PEMILIHAN TEMPAT KOS
Studi kasus : Mahasiswa dan mahasiswi yang menyewa jasa kamar kos di daerah Mrican dan Seturan.
Skripsi
Diajukan Sebagai Salah satu syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Nama : Septiana Indah Edy Puspita Purwaning Tyas
Nim : 042214165
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
vi
Kalau di dalam jiwa terilhami Kalam Ilahi
mestinya bukan dengan menyendiri
tapi semangat untuk berbagi
Bukan hanya dengan ketinggian hati
Bukan dengan mengagungkan kekuasaan
Tapi jabat erat dengan sepenuh iman
Berharap kebahagiaan dan kebersamaan hakiki
Bersama, berdampingan dalam hidayah kasih Rabbani
Skripsi ini ku persembahkan untuk :
Bapak dan Ibuku atas segala pengorbanan, doa dan cinta yang tulus.
vii
PENGARUH PROMOSI, LOKASI, FASILITAS, HARGA DAN KELOMPOK ACUAN TERHADAP PEMILIHAN TEMPAT KOS
Studi kasus : Mahasiswa dan mahasiswi yang menyewa jasa kamar kos di daerah Mrican dan Seturan.
Septiana Indah Edy Puspita Purwaning Tyas Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
Tujuan dari penelitian ini adalah; untuk mengetahui pengaruh secara simultan promosi, lokasi, fasilitas, harga dan kelompok acuan terhadap pemilihan tempat kos; untuk mengetahui pengaruh secara parsial promosi, lokasi, fasilitas, harga dan kelompok acuan terhadap pemilihan tempat kos. Pengumpulan data dilakukan dengan observasi kuesioner.
Dalam penelitian ini teknik sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Untuk menguji instrumen digunakan pengujian validitas dengan teknik koefisien korelasi product moment antara skor butir dengan skor total dan pengujian reliabilitas dengan teknik Split-half. Jawaban-jawaban kuesioner tersebut dianalisis dengan rumus analisis persentase, analisis regresi linear berganda dan uji asumsi klasik, uji F, dan uji t.
viii
THE INFLUENCE OF PROMOTION, LOCATION, FACILITIES, PRICE AND REFERENCE GROUPS IN CHOOSING A BOARDING HOUSE
Case study on the student who rent a boarding room in Mrican and Seturan
Septiana Indah Edy Puspita Purwaning Tyas Sanata Dharma University
Yogyakarta 2009
The aims of this research were to know if (1) there was a simultaneous influence of promotion, location, facilities, price, and reference groups toward the behaviour of choosing boarding house, 2) there was a partial influence of promotion, location, facilities, price, and reference groups toward the behavior of choosing boarding house.
Data collecting methods used were questionnaire. In this research, the technique of sampling used was purposive sampling. To test the instrument, the research used analysis of validity by technique of product moment coefficient correlation between point score and total score and the reliability test by Split-half techique. The data was analyzed using Percentage Analyzed, Multiple Linear Regression, and Classical Assumptions Test.
ix
Segala Puji syukur bagi Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya yang selalu dilimpah dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Promosi, Lokasi, Fasilitas, Harga,
dan Kelompok Acuan Terhadap Pemilihan Tempat Kos”. Skripsi ini disusun
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga pada akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si.,Akt., Q.I.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E.,M.Si. selaku Kepala Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. H. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan dorongan dan motivasi serta pengarahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
x
Aku tahu dan bisa merasakan kau selalu beri cinta dan dukungan dari surge untuk ku. Aku tahu betapa besarnya pengorbanan yang telah diberikan. Perjuangan kalian membuatku semakin kuat dalam menghadapi semuanya.
6. Buat Linda yang selalu menemaniku. Semua keluarga besar yang selalu mendukungku, aku sayang kalian semua.
7. Buat DJ Tiesto FCELLEIOX yang selalu mewarnai hidupku, you’re still the one in my heart.
8. Sahabat-sahabat Manajemen ’04
9. Temen-temen di kost “Karunia” yang selalu bikin ceria hari-hariku.
10.Semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis meyadari bahwa banyak kekurangan dan keterbatasan dalam penelitian ini, untuk itu segala kritik saran yang bersifat membangun sangat diharapkan agar penelitian ini menjadi lebih baik. Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Yogyakarta, 8 Desember 2009 Penulis
xi
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL……… i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING……….. ii
HALAMAN PENGESAHAN………. iii
HALAMAN PERSEMBAHAN……….. iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……….. v
ABSTRAK………... vi
ABSTRACT………. vii
KATA PENGANTAR………. viii
DAFTAR ISI……… x
DAFTAR TABEL………. xiii
DAFTAR GAMBAR……… xv
BAB I PENDAHULUAN……… 1
A. Latar Belakang Masalah……….. 1
B. Rumusan Masalah……… 5
C. Pembatasan Masalah……… 6
D. Tujuan Penelitian………. 6
E. Manfaat Penelitian………... 7
F. Sistematika Penulisan……….. 8
BAB II LANDASAN TEORI………... . 10
xii
B. Menajemen Pemasaran……… 14
C. Konsep Pemasaran dan Orientasi Pada Konsumen……. 15
D. Kepuasan Konsumen……… 17
E. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran……… 18
F. Perilaku Pembelian Konsumen………. 20
G. Pemasaran Jasa……….. 26
H. Kualitas Jasa……….. 28
I. Penelitian Sebelumnya……….. 30
J. Kerangkan Konseptual Penelitian………. 35
K. Hipotesis……… 37
BAB III METODE PENELITIAN………... 38
A. Jenis Penelitian………... 38
B. Lokasi dan Waktu Penelitian………. 38
C. Subjek dan Objek Penelitian……….. 38
D. Teknik Pengumpulan Data………. 39
E. Variabel Penelitian………. 39
F. Definisi Operasional……….. 40
G. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling………... 41
xiii
BAB IV GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN……….. 52
A. Daerah Penelitian……….... 52
B. Jenis – jenis Tempat Kos……… 53
C. Jenis – jenis Kamar Kos………. 54
D. Fasilitas………... 54
E. Harga atau Tarif Kos dan Tarif Tambahan………. 55
F. Sistem Pembayaran………. 56
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………. 58
A. Karateristik Responden………... 59
B. Uji Validitas dan Reliabilitas………... 63
C. Analisis Kualitatif……….... 69
D. Analisis Kuantitatif……….. 76
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN……. . 90
A. Kesimpulan……….. 90
B. Saran………. 92
C. Keterbatasan………. 92
DAFTAR PUSTAKA
xiv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 59
Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 60
Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan pendapatan per bulan 61
Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal 62
Tabel V.5 Uji Validitas Variabel Promosi 64
Tabel V.6 Uji Validitas Variabel Lokasi 64
Tabel V.7 Uji Validitas Variabel Fasilitas 65
Tabel V.8 Uji Validitas Variabel Harga 66 Tabel V.9 Uji Validitas Variabel Kelompok Acuan 66
Tabel V.10 Uji Validitas Variabel Pemilihan Tempat Kos 67
Tabel V.11 Uji Reliabilitas 68
Tabel V.13 Deskripsi Variabel Promosi 70
Tabel V.14 Deskripsi Variabel Lokasi 71
xv
Tabel V.16 Deskripsi Variabel Harga 73
Tabel V.17 Deskripsi Variabel Kelompok Acuan 74
Tabel V.18 Deskripsi Variabel Pemilihan Tempat Kos 75
Tabel V.19 Hasil Regresi Linier Berganda 77
Tabel V.20 Hasil Pengujian Multikolinieritas 78
Tabel V.21 Uji F 83
xvi
TABEL GAMBAR
Gambar 2.1 36
Gambar 5.1 79
1
A. Latar Belakang
Pendidikan merupakan fondasi dasar suatu bangsa untuk menjadi bangsa yang besar. Indonesia salah satu bangsa yang membutuhkan pendidikan untuk dijadikan filter di era globalisasi ini guna menyaring pengaruh-pengaruh asing sehingga budaya-budaya yang masuk dapat disesuaikan dengan budaya bangsa Indonesia. Sejalan dengan masuknya berbagai pengaruh asing sebaiknya pendidikan diberikan sedini mungkin terhadap masyarakat. Perbaikan kualitas pendidikan juga mulai dilakukan pemerintah, tidak hanya di ibukota tetapi juga di kota-kota besar lainnya yang ada di Indonesia. Salah satu kota yang selama ini dikenal dengan kota pelajar adalah Yogyakarta. Yogyakarta menawarkan berbagai bidang ilmu pendidikan yang diwujudkan dalam berbagai macam institusi pendidikan. Bagi calon-calon mahasiswa yang menginginkan melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi, Yogyakarta layak untuk dijadikan referensi sebagai tempat melanjutkan pendidikan.
kebutuhan lain yang terkait dengan pendidikan juga telah disediakan oleh pemerintah, seperti kebutuhan akan tempat tinggal bagi mahasiswa yang berasal dari luar daerah Yogyakarta. Terdapat beragam jenis bangunan yang disewakan untuk mahasiswa, seperti rumah kontrakan, asrama, dan rumah kos. Dari ketiga jenis tempat tinggal yang ada, sebagian besar mahasiswa lebih memilih kos daripada mengontrak atau tinggal di asrama. Oleh karena itu banyak pemilik kos yang memasang iklan di surat kabar ataupun di internet. Hal ini dilakukan untuk memperkenalkan produk jasanya kepada konsumen, sehingga konsumen dengan mudah memperoleh informasi tentang tempat kos sesuai yang diinginkan. dan calon penyewa kos lebih mudah mendapatkan informasi yang mereka inginkan.
sebuah kamar kos dapat terjangkau, karena konsumen menggunakan jasa kos dalam jangka waktu yang cukup lama. Harga sewa kos antara satu dan lainnya saling bersaing, hal ini disebabkan faktor-faktor seperti : kelengkapan fasilitas dan lokasi. Kelengkapan fasilitas menjadi prioritas bagi beberapa penyewa kos sebagai penunjang kelancaran selama masa studi. Biasanya kelengkapan fasilitas juga diikuti dengan harga yang telah disesuaikan dengan fasilitas-fasilitas yang disediakan, tetapi tidak sedikit pula konsumen yang menyewa kamar kos dengan fasilitas seadanya karena harga yang lebih mahal.
dimanfaatkan pemasar dalam upayanya mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan jasanya ataupun menerima pendapatnya.
Dari uraian di atas dapat dikatakan salah satu faktor penting yang mendukung kelancaran dalam menempuh studi khususnya mahasiswa yang berasal dari luar daerah Yogyakarta adalah tempat tinggal selama masa studi berlangsung. Hal ini menjadikan penyedia jasa tempat tinggal khususnya penyedia jasa kos menawarkan produk jasanya kepada mahasiswa dengan berbagai keunggulan produk jasa yang mereka miliki, dan tentunya calon penyewa jasa kos dapat memilih tempat yang sesuai mereka inginkan.
Dengan adanya permasalahan di atas, penulis tertarik untuk meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi mahasiswa terhadap pemilihan tempat kos yang ditawarkan oleh penyedia jasa kos, maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul “ Pengaruh Promosi, Lokasi, Fasilitas, Harga, dan
Kelompok Acuan terhadap Pemilihan Tempat Kos ”.
A. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah, peneliti berkeinginan mengangkat permasalahan yang dianggap mendasar, yaitu :
2. Apakah promosi, lokasi, fasilitas, harga, dan kelompok acuan secara parsial berpengaruh positif terhadap pemilihan tempat kos ?
B. Pembatasan Masalah
Agar masalah yang diteliti jelas dan tidak meluas, maka penulis membuat batasan masalah sebagai berikut:
1. Karateristik konsumen yang meliputi: usia, jenis kelamin, pendapatan atau kiriman setiap bulan, dan asal daerah masing-masing mahasiswa. 2. Faktor-faktor yang dianggap dapat mempengaruhi faktor lain, yaitu:
promosi, fasilitas, lokasi, harga, dan kelompok acuan.
C. Tujuan Penelitian
Dari latar belakang dan rumusan masalah yang telah dikemukakan dapat ditetapkan tujuan penelitian yaitu sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah promosi, lokasi, fasilitas, harga dan kelompok acuan secara simultan berpengaruh terhadap pemilihan tempat kos.
D. Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis ingin memberikan gambaran dan dapat memberikan manfaat bagi penyewa kos, bagi pemilik kos, bagi penulis, dan bagi Universitas Sanata Dharma.
1. Bagi Penyewa Kos.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi penyewa kamar kos dalam pemilihan tempat kos yang ingin dihuni, karena tidak semua tempat kos sesuai dengan kriteria yang diharapkan penyewa/konsumen. 2. Bagi Pemilik Kos
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat khususnya untuk pemilik kos, bahwa terdapat faktor-faktor penting yang mempengaruhi calon penyewa kos sebelum mereka memutuskan menyewa kamar kos. Faktor-faktor ini telah diteliti oleh penulis dan dapat dijadikan referensi pemilik kos untuk meningkatkan pelayanan terhadap pengguna jasa kos. 3. Bagi Penulis
4. Bagi Universitas Sanata Dharma
Diharapkan dengan adanya penelitian ini mampu memberikan bahan informasi yang baik dan dapat menambah referensi kepustakaan pihak Universitas.
E. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini memuat garis besar isi penelitian ini. Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Dalam bab ini diuraikan pengertian pemasaran, mananjemen pemasaran, konsep pemasaran dan orientasi pada konsumen, kepuasan konsumen, perilaku dan strategi pemasaran, perilaku pembelian konsumen, pemasaran jasa, kualitas jasa pelayanan, penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitiaan, dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
operasional, populasi dan sampel, teknik sampling teknik analisi data.
BAB IV GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan tentang hal-hal yang berkaitan dengan tempat kos, yang meliputi: daerah penelitian, jenis tempat kos, jenis kamar kos, fasilitas kos, harga, dan sistem pembayaran. BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini diuraikan analisis data dan pembahasannya yang mengacu pada teori-teori yang penulis gunakan serta interprestasi.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
10
A. Pemasaran
keadaan yang dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu sehingga mendorong seseorang untuk berbuat sesuatu agar kebutuhannya terpenuhi. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya (Kotler, 2006:4-5). Hal ini menjelaskan bahwa pemasar menciptakan kebutuhan atau mempengaruhi konsumen untuk membeli, sehingga jika konsumen tertarik dan melakukan transaksi maka kegiatan pemasaran telah berjalan.
disinilah produsen terlibat banyak dalam mencurahkan perhatiannya untuk menciptakan suatu produk yang diminati konsumen. Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan (Kotler, 2001:5). Biasanya kata produk mengingatkan kita pada objek fisik, seperti mobil, pesawat televisi atau pakaian. Tetapi di sini kita bisa menggunakan istilah produk dan jasa untuk membedakan antara objek fisik dengan objek tak berwujud (intangible). Jasa, kepentingannya tidak terlalu banyak terletak pada memilikinya daripada penggunaannya untuk memuaskan kebutuhan kita. Artinya jasa bersifat tidak berwujud, konsumen lebih menekankan pada manfaat yang diberikan dari jasa tersebut. Misalnya : jasa penyewaan kamar, wujud dari produk tersebut adalah sebuah kamar dan manfaat yang diberikan kepada konsumen ialah konsumen dapat menginap dikamar tersebut dan melanjutkan aktivitasnya.
Pemasaran tumbuh bilamana orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran (exchange). Menurut Kotler (2006:8), pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh produk yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan suatu yang lain sebagai balasannya. Artinya pertukaran biasanya membuat kedua belah pihak menjadi lebih baik daripada sebelum terjadi pertukaran. Untuk menghasilkan pertukaran yang sukses, pemasar menganalisis apa yang diharapkan akan diberikan dan didapatkan masing-masing pihak. Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah terbinanya aktiva (asset) perusahaan yang unik yaitu jaringan pemasaran (marketing network). Jaringan pemasaran terdiri dari pihak penjual dengan pihak pembeli dimana terbina suatu hubungan bisnis yang erat dan dapat terus terpelihara.
Kegiatan dalam pasar tentunya tidak terlepas dari kegiatan pemasaran dan pemasar. Pemasaran yang berarti bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. ada pihak yang aktif dalam mengusahakan terjadinya pertukaran dibanding pihak yang lain, dan pihak pertama sebagai pemasar, dan pihak kedua sebagai konsumen (calon pembeli). Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalan. Pemasar mengharapkan tanggapan dari pihak lain, dalam bentuk menjual atau membeli. Dengan kata lain pemasar dapat menjadi penjual maupun pembeli.
A. Manajemen Pemasaran
menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Kegiatan ini diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong, serta melayani pasar.
Kegiatan manajemen pemasaran bertujuan menimbulkan keharmonisan antara produsen dan konsumen serta menjalin hubungan yang baik dan menguntungkan antara kedua belah pihak. Kegiatan ini juga bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan. Penentuan produk, harga, promosi dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan prilaku konsumen, dan sebaliknya sikap dan prilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.
B. Konsep Pemasaran dan Orientasi Pada Konsumen
Swastha dan Handoko (2000:6), konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sedangkan menurut Kotler (2006:21), konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara efektif dibanding para pesaing.
Konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama, yaitu : 1. Fokus Pasar
Perusahaan akan berhasil baik jika mereka menetapkan batas pasarnya secara cermat dan mempersiapkan program pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar sasaran.
2. Orientasi pada pelanggan
Perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan harus cermat menentukan kebutuhan pelanggan dari sudut pelanggan, bukan dari sudut pandangnya sendiri. Tujuannya menciptakan penjualan melalui kepuasan pelanggan. Pelanggan yang merasa senang merupakan pengiklan yang lebih efektif daripada iklan yang dipasang di suatu media tertentu.
3. Pemasaran terpadu
tidak hanya menuntut perusahaan untuk melakukan pemasaran ekstern tetapi juga pemasaran intern. Pemasan intern adalah tugas memperkerjakan, melatih dan memotivasi karyawan yang cakap secara berhasil untuk melayani pelangggan dengan baik.
4. Kemampulabaan
Kemampulabaan bertujuan untuk mempertahankan dan menarik cukup dana guna menyelenggarakan kegiatan perusahaan dengan tidak mengabaikan kepuasan konsumen.
C. Kepuasan Konsumen
konsumen, tetapi perusahaan juga harus mendapatkan laba dengan cara memberi kepuasan kepada pelanggan (Swastha dan Handoko, 2000:8).
Dengan demikian, pimpinan perusahaan harus berusaha melakukan pengukuran tingkat kepuasan pelanggan agar segera mengetahui atribut apa dari suatu pruduk yang bisa membuat pelanggan tidak puas. Menurut Montgomery (dalam Supranto, 2001:2), quality is the extent to which products meet the requirements of people who use them. Artinya suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Sehingga, konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan kepada harapan ini.
D. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Perilaku konsumen penting dalam pemasaran. Setiap perusahaan harus tahu dan mampu membaca perilaku konsumen sehingga produknya mampu persaing di pasar. Pada dasarnya tujuan perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lain dalam pertukaran untuk mendapatkan laba, tahu perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan (Swastha dan Handoko 2000:119).
Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Prasetijo dan Ihalauw 2005:9) “Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan mampu memenuhi kebutuhan”. Jadi, dapat dikatakan bahwa “Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya”.
Menurut Peter dan Olson (dalam Swastha dan Handoko, 2000:17), strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang dimana konsumen akan memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa atau merek tersebut dan kemudian membelinya berulang-ulang.
Komponen-komponen strategi pemasaran, yaitu : 1. Segmenting
a. Mengidentifikasi perangkat kebutuhan pokok.
b. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa.
c. Mendiskripsikan setiap kelompok.
d. Memilih satu/lebih segmen yang akan dilayani. 2. Targeting
Targeting merupakan langkah untuk memilih satu/lebih segmen yang dapat dilayani dengan baik, sehingga semua usaha pemasaran dapat difokuskan pada segmen ini untuk keuntungan perusahaan.
3. Positioning
Pada tahap ini perusahaan harus dapat membuat positioning produk yang tepat, perusahaan/pemasar tidak dapat mengabaikan perilaku konsumen terutama konsumen yang menjadi sasarannya.
E. Perilaku Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian konsumen dibedakan menjadi 2, yaitu : 1. Keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi
2. Keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah
Dalam keputusan ini konsumen mula-mula mempelajari informasi secara acak, mengumpulkan informasi dan mulai menunjukkan minat yang pasif terhadap iklan. Konsumen mula-mula membeli, jika mereka mengevaluasi merek, itu baru dilakukan setelah pembelian. Konsumen mencari tingkat kepuasan yang dapat diterima. Mereka membeli merek yang setidaknya tidak menimbulkan masalah dan membeli berdasarkan sedikit ciri. Kepribadian dan gaya hidup tidak ada kaitannya dengan perilaku konsumen, karena produknya tidak erat dengan identitas diri dan kepercayaan seseorang. Kelompok-kelompok referensi hanya memiliki sedikit pengaruh pada perilaku konsumen karena kurang berkaitan dengan norma-norma dan nilai-nilai mereka.
Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah, maka setiap perusahaan diharapkan mengetahui pentingnya memahami proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Tidak hanya itu saja, dibutuhkan beberapa strategi untuk meningkatkan keterlibatan konsumen.
produk maupun jasa, konsumen juga berkiblat pada kelompoknya, apapun jenisnya. Kelompok sering disebut dengan kelompok acuan. Menurut Solomon (dalam Prasetijo dan Ihalauw, 2005:151) kelompok acuan adalah individu atau sekelompok orang yang dianggap memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi, memberikan aspirasi, atau dalam berprilaku. Atau menurut Kindra, Laroche, dan Muller (dalam Prasetijo dan Ihalauw, 2005:151) kelompok acuan dapat pula berwujud seseorang atau kelompok yang menjadi pembanding atau acuan seseorang dalam pembentukan nilai-nilai, sikap, atau perilaku baik secara umum ataupun secara khusus. Misalnya seorang artis yang cantik, menarik, dan mempunyai kulit yang halus dapat menjadi kelompok acuan bagi konsumen yang ingin membeli sabun mandi, mereka berharap dengan menggunakan sabun mandi yang mereka beli kulit mereka dapat halus dan mulus seperti arti yang menjadi bintang iklan sabun mandi tersebut.
Selain itu ada beberapa pengaruh yang datangnya dari dalam diri konsumen maupun dari luar yang berfungsi sebagai kelompok acuan juga ikut mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian (Boyd, Walker, Jean-Claude, 2000: 132-144) :
a. Pengaruh psikologis dan pribadi pada proses pengambilan keputusan konsumen
1). Persepsi dan Memori
Persepsi (perception) adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi. Memori adalah keadaan yang telah dialami konsumen dimasa lalu.
2). Kebutuhan dan Sikap
Sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang suatu objek yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek itu. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu.
3). Demografi dan Gaya Hidup
b. Pengaruh sosial pada proses pengambilan keputusan konsumen
Pengaruh sosial yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen mencakup kebudayaan, subkebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga.
1). Budaya
Kebudayaan (culture) adalah himpunan kepercayaan, sikap, dan pola perilaku (kebiasaan dan tradisi) yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu masyarakat dan diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya melalui sosialisasi.
2). Kelas Sosial
Status atau kelas sosial adalah pengelompokan status berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.
3). Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk keperibadiaan dan perilakunya (Swastha dan Handoko 2000:68).
4). Keluarga
yaitu keluarga inti bersama dengan setidaknya seorang kakek/nenek yang hidup dalam rumah tangga tersebut.
F. Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa pada dasarnya tidak ada, yang ada hanyalah pemasaran dimana unsur jasa lebih besar daripada unsur produk, misalnya perumahan (termasuk sewa kamar hotel, rumah, apatermen, dan lain-lain), perawatan pribadi (termasuk binatu pakaian / laundry and dry cleaning, perawatan kecantikan), jasa asuransi, dan lain-lain. Menurut Kotler dan Susanto (2001:602-603), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak meningkatkan kepemilikan apapun.
Menurut Kotler dan Susanto (2001:605-609), jasa memiliki empat karateristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu :
1. Tidak berwujud
orang peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yamg mereka lihat.
2. Tidak dapat dipisahkan
Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian dikonsumsi, tetapi jasa digunakan secara bersamaan. Jika seorang konsumen membutuhkan jasa, maka mereka harus hadir pada saat jasa itu dilakukan, dan berinteraksi dengan penyedia jasa.
3. Variabilitas
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan dan dimana jasa itu dilakukan. Perusahaan jasa dapat mengambil langkah kearah kontrol kualitas. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik. Kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi. Ketiga adalah memonitor kepuasan pelanggan, sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.
4. Tidak tahan lama
Pada dasarnya perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam penggunaan pemasarannya. Banyaknya perusahaan jasa tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal sehingga kalah dengan perusahaan yang menyediakan produk fisik dalam penjualan perusahaan. Menurut Gronroos (dalam Kotler dan Susanto, 2001:610) pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga internal dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggan dengan baik. Sedangkan pemasaran interaktif menggambarkan keahlian dalam melayani konsumen.
G. Kualitas Jasa
dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa. Ketiga bila puas, konsumen akan setia pada perusahaan penyedia jasa. Menurut Kotler, terdapat lima determinan kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut :
1. Keandalan (reliability) : kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
2. Keresponsifan (responsiveness) : kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat atau tanggapan.
3. Keyakinan (confidence) : pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan atau assurance.
4. Empati (empathy) : syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan/konsumen.
5. Berwujud (tangible) : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan media komunikasi.
Salah satu cara utama membedakan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten dengan memenuhi atau melebihi ekspektasi kualitas jasa pelanggan sasaran. Menurut Zeithaml dan Berry (dalam Kotler dan Susanto, 2001:615) ada lima senjang yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu sebagai berikut :
2. Senjang antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa : manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.
3. Senjang antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa : para personil mungkin tidak terlatih baik atau bekerja melampaui batas dan tidak mampu atau tidak bersedia memenuhi standar. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani dengan cepat.
4. Senjang antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : harapan konsumen dipengaruhi oleh persyaratan yang dibuat wakil-wakil dan iklan perusahaan. Jika brosur kamar kos yang akan disewakan begitu indah tetapi ketika konsumen/calon penyewa tiba dan tidak menemukan seperti yang terlihat dibrosur, maka komunikasi eksternal itu telah merusak ekspetasi konsumen/calon penyewa.
5. Senjang antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : senjang ini terjadi bila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenahi kualitas jasa.
H. Penelitian Sebelumnya
Sungai. Studi kasus masyarakat yang menggunakan speed boat sebagai alat transportasi untuk menyeberangi sungai di kota madya Palangkaraya.
Ada dua kelompok variabel yang diteliti, yaitu variabel bebas / independent variable (X) yang terdiri dari kelompok acuan, kelas sosial, promosi, pengalaman konsumen, harga, kualitas pelayanan, fasilitas. Variabel terikat / dependent variable (Y) : keputusan konsumen yang memilih saran transportasi speed boat. Tujuan penelitian ini adalah 1). Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kelompok acuan, kelas sosial, promosi, pengalaman konsumen, harga, kualitas pelayanan dan fasilitas terhadap keputusan konsumen memilih speed boat sebagai sarana transportasi sungai di kotamadya Palangkaraya, 2). Untuk mengetahui faktor mana yang mempunyai pengaruh yang paling bermakna terhadap keputusan konsumen memilih speed boat sebagai sarana transportasi sungai di kotamadya Palangkaraya.
mereka dengan selamat dan aman. Kemudian faktor keenam yang mempengaruhi konsumen memilih speed boat sebagai sarana transportasi sungai secara parsial adalah faktor fasilitas. Konsumen sulit membandingkan antar sesama speed boat karena selama ini belum adanya speed boat yang memiliki fasilitas yang lebih baik dan lengkap. Kualitas layanan adalah faktor terakhir atau ke tujuh dari tujuh faktor independen yang mempengaruhi keputusan konsumen memilih speed boat sebagai sarana transportasi sungai. Konsumen menyatakan bahwa jam keberangkatan tidak konsisten, bahkan bisa terlambat sampai dua jam jika kapasitas speed boat belum terisi penuh, dan keluhan konsumen tentang keterlambatan jam pemberangkatan ditanggapi pengelolan dengan seenaknya.
Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa konsumen pengguna jasa speedboat lebih memilih menggunakan nama spead boat tertentu. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan waktu keberangkatan dan pembelian tiket pada agen perusahaan, 80% konsumen menyatakan kurang mempertimbangkan faktor-faktor pendukung, seperti: harga, promosi, pengalaman konsumen, kelompok acuan, fasilitas, dan kualitas layanan. Karena jasa transportasi sungai seperti spead boat tergolong jasa transportasi yang sudah lama dinikmati oleh konsumen Kotamadya Palangkaraya.
tingkat kepuasan pasien terhadap kualitas jasa medis di Bagian Kebidanan, Rumah Sakit Panti Rini, Kalasan, Sleman, Yogyakarta. 2) Untuk mengetahui perbedaan tingkat kepuasan pasien terhadap kualitas jasa medis di Bagian Kebidanan, Rumah Sakit Panti Rini, Kalasan, Sleman, Yogyakarta, ditinjau dari aspek golongan usia, tingkat pendapatan, status pekerjaan, dan tingkat pendidikan akhir.
Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah pasien yang memeriksakan kondisi kandungannya dan pasien yang memeriksakan kondisi kandungannya kemudian melahirkan di Rumah Sakit Panti Rini. Sedangkan yang menjadi obyek penelitian adalah kepuasan pasien terhadap kualitas jasa medis di Bagian Kebidanan, Rumah Sakit Panti Rini, Kalasan, Sleman, Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan Analisis Indek kepuasan pelanggan dengan pengukuran Skala Likert untuk menyelesaikan permasalahan pertama dan analisis Chi Square dengan pengukuran Skala Likert untuk permasalahan kedua. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dan dokumentasi. Penelitian ini menggunakan 100 sampel yang diperoleh dengan cara Accidental Sampling.
Yogyakarta, ditinjau dari aspek golongan usia, tingkat pendapatan, status pekerjaan, dan tingkat pendidikan tertentu.
I. Kerangka Konseptual Penelitian
kerangka konseptual penelitian yang menggambarkan pengaruh antar variabel dalam studi ini seperti pada gambar X.I.
Kerangka konseptual yang disusun menggambarkan pengaruh variabel promosi (X1), lokasi (X2), fasilitas (X3), harga (X4), dan kelompok acuan (X5) terhadap pemilihan tempat kos (Y).
Keterangan :
: Pengaruh secara Simultan : Pengaruh secara Parsial
Gambar 2.I
Kerangka Konseptual Penelitian Promosi
Lokasi
Fasilitas
Harga
Pemilihan tempat kos.
J. Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan sementara yang masih diuji kebenaran. Dalam rumusan masalah yang telah dikemukan penulis sebelumnya, dan berdasarkan kerangka konseptual dapat diketahui hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Promosi, lokasi, fasilitas, harga, dan kelompok acuan secara simultan berpengaruh terhadap pemilihan tempat kos.
38
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian studi kasus. Jenis penelitian studi kasus merupakan penelitian objek tertentu pada suatu organisasi yang pengumpulan datanya menggunakan beberapa elemen, sehingga kesimpulan yang diambil hanya berlaku pada objek yang diteliti.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Penelitian dilakukan di beberapa tempat kos yang berlokasi di daerah Mrican, sekitar kampus I dan II Universitas Sanata Dharma (USD), daerah Seturan dan Gorongan, sekitar kampus I Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” (UPN).
2. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari 2009.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah promosi, lingkungan, fasilitas, harga dan
kelompok acuan mempengaruhi konsumen (mahasiswa) dalam penyewaan
kamar (kos).
D. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data untuk penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan angket
atau kuesioner. Menurut Hadi (dalam Aritonang, 2007:154), angket
merupakan sehimpunan pertanyaan atau pernyataan mengenai suatu variabel
yang diajukan kepada dan untuk memperoleh tanggapan dari subjek.
Kuesioner yang akan disebar sebanyak 100 lebar. Dilakukan dengan
memberikan secara langsung angket atau kuesioner kepada responden
sehingga kemungkinan angket tidak kembali dapat diminimalisasi.
E. Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini ada dua jenis variabel yang saling berkaitan antara satu
dengan yang lainnya, yaitu :
1. Variabel bebas (independent variable).
Variabel terikat adalah variabel yang mempengaruhi berubahnya variabel
terikat. Dalam penelitian ini yang merupakan variabel bebas, yaitu
promosi (X1), lokasi (X2), fasilitas (X3), harga (X4), dan kelompok acuan
2. Variabel terikat (dependent variable)
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas.
Dalam penelitian ini yang merupakan variabel bebas , yaitu : pemilihan
penyewaan kamar (kos).
F. Definisi Operasional
Untuk mengetahui variabel-variabel yang akan diteliti dan mengukur
kekurangan dan kelebihan dari variabel-variabel tersebut, maka diberikan
difinisi operasional sebagai berikut :
1. Promosi (X1)
Promosi adalah kegiatan yang dilakukan untuk mengenalkan suatu produk
dengan langkah-langkah tertentu kepada konsumen sehingga menarik
minat konsumen untuk menggunakan dan membelinya.
2. Lokasi (X2)
Lokasi adalah suatu tempat yang sebelumnya telah ditetapkan oleh
pemilik kos ketika akan membangun sebuah tempat kos dengan
pertimbangan-pertimbangan yang matang. Atau dapat dikatakan lokasi
adalah suatu tempat dimana sebuah kos terletak.
3. Fasilitas (X3)
Fasilitas ialah kelengkapan barang-barang yang disediakan masing-masing
tempat kos untuk memenuhi kebutuhan penghuni kos selama menyewa
4. Harga (X4)
Harga adalah sejumlah biaya yang harus dibayarkan calon penyewa kos
kepada pemilik kos ketika mereka memutuskan menggunakan jasa kos.
5. Kelompok Acuan (X5)
Kelompok acuan adalah individu atau sekelompok orang yang dianggap
memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal
mengevaluasi, memberikan aspirasi, atau dalam berperilaku, (Solomon,
dalam Ristiyanti dan Ihalauw, 2005:151).
G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan unsur yang menjadi subjek penelitian
(Aritonang, 2007:95). Dalam penelitian ini populasi yang dimaksud
adalah mahasiswa dan mahasiswi yang menggunakan jasa layanan
penyewaan kamar/ tempat kos sebagai tempat tinggal selama menempuh
studi di Yogyakarta.
2. Sampel
Sampel adalah himpunan obyek pengamatan yang dipilih dari populasi
(Sumodinigrat, 2002:3). Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini
3. Teknik Sampling
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini ialah Metode
Purposive Sampling. Purposive Sampling adalah sampling dimana pengambilan elemen-elemen yang dimaksud adalah sampel dilakukan
dengan sengaja, dengan catatan representatif atau dapat mewakili populasi
(Supranto 2001:97). Sampel yang diambil dilihat dari beberapa
karakteristik, yaitu konsumen yang menggunakan jasa kos dan telah
berpengalaman berpindah tempat.
H. Teknik Analisis Data
1. Analisis Instrumen Penelitian
a. Pengujian Validitas
Uji validitas adalah uji yang digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh suatu alat ukur memiliki ketepatan dan kecermatan dalam
melakukan fungsi ukurannya dengan menggunakan Koefisien Product
Keterangan :
rxy : koefisien korelasi
x : nilai tiap item
y : nilai seluruh item
n : banyaknya responden / sampel
Jika rxy dapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan taraf
signifikansi 5%. Jika rxy > rtabel maka kuesioner yang digunakan
sebagai alat ukur dapat dikatakan valid
b. Pengujian Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu
pengukuran memberikan hasil yang relatif sama bila dilakukan
pengukuran pada objek yang sama, atau suatu instrumen cukup
reliabel atau dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat
pengumpulan data.
rbb : reliabilitas instrumen yang dicari antara item ganjil dan item
genap.
rxy : koefisien keterandalan
rbb :
) 1 (
) .( 2
xy ry
r r
2. Analisis Data Kuantitatif
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Keterangan :
Y : Pemilihan tempat kos
X1 : Promosi
X2 : Lokasi
X3 : Fasilitas
X4 : Harga
X5 : Kelompok Acuan
a : Intersep
b1 : Koefisien variabel Promosi
b2 : Koefisien variabel Lokasi
b3 : Koefisien variabel Fasilitas
b4 : Koefisien variabel Harga
b5 : Koefisien variabel Kelompok Acuan
b. Uji asumsi klasik
1). Uji Multikolinieritas (multicollinearity)
Multikolinieritas digunakan untuk menunjukkan adanya
dalam model regresi. Bila variabel-variabel bebas berkorelasi
dengan sempurna disebut multikolinieritas sempurna (perfect
multicollinearity). Bila variabel-variabel bebas tidak berkorelasi disebut orthogonal (Sumodinigrat, 2002 : 281).
Uji asumsi multikolinieritas dilakukan dengan melihat
besarnya hubungan antara suatu variabel independen dengan sisa
variabel independen lainnya yang ditunjukkan dengan statistik VIF
(Variance Inflation Factor). VIF didefinisikan sebagai berikut :
Kriteria yang digunakan adalah nilai VIF masing-masing variabel
independen tidak lebih besar dari 10 (Gujarati, 2003:362)
2). Uji Heteroskedastisitas (heteroscedasticity)
Uji Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam
model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu
pengamatan yang lain. Jika varian dari residual satu pengamatan
kepengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika
berbeda disebut heteroskedastisitas. Salah satu cara yang
digunakan untuk mendeteksi ada atau tidak adanya
heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara lain
nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu ZPRED dengan
residualnya SRESID. Deteksi ada atau tidak adanya
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada atau tidak
adanya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan
ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan
sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya).
Dasar analisisnya antara lain :
a. Jika pola tertentu, seperti titik-titik yang ada
membentuk pola tertentu yang teratur
(bergelombang, melebar, kemudian menyempit)
maka diindikasikan telah terjadi
heteroskedastisitas.
b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik
menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu
Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3). Uji Autokorelasi (autocorrelation)
Autokorelasi adalah korelasi yang terjadi diantara anggota-anggota
dari serangkaian pengamatan yang tersusun dalam rangkaian
waktu (seperti pada data runtun waktu atau time series data) atau
yang tersusun dalam rangkaian ruang (seperti pada data silang
waktu atau across-sectional data) (Sumodiningrat, 2002:231).
Cov (UiUj) = E [{Ui – E[Ui]} {Uj – [Uj]}]
= E [UiUj] = E[Uj] E[Uj]
= 0 untuk i ≠ j karena E[Uj] = E[Uj] = 0
Ada dua cara untuk mendeteksi Otokorelasi, yaitu : dengan metode
grafik. Cara ini dilakukan dengan membuat grafik garis dengan et
sebagai sumbu tegak dan t sebagai sumbu datar. Kemudian dilihat
pola grafik yang terbentuk, apakah random atau mengikuti pola
yang teratur. Jika pola yang terbentuk teratur maka ada indikasi
antara et dengan et-1 berkorelasi.
Cara yang kedua dengan uji Durbin Watson, yaitu :
Dimana : et = residual pada periode t
d = nilai Durbin Watson
H0 : tidak ada korelasi serial positif dan H1 : ada korelasi serial.
Jika nilai d<dL maka H0 ditolak, jika d>du H0 diterima. Jika dL £ d
£ du tidak ada kesimpulan.
4). Uji Normalitas
Uji Normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah nilai
normalitas dilakukan dengan analisis grafik dan analisis statistik .
Analisis grafik dilakukan dengan melihat pada normal probability
plot. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal.
Jika distribusi normal maka sebaran data observasi akan mengikuti
garis diagonalnya.
Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut Z value dari
ukuran skewness dan kurtosis sebaran data residual. Bila nilai Z
lebih besar (dalam harga mutlak) dari nilai kritis maka dapat
diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis (Ztabel) dapat
ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi α = 0,05, yaitu sebesar
1,96.
Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) :
Z skewness = skewness / 6 /N atau Z 3α = 3α / 6 /N
Rumus nilai Z untuk keruncingan kurva (kurtosis) :
Z kurtosis = kurtosis/ 24 /N atau Z 4α = 4α / 24 /N
Dimana N = banyak data.
Variabel bebas atau terikat berdistribusi normal jika Z hitung
(Z 3α atau Z 4α ) < Z tabel. Variabel berdistribusi tidak normal jika
c. Uji signifikansi koefisien regresi sederhana di gunakan uji F
Pengujian hipotesis koefisien regresi simultan dilakukan
dengan menggunakan analisis varian. Analisis varian dalam regresi
berganda pada hakikatnya diperlukan sumber-sumber variasi yang
menjadi komponen dari variasi total model regresi. Dengan analisis
varian ini akan dapat diperoleh pengertian tentang bagaimana
pengaruh sekelompok variabel bebas secara bersama-sama terhadap
variabel tidak bebas. Statistik uji yang digunakan dalam hal ini adalah
statistik uji F (Firdaus, 2004 :88).
Keterangan :
Σ : Jumlah kuadrat dari kesalahan penggangu
k – 1 / n – k : db
Jika hipotesis yang diajukan untuk uji F ini adalah :
Fhitung yang diperoleh dari analisis varian tersebut dibandingkan dengan
Ftabel {(F0,05 (df1)(df2)) atau (F0,01 (df1)(df2)}.
Maka : Jika Fhitung < Ftabel pada λ = 0,05 atau Fhitung pada λ > 0,05 maka
H0 diterima dan Ha ditolak.
Jika Fhitung ≥ Ftabel pada λ = 0,05 atau Fhitung pada λ ≤ 0,05 maka H0
ditolak dan Ha diterima.
d. Uji signifikansi koefisien regresi dengan menggunakan uji t
Dalam analisis untuk menguji signifikansi nilai koefisien
regresi secara parsial diperoleh dengan metode OLS adalah statistik uji
t (t test) (Firdaus, 2004 : 87 – 88).
Nilai ttabel diperoleh dengan menggunakan table t pada lampiran
dengan pedoman tα/2, db n-k untuk uji dua arah dan tα, db n-k untuk uji
satu arah. Taraf signifikansi (α) yang digunakan bisa 0.05 maupun
0.01. untuk model regresi lima variabel db = n-k = n-3 .
Nilai thitung dibandingkan dengan nilai ttabel. :
Jika thitung < ttabel pada λ = 0,05 atau thitung pada λ > 0,05 maka H0
diterima dan Ha ditolak.
tb = b
Jika thitung≥ ttabel pada λ = 0,05 atau thitung pada λ = 0,05 ≤ 0,05 maka h0
ditolak dan Ha diterima.
e. Tingkat hubungan variabel independen (X1, X2, X3,X4 dan X5) dengan
variabel dependen (Y).
f. Uji signifikansi koefisien korelasi Ry (1,2,3,4,5) antara variabel
independen (X1, X2, X3, X4, X5) dengan variabel dependen (Y)
digunakan rumus (Tjiptono, 2003:579) :
Keterangan :
Fregresi : Harga F garis regresi
N : Jumlah kasus
m : Jumlah variabel independen
R : Koefisien korelasi antara kriterium dengan prediktor
52
Keberadaan kampus dibeberapa kota besar di Indonesia menjadi urat nadi dalam menggerakkan transaksi ekonomi. Salah satu kota yang roda perekonomiannya tidak bisa lepas dari keberadaan kampus adalah Yogyakarta. Keberadaan kampus telah ikut menggerakkan usaha produktif masyarakat di sekitarnya dalam bentuk bisnis pemondokan mahasiswa. Hampir semua rumah masyarakat di sekitar kampus difungsikan sebagai pemondokan mahasiswa.
A. Daerah Penelitian
Selain itu, semua kebutuhan yang diperlukan penyewa kos tersedia dengan lengkap, misalnya: warnet, jasa laundry, warung makan, jasa rental.
A. Jenis – jenis Tempat Kos
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan peneliti terdapat beberapa jenis tempat kos yang ditawarkan pemilik kos. Penyewaan jasa kamar kos yang menjadi obyek penelitian ini dapat dibedakan menjadi 3, yaitu :
1.Kos Putri
Kos putri adalah tempat kos yang menyediakan jasa sewa kamar dan diperuntukkan khusus untuk mahasiswi.
2.Kos Putra
Kos putra adalah tempat kos yang menyediakan jasa sewa kamar dan diperuntukkan khusus untuk mahasiswa.
3.Kos Campuran
Kos campuran adalah tempat kos yang menyediakan jasa sewa kamar tanpa memperhatikan jenis kelamin (mahasiswa dan mahasiswi).
sama sekali tidak ada orang yang bertugas mengawasinya. Selain itu yang membedakan tempat kos putra dan campuran dengan tempat kos putri adalah peraturan pemilik kos yang tidak mengijinkan tamu laki-laki masuk kedalam kamar kecuali keluarga dan telah mendapat ijin langsung dari pemilik kos.
B. Jenis – jenis Kamar Kos
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan terdapat beberapa jenis kamar kos yang ditawarkan masing-masing pemilik kos yaitu :
1.Kamar kos berukuran kecil, yaitu berukuran 2 x 2,5 meter
2.Kamar kos berukuran sedang, yaitu berukuran 2,5 x 3 meter
3.Kamar kos berukuran besar, yaitu berukuran 3 x 3 meter
4.Kamar kos dengan fasilitas kamar mandi didalammnya
C. Fasilitas
Fasilitas adalah barang-barang yang telah disediakan pemilik kos untuk memenuhi kebutuhan penyewa kos. Fasilitas juga menjadi salah satu faktor pertimbangan bagi calon penyewa jasa kos sebelum mereka memutuskan untuk menyewa sebuah kamar.
Fasilitas dibedakan menjadi 2, yaitu :
1.Fasilitas Kos
Fasilitas kos adalah fasilitas yang biasanya disediakan pemilik kos untuk digunakan secara bersama-sama (seluruh penghuni kos). Fasilitas kos antara lain: ruang tamu, kamar mandi, dapur, tempat menjemur pakaian, garasi, televise, line telphone. Tetapi untuk tempat kos berstandar mewah biasanya pengelola kos menambahkan fasilitas tambahan seperti: air panas, laundry, atau free hot spot.
2.Fasilitas Kamar Kos
D. Harga atau Tarif Kos dan Tarif Tambahan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan penulis terdapat beragam variasi harga sewa kamar masing-masing tempat kos, yaitu :
1.Harga Rp 150.000,- sampai dengan Rp 175.000,- per bulan (untuk kamar yang berukuran kecil).
2.Harga Rp 175.000,- sampai dengan Rp 250.000,- per bulan (untuk kamar yang berukuran sedang).
3.Harga Rp 250.000,- sampai dengan Rp 350.000,- per bulan (untuk kamar yang berukuran besar).
4.Harga Rp 350.000,- sampai dengan Rp 500.000,- per bulan (untuk kamar kos dengan sasaran konsumen menengah keatas/kos berstandar mewah).
5.Harga lebih dari Rp 500.000,- per bulan (untuk kamar kos dengan sasaran konsumen kalangan atas/kos berstandar mewah).
Selain harga sewa kamar, ada juga tarif tambahan yang harus dibayar penyewa kamar apabila mereka membawa barang-barang keperluan pribadi khususnya barang elektronik, seperti: c
E. Sistem Pembayaran
Sistem pembayaran adalah cara membayar sewa kos yang telah ditetapkan setiap pemilik kos kepada pengguna jasa kos dan telah disepakati pada waktu pertama kali memutuskan penyewa kamar.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan peneliti terdapat macam - macam sistem pembayaran yang diberlakukan masing-masing pemilik kos, yaitu :
1.Pembayaran dilakukan setiap bulan (per bulan)
Pembayaran dengan sistem ini biasanya dilakukan diawal bulan, dan pemilik kos memberi toleransi waktu membayar mulai dari tanggal 1 sampai dengan tanggal 10. Saat awal masuk, biasanya penyewa kos membayar untuk 3 bulan pertama setelah itu dilakukan perbulan.
2.Pembayaran dilakukan setiap tiga bulan (per tiga bulan)
Penyewa kamar kos membayar sewa kamar untuk tiga bulan kedepan.
3.Pembayaran dilakukan setiap semester (per enam bulan)
Penyewa kamar kos membayar sewa kamar untuk enam bulan kedepan.
4.Pembayaran dilakukan setiap tahun (per tahun)
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini, penulis akan menganalisis data yang diperoleh dari 100 responden. Responden yang dimaksud yaitu mahasiswa dan mahasiswi yang menggunakan jasa kos dan telah mengalami pindah tempat kos selama mereka studi di Yogyakarta. Untuk memperoleh data penulis menggunakan metode kuesioner dan metode wawancara. Kuesioner yang dibagikan kepada responden meliputi 2 bagian, yaitu :
Bagian I : Berupa daftar pernyataan mengenai karateristik responden yang meliputi: jenis kelamin, usia, kiriman tiap bulan, dan daerah asal.
Bagian II : Berupa pernyataan yang berisi atribut-atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pemilihan tempat kos.
Wawancara yang ditanyakan kepada responden meliputi: Apakah sistem pembayaran, keamanan lingkungan, toleransi jam berkunjung tamu, dan ada atau tidak adanya pemilik kos menjadi pertimbangan untuk menggunakan jasa kos.
(X2), Fasilitas (X3), Harga (X4), dan Kelompok Acuan (X5) terhadap variabel terikat yaitu Pemilihan Tempat Kos (Y). Pengolahan data menggunakan software statistik SPSS (Statistical Product and Service Solution) 13.0 .
A. Karakteristik Responden
Analisis karakteristik responden digunakan untuk memperoleh gambaran tentang karakteristik responden yang diteliti, kemudian dilakukan pengolahan terhadap data kasar melalui pertimbangan statistik deskriptif. Data karakteristik diambil dari 100 responden dan diklasifikasikan berdasarkan,
1. Jenis Kelamin Responden
Dalam penelitian ini jenis kelamin responden dikelompokan menjadi 2 kelompok, seperti yang tercantum pada tabel V.1 berikut ini :
Tabel V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Pria Wanita
38 62
38% 62%
Total 100 100%
responden wanita dengan pertimbangan peneliti lebih dekat dengan responden wanita daripada responden laki-laki.
2. Usia Responden
Dalam penelitian ini usia responden dapat dikelompokan menjadi 3 kelompok, seperti yang tercantum pada tabel V.2 berikut ini :
Tabel V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase
18 Tahun – 20 Tahun 21 Tahun – 23 Tahun Lebih dari 23 tahun
27 53 20
27% 53% 20%
Total 100 100%
3. Pendapatan atau Kiriman Setiap Bulan Responden
Dalam penelitian ini pendapatan atau kiriman yang diterima responden setiap bulannya dikelompokan menjadi 5 kelompok, seperti yang tercantum pada tabel V.3 berikut ini :
Tabel V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan atau Kiriman per Bulan Kiriman per Bulan Jumlah Persentase Kurang dari Rp 400.000,-
Rp 400.000,- sampai Rp 800.000,- Rp 801.000,- sampai Rp 1.000.000,- Rp 1.001.000,- sampai Rp 1.500.000,- Lebih dari Rp 1.500.000,-
12
sebagian besar responden yang diteliti peneliti berada dalam golongan menengah ke bawah.
4. Daerah Asal Responden
Dalam penelitian ini daerah asal responden dikelompokan menjadi 4 kelompok wilayah, seperti yang tercantum pada tabel V.4 berikut ini :
Tabel V.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal
Daerah Asal Jumlah persentase Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY).
Pulau Jawa, luar DIY (dalam kawasan Jawa Tengah).
Pulau Jawa, (selain wilayah jawa Tengah). Luar Pulau jawa
hanya mahasiswa atau mahasiswi yang berasal dari daerah yang sama dengan keberadaan kampus yang bisa berkuliah di kampus tersebut. Selain itu banyak universitas baik negeri maupun swasta yang telah berdiri di setiap daerah di Indonesia menyebabkan mahasiswa tidak perlu jauh-jauh dalam menuntut ilmu.
B. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian validitas dilakukan dengan pendekatan korelasi product moment antar masing-masing item yang mengukur suatu variabel dengan skor total variabel tersebut. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan teknik belah dua genap ganjil Spearman-Brown. Kriteria yang digunakan adalah bila nilai koefisien korelasi (rhitung) dan koefisien Spearman-Brown (rbb) lebih besar dari rtabel, berarti item tersebut valid dan instrumen dinyatakan reliabel. Dengan derajat bebas (db) = 100 – 2 = 98 dan α = 0,05 diperolah nilai rtabel sebesar 0,197.
1. Uji Validitas
a. Variabel Promosi
Tabel V.5
Hasil uji Validitas Variabel Promosi
Item r hitung r tabel keterangan
Berdasarkan hasil uji validitas variabel promosi pada Tabel V.5 menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) lebih besar dari 0,197 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0.693– 0.827.
b. Varibel Lokasi
Berdasarkan hasil uji validitas variabel lokasi pada Tabel V.6, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) lebih besar dari 0,197 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0.660– 0.824.
c. Variabel Fasilitas
Hasil pengujian validitas instrumen variabel fasilitas disajikan pada Tabel V.7
Tabel V.7
Hasil Uji Validitas Variabel Fasilitas Item r hitung r tabel keterangan
d. Variabel Harga
Hasil pengujian validitas instrumen harga disajikan pada Tabel V.8. Tabel V.8
Berdasarkan hasil uji validitas variabel harga pada Tabel V.8, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) lebih besar dari 0,197 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0,566 – 0,713.
e. Variabel Kelompok acuan
Hasil pengujian validitas instrumen variabel kelompok acuan disajikan pada Tabel V.9.
Tabel V.9
Berdasarkan hasil uji validitas variabel kelompok acuan pada Tabel V.9, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) lebih besar dari 0,197 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0.527– 0.818.
f. Variabel Pemilihan Tempat Kos
Hasil pengujian validitas instrumen variabel pemilihan tempat kos disajikan pada Tabel V.10.
Tabel V.10
Hasil Uji Validitas Variabel Pemilihan Tempat Kos Item r hitung r tabel keterangan
Berdasarkan hasil uji validitas variabel pemilihan tempat kos pada Tabel V.10, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) lebih besar dari 0,197 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0.722– 0.829
2. Uji Reliabilitas
Tabel V.11 Hasil Uji Reliabilita
Variabel rbb rtabel keterangan
Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel V.11, menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas Spearman-Brown (rbb) pada keenam variabel lebih besar dari 0,197 yang berarti reliabel. Nilai koefisien Spearman-Brown yang diperoleh berkisar antara 0,817 – 0,952.
C. Analisis Kualitatif
Dalam penelitian ini analisis kualitatif ditujukan untuk memberikan gambaran atau deskripsi mengenai kecenderungan responden terhadap variabel promosi, lokasi, fasilitas, harga, kelompok acuan dan pemilihan tempat kos, berdasarkan norma yang disusun sesuai dengan tingkat diferensiasi yang dikehendaki yang ditetapkan batasannya berdasarkan rentang skor minimum-maksimum teoritiknya.
Instrumen keenam variabel dalam penelitian ini diukur dengan skala 5 poin yang memiliki rentang pilihan jawaban 1 hingga 5. Jadi skor tertinggi atau maksimum = 5 dan skor terendah atau minimum = 1. Dalam penelitian ini skala variabel dibagi menjadi 5 kategori sehingga interval kelas diperoleh sebesr (5 – 1)/5 = 0,80. Berdasarkan interval kelas ini maka dapat ditentukan klasifikasi sebagai berikut:
1,00 – 1,80 : Sangat tidak setuju (STS). > 1,80 – 2,60 : Tidak setuju (TS).
> 2,60 – 3,40 : Netral (N). > 3,40 – 4,20 : Setuju (S).
> 4,20 – 5,00 : Sangat setuju (SS).
1. Promosi
Variabel promosi diukur dengan lima item pernyataan. Setelah kelima item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel promosi disajikan pada Tabel V.13.
Tabel V.13
Deskripsi Variabel Promosi
Interval Kategori Frekuensi Persentase (%) 1,00 – 1,80
> 1,80 – 2,60 > 2,60 – 3,40 > 3,40 – 4,20 > 3,40 – 5,00
Sangat tidak setuju Tidak setuju
2. Lokasi
Variabel lokasi diukur dengan lima item pernyataan. Setelah kelima item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel lokasi disajikan pada Tabel V.14.
Tabel V.14
Deskripsi Variabel Lokasi
Interval Kategori Frekuensi Persentase (%)
1,00 – 1,80 > 1,80 – 2,60 > 2,60 – 3,40 > 3,40 – 4,20 > 3,40 – 5,00
Sangat tidak setuju Tidak setuju
3. Fasilitas
Variabel fasilitas diukur dengan lima item pernyataan. Setelah kelima item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel fasilitas disajikan pada Tabel V.15.
Tabel V.15
Deskripsi Variabel Fasilitas
Interval Kategori Frekuensi Persentase (%) 1,00 – 1,80
> 1,80 – 2,60 > 2,60 – 3,40 > 3,40 – 4,20 > 3,40 – 5,00
Sangat tidak setuju Tidak setuju
4. Harga
Variabel harga diukur dengan lima item pernyataan. Setelah kelima item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel harga disajikan pada Tabel V.16.
Tabel V.16
Deskripsi Variabel Harga
Interval Kategori Frekuensi Persentase (%) 1,00 – 1,80
> 1,80 – 2,60 > 2,60 – 3,40 > 3,40 – 4,20 > 3,40 – 5,00
Sangat tidak setuju Tidak setuju
5. Kelompok Acuan
Variabel kelompok acuan diukur dengan lima item pernyataan. Setelah kelima item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel kelompok acuan disajikan pada Tabel V.17.
Tabel V.17
Deskripsi Variabel Kelompok Acuan
Interval Kategori Frekuensi Persentase (%) 1,00 – 1,80
> 1,80 – 2,60 > 2,60 – 3,40 > 3,40 – 4,20 > 3,40 – 5,00
Sangat tidak setuju Tidak setuju
6. Pemilihan Tempat Kos
Variabel pemilihan tempat kos diukur dengan empat item pernyataan. Setelah keempat item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel pemilihan tempat kos disajikan pada Tabel V.18.
Tabel V.18
Deskripsi Variabel Pemilihan Tempat Kos
Interval Kategori Frekuensi Persentase (%) 1,00 – 1,80
> 1,80 – 2,60 > 2,60 – 3,40 > 3,40 – 4,20 > 3,40 – 5,00
Sangat tidak setuju Tidak setuju
D. Analisis Kuantitatif
Analisis data kuantitatif ditujukan untuk menguji hipotesis ada tidaknya pengaruh promosi (X1), lokasi (X2), fasilitas (X3), harga (X4) dan kelompok acuan (X5) secara bersama-sama atau serempak (simultan) maupun secara sendiri-sendiri atau individual (parsial) terhadap pemilihan tempat kos. Pengujian hipotesis dilakukan dengan teknik analisis regresi linier berganda dengan bantuan program komputer SPSS for Windows Release 13.
1. Regresi Linier Berganda
Hasil estimasi analisis regresi berganda disajikan pada Tabel V.19. Tabel V.19
Hasil Regresi Linier Berganda Variabel Variabel dependen: Pemilihan tempat kos (Y)
adj.R2 = 0,090 Ftabel = 2,311 (db1 = 5; db2 = 94)
Fhitung = 2,963 ttabel = 1,986 (db = 94)
p = 0,000
d = 1,796
Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda pada Tabel V.19 diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 15,148 + 0,055 X1 - 0,304 X2 - 0,095 X3 + 0,281 X4 - 0,091 X5
