KARAKTERISTIK PEMBELI IMPULSIF PADA PUSAT
PERBELANJAAN DI SURABAYA
Rayi Karamina, 1), Purwanita S.2) dan Ispurwono S. 3)
1,2,3) Department of Architecture, Sepuluh Nopember Institute of Technology Jalan Raya ITS, 60111, Surabaya, Indonesia
Email: rayikaramina@gmail.com1)
ABSTRAK
Selain di bidang perumahan lingkup real estate juga berhubungan dengan ruang dan tempat, termasuk pembangunan pusat perbelanjaan. Para pelaku bisnis di bidang pusat perbelanjaan dan retail harus bisa mempertahankan kesuksesannya. Salah satu cara adalah dengan menambah frekuensi konsumen untuk berbelanja. Studi ini merupakan bagian dari pemasaran properti dan bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen di dalam pusat perbelanjaan khususnya yang melakukan pembelian tidak terencana. Objek penelitian yang akan digunakan adalah tiga pusat perbelanjaan yang terletak di Surabaya, yaitu Galaxy Mall, Grand City Mall, dan Ciputra World Mall. Data mengenai karakteristik konsumen akan diperoleh melalui kuisioner. Kuisioner ini akan disebarkan secara online untuk dapat memenuhi sampel yaitu 50 responden yang melakukan pembelian impulsif dan akan dianalisa secara deskriptif. Pembeli impulsif pada pusat perbelanjaan di Surabaya didominasi oleh konsumen dengan usia 21-25 tahun dengan profesi sebagai pegawai swasta dan pelajar. Pembelian impulsif paling sering terjadi pada gerai pakaian dan pada pusat perbelanjaan Galaxy Mall. Adapun sebagian besar tujuan konsumen mendatangi pusat perbelanjaan adalah untuk makan. Kegiatan pembelian impulsif ini dipengaruhi oleh terlihatnya harga dan promosi pada window display.
Kata kunci: Pembelian Impulsif, Perilaku Konsumen, Pusat Perbelanjaan.
PENDAHULUAN
Dengan jumlah penduduk Surabaya sebanyak 3.110.187 jiwa di tahun 2012 (www.jatim.go.id) menjadikan pusat perbelanjaan memiliki pasar yang sangat besar dan pasar tersebut akan terus bertambah sesuai pertambahan jumlah penduduk. Dengan semikian, persaingan pembangunan pusat perbelanjaan akan terus berkembang. Maka dari itu para pelaku bisnis harus memikirkan cara untuk menarik konsumen lebih banyak. Cara tersebut merupakan kegiatan pemasaran dari sebuah properti. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu dilakukan perusahaan untuk meningkatkan usaha dan menjaga kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran adalah proses perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Untuk itu, penelitian ini akan membahas mengenai karakteristik pembeli impulsif pada pusat perbelanjaan di Surabaya.
Pembelian Impulsif
Han dkk pada tahun 1991 (dalam Solomon & Rabolt,2009) menyatakan tipe pembelian impulsif terdiri dari 4, yaitu, Pure Impulse Buying (pembelian Impulsif murni) pembelian terjadi tanpa adanya pemikiran atau rencana sebelumnya untuk membeli dan ini dapat menghasilkan escape buying dari keadaan terdesak untuk
membeli sesuatu, Suggestion Impulse (Pembelian impulsif yang timbul karena sugesti) konsumen melihat produk dengan gaya baru termotivasi oleh sugesti dan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Kondisi ini mengarah pada kesadaran individu terhadap hal-hal baru atau fashionability terhadap desain maupun gaya yang inovatif. Reminder Impulse Buying (pembelian impulsif karena pengalaman masa lampau) pembeli mengingat keputusan di masa lalu dimana menyebabkan pembelian di tempat. Planned Impulse Buying (Pembelian tergantung pada kondisi penjualan) konsumen menunggu untuk melihat apa yang tersedia dan keputusan membeli dibuat di dalam toko.
Beberapa penelitian mengenai pembelian impulsif menunjukkan bahwa karakteristik produk, karakteristik pemasaran serta karakteristik konsumen memiliki pengaruh terhadap munculnya pembelian impulsif (Loudon & Bitta, 1993). Selain ketiga karakteristik tersebut, Hawkins (2007) juga menambahkan karateristik situsional sebagai faktor yang juga berpengaruh yang terdiri dari karakteristik produk, karakteristik pemasaran dan karakterstik konsumen seperti kepribadian konsumen, demografis berupa gender, usia, kelas sosial ekonomi, status perkawinan, pekerjaan, dan pendidikan.
Menurut Kotler dan Kevin (2008). Usia dan tahap siklus hidup seseorang mempengaruhi dirinya untuk membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan hal tersebut. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia dan gender orang dalam rumah tangga pada satu saat. Menurut Wansink (1994) pembelian impulsif dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor internal dan eksternal. Situasi tertentu dan tatanan ritel memberi dampak tersendiri bagi konsumen dalam perilaku konsumen di dalam pusat perbelanjaan dan keputusannya untuk memilih gerai lain yang akan dikunjungi. Hal ini terjadi karena perubahan sikap, ekspektasi dan pemilihan secara alami (Hausman, 2000). Para peneliti telah membahas faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi pembelian impulsif, seperti tingkat keramaian toko yang dirasakan dan pelayanan (Mattila dan Wirtz, 2008), jarak perjalanan di dalam toko, dan sebagainya.
Belk mengidentifikasi lima karakteristik pembelian dan konsumsi situasional yang mempengaruhi pembelian konsumen (Belk dalam Sutisna, 2001) yaitu Lingkungan fisik (Physical Surrounding), Lingkungan sosial (Social Surrounding), Definisi tugas (Task Definition, Waktu (Time), Pernyataan anteseden (Antecendent state) merupakan perasaan (mood) sementara, seperti rasa cemas atau gembira atau kondisi yang dibawa konsumen ke dalam situasi, seperti kondisi pada saat memegang uang tunai.
Faktor Personal Konsumen
Tujuan dari penelitian ini adalah mendeskripsikan karakteristik pembeli impulsif pada pusat perbelanjaan di Surabaya, sehingga didapatkan target pasar yang dapat dituju untuk meningkatkan kesuksesan pusat perbelanjaan di Surabaya. Pada bahasan kali ini akan dijelaskan mengenai perilaku konsumen Kusumowidagdo (2010, dalam Suwantari 2015) menemukan bahwa pengunjung pria lebih bersifat utilitarian shopper, yaitu berbelanja karena kebutuhan untuk membeli sesuatu, sedangkan pengunjung wanita lebih banyak digolongkan sebagai value conscious shopper dan impulsive shopper. Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Nugraha (2013), hasil dari penelitian ini adalah terdapat perbedaan perilaku antara pria dan wanita. Pria lebih suka mencari hal baru, mencoba barang-barang, dan lebih sering menemukan produk yang menarik minat jika dibandingkan dengan wanita.
Ekeng et al. (2012, dalam Suwantari 2015) mengungkapkan bahwa usia berhubungan terbalik dengan pembelian impulsif, dimana semakin bertambahnya usia konsumen, pembelian impulsif menjadi menurun. Penelitian yang dilakukan oleh Khan
(2013, dalam Suwantari 2015) menemukan bahwa anak-anak biasanya selalu mengikuti orangtuanya pergi belanja, dan di saat seperti itulah, pembelian impulsif sering terjadi saat anak-anak melewati deretan rak permen. Begitu juga dengan pekerjaan, pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya (Kotler dan Kevin, 2008). Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja dan kotak makan siang. Ekeng et al. (2012 dalam Suwantari 2015) menemukan hubungan yang positif antara remaja yang memiliki uang saku dengan perilaku pembelian impulsif, seperti pembelian impulsif akan meningkat dengan meningkatnya uang saku mereka. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu
METODE
Studi Kasus yang digunakan pada pusat perbelanjaan ini adalah tiga pusat perbelanjaan di Surabaya dengan target pasar yang sama. Tiga pusat perbelanjaan tersebut adalah Galaxy Mall, Ciputra World Mall, dan Grand City Mall. Pengambilan ketiga objek ini tidak untuk dibandingkan nantinya, namun ketiga pusat perbelanjaan ini memiliki kesamaan yaitu merupakan pusat perbelanjaan kelas menengah ke atas dan dianggap mewakili masing-masing lokasinya yaitu Surabaya Timur, Surabaya Tengah, dan Surabaya Barat.
Untuk mengetahui data mengetahui pembeli impulsif, pengumpulan data yang akan digunakan adalah kuisioner. Kuisioner akan disebarkan pada konsumen yang pernah mengunjungi Galaxy Mall, Ciputra World Mall, dan Grand City Mall. Sample pada penelitian ini adalah pengunjung pusat perbelanjaan Ciputra World, Galaxy Mall, dan Grand City Mall yang telah melakukan pembelanjaan produk selain makanan. Sample akan diambil sebesar 50 responden. Sample ini diambil dari hasil penyebaran kuisioner. Dari sampel ini akan dikerucutkan lagi berdasarkan kegiatan pembelian yang terencana dan tidak terencana. Sehingga kuisioner akan disebar hingga memenuhi jumlah sampel. Data statistik pada penelitian Kunto, dkk (2013) pembelian impulsif pada retail di Indonesia mencapai 44 % dari jumlah transaksi konsumen pada hari kerja, dan 61% pada hari sabtu dan minggu. Sehingga yang menjadi sample pada penelitian ini nantinya sekitar 44%-61% dari jumlah pembelajaan. Kuisioner akan disebarkan secara online dan juga secara langsung kepada responden yang pernah mengunjungi pusat perbelanjaan tersebut. Perolehan data ini akan dianalisa secara deskriptif. Dibawah ini merupakan variabel yang akan diteliti
Tabel 1. Variabel
Perilaku Konsumen
Faktor Personal • Usia
• Jenis Kelamin • Pekerjaan Waktu Berkunjung Tujuan Berkunjung Preferensi Gerai Pembelian Impulsif
Faktor Pengaruh Tempat Berbelanja • Harga
• Iklan dan Promosi • Pelayanan yang Diberikan • Atmosfer Toko
HASIL DAN PEMBAHASAN
Kuisioner disebarkan secara online melalui media sosial pada tanggal 19 November pukul 08.00 hingga 13 Desember pukul 19.00. Data yang sudah diterima sebanyak 176 jawaban namun hanya 172 yang dapat diolah. Dari 172 responden, konsumen yang melakukan transaksi pembelanjaan sebanyak 88 orang dan 50 diantaranya melakukan pembelian secara tidak terencana. Berikut ini merupakan penjelasan lebih detail
Jenis Kelamin
Telah dijelaskan bahwa responden yang melakukan pembelian secara tidak terencana sebanyak 50 orang, 56% dari jumlah transaksi pembelian. Data ini sudah memenuhi target sample. Dari 50 konsumen yang melakukan pembelian impulsif, 25 konsumen diantaranya adalah wanita dan 25 adalah laki-laki. Hasil ini berkaitan dengan perilaku konsumen di Indonesia yang telah dibahas pada pendahuluan mengenai konsumen pria yang lebih mudah menemukan produk baru dan menarik. Penjelasan dengan gambar dapat dilihat pada gambar 1
Gambar 1. Jenis Kelamin Responden Usia
Penyebaran kuisioner ini dilakukan secara online melalui berbagai media sosial , 43% pengguna media sosial di Indonesia berusia 18-24 tahun, sebesar 43%, dan diikuti dengan rentang usia 24-34 tahun sebanyak 22% (Pratikta,2013). Data tersebut memberikan keterangan mengenai rentang usia responden. Data lebih detail dijelaskan pada gambar di bawah ini
Gambar 2. Usia Responden
Gambar di atas berkaitan dengan penjelasan meningkatnya uang saku dan penjelasan bahwa usia berhubungan terbalik dengan pembelian impulsif. Pada usia 23, remaja pada umumnya telah memiliki pekerjaan sehingga pendapatan mereka
50% 50% Jenis Kelamin Wanita Pria 2% 11% 5% 24% 15% 20% 5% 2% 2% 4% 2% 2% 2% 2% 2% Usia 20 tahun 21 tahun 22 tahun 23 tahun 24 tahun 25 tahun 26 tahun 27 tahun 28 tahun 29 tahun
bertambah dan berdasarkan perolehan data, semakin bertambahnya usia semakin kecil prosentasenya.
Jenis Pekerjaan
Jumlah ini dipengaruhi oleh usia responden yang menggunakan media sosial. Kuisioner ini juga bertujuan untuk mengetahui jenis profesi konsumen. Pembelian impulsif terbanyak dilakukan oleh pelajar yaitu sebesar 38%. Pegawai swasta/karyawan yang melakukan pembelian impulsif sebanyak 34% kemudian konsumen dengan profesi wiraswasta yaitu 20% , pegawai negri 2%, dan profesi lainnya seperti ibu rumah tangga sebesar 2% dari 50 responden.
Gambar 4.3 Jenis Pekerjaan Responden Waktu Berkunjung ke Pusat Perbelanjaan
Gambar 4.4 Waktu Berkunjung ke Pusat Perbelanjaan
Gambar 4.4 menunjukkan kegiatan pembelian impulsif lebih sering terjadi pada hari-hari biasa., yaitu sebanyak 22 responden. Responden yang biasa berkunjung ke mall hari Sabtu dan Minggu saja sebanyak 21 orang, sedangkan ada 7 responden yang hanya datang ketika ada event khusus.
Tujuan ke Pusat Perbelanjaan
Tujuan responden paling banyak berkunjung ke mall adalah untuk makan, yaitu sebanyak 18 orang dari total sampel responden yang digunakan. Mendatangi event tertentu merupakan tujuan berkunjung ke mall merupkan tujuan yang paling sedikit dipilih oleh responden, yaitu sebanyak 10 orang. Deskripsi karakteristik tujuan berkunjung ke mall lainnya yaitu nonton, bertemu dengan klien, jalan-jalan atau refreshing. Responden yang datang ke mall tanpa tujuan tidak berbelanja tetapi pada akhirnya tetap melakukan pembelanjaan seperti di pada gerai pakaian, toko sepatu, toko buku, aksesoris, dan toko mainan. Berikut ini merupakan penjelasan dengan gambar di bawah ini. 38% 4% 34% 20% 4% Jenis Pekerjaan Pelajar
Pegawai Negri / ABRI Pegawai Swasta / Karyawan Wiraswasta Lainnya
Hari-hari
biasa Minggu sajaSabtu & event khususSaat ada
22 21
Gambar 5. Tujuan Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kegiatan Pembelian Impulsif
Terdapat beberapa faktor yang dapat dipilih pada pertanyaan kuisioner ini. Beberapa faktor tersebut adalah, keterbukaan harga, display produk, promosi, desain gerai secara eksterior dan interior, pelayanan yang ramah dan faktor pengaruh teman/keluarga. Pada pertanyaan ini, konsumen boleh memilih lebih dari satu jawaban. Dari hasil kuisioner, konsumen cenderung melakukan pembelanjaan impulsif karena faktor promosi. Adanya diskon atau program promosi lainnya. Faktor keterbukaan harga produk berada di urutan kedua diikuti oleh display produk yang terlihat dari luar kemudian desain eksterior dan interiornya. Data ini menjelaskan bahwa pembelian impulsif yang sering terjadi merupakan pure impulsive buying yaitu pembelian terjadi tanpa adanya pemikiran atau rencana sebelumnya untuk membeli. Salah satu faktor penyebabnya adalah program promosi. Namun juga terdapat karakteristik pembelian impulsif lain pada pusat perbelanjaan di Surabaya, yaitu reminder impulsive buying. Kegiatan pembelian impulsif karena pengalaman masa lampau yaitu teringatnya produk yang sedang dibutuhkan
Pusat Perbelanjaan Preferensi Konsumen
Seperti telah dijelaskan sebelumnya, kuisioner yang disebarkan mendapatkan data mengenai pusat perbelanjaan yang sering dikunjungi oleh konsumen. Terdapat 3 pusat perbelanjaan di Surabaya yang dapat dipilih, yaitu Galaxy Mall, Ciputra World dan Grand City Mall. Sebanyak 56% pembelian impulsif terjadi di Galaxy Mall, hal ini berkaitan dengan lama berdirinya Galaxy Mall dibanding dengan Ciputra World Mall dan Grand City Mall. Hal tersebut menjadikan Galaxy Mall memiliki konsumen yang lebih loyal. Perolehan data konsumen yang berbelanja di Ciputra World Mall sebanyak 20% dan Grand City Mall sebanyak 24%
Gambar 6. Pusat Perbelanjaan
11 18 10 11 56% 20% 24% Pusat Perbelanjaan Galaxy Mall Ciputra World Mall Grand City Mall
Selain ingin mengetahui preferensi konsumen mengenai pusat perbelanjaan, kuisioner ini juga ingin mengetahui jenis gerai yang dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. Berdasarkan data yang telah diperoleh, pembelian tidak terencana oleh wanita dan pria memiliki kesamaan. Pembelian impulsif yang terjadi pada wanita banyak terjadi pada gerai pakaian, sepatu dan aksesoris. Sedangkan pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen pria, banyak terjadi pada gerai merchandise, sport retail, dan juga gerai pakaian. Berdasarkan pengumpulan data dengan kuisioner, gerai yang sering mengakibatkan konsumen untuk melakukan pembelanjaan impulsif pada pusat perbelanjaan Galaxy Mall adalah gerai fashion retail. Begitu pula dengan pusat perbelanjaan Ciputra World. Sedangkan pada pusat perbelanjaan Grand City Mall, pusat perbelanjaan tempat terjadinya pembelian impulsif terbanyak adalah gerai olahraga.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kegiatan pembelian secara tidak terencana dilakukan oleh konsumen wanita dan laki-laki, jumlah keduanya seimbang. Berdasarkan usia, sebagian besar kegiatan pembelian impulsif dilakukan oleh konsumen dengan usia 21-25 tahun dengan profesi sebagai pelajar dan karyawan swasta. Adapun sebagian besar tujuan konsumen mendatangi pusat perbelanjaan adalah untuk makan dan pembelian impulsif lebih sering terjadi pada hari-hari biasa. Pusat perbelanjaan yang sering dikunjungi adalah Galaxy Mall, pusat perbelanjaan ini telah berdiri lebih lama jika dibandingkan Grand City Mall dan Ciputra World Mall. Galaxy Mall juga terletak di lingkungan perumahan sehingga hal ini memberikan kemudahan akses bagi konsumen. Penjelasan ini memberikan kesimpulan bahwa konsumen yang melakukan pembelian impulsif sering kali terjadi ketika menjalankan salah satu rutinitas. Pembelian tidak terencana lebih sering terjadi pada gerai pakaian.
Penelitian ini masih memiliki beberapa keterbatasan, salah satu diantaranya mengenai target pasar dari pusat perbelanjaan yang diteliti. Pusat perbelanjaan yang menjadi objek merupakan pusat perbelanjaan yang memiliki target pasar konsumen kelas menengah ke atas sehingga penelitian ini hanya terbatas mengkaji perilaku konsumen dengan kemampuan ekonomi maupun gaya hidup kelas menengah ke atas.
DAFTAR PUSTAKA
Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivation in impulse buying behavior. Journal Of Consumer Marketing. Mcb University Pres
Hawkins, Del I dkk (2007). Consumer Behavior. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.
Kotler, P. (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Edisi ke-12, Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
Kotler, Philip dan Kevin, Lane. (2008). Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta
Kunto, Yohanes Sondang dan Kurniawan, Denny. 2013. Pengaruh Promosi Dan Store
Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus Di Matahari Department Store Cabang Supermall Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 2
Loudon, D. L. dan Bitta, A. J. D. (1993). Consumer behavior, Concepts and Application. Fouth edition. McGraw-Hill, Singapore
Mattila, Anna S & Wirtz, Jochen (2008) The role of store environmental stimulation and social factors on impulse purchasing, Journal of Services Marketing, Vol. 22
Pratiktia, Arihdya C. 2013. Efektivitas Problem Solving Training untuk Mereduksi Kecenderungan Adiksi Situs Jejaring Sosial pada Peserta Didik. (Penelitian Eksperimen Kuasi Pada Tiga Peserta Didik Kelas XI SMA Negeri 4 Bandung Tahun Ajaran 2013/2014) . Universitas Pendidikan Indonesia.
Solomon, M.R.& Rabolt,N. (2009). Consumer Behavior in Fashion, 2ndEdition. Prentice Hall, USA.
Sutisna, SE., ME, 2001, Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran, Cetakan Pertama, Penerbit Pt. Remaja Rosdakarya, Bandung
Suwantari, Ni Nyoman & Andari, I.G.A Ketut Sri. (2015). Hubungan Faktor Demografi Dan Stimulus Lingkungan Internal Toko Dengan Pembelian Impulsif. Jurnal Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
Wansink, B. (1994), The Dark Side of Consumer Behavior: Empirical Examinations of Impulsive and Compulsive Consumption. Advances in Consumer Research, 21. Zeithaml, V. A dan Berry, L. L. (1995). A Conceptual Model of Service Quality and Its
