11
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen
Menurut Robbins (2010:7) manajemen adalah proses pengoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain. Efisiensi adalah memperoleh output terbesar dengan input yang terkecil, digambarkan sebagai melakukan segala sesuatu secara benar. Sedangkan efektivitas adalah menyelesaikan kegiatan-kegiatan sehingga sasaran organisasi dapat tercapai, digambarkan sebagai melakukan segala sesuatu yang benar.
Menurut Wijayanto (2012:10) manajemen merupakan ilmu dan seni. Manajemen sebagai ilmu disusun melalui proses pengkajian yang panjang oleh para ilmuwan bidang manajemen dengan pendekatan ilmiah. Dalam aplikasinya, manajemen merupakan seni, yaitu seni mengelola sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan yang ingin diraih.
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah suatu proses yang terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan melalui pemanfaatan sumber daya dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tertentu. Manajemen merupakan kegiatan bisnis yang dilakukan demi mendapatkan keteraturan kerja. Selain itu manajemen digunakan untuk mencapai suatu tujuan organisasi dengan efektif.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (2008:146) manajemen pemasaran adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar.
Dari pengertian diatas, maka dapat dikemukaan lagi satu definisi singkat dari Stanton (2000:88) yaitu: “Marketing management is the marketing concept in action.” Dari definisi ini mempunyai implikasi sebagai berikut:
1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasikan, dikelola dengan sebaik-baiknya.
2. Manajer pemasaran harus memainkan peranan penting dalam perencanaan perusahaan.
Maka dengan demikian dapat dilihat bahwa proses manajemen pemasaranakan meningkatkan efisiensi dan efektivitasnya. Jadi dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran lebih menekankan pada fungsi penganalisaan perencanaan atau penerapan serta pengawasannya. Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat.
2.3 Bauran Pemasaran
Menurut Shahhosseini (2011:231) Secara tradisional, variabel-variabel ini dirangkum sebagai Empat P pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat (yaitu, distribusi). Produk mengacu pada aspek-aspek seperti portofolio produk perusahaan, kebaruan produk tersebut, perbedaan produk perusahaan dari pesaing, atau superioritas perusahaan untuk produk dalam hal kualitas. Promosi mengacu pada iklan, merinci, atau informatif promosi penjualan seperti fitur dan cara menampilkan. Harga mengacu pada daftar harga produk atau promosi penjualan seperti diskon kuantitas, potongan harga sementara, atau penawaran. Tempat mengacu pengiriman produk diukur dengan variabel seperti distribusi, ketersediaan, dan ruang rak.
2.3.1 Produk (Product) 2.3.1.1 Definisi Produk
Philip Kotler (2000:394) mengemukakan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Kualitas produk merupakan kunci utama bagi kesuksesan aktivitas pemasaran. Semakin berkualitas suatu produk, maka semakin memberikan daya tarik kepada pasar sasaran. Bagian penelitian dan pengembangan di perusahaan berperan sangat penting demi terciptanya produk unggulan. Faktor tenaga ahli, anggaran yang dialokasikan perusahaan untuk
menghasilkan produk berkualitas, dan pemanfaatan teknologi menjadi faktor penentu kesuksesan.
2.3.1.2 Strategi Produk
Untuk jangka pendek, strategi produk baru didesain untuk memengaruhi konsumen agar mau mencoba produk, sedangkan untuk jangka panjang, strategi produk didesain untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan pangsa pasar yang besar. Aspek kritis pada saat mendesain strategi produk membutuhkan penganalisisan hubungan antara konsumen dan produk. Hal ini berarti bahwa afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan konsumen yang terkait dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran produk baru dan harus dipantau disepanjang siklus hidup suatu produk (Peter & Olson, 2000).
2.3.1.3 Karakteristik Produk
Menurut Peter dan Olson (2000) ada beberapa karakteristik produk sebagai berikut:
• Kompatibilitas
Kompatibilitas (compatibility) adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini. Misalnya jika kondisi-kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cendrung mencoba produk tersebut ketimbang produk lainnya.
• Kemampuan untuk diuji coba
Kemampuan untuk diuji cobakan (trialability) ini menjelaskan sejauh mana suatu produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas atau dipilah kedalam jumlah-jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi, misalnya jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau uji coba pembelian dengan jumlah terbatas, cendrung lebih memengaruhi konsumen untuk mencoba. Uji coba mengendarai mobil, mencoba baju panas
dengan mengenakannya langsung adalah cara-cara konsumen mencoba produk dalam jumlah yang terbatas sambil mengurangi tingkat resiko.
• Kemampuan untuk diteliti
Kemampuan untu diteliti (observability) mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cendrung diadopsi lebih cepat, misalnya beberapa model pakaian menjadi popular ketika konsumen melihat bintang film mengenakannya.
• Kecepatan
Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen. Karena sebagian konsumen masih berorintasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat cendrung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh konsumen, misalnya program penurunan bobot badan yang menjanjikan hasil dalam tempo beberapa minggu cendrung lebih menarik konsumen ketimbang program yang menjanjikan hasil dalam enam bulan.
• Kesederhanaan
Kesederhanaan (simplicity) adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimengerti dan digunakan konsumen, misalnya jika kondisi lainnya dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam cendrung lebih berpeluang untuk dicoba. Misalnya beberapa produk komputer seperti produk buatan Apple, dipromosikan sebagai komputer yang mudah penggunaannya untuk mendorong pembelian.
• Manfaat relatif
Manfaat relatif (relative advantage) adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya.
2.3.2 Harga (Price)
2.3.2.1 Definisi Harga
Dalam artian sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler Armstrong 2008:345).
Perlu dipahami bahwa masalah harga selalu berhubungan antara penjual dan pembeli baik produk maupun jasa. Melalui harga dan pembayaran akan dapat menutupi biaya produksinya dan menentukan kelangsungan hidup bisnis atau perusahaan. Begitu pula dengan pembeli, akan mempertimbangkan harga, sebab berkaitan dengan jumlah uang yang harus dikorbankan untuk memperoleh atau menikmati suatu produk atau jasa.
Suatu perusahaan agar dapat berhasil dalam memasarkan barang atau jasa harusnya lebih dulu menentukan harga yang tepat. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, promosi) menimbulkan biaya. Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan tidak menutup kemungkinan faktor-faktor lain juga dapat menjadi faktor penentuan dalam pembelian.
Eusebio, et al., (2007) dalam Moghaddam Foroughi (2012:21) menemukan bahwa keyakinan dalam harga produk memiliki dampak positif pada kinerja perusahaan.
2.3.2.2 Strategi Penetapan Harga
Untuk memenangkan sebuah persaingan, maka pihak produsen harus menentukan strategi harga yang tepat bagi produknya. Strategi penetapan harga, yaitu:
1. Strategi harga bagi produk baru, dibagi menjadi:
• Market skimming pricing yaitu penetapan harga tinggi pada produk baru. Strategi ini akan berhasil jika:
Cukup banyak peminatan terhadap produk yang bersangkutan. Harga yang tinggi diasumsikan tidak menarik bagi para
pesaingnya.
Harga yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra produk yang superior.
• Market penetration pricing yaitu penetapan harga rendah (murah) pada produk baru. Strategi ini akan berhasil jika:
Pasar sangat peka, sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial yang sebanyak-banyaknya.
Pengalaman produksi mampu menekan biaya produksi dan biaya distribusi.
Harga yang rendah tidak menarik bagi para pesaingnya.
2. Strategi harga bauran produk
Pada inti strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah kebersamaan diantara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena penetapan harga untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah biaya produksi dan pasar, dimana biaya produksi dan pasar masing-masing produk berbeda. Disamping itu strategi penetapan harga ini juga mempertimbangkan masalah profit yang diperoleh, apakah dengan harga yang ditetapkan memberikan peningkatan profit atau justru menurunkan profit tersebut. Semua itu perlu dipertimbangkan secara matang, agar dengan strategi penetapan untuk bauran produk memberikan pengaruh positif bagi semua elemen bisnis.
Gambar 2.1 Model Konseptual Pemprosesan Kognitif dari Informasi Harga Sumber: Peter & Olson, 2000
2.3.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Terdapat beberapa tujuan ditetapkannya harga suatu produk, antara lain:
1. Mencapai keuntungan
Keuntungan merupakan hasil perkalian antara omzet dan harga jual lalu dikurangi harga pokok produksi, biaya pemasaran, dan biaya distribusi. Dengan demikian harga menjadi salah satu indicator untuk mencapai tingkat keuntungan tertentu.
2. Mencapai tingkat penjualan
Perusahaan dapat menetapkan harga tertentu, misalnya dengan harga jual rendah diharapkan mencapai tingkat penjualan yang tinggi. Lingkungan
Afeksi dan Kognisi
Perilaku
Informasi harga (harga yang ditetapkan, harga unit, data kredit, dan lain-lain)
Sensasi dari informasi harga (visual, verbal)
Pemahaman (penerjemahan dan penentuan makna)
Integrasi (perbandingan harga dan integrasi dengan informasi-informasi lainnya)
Pembentukan sikap (sikap terhadap harga dan produk)
3. Mencapai pangsa pasar
Pangsa pasar merupakan jumlah pelanggan potensial yang dimiliki oleh perusahaan. Harga dapat dijadikan sebagai strategi untuk mencapai pangsa pasar yang tinggi. Jika perusahaan menetapkan harga jual yang paling rendah dibandingkan dengan semua harga produk pesaing, maka diharapkan dapat mencapai omzet yang besar bahkan menjadi market leader.
4. Menciptakan good image
Konsumen tidak menutup kemungkinan memberikan penilaian baik terhadap produk perusahaan. Pada saat perusahaan menetapkan harga produk yang tinggi secara tidak langsung memberikan informasi bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi pula.
5. Mengurangi persediaan produk
Pada saat persediaan produk tertentu masih menumpuk di gudang padahal sudah mendekati waktu kadaluarsa, maka perusahaan dapat menjualnya dengan harga lebih rendah supaya jumlah persediaan tersebut dapat dikurangi dan perusahaan masih memperoleh pendapatan.
6. Menjadi strategi bersaing
Pada umumnya konsumen menyukai produk dengan harga murah. Dengan demikian untuk memenangkan persaingan produk sejenis, perusahaan dapat menetapkan harga lebih rendah dari pada pesaingnya.
Model ini digambarkan suatu pendekatan untuk menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi. Pada dasarnya model tersebut menyatakan bahwa informasi harga diterima melalui indra penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami secara keseluruhan, yaitu informasi tersebut diterjemahkan dan dibuat bermakna, misalnya konsumen memahami makna dari simbol harga melalui apa yang dipelajari dan dialami sebelumnya (Peter & Olson, 2000).
2.3.3 Saluran Distribusi (Place)
2.3.3.1 Definisi Saluran Distribusi
Menurut Jerome McCarthy dalam buku Manajemen Pemasaran (2015:159) Saluran distribusi adalah suatu rangkaian perusahaan atau individu-individu yang turut serta dalam pendistribusian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai akhir.
Menurut Mostaani dalam jurnal Jain (2013) saluran distribusi dapat membangun hubungan antara konsumen dan produsen juga memainkan peran penting dalam mengurangi harga dan mencegah pertumbuhan dealer yang tidak perlu.
2.3.3.2 Macam-macam Saluran Distribusi
Untuk mendistribusikan suatu barang dapat melalui beberapa alternatif saluran yang dapat dipilih oleh produsen, tergantung saluran mana yang memberikan kontribusi efektivitas dan efisiensi biaya. Dikatakan efektif jika dalam penyaluran barang ke konsumen tidak terlalu rumit dan tidak “membuang energi” yang besar. Karena jika penyalurannya membutuhkan waktu yang lama tentu saja banyak pihak yang dirugikan, misalnya produsen bisa rugi dari produk yang cepat rusak, rugi peluang menjual lebih banyak dan akibatnya berakhir kepada pencapaian keuntungan yang berkurang. Para agen dan distributor juga mengalami kerugian yang hampir sama dengan produsen, yaitu menanggung biaya penyimpanan produk dan harus membayar tenaga kerja, tanpa banyak aktivitas kerja karena barang tidak ada atau sedikit di gudang penyimpanan. Para konsumen rugi karena barang tersebut sangat dibutuhkan, sehingga harus menunggu barang itu ada dan atau harus mencari barang yang lain dengan kualitas dan kemanfaatan yang sama. Untuk itulah diperlukan pemilihan saluran distribusi yang tepat.
Ada beberapa macam saluran distribusi untuk barang industri, yaitu: a. Produsen – pemakai
Saluran distribusi langsung ini dilakukan untuk produk industri berat yang harganya relatif mahal dan mempunyai struktur saluran yang lain.
b. Produsen – distributor industri – pemakai
Untuk produk alat-alat kantor, operating supplies, dan lain-lain produsen menggunakan distributor industri dalam menyalurkan barangnya ke konsumen.
c. Produsen – agen – pemakai
Untuk suatu produk baru atau memasuki pasar baru produsen menggunakan agen atau tenaga penjual sendiri.
d. Produsen – agen – distributor industry – pemakai
Produsen tidak bisa menjual barangnya dengan menggunakan agen untukdijual langsung kepada pemakai tetapi menggunakan jasa distributor industri untuk menjual kepada pemakai.
2.3.3.3 Fungsi-fungsi Saluran Distribusi
Pada pokoknya fungsi-fungsi pemasaran yang dilaksanakan dalam saluran distribusi dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu fungsi pertukaran, fungsi penyediaan fisik, dan fungsi penunjang.
1. Fungsi pertukaran
Pada fungsi pertukaran dibedakan menjadi tiga macam, yaitu pembelian, penjualan, dan pengambian resiko.
a. Pembelian
Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk dipakai sendiri dengan harga, pelayanan dari penjual dan kualitas tertentu.
b. Penjualan
Fungsi penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasar bagi produsennya. Fungsi ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua biaya untuk memperoleh laba.
c. Pengambilan risiko
Fungsi pengambilan risiko merupakan fungsi menghindari dan mengurangi risiko terhadap semua masalah dalam pemasaran, sehingga akan melibatkan beberapa fungsi yang lain. Dalam penyaluran barang-barang biasanya pedagang besar memberikan jaminan tertentu baik kepada pengecer maupun produsennya.
2. Fungsi peyediaan fisik
Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik, yaitu pengumpulan, penyimpanan, pemilihan, dan pengangkutan.
a. Pengumpulan
Sebagai alat penyaluran perantara melakukan fungsi pengumpulan barang-barang dari beberapa sumber atau beberapa macam barang dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan yang dilakukan perantara ini sangat membantu dan meningkatkan efisiensi penyaluran terutama untuk barang-barang konsumen seperti makanan.
b. Penyimpanan
Fungsi ini menciptakan faedah waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dan permintaannya. Jika untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak perlu tempat menyimpanan khusus, seperti buah-buahan.
c. Pemilihan
Fungsi ini dilakukan oleh penyalur dengan cara menggolong-golongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang yang disalurkan. Jadi harus dipilih jenis dan kualitas dari barangnya. Jenis barang konsumsi akan mempunyai saluran distribusi yang berbeda dengan barang industri. Biasanya kualitas barang dapat dibedakan ke tiga tingkatan, yaitu kualitas baik, kualitas sedang, dan kualitas rendah. d. Pengangkutan
Fungsi ini merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat barang dihasilkan ke tempat barang dikonsumsikan. Pengangkutan yang baik memungkinkan perluasan pasar dan memungkinkan pula spesialisasi dalam industri yang akan berakibat produksi secara besar-besaran. Contohnya, transportasi bus dan kereta api, kedua sarana transportasi tersebut sampai saat ini masih dianggap menguntungkan.
3. Fungsi penunjang
Fungsi ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya fungsi yang lain, termasuk dalam fungsi ini, yaitu pelayanan sesudah pembelian, pembelanjaan, penyebaran informasi, dan koordinasi saluran.
a. Pelayanan sesudah pembelian
Dapat disebutkan disini bahwa barang atau produk seperti sepeda motor sangat memerlukan pelayanan sesudah pembeli mengenai harga purna jual, reparasi, ketersediaan dan kemudahan memperoleh alat-alat (onderdil motor) atau suku cadang, harga suku cadang. Sehingga banyak sedikitnya pelayanan yang diberika oleh penjual sesudah pembelian akan mempengaruhi keputusan dalam pembeliannya. b. Pembelanjaan
Kedua belah pihak baik konsumen maupun produsen memerlukan sumber pembelanjaan, yang bisa didapatkan dari penjual, penyedia dengan cara membayar kredit. Sumber pembelanjaan tersebut dapat juga diperoleh dari pemilik gudang umum dengan cara membayar sewa di kemudian hari sampai barang yang disimpan telah terjual. c. Penyebaran informasi
Berbagai macam informasi diperlukan dalam penyaluran barang karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya. Dengan sejumlah informasi dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam saluran distribusi, misalnya swalayan, toko grosir.
d. Koordinasi saluran
Fungsi ini dilakukan untuk mengorganisir semua lembaga yang terlibat dalam saluran distribusi dan sangat berkaitan dengan fungsi penyebaran informasi. Fungsi koordinasi ini tidak hanya mengoordinasi lembaga saluran saja, namun juga mengoordinasi fungsi-fungsi lainnya.
2.3.3.4 Tingkat Saluran Distribusi
Tingkat saluran distribusi menunjukkan panjangnya saluran yang terlibat dalam perindustrian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir. Untuk barang konsumen terdapat beberapa alternatif tingkat saluran distribusi, sebagai berikut:
Tingkat 0 Tingkat 1 Tingkat 2 Tingkat 3
Gambar 2.2 Tingkat Saluran Distribusi
Sumber: Diadaptasi dari buku Manajemen Pemasaran (2015)
Tingkat 0:
Produsen menjual dan mendistribusikan langsung kepada konsumen akhir tanpa menggunakan saluran distribusi. Jenis saluran tingkat 0 antara lain penjualan produk secara door to door artinya produsen langsung menjual produk dari rumah ke rumah seperti makanan ringan yang tidak tahan lama, penjualan secara arisan, penjualan langsung di took milik produsen.
Tingkat 1:
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir dengan memanfaatkan satu saluran, misalnya pengecer. Tingkat 2:
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir dengan memanfaatkan dua saluran, misalnya grosir dan pengecer.
Tingkat 3:
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir dengan memanfaatkan tiga saluran, misalnya grosir, pedagang besar, dan pengecer.
Produsen Produsen Produsen Produsen
Konsumen akhir Pengecer Konsumen akhir Grosir Pengecer Konsumen akhir Grosir Pedagang besar Pengecer Konsumen akhir
2.3.4 Promosi (Promotion) 2.3.4.1 Definisi Promosi
Dalam pengertian modern dan globalisasi saat ini, definisi promosi lebih luas lagi, dimana para pemasar sudah lebih berorientasi pada kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan merek. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Promosi penting keberadaannya bagi suatu perusahaan. Didalam suatu perusahaan, promosi merupakan salah satu bagian paling penting karena langsung berhubungan dengan konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong dalam Suparyanto Rosad (2015:173) pengertian bauran promosi adalah bauran yang khas dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas sebuah perusahaan yang digunakan untuk mencapai tujuan periklanan dan pemasaran.
Sedangkan menurut Etzel, Walker dan Stanton dalam Suparyanto Rosad (2015:174) pengertian bauran promosi adalah gabungan dari penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan, humas, dan publisitas, yang diharapkan membantu organisasi untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.3.4.2 Jenis-Jenis Promosi
Promosi meliputi penjualan perseorangan (personal selling), periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing).
A. Penjualan Perseorangan(Personal Selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk, karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen sangat penting.
B. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun tujuan periklanan diantaranya, yaitu:
a) Iklan yang bersifat memberikan informasi, yaitu iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan (perkenalan) untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya iklan produk merek Puspa Sari berganti merek Soffel. Disini informasi yang disampaikan ke konsumen mengenai pergantian merek, yang mengisyaratkan merek Soffel identik dengan merek lama, yaitu Puspa Sari.
b) Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
c) Iklan pengingat, yaitu iklan yang akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
d) Iklan pemantapan, yaitu iklan yang berusaha menyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
C. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan akhirnya, misalnya dengan spanduk atau brosur. Promosi penjualan dapat diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan.
D. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan mensponsori beberapa acara.
E. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
F. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam, yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing.
Strategi promosi harus memengaruhi bukan hanya kognisi konsumen tetapi juga perilaku mereka. Tujuan penjualan, laba, dan pangsa pasar suatu perusahaan dapat dicapai hanya jika konsumen melakukan perilaku tertentu, termasuk didalamnya membeli produk tersebut. Berbagai macam promosi dapat digunakan untuk mempengaruhi macam-macam perilaku di sepanjang rangkaian pembelian konsumsi.
2.3.4.3 Tujuan Promosi
Program bauran promosi yang dilakukan perusahaan memiliki tujuan yang jelas. Tujuan bauran promosi dapat diidentifikasi sebagai berikut:
a) Menyampaikan informasi
Program bauran promosi dilakukan dengan tujuan untuk menyampaikan informasi tentang produk dan perusahaan kepada calon pelanggan potensial. Target pencapaian tujuan ini terutama pada saat perusahaan memiliki produk baru atau pasar sasaran baru.
b) Mempengaruhi
Setelah informasi tentang produk diterima oleh calon pelanggan potensial, langkah promosi selanjutnya adalah mempengaruhi dengan menyampaikan berbagai manfaat produk, keunikan produk, kemudahan mendapatkan suku cadang untuk memperbaiki atau memelihara produk, serta menyampaikan jaminan yang akan diterima pelanggan setelah melakukan
pembelian. Harapan perusahaan agar calon pelanggan mengambil keputusan untuk membeli produk perusahaan.
c) Membujuk
Perusahaan terus gencar membujuk pasar sasaran agar mengambil keputusan pembelian. Beberapa program yang dapat dilakukan antara lain adalah keringanan biaya, kemudahan dan fleksibelitas bagi pelanggan yang akan melakukan pembayaran. Dengan demikian diharapkan calon pelanggan tidak ragu-ragu lagi dalam pengambilan keputusan.
d) Mengingatkan
Setelah calon pelanggan benar-benar mengkonsumsi produk perusahaan bahkan sudah menjadi pelanggan yang loyal, maka perusahaan tetap mengingatkan beberapa hal antara lain meyakinkan kembali bahwa pelanggan telah mengkonsumsi produk yang tepat dan mengingatkan untuk membeli produk lebih cepat dan lebih banyak pada saat pelanggan tersebut mulai membutuhkan kembali produk perusahaan.
2.4 Keputusan Pembelian 2.4.1 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor dalam buku Sangadji Sopiah (2013:7) perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa, dan ide.
Menurut Lamb et al dalam buku Sangadji Sopiah (2013:7) “Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan untuk membuat keputusan pembelian, juga untuk menggunakan dan membuang barang dan jasa yang dibeli, termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.”
Menurut Ariely dan Zauberman dalam buku Sangadji Sopiah (2013:7) “Perilaku konsumen merupakan tidakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang, atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.”
Dari pengertian perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah (1) disiplin ilmu yang mempelajari prilaku individu,
kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; (2) tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul; (3) tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.
2.4.2 Jenis Perilaku Pembelian
Sikap dan perilaku pembelian akan menunjukkan jenis yang berbeda-beda antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Secara garis besar jenis perilaku pembelian dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen terlibat secara aktif dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan antar merek. Konsumen akan banyak melakukan pertimbangan dan membandinkan beberapa produk untuk mendapatkan produk terbaik.
b. Perilaku Pembelian Mengurangi ketidaksesuaian
Konsumen terlibat secara aktif dalam pembelian, tetapi produk tidak memiliki banyak perbedaan dalam merek.
c. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Keterlibatan konsumen rendah, tidak terdapat perbedaan merek yang jelas, konsumen sudah sering melakukan pembelian terhadap produk, produk pada umumnya dijual dengan harga murah, dan terdapat di berbagai lokasi.
d. Perilaku Pembelian Mencari Variasi
Keterlibatan konsumen rendah, tetapi terdapat perbedaan merek yang cukup jelas. Konsumen beralih merek bukan karena tidak puas terhadap merek sebelumnya, tetapi hanya dalam rangka mencari variasi saja.
2.4.4 Faktor yang Mempengaruhi KeputusanPembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu: 1. Faktor internal (faktor pribadi)
Pengaruh faktor internal atau faktor pribadi (persepsi, keluarga, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya hidup) kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik.
2. Faktor eksternal
Faktor eksternal terdiri atas: (a) Budaya merupakan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa yang ditawarkan. Keanekaragaman dalam kebudayaan suatu daerah akan membentuk perilaku konsumen yang beragam pula. (b) Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar. Kelas sosial ditentukan oleh banyak faktor, antara lain pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai dan kesadaran kelas. (c) Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership). Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu. Alasan bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam-macam, misalnya karena adanya kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku, etnis, agama, bangsa, dan lain sebagainya.
3. Faktor situasional
Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan menjadi tiga, yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian, dan situasi pemakaian.
2.4.4 Tipe pengambilan keputusan
Schiffman dan Kanuk dalam Sangadji Sopiah (2013:124) menyebutkan tiga tipe pengambilan keputusan, yaitu:
a) Pemecahan masalah yang diperluas ( extensive problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, dan peralatan. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif. Konsumen juga akan melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut kepada orang-orang disekelilingnya. Bila kecewa, sering kali mereka menyampaikan kekecewaannya kepada orang lain dengan nyaring.
b) Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tipe keputusan ini konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan karena konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian sebagian produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan seperti ini. Iklan dan peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen mengenali produk.
c) Pemecahan masalah rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Konsumen sering kali hanya meninjau apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti mie instan, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika persediaan mie konsumen habis, timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya, terjadi pembelian.
2.4.5 Pengambilan Keputusan
Setiadi dalam Sangadji Sopiah (2013:121) mendefinisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Proses pembelian suatu produk pada umumnya akan melewati beberapa tahap sebagai berikut:
a) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan tertentu yang menuntut untuk dipenuhi.
b) Pencarian informasi
Setelah memahami kebutuhan tersebut, maka dijaringlah berbagai informasi tentang produk yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. c) Evaluasi alternatif
Setelah informasi berbagai produk berhasil dikumpulkan, maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi dengan mempertimbangkan beberapa alternatif produk dengan kelebihan dan kekurangannya masing-masing. d) Keputusan pembelian
Hasil evaluasi diatas berupa keputusan tentang produk mana yang akan dibeli, dimana membelinya, kapan membelinya, dan berapa banyak produk tersebut akan dibeli, serta bagaimana produk tersebut dapat dibeli. e) Perilaku pasca pembelian
Setelah seseorang membeli atau mengkonsumsi suatu produk, pembeli terbagi menjadi dua bagian, yaitu puas dan tidak puas. Jika puas terbuka kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, membeli lebih banyak dan lebih sering, serta loyal terhadap produk perusahaan. Sebaliknya apabila pembeli merasa tidak puas, maka pembelian yang sudah dilakukan dapat menjadi pembelian yang terakhir.
Gambar 2.3 Proses Pembelian Suatu Produk Sumber: Diadaptasi dari buku Perilaku Konsumen (2013) Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
2.5 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis
2.6 Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan atau pernyataan sementara yang diungkapkan secara deklaratif atau yang menjadi jawaban dari sebuah permasalahan. Pernyataan tersebut diformulasikan dalam bentuk variabel agar dapat diuji. Hipotesis merupakan identik dari perkiraan atau prediksi. Dari sebuah hipotesis maka akan menimbulkan suatu prediksi, karena prediksi adalah hasil yang diharapkan diperoleh dari hipotesis. Hipotesis dapat diketahui jika telah melakukan suatu percobaan sehingga mengetahui hasilnya.
Dari kerangka pemikiran dan tinjauan pustaka diatas dapat merumuskan hipotesis atau dugaan sementara terhadap variabel-variabel yang dirancang sebagai berikut:
a) Untuk T-1
Ho: Variabel produk yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Ha: Variabel produk yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
PRODUK (X1) KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) SALURAN DISTRIBUSI (X3) HARGA (X2) PROMOSI (X4) T-1 T-2 T-3 T-4 T-5
b) Untuk T-2
Ho: Variabel harga yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Ha: Variabel harga yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. c) Untuk T-3
Ho: Variabel saluran distribusi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ha: Variabel saluran distribusi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
d) Untuk T-4
Ho: Variabel promosi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Ha: Variabel promosi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. e) Untuk T-5
Ho: Variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor tidak mempunyai pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.
Ha: Variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor mempunyai pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.
