5 II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Fast Food
Restoran fast food merupakan restoran komersial yang mengutamakan kecepatan pelayanan. Ciri-ciri lain dari restoran ini adalah menyajikan menu hidangan dalam bentuk tertentu, cita rasa standar, hidangan dapat dimakan di tempat atau dibawa keluar dan dapat juga diantar ke tempat pemesan. Selain itu, hidangan yang disajikan ditempatkan dalam kemasan yang praktis dan menarik serta harga yang ditetapkan juga merupakan harga yang standar (Hubies, 1993).
Makanan siap saji (fast food) di Indonesia dapat digolongkan menjadi beberapa kategori utama, yaitu : ayam goreng, hamburger, pizza, makanan jepang, korea, cina, dan berbagai masakan asing lainnya, dan masakan lokal indonesia sendiri. Sebagian besar restoran makanan siap saji (fast food) dikelola dengan system franchise karena system ini memungkinkan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimanapun produk itu di beli (CIC, 1993).
B. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (2000), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran,
marketing mix, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi
kompetitif dan lingkungan yang diinginkan.
Strategi pemasaran juga menurut Kotler (1997), adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk dapat mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada.
Strategi pemasaran mencakup segmentasi (Segmenting), penentuan pasar sasaran (Targetting), dan penentuan pasar (Positioning). Tiga langkah ini menurut Kartajaya (2004) merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan unit-unit bisnis untuk
6 mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai. Selanjutnya, Kartajaya (2007) menyatakan bahwa kerangka kerja pemasaran selain dari bagian strategi tersebut, ada juga bagian taktik (terdiri dari
differentiation, marketing mix atau Four P’s dan selling), dan bagian nilai (terdiri
dari brand, service, dan process). Ketiga komponen tersebut saling berinteraksi dan saling mempengaruhi.
Stanton, et al (1991), menyatakan bahwa segmentasi adalah proses membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi pasar menurut Schiffman dan Kanuk (1994) menawarkan lingkup kreativitas yang besar karena keinginan konsumen yang terus berubah, sehingga harus mampu menemukan suatu segmen yang tepat dan menarik.
Segmentasi pasar oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa, diantaranya 1) Segmentasi geografis, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis seperti negara, provinsi, atau wilayah. 2) Segmentasi demografis, meliputi variabel usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3) Segmentasi psikografis, berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4) Segmentasi perilaku, berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk.
Setelah melakukan segmentasi pasar, maka dilakukan penentuan pasar sasaran (Targetting) yaitu memilih salah satu segmen yang paling menguntungkan. Sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan sebagai sasaran pasarnya. Setelah menetukan pasar sasaran, pemasar harus membedakan produknya dari produk lain di pasaran yang juga ditawarkan pada pasar sasaran. Pembedaan ini yang disebut dengan proses
positioning (Crawford, 1991).
C. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong (2004) sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang diramu oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran ini dibagi ke dalam 4 komponen (4P) sebagai berikut.
7
a. Product, segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 1997).
b. Price, nilai atau sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen terhadap
produk yang ditawarkan oleh perusahaan (produsen). Harga harus dapat dinilai layak oleh konsumen, yaitu harus tidak lebih mahal dari nilai manfaat yang dapat diperolehnya. Produk yang tepat ditawarkan dengan harga yang tepat pula (Tjiptono, 1997).
c. Place, merupakan kegiatan perusahaan yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Didistribusikan pada tempat yang tepat untuk dibeli oleh pelanggan agar produk lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen di target pasar (Tjiptono, 1997).
d. Promotion, menginformasikan, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 1997).
D. Bauran Promosi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2004), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang prduk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Masih menurut Kotler (2004), Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk.
Bauran promosi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
8 langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler dan Keller, 2007). Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan biayanya sendiri.
Menurut Kotler dan Keller (2007), bauran promosi pemasaran terdiri dari lima cara utama, yaitu :
1. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan komunikasi non-personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar, sehingga iklan dapat dengan efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan juga efektif guna menyebarkan pesan baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Iklan djuga dapat membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat (Kotler dan Keller 2007).
Sifat-sifat berikut menurut Kotler dan Keller (2007), perlu diperhatikan dalam iklan, diantaranya adalah :
a. Daya sebar, iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing.
b. Daya ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
c. Impersonalitas, pendengar merasa tidak wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.
2. Promosi Penjualan
Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
9 efek jangka pendek, seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot (Kotler dan Keller, 2007).
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation) dan Pemberitaan (Publicity)
Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing - masing produknya. Hubungan masyarakat langusng mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain itu, hubungan masyarakat juga memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Hubungan masyarakat mencakup komunikasi yang diarahkan secara internal pada karyawan perusahaan atau secara eksternal pada konsumen, perusahaan-perusahaan lain, pemerintah, dan media. Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pelanggan yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan (Kotler dan Keller, 2007).
4. Pemasaran Langsung (direct selling)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran dalam pemasaran langsung mencakup surat langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (mobile device). Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Kotler dan Keller 2007).
Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2007), memiliki tiga karakteristik yang menonjol, yaitu:
a. Disesuaikan dengan orangnya, pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju.
b. Mutakhir, sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat.
c. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang. 5. Penjualan Pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman palanggan terhadap produk
10 sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Masih menurut Tjiptono (1997), penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
E. Positioning
Penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen pada segmen sasaran memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya (Kotler,1997).
Selain itu, Kotler (2000) juga mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Simamora (2005) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial.
Menurut Ries dan Trout (1992), positioning bukanlah apa yang dilakukan terhadap suatu produk melainkan apa yang dilakukan terhadap pikiran calon pembeli. Sehingga harus dilakukan observasi terhadap konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam pikiran konsumen dengan produk sehingga konsumen dapat menilai dan memberikan urutan terhadap produk perusahaan diantara produk-produk lain. Posisi sebuah produk merupakan seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan atau tanpa bantuan pemasar. Akan tetapi pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya ditetapkan seenaknya saja. Menurut Trout (2004), positioning biasanya tidak menjadi masalah dan dianggap tidak penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit.
11 Kasali (2003) menjelaskan bahwa positioning bukanlah strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk suatu perusahaan dalam otaknya, dalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Positioning adalah suatu proses. Hasilnya adalah posisi produk, yaitu citra yang jelas, unik dan unggul secara relatif dibanding produk lain di benak konsumen.
Positioning adalah “single-statement” yang mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi “unik di benak konsumen” (Kartajaya, 2004). Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merek-merek utama merek-mereka. Bagi beberapa merek-merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di lakukan positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mangganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen-konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler, 2004).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu :
1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Pada umumnya konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka. Jadi perusahaan harus dapat memahami lebih baik kebutuhan dan proses pembelian jika dibandingkan pesaing-pesaingnya dan menyerahkan nilai yang lebih besar, sehingga perusahaan dapat berhasil dan mampu mempertahankan pelanggan. Keunggulan bersaing dapat diperoleh dengan memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, seperti dengan harga lebih rendah maupun memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Jika suatu perusahaan memiliki beberapa keunggulan bersaing potensial, maka perusahaan tersebut harus memilih beberapa diantaranya untuk membangun strategi pemosisian. Perusahaan dapat secara agresif
12 mempromosikan hanya satu manfaat kepada pasar sasaran, jadi setiap merk harus mengambil satu atribut dan menyatakan dirinya sebagai “nomor satu” pada atribut tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung lebih ingat pada “nomor satu”. Selain itu, perusahaan juga dapat memposisikan diri pada lebih dari satu faktor pembeda dibanding dengan pesaing. Hal ini diperlukan jika dua perusahaan atau lebih sama-sama menyatakan paling baik pada atribut yang sama.
3. Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih
Setelah memilih suatu posisi, maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Bila perusahaan memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang baik, maka perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi ke dalam benak konsumen.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali, 2003), antara lain :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk. Komunikasi ini menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yag menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ CEO/ komisaris yang diangkat dan sebagainya.
b. Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar / persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk suatu
13 perusahaan akan berubah. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Dalam positioning karakteristik itulah yang disebut sebagai atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti.
f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa produk yang jumlah pesaingnya sedikit, konsumen tidak kesulitan untuk membedakannya. Sebaliknya, untuk produk yang jumlah pesaingnya banyak maka ada kemungkinan konsumen akan mengalami kesulitan. Selain itu, hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
14 F. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, meng-organisasikan, dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek. Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut (Kotler, 1997).
Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000).
Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000), dua faktor dasar yaitu selektivitas dan organisasi memandu proses persepsi konsumen dan membantu menjelaskan mengapa konsumen yang berbeda memandang informasi produk secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan infomasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Organisasi secara sederhana berarti bahwa konsumen mengelompokkan infomasi ke dalam berbagai kategori yang memungkinkan mereka untuk menguasai, mengingat, dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya.
G. Hubungan Promosi Dengan Persepsi Konsumen
Karakteristik pribadi konsumen seperti kebutuhan, sikap, kepercayaan, dan pengalaman masa lalu tertentu mereka terhadap kategori produk mempengaruhi informasi yang mereka perhatikan, kuasai, dan ingat. Karakteristik pesan itu sendiri dan cara pesan itu disampaikan juga mempengaruhi persepsi konsumen. Warna, ukuran, dan posisi iklan di majalah atau acara TV mempengaruhi perhatian konsumen terhadap pesan dan citra merek yang dihasilkan iklan itu dalam benak konsumen (Boyd, Walker, dan Larreche, 2000).
15 H. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1997), kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tersebut. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk.
Kesadaran merek oleh Durianto dkk (2004) dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu :
1. Tidak menyadari merek (Unware Brand)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan akan suatu merek produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Tingkat ini merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan (aided
recall) untuk mengingatnya.
3. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali suatu merek tanpa bantuan (unaided
recall), karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek
yang ada dalam pikiran konsumen. Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
