberikan hasil yang terbaik. Pilihan kombinasi sangat tergantung pada jenis, macam ataupun berbagai hal yang terkait secara langsung (antara lain: segmen pasar, lokasi, jumlah) dari produk yang ditawarkan.
B. Kajian Teoritik
Berbagai kegiatan promosi dilakukan oleh penjual dengan tujuan mengenalkan produk, memberitahukan, meyakinkan, membujuk ataupun mengingatkan keberadaan suatu produk perusahaan. Kegiatan Promosi merupakan bagian dari komunikasi antara penjual dengan pembeli. Banyak cara yang
dapat dilakukan di dalam kegiatan promosi yang biasa disebut dengan istilah bauran promosi. Pada awalnya Kotler mendefinisikan bahwa Bauran promosi adalah kombinasi dari lima kegiatan yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, personal selling, dan pemasaran langsung1. Namun perkembangannya sampai dengan saat ini
Kotler dan Keller mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah kombinasi dari tujuh kegiatan yaitu periklanan; personal selling; promosi penjualan; acara dan pengalaman; hubungan masyarakat dan publisitas; pemasaran langsung dan pemasaran interaktif serta pemasaran dari mulut ke mulut2. Kombinasi
terbaik dari kegiatan ini sangat tergantung pada jenis produk dan sasaran pasar yang dituju. Penentuan kegiatan juga harus mempertimbangkan jumlah dana yang tersedia dan efek yang ditimbulkan dengan adanya kegiatan tersebut. Kegiatan promosi dikatakan efektif jika mampu memenuhi beberapa persyaratan yaitu: tepat sasaran, isi pesan, waktu, tempat atau lokasi pemasangan serta ketepatan di dalam pemilihan media.
Kegiatan Pomosi dapat dikatakan sebagai salah satu kunci keberhasilan di dalam proses penjualan. Tanpa kegiatan promosi yang efektif serta gencar, masyarakat menjadi kurang mengenal produk tersebut. Sebagai akibatnya tidak terjadinya penjualan seperti harapan penjual. Tentu saja untuk menarik perhatian calon pembeli, promosi harus dikemas dengan tema yang menarik, agar mendapat perhatian dari pasar yang dituju serta mampu memotivasi untuk mencobanya dengan melakukan pembelian. Pada prinsipnya Islam tidak melarang kegiatan promosi, asalkan tidak bertentangan dengan syari’at Islam. Jadi informasi yang disampaikan haruslah benar, jujur serta menjauhi penipuan.
Manajemen Pemasaran yang islami pada dasarnya adalah melakukan kegiatan memasarkan produk yang dijiwai oleh nilai-nilai spiritual. Maksudnya adalah dalam pelaksanaannya dilakukan atas dasar kebenaran yang terpancar dari Al Qur’an dan Sunnah Nabi. Jadi di dalam bertindak ataupun di dalam
1 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT Prehallindo,
1997), hlm. 205.
2 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran,
menentukan kebijakan mengandung nilai-nilai ibadah serta meyakini akan mendapat ridlo Allah SWT. QS. An-Nahl dan QS. Al-Ahzab menyatakan: Ÿωuρ (#θä9θà)s? $yϑÏ9 ß#ÅÁs? ãΝà6çGoΨÅ¡ø9r& z>É‹s3ø9$# #x‹≈yδ ×≅≈n=ym #x‹≈yδuρ ×Π#tym (#ρçtIøtGÏj9 ’n?tã «!$# z>É‹s3ø9$# 4 ¨βÎ) t⎦⎪Ï%©!$# tβρçtIøtƒ ’n?tã «!$# z>É‹s3ø9$# Ÿω tβθßsÎ=øム∩⊇⊇∉∪
Dan janganlah kamu mengatakan terhadap apa yang disebut-sebut oleh lidahmu secara Dusta "Ini halal dan ini haram", untuk mengada-adakan kebohongan terhadap Allah. Sesungguhnya orang-orang yang mengada-adakan kebohongan terhadap Allah Tiadalah beruntung. (QS. An-Nahl:
116). $pκš‰r'¯≈tƒ t⎦⎪Ï%©!$# (#θãΖtΒ#u™ (#θà)®?$# ©!$# (#θä9θè%uρ Zωöθs% #Y‰ƒÏ‰y™ ∩∠⊃∪
Hai orang-orang yang beriman, bertakwalah kamu kepada Allah dan Katakanlah Perkataan yang benar. (QS. Al-Ahzab:
70)
Kedua ayat ini menunjukkan bahwa suatu pernyataan harusnya dilandasi kejujuran, barang haram jangan dikatakan halal, demikian juga sebaliknya. Konsekuensi logis dari suatu kebohongan adalah ketidak berkahan rizki yang didapat serta kebohongan tersebut dalam jangka waktu panjang akan terungkap dan akan ditinggalkan oleh pembelinya. Di dalam melakukan kegiatan promosi, seorang pemasar selain menyampaikan kelebihan (kualitas) produk, juga harus menggunakan kata-kata yang tepat dan benar (jujur). Hal ini ditunjukkan dalam Hadis berikut:
“Hindarilah banyak bersumpah ketika melakukan transaksi bisnis, sebab dapat menghasilkan sesuatu penjualan yang cepat tapi menghapuskan berkah”. (HR Al-Bukhari dan
Muslim).
Menjadi manusia terkendali dan seimbang (tawazun), bukan manusia serakah yang menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan. Dan bukan menjadi manusia yang bahagia
di atas penderitaan orang lain, adalah dambaan setiap insan sholeh/sholehah. Dengan bekal tersebut, maka manusia akan berusaha untuk tidak menghalalkan segala cara di dalam menawarkan produk. Di dalam melakukan komunikasi, manajemen perlu memilih strategi yang tepat, agar menghasilkan volume penjualan seperti harapan perusahaan.
Bersumpah di dalam ayat tersebut dapat diartikan sebagai janji yang diucapkan oleh pemasar, atas penawaran produknya. Misalnya: dalam iklan dikatakan produk merk “X” adalah yang terbaik, termurah. Kebenaran dari pernyataan tersebut belum tentu, artinya pernyataan dibuat hanya untuk memunculkan daya tarik, sementara kebenarannya tidak dapat dipertanggung jawabkan karena tanpa dukungan data.
Peran komunikasi pemasaran dikatakan sangat penting, jika menghadapi beberapa situasi antara lain: perusahaan mengeluarkan produk baru, melakukan perubahan harga (penurunan harga) dan melakukan kebijakan baru lainnya (yang perlu diketahui oleh calon konsumen). Dengan adanya komunikasi tersebut (dalam bentuk pemberian informasi yang menggembirakan bagi calon pembeli) diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan secara signifikan.
Banyak cara untuk mengkomunikasikan produk, namun iklan merupakan cara yang paling efektif, karena bisa memberikan informasi secara massal dengan menggunakan media massa. Selain itu, iklan dapat dikemas dalam bentuk gambar, tulisan, maupun cerita pendek serta bisa berdiri sendiri tanpa dikombinasikan dengan kegiatan promosi lainnya. Sedangkan komunikasi dengan cara lain, cenderung memerlukan kombinasi. Sebagai contoh melakukan kegiatan promosi penjualan, dalam bentuk pameran batik di suatu gedung pertemuan yang cukup terkenal di kota tertentu. Maka kegiatan promosi penjualan ini perlu didukung dengan kegiatan periklanan, guna pemberitahuan kepada masyarakat umum. Tanpa iklan, masyarakat ataupun sasaran pasar yang dituju tidak mengetahui adanya kegiatan pameran tersebut. Periklanan yang dilakukan dapat berupa iklan di surat kabar, brosur, spanduk, baliho, radio, hand phone, internet maupun iklan melalui televisi.
Setiap jenis media memiliki kelebihan dan kekurangan, sehingga dengan melakukan kombinasi yang tepat, akan membuat perusahaan (merk produk) semakin dikenal oleh masyarakat umum. Contoh media cetak yang bisa digunakan antara lain: surat kabar, tabloid, majalah, baliho, booklet maupun brosur. Sedangkan media elektronik antara lain radio, internet, hand phone dan televisi.
Ketatnya persaingan antar produk “mengharuskan” pengusaha untuk melakukan “perang iklan” dalam media yang sama dan bila memungkinkan ditambah media lain dengan segmen pasar yang sama. Ketepatan isi pesan iklan sangat penting, karena berdampak pada penangkapan persepsi isi pesan bagi segmen pasarnya. Iklan dikatakan menarik, jika mampu menampilkan daya tarik dalam memunculkan kata, gambar, warna ataupun cerita pendek. Iklan dalam bentuk cerita pendek perlu mempertimbangkan beberapa hal antara lain: ketepatan di dalam pemilihan isi pesan, bintang iklan, ide cerita, alur cerita, maupun dialog. Daya tarik iklan melalui media cetak ataupun elektronik menuntut kreativitas dan ide yang berbeda.
Dalam penyampaian isi pesan melalui media iklan ada beberapa tujuan, yaitu: mengenalkan produk baru, sekedar memberitahu, meyakinkan produknya terbaik maupun untuk mengingatkan bahwa produk tersebut masih ada. Perbedaan tujuan tersebut berhubungan dengan tahapan di dalam siklus hidup produk, sehingga akan berdampak pada perbedaan isi pesan. Pada tahap perkenalan, maka pesan iklan berisi tentang informasi bahwa produknya baru, yang lebih menekankan pada keistimewaan atau keunikan produk. Pada tahap pertumbuhan pesan iklan berisi penekanan bahwa produknya adalah yang terbaik dibandingkan pesaingnya. Sehingga kalimatnya cenderung bombastis bahkan kadang menyerang produk pesaing (misal: meniru slogan, warna produk/logo perusahaan dibuat sama). Pada tahap kedewasaan, volume penjualan relatif stabil, perusahaan memasang iklan dengan pesan yang lebih menekankan bahwa produknya masih ada, serta dimungkinkan penggunaan lain dari produk tersebut. Sedangkan pada tahap terakhir yaitu penurunan volume penjualan produk, isi pesan lebih ‘low profile’ artinya bahasa pesan lebih banyak sekedar pemberitahuan yang cenderung berhubungan dengan informasi diskon harga. Diskon harga tidak selalu bermakna turunnya
harga, namun dapat berupa pemberian hadiah pada saat melakukan pembelian (misal: beli pasta gigi dapat hadiah sikat gigi), atau bonus (misal: beli satu dapat dua), ataupun taktik pemasaran lainnya.
Iklan dapat dikatakan efektif jika memenuhi beberapa ketepatan yaitu: tepat pesan, sasaran, media, tempat/lokasi maupun waktu. Tepat pesan artinya pesan yang disampaikan oleh si pengirim pesan, akan diterima dengan makna sama oleh si penerima pesan. Jika sasaran iklan adalah remaja, tentunya dengan menggunakan bahasa yang tidak baku (misal: loe gue
end) lebih mudah diterima oleh mereka.
Tepat sasaran adalah penyampaian pesan oleh si pengirim pesan bisa diterima oleh target pasarnya. Untuk bisa tepat sasaran, manajemen harus mengetahui media apa yang biasa dibaca, didengar, ataupun dilihat oleh target pasarnya termasuk di dalamnya ketepatan waktu pemasangan iklan. Sebagai contoh: target pasar iklan adalah mahasiswa dan iklan akan dipasang di media televisi. Maka si pemasang iklan harus mencari tahu mayoritas mahasiswa biasanya menonton di stasiun televisi mana dan acara apa yang mereka senangi, serta pada jam berapa ditayangkan. Dengan mengetahui informasi tersebut, maka pemasangan iklan diusahakan untuk ditayangkan sesuai dengan informasi yang didapat, dengan harapan disaksikan oleh banyak orang yang menjadi sasaran pasarnya. Apabila dananya memungkinkan berbagai alternatif kesempatan yang dianggap “disukai” oleh masyarakat, sebaiknya dipilih sebagai media penayangan iklan. Semakin banyak frekuensi penayangan, semakin besar kemungkinan untuk dilihat oleh sasaran. Ditinjau dari segi negatifnya, iklan melalui televisi memerlukan dana besar untuk penayangan dan pengemasan pesan yang menarik. Jika kurang menarik tidak akan dilihat oleh pemirsa, mereka lebih senang memindahkan saluran televisinya ke acara lain.
Pada dasarnya media cetak dan elektronik memiliki pendekatan berbeda, media cetak mengharuskan calon konsumen untuk membacanya, sehingga diperlukan pemilihan kata (dalam bentuk tulisan maupun pemilihan macam huruf) dan atau gambar (warna), dibuat menarik serta mudah diingat. Contoh pemilihan kata yang cukup menarik: ‘Kutahu yang kau mau’. Sedangkan untuk media elektronik, lebih memberikan
daya tarik karena tulisan, gambar, suara dan gerakan yang bisa menyatu untuk menguatkan isi pesan. Iklan melalui media elektronik yang mungkin dilakukan oleh manajemen, harus mampu mendeteksi kelebihan dan kekurangan media tersebut. Untuk produk dengan sasaran masyarakat kelas sosial (kondisi ekonomi) dan pendidikan beragam, maka televisi merupakan media yang paling tepat. Selain mayoritas masyarakat memiliki televisi, di tempat-tempat tertentu (misal: di kelurahan) dipasang televisi untuk umum, sehingga setiap orang bisa menyaksikan secara gratis.
Menarik untuk dicermati persaingan iklan melalui media televisi, selain sebagai sarana komunikasi, kadang di dalam penyampaian pesannya menjadi sebuah hiburan (ceritanya lucu), mampu memunculkan ide-ide baru (kreativitasnya bisa ditiru), membuat gemas (bintang iklan dengan ekspresi bayi yang lucu), bahkan membuat jengkel bagi para pemirsanya (suaranya parau). Sebuah iklan dikatakan berhasil, apabila pemirsanya menyukai penayangan iklan ataupun selalu ingat isi pesannya (meskipun tidak disukai-ingat karena aneh). Sehingga pada saat iklan ditayangkan pemirsa tidak mengubah saluran ke stasiun televisi lain, namun dengan senang hati menyaksikannya. Keberhasilan iklan dapat diketahui pula dari atensi pemirsa yang ditunjukkan dengan menggunakan “bahasa” iklan dalam percakapan sehari-hari “aku ga punya pulsa”. Kondisi ini menunjukkan bahwa pemirsa sering memperhatikan bahasa/slogan iklan suatu produk, sehingga hapal dan menggunakannya pada saat dipandang tepat untuk berkomunikasi dengan orang lain. Konsekuensi logis dari kemampuan mengingat bahasa/slogan tersebut, maka pemirsa akan selalu mengingat produk yang diiklankan. Kondisi inilah yang diharapkan oleh manajer pemasaran.
Suatu iklan dapat dikatakan memiliki daya tarik untuk dilihat harus memenuhi beberapa kriteria antara lain: ide cerita, isi pesan, bintang iklan, alur cerita maupun lingkungan pendukung. Cerita iklan harus dibuat cukup menarik untuk dilihat serta tidak membosankan. Untuk menyiasati kebosanan pemirsa dalam melihat tayangan iklan, perusahaan dapat memunculkan beberapa versi cerita, baik dengan tema sama, berbeda ataupun bersambung. Jika tema (cerita) iklan menarik, iklan bersambung akan ditunggu penayangan berikutnya karena
pemirsa ingin tahu kelanjutan dari cerita dalam iklan tersebut. Di dalam cerita iklan, pemeran bintang iklan biasanya menjadi pusat perhatian pemirsa, terutama jika menggunakan artis terkenal (public figure). Bintang iklan terkenal yang digemari dan menjadi idola masyarakat, merupakan salah satu alternatif pilihan agar masyarakat mau mengikuti jejaknya.
Secara umum yang dimaksud dengan Bintang iklan adalah sosok manusia atau binatang ataupun tokoh kartun sebagai pemeran utama dalam suatu cerita, yang akan membawa iklan tersebut menjadi menarik atau tidak. Penggunaan artis idola atau tokoh masyarakat atau ulama terkenal akan menjadi “panutan”, sehingga memiliki nilai plus bagi pemirsanya. Namun bintang iklan yang belum terkenal tidak berarti tidak layak untuk dilihat, jika bintang iklan tersebut mampu melakukan perannya dengan baik.
Pemeran pendukung atau pemeran pembantu adalah orang-orang yang dilibatkan di dalam cerita iklan yang akan ditayangkan. Pemeran pendukung bisa menggunakan artis maupun masyarakat awam yang memiliki karakter seperti yang dibutuhkan di dalam cerita iklan. Jika iklan dibuat animasi, tentunya bintang iklan maupun pemeran pendukung hanya berupa ilustrasi dari tokoh cerita khayal. Dengan adanya pemeran pembantu ini, diharapkan cerita iklan mampu menggambarkan suasana seperti senyatanya.
Ide cerita iklan adalah inspirasi yang dimunculkan di dalam pembuatan cerita iklan, yang dipandang kreatif, untuk menarik perhatian pemirsa. Ide cerita yang mampu tampil beda, tanpa meninggalkan isi pesan yang disampaikan, akan memiliki daya tarik ‘lebih tinggi’ bagi pemirsa untuk menyaksikannya. Harapan selanjutnya adalah akan selalu diingat oleh pemirsa dalam jangka panjang.
Alur cerita adalah rangkaian atau tahapan cerita untuk sampai pada suatu akhir cerita, dengan mengusung tema tertentu. Alur cerita yang runtut akan memudahkan pemirsa untuk bisa menerima isi pesan yang akan disampaikan. Alur cerita yang tidak runtut akan membingungkan pemirsa, bahkan mungkin pemirsa tidak akan mampu menangkap isi pesan yang disampaikan. Dalam penyampaian sebuah tema cerita, dimungkinkan antar sub cerita tidak berhubungan secara
langsung, namun harus ada benang merah penyambung agar pemirsa masih bisa menangkap maksud dari tayangan iklan tersebut. Benang merah yang dimaksudkan adalah memiliki “tema” atau isi pesan sama, namun dibawakan dalam versi berbeda.
Dialog adalah komunikasi yang dilakukan oleh dua orang atau lebih untuk menguatkan cerita, dalam rangka penyampaian pesan ke pemirsa televisi. Dialog pada umumnya dilakukan dengan menggunakan bahasa lisan, bahasa tubuh yang kadang didukung dengan pemanfaatan warna atau simbol. Dialog akan disebut baik bila isi pesan yang disampaikan dapat ditangkap sama maknanya oleh si penerima pesan. Sehingga di dalam cerita iklan yang menggunakan dialog, lebih menekankan pada isi pesan iklan agar maksudnya dapat diterima oleh pemirsa dengan persepsi sama.
Variabel-variabel daya tarik iklan tidak semua harus digunakan, kombinasi dapat dilakukan seminimal mungkin, tanpa mengubah isi pesan, merupakan alternatif pilihan terbaik bagi pemasang iklan. Hal ini akan menekan biaya produksi pembuatan iklan serta mempercepat waktu tayang. Jika keduanya dapat dilakukan berarti mampu melakukan penghematan biaya. Suatu iklan yang penting bukan lamanya waktu tayang (durasi), namun lebih pada penyampaian ide cerita yang unik, mudah ditangkap maksudnya serta isi pesan iklan dapat diterima sama dengan keinginan si pengirim pesan.
Iklan yang “mampu tampil beda” ataupun memunculkan slogan bagus dengan menggunakan kata sederhana dan mudah diingat, akan memiliki daya tarik tersendiri bagi pemirsanya. Iklan yang menarik di televisi tidak berarti mampu meningkatkan volume penjualan secara langsung. Iklan yang menarik, mampu membuat pemirsa bersedia untuk menyaksikan, bahkan senang menyaksikan. Jika hal ini dapat dicapai bisa dikatakan iklan tersebut berhasil. Jika pemirsa bersedia melihat, tahapan berikutnya adalah mampu menangkap isi pesan iklan serta mengingat isi pesan tersebut. Jika tahapan kedua sudah dilalui, maka tahapan terakhirnya adalah bersedia melakukan pembelian produk tersebut, pada saat membutuhkan.
Perkembangan dan persaingan iklan di televisi dewasa ini sangat cepat dan penuh dengan kreativitas, meskipun kadang melanggar etika, norma agama ataupun pemirsanya tidak “mampu” menangkap apa maksud pesan iklan tersebut. Ketidak mampuan pemirsa menangkap iklan disebabkan oleh penyampaian isi pesan dalam ceritanya kurang jelas (misal: iklan rokok), sehingga pada saat menyaksikan iklan hanya sekedar untuk hiburan (melihat kelucuan maupun keunikan cerita dalam penyampaian isi pesan iklan).
Harapan bersaing secara sehat di dalam usahanya memenangkan persaingan bisnis adalah dambaan setiap pengusaha. Namun di dalam praktik, persaingan yang sehat, tidak selalu dilakukan. Tindakan melanggar etika, etika pariwara maupun norma agama, banyak ditayangkan di media televisi. Persaingan tidak sehat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: isi pesan disampaikan untuk “menyerang”, “menjatuhkan”, “mengolok-olok”, “menyindir” produk pesaing. Tindakannya adalah memunculkan warna, simbol ataupun penggunaan kata yang cenderung memojokkan pesaing.
Etika merupakan studi sistematis tentang tabiat, konsep nilai, baik, buruk, harus, benar, salah dan sebagainya, serta prinsip-prinsip umum yang berfungsi sebagai pembenar dalam pengaplikasian atas apa saja. Sedangkan pengertian Etika dalam fungsi promosi menurut Muslich adalah: kebenaran dan kejujuran obyektifitas pesan faktual yang disampaikan3. Kata
kuncinya adalah etis, guna membangun image kepercayaan pada konsumen melalui obyektifitas sesuai dengan kualifikasi dari barang atau jasa yang diiklankan. Image tidak akan terbangun pada masyarakat tanpa didasari adanya kebenaran dan kejujuran. Jika digambarkan konsep Etika Promosi yang Islami adalah sebagai berikut4:
3 Muslich, Etika Bisnis Islami, (Yogyakarta: Penerbit Ekonisia, 2004)
hlm. 106.
Dari gambar tersebut, terlihat bahwa berbagai hal yang berhubungan secara langsung atas produk yang ditawarkan, mulai dari kegunaan, kualifikasi dan karakteristik harus disampaikan secara jujur, agar konsumen bisa melakukan pemikiran pilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan. Dampak dari pengambilan keputusan konsumen adalah tingkatan kepuasan. Dampak terjadinya kepuasan (puas ataupun sangat puas) adalah doa yang sangat manfaat bagi perusahaan pembuat produk, untuk bisa berkelangsungan dalam jangka panjang.
Iklan merupakan salah satu kegiatan bisnis dalam usahanya untuk meningkatkan volume penjualannya dengan cara memperkenalkan, menginformasikan usahanya melalui media tertentu. Dengan demikian, iklan tidak bisa lepas dari etika yang berlaku. Etika tersebut bisa ditinjau dari beberapa sisi, antara lain: Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang disusun oleh Dewan Periklanan Indonesia dan juga norma umum maupun norma agama. Etika Pariwara Indonesia menggunakan azas:
Misi Informasi Promosi
Kegunaan
Produk Kualifikasi Produk Karakteristik Produk
Fakta/riil
a. Jujur, benar dan bertanggung jawab b. Bersaing secara sehat
c. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.5
Pengertian iklan menurut pendapat para pakar ada beberapa versi. Dalam pembahasan ini, pengertian iklan adalah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai oleh pemrakasa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.6
Tata krama yang harus diikuti menurut DPI adalah: Poin 1. Isi Iklan
Poin 1.1. Hak Cipta
Penggunaan, penyebaran, penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan lain materi atau bagian dari materi periklanan yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merk yang sah.
Poin 1.2. Bahasa:
Bahasa tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksud oleh perancang pesan iklan tersebut.
1.2.2. Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, “top”, atau kata-kata berawalan “ter” dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
Poin 1.4. Penggunaan Kata Satu-satunya
Iklan tidak boleh menggunakan kata “satu-satunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi satu-satunya dan hal apa produk
5 Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia, (Jakarta:
2007), hlm. 18.
tersebut menjadi satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggung jawabkan.
Poin 1.5. Pemakaian Kata “Gratis”
Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.
Poin 1.6. Pencantuman Harga
Jika harga suatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.
Poin 1.21. Merendahkan
Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.
Poin 1.22. Peniruan
1.22.1. Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing, sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti.
1.22.2. Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
Poin 3. Pemeran Iklan
3.1.1. Anak-anak tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anak-anak, tanpa didampingi oleh orang dewasa. (Catatan: yang dimaksud anak-anak di bawah usia 12 tahun).
3.1.3. Iklan tidak boleh menampilkan anak-anak sebagai penganjur bagi penggunaan suatu produk yang bukan untuk anak-anak.
3.1.4. Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengeksploitasi daya rengek (pester power) anak-anak dengan maksud memaksa para orang tua untuk mengabulkan permintaan anak-anak mereka akan produk terkait.7
Persaingan Iklan di Handphone
Perkembangan kegiatan periklanan dewasa ini sangat pesat, baik melalui media cetak (contoh: surat kabar, majalah, tabloid, leaflet, spanduk, baliho) dan media elektronik (contoh: televisi, radio, hand phone, internet). Kecanggihan teknologi telah mampu menghilangkan batas jarak dan waktu antara penjual dengan pembeli. Menarik untuk dicermati perkembangan periklanan melalui handphone dan internet yang mampu mengalahkan media televisi terutama yang berhubungan dengan waktu. Handphone mampu menembus calon pembeli “setiap saat” selagi dalam posisi aktif. Sementara televisi tidak selalu dilihat oleh pemirsanya (calon pembeli/ segmen pasar). Informasi/pesan melalui handphone sangat sulit dipantau maupun dilakukan pembatasan oleh pemerintah, karena bersifat pribadi. Dengan demikian, semua iklan akan mengalir tanpa batas. Kondisi ini perlu perhatian dari masyarakat maupun pemerintah untuk mengantisipasi dan mencarikan solusi penanganannya.
Iklan pada pembungkusan (kemasan) barang
Penjelasan dalam bungkus barang, harus benar-benar sesuai dengan isi barang yang dibungkusnya dan harus sesuai juga dengan kaidah bahasa Indonesia yang baik dan benar. Penggunaan bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti akan lebih baik. Misal: pada bungkus kain sarung tertulis ‘DITANGGUNG TIDAK LUNTUR’ maka sarung di dalam bungkus tersebut harus benar-benar warnanya tidak luntur.
Contoh lain yang cukup menarik adalah informasi tentang jumlah isi tisue dalam satu dos, yang tertulis pada kardusnya. Jarang konsumen melakukan pembuktian jumlah lembar tisue yang ada di dalam dos dengan tulisan yang tertera pada dos tersebut. Selain perlu waktu lama, tisue tersebut menjadi “kotor”, sehingga orang lain tidak bersedia untuk menggunakannya. Informasi ini “rawan” terhadap kebohongan, pembeli hanya percaya dan tidak tertarik untuk membuktikan. Meskipun nilai rupiah dari kebohongan yang dilakukan sangat rendah, namun tanggung jawab moral perusahaan sangat diperlukan. Untuk itu, perlu adanya kejujuran dari manajemen ataupun tingkat kehati-hatian atas penggunaan mesin pengepak tisue. Mesin pengepakan yang jarang di’tera’, sangat mungkin melakukan kesalahan karena terjadinya pergeseren ukuran. Kasus ini menunjukkan adanya kemungkinan ketidak sengajaan dari perusahaan dalam ketidak cocokan antara isi dengan informasi. Namun demikian, manajemen tetap harus bertanggungjawab atas kecerobohan yang dilakukannya. Bukanlah pekerjaan yang mudah untuk mendapatkan predikat manusia yang berakhlak mulia.
Kejujuran dalam menyampaikan informasi adalah penting, agar pembeli tidak merasa tertipu. Dalam Hadis disebutkan:
“Kalian harus jujur karena jujur akan menunjukkan (jalan) ke surga. Dan seseorang yang senantiasa jujur dan memang bermaksud jujur, sehingga ia dituliskan di sisi Allah sebagai orang yang sangat jujur (shiddiq)”. (HR. Al-Bukhari, Muslim,
Ahmad dan Al-Tirmidzi).
Persaingan Iklan di Media Televisi
Berbagai jenis produk ditawarkan di media televisi, yang kadang terlalu bombastis. Misalnya:
a. iklan obat-obatan, yang menawarkan produk dengan “iming-iming” kesembuhan dari penyakit dalam waktu singkat.
b. Iklan provider seluller menayangkan isi pesan iklan tidak dilakukan secara lengkap, memberi tekanan pada pesan ‘murah’, dalam kenyataannya bersyarat. Syarat tersebut
tidak diinformasikan dengan jelas di dalam penayangan iklan.
c. Iklan dengan tema cerita yang tidak mendidik (mengambil barang orang lain, tanpa minta ijin, alias mencuri).
d. Iklan untuk orang dewasa, ditayangkan sore hari, pada saat anak-anak belum tidur sehingga mereka menyaksikannya.
e. Menggunakan bintang iklan anak-anak pada hal segmennya bukan anak-anak.
Dari berbagai contoh di atas, iklan perlu mendapat perhatian dari pemerintah khususnya menteri komunikasi. Pesan iklan di televisi harus sudah ditinjau dan ditindak lanjuti, agar tidak memberikan contoh kurang baik bagi masyarakat, terutama bagi masyarakat yang tinggal di daerah pedesaan. Keterbatasan wawasan dan intelegensi akan berdampak menerima secara mentah apa yang dilihat, terutama pada penayangan iklan di media televisi. Penyerapan iklan melalui media ini sangat sensitif namun juga kadang sangat teledor. Rambu-rambu larangan telah dilanggar, demi keberhasilan penjualan. Suatu kondisi yang harus menjadi perhatian kita bersama untuk menghindari melihat iklan-iklan yang tidak beretika.
Manajer pemasaran beserta jajarannya, mestinya memiliki tanggungjawab serta akhlak mulia di dalam mengelola kegiatan periklanannya. Tidak hanya sekedar mengejar keberhasilan penjualan melalui media iklan, namun juga mempertontonkan iklan menarik, yang beretika serta mendidik bangsa dengan isi pesan yang baik. Dewan Pengawas Iklan mestinya bisa berfungsi secara lebih baik, serta perlu adanya pengawasan dari pemerintah untuk menindak secara tegas atas penyimpangan iklan yang tidak beretika (khususnya iklan melalui media televisi), atas dasar undang-undang yang berlaku. Peran serta konsumen (masyarakat) diperlukan, bila mengetahui penyimpangan yang ada untuk segera melaporkan pada Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia, polisi, ataupun pihak-pihak terkait. Tindakan ini diperlukan, agar tidak semakin banyak konsumen yang dirugikan.
C. Penutup
Periklanan merupakan tanggung jawab bersama antara pemasang iklan, pihak perusahaan yang akan menayangkan iklan produknya dan pengawasan pemerintah. Perhatian ditekankan pada pesan iklan harus jujur, benar (tidak menyesatkan) dan bertanggungjawab, bersaing secara sehat dan beretika/bermoral. Adalah tanggung jawab moral semua pihak, agar iklan tidak mengandung unsur penipuan, kebohongan dan pemberian contoh perilaku yang kurang baik, agar tidak ditiru oleh anggota masyarakat.
Manajemen periklanan merupakan tanggung jawab berbagai pihak yaitu perusahaan produk, media, pemerintah dan peran serta konsumen. Tanpa kepedulian semua pihak, pendidikan akhlak tidak akan terbangun dengan baik.
Daftar Pustaka
Swastha Dh., Basu, dan Hani Handoko, Manajemen Pemasaran
Modern, Yogyakarta: Liberty, 2010.
Bertens, K., Pengantar Etika Bisnis, Yogyakarta: Kanisius, 2000. Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia,
Jakarta: 2007.
al-Haddar, Habib Muhammad, 361 Hadis (terjemahan), Bandung: Pustaka Hidayah, 1987.
Hasan, Aedy, Teori dan Aplikasi Etika Bisnis Islam, Bandung: Alfa Beta, 2011.
James F., Engel dkk, Perilaku Konsumen, Jakarta: Binarupa Aksara, 1994.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Indeks, 2009.
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran (terjemahan), jilid 2, Jakarta: PT Prehallindo, 1997.
Muslich, Etika Bisnis Islami, Yogyakarta: Penerbit Ekonisia, 2004.
Stanton, J. William, Prinsip Pemasaran (terjemahan), jilid 1, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1985.
Widyarini, Manajemen Pemasaran, Yogyakarta: Fakultas Syari’ah dan Hukum Press, 2012.
