BAB II
KERANGKA TEORI 2.1Penelitian Terdahulu
Berikut ini adalah beberapa penelitian terdahulu yang membahas strategi relationship marketing dengan pendekatan financial benefit, social benefit, dan structural ties:
1. Budi Prabowo, Ilmu Administrasi Bisnis UPN ”Veteran”, Jawa Timur, 2008. Judul Penelitian: Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada PT.Astra Internasional.
Hasil penelitian: Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan pada PT.Astra
Internasional dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada PT.Astra Internasional.
2. Franky Susanto, dan Prof.Dr. Hatane Semuel, MS, Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra, Surabaya, 2013.
Judul penelitian: Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan PT. Mitra 10 Surabaya.
berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan.
b. Dari ketiga variabel tersebut, variabel structural ties adalah variabel yang paling signifikan atau paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan dimitra 10 dengan nilai beta sebesar 0,439.
c. Dari profil responden, dapat diketahui bahwa mayoritas mengujungi mitra 10 adalah laki-laki dengan usia antara 29-34 tahun.
3. Agata Rahmi Pertiwi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya, Malang, 2013.
Jurnal penelitian: Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan UMKM.
Hasil penelitian: a. Terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel bebas relationship marketing yaitu kepercayaan (X1), komitmen (X2), dan komunikasi (X3), terhadap
loyalitas pelanggan (Y) CV.Kanthi harum sebagai variabel terikat secara simultan dan secara parsial.
4. Novia Yuliana Rahmawati, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya, Malang, 2013.
Judul penelitian: Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas nasabah PT.Bank Negara Indonesia (persero) Tbk. Cabang Malang. Hasil penelitian: a.Varibel pemahaman terhadap keinginan nasabah
(understanding coustmer expectation), membangun pelayanan kemitraan dengan nasabah (building service partnership), manajemen mutu terpadu yang dimiliki
perusahaan (total quality management), serta pemberdayaan karyawan (empowering employees) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah (coustemer loyalty) pada PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk. Cabang Malang.
loyalitas nasabah (coustemer loyalty) pada PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk. Cabang Malang.
5. Fitri Apriliani, Srikandi Kumadji, Andriani Kusumawati, Fakultas Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Brawijaya, Malang, 2014.
Judul penelitian: Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas nasabah (studi pada nasabah Bank Syariah Mandiri KC.Bandar Jaya).
Hasil penelitian: a. Relationship marketing memiliki pengaruh siginifikan terhadap loyalitas nasabah, dengan kontribusi 0,143 atau 14,3% dan koefisien jalur sebesar 0,378.
b. Relationship marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah dengan kontribusi 0,383 atau 38,3% dan koefisien jalur sebesar 0,619.
c. Loyalitas nasabah memiliki pengaruh siginifikan terhadap loyalitas nasabah dengan kontribusi 0,217 atau 21,7% dan koefsien jalur sebesar 0,465.
2.2 Pemasaran
berhubungan dengan nasabah. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar.
Pemasaran merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi nasabah dan membangun hubungan yang kuat dengan nasabah dengan tujuan untuk menangkap nilai dari nasabah sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008).
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, William J. dalam Basu Swastha, 2000).
Dari definisi di atas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih luas dari arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan nasabah sampai dengan menentukan cara promosi dan penyaluran/penjualan produk tersebut.
2.3 Pemasaran Jasa
2.3.1 Pengertian Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible (tidak berwujud) dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Pemasaran jasa sebagai salah satu bentuk produk dapat didefinisiskan sebagai: setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu. Produknya bisa juga terikat pada suatu produk fisik (Khotler dalam Tjiptono, 2005)
2.3.2 Perbedaan Pemasaran Barang dan Jasa
Dalam pemasaran suatu produk barang dan jasa tentulah berbeda, ditinnjau dari cara memperoleh, masa, penjualannya dan lain-lain. Menurut Lovelock dalam tjiptono (2000) terdapat tujuh hal yang membedakan pemasaran barang dan jasa, meliputi:
1. Nature of the product, yaitu produk digambarkan sebuah objek, alat, atau benda, sedang jasa adalah perbuatan, penampilan atau usaha.
2. Greater involvement of customer, yaitu nasabah aktif terlibat dalam proses produksi misalnya: a) nasabah mengambil/ mengembalikan barang sendiri, b) saat pijat nasabah memberikan informasi daerah yang sakit atau yang enak.
4. Greater difficults in maintaining quality control standart, yaitu pada jasa sulit distandarisasikan, tetapi pada barang dapat distandarisasi.
5. Absense of inventories, yaitu jasa merupakan performance yang tidak dapat disimpan seperti barang.
6. Importance of time factor, yaitu faktor waktu untuk jasa sangat penting, misalnya konsumen diberitahu berapa lama untuk menunggu sampai jasa dapat dinikmati. Hal ini berbeda dengan barang yang mempunyai stok persediaan.
7. Different distribution channel, yaitu pada jasa saluran distribusi bervariasi misalnya dengan saluran elektronik, adapun pada barang distribusi menggunakan saluran fisik.
Produk jasa memiliki ciri-ciri yang berbeda dengan produk fisik berupa barang. Produk jasa memiliki ciri-ciri tersendiri. Oleh Philip Kotler (2007) menyebutkan ciri-ciri sebagai berikut :
a. Intangibility (tidak berwujud), Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipilih, dicicipi, dirasakan dan didengar sebelum dibeli
b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan), Jasa tidak dapat dipisahkan dan pemberi jasa itu, baik pemberi jasa itu adalah orang maupun mesin. Jasa tidak dapat dijejerkan dalam rak-rak penjualan dan dibeli konsumen kapan saja dibutuhkan.
membericarakan dengan yang lain sebelum memilih satu penyediaan jasa.
d. Persihability (tidak tahan lama), Jasa tidak dapat tahan lama karenanya tidak dapat disimpan untuk penjualan atau penggunaan dikemudian hari. Sifat jasa yang tidak tahan lama ini bukanlah masalah kalau permintaan tetap/teratur karena jasa-jasa sebelumnya dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu. Kalau permintaan fluktuasi, perusahaan jasa akan dihadapkan pada berbagai masalah yang sulit.
Dalam pemasaran jasa haruslah memiliki kualitas yang menjadi suatu dasar apakah produk tersebut baik atau tidak. Menurut Parasuraman dalam Kotler (2008), ada lima unsur yang menentukan kualitas jasa yaitu:
1. Reliability (Kehandalan), yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat. Misalnya: kemudahan menghubungi perusahaan dan ketepatan janji mengenai waktu pengiriman tiba.
2. Responsiveness (Daya tangkap), yaitu kemauan untuk membantu nasabah dan memberikan jasa dengan cepat. Misalnya: kecepatan menyelesaikan pekerjaan, dan penanganan yang tepat pada saat pertama datang.
dan pengetahuan Customer Service dalam menangani berbagai masalah dalam pengiriman.
4. Emphaty (Perhatian), yaitu kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi nasabah. Misalnya: perhatian dari Customer Service terhadap keluhan dari konsumen dan memberi penjelasan kepada konsumen dengan baik.
5. Tangible (Bukti fisik), yaitu penampilan fasilitas fisik peralatan, personil dan materi komunikasi. Misalnya: lokasi perusahaan dan perlengkapan yang dimiliki oleh perusahaan.
Strategi pemasaran jasa yang harus di perhatikan dan di terapkan oleh perusahaan jasa haruslah mencakup tiga unsur pokok yaitu pemasaran eksternal, pemasaran internal dan pemasaran interaktif (Groonroos dalam kotler, 2007), yaitu:
1. Pemasaran eksternal
Merupakan pemasaran tradisional yang biasa diterapkan pada strategi pemasaran tradisional yaitu menyiapkan jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu ke nasabah. Bila hal ini bisa dilakukan dengan baik, maka nasabah akan „terikat‟ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
2. Pemasaran internal
sepadan dan manusiawi. Aspek ini akan membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada giliranya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi nasabah yang dilayani.
3. Pemasaran interaktif
Mengambarkan interaksi antara nasabah dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan di berdayakan (empowered) dapat memberikan total quality service kepada setiap nasabah dan calon nasabah. Bila ini terealisasi, maka nasabah yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan perusahaan yang bersangkutan.
Gambar 2.1
Segitiga Strategi Pemasaran Jasa Perusahaan
pemasaran pemasaran
internal eksternal
Karyawan pemasaran nasabah Interaktif
2.4 Relationship Marketing
Seiring dengan perkembangan tekonologi dan informasi yang semakin mudah diakses, nasabah juga semakin kritis dalam memilih dan mengunakan berbagi produk yang membawa manfaat terbaik bagi mereka. Maka dari itu, perlu di perhatikan bagi perusahaan agar mampu membina hubungan (relationship) yang baik dengan nasabahnya. Peningkatan hubungan dengan nasabah nampaknya menjadi salah satu faktor penting untuk tetap mempertahankan loyalitas nasabah. Hubungan yang dibina tidak hanya sekedar hubungan jangka pendek, melainkan hubungan jangka panjang. Untuk mewujudkan hal tersebut, perusahaan tidak hanya berorientasi pada transaksi penjualan saja, melainkan menjalin hubungan jangka panjang dengan nasabahnya. Maka, pendekatan Relationship Marketing perlu diterapkan di dalam perusahaan guna untuk untuk menjalin hubungan dan komunikasi yang harmonis.
Relationship marketing sebagai pengenalan bagi setiap nasabah secara
lebih dekat dan memuaskan dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara nasabah dan perusahaan (Chan, 2003).
Tujuan perusahaan menerapkan relationship marketing adalah agar perusahaan tersebut dapat membangun dan mempertahankan basis nasabah yang dimiliki. Menurut Ford (2003) Relationship Marketing bisa berkembang melalui tiga cara yaitu:
2. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami.
3. Adaptions, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.
2.4.1 Metode Pendekatan Relationship marketing
Menurut kotler dan amstong (2006) dalam membentuk ikatan atau membina hubungan yang kuat dengan nasabah, relationship marketing dilakukan melalui tiga metode pendekatan yaitu:
1. Financial benefit (manfaat keuangan dan ekonomis)
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan nasabah adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang di keluarkan oleh nasabah, pemberian discount-discount khusus pada saat-saat tertentu, pemberian voucher, promo, serta manfaat ekonomis lainya. Penghematan atas uang yang dikeluarkan merupakan alasan dasar dalam mengadakan hubungan antara nasabah dengan penyedia layanan. Financial benefit merupakan relational benefit tingkat pertama dimana
2. Social benefit (manfaat sosial)
Manfaat ekonomi diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para nasabah tersebut. Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan
tidak hanya mengunakan insentif harga, tetapi mencari sesuatu usaha untuk membangun ikatan sosial antar penyedia layanan dengan nasabah. Persahabatan yang dibina melalui ikatan antara nasabah dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial seperti mengingat nama nasabah, biasanya dijadikan ukuran untuk mengetahui seberapa besar manfaat yang diterina nasabah. Social benefit mencakup perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial.
Ukuran yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar manfaat sosial yang diperoleh nasabah adalah:
Nampak (intangible) sebagai layanan tambahan dari layanan inti, seperti mengingat nama nasabah.
b. Fraternization, adalah perasaan kekelurgaan yang erat sebagai bagian hubugan yang di bangun dalam jangka panjang, seperti keramahan karyawan kepada nasabah.
c. Personal recognition, adalah menerima apa adanya semua pola prilaku, emosi, dan motivasi yang unik dari nasabah, seperti keluhan-keluhan nasabah.
3. Structural ties (ikatan struktural)
Pendekatan yang ketiga ini bertujuan untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan nasabah melalui ikatan struktural. Dalam ikatan struktural, badan usaha berusaha untuk membantu nasabah dan selalu memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga nasabah yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badan usaha, seperti memberikan informasi mengenai produk terbaru. Structural ties dibagi menjadi dua, yakni:
a. Psychological benefit
psychological benefit atau manfaat secara psiklogis yang diperoleh
dari hubungan erat antar penyedia layanan dengan nasabah adalah perasaan aman atau perasaan nyaman. Semakin aman atau nyaman seorang nasabah berinteraksi dengan penyedia layanan, maka nasabah tersebut semakin setia kepada penyedia layanan. Maka dari itu, psychological benefit diartikan sebagi perasaan untuk mengurangi ketidakpastian, peningkatan kepercayaan, dan merasa nyaman yang ditunjukan dengan membangun terus-menerus komunikasi antara nasabah dengan organisasi atau badan usaha penyedia layanan.
Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat secara psikologis yang diterima oleh nasabah adalah:
a) Reduced anxienty, adalah mengurangi ketidakpastian nasabah yang mengacu pada suatu keadaan.
b) Trust, adalah kemauan nasabah untuk berhubungan dengan penyedia layanan, dimana nasabah merasa perkataan dari penyedia layanan dapat dipercaya atau dapat dipegang dan dapat dilaksanakan.
b. Customization benefit
perlakuan secara preferential, perhatian khusus atau penghargaan yang bersifat individual dan layanan secara khusus yang tidak diberikan kepada nasabah yang lain.
Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat Customization benefit yang diterima oleh nasabah adalah:
a) Preferential treatment, adalah perlakuan secara khusus yang diberikan oleh penyedia layanan kepada nasabah yang disebabkan oleh hubungan baik antar keduanya. Perlakuan secara preferensial diterima oleh nasabah bila penyedia layanan berusaha memenuhi permintaan layanan secara mendetail dari nasabah.
b) Special service, adalah layanan tambahan yang tidak Nampak secara fisik yang diberikan kepada nasabah.
c) Extra attention, adalah perhatian yang lebih terhadap nasabah yang diberikan oleh penyedia layanan.
2.4.2 Karakteristik Relationship Marketing
Dalam menerapakan strategi pemasaran berupa relationship marketing ada beberapa karakteristik yang harus menjadi focus perusahaan atau badan usaha. Menurut Kotler dan Amstorng (2006) karakteristik relationship marketing adalah sebagai berikut:
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan nasabah dari pada perolehan nasabah baru.
c. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan berbicara.
2.4.3 Konsep Relationship Marketing
Relationship marketing merupakan usaha pemasaran pada nasabah yang
meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasaan maksimun nasabah. Menurut Little dan Marandi (2003) ada beberapa konsep inti dari relationship marketing, diantaranya yakni:
1. Orientasi jangka panjang
Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama relationship marketing. Keberhasilan relationship marketing di ukur dari seberapa lama nasabah terjaga dalam hubugan dengan perusahaan. Dengan demikian relationship marketing juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup
nasabah.
2. Komitmen dan pemenuhan janji
3. Nilai sepanjang hidup nasabah
Perlunya mengidentifikasi nasabah baru yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup nasabah agar menguntungkan perusahaan.
4. Pangsa nasabah buka pangsa pasar
Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa melainkan pada upaya untuk mempertahankan nasabah.
5. Dialog dua arah
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka di perlukan komunikasi dua arah. Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan nasabah, sehingga memungkinakan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi nasabah.
2.4.4 Manfaat dan Tujuan Relationship Marketing
Zeithaml, dkk. (2006) mengemukanan bahwa manfaat relationship marketing baru akan dirasakan oleh nasabah ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan atau dapatkan dari perusahaan lainnya.
hubungan. Nasabah juga merasakan adanya manfaat dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Terkadang dari hubungan ini lebih mampu menjaga nasabah untuk loyal terhadap perusahaan dari pada atribut pada jasa inti yang ditawarkan.
Tujuan utama relationship marketing menurut Sivesan (2012) adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat antara pemasaran dan nasabah dengan cara mengkonversi atau menjadikan nasabah yang acuh menjadi lebih loyal. Sisi lain dari tujuan utama relationship marketing sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value masing-masing kelompok nasabah dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana mengunakan profit yang di dapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan nasabah baru dengan biaya yang relative murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok nasabah: nasabah yang sekaranng dan nasabah baru.
2.5 Loyalitas Nasabah
Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan yang timbul tanpa adanya paksaan, tetapi dari kesadaraan diri sendiri. Loyalitas nasabah merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan nasabah untuk melakukan pembelian produk/ jasa dengan menyertakan aspek perasaan didalamnya, khususnya dengan membeli secara berulang-berulang dengan konsistensi tinggi.
mendalam terhadap suatu Negara, kesetiaan terhadap kondisi atau sebab tertentu atau kepada pihak tertentu.
Loyalitas nasabah menurut Dick dan Basu dalam fandi (2000) didefinisikan sebagai komitmen nasabah terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai prilaku dan loyalitas sebagai sikap.
Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu prilaku dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lebih lanjut Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan memiliki nasabah yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk nasabah baru lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over nasabah (karena pengantian nasabah yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positf dengan asumsi bahwa nasabah yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
2.5.1 Kategori Loyalitas Nasabah
Loyalitas merupakan tingkat kesetian nasabah terhadap suatu produk barang atau jasa, loyalitas biasanya terlihat dari seberapa lama nasabah setia akan produk tersebut, pembelian ulang serta menunjukan kekebal akan tawaran dari produk lain. Terdapat empat kategori kemungkinan seorang loyalitas nasabah, yaitu:
1. No loyalty
No loyalty terjadi bila sikap dan prilaku pembeli ulang nasabah sama-sama
lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab: pertama, sikap yang lemah dapat terjadi apabila suatu produk atau jasa baru dikenalkan atau pemasaranya tidak mampu mengkomunikasikan produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetensi di persepsikan serupa. Konsekuensinya pemasaran mungkin akan sungkan membentuk sikap yang positif terhadap produk atau perusahaan, tetapi pemasaran dapat mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pemilihan lokasi yang strategis.
2. Spurious loyalty
contohnya pemasok bisa mendapatkan banyak pesanan ulang karena hubungan interpersonal yang harmonis antara pemasok dan nasabahnya. Jika disertai kualitas produk yang baik dan komunikasi pemasaran maka ikatan sosial tersebut dapat memperkuat loyalitas nasabah.
3. Latern loyalty
Latern loyalty terjadi apabila terdapat sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Hal ini disebabkan oleh pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. Contohnya: bisa saja seseorang bersikap positif terhadap rumah makan tertentu, namun tetap saja mencari variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi makanan.
4. Loyalty
Loyalty adalah situasi dimana nasabah bersikap positif terhadap produk
atau perusahaan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Situasi loyalty inilah yang paling diharapkan oleh para pamasar.
Klasifikasi loyalitas berdasarkan sikap dan prilaku ini juga memberikan gambaran mengenai beberapa kemungkinan reaksi pesaing terhadap perusahaan yang memiliki tingkat loyalitas nasabah yang tinggi, yaitu:
a. Pesaing mungkin berupaya untuk mengurangi pengaruh dalam hal perceived differentiation antara produk atau tokonya dengan pemimpin pasar.
c. Mendorong terbentuknya spurious loyalty lewat pengelolaan berbagai faktor situasional seperti in-store promotion dan product display.
Bila digambarkan maka kategori loyalitas konsumen akan tampak seperti: Gambar 2.2
Kategori Loyalitas Nasabah Prilaku pembelian ulang Kuat Lemah Kuat
Sikap
Lemah
Sumber: Basu Swastha (2004).
2.5.2 Tahap Loyalitas Nasabah
Nasabah harus melalui beberapa tahapan untuk menjadi nasabah yang loyal. Masing-masing tahap memliki kebutuhan yang berbeda, oleh karena itu perusahaan harus mempu memperhatikan dan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap agar dapat memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk nasabah menjadi nasabah yang loyal. Niegel Hill dalam Hurriyati (2005) membagi loyalitas dalam enam tahapan yaitu sebagai berikut:
LOYALTY
LATERN LOYALTY SPURIOUS
LOYALTY
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barng/jasa perusahaan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Customer
Pada tahap ini, nasabah sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua nasabah yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberi rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan nasabah, pada tahap ini pula nasabah berani menolak produk/jasa dari perusahaan.
2.5.3 Indikator Loyalitas Nasabah
Loyalitas nasabah pada suatu perusahaan dapat dilihat dan diperhatikan guna mengetahui seberapa besar tingkat kesetiaan nasabah terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Keller (2006), indikator dari pada loyalitas nasabah adalah:
1. Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk).
2. Retention (ketahanan terhadap pengaruh yang negative mengenai perusahaan).
3. Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).
2.5.4 Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Nasabah
Zeithaml et al., dalam Lombard dan Plessis (2012) menjelaskan mengenai keterkaitan antara relationship marketing dengan loyalitas nasabah. Dijelaskan bahwa tujuan dari relationship marketing adalah untuk mengstabilkan dan menjaga hubungan jangka panjang dengan nasabah. Perusahaan memahami akan lebih menguntungkan jika mereka mampu menjaga dan memuaskan nasabah yang ada dibandingkan bergantunng pada mencari nasabah baru.
manajemen berbasis nasabah dimana hal tersebut berfokus pada lifetime value yang diterima nasabah, dan kegaitan customer-relationship dari waktu ke waktu.
Angelis et al., dalam Lombard dan Plessis (2012), menjelaskan loyalitas nasabah akan meningkat karena nasabah mengijinkan perusahaan untuk memahami nasabah dengan lebih baik. Ketika kepuasaan nasabah meningkat, maka pembelian oleh nasabah juga meningkat. Keadaan tersebut akan mempengaruhi prilaku pembelian nasabah dan secara signifikan mempengaruhi kinerja perusahaan.
