BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Secara etimologis atau menurut asal katanya komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana 2002:41).
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia . karena itu, komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi manusia atau dalam sering kali disebut komunikasi sosial atau social communication.
Komunikasi manusia sebagai singkatan dari komunikasi antarmanusia, dinamakan komunikasi sosial karena hanya pada manusia-manusia yang bermasyarakat terjadinya komunikasi. Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pandapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media (Effendy, 2004:4).
Menurut Harold D. Lasswel, bahwa cara terbaik untuk menjelaskan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “who says what in which channel to whom with what effect?. Paradigma Laswell di atas menunjukkan
diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender); pesan (message); media (channel); Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient); dan efek (effect, impact, influence). Jadi berdasarkan
paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy 2004: 10).
Komunikasi jika ditinjau dari definisinya, tidak ada definisi yang benar maupun salah. Seperti juga model atau teori, defenisi harus dilihat dari kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang didefenisikan dan mengevaluasinya. Beberapa defenisi mungkin terlalu sempit, misalnya “komunikasi adalah penyampaian pesan melalui media elektronik,” atau lebih luas, misalnya “komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih.” Komunikasi adalah istilah yang begitu populer di zaman sekarang ini. Manusia modern disuguhkan dengan pesan-pesan komunikasi dari berbagai jurusan, baik secara terang-terangan, halus, verbal maupun non verbal. Carl I. Hovland menyatakan bahwa komunikasi merupakan proses mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior of other individual). (Effendy, 2007 : 10).
2.1.2 Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Berdasarkan pengertian yang ada, komunikasi dipandang tidak hanya sekedar mengelola suatu informasi tertentu. Fungsi komunikan bukan hanya menyampaikan berita untuk informasi saja tetapi juga mendidik dan mempengaruhi agar khalayak melakukan suatu kegiatan tertentu, dan menghibur khalayak. Oleh sebab itulah maka pengelolaan suatu informasi harus benar-benar terarah berdasarkan fungsi komunikasi tersebut. (Effendy,2007 :31).
“Menyampaikan informasi (to inform) mengandung pengertian memberikan informasi kepada khalayak atau masyarakat. Hal ini dikarenakan perilaku menerima informasi merupakan perilaku ilmiah masyarakat. Ketika menerima informasi, masyarakat sejatinya akan merasa aman karena informasi merupakan sebuah kebutuhan dalam kehidupan ini. Mendidik (to educate) merupakan kegiatan komunikasi kepada masyarakat dengan memberikan berbagai informasi agar masyarakat menjadi lebih baik dan lebih maju khususnya dalam bidang ilmu pengetahuan. Dalam arti luas, kegiatan mendidik ini artinya memberikan informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat dalam tataan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik dalam arti sempit memberikan informasi dalam tatanan komunikasi kelompok pada pertemuan-pertemuan, kelas-kelas dan lain sebagainya. Mempengaruhi (to persuade), kegiatan ini memberikan berbagai Informasi kepada masyarakat dimana komunikasi sekaligus dijadikan sebagai sarana untuk mempengaruhi orang lain atau masyarakat yang diharapkan berubah ke arah perubahan sikap dan perubahan perilaku sesuai dengan yang diharapkan oleh komunikator. Contohnya: dapat mempengaruhi khalayak melalui komunikasi dalam pemilihan umum (kampanye), propaganda dan lainnya. Menghibur (to entertain), kegiatan ini merupakan salah satu bentuk kegiatan memberikan informasi kepada masyarakat atas ketidaktahuan mereka dan juga menjadi hiburan masyarakat. Contohnya media-media yang menyediakan space khusus untuk hiburan melalui kegiatan dan pemanfaatan komunikasi tentunya.”
Dari berbagai tujuan komunikasi tadi tentu saja komunikasi yang telah dijelaskan dapat dilihat juga berfungsi dalam hal perubahan sikap (attitude change), perubahan pendapat (opinion change), dan perubahan perilaku
(behavior change).
2.1.3 Unsur-unsur Komunikasi
menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi. Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut: (Cangara,1998:23-27)
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source atau sender.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content, atau information.
3. Media
Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi.
cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain : radio, film, televisi, video recording, audio cassette dan sebagainya.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau media.
5. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tinglah laku seseorang (De Fleur, 1982). Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
6. Tanggapan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai kepada tujuan. Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber.
2.2Komunikasi Pemasaran
2.2.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran
waktu itu masyarakat disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang bak itu adalah jangkauannya luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa Romawi sudah mengetahui bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka tidak akan ada maksud atau perhatian utuk membeli. Sebaliknya, jika mereka tidak ada maksud untuk membeli, pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan perolehan dan distribusi produk (Prisgunanto, 2006: 32).
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangnya, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja. Maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya, semenjak tahun1949. Dengan gemilang, Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Baru setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifar multidisipliner (Prisgunanto, 2006: 28).
Jika diurut ke belakang pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006: 29).
Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto,2006:28).
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto,2006:8).
2.2.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto,2006: vii).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,1995:219).
(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk,2006:126-127).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep int i pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
2.2.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
affection, dan conation) maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan
sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksdukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan (Soemanagara, 2006: 63)
2.2.4 Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran
Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini maslah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 13).
Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak.
Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006: 14-15).
Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 17).
berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar (Prisgunanto, 2006: 18).
Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 20).
2.2.5 Lingkup dan Efek Komunikasi Pemasaran
Lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi kedalam perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan itu tidak ada. Harus diingat, bahwa setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa symbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung. (Prisgunanto, 2006: 23 ).
Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stekeholders (yang dalam hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto,2006:23).
dari komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006: 71-71 ):
1. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja). 2. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu
menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.
2.2.6 Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk diwujudkan.
Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations. Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai
Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataanya, walu dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.
2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit)
Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya ‘melulu’ karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan).
2.2.7 Kegiatan Komunikasi Pemasaran
pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif (Morissan, 2010: 7).
Kegiatan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Memasang Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)
Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ menunjukkan fakta bahwa bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Morrisan, 2010 : 18). Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: media cetak seperti; surat kabar, majalah, brosur dan leaflet seta melaui media elektronik seperti: media audio dan media audiovisual; serta media outdoor: billboard, signboard, umbul-umbul dan sticker (Rangkuti, 2009 : 24).
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran (marketing communication). Belch dan Belch dalam bukunya advertising&promotion mendefinisikan direct marketing sebagai suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi (Soemanagara, 2006: 37 ).
Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct marketing) bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi (Morrisan, 2010: 22).
Promosi merupakan salah satu cara yang dibuthkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk (Rangkuti,2009:49).
Zimmerer (2002) mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan (Rangkuti, 2009: 50).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian bagian: yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (push strategy) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pelanggan (pull strategy). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup: pemberian kupon, pemberian sampel produk, porongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrument promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek (Morissan, 2010: 25).
Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak- pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk, kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan memprosmosikan produk bersangkutan (Morrisan, 2010:26). Adapun tujuan sales promotion adalah:
b. Meningkatkan frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian, c. Meningkatkan penawaran untuk bersaing,
d. Meningkatkan “Cross Selling” atau sejenis produk yang dibeli, e. Meningkatkan penggunaan merek,
f. Meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk
membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan (Morrisan,2010:32).
Personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan Karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaanya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan sampel wiraniaga (Rangkuti, 2009: 27).
5. Pemasaran Interaktif
Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinami ssekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri ( Morrisan, 2010: 24).
Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitis yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas hubungan masyarakat humas memiliki kaitan erat dengan manajemen. Dimana humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengna lingkungan yang berubah (Morrisan,2010:28).
Salah satu kegiatan yang dilakukan humas adalah publisitas yakni kegiatan upaya suatu organisasi agar kegiatannya diberitakan di media massa. Kata publisitas berasal dari bahasa Inggris publicity memiliki pengertian:informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita.
2.3Integrated Marketing Communication (IMC)
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear. Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan (Duncan,2002:8).
Sederhananya, IMC adalah proses untuk mengelola hubungan dengan pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih spesifik, IMC adalah sebuah proses fungsional silang untuk menciptakan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengendalian yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok- kelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan tertentu bersama mereka (Duncan,2002:8).
menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan melakukan dialog dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar komunikasi pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC masih menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak menggunakan cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi melalui penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara lebih besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing memperbolehkan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai atau memimpin komunikasi (Duncan,2002:17).
Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara,2008:224-225).
2.4Brand Ambassador
Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah menggunakan brand ambassador. Pemilihan brand ambassador dilatarbelakangi oleh citra positif yang dibawa oleh brand ambassador. Brand ambassador dipilih oleh perusahaan sebagai simbolisasi atau penanda untuk mewakili keinginan dan kebutuhan dari calon konsumen. Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut (Royan,2004:122).
Adapun Model Viscap yang dikembangkan Ohanian dalam (Royan,2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador. Ketiga karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).
1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya.
ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.
3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang berhubungan dengan topik yang diwakilinya.
Brand ambassador disini yang merupakan orang – orang terkenal yang digunakan untuk mempromosikan produk mereka dapat berfungsi untuk: (Royan,2004:168)
1. Memberikan kesaksian (testimonial),
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement),
3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya, 4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
2.5Customer Engagement (Keterlibatan dengan Pelanggan)
Dalam artikel berjudul “I’m Happy to be Here – How Engaged Employees Improve your Bottomline” karangan Dan Paulson, seorang InVision Business
Development (dikutip dari Majalah Loyalty Management Vol 1 Number 5 November 2009, hal 31), engagement dimengerti sebagai segala usaha untuk melibatkan customer di dalam interaksi emosional antara perusahaan dan customernya. Karena biasanya di dalam bisnis, interaksi dengan customer hanya
dipandang sebagai sebuah proses belaka, tidak sebagai hubungan jangka panjang. Nampaknya menempatkan customer engagement sebagai sebuah program untuk menangani semua komplain customers dan membuat mereka mudah untuk meresponnya kembali adalah langkah yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk mempertahankan eksistensi dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan customer dengan mengelola dua arah komunikasi secara baik. Strategi ini adalah bentuk upaya untuk menciptakan hubungan yang kuat antara customer dan brand dengan engaging mereka ke dalam dialog dan komunikasi 2 arah serta interaksi yang kooperatif (Cook,2011:14).
dengan menjaga customer – melainkan harus memperdalam hubungan dengan mereka dan mengikat mereka sebagai suatu usaha yang paling penting (Shefrin,2007:71-72).
Dalam artikel berjudul “Customer Behaviour is Influenced More by Emotion Than Reason” yang ditulis oleh Gallup Consulting, dikatakan bahwa (dikutip dari Majalah Loyalty Management Vol 1 Number 5 November 2009, hal 40) terciptanya hubungan emosionalitas antara customer dan perusahaan yang melayani mereka dapat mempengaruhi kinerja bisnis atau kinerja finansial secara krusial termasuk di dalamnya terdapat customer retention, cross- sell, share of wallet, frekuensi pembelian, profitabilitas, dan pertumbuhan hubungan. Hasil
penelitian menyatakan bahwa full-engaged customer (customer yang memiliki keterikatan emosional yang kuat dengan perusahaan) menunjukkan 23% lebih baik dari rata-rata customer yang berkaitan dengan share of wallet, profitabilitas pendapatan dan pertumbuhan hubungan. Sedangkan untuk engaged customer (customer yang memiliki keterikatan emosinal yang lemah), menunjukkan penurunan sebesar 13%.
Sumber : Majalah Loyalty Management Vol 1 Number 5 November 2009
Seperti pada gambar diatas, hirarki pertama adalah Confidence. Hal ini berkaitan dengan apakah sebuah organisasi dapat dipercaya atau tidak karena kepercayaan diri menjadi dasar level yang lebih tinggi dari keterlibatan emosional yang hendak dibangun. Tahap ini melingkupi kemampuan perusahaan untuk menyampaikan pesan secara terpercaya dan tetap memegang janji. Lalu hirarki kedua adalah Integrity (berkomitmen untuk tetap konsisten. Apakah perusahaan memperlakukan customer seperti apa yang seharusnya? Jika terjadi masalah, apakah customer bisa mengandalkan perusahaan untuk menyelesaikan masalahnya secara adil? Lalu hirarki ketiga adalah Pride, perasaan positif dari asosiasi dan identifikasi perusahaan. Customer akan lebih merasa bangga bukan karena asosiasinya dengan perusahaan yang menjadi konten, namun lebih kepada apa yang dikatakan kepada mereka adalah benar-benar “mereka”. Hirarki ini merujuk pada perlakuan customer secara hormat, perasaan bangga menjadi customer sebuah produk atau jasa atau perusahaan, dan rasa prestisius mengenai
sebuah produk/jasa/perusahaan tertentu. Dan hirarki keterlibatan emosional dari customer yang tertinggi adalah Passion. Seorang yang dikatakan pelanggan setia akan menggambarkan hubungan mereka sebagai sesuatu yang tak tergantikan (irreplaceable) dan sebagai pasangan yang cocok (a perfect fit).
Brodie mengidentifikasi pemicu yang memotivasi customer untuk berinteraksi dengan sebuah perusahaan akan mempengaruhi sub-proses dari customer engagement yang terdiri dari (1) Learning, dikarakteristikkan sebagai
kompetensi kognitif yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian dan konsumsi, (2) Sharing, informasi, pengalaman atau pengetahuan individual di dalam proses kontribusi aktif customer, (3) Advocating, rekomendasi yang diberikan oleh customer kepada pihak lain mengenai suatu merek atau jasa tertentu, (4) Socializing, interaksi 2 arah antar customer dimana mereka memperoleh atau mengembangkan sikap, atensi, sudut pandang pada sebuah organisasi, dan yang terakhir (5) Co-Developing, yang merupakan proses dimana costumer berkontribusi di dalam performance perusahaan atau organisasi dengan
bagaimanapun telah menjadi fondasi atau dasar bagi hubungan perusahaan dengan customer berdasarkan kepercayaan dan kesetiaan. Karena pengelolaan akan
kepercayaan dan kesetiaan dapat dilakukan bila customer telah merasa bahwa servis atau layanan telah memberikan good value kepada mereka, terutama dalam pemecahan masalah yang dihadapi oleh customer. Serta bila customer telah merasakan pemulihan atau perubahan pelayanan yang buruk sehingga akhirnya akan meningkatkan komitmen customer yang membawa pada kepercayaan dan loyalitas (Rangkuti,2002:147).
2.6Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”, “event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the attention and involvement of the target audience.”
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman merek (Duncan,2002:635).
fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan yang efektif (Duncan,2002:653).
Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan, banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini.
Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian dan keterlibatan kelompok sasaran (Duncan,2002:635-640). Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa tujuan yakni: untuk melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran yang sulit dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan program untuk publisitas merek.
2.7Brand Equity
Merek adalah nama dan / atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang- barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor (Kotler,1997:9). Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono,2005:10).
nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono,2005:2).
Menurut Bilson Simamora (2003) dalam Purba dkk (2006), merek memiliki lima fungsi yaitu:
1. Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar. 2. Merek menyederhanakan keputusan, agar tidak membingungkan
konsumen menentukan pilihan.
3. Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan. 4. Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan
menaikkan gaya hidup dan status seseorang. 5. Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek
yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. (Aaker,1997:22). Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam empat kategori:
1. Kesadaran merek 2. Kesan kualitas
3. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas 4. Loyalitas merek (brand loyalty)
2.8 Kepercayaan Merek
hubungan dan peningkatan hubungan yang dapat mengurangi resiko kurangnya tanggapan atau persepsi customer lebih efektif daripada yang lain (Wilson,2000:337).
Kepercayaan terhadap merek menjadi sangat penting karena kini manusia memiliki terlalu banyak pilihan dan terlalu sedikit waktu, terlalu banyak penawaran memiliki kualitas dan fitus yang serupa, sehingga manusia kini cenderung mendasarkan keputusan pembelian pada kepercayaan (Darmadji, Sugiarto, Sitinjak,2001). Kepercayaan konsumen terhadap merek berhubungan dengan anggapan bahwa merek tersebut adalah merek yang mapan sehingga produk dan layanannya akan terus beroperasi secara baik (Susanto,2004:104). Kepercayaan merek terasa jika mereka sudah cukup mengetahui sebuah merek tertentu sehingga mereka dapat memutuskan untuk pembelian.
Kepercayaan dimengerti sebagai suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu, dapat berupa pengetahuan, pendapat, atau sekedar percaya dan kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek (Simamora,2003:11). Kepercayaan juga merupakan keyakinan kita bahwa di satu produk ada atribut tertentu (Amir,2005:62). Keyakinan ini muncul dari persepsi yang berulang dan adanya pembelajaran dan pengalaman. Menurut Luarn dan Lin (Ferrinadewi,2008:147), kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya).
mengakomodasi sebuah hubungan (Egan,2008:123). Sebuah situasi yang bisa menjadi menguntungkan untuk sebuah strategi adalah ketika customer dipandang sebagai formasi penting dari sebuah hubungan. Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh jika pemasar dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan konsumen. Hubungan emosional yang positif ini harus dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek namun harus dilakukan secara konsisten dan persisten. Menurut Delgado dan Walzuch (Ferrinadewi,2008:150-151), komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada beberapa persepsi yaitu:
1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk atau merek.
2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi. Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee,1999). Merek, menurut American Marketing Association (Kotler,2000:460), merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker (1991:7), merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trademark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan
yang melibatkan ekspektasi positif mengenai motif-motif dari pihak lain yang berhubungan dengan diri seseorang dalam situasi yang berisiko (Lau dan Lee,1999). Kepercayaan merek atau bisa disebut sebagai motivasi pembelian seseorang dapat dikelompokkan menjadi 2 yaitu (Mittal,1990):
1. Image brand belief. Kepercayaan ini dimengerti sebagai kepercayaan yang dimiliki konsumen pada suatu merek. Kepercayaan ini terdiri dari komponen- komponen seperti reputasi, kualitas dan nilai yang dimiliki oleh merek itu sendiri.
2. Utilitarian Brand Belief. Merupakan kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek berkaitan dengan komponen fungsi dan merek tersebut.
konsistensi, reputasi, kualitas, nilai dan fungsi sebuah merek yang dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan konsumen.
Menurut Lau dan Lee (1999) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor itu berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen yaitu brand characteriscic, company characteriscic dan consumer-brand characteriscic. Dari
ketiga entitas inilah, Lau dan lee mengidentifikasi 5 faktor utama pembentuk kepercayaan konsumen pada merek yang terdiri dari reputasi merek, daya prediksi merek, kompetensi merek, kepercayaan pada perusahaan dan kesukaan pada merek.
a. Brand Characteristic
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi brand reputation, brand predictability, brand competence.
Reputasi merek dipelajari memiliki pengaruh secara signifikan terhadap pembentukan loyalitas merek (Sandvik dan Duhan,1996). Berdasarkan catatan-catatan dalam penelitian ini, loyalitas merek akan lebih kuat tercipta apabila diawali oleh kepercayaan terhadap merek. Reputasi merek mengacu pada pendapat orang bahwa sebuah merek adalah bagus dan terpercaya (Lau dan Lee, 1999). Reputasi di satu pihak dapat menuntun pada harapan yang positif yang dihasilkan dengan membangun hubungan yang saling menguntungkan diantara pihak yang bersangkutan. Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan
kinerja produk. Jika seorang menerima pendapat orang lain yang mengatakan bahwa merek itu bagus, maka merek tersebut memiliki reputasi yang baik. Artinya, konsumen akan menyerahkan kepercayaannya pada merek itu dan berniat untuk membelinya.
meramal perilaku pihak lain (Doney & Cannon,1997). Merek yang bisa diprediksi kinerjanya, merupakan merek yang memiliki daya antisipasi bagi konsumen, bagaimana merek akan memberikan kualitas dalam tiap penggunaannya. Predictability datang melalui dua proses, pertama adanya interaksi yang terjadi secara berulang, dimana satu pihak membuat janji dan menyebarkan janji kepada pihak lain, dan kedua adanya courtship atau masa pengenalan yang lebih intim dan intensif, yaitu masa dimana satu pihak akan mengenal pihak lain dengan lebih banyak.
Merek yang kompeten merupakan salah satu hal yang dapat ditawarkan pemecahan permasalahan konsumen sekaligus mempertemukan antara kebutuhan dengan keadaan (kualitas dan kinerja) merek. Kompetensi berkaitan dengan kualitas produk, kinerja produk, dan kemampuan produk dalam memberikan manfaat dan kegunaan sesuai dengan harapan dan kebutuhan responden, misalnya kebutuhan secara fungsional, pengalaman, financial maupun psikologis. Jika pelanggan mendapati bahwa merek sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan mengalami kepuasan, yang akan membawa pada terbentuknya kepercayaan terhadap merek. Cook & Wall (1980) mengatakan bahwa ability adalah hal yang esensial dalam menimbulkan keperayaan.
b. Company Characteriscic
Sesuatu yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
resiko. Dalam hubungan antara kepercayaan konsumen terhadap sebuah perusahaan, hal ini dipengaruhi oleh beberapa karakteristik seperti ukuran perusahaan, lamanya perusahaan berdiri, reputasi dan brand recognition, dimana hal-hal tersebut dianggap penting dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap perusahaan (Doney & Cannon,1997). Ukuran sebuah perusahaan berasal dari skala usaha perusahaan dan pangsa pasar yang dilayani menjadi indikasi dari nilai kompetensi dan kepercayaan. Sedangkan brand recognition mengacu konsumen harus percaya bahwa penjual memiliki kemampuan dan motivasi untuk secara konsisten mampu memberikan layanan berdasarkan kualitas yang diharapkan dari konsumen (Jarvenpaa et al, 2000).
Kaitan antara kepercayaan pada perusahaan dengan kepercayaan pada merek dijelaskan oleh Yamagishi dan Yamagishi (1994) bahwa ketika entity dari merek telah membuat konsumen percaya, maka bagian kecil lainnya dari merek akan lebih mudah dipercaya dengan baik karena hal tersebut menjadi bagian dari entity yang lebih besar. Dalam kaitannya dengan perusahaan dan mereknya, maka perusahaan sebagai entity yang lebih besar dan merek sebagai bagian entity yang lebih kecil menunjukkan bahwa konsumen yang percaya pada perusahaan akan sama seperti kepercayaan pada merek.
c. Consumer-Brand Characteriscic
Consumer dan brand characteristic merupakan dua kelompok yang
saling mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik dan konsumen-merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukan terhadap merek, kepuasan terhadap merek, pengalaman terhadap merek, dan dukungan dari peer atau grup. Jika atribut atau personaliti fisik merek dinilai sama dengan self-image pelanggan, maka pelanggan kemungkinan untuk mempercayai merek tersebut (Lau dan Lee,1999).
untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok lain. Proses kesukaan terhadap merek diawali ketika merek memiliki tingkat kesukaan yang tinggi akan menyebabkan terjadinya peningkatan pencurahan perhatian oleh konsumen, yang selanjutnya akan meningkatkan saliensi (kepopuleran yang diukur dengan awareness) sehingga menempatkan merek pada meningkatnya peluang untuk dipilih konsumen. Selain kesukaan terhadap merek, sikap lain yang ditunjukkan konsumen terhadap merek adalah kepercayaan yang lahir dari aspek kognisi (believeability). Urban dan Hauser (1993) menunjukan fakta bahwa believeability berkorelasi sangat kuat terhadap pemilihan merek.
aspek nilai emosional customer yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian, profitabilitas, dan mencapai cross-sell serta share of wallet customer. Lau dan Lee (1999) juga mengatakan bahwa kepercayaan
