I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sektor perkebunan Indonesia merupakan subsektor unggulan dibandingkan dengan beberapa subsektor lain dalam neraca perdagangan pertanian Indonesia. Beberapa komoditi yang menjadi andalan yakni karet, minyak sawit, kopi, teh, kina, tebu dan tembakau memberikan sumbangan besar bagi devisa negara Indonesia. Pada tahun 2008 subsektor perkebunan menyumbang lebih dari 90 persen terhadap total ekspor pertanian, yakni sebesar US$ 27,37 miliar dari total ekspor pertanian US$ 29,30 miliar. Meskipun ekspor perkebunan mengalami penurunan pada tahun 2009, menjadi US$ 21,58 miliar, subsektor perkebunan masih mendominasi total ekspor pertanian Indonesia yang mana pada tahun 2009 mencapai US$ 23,04 miliar, dan masih lebih besar jika dibandingkan dengan jumlah impornya, yakni US$ 3,95 miliar.
Pemerintah melalui Kementerian Pertanian 2010-2014 menetapkan beberapa komoditas perkebunan sebagai komoditas unggulan nasional. Salah satu komoditas unggulan yang berasal dari subsektor perkebunan adalah teh. Komoditas teh merupakan salah satu dari beberapa komoditas ekspor yang turut memberikan kontribusi cukup besar dalam menghasilkan devisa negara. Pada tahun 2011, komoditas ini berhasil menyumbang sebesar 124,8 juta US$ (BPS, 2012). Selain dapat meningkatkan devisa sektor perkebunan juga bisa menjadi jawaban untuk menanggulangi masalah tingginya tingkat pengangguran karena sektor ini sebagian besar bersifat padat karya (Spillane, 1992). Melihat besarnya
kontribusi yang dihasilkan komoditas ini, maka menjadi sangat penting untuk menjaga agar komoditas teh ini dapat terus dipertahankan bahkan ditingkatkan.
Indonesia saat ini tergolong sebagai negara produsen terbesar kedelapan dengan jumlah produksi sebesar 142.400 metric ton dengan urutan pertama negara produsen terbesar adalah China (FAOSTAT, 2013). Jika dilihat berdasarkan negara pengekspor terbesar, menurut The Tea Board of Kenya (2009), pada tahun 2006 Indonesia menempati urutan ke-5 sebagai negara pengekspor teh dunia setelah Sri Lanka (20%), Kenya (19%), China (18%), dan India (14%), sedangkan Indonesia hanya memberikan kontribusi sekitar 6% terhadap ekspor teh dunia. Namun, pada tahun 2010 Indonesia mengalami kemunduran dengan hanya berada pada urutan kesembilan sebagai negara pengekspor dengan peringkat teratas negara Sri Lanka dan Kenya.
Teh adalah minuman universal yang dikonsumsi seluruh lapisan masyarakat di berbagai negara. Bila dibandingkan dengan jenis minuman lain, teh ternyata lebih banyak manfaatnya. Manfaat yang diperoleh jika mengkonsumsi minuman teh adalah memberikan rasa segar, dapat memulihkan kesehatan badan dan terbukti tidak menimbulkan dampak negatif. Khasiat yang dimiliki oleh minuman teh berasal dari kandungan zat biaoaktif yang terdapat dalam daun teh. Menurut La Vecchia et al. (1992) dan Bravo (1998), teh memiliki khasiat kesehatan karena mengandung zat bioaktif yang disebut polifenol, yaitu sekitar 25-30% dari total berat kering. Kandungan senyawa polifenol teh terutama katekin teh bersifat sebagai senyawa antioksidan utama yang berperan dalam meredam aktifitas radikal bebas yang sangat berbahaya bagi tubuh
sehingga bermanfaat bagi pencegahan beberapa penyakit kronis misalnya penyakit jantung dan kanker. Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat perkotaan modern yang serba instan serta pengaruh polusi udara, kesadaran akan pentingnya manfaat antioksidan semakin meningkat. Oleh sebab itu, kebutuhan konsumen akan teh sebagai minuman yang mengandung antioksidan juga semakin meningkat.
Dalam perdagangan internasional dikenal tiga golongan teh yang dibedakan karena cara pengolahannya juga memiliki bentuk dan cita rasa yang berbeda, yakni teh hitam (black tea), teh hijau atau teh wangi (green tea), dan teh oolong (oolong tea). Produksi teh hitam mendominasi produksi teh dunia sehingga ekspor teh hitam memegang peranan penting dalam perdagangan internasional. Pada tahun 2009, 70% produksi global adalah teh hitam, 25% teh hijau sisanya 5% adalah teh oolong (FAO, 2010). Seiring dengan produksi dan eksportasiya, konsumsi teh hitam dunia mencapai 69% dibandingkan jenis teh lainnya. Berdasarkan tabel 1, sama halnya dengan beberapa negara lainnya kecuali China, sebagian besar teh di Indonesia diolah menjadi teh hitam. Hasil perkebunan besar negara yang diolah menjadi teh hitam sebesar 82% dari total produksi, sementara sisanya diolah menjadi teh hijau.
Tabel 1.1. Produksi dan Ekspor Teh Dunia (metric tons)
Produksi Ekspor
Negara 2007 2008 2009 2007 2008 2009 Jenis Teh
China 1140 1237 1310 289 296 303 Green /Oolong
India 989.7 984.3 982.5 178.8 203.1 191.8 Hitam Kenya 373.2 349.5 318.3 301.8 329.2 281.1 Hitam Sri Lanka 307.1 320.1 291.1 294.2 301.3 286.8 Hitam
Bangladesh 54.8 58.7 59 10.6 8.4 8.4 Hitam Indonesia 150.7 150.9 147.4 83.7 96.2 92.1 Hitam Malawi 48.1 41.6 52.6 46.6 40.1 46.8 Hitam Dunia 3831.3 3926.1 3928.4 1550.2 1614.3 1535.3 Sumber : FAO (2010) B. Rumusan Masalah
Perdagangan teh hitam Indonesia dilakukan dalam bentuk sistem pelelangan yang dipegang oleh PT. Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (PT. KPB Nusantara) yang terletak di Jakarta, atau lebih dikenal dengan Jakarta Tea Auction (JTA). Sebagian besar teh hitam yang dilelang di Jakarta Tea Auction saat ini merupakan hasil produksi dari perkebunan negara yang dipegang oleh PT. Perkebunan Nusantara (PTPN). Teh yang dilelang di pasar lelang Jakarta diorientasikan untuk memenuhi permintaan atau kebutuhan pasar khususnya pasar ekspor.
Tingginya permintaan konsumen menyebabkan industri dan kajian mengenai tanaman teh juga berkembang pesat. Namun demikian, komoditi teh menghadapi berbagai permasalahan, seperti penurunan volume, nilai, pangsa pasar ekspor dan rendahnya harga teh Indonesia. Sekitar tahun 1990 kualitas dan harga teh dari Indonesia lebih tinggi bila dibandingkan dengan teh dari Srilanka maupun Kenya. Namun setelah tahun 1992 harga teh Indonesia terus menurun
0 100 200 300 400 500 600 700 800 2009 2010 2011 2012 2013 Harga US cent/Kg Tahun Colombo Mombasa Guwahati Jakarta yang diikuti dengan penurunan luasan kebun teh sekitar 3.000 hektar per tahun (Direktorat Jenderal Perkebunan, 2011). Dalam pemasarannya seringkali harga lelang teh rata-rata Indonesia lebih rendah jika dibandingkan dengan harga lelang teh di tempat lain, seperti Colombo (Sri Lanka) dan Mombasa (Afrika Timur) (Gambar 1.1.).
Gambar 1.1. Grafik Harga Lelang Rataan Teh Jakarta Tea Auction (JTA), Colombo Tea Auction (CTA), Mombasa Tea Auction (MTA), dan Guwahati Tea
Auction (MTA) Tahun 2009-2013 Sumber : ITC (2013)
Pasar lelang Colombo dan Guwahati berperan penting dalam pemasaran teh dunia. Colombo Tea Auction (CTA) merupakan sentra pelelangan teh orthodoks terbesar di dunia, sedangkan India merupakan produsen sekaligus konsumen teh terbesar di dunia. Tempat pelelangan teh terbesar di India berada di Guwahati Tea Auction (GTA). Dengan demikian, harga teh di ketiga tempat pelelangan ini, yakni JTA, CTA dan GTA memegang peranan penting dalam
penentuan harga teh dunia. Menurut Adinugroho (2011), setiap sentra pelelangan teh ternyata tidak saling memberikan pengaruh terhadap harga yang terbentuk atau tidak terjadi transmisi harga di antara sentra pelelangan teh satu sama lainnya. Hal ini mengindikasikan bahwa terdapat penyebab lain yang dapat mempengaruhi harga teh.
Sebagai produk yang sangat heterogen yang terlihat dari jenis, grade, asal kebun dan pabrik pengolahan, teh hitam sulit untuk direfleksikan harganya secara penuh sebagai nilai yang sebenarnya. Hal ini menunjukkan masalah mengenai pengembangan ekspektasi harga untuk menemukan harga optimal yang diperoleh dari pelelangan. Dengan mengetahui harga yang berlaku di pasar dari suatu komoditas, maka akan diketahui jumlah harga konsumen sebagai willingness to pay atas suatu karakteristik komoditas tersebut (Schamel et. al., 1998). Jumlah harga ini yang disebut dengan harga implisit.
Analisa atribut yang mempengaruhi harga komoditas teh hitam digunakan untuk mengetahui faktor penyusun harga implisit teh hitam. Analisa tersebut dapat menggunakan metode harga hedonik. Dengan demikian, untuk meningkatkan harga teh hitam Indonesia maka industri teh harus mengetahui penilaian pasar yang terlihat dari kesediaan membayar (willingness to pay) buyer terhadap teh hitam sebagai langkah awal untuk dapat menemukan strategi kompetitif yang mampu meningkatkan harga teh khususnya jenis teh hitam sehingga teh Indonesia mampu bersaing dalam perdagangan internasional.
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan dirumuskan sebagai berikut : 1. Atribut apakah yang mempengaruhi karakteristik teh hitam Indonesia? 2. Bagaimana pengaruh masing-masing atribut terhadap harga teh hitam
Indonesia berdasarkan metode harga hedonik?
3. Strategi apakah yang dapat dilakukan PTPN dan PT. Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara untuk meningkatkan harga teh berdasarkan penilaian konsumen terhadap atribut atau karakterstik teh hitam?
C. Kerangka Pemikiran
Secara umum, harga mewakili wujud barang dibandingkan dengan karakteristik, sementara suatu perusahaan membutuhkan cara untuk menentukan karakteristik-karakteristik spesifik dari suatu produk. Metode harga hedonik merupakan konsep untuk menerjemahkan harga pasar suatu produk ke dalam harga implisit dari karakteristik produk yang dibutuhkan (Chin dan Chau, 2003). Model harga hedonik didasarkan pada asumsi bahwa suatu barang yang sifatnya heterogen tersusun dari beberapa komponen atau atribut yang berbeda-beda. Masing-masing atribut dianggap memiliki harga yang secara implisit memberikan kontribusi terhadap terbentuknya harga suatu barang. Konsep metode harga hedonik juga digunakan sebagai dasar untuk mengerti evaluasi yang dilakukan oleh konsumen dan juga pengalaman konsumsi konsumen.
Pemahaman perilaku konsumen yakni dalam hal ini buyer, perlu dilakukan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta memahami proses keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai faktor. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan buyer maka seller dapat menyediakan barang yang
sesuai dengan preferensi buyer tersebut. Oleh karena itu, buyer harus dilihat sebagai suatu faktor yang selalu memperhitungkan segala sesuatu menyangkut produk yang ditawarkan.
Argawal dan Teas (2001) mengembangkan hubungan fungsional harga dengan nilai yang dirasakan konsumen dengan menyatakan bahwa harga mempunyai fungsi sebagai petunjuk kualitas. Lebih lanjut dijelaskan bahwa harga mempunyai hubungan yang positif terhadap kualitas yang dirasakan dan juga terhadap pengorbanan yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Maietta (2003), harga hedonik digunakan untuk menjelaskan harga produk yang terdiferensiasi, salah satunya diakibatkan oleh pengaruh produksi. Fungsi lain harga hedonik adalah untuk mengestimasi harga implisit yaitu harga bayangan yang mewakili karakteristik kualitas dari suatu produk. Sebagai produk terdiferensiasi, teh hitam dengan masing-masing perbedaannya menjadi perhatian buyer. Seiring dengan pernyataan di atas, dalam mekanisme lelang teh, penawaran dilakukan dengan mengirimkan sampel kepada buyer (konsumen) sebagai representatif produk teh yang dijual dengan menerterakan label yang berisikan informasi produk teh yang dijual, diantaranya jenis teh, perusahaan dan kebun penghasil teh, nomor lot dan chop, dan jumlah produk. Beberapa informasi tersebut menjadi pertimbangan pembeli seperti grade, asal teh baik dari perusahaan maupun kebun dengan menekankan karakteristik tertentu yang terdapat dalam teh hitam.
Informasi tersebut merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembeli. Faktor-faktor tersebut sebenarnya sebagai atribut yang mewakili kualitas instrinsik teh. Grade, asal perusahaan produsen, dan asal kebun yang merupakan atribut atau karakteristik ekstrinsik teh akan merepresentasikan kualitas intrinsik yang dirasakan oleh konsumen. Hal ini dapat dikatakan bahwa karakteristik ekstrinsik dapat menjadi indikator yang efisien dan tepat bagi kualitas produk (Batt, 2007).
Terdapat beberapa perbedaan jenis mutu dan grade teh yang ditawarkan yang didasarkan atas perbedaan bobot dari partikel teh dan bentuk dari partikel teh yang sudah disortasi melalui Winnower (penentuan mutu) dan chota shifter (penentuan grade). Dari proses pengolahan teh hitam menjadi bubuk tersebut dihasilkan tiga standar mutu, yaitu teh daun (leaf grade), teh bubuk (broken grade), dan teh halus (small grade). Dua diantaranya merupakan jenis grade utama yang diperjualbelikan di dalam Jakarta Tea Auction, yaitu broken grade dan small grade. Grade teh bubuk (broken grade) terdiri dari beberapa grade seperti; BOP/BOP I (Broken Orange Pekoe), BOP II, FBOP (Flowery Broken Orang Pekoe), BP (Broken Pekoe), BP II, BT (Broken Tea), BT II, BOPF (Broken Orange Pekoe Fanning), BOPF Sup (Broken Orange Pekoe Superior), dan BM (Broken Mixed). Sedangkan grade ketiga, teh halus (small grades), mutunya terbagi menjadi F (Fanning), F II, TF (Tippy Fanning), PF (Pekoe Fanning), PF II, Dust, Dust II, dan Dust III.
Faktor lain yang dapat mempengaruhi harga implisit teh adalah perusahaan yang menjadi produsen teh. Teh yang diperdagangkan melalui
Jakarta Tea Auction didominasi oleh PT. Perkebunan Nusantara (PTPN). PTPN yang memproduksi teh hitam terdapat di Pulau Sumatra dan Jawa. Adapun PTPN yang berada di Pulau Sumatra diantaranya PTPN IV,VI, dan VII, sedangkan PTPN di Pulau Jawa yang memproduksi teh adalah PTPN VIII, IX, dan XII. Namun, tidak semua PTPN memproduksi jenis teh dengan cara pengolahan Orthodox dan CTC hanya PTPN VI dan VIII yang memproduksi keduanya, sedangkan PTPN IV, VII, dan IX memproduksi hanya jenis teh hitam orthodox, dan PTPN XII hanya menghasilkan jenis CTC.
Perkebunan teh juga menjadi data yang dilampirkan dalam sampel representatif yang dikirimkan kepada pembeli. Dalam mekanisme lelang teh, terdapat tiga jenis asal teh dihasilkan yang dibedakan berdasarkan elevasinya, yaitu high ground (>1200 mdpl), medium ground (800 – 1200 mdpl), dan low ground (500 – 800 mdpl). Pada elevasi low gorund hanya terdapat untuk jenis teh Orthodox diantaranya Panglejar; Pasir Nangka (PTPN VIII) dan Semugi; Jolotigo (PTPN IX). Kebun dengan elevasi medium ground untuk pengolahan teh jenis orthodox terdapat pada kebun Bah Butong (PTPN IV), Gunung Dempo (PTPN VII), Tanawatte; Cisaruni; Papandayan; Goalpara, Dayeuh Manggung; Ciater; Montaya (PTPN VIII). Adapun pada elevasi high ground terdapat jenis pengolahan baik orthodox, yaitu Kayu Aro; Danau Kembar; Gunung Talang (PTPN VI), Ranca Bolang, Sedep, Taloon, Santosa, Sperata, Sinumbra, Ps. Junghun, Purbawindu, Malabar, Pasir Malang, Kertamanah (PTPN VIII), Kaligua (PTPN IX), maupun untuk jenis teh pengolahan CTC yang terdapat pada kebun Kayu Aro (PTPN VI), Walini; Sukawana; Kondang; Bukanagara; Arumsari;
Model Harga Hedonik
Harga Implisit
Pertimbangan Dalam Penentuan Price Idea Strategi PTPN dan PT. KPBN
Harga Teh Hitam
Indonesia (Company,Garden dan Grade) Atribut Ekstrinsik Penentuan Harga Teh Hitam Arum; Tambaksari (PTPN VIII), dan Kamar Tengah; Sirah Kencong; Wonosari (PTPN XII).
Informasi yang diterakan dalam label sampel representatif merupakan atribut yang akan menjadi bahan pertimbangan pembeli. Hal ini pula menjadi pertimbangan bagi PT. KPBN dalam menentukan besar kecilnya harga ancar-ancar penjual (Price Idea) sebelum lelang dilakukan. Tabel 1.2. menunjukkan atribut-atribut ektrinsik secara keseluruhan yang digunakan dalam penelitian ini. Atribut-atribut tersebut digunakan sebagai variabel independent dalam penentuan harga hedonik teh hitam curah yang dilelangkan sebagai variabel dependent-nya. Dengan demikian, akan diketahui seberapa besar peran masing-masing atribut dalam memberikan kontribusi terhadap harga teh hitam Indonesia. Adapun skema kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1.2.
Gambar 1.2. Kerangka Pemikiran
Pengaruh Atribut Eksrinsik Terhadap Pembentukan Harga Teh Hitam Diatas Rata-rata
Tabel 1.2. Atribut-atribut Ekstrinsik Teh Hitam di Jakarta Tea Auction
Company (CO) (Hasil Produksi) Garden (GA) Grade (GR)
Low Ground Medium Ground High Ground Orthodox CTC
1. PTPN IV (Teh Orthodox) 1. Bah Butong (BAH) 1. BOPI 1. BPI
2. Tobasari (TOB) 2. BOP 2. PFI
2. PTPN VI (Teh CTC dan Orthodox) 1. Kayu Aro (KAY) 3. BOPF 3. PD
2. Danau Kembar (DAR) 4. PF 4. DI
3. Gunung Talang (GUT) 5. DI 5. Fann
3. PTPN VII (Teh Orthodox) 1. Gunung Dempo (GUD) 6. BT 6. DIIC
4. PTPN VIII (Teh CTC dan Orthodox) 1. Arum (ARU) 7. BP 7. DIIIC
2. Arum Sari (ARS) 8. PFIII 8. FNGS2
3. Bukanegara (BUK) 9. DII
4. Gunung Mas (GUM) 10. BTII
5. Harendong (HAR) 11. BPII
6. Kondang (KON) 12. DIII
7. Parakan Salak (PAR) 13. FannII
8. Sukawana (SUK)
14.
FannIII
9. Tambak Sari (TAM) 15. DIV
10. Walini (WAL)
11. Ciater (CIA)
12. Cisaruni (CIS)
13. Dayaueh Manggung (DAY)
14. Goalpara (GOA)
Tabel 1.2. (Lanjutan) 15. Kertamanah (KER) 16. Malabar (MAL) 17. Montaya (MON) 18. Pangheotan (PAH) 19. Panglejar (PAL) 20. Papandayan (PAP)
21. Pasir Malang (PAM)
22. Pasir Nangka (PAN)
23. Pasir yunghun (PAY)
24. Pubawindu (PUR) 25. Rancabolang (RAN) 26. Santosa (SAN) 27. Sedep (SED) 28. Sinumbra (SIN) 29. Sperata (SPE) 30. Taloon (TAL) 31. Tanawatte (TAN)
5. PTPN IX (Teh Orthodox) 1. Kaligua (KAL)
2. Semugih (SEM)
3. Jolotigo (JOL)
6. PTPN XII (Teh CTC) 1. Kamar Tengah (KAM)
2. Sirah Kencong (SIR)
D. Hipotesis
1. Atribut grade, asal perusahaan, dan kebun teh berpengaruh nyata terhadap harga teh hitam Indonesia.
2. Masing-masing atribut memberikan kontribusi nilai positif atau negatif terhadap harga teh hitam Indonesia.
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui atribut-atribut ekstrinsik yang mempengaruhi harga teh hitam Indonesia.
2. Mengetahui pengaruh masing-masing atribut ekstrinsik terhadap harga teh hitam Indonesia.
3. Menentukan strategi yang dapat dilakukan PTPN dan PT. Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara untuk meningkatkan harga teh berdasarkan penilaian konsumen terhadap atribut atau karakterstik ekstrinsik teh hitam.
F. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah diperolehnya gambaran mengenai atribut ekstrinsik yang mempengaruhi harga teh hitam sebagai masukan bagi PTPN dalam memproduksi teh hitam juga sebagai masukan bagi PT. Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara dalam pertimbangan penentuan harga ancar-ancar
(Price Idea) agar mampu meningkatkan harga teh hitam di perdagangan internasional.
G. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada penentuan atribut-atribut ekstrinsik yang dapat mempengaruhi pembentukan harga teh hitam dan seberapa besar pengaruh yang diberikan terhadap pembentukan harga teh hitam yang berada di atas rata-rata yang dilelang di Jakarta Tea Auction Indonesia secara implisit dengan menggunakan model harga hedonik.
