PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN BRAND EXTENSION (PERLUASAN MEREK) TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA MEREK IBU PUDJI DI UNGARAN
Oleh:
Leonard Miko Diantha 212009116
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-Persyaratan untuk Memenuhi Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2015
i
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jl. Diponegoro 52-60 Telp: (0298) 321212, 311881 Telex 322364 ukswsaia Salatiga 50711-Indonesia Fax. (0298)-321433 PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : LEONARD MIKO DIANTHA
NIM : 212009116
Program Studi : MANAJEMEN
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi
Judul : PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS
MEREK) DAN BRAND EXTENSION
(PERLUASAN MEREK) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MEREK IBU PUDJI DI UNGARAN
Pembimbing : 1. Hani Sirine SE, MM Tanggal diuji : 23 Januari 2015
Adalah benar-benar hasil karya saya.
Didalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagaian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang saya peroleh.
Salatiga, 6 Januari 2015 Yang member Pernyataan,
ii
PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN BRAND EXTENSION (PERLUASAN MEREK) TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA MEREK IBU PUDJI DI UNGARAN
Oleh:
Leonard Miko Diantha 212009116
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-Persyaratan untuk Memenuhi Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
Disetujui Oleh :
Hani Sirine SE, MM PEMBIMBING
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2015
iii MOTTO
Di mana Ada Kemauan, Disitu Ada Jalan
Dan
Tuhan Akan Mengulurkan Tangan-Nya Untuk
Menolong Mereka Yang Telah Berusaha Keras
iv ABSTRACT
The purpose of this study is giving information to Ibu Pudji and knowing what is the most influence between brand equity and brand extension. The writer make a research by distribute questionnaire to the respondents to provide some information. The respondents are all of the consumers that know the Ibu Pudji’s product and they are 150 respondents then the data is processed by using analysis tools named Structural Equation Method (SEM). The results of this study indicates three impacts, they are impact between brand equity and brand extension, impact of brand equity to purchasing decisions, and impact of brand extension to purchasing decision. In this research, brand equity is the most dominant thing to influence purchasing decision.
v SARIPATI
Tujuan dari penelitian ini memberikan informasi kepada Ibu Pudji mana yang lebih berpengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek terhadap keputusan pembelian produk merek Ibu Pudji. Untuk memberikan informasi tersebut dilakukan penelitian dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Responden disini adalah semua konsumen Ibu Pudji yang mengetahui produk Ibu Pudji. Responden yang diambil sebanyak 150 responden. Kemudian, data diolah menggunakan alat analisis Structural Equation Method (SEM). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh antara ekuitas merek dengan perluasan merek, adanya pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, dan adanya pengaruh perluasan merek terhadap keputusan pembelian. Di dalam penelitian ini yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian adalah ekuitas merek.
Kata kunci : brand equity (ekuitas merek), brand extension (perluasan merek), dan keputusan pembelian
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena hikmat, marifat, dan anugrah-Nya saya dapat menyelesaikan skripsi saya yang menjadi salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana. Skripsi ini berjudul “Pengaruh
Brand Equity (Ekuitas Merek) dan Brand Extension (Perluasan Merek) terhadap Keputusan Pembelian Pada Merek Ibu Pudji Di Ungaran”.
Penelitian ini bertujuan untuk memberikan informasi kepada perusahaan mengenai pengaruh brand equity (ekuitas merek) terhadap brand extension (perluasan merek), brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan pembelian, dan brand extension (perluasan merek) terhadap keputusan pembelian. Untuk mengetahui hasil dari penelitian ini, penelitian ini menyebarkan kuesioner kepada konsumen Ibu Pudji sebanyak 150 responden kemudian hasilnya akan diolah menggunakan metode Structural Equation Method (SEM). Hasil dari penelitian ini adalah adanya pengaruh positif brand equity (ekuitas merek) terhadap brand
extension (perluasan merek), adanya pengaruh positif brand equity (ekuitas
merek) terhadap keputusan pembelian, dan adanya pengaruh positif brand
extension (perluasan merek) terhadap keputusan pembelian
Akhir kata, tiada gading yang tak retak adalah kata yang tepat untuk penelitian ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini jauh dari kesempurnaan karena penulis menyadari adanya keterbatasan yang ada. Demi sempurnanya skripsi ini, penulis sangat membutuhkan dukungan dan masukan berupa kritik dan saran yang bersifat membangun demi perbaikan skripsi ini.
Salatiga, 6 Januari 2015
vii
UCAPAN TERIMAKASIH
Tak henti-hentinya penulis mengucapkan puji syukur yang sangat besar kepada Tuhan Yesus Kristus karena hikmat, marifat, berkat, serta anugrah-Nya yang begitu besar kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan oleh penulis. Selain itu, sepanjang proses penulisan skripsi ini penulis mendapat banyak sekali bantuan, semangat, dan perhatian dari berbagai pihak, Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis dengan segala hormat mengucapkan terimakasih kepada :
1. Papa, mama, dan adik tersayang yang selama ini mendukung dalam doa, dana, dan kasih sayang yang tak terhingga sampai saat ini sehingga penulis dapat menyleseikan salah satu syarat dalam mencapai gelar sarjana.
2. Hani Sirine, SE, MM selaku pembimbing yang selalu meluangkan waktunya untuk membimbing baik memberikan kritik, saran, kesabaran, dan semangat sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.
3. Seluruh dosen dan staff TU Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana atas ilmu yang telah dibagikan kepada penulis dan memberikan bantuan kemudahan akademis kepada penulis.
4. Mas Atyan yang telah membantu dalam mempelajari alat analisis dalam penelitian ini sehingga skripsi ini bisa diselesaikan oleh penulis.
5. Pdt N Didik P dan keluarga yang telah mendukung dalam doa dan memberikan semangat kepada penulis sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.
6. Rizya Dina Stephanie yang telah mendukung dalam doa dan selalu memberikan semangat, masukan, dan dorongan dalam penyelesaian skripsi ini.
viii
7. Sahabat-sahabat: Bernas Arda Jeriemno, Dwi Lintang Novy Cristiana, Reter Adi, dan Erlinda Christy Prastica Ayu, M Rifky, Samuel Januar Isak, Patar Pardamain Sagala, Titis Surya Handesiwi, N Julio H, Arji Okto Brianto, yang selalu menyemangati, membantu, dan mengingatkan untuk hal yang lebih baik.
8. Seluruh teman-teman Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga kakak angkatan, adik angkatan, dan teman kuliah 2009 : Bowok, Rengga, Endyka, dan teman-teman lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
9. Keluarga besar dari papa dan mama yang selalu mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Perusahaan Ibu Pudji yang telah bersedia untuk menjadi objek penelitian. Manajer Ibu Pudji Didik Trimurdodo yang bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan bantuan kepada penulis.
11. Dan untuk semua pihak yang telah membantu namun tidak dapat penulis sebutkan satu per satu hingga terselesaikannya skripsi ini.
ix DAFTAR ISI
Halaman Judul
Pernyataan Keaslian Skripsi ... i
Halaman Persetujuan/Pengesahan ... ii
Halaman Motto ... iii
Abstract ... iv
Saripati ... v
Kata Pengantar ... vi
Ucapan Terimakasih ... vii
Daftar Isi ... ix
Daftar Tabel Dan Gambar ... xii
Daftar Riwayat Hidup ... xiii
Daftar Lampiran ... xiii
Pendahuluan ... 1 Tinjauan Literatur ... 6 Merek ... 6 Ekuitas Merek ... 6 Perluasan Merek ... 8 Keputusan Pembelian ... 10
x
Pengaruh Antara Brand Equity (Ekuitas Merek), Brand Extension
(Perluasan Merek) Dan Keputusan Pembelia ... 11
Model Penlitian ... 14
Metode Penelitian ... 15
Populasi dan Sampel ... 15
Jenis data dan Sumber data ... 15
Pengukuran Variabel ... 16
Oprasionalisasi Variabel ... 17
Tekhnik Analisis ... 18
Analisis dan Pembahasan………... 19
Gambaran Umum Objek Penelitian ... 19
Karakteristik Responden ... 20
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek, Perluasan Merek, Dan Keputusan Pembelian ... 22
Hipotesis-Hipotesis Yang Diajukan ... 27
Pengaruh Dimensi Terhadap Variabel Utama ... 27
Uji Kausalitas ... 29 Pengujian GFI ... 34 Analisis Path ... 36 Pembahasan ... 37 Kesimpulan ... 42 Kesimpulan ... 42
xi
Implikasi Teoritis ... 42
Implikasi Terapan ... 43
Keterbatasan Penelitian ... 44
xii
Daftar Tabel dan Gambar
Tabel 1 ... 17 Tabel 2 ... 20 Tabel 3 ... 23 Tabel 4 ... 30 Tabel 5 ... 36 Gambar 1 ... 14 Gambar 2 ... 26 Gambar 3 ... 29 Gambar 4 ... 36
xiii Daftar Riwayat Hidup
Daftar Lampiran
Lampiran 1. Kuesioner Lampiran 2. Data Responden Lampiran 3. Tabel Olahan Data
1 Pendahuluan
Berkembangnya persaingan bisnis tahu bakso di Ungaran semakin ketat, hal ini terbukti dari banyaknya jenis usaha tahu bakso seperti Tahu Bakso
Woning, Jasmine, Laras, Bu Tun, Aznoor, 201, Ungaran, dan Ibu Pudji. Usaha
tahu bakso yang terkenal di Ungaran adalah Tahu Baxo Ibu Pudji. Usaha ini pertama kali didirikan pada tahun 1995 di rumah keluarga Pudjijanto yang berada di perumahan Kepodang. Awal mulanya, tahu bakso ini bernama Tahu Bakso Kepodang dan barulah pada tahun 2001 merek tahu bakso ini berubah menjadi Tahu Baxo Ibu Pudji dan merek Tahu Baxo Ibu Pudji menjadi terkenal hingga sekarang ini.
Menurut wawancara pada tanggal 19 Oktober 2014 dengan Didik Trimurdodo selaku manajer Tahu Baxo Ibu Pudji mengatakan omset pada tahun 2013 tidak stabil. Akan tetapi, omset yang didapatkan meningkat dari tahun sebelumnya sebesar 10-15%. Dari tahun ke tahun konsumen dari Ibu Pudji mengalami peningkatan sehingga kapasitas produksi Tahu Baxo Ibu Pudji tidak mampu memenuhi permintaan konsumen. Menurut Didk Trimurdodo, hal ini menimbulkan kekecewaan konsumen. Melihat kejadian ini dan sikap konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah maka Tahu Baxo Ibu Pudji berusaha melakukan perluasan merek dengan menambah produk. Produk yang dikeluarkan memiliki merek yang sama, yaitu otak-otak bandeng, bandeng presto tulang lunak, galantin, bakso, dan egg roll. Selain itu, yang menjadi alasan Ibu Pudji melakukan brand extension (perluasan merek) yang awalnya hanya produk tahu
2
bakso menjadi berbagai macam produk adalah kekuatan merek yang dimiliki oleh merek Ibu Pudji dan untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Merek Tahu Baxo Ibu Pudji ini memang sudah memiliki ekuitas merek yang bagus, terbukti dari survey yang dilakukan penulis pada 20 Oktober 2014 dengan responden sebanyak 30 orang di Ungaran, 27 orang jika ditanya tentang produk tahu bakso, yang pertama kali muncul dalam pikirannya adalah Tahu Baxo Ibu Pudji.
Strategi perluasan merek (brand extension) adalah strategi menambah produk baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Strategi ini sudah banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar dan tidak hanya dilakukan oleh merek Ibu Pudji saja, akan tetapi juga banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang ada di Indonesia. Misalnya saja, wings food, setelah dua tahun merek wings food berhasil menguasai pasar mie instan sebesar 15-20% sekarang
wings food mengeluarkan kecap manis dengan merek sedaap. Tindakan ini dinilai
sangat berani karena mengingat diferensiasi produk yang sangat sulit karena rasa dan warna sama. Menurut Danibrata (2008), pepsodent juga melakukan perluasan merek untuk mempertahankan diri dari pesaing-pesaingnya. Pepsodent yang dulunya hanya menjual produk pasta gigi sekarang ini mulai melakukan perluasan merek dengan mengeluarkan produk pembersih mulut dan sikat gigi. Selain itu, dalam penelitian Lubis dan Sinulingga (2014), PT Heinz ABC juga melakukan
brand extension yaitu dari produk kecap ABC ke saos merek ABC untuk
3
Menurut Kartajaya (2006), ekuitas merek adalah aset intangible yang dimiliki sebuah merek karena nilai yang diberikan kepada pelanggan. Dalam penelitian Santoso (2003), brand equity (ekuitas merek) berpengaruh positif terhadap brand extension (perluasan merek). Aaker (1997) menyebutkan ada 5 dimensi dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan aset lainnya. Selain itu, dalam penelitian Hanggadhika (2010), ekuitas merek juga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Menurut Drumond (2003), keputusan pembelian adalah identifikasi pada semua pilihan yang mungkin bisa memecahkan masalah dan menilai pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasarannya dalam menentukan keuntungan dan kerugian dari masing-masing pilihan. Ada lima tahapan yang dilalui konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Amstrong, 2003). Dari hasil penelitian penelitian Putri, dkk (2013), keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh perluasan merek (brand extension). Menurut Kotler (2008) perluasan merek (brand extension) didefinisikan sebagai strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk memunculkan produk baru yang berbeda dengan produk sebelumnya dengan menggunakan merek yang sudah ada. Rangkuti (2002) menyatakan bahwa perluasan merek (brand extension) memiliki 4 dimensi yaitu similarity,
4
Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian terhadulu yang dilakukan oleh Effendi dan Lubis (2013), Santoso (2003), dan Putri, dkk. (2013). Perbedaan pada penelitian ini terletak pada variabel penelitiannya, yaitu jika pada penelitian Effendi dan Lubis (2013) serta Putri, dkk. (2013) hanya meneliti brand
extension terhadap keputusan pembelian dan pada penelitian Santoso (2003)
menggunakan variabel ekuitas merek terhadap perluasan merek (brand extension) sedangkan dalam penelitian ini menggabungkan kedua variabel menjadi pengaruh ekuitas merek dan perluasan merek (brand extension) terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini juga akan melihat pengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek (brand extension). Selain itu, pada penelitian ini, objek yang akan diteliti berbeda dengan penelitian terdahulu. Objek yang diteliti pada penelitian terdahulu adalah produk kosmetik dan minyak goreng sedangkan dalam penelitian ini adalah produk makanan jadi yaitu tahu bakso. Pada penelitian sebelumnya metode penelitian menggunakan analisis regresi dengan metode penghitungan SPSS sedangkan dalam penelitian ini menggunakan metode
Structural Equation Model (SEM). Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk
memberikan informasi kepada perusahaan (Ibu Pudji) seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan perluasan merek terhadap keputusan pembelian.
Dari latar belakang di atas, maka penelitian ini mengambil judul
“Pengaruh Brand Equity (Ekuitas Merek) dan Brand Extension (Perluasan Merek) terhadap Keputusan Pembelian pada Merek Ibu Pudji di Ungaran”.
5 Masalah Penelitian
1. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap brand extension merek Ibu Pudji ?
2. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian merek Ibu Pudji Ungaran ?
3. Bagaimana pengaruh brand extension terhadap keputusan pembelian merek Ibu Pudji Ungaran ?
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Bagi Tahu Baxo Bu Puji Ungaran:
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi perusahaan tentang pengaruh antara brand equity, brand extension dan keputusan pembelian merek Bu Puji Ungaran. Sehingga dapat menjadi bahan evaluasi perusahaan dan bisa meningkatkan penjualan produk yang dijual oleh Ibu Pudji.
Bagi Peneliti:
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya literature tentang brand
6 Tinjauan Literatur
Merek
Merek adalah istilah, nama, symbol atau rancangan, tanda yang dapat menggambarkan atau mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau penjual yang bertujuan untuk membedakan produknya dengan produk pesaing (Kotler, 2002). Selain itu, Kartajaya (2006) menyatakan merek sebagai value indikator, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa solidnya value perusahaan dan produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Tjiptono (2002) menyatakan tujuan dari dibuatnya merek adalah untuk membedakan dengan produk pesaing, alat promosi, mengendalikan pasar, dan untuk membina citra dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang paling penting, karena merek adalah dasar dalam mencapai keunggulan kompetitif dan sumber dana masa depan (Muafi dan Effendi, 2001). Ekuitas merek didefinisikan sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Knapp 2001). Selain itu, Kotler dan Keller (2008), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk
7
dan jasa. Ekuitas merek juga didefinisikan oleh Aaker (1997) sebagai berikut seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset dan liabilitas ekuitas merek pada umumnya dapat menambah dan mengurangi nilai bagi konsumen, aset juga dapat membantu konsumen untuk memproses, menyimpan, dan menafsirkan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek, dan aset bisa dikatakan sangat bernilai jika aset tersebut mampu menciptakan loyalitas merek.
Menurut Aaker (1997), ada lima dimensi dari ekuitas merek yaitu pertama, kesadaran merek (brand awareness) yang dapat didefiniskan sebagai kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek, kedua, persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan, ketiga, Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain., keempat, loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya dan
8
kelima, Aset kepemilikan lainnya, misalnya, pola, saluran distribusi, dan merek dagang. Akan tetapi, Aaker (1997) juga mengatakan, pada umumnya yang digunakan dalam penelitian ekuitas merek hanya empat saja, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas pelanggan. Hal ini dikarenakan aset kepemilikan lainnya seperti pola, saluran distribusi, dan merek dagang tidak berhubungan langsung dengan konsumen.
Pada penelitian ini definisi ekuitas merek yang digunakan adalah definisi yang dikemukakan oleh Aaker (1997) yaitu seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Selain itu, dimensi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dimensi yang dikemukakan oleh Aaker (1997) yaitu, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas pelanggan
Perluasan Merek (Brand Extension)
Menurut Rangkuti (2008), brand extension merupakan salah satu strategi yang digunakan dalam merek. Brand extension dapat didefinisikan sebagai usaha untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas
9
dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Selain itu, Kotler (2006), mendefinisikan perluasan merek (brand extension) sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru di mana produk itu memiliki kategori yang berbeda dengan dengan merek yang digunakannya. Hem dan Iversen (2001) juga memberikan pengertian tentang brand extension, yaitu strategi pengembangan merek dengan menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk baru. Selain itu, Hem dan Iversen (2001), juga mengemukakan dimensi dari brand extension yaitu pertama, similiarity adalah tingkatan dimana konsumen memiliki anggapan bahwa hasil perluasan merek memiliki persamaan dengan merek aslinya, kedua, reputation artinya penghargaan yang diperoleh perusahaan karena keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan, ketiga, perceived risk dapat diartikan ketidakyakinan yang muncul di konsumen ketika melakukan pembelian mengenai tipe dan tingkat kerugian yang diterima ketika membeli dan menggunakan suatu produk, keempat, innovativeness adalah sifat personal yang berhubungan dengan penerimaan ide dan keinginan untuk mencoba hal-hal yang baru.
Pada penelitian ini, definisi brand extension yang digunakan adalah definisi yang dikemukakan oleh Hem dan Iversen (2001) yaitu strategi pengembangan merek dengan menggunakan merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk baru. Dimensi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dimensi yang
10
dikemukakan oleh Hem dan Iversen (2001), yaitu similiarity, reputation,
perceived risk, dan innovativeness.
Keputusan Pembelian
Tujuan akhir dari konsumen setelah melakukan evaluasi atau penilaian terhadap objek atau suatu produk adalah keputusan untuk melakukan pembelian. Keputusan pembelian sendiri memiliki pengertian proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Nugroho 2003), sedangkan dalam pengertian lain, Sutisna (2003) mendefinsikan keputusan pembelian sebagai pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk yang diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Menurut Sutisna (2003), keputusan pembelian memiliki dimensi sebagai berikut:
1. Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan karakteristik merek.
2. Prioritas dalam membeli
Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.
11
3. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
Pada penelitian ini, definisi keputusan pembelian yang digunakan berasal dari Sutisna (2003) yang bisa didefinisikan sebagai pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk yang diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Dimensi yang digunakan dalam penelitian ini dari Sutisna (2003) yaitu benefit association, prioritas dalam membeli, dam frekuensi pembelian
Pengaruh antara Brand Equity (Ekuitas Merek), Brand Extension (Perluasan Merek) dan Keputusan Pembelian
Pengaruh Ekuitas Merek dan Brand Extension
Penelitian yang dilakukan oleh Santoso (2003) pada produk minyak goreng merek Filma mengasilkan temuan bahwa ekuitas berpengaruh positif terhadap perluasan merek (brand extension). Menurut Keller dan Aaker (1990), ekuitas merek dan perluasan merek dapat terjadi positive reciprocal effects.
Possitive reciprocal effects yang berhasil adalah ketika adanya transfer ekuitas
merek kepada merek induk sehingga merek induk mampu memperkenalkan produk barunya dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama dan mampu menarik
12
konsumen untuk membeli produk hasil perluasan merek. Dari uraian diatas maka dapat dimuculkan hipotesis sebagai berikut :
H1: Ekuitas Merek (brand equity) berpengaruh positif terhadap perluasan merek (brand extension).
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Pada penelitian yang dilakukan oleh Irwanti (2013), menemukan temuan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Selain itu penelitian yang dilakukan Firmantho dan Suesatyo (2013), menghasilkan temuan adanya pengaruh positif antara ekuitas merek dan keputusan pembelian artinya apabila ekuitas merek menjadi market leader dan telah melekat dalam benak konsumen maka akan mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Aaker (1997), yaitu ekuitas merek (brand equity) memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik dari pengalaman masa lalu yang mampu memperkuat kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian karena sudah pernah menggunakannya. Dari uraian di atas maka dapat dimunculkan hipotesis sebagai berikut:
H2: Brand Equity berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Brand Extension terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Hem, dkk (2001), merek yang kuat dan terkenal di mata konsumen akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil
13
perluasannya. Merek yang kuat dipersepsikan konsumen memiliki kualitas yang tinggi dengan begitu dapat memberikan pengaruh dalam membantu popularitasnya pada produk hasil perluasannya sehingga dapat meningkatnya penjualan produk tersebut. Seperti halnya merek Ibu Pudji yang sudah memiliki ekuitas merek yang kuat pada produk awal maka kekuataan merek pada produk awal tersebut akan membantu penjualan produk perluasan merek (brand
extension) yang dilakukan oleh Ibu Pudji sehingga dapat diambil kesimpulan
produk perluasan merek (brand extension) Ibu Pudji dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain itu, hal ini juga terbukti dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Putri, dkk. (2013) menghasilkan temuan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan antara variabel perluasan merek dan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dimunculkan hipotesis :
H3: Brand extension berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian .
14
Dari uraian diatas, maka dapat digambarkan model penelitian sebagai berikut :
H2 H1 H3 Gambar 1 Model Penelitian Ekuitas Merek (Brand Equity) Keputusan Pembelian Perluasan Merek (Brand Extension)
15 Metode Penelitian
Populasi Dan Sampel
Dalam penelitian ini, populasinya adalah semua konsumen Ibu Pudji. Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling karena sampel yang diambil memiliki kriteria-kriteria tertentu. Sampel dalam penelitian ini memiliki kriteria. Kriterianya adalah konsumen yang mengetahui strategi brand extension Ibu Pudji dan pernah membeli produk brand extension.
Menurut Heir, dkk. (2006), sampel yang sesuai untuk melakukan penelitian adalah antara 100-200 karena dengan sampel 100-200 akan memudahkan untuk mendapatkan goodness-of-fit yang baik. Mengacu pada Heir, dkk (2006) sampel dalam penelitian ini sebanyak 150 responden.
Jenis Dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dari pembagian kuesioner yang diolah. Selain kuesioner, wawancara langsung juga dilakukakan kepada Bapak Didik Trimurdodo selaku Manajer Ibu Pudji untuk mendapatka informasi tentang profil perusahaan, produk brand extension yang dihasilkan, harga barang, dan daerah penjualan.
16 Pengukuran Variabel
Dalam skor penilaian angket, peneliti menggunakan skala Likert. Yang dimaksud dengan skala Likert adalah skala yang berisi lima tingkatan jawaban mengenai persetujuan responden terhadap pernyataan yang dikemukakan melalui pilihan jawaban yang telah disediakan. Dimana masing-masing dibuat dengan menggunakan skala 1 – 5 kategori jawaban, yang masing-masing jawaban diberi
score atau bobot yaitu banyaknya score antara 1 sampai 5.
Contoh untuk kategori pertanyaan atau pernyataan dengan jawaban setuju dan tidak setuju:
NO PERTANYAAN STS TS R S SS
Keterangan :
Rumus penghitungan : i = 5 – 1 5 = 0,8
STS : Sangat tidak Setuju (1 – 1,8)
TS : Tidak Setuju ( 1,8 - 2,6)
R : Ragu-ragu (2,6 – 3,4)
S : Setuju (3,4 - 4,2)
17 Tabel 1
Oprasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Dimensi Indikator
Empirik Sumber Ekuitas Merek Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997) Kesadaran Merek Persepsi Kualitas Asosiasi Merek Loyalitas Pelanggan (Aaker, 1997) Mengingat dan mengenali Kualitas atau keunggulan Citra Merek Kesetiaan terhadap merek Aaker, 1997 Brand Extension (Perluasan Merek) strategi pengembangan merek dengan menggunakan merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau
produk modifikasi pada kategori produk baru (Hem dan
Iversen, 2001) Similiarity Reputation Perceived risk Innovativenes s (Hem dan Iversen, 2001) Memiliki kesamaan Keunggulan yang dimiliki perusahaan Persepsi terhadap produk Penerimaan terhadap produk tersebut Hem dan Iversen, 2001 Keputusan Pembelian pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk yang diawali oleh adanya kesadaran atas benefit association, prioritas dalam membeli, frekuensi pembelian (Sutisna, Manfaat yang diterima Keunggulan produk. Kepuasan konsumen. Sutisna, 2003
18
Variabel Definisi Dimensi Indikator
Empirik Sumber pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Sutisna, 2003) 2003) Teknik Analisis
Dalam penelitian ini digunakan metode kuantitatif. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Model). Penelitian ini menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM) karena meneliti pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap perluasan merek (brand extension), ekuitas merek (brand equity) terhadap keputusan pembelian, dan perluasan merek (brand extension) terhadap keputusan pembelian.
19 Analisa Dan Pembahasan
Gambaran Umum Objek Penelitian
Pada penghujung tahun 1995, dengan peralatan seadanya dan modal tidak lebih dari Rp. 50.000,- (Lima puluh ribu rupiah), keluarga Pudjijanto memulai merintis usaha membuat makanan kecil yang sampai saat ini dikenal dengan nama TAHU BAKSO (dari tahu diisi dengan adonan bakso lembek). Tahun 1996, setelah kegiatan Tahu Bakso tersebut berjalan 9 (sembilan) bulan, ternyata dapat berkembang dan menunjang kebutuhan keluarga sehariharinya, sehingga makin menambah semangat dan gairah kerja bagi Pudjijanto dan keluarga untuk mengembangkan usaha di lokasi baru dengan membeli sebidang tanah seluas 150 M2 di Jl. Kutilang Raya.
Seiring dengan perkembangan usaha tersebut, selanjutnya dilengkapi dengan Nama badan usaha dan syarat perijinan yang memang diperlukan bagi para pelaku usaha, seperti (HO, SIUP TDP, TDI, SP dsb). Melalui musyawarah keluarga maka disepakati nama pada saat itu diambilkan dari nama lokasi rumah yakni ”Tahu Bakso Kepodang” Tahun 1999, dalam rangka meningkatkan kinerja usahanya, maka diperoleh bantuan pinjaman modal sebesar Rp. 5.000.000,- dari PT. ASABRI (Persero) Tahun 2001, nama “Tahu Bakso Kepodang” diganti dengan nama baru yakni “Tahu Bakso Ibu Pudji”. Seiring berkembangnya waktu merek Ibu Pudji semakin memiliki kekuatan merek yang kuat dan permintaan konsumen yang semakin meningkat Ibu Pudji melakukan perluasan merek dengan cara menambah produk yang dijual dengan merek Ibu Pudji.
20 Karakteeristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini:
Tabel 2
Karakteristik Responden
No Kategori Sub Kategori Jumlah Prosentase
1 Usia anda saat
ini 17≤ - ≤ 25 Tahun 13 8,7% 25< - ≤ 34 Tahun 32 21,3% 34< - ≤ 43 Tahun 37 24,7% 43< - ≤ 52 Tahun 53 35,3% 52< - ≤ 60 Tahun 8 5,3% >60 Tahun 7 4,7% Jumlah 100%
2 Jenis Kelamin Laki-laki 65 43,33%
Perempuan 85 56,67% Jumlah 100% 3 Profesi Anda Saat Ini Pelajar/Mahasiswa 10 6,7% Pegawai Negeri 78 52% Pegawai Swasta 57 38% Wiraswasta 5 3,3% Lain-lain 0 0 Jumlah 100% 4 Tingkat Pendapatan ≤ Rp 500.000,00 10 6,7% Rp 500.000,00 < - ≤ Rp 2.500.000,00 33 22% Rp 2.500.000,00< - ≤ Rp 4.500.000,00 24 16% >Rp 4.500.000,00 83 55,3% Jumlah 100% 5 Frekuensi membeli 1 Minggu sekali 67 44,7%
21
No Kategori Sub Kategori Jumlah Prosentase
1 Bulan sekali 41 27,3%
1 Tahun sekali 0 0
Tidak tentu 42 28%
Jumlah 100%
Dari tabel di atas, dapat diketahui karakteristik responden berdsarkan usia, jenis kelamin, profesi, pendapatan dan frekuensi pembelian. Berdasarkan tabel diatas usia responden yang paling dominan dalam membeli 43-52 tahun dengan presentase sebesar 35,3%. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin yang paling dominan adalah perempuan dengan nilai sebesar 56,67%. Berdasarkan profesi, responden yang paling dominan dalam melakukan pembelian adalah pegawai negeri sebanyak 78 responden dengan presentase sebesar 52%. Berdasarkan pendapatan per bulan yang paling dominan membeli adalah dengan pendapatan lebih dari Rp 4.500.000 dengan nilai presentase sebesar 55,3%. Bisa disimpulkan konsumen Ibu Pudji adalah menengah keatas. Karakteristik berdasarkan frekuensi pembelian yang paling dominan adalah pembelian dengan frekuensi 1 minggu sekali sebanyak 67 responden dengan presentase sebesar 44,7%. Data tersebut didapatakan dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada 150 responden.
22
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek, Perluasan Merek, dan Keputusan Pembelian
Pada penelitian ini definisi ekuitas merek yang digunakan miliki Aaker (1997). Menurut Aaker (1997) ekuitas merek memiliki 4 dimensi yaitu kesadaran merek yang dijelaskan oleh variable dalam kuesioner X1 dan X2, persepsi kualitas yang dijelaskan oleh variable kuesioner X3 dan X4, asosiasi merek yang dijelaskan oleh variable kuesioner X5, dan loyalitas pelanggan yang dijelaskan oleh variable kesioner X6.
Perluasan merek adalah strategi pengembangan merek dengan menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk baru. Dimensi yang digunakan untuk mengukur perluasan merek adalah similiarity yang dijelaskan dalam variable kuesioner dengan X7 dan X8, reputation yang dijelaskan dalam variable kuesioner dengan X9, perceived risk yang dijelaskan dalam variable kuesioner dengan X10, dan innovativeness yang dijelaskan dalam variable kuesioner dengan X11.
Keputusan pembelian adalah keputusan pembelian yang dilakukan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk mengukur keputusan pembelian ada 3 dimensi yang digunakan yaitu benefit association yang dijelaskan dalam kuesioner dengan X12, prioritas dalam membeli yang dijelaskan dalam kuesioner dengan X13, dan frekuensi pembelian yang dijelaskan dalam kuesioner dengan X14.
23
Pada penelitian ini keputusan pembelian menjadi variabel dependent (keputusan pembelian) yang dipengaruhi oleh variabel independent (ekuitas merek dan perluasan merek). Selain itu, penulis juga ingin meneliti seberapa besar pengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan informasi kepada perusahaan yaitu Ibu Pudji tentang seberapa besar pengaruh dari ekuitas merek dan perluasan merek dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk Ibu Pudji. Dari uraian diatas maka dapat dimunculkan tabel yang menjelaskan hubungan kausal antar dimensi dan model penelitian sebagai berikut:
Tabel 3
Hubungan Kausal Antar Dimensi
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek
No Dimensi Hubungan kausal
1 Kesadaran Merek Kesadaran merek memiliki hubungan positif
dengan ekuitas merek, artinya jika kesadaran merek meningkat maka ekuitas merek juga meningkat.
2 Persepsi Kualitas Persepsi kualitas memiliki hubungan positif
dengan ekuitas merek, artinya jika persepsi pelanggan terhadap kualitas produk tersebut meningkat maka ekuitas merek juga meningkat
3 Asosiasi Merek Asosiasi merek memiliki hubungan positif
terhadap ekuitas merek, artinya jika asosiasi merek suatu produk itu meningkat maka ekuitas merek juga meningkat
4 Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan memiliki hubungan positif
dengan ekuitas merek, artinya jika loyalitas pelanggan semakin meningkat maka ekuitas merek juga meningkat
24
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek
No Dimensi Hubungan kausal
Hubungan kausal dimensi perluasan merek
No Dimensi Hubungan kausal
1 Similiarity Similiarity memiliki hubungan positif dengan
perluasan merek, artinya jika produk hasil perluasan semakin memiliki kesamaan dengan produk aslinya maka perluasan merek berhasil 2 Reputation Reputation memiliki hubungan positif dengan
perluasan merek, artinya jika reputasi
perusahaan itu positif maka perluasan merek akan semakin berhasil
3 Perceived risk Perceived risk memiliki hubungan positif
dengan perluasan merek, artinya jika keyakinan
konsumen terhadap produk perluasan
meningkat maka perluasan merek akan meningkat.
4 Innovativeness Innovativeness memiliki hubungan positif
dengan perluasan merek, artinya jika hasil inovasi meningkat maka perluasan juga akan meningkat. Meningkat dalam artian hasil inovasi diterima oleh konsumen dengan respon yang baik.
Hubungan kausal dimensi keputusan pembelian
No Dimensi Hubungan kausal
1 benefit association, Jika manfaat yang diterima konsumen ketika membeli produk tersebut besar maka keputusan pembelian juga meningkat
2 prioritas dalam membeli, Jika semakin tinggi keunggulan produk
tersebut dibandingkan produk lainnya maka keputusan pembelian akan semakin tinggi
3 frekuensi pembelian Jika kepuasan konsumen terhadap produk
tersebut besar maka keputusan pembelian akan semakin tinggi
25
Fokus dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dipengaruhi oleh ekuitas merek dan perluasan merek. Masing-masing variabel memiliki dimensi untuk mengukur variabel utamanya. Dari penjelesan singkat ini dan uraian tabel di atas maka dimunculkan gambar atau model penelitian yang ditampilkan dalam gambar 2 dibawah ini.
26 Keterangan: F1 : Ekuitas Merek F2 : Perluasan Merek F3 :Keputusan Pembelian Gambar 2
27
Hipotesis-hiotesis yang diajukan yang nampak dalam gambar 2 adalah sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap perluasan merek
2. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian
3. Terdapat pengaruh positif antara perluasan merek terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama
1. Terdapat pengaruh positif antara kesadaran merek yang diwakili oleh X1 & X2 terhadap ekuitas merek
2. Terdapat pengaruh positif antara persepsi kualitas yang diwakili oleh X3 & X4 terhadap ekuitas merek
3. Terdapat pengaruh positif antara asosiasi merek yang diwakili oleh X5 terhadap ekuitas merek
4. Terdapat pengaruh positif antara loyalitas pelanggan yang diwakili oleh X6 terhadap loyalitas pelanggan
5. Terdapat pengaruh positif antara similiarity yang diwakili oleh X7 & X8 terhadap perluasan merek
28
6. Terdapat pengaruh positif antara reputation yang diwakili oleh X9 terhadap perluasan merek
7. Terdapat pengaruh positif antara Perceived risk yang diwakili oleh X10 terhadap perluasan merek
8. Terdapat pengaruh positif antara Innovativeness yang diwakili oleh X11 terhadap perluasan merek
9. Terdapat pengaruh positif antara benefit association yang diwakili X12 terhadap keputusan pembelian
10. Terdapat pengaruh positif antara prioritas dalam membeli yang diwakili oleh X13 terhadap keputusan pembelian
11. Terdapat pengaruh positif antara frekuensi membeli yang diwakili oleh X14 terhadap keputusan pembelian
29 Uji Kausalitas
Setelah dilakukan pembuatan hipotesis dalam penelitian ini maka selanjutanya adalah melakukan pembuktian dari hipotesis yang sudah dibuat dengan cara menganalisa hasil penelitian yang sudah dilakukan yang tertera pada gambar 4.2.
Gambar 3
Model Pengaruh Antara Ekuitas Merek, Perluasan Merek dan Keputusan Pembelian
30
Hasil Pengujian Hipotesis
Untuk mempermudah penjelasan dari Gambar 3, maka dibuat Tabel 4 di bawah ini:
Tabel 4
Estimated Path Coefficients
Relathionship Hypothesis Standarized Path
Coefficient & CR Test Results EM PM H1 0.18 (0.255) Failed to reject KP EM H2 0.165 (1.813) Failed to reject KP PM H3 0.065 (0.448) Failed to reject KMEM 1.000 & 0.954 (6.626) Failed to reject PK EM 1.053 (6.934) & 0.817 (6.420) Failed to reject AM EM 0.882 (6.089) Failed to reject LP EM -0.152 (1.332) Rejected SML PM 1.000 & 1.157 (4.530) Failed to reject RPT PM 1.021 (4.172) Failed to reject PRK PM 1.208 (4.284) Failed to reject
INN PM 0.352 (1.760) Failed to reject
BA PM 1.000 Failed to reject
PDM PM 1.238 (2.951) Failed to reject
FM PM 0.644 (3.386) Failed to reject
1. Hipotesis 1 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.14 dan t-t-value sebesar 0.255. Hal ini berarti menunjukkan adanya pengaruh positf antara ekuitas merek terhadap perluasan merek.
2. Hipotesis 2 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value yang ditunjukkan dengan nilai 0.165 dan t-t-value 1.813. Hal ini
31
berarti bahwa semakin tinggi ekuitas merek suatu produk maka akan meningkatkan keputusan pembelian.
3. Hipotesis 3 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.065 dan t-t-value sebesar 0.448. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi perluasan merek maka akan meningkatkan keputusan pembelian.
Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama
1. Adanya pengaruh antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek karena standardized path coefficient x1 dan x2 lebih kecil dari t-value dengan nilai x1 1.000 & x2 0.954 dan nilao t value sebesar 6.626. Hal ini berarti semakin tinggi kesadaran akan merek maka akan meningkatkan ekuitas merek.
2. Adanya pengaruh antara persepsi kualitas dengan ekuitas merek karena standardized path coefficient x3 dan x4 lebih kecil dari t-value dengan nilai x3 sebesar 1.053 dengan value sebesar 6.934 dan x4 0.817 dengan t-value 6.420. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas maka akan meningkatkan ekuitas merek juga.
3. Adanya pengaruh antara asosiasi merek terhadap ekuitas merek karena standardized path coefficient x5 lebih kecil dari t-value dengan nilai 0.882 dan t-value sebesar 6.089. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi merek maka akan semakin tinggi pula ekuitas mereknya.
32
4. Tidak adanya pengaruh antara loyalitas pelanggan terhadap ekuitas merek karena standardized path coefficient bernilai negative dengan nilai x5 -0.152 dengan t value -1.332. Hal ini berarti menunjukan hal yang sebaliknya yaitu tidak ada pengaruh antara loyalitas pelanggan dengan ekuitas merek.
5. Adanya pengaruh antara similiarity terhadap perluasan merek karena standardized path coefficient x7 dan x8 lebih kecil dari t-value dengan nilai x7 sebesar 1.000 dan x8 sebesar 1.157 dengan t-value 4.530. Hal ini berarti semakin tinggi similiarity maka akan akan meningkatkan keberhasilan perluasan mereknya.
6. Adanya pengaruh antara reputation dengan perluasan merek karena standardized path coefficient x9 lebih kecil nilainya dibandingkan dengan t-value dengan nilai x9 sebesar 1.021 dan t-value sebesar 4.172. Hal ini berarti semakin tinggi reputation maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasan mereknya.
7. Adanya pengaruh antara perceived risk terhadap peluasan merek karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value dengan nilai x10 sebesar 1.208 dan t-value 4.284. Hal ini berarti semakin tinggi perceived
risk maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasan merek.
8. Adanya pengaruh antara innivativeness dengan perluasan merek karena standardized path coefficient x11 lebih kecil dari t-value dengan nilai x11
33
sebesar 0.352 dan t-value sebesar 1.760. Hal ini berarti semakin tinggi
innovativeness maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasasn
merek.
9. Adanya pengaruh antara manfaat dengan keputusan pembelian karena standardized path coefficient x12 nilainya sebesar 1.000. Hal ini berarti semakin tinggi manfaat yang diterima konsumen maka akan semakin tinggi pula keputusan pembelian konsumen.
10. Adanya pengaruh antara prioritas dalam membeli dengan keputusan pembelian karena standardized path coefficient x13 lebih kecil dari t-value dengan nilai x13 sebesar 1.238 dan t-value 2.951. Hal ini berarti semakin tinggi proritas dalam membeli konsumen maka akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
11. Adanya pengaruh antara frekuensi dalam membeli terhadap keputusan pembelian karena standardized path coefficient x14 lebih kecil dari t-value dengan nilai x14 sebesar 0.644 dan t-value sebesar 3.386. Hal ini berarti semakin tinggi frekuensi dalam membeli konsumen maka akan meningkatkan pula keputusan pembelian konsumen.
34 Goodness-Of-Fit Indices
Untuk menguji apakah model penelitian ini baik maka digunakan pengujian Goodness Of Fit Indices seperti pada Tabel 5 berikut ini:
Tabel 5
Pengujian Goodness Of Fit Indices
Goodness of fit indices Cut off value Hasil Model Keterangan
X2 Chi-Square 77.184 Baik
Derajat bebas, DF 74 Baik
X2 Significance Probability ≥ 0.05 0.377 Baik
RMSEA ≤ 0.08 0.017 Baik GFI ≥ 0.90 0.936 Baik AGFI ≥ 0.90 0.909 Baik CMIN/DF ≤ 2.00 1.043 Baik TLI ≥ 0.95 0.988 Baik CFI ≥ 0.95 0.990 Baik
Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan jika nilai
chisquarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model itu (karena
dalam uji beda chisquare, χ2 =0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p > 0.05. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai chi square sebesar 77.184 dengan p = 0,377 > 0,05, sehingga model yang diuji dikatakan baik. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi, nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit arti model itu berdasarkan degrees of freedom. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai
35
Fit Index) adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai
antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit". Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai
GFI sebesar 0,936. Dengan nilai GFI yang mendekati 1 menunjukkan bahwa
model ini diakatakan baik. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai AGFI sebesar 0,909. Dengan nilai AGFI lebih dari 0,90 menunjukkan bahwa model dapat diterima. The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree of freedom (DF) akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya
dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai CMIN/DF sebesar 1,043, sehingga dengan nilai CMIN/DF kurang dari 2 mengindikasikan terjadi acceptabel fit antara model dan data. TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fix index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,90. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai TLI sebesar 0,988 lebih besar dari 0,90; sehingga model fit diterima.
Indeks CFI (Comparative Fit Index) memiliki keunggulan tidak bisa dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai CFI yang direkomendasikan agar dapat diterima
36
adalah > 0,95. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh indeks CFI sebesar 0,990 yang lebih besar dari 0,95, sehingga model fit diterima.
Analisis Path
Analisis path dipergunakan untuk melihat pengaruh antara masing-masing variabel yang dapat dilihat pada gambar 4 berikut ini:
Gambar 4 Path Diagram
37
Keterangan:
F1 : Ekuitas Merek
F2 : Perluasan Merek
F3 : Keputusan Pembelian
Dari gambar 4 di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Adanya pengaruh positif antara ekuitas merek dan perluasan merek yang ditunjukkan dengan nilai 0.02.
2. Adanya pengaruh yang positif antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian dan ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.17.
3. Adanya pengaruh yang positif antara perluasan merek dengan keputusan pembelian dengan nilai sebesar 0.07.
Pembahasan
Hipotesis 1 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.14 dan t-t-value sebesar 0.255. Penemuan ini mendukung teori Kotler (1995) yang mengatakan bahwa ekuitas merek yang kuat akan memudahkan dalam melakukan perluasan merek. Perluasan merek adalah penambahan produk baru dengan memanfaatkan merek yang sudah ada. Ibu Pudji telah melakukan perluasan merek, menurut manajernya perluasan merek ini dilakukan salah satunya dengan memanfaatkan ekuitas merek
38
perusahaan tersebut yang tinggi. Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa pengaruh positif antara ekuitas merek dan perluasan merek.
Hipotesis 2 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value yang ditunjukkan dengan nilai 0.165 dan t-t-value 1.813. Menurut wawancara yang dilakukan oleh penulis penjualan produk Ibu Pudji mengalami peningkatan di tahun 2013 dari tahun sebelumnya sebesar 10-15%. Hal ini juga terbukti dari penelitian ini. Dalam penelitian ini ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen yang artinya jika ekuitas merek Ibu Pudji meningkat maka keputusan pembelian juga akan ikut meningkat.
Hipotesis 3 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.065 dan t-t-value sebesar 0.448. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi perluasan merek maka akan meningkatkan keputusan pembelian. Keuntungan dari penjualan Ibu Pudji yang didapat mengalami peningkatan pada tahun 2013 sebesar 10-15%.
Penelitian ini juga melihat dimensi apa yang paling mempengaruhi variabel utamanya. Pada variabel ekuitas merek, dimensi persepsi kualitas yang paling dominan dalam mempengaruhi ekuitas merek dengan standardized path coefficient x3 dan x4 lebih kecil dari t-value dengan nilai x3 sebesar 1.053 dengan t-value sebesar 6.934 dan x4 0.817 dengan t-value 6.420. Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas di benak konsumen secara keseluruhan. Persepsi kualitas yang sudah terbentuk dibenak
39
konsumen akan dipersepsikan oleh konsumen produk tersebut memiliki kualitas merek yang baik sehingga akan meningkatkan jumlah konsumen dan akan memperkuat ekuitas merek tersebut. Pada tahu baxo Ibu Pudji, menurut manajernya konsumennya mengalami peningkatan pada tahun 2014 sebesar 10% dari pada tahun sebelumnya. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas maka akan meningkatkan ekuitas merek juga. Selain itu, yang ditemukan dari hasil penelitian ini adalah loyalitas pelanggan tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek karena nilainya negatif. Misalnya saja, seorang konsumen yang akan membeli produk A namun produk A tersebut tidak ada dan konsumen tersebut akan mencari produk lainnya untuk memenuhi kebutuhannya. Seperti halnya dalam penelitian ini, pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner ada item pertanyaan yaitu, saya akan tetap memilih produk makanan merek Ibu Pudji walaupun ada berbagai produk makanan merek lain yang ditawarkan. Item tersebut menunjukkan nilai negatif, sehingga menunjukkan konsumen pada Ibu Pudji akan tetap membeli produk merek lain jika produk Ibu Pudji sedang tidak berproduksi. Hal ini berarti menunjukan hal yang sebaliknya yaitu tidak ada pengaruh antara loyalitas pelanggan dengan ekuitas merek.
Pada variabel perluasan merek (brand equity), dimensi yang paling dominan dalam mempengaruhi perluasan merek (brand equity) adalah perceived
risk dengan standardized path coefficient lebih kecil dari t-value dengan nilai x10
sebesar 1.208 dan t-value 4.284. Hal ini berarti semakin tinggi perceived risk maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasan merek. Merek yang
40
memiliki ekuitas merek yang tinggi dipercaya akan mengurangi resiko yang akan diterima oleh konsumen dan memperbesar keingginan konsumen untuk mencoba produk baru. Merek Ibu Pudji memiliki ekuitas merek yang tinggi sehingga bisa dikatakan anggapan konsumen jika menggunakan merek tersebut akan memperkecil resiko yang diterima. Anggapan tersebut tentunya akan mempengaruhi keinginan konsumen dalam mencoba produk baru karena resiko yang akan diterima akan sangat kecil untuk terjadi.
Dari hasil olah data yang didapat dalam variabel keputusan pembelian, ternyata dimensi prioritas dalam membeli yang dilakukan konsumen menjadi variabel yang paling mempengaruhi keputusan pembelian dengan standardized path coefficient x13 lebih kecil dari value dengan nilai x13 sebesar 1.238 dan t-value 2.951. Hal ini berarti semakin tinggi proritas dalam membeli konsumen maka akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Merek yang baik bisa dijadikan keunggulan sebuah produk. Keunggulan merek tersebut akan membentuk persepsi konsumen bahwa produk tersebut adalah produk unggulan sehingga konsumen akan menjadikan merek tersebut menjadi prioritas utama dalam melakukan keputusan pembelian. Seperti halnya, pada produk Ibu Pudji, produk Ibu Pudji menjadi prioritas utama konsumen dalam mencari oleh-oleh di kota Ungaran. Terbukti dari konsumen Ibu Pudji yang mengalami peningkatan dari tahun ke tahun yaitu pada tahun 2012 konsumennya naik 5% dari tahun sebelumnya dan tahun 2013 naik 8% dari tahun sebelumnya, dan tahun 2014 naik menjadi 10%.
41 Kesimpulan
Dari analisis data yang telah dilakukan oleh penulis dan telah diuraikan pada bab sebelumnya maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:
a. Adanya pengaruh antara ekuitas merek dengan perluasan merek
b. Adanya pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian dan
c. Adanya pengaruh antara perluasan merek dengan keputusan pembelian.
Dari hasil yang didapatkan ekuitas merek lebih dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan perluasan merek.
Implikasi Teoritis
Penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan oleh Santoso (2003), Irwanti (2013), Firmantho dan Susatyo (2013), dan Putri dkk (2013). Penelitian ini juga membuahkan hasil adanya pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, adanya pengaruh antara perluasan merek dan keputusan pembelian, dan adanya pengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek. Dalam penelitian ini ekuitas merek adalah variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini juga melihat pengaruh antar dimensi yang paling dominan dalam mempengaruhi variabel utamanya. Dalam ekuitas merek ternyata dimensi loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek dan dimensi persepsi kualitas menjadi yang paling dominan dalam mempengaruhi ekuitas merek. Didalam dimensi perluasan merek
42
perceived risk adalah dimensi yang paling dominan dalam mempengaruhi
perluasan merek dan dalam keputusan pembelian dimensi yang paling mendukung adalah prioritas dalam membeli.
Implikasi Terapan
Ekuitas merek menjadi faktor utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk Ibu Pudji dan persepsi kualitas menjadi faktor utama dalam membentuk ekuitas merek. Dalam penelitian ini loyalitas pelanggan tidak mempengaruhi ekuitas merek. Oleh karena itu, Ibu Pudji meningkatkan kekuatan mereknya dengan cara memfasilitasi konektivitas antara konsumen dengan produsen yang dapat mendatangkan hal-hal positif untunk pengembangan produk Ibu Pudji dan dapat memberikan tanggapan yang cepat atas keinginan konsumen. Hal ini akan memperkuat keterikatan produsen dengan konsumen secara emosional sehingga terjadi loyalitas pelanggan.
Dari hasil penelitian ini perluasan merek bukan menjadi faktor utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perceived risk menjadi faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi perluasan merek. Perceived risk adalah ketidakyakinan konsumen akan produk tersebut. Dari hasil ini dapat disimpulakan konsumen merasa tidak yakin terhadap produk perluasan Ibu Pudji. Untuk meningkatkan keyakinan konsumen terhadap produk perluasan Ibu Pudji perusahaan Ibu Pudji lebih baik melakukan kegiatan promosi lagi agar produk perluasan merek Ibu Pudji lebih lagi dikenal oleh konsumen. Promosi yang
43
dilakukan misalnya dengan melakukan sponsorship untuk event-event tertentu, memberikan harga diskon pada produk perluasan merek, dan membuat iklan-iklan tentang produk Ibu Pudji. Hal ini tentunya bertujuan meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Keterbatasan Penelitian
Tentunya penelitan ini memilliki keterbatasan penelitian, penelitian selanjutanya bisa dilakukan untuk memperoleh permasalahan serta hasil yang lebih baik lagi dan lebih spesifik lagi. Penambahan variabel atau indicator baru seperti harga, promosi, dll dapat ditambahkan lagi, agar menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti. Persepsi kualitas menjadi dimensi utama yang memengaruhi ekuitas merek akan tetapi item pertanyaan dalam dimensi persepsi kualitas memiliki kelemahan sehingga dalam penelitian selanjutnya diharapkan peneliti lebih lagi memperdalam item pertanyaan dalam dimensi persepsi kualitaas pada ekuitas merek dan didapatkan hasil yang lebih spesifik.
Melanjutkan penelitian ini tidak hanya pada pengaruh terhadap keputusan pembelian akhir saja namun bisa dikembangkan lagi untuk penelitian terhadap pembelian ulang konsumen. Untuk itu perlu dikembangkan lagi penambahan variabel dan pengembangan kuesioner dengan karakteristik yang lebih spesifik lagi.
44
Daftar Pustaka
Aaker, David A. dan Keller, Kevin L., 1990, Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 27-41.
______________, 1997, Manajemen Ekuitas Merek. Dialihbahasakan Oleh Aris Ananda, Cetakan Pertama, Spektum Mitra Utama, Jakarta.
Danibrata, Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek
Pada Produk –Produk Pepsodent, Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi
Univeristas Tri Sakti (tidak dipublikasikan).
Drummond, Helga, 2003, The Darker Side of Innovation. Journal of
Information Technology. Vol. 18, No. 2.
Efendi, Lubis, Arlina Nurbaity, 2013, Pengaruh Brand Extension Sabun Mandi
Lifebuoy Ke Sampo Lifebuoy Terhadap Keputusan Membeli Konsumen Di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Skripsi
program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (tidak dipublikasikan).
Firmantho A dan Soesatyo Y, 2013, Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Honda Scoopy, Skripsi Program S1 Fakultas
45
Freddy Rangkuti, 2002, The Power Of Brands, PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta.
Hair, dkk, 2006, Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Pearson Education, New Jersey.
Hanggadhika, H, Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di Semarang, Skripsi Program S1 Fakultas Manajemen Universitas
Diponegoro Semarang.
Hem, L., E de Chematomy dan Iversen, N. M., 2001, Factors Influencing Successful Brand Extension, Journal of Marketing Management, Vol 19, September, p 1-37.
Irwanti, Ika. 2013. Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Proses
Keputusan Pembelian Pada Konsumen Pond’s Di Kota Surabaya.
http://www.wima.ac.id. 27 Oktober 2014.
Kartajaya, Hermawan, 2006, Hermawan Kartajaya on Marketing, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
46
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, PT. Prenhalindo, Jakarta.
___________ dan Gary Amstrong, 2003, Dasar – Dasar Pemasaran, Penerbit Intermedia, Jakarta.
___________, 2006, Marketing Management, 12ed, Pearson International Edition.
___________, Keller, K, 2008, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, jilid 1, terjemahan oleh benyamin Molan, 2008, Jakarta:indeks.
___________, 2009, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Lubis, Arlina Nurbaity dan Rogrius Sinulingga, 2014, Analisis Strategi Brand
Extension Kecap Abc Ke Saus Abc Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair),
Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (tidak dipublikasikan).
Muafi dan Irhas Effendi, 2001, Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan di Era Global. Jurnal EKOBIS, Vol. 2, No. 3, September 2001, pp. 129-139.
