9
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Hubungan Perusahaan dengan Komunitas (Community Relations) 2.1.1 Community Relations
Komunitas adalah sekelompok orang yang hidup ditempat yang sama, berpemerintahan sama, dan mempunyai kebudayaan yang turun temurun. Orang-orang yang hidup dalam komunitas, membuat mereka saling bergantung satu sama lain.8
Didalam pelaksanaan fungsi public relations, komunitas lokal dipandang sebagai suatu kesatuan yang memberi timbal balik dan manfaat kepada perusahaan. Hubungan perusahaan dengan komunitas yang fokus terhadap kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan harus direncanakan secara matang. Komunitas memiliki anggota yang pada umumnya loyal pada perusahaan. Dengan menggandeng komunitas sekitar perusahaan diharapkan mempunyai
customer tetap yang ikut membantu penjualan produk secara langsung ataupun tidak ikut mempromosikan produk-produk perusahaan kepada anggotanya.
Menurut Yulianita9, community relations merupakan kegiatan public relations untuk mengatur dan memelihara hubungan baik dengan masyarakat sekitar perusahaan. Seorang public relations harus dapat mengoptimalkan, memberdayakan, dan mengembangkan apa yang ada didalam komunitas
8Frazier Moore, Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus, dan Masalah,(Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, 1998), hlm: 65.
10
masyarakat. Public relations berfungsi sebagai penghubung kepentingan perusahaan dengan publik maka seorang humas harus mengenali informasi tentang publiknya.
Menurut Jerold10, community relations adalah kegiatan sebagai peningkatan partisipasi dan posisi perusahaan didalam sebuah komunitas melalui berbagai cara untuk kepentingan bersama.
Sebelum merencanakan suatu kegiatan, perusahaan haruslah mempertimbangkan apa yang terbaik bagi komunitas dan customernya. Perusahaan dituntut untuk tidak bekerja mencari keuntungan yang sebesar-besarnya, melainkan perusahaan dituntut untuk memberikan manfaat kepada komunitas dan customer. Perusahaan harus dapat bekerja sama dan bersaing sehat untuk mencapai tujuannya serta memberikan keuntungan kepada komunitas ataupun customer. Pendapat Gregory11, hubungan dengan komunitas merupakan hubungan bisnis yang sangat menguntungkan untuk meningkatkan reputasi baik perusahaan di kalangan masyarakat.
Dari beberapa definisi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa komunitas bukan hanya sekumpulan individu yang bertempat tinggal yang sama, akan tetapi sekumpulan individu yang berkumpul untuk meningkatkan partisipasi dalam perusahaan dan membangun hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas demi kepentingan bersama.
2.1.2 Tujuan Community Relations
10 Dr. Yosal Iriantara 2004, op. cit., hlm: 20. 11 Ibid,. Hlm: 21.
11
Tujuan community relations dipengaruhi oleh besarnya kebutuhan komunitas. Tujuan penting community relations yaitu12:
a. memberikan informasi kepada karyawan dan komunitas tentang kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan.
b. menjawab kritik dan saran dari tekanan komunitas yang salah paham mengenai perusahaan.
c. menjadikan sebuah perusahaan sebagai faktor terpenting dalam suatu komunitas dan untuk mengetahui apakah komunitas membicarakan tentang kebijakan perusahaan.
d. meningkatkan kesejahteraan komunitas.
e. saling berkenalan dan berhubungan baik dengan komunitas. f. menjalin kerja sama dengan bidang pendidikan.
g. membina kepemimpinan yang memiliki jiwa berkebudayaan yang tinggi dengan seni, musik, ataupun drama.
h. membantu peternakan atau pertanian suatu komunitas sekitar perusahaan. i. meningkatkan kesehatan komunitas dengan mendukung kegiatan olahraga
dan rekreasi komunitas.
j. menyumbang kepada program peberantasan kenakalan remaja untuk mendapatkan itikad baik dari remaja di komunitas tersebut.
k. meningkatkan pengertian yang baik tentang masalah politik, ekonomi, bisnis kepada komunitas dan menciptakan iklim bisnis yang menghasilkan kegiatan yang efisien dan ekonomi.
12
Tujuan community relations dipengaruhi oleh kebutuhan komunitasnya. Tujuan aktivitas community relations yaitu memberikan informasi kepada komunitas tentang kebijaksanaan, kegiatan-kegiatan, dan masalah-maslaah perusahaan dalam menjaga hubungan yang harmonis dengan perusahaan.
Manfaat adanya aktivitas community relations dalam suatu perusahaan 13, yaitu:
1. Perusahaan
Manfaat yang didapat dari komunitas antara lain; a. Reputasi dan citra perusahaan yang lebih baik. b. Lisensi untuk beroperasi secara sosial.
c. Memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal. d. Keamanan yang lebih besar.
e. Infrastruktur dan lingkungan sosial-ekonomi yang lebih baik.
f. Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa, dan pelanggan yang bermutu.
g. Laboratorium pembelajaran untuk inovasi perusahaan. 2. Komunitas
Manfaat yang diperoleh dari perusahaan, antara lain;
a. Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja, dan pelatihan.
b. Pendanaan investasi komunitas, pengembangan infrastruktur.
13 Dr. Yosal Iriantara, Community Relations: Konsep dan Aplikasinya, (Bandung:Simbiosa
13
c. Keahlian komersial.
d. Kompetensi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat. e. Representatif sebagai juru promosi bagi prakarsa-prakarsa komunitas. Menurut peneliti, tujuan public relations yaitu memberikan informasi kepada komunitas tentang kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan serta menjaga hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan komunitas. Manfaat community relations berdampak kepada keuntungan perusahaan dan komunitas sekitar perusahaan.
2.1.3 Aktivitas Community Relations
Hubungan antara perusahaan dengan komunitas lebih tepat dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung jawab sosial perusahaan. Tanggung jawab sosial harus seimbang dan setara antara perusahaan dengan komunitas. Hubungan dengan komunitas berorientasi pada aktivitas yang dilakukan oleh lembaga atau perusahaan yang terkait. Aktivitas yang dilakukan sesuai dengan perencanaan dan pelaksanaan rencana tersebut dilakukan secara aktif dan berkesinambungan. Evaluasi dilakukan untuk mengontrol setiap aktivitas yang dilakukan untuk mengetahui berhasil atau tidaknya hubungan antara perusahaan dengan komunitas di sekitar perusahaan.
Kunci aktivitas community relations yang efektif yaitu adanya aktivitas yang positif dan bertanggungjawab secara sosial untuk membantu masyarakat sebagai bagian dari perusahaan. Community relations yang baik dapat membantu mengamankan apa yang dibutuhkan perusahaan dari komunitas dan
14
membantu menyediakan apa yang dibutuhkan oleh komunitas. Selain itu,
community relations dapat membantu melindungi investasi perusahaan, meningkatkan pejualan produk dan saham, memperbaiki iklim operasional umum, dan mengurangi biaya yang berhubungan dengan badan pemerintah. Sikap komunitas yang menyenangkan akan mempengaruhi sikap pekerja terhadap perusahaan.14
Menurut peneliti, aktivitas community relations yang dilakukan oleh
public relations yaitu untuk membantu persoalan-persoalan sosial yang dihadapi oleh komunitas sekitar perusahaan terutama dalam memberikan lapangan pekerjaan untuk komunitas. Untuk melakukan aktivitas ini, seorang
public relations harus melakukan berbagai macam pendekatan kepada komunitas. Aktivitas yang dilakukan oleh seorang public relations dalam melakukan kegiatannya haruslah mempunyai prinsip yang dapat menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas misalnya dalam memberikan lapangan pekerjaan dan ikut berpartisipasi dalam kegiatan sosial masyarakat sekitar perusahaan.
2.2Hubungan Perusahaan dengan Pelanggan (Customer Relations) 2.2.1 Customer Relations
Customer merupakan aset perusahaan yang paling berharga dan dapat menentukan siklus hidup perusahaan. Customer merupakan setiap orang yang
14 Dan Lattimore, (et al), Public Relations edisi 3, (Jakarta: Salemba Humanika, 2010), hlm:
15
memakai dan mengkonsumsi barang dan jasa hasil produksi yang tersedia di lingkungan masyarakat.
Perusahaan dapat dikatakan sukses apabila mendapatkan customer yang baik dan produknya dapat terjual di pasar lokal. Untuk mendapatkan customer
yang diharapkan oleh perusahaan, maka perusahaan harus memahami dan mengerti akan kebutuhan mereka15, antara lain:
a. Customer merupakan raja dan ingin dianggap selalu benar.
b. Customer ingin mendapatkan perhatian yang sungguh-sungguh, dihormati, dan diperlakukan sebagai orang yang mempunyai kepentingan.
c. Customer ingin diperhatikan secara istimewa dan khusus. d. Customer ingin diberikan suatu penghargaan dari perusahaan.
e. Customer selalu berupaya mencari hal-hal yang menyenangkan hatinya. f. Customer ingin pendapat atau suaranya didengar dan diperhatikan. g. Customer lebih tertarik dengan masalahnya sendiri.
Komunikasi dalam customer relations berperan untuk membedakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Komunikasi juga berperan untuk menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain membuat customer menyadari akan adanya barang dan jasa yang ditawarkan, perusahaan harus bisa memahami
15 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi edisi Revisi, (Jakarta:PT
16
dengan seksama tentang kebutuhan konsumen dan bagaimana teknik meningkatkan pelayanan barang dan jasa.
Upaya mempertahankan customer, perusahaan harus menawarkan sesuatu yang bernilai untuk customer. Apabila pelanggan mendapatkan nilai, maka
customer akan memberikan imbalan berupa loyalitas kepada perusahaan. Apabila tingkat kepuasan customer tinggi, maka tingkat loyalitas customer
kepada perusahaan juga tinggi.
Perusahaan harus memberikan informasi mengenai perkembangan barang dan jasa kepada customer agar mereka mengetahui daya guna barang dan jasa yang terbaru, dan memberi keuntungan ataupun manfaat yang besar.16
Menurut peneliti, apabila pelayanan barang dan jasa yang diberikan oleh perusahaan sangat baik maka dapat meningkatkan minat customer terhadap barang dan jasa serta mampu mempertahankan reputasi baik perusahaan. 2.2.2 Tujuan Customer Relations
Menurut Lukas17, tujuan customer relations antara lain: a. Mendapatkan customer.
b. Mengetahui customer.
c. Mempertahankan customer yang menguntungkan. d. Mengembangkan customer yang menguntungkan.
e. Merubah customer yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.
16 Frazier Moore 1998, op. cit., hlm: 146 – 147.
17 Lukas Ade, Customer Relationship Management = Manajemen Hubungan Pelanggan
17
Pada dasarnya tujuan customer relations adalah membangun dan mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dengan customer yang dapat memberikan keuntungan kepada dua belah pihak, misalnya dengan memberikan pelayanan barang dan jasa secara baik yang dapat meningkatkan minat customer. Apabila customer berminat melakukan transaksi barang dan jasa, maka kemungkinan terbesar customer akan kembali mengunjungi atau menggunakan barang dan jasa dari perusahaan.
Menurut Rosady18, tujuan dari customer relations yaitu: dapat memberikan rasa puas kepada customer tentang pelayanan produk perusahaan dan mempertahankan customer agar tetap loyal menggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Perusahaan harus dapat merencanakan program customer relations sesuai dengan visi misi perusahaan dan tujuan utamanya yaitu menciptakan minat
customer terhadap barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Apabila
customer tidak berminat dengan pelayanan barang dan jasa perusahaan,
customer dapat meninggalkan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Hal ini mengakibatkan menurunnya penjualan barang dan jasa sehingga laba yang diterima oleh perusahaan akan mengalami penurunan.
18
2.2.3 Aktivitas Customer Relations
Aktivitas customer relations berfungsi untuk membina hubungan baik dengan customer. Praktisi public relations harus dapat memanfaatkan kondisi yang ada dalam diri customer agar selalu menggunakan barang dan jasa serta dapat meningkatkan reputasi positif perusahaan.
Perusahaan harus selalu fokus terhadap aktivitas customer relations
terutama dalam pelayanan barang dan jasa yang diberikan kepada customer. Apabila pelayanan yang diberikan sesuai dengan kemauan customer maka,
customer akan tetap mengunakan barang dan jasa perusahaan dalam jangka waktu yang lama.
Menurut Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana19, sikap customer akan
cepat berubah pikiran apabila mendapatkan tawaran barang dan jasa yang lebih menarik dan lebih baik. Kepuasan minat customer dapat memberikan manfaat kepada perusahaan yaitu:
a. Hubungan antara perusahaan dan para customer menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar-dasar yang baik kepada customer agar membeli ulang produk.
c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas customer.
d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata customer.
19 Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana, Total Quality Management, (Yogyakarta:Penerbit
19
f. Laba yang diperoleh perusahaan dapat meningkat.
Untuk membina hubungan baik dengan customer maka perusahaan harus memberikan pelayanan barang dan jasa dengan baik serta sesuai dengan kemauan customer. Apabila meningkatnya minat customer dalam mengunakan barang dan jasa maka hubungan dengan perusahaan menjadi lebih baik, dan dapat meningkatkan keuntungan antara perusahaan dengan
customer, serta meningkatnya reputasi baik perusahaan.
2.3Reputasi Perusahaan
Reputasi adalah bagian dari evaluasi para stakeholder untuk melihat bagaimana perusahaan menunjukkan performa yang diharapkan publik berdasarkan pengalaman-pengalaman yang telah dilakukan sebelumnya.20
Sedangkan menurut Trimanah21, reputasi adalah penilaian terhadap sebuah perusahaan yang didalamnya melekat faktor trust (kepercayaan) dari publik. Pada proses pengambilan keputusan publik, maka reputasi menjadi komponen yang sangat dinilai dan dipertimbangkan.
20 Theresia Diyah Wulandari, Pengaruh Tanggung Jawab Perusahaan dalam Menanggulangi
Krisis terhadap Reputasi Perusahaan, (Yogyakarta: Universitas Atma Jaya Yogyakarta, 2011, hlm: 3. Diakses dari:
http://download.portalgaruda.org/article.php%3Farticle%3D130703%26val%3D5410&ved=0ahU KEwj8ibaVyZDVAhUBEpQKHTpsDhMQFggkMAE&usg=AFQjCNHT3olzXW0SlpP4-4jYxFF6zGLEDQ// , pada tanggal 17 Juli 2017 pukul 22:03 WIB.
21 Trimanah, Reputasi Dalam Kerja Public Relations, (Semarang: Fakultas Ilmu Komunikasi
Unissula, 2012, hlm: 93. Diakses dari:
http://download.portalgaruda.org/article.php%3Farticle%3D176234%26val%3D309%26title%3D REPUTASI%250DALAM%2520KERANGKA%2520KERA%2520PUBLIC%2520RELATIONS&ved=0ahuU KEwj027GSvJDVAhWlo5QKHQgyDIQQFggbMAA&usg=AFQjCNFMeKPIN0ji_z5SVLbQaar5UbuqEw/ / , pada tanggal 17 Juli 2017 pukul 21:05 WIB.
20
Reputasi merupakan sesuatu konsep yang paling penting bagi perusahaan dan sebagai salah satu faktor penentu dalam usaha untuk meningkatkan dan mempertahankan berdirinya suatu perusahaan.
Reputasi perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi seseorang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting dalam membeli barang dan jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.22
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Weber Shandwick dan Reputation Institute23, terdapat enam elemen yang dapat membangun reputasi perusahaan, antara lain:
a. Tanggung jawab: menunjukkan tanggung jawab lingkungan dan tanggung jawab sosial.
b. Komunikasi: ditandai dengan keterbukaan informasi perusahaan.
c. Barang dan jasa: menawarkan barang dan jasa yang bernilai tinggi dan memberikan pelayanan yang baik kepada customer.
d. Bakat: menunjukkan kemampuan untuk menarik dan mempertahankan staf-staf perusahaan.
e. Matriks keuangan: melampaui para pesaing dan menunjukkan stabilitas keuangan serta nilai investasi jangka panjang.
f. Kepemimpinan: menunjukkan kepemimpinan yang baik.
22 Siswanto Sutojo, Membangun Citra Perusahaan, (Jakarta: PT Damar Mulia Pustaka, 2004),
hlm: 2.
21
Reputasi yang baik dapat dibangun melalui tanggung jawab perusahaan kepada lingkungannya, komunikasi yang baik perusahaan dengan publiknya, barang atau jasa yang ditawarkan mempunyai pelayanan dan kualitas yang baik.
Menurut Fombrun24, untuk membangun suatu reputasi yang baik, perusahaan perlu mengambil tindakan yang tepat untuk lingkungan dan dalam proses pengambilan keputusan perusahaan, masyarakat lokal perlu dilibatkan.
Fombrun25 telah mengembangkan sebuah barometer standart yang disebut RepTrack® untuk mengukur berbagai reputasi yang dimiliki oleh perusahaan dan secara teratur melalukan survey kepada publik yang mengevaluasi beberapa perusahaan ternama didunia. RepTrack® meminta masyarakat untuk menggambarkan persepsi mereka terhadap sebuah perusahaan dalam tujuh dimensi dan dua puluh dua atribut. Tujuh dimensi tersebut yaitu:
1. Performance (kinerja), persepsi mengenai hasil dan prospek keuangan perusahaan.
2. Workplace (tempat kerja), persepsi terhadap lingkungan kerja diperusahaan tersebut dan kualitas karyawannya.
3. Products (produk), persepsi terhadap kualitas dan harga dari produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
4. Leadership (kepemimpinan), persepsi terhadap seberapa baik perusahaan itu dipimpin.
24Ibid., hlm: 63.
25 John Foley, Balance Brand: Strategi Memenangkan Pasar Dengan Menyeimbangkan
22
5. Citizenship (Keterlibatan), persepsi terhadap kekuatan lingkungan dan tanggungjawab sosial perusahaan.
6. Governance (tata laksana), persepsi mengenai sistem organisasi dan budaya perusahaan.
7. Innovation (inovasi), persepsi terhadap orientasi dan inovasi kewirausahaan perusahaan.
Reputasi yang baik dapat memaksimalkan segala aktivitas kinerja perusahaan. Reputasi yang buruk akan memberikan dampak yang buruk kepada perusahaan dan dapat melemahkan kemampuan perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lain. Ada beberapa faktor yang dapat membantu perusahaan dalam membangun suatu reputasi yang baik26, yaitu:
a. Kualitas barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
b. Berhubungan baik dengan customer dan mendengarkan pendapat customer.
c. Kepemimpinan perusahaan yang kuat.
d. Pemenuhan suatu kontrak perjanjian yang diberikan oleh perusahaan.
e. Reputasi, gaya, dan visi kepemimpinan yang dapat mempengaruhi kegiatan perusahaan.
f. Membangun hubungan perusahaan dengan media.
g. Menjalin relasi baik dengan komunitas lokal atau masyarakat sekitar perusahaan.
Menurut peneliti, reputasi mempunyai dampak yang besar bagi perusahaan. Perusahaan yang mempunyai reputasi yang baik lebih dihargai oleh publik, karena
23
perusahaan dengan reputasi yang baik sudah pasti mempunyai pelayanan produk yang berkualitas sehingga dapat melayani kepuasaan customer dengan baik. Peran seorang public relations sangatlah penting terutama dalam membangun dan mempertahankan reputasi positif perusahaan karena seorang public relations
dapat memberikan kontribusi didalam semua aktivitas internal dan eksternal perusahaan.
2.3.1 Pemahaman Tentang Public Relations 2.3.2 Public Relations
Public relations adalah bidang yang berkaitan dengan mengelolah reputasi sebuah perusahaan dimata masyarakat. Public relations mempunyai arti penting dalam suatu perusahaan karena fungsi dan tugas public relations yaitu membangun, mempertahankan, dan meningkatkan reputasi sebuah perusahaan. Public relations memerlukan suatu perencanaan yang bagus dan matang untuk mencapai tujuan-tujuan yang akan dicapai. Tugas public relations tidak hanya membangun reputasi perusahaan akan tetapi sebagai komunikator yang baik antara perusahaan dengan publik internal atupun publik eksternal. Praktisi public relations harus mempunyai kemampuan berkomunikasi dengan baik dan mudah bergaul dengan publikya.
W. Emerson Reck27, menyatakan bahwa:
“public relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan-pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan
27 Drs. Muslimin, M.Si, Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian,(Malang:UMM Press,
24
kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan good will dari mereka. Kedua, pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan-penghargaan yang sebaik-baiknya”.
Dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara suatu perusahaan dengan publiknya dan usaha untuk memberikan kebijaksanaan serta pelayanan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini dan sikap publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup perusahaan tersebut.
J.C Seidel28, menyatakan bahwa:
“public relations adalah proses yang kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para pelanggannya, pegawainya dan publik umumnya; kedalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.”
Public relations merupakan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaan rencananya, berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, dan berusaha untuk memperoleh saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya.
Menurut Frank Jefkins29, public relations merupakan bentuk komunikasi yang terencana antara perusahaan dengan publiknya untuk mencapai tujuan perusahaan yang berlandaskan saling pengertian.
Kesimpulan dari definisi-definisi public relations berdasarkan para ahli menurut penulis yaitu: public relations merupakan suatu sistem komunikasi yang mengatur komunikasi antara perusahaan dengan publik (internal dan
28 Ibid.,
25
eksternal) untuk membangun atau mempertahankan reputasi perusahaan yang positif, mendukung fungsi manajemen perusahaan, dan membina kerjasama yang baik dengan perusahaan lain. Dari definisi yang telah dikemukakan diatas terdapat beberapa kesamaan mengenai definisi public relations, yaitu: 1. Menjadi perantara komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. 2. Menangani hubungan antar perusahaan dengan publik.
3. Membentuk dan mengatur komunikasi antar perusahaan dengan publik. 4. Membangun dan mempertahankan reputasi positif perusahaan.
5. Bekerjasama dengan baik antara perusahaan dan publik.
6. Memantau pendapat, sikap dan perilaku didalam dan diluar perusahaan. 2.3.3 Tujuan Public Relations
Charles S. Steinberg30, mengemukakan tujuan dari public relations adalah menciptakan suatu opini publik yang favorable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.
Tujuan dari kegiatan-kegiatan public relations yang favorable yaitu menciptakan reputasi baik perusahaan dan menciptakan hubungan yang baik dengan publiknya. Mengubah riwayat reputasi negatif perusahaan menjadi positif dan menjalin hubungan yang baik dengan semua publik yang berkaitan dengan perusahaan.
Menurut Danan Djaja31, pembagian bentuk kegiatan public relations
terbagi menjadi dua yaitu kegiatan internal dan eksternal publik relations. 1. Tujuan berdasarkan kegiatan internal public relations
30 Drs. Muslimin, M.Si, op.cit, hlm: 3.
31 H. R. Danan Djaja, Peranan Humas dalam Perusahaan,(Bandung: Alumni Bandung 1985,
26
Tujuan public relations berdasarkan kegiatan internal relations terdapat beberapa hal yakni:
a. Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap, tingkah laku dan opini publik terhadap perusahaan, ditunjukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.
b. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mementingkan kepentingan publik.
c. Memberikan pengetahuan kepada publik internal mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif tentang berbagai aktivitas rutin perusahaan, dan menjelaskan mengenai perkembangan perusahaan.
d. Merencanakan penyusunan staff-staff perusahaan. 2. Tujuan berdasarkan kegiatan eksternal public relations
Kegiatan eksternal relations bertujuan untuk mendapatkan dukungan dari publik. Tujuan-tujuan dari eksternal public relations yaitu menyelenggarakan komunikasi yang efektif dimana mempunyai sifat informatif dan persuasif, guna memperoleh dukungan publik ataupun juga merubah pendapat publik sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator.
Internal public relations merupakan salah satu bentuk kegiatan kehumasan yang menitik beratkan kegiatannya dalam membentuk suatu hubungan dengan publik yang berada dalam perusahaan. Sedangkan, eksternal public relations
27
hingga membentuk suatu opini publik sehingga reputasi perusahaan menjadi lebih baik dimata masyarakat.32
Menurut Frida Kusumastuti33, tujuan public relations dirumuskan sebagai berikut:
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi)
Saling pengertian dimulai dari saling mengetahui dan mengenal satu sama lain. Baik mengenal kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun budaya masing-masing.
2. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi)
Sikap saling percaya antara perusahaan dengan publiknya. Seorang humas harus mampu menerapkan prinsip komunikasi persuasif dan mempersuasi publik untuk percaya kepada perusahaan, sebaliknya perusahaan untuk percaya kepada publik.
3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris)
Diharapkan komunikasi dapat membentuk bantuan dan kerja sama yang nyata dalam bentuk perilaku yang termanifestasikan dalam bentuk tindakan tertentu.
Komunikasi yang informatif dan persuasif dapat dilaksanakan dengan tertulis (surat-surat, papers, bulletin, brosur), lisan (briefing, rapat, diskusi), dan konseling (menydiakan beberapa anggota staf yang telah mendapat latihan atau pendidikan untuk memberikan nasehat-nasehat kepada para karyawan,
32 Ibid., 56
33 Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, (Bogor: PT Ghalia Indonesia dan Malang: UMM
28
turut memecahkan masalah-masalah pribadi mereka, atau mendiskusikannya bersama-sama).34
Dari tujuan public relations tersebut, penulis menyimpulkan bahwa tujuan dari adanya public relations dalam suatu perusahaan yaitu:
1. memberikan dan menerima informasi yang benar dan akurat kepada publik.
2. mengembangkan dan menciptakan kerjasama yang baik dengan publik. 3. mewujudkan sikap saling pengertian antara perusahaan dengan publik. 4. Menciptakan dan memelihara hubungan saling percaya antara perusahaan
dengan publik.
2.3.4 Fungsi Public Relations
Scott M. Cutlip dan Allen H. Center35, menjelaskan bahwa fungsi dari
public relations yang diarahkan keluar adalah untuk menyebarkan pernyataan-pernyataan kepada publik. Ciri dan karakteristik dari pernyataan-pernyataan yang disampaikan itu mencakup arti, yaitu:
a. Apabila pernyataan tersebut berupa informasi, maka informasi itu harus diberikan dengan jujur dan objektif, dengan dasar kepentingan publik dinomor satukan.
b. Apabila pernyataan tersebut ditujukan kepada usaha untuk membangkitkan perhatian publik, maka pesan komunikasinya harus direncanakan secermat mungkin, sehingga pada tahap selanjutnya publik akan menaruh simpati
34 Drs. Muslimin, op. cit., hlm: 12. 35H. R. Danan Djaja, op. cit., hlm: 15-16
29
dan kepercayaan terhadap perusahaan atau instansi itu melalui penyebaran informasi.
Seorang public relations harus memberikan informasi kepada publik sesuai dengan fakta yang ada diperusahaan. Informasi yang disebarkan harus sesuai dengan kepentingan umum dan tidak merugikan perusahaan. Sebelum menyebarkan informasi, seorang public relations harus merencanakan pesan yang akan disampaikan agar dapat diterima dengan baik oleh masyarakat.
Menurut Cutlip dan Center36, fungsi public relations meliputi hal-hal berikut:
a. Menunjang kegiatan dan dapat meraih tujuan perusahaan.
b. Menciptakan komunikasi dua arah dengan cara menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
c. Melayani publik dengan sebaik-baiknya dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan untuk lebih mengutamakan kepentingan umum. d. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik internal
maupun eksternal.
Menurut peneliti, fungsi public relations adalah untuk membantu manajemen dalam melaksanakan kebijaksanaan-kebijaksanaan perusahaan, mengembangkan hubungan yang baik antar perusahaan dengan publik dan mengevaluasi setiap perilaku-perilaku publiknya. Seorang humas harus
30
merencakan kegiatan ataupun strategi sebelum ataupun sesudah memberi informasi kepada publiknya demi kepentingan perusahaan.
2.3.5 Tugas Public Relations
Astrid S. Sutanto37, mengutip pendapat Cutlip dan Center yang menyatakan tugas public relations dalam perusahaan yaitu:
b. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan barang dan jasa perusahaan.
c. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara perusahaan dengan publik internal dan eksternalnya.
d. Meningkatkan penjualan produksi barang dan jasa.
e. Meningkatkan kegiatan sosial perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan masyarakat.
f. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
g. Mencegah pergeseran penggunaan barang dan jasa yang sejenis dari pesaing perusahaan oleh konsumen.
Peneliti menyimpulkan bahwa, tugas utama praktisi public relations yaitu bertanggung jawab pada segala informasi yang diberikan kepada publik, dan menganalisis reaksi publik terhadap perusahaan. Hal tersebut menekankan tugas public relations dalam lingkungan perusahaan atau internal publik. Seorang public relations lebih banyak mengkoordinasi dan mengatur suatu aktivitas dalam suatu perusahaan. Seorang public relations juga harus
31
memiliki pengetahuan, ketrampilan dan kreativitas ketika melaksanakan tugasnya untuk memunculkan ide-ide yang baru agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
2.3.6 Strategi Public Relations
J.L. Thompson38, mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah tujuan dan sasaran perusahaan. Strategi komunikasi yang digunakan oleh humas pada suatu perusahaan harus konsisten.
Menurut Keith Butterick39, strategi humas adalah pendekatan menyeluruh bagi sebuah kampanye program perusahaan yang ditentukan oleh persoalan yang muncul dari analisis dan penelitian.
Strategi public relations yang digunakan perusahaan untuk mencapai visi misinya harus direncanakan dan dipertimbangkan secara matang. Praktisi
public relations menggunakan strategi-strategi sesuai dengan analisis dan penelitian yang telah ditemukannya.
Terdapat empat proses pokok public relations menurut Scoot M. cutlip dan Allen H.Center40, bahwa proses perencanaan program kerja public relations
menjadi landasan untuk melakukan pelaksanaan, yaitu:
38 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, (Jakarta:Erlangga, 2001), hlm: 2-3.
39 Keith Butterick, Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik, (Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada, 2012), hlm: 153-154.
40 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi,
32
1. Defining the problem, dalam proses ini menentukan permasalahan yang sedang terjadi dan proses ini melibatkan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan perusahaan.
2. Planning and programming, informasi yang dapat terkumpul digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik, dan tujuan program.
3. Taking action and communicating, melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai sasaran program.
4. Evaluating the program, langkah ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program yang telah direncanakan.
Strategi public relations tidak jauh dari tugas dan fungsi public relations
yang kemudian dapat diaplikasikan dalam aktivitas public relations. Seorang
public relations harus merencanakan strategi-strategi yang sesuai dengan visi misi perusahaan. Seorang public relations harus merencanakan strategi kegiatan yang dapat memberi keuntungan kepada perusahaan maupun publiknya.
Menurut Iriantara41, strategi public relations yang dilaksanakan oleh sebuah perusahaan harus dapat membangun opini publik sehingga dapat
41 Dr. Yosal Iriantara, Manajemen Strategis Public Relations, (Jakarta: Ghalia Indonesia,
33
membentuk suatu hubungan yang baik antara perusahaan dengan publiknya dan dapat memelihara reputasi perusahaan.
Aspek-apek yang paling penting bagi public relations adalah menetapkan tujuan yang jelas, sasaran, dan target bagi penerapan taktik-taktiknya. Perencanaan public relations yang mendasar dan perlu diperhatikan adalah sebagai berikut42 :
1. Environment, meningkatkan penjualan produk perusahaan dalam pasar. 2. Sasaran bisnis untuk membangun pasar dalam memasarkan produk.
3. Sasaran humas untuk memperkuat dan meyakinkan customer bahwa perusahaan memiliki staff yang ahli dalam bidangnya, mempunyai produk yang mampu bersaing atau responsif terhadap kebutuhan customer, dan hasil produksi perusahaan yang berkwalitas dapat mendominasi pasar. 4. Strategi humas agar dapat memposisikan perusahaan dalam mendominasi
pasar, dan memberitakan berita positif perusahaan kepada media. Program atau taktik humas dalam pemberitaan di media yang ditulis sebagai artikel tentang produk unggulan perusahaan dan penulisan profil perusahaan dalam bentuk feature.
Menurut peneliti, seorang public relations perusahaan harus dapat mengembangkan komunikasi, mengembangkan program perusahaan, dan melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan tugasnya untuk mencapai
42 Prof. Dr. Soleh Soemirat, M.S. dan Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si.,Dasar-Dasar Public
34
tujuan perusahaan serta mengurangi konflik perusahaan. Sebelum merencanakan suatu kegiatan, seorang public relations harus melakukan analisis dan penelitian agar strategi-strategi yang akan direncanakan sesuai dengan tujuan perusahaan.
