DAN PERSEPSI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MEMILIH BANK SYARIAH
(Studi Pada PT. Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh)
Disusun Oleh:
CUT DILAM CHALIDA ULFAH NIM: 140603005
PROGRAM STUDI PERBANKAN SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM UNIVERSITAS ISLAM NEGERI AR-RANIRY
BANDA ACEH 2018 M / 1439 H
DAN PERSEPSI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MEMILIH BANK SYARIAH
(Studi Pada PT. Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh)
Disusun Oleh:
CUT DILAM CHALIDA ULFAH NIM: 140603005
PROGRAM STUDI PERBANKAN SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM UNIVERSITAS ISLAM NEGERI AR-RANIRY
BANDA ACEH 2018 M / 1439 H
vii
“Jika Allah menolong kamu, maka tidak ada yang dapat mengalahkanmu, tetapi jika Allah membiarkan kamu (tidak memberi pertolongan), maka siapakah yang dapat menolong kamu setelah itu? Karena itu, hendaklah kepada Allah saja orang-orang
mukmin bertawakkal” (QS. Ali-Imran : 160)
Making a thousand friends a year is not a miracle. The miracle is to make a friend who stands by you for a thousand years.
– Anonymous
(Membuat seribu teman setahun bukanlah suatu keajaiban. Keajaiban adalah membuat teman yang berdiri disamping anda
selama seribu tahun)
Dengan menyebut nama Allah yang maha pengasih lagi maha penyayang. Kupersembahkan karya kecil dan sederhana ini untuk:
Amponda dan Bunda atas segala cinta, kasih sayang yang luar biasa tiada hentinya. Abang-abang dan adikku yang selalu ada dalam kondisi apapun. Sahabat-sahabat yang telah sabar memberi
viii
Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, sang pencipta alam semesta, manusia, dan kehidupan beserta seperangkat aturan-Nya. Berkat limpahan rahmat, taufiq, hidayah serta inayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Periklanan dan Persepsi Terhadap Keputusan Nasabah Memilih Bsank Syariah (Studi Pada PT. Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh)” ini dengan baik. Adapun penulis menyadari bahwa terselesainya penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari saran petunjuk, bimbingan, dan masukan dari berbagai pihak. Maka dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Dr. Zaki Fuad, M.Ag. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam UIN Ar-Raniry.
2. Israk Ahmadsyah, B.Ec., M.Ec., M.Sc. dan Ayumiati, SE., M.Si. selaku ketua dan sekretaris Program Studi Perbankan Syariah UIN Ar-Raniry.
3. Dr. Azharsyah, SE., Ak., M.S.O.M. dan Evy Iskandar, SE., M.Si., Ak., CA., CPAI. selaku pembimbing I dan pembimbing II yang telah membimbing penulis serta memberikan kritik dan saran terkait dengan penyusunan skripsi ini.
ix
dan saran yang membangun guna penyempurnaan skripsi ini. 5. Muhammad Arifin, Ph.D. dan Ismail Rasyid Ridla Taringan,
MA. selaku ketua lab dan sekretaris lab Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam.
6. Dr. Azharsyah, SE., Ak., M.S.O.M. sebagai dosen penasehat akademik penulis yang telah membimbing penulis selama proses perkuliahan. Seluruh dosen serta staf akademik Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam yang telah banyak memberikan ilmu pengetahuan serta bimbingan kepada penulis selama mengikuti perkuliahan.
7. Pimpinan, seluruh staf, karyawan, serta satuan pengamanan Bank Syariah Mandiri Kantor Cabang Meulaboh yang telah sudi menerima penulis untuk melakukan penelitian dan mau
membantu memberikan data yang diperlukan guna
penyelesaian skripsi ini.
8. Teristimewa kepada kedua orang tua Ayahanda Dr. Ir. Teuku Erwansyah, M.Si. dan Ibunda Diah Andriani, SE., M.EnM. atas segala doa, cinta, kasih sayang, bimbingan, dan nasehat yang luar biasa tiada hentinya. Abang-abang Teuku Muda Azlansyah, S.Psi. Teuku Pradiptya Auliansyah, S.Pd. Teuku Lakmana Muzafarsyah, ST. dan adik Cut Sabawa Kemala Zuhra yang telah memberikan semangat, dukungan serta doa-doa terbaik.
x
sehingga penulisan skripsi ini selesai tepat pada waktunya. Seluruh pihak-pihak terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak memberikan bantuan, arahan dan kerjasama demi kelancaran penyusunan skripsi ini. Hanya kepada Allah SWT kita berserah diri, semoga yang kita amalkan mendapat ridho-Nya. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, segala kritik dan saran yang sifatnya membangun akan menyempurnakan penulisan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Banda Aceh, 9 Juli 2018 Penulis
xi
TRANSLITERASI ARAB-LATIN DAN SINGKATAN
Keputusan Bersama Menteri Agama dan Menteri P dan K Nomor: 158 Tahun 1987 – Nomor: 0543 b/u/1987
1. Konsonan
No Arab Latin No Arab Latin
1 ا Tidak dilambangkan 16 ط ṭ 2 ب B 17 ظ Ẓ 3 ت T 18 ع ‘ 4 ث Ṡ 19 غ G 5 ج J 20 ف F 6 ح Ḥ 21 ق Q 7 خ Kh 22 ك K 8 د D 23 ل L 9 ذ Ż 24 م M 10 ر R 25 ن N 11 ز Z 26 و W 12 س S 27 ه H 13 ش Sy 28 ء ’ 14 ص Ṣ 29 ي Y 15 ض Ḍ
xii
2. Vokal
Vokal Bahasa Arab, seperti vokal bahasa Indonesia, terdiri dari vokal tunggal atau monoftong dan vokal rangkap atau diftong. a. Vokal Tunggal
Vokal tunggal bahasa Arab yang lambangnya berupa tanda atau harkat, transliterasinya sebagai berikut:
Tanda Nama Huruf Latin
َ Fatḥah A
َ Kasrah I
َ Dammah U
b. Vokal Rangkap
Vokal rangkap bahasa Arab yang lambangnya berupa gabungan antara harkat dan huruf, transliterasinya gabungan huruf, yaitu: Tanda dan
Huruf
Nama Gabungan Huruf
ي َ Fatḥah dan ya Ai
و َ Fatḥah dan wau Au
Contoh: فيك : kaifa لوه : haula
xiii
3. Maddah
Maddah atau vokal panjang yang lambangnya berupa harkat dan huruf , transliterasinya berupa huruf dan tanda, yaitu:
Harkat dan Huruf
Nama Huruf dan tanda
ا َ /
ي Fatḥah dan alif
atau ya Ā ي َ Kasrah dan ya Ī ي َ Dammah dan wau Ū Contoh: لا ق : qāla ى م ر : ramā لْي ق : qīla لْو ق ي : yaqūlu 4. Ta Marbutah (ة)
Transliterasi untuk ta marbutah ada dua. a. Ta marbutah (ة) hidup
Ta marbutah (ة) yang hidup atau mendapat harkat fatḥah, kasrah dan dammah, transliterasinya adalah t.
b. Ta marbutah (ة) mati
Ta marbutah (ة) yang mati atau mendapat harkat sukun, transliterasinya adalah h.
c. Kalau pada suatu kata yang akhir katanya ta marbutah (ة) diikuti oleh kata yang menggunakan kata sandang al, serta bacaan kedua
xiv
kata itu terpisah maka ta marbutah (ة) itu ditransliterasikan dengan h.
Contoh:
ْلا فْط لَْا ة ضْو ر : rauḍah al-aṭfāl/ rauḍatul aṭfāl
ة رّو ن مْلا ة نْي د مْل ا َ : al-Madīnah al-Munawwarah/ al-Madīnatul Munawwarah ْة حْل ط : Ṭalḥah Catatan: Modifikasi
1. Nama orang berkebangsaan Indonesia ditulis seperti biasa tanpa transliterasi, seperti M. Syuhudi Ismail, sedangkan nama-nama lainnya ditulis sesuai kaidah penerjemahan. Contoh: Ḥamad Ibn Sulaiman.
2. Nama negara dan kota ditulis menurut ejaan Bahasa Indonesia, seperti Mesir, bukan Misr; Beirut, bukan Bayrut; dan sebagainya. 3. Kata-kata yang sudah dipakai (serapan) dalam kamus Bahasa
xv ABSTRAK
Nama Mahasiswa : Cut Dilam Chalida Ulfah
NIM : 140603005
Fakultas/Program Studi : Ekonomi dan Bisnis Islam/Perbankan Syariah
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Citra Merek,
Periklanan, Periklanan dan Persepsi Terhadap Keputusan Nasabah Memilih Bank Syariah (Studi Pada PT. Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh)
Tanggal Sidang : 25 Juli 2018
Tebal Skripsi : 121 Halaman
Pembimbing I : Dr. Azharsyah, SE., Ak., M.S.O.M.
Pembimbing II : Evy Iskandar, SE., M.Si., Ak.,CA.,CPAI.
Citra merek, periklanan dan persepsi merupakan hal yang harus diperhatikan oleh bank syariah guna meningkatkan keputusan nasabah bertransaksi di bank syariah. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui berapa besar pengaruh citra merek terhadap keputusan nasabah, berapa besar pengaruh periklanan terhadap keputusan nasabah, berapa besar pengaruh persepsi terhadap keputusan nasabah dan berapa besar pengaruh citra merek, periklanan dan persepsi terhadap keputusan nasabah. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang tergolong dalam penelitian eksplanasi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada nasabah Bank Syariah Mandiri Kantor Cabang Meulaboh. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa jika citra merek dinaikkan sebesar satu satuan akan menyebabkan keputusan nasabah menurun sebesar 0,157. Jika periklanan dinaikkan sebesar satu satuan akan menyebabkan keputusan nasabah meningkat sebesar 0,776. Jika persepsi dinaikkan sebesar satu satuan akan menyebabkan keputusan nasabah meningkat sebesar 0,753. Variabel citra merek, periklanan, dan persepsi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah.
Kata Kunci: Citra Merek, Periklanan, Persepsi dan Keputusan Nasabah.
xvi DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN SAMPUL KEASLIAN ... i
HALAMAN JUDUL KEASLIAN ... ii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN ... iii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... iv
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
LEMBAR MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
HALAMAN TRANSLITERASI ... xi
ABSTRAK ... xv
DAFTAR ISI ... xvi
DAFTAR TABEL ... xix
DAFTAR GAMBAR ... xx
DAFTAR SINGKATAN ... xxi
DAFTAR LAMPIRAN ... xxii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
1.5 Sistematika Pembahasan ... 8
BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 10 2.1 Teori ... 10 2.1.1 Pemasaran ... 10 2.1.2 Citra Merek ... 12 2.1.3 Periklanan ... 16 2.1.4 Persepsi ... 21 2.1.5 Keputusan Nasabah ... 26
2.2 Temuan Penelitian Terkait ... 30
2.3 Model Penelitian atau Kerangka Berpikir ... 34
xvii
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
3.1 Jenis Penelitian, Pendekatan Penelitian, Tujuan dan Arah Penelitian ... 40
3.2 Data dan Teknik Memperolehnya ... 41
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 42
3.4 Skala Pengukuran ... 44
3.5 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 49
3.6 Uji Asumsi Klasik ... 50
3.7.1 Uji Normalitas ... 50
3.7.2 Uji Multikolinearitas ... 51
3.7.3 Uji Heteroskedastisitas ... 52
3.7 Keterkaitan/Korelasi Antar Variabel... 52
3.8 Analisis Regresi Linier Berganda ... 53
3.9 Pengujian Hipotesis ... 54
3.9.1 Uji Statisti t ... 54
3.9.2 Uji Statistik F ... 55
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 56
4.1.1 Sejarah Berdirinya Bank Syariah Mandiri ... 56
4.1.2 Visi dan Misi Bank Syariah Mandiri ... 58
4.1.3 Produk dan Layanan Bank Syariah Mandiri ... 59
4.2 Deskripsi Responden ... 73
4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 76
4.3.1 Uji Validitas ... 76
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 79
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 80
4.4.1 Uji Normalitas ... 80
4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 82
4.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 82
4.5 Keterkaitan/Korelasi Antar Variabel... 84
4.6 Hasil Regresi Linier Berganda Pengaruh Citra Merek, Periklanan dan Persepsi Terhadap Keputusan Nasabah ... 85
4.6.1 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Nasabah ... 86
4.6.2 Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Nasabah ... 87
xviii
4.6.3 Pengaruh Persepsi Terhadap Keputusan
Nasabah ... 88
4.7 Pengaruh Citra Merek, Periklanan dan Persepsi Terhadap Keputusan Nasabah ... 89
BAB V PENUTUP ... 92
5.1 Kesimpulan ... 92
5.2 Saran ... 93
DAFTAR PUSTAKA ... 95
xix
Halaman
Tabel 2.1 Perilaku Konsumen ... 29
Tabel 2.2 Penelitian Terkait... 32
Tabel 3.1 Matrik Pengembangan Instrumen... 43
Tabel 3.2 Skor Pada Skala Likert ... 47
Tabel 3.3 Variabel Citra Merek ... 47
Tabel 3.4 Variabel Periklanan ... 48
Tabel 3.5 Variabel Persepsi ... 48
Tabel 3.6 Variabel Keputusan Memilih ... 49
Tabel 3.7 Intepretasi Koefisien Korelasi ... 53
Tabel 4.1 Deskripsi Responden ... 74
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas ... 77
Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas ... 78
Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 79
Tabel 4.5 Uji Multikolinieritas ... 82
Tabel 4.7 Koefisien Korelasi Antar Variabel ... 84
Tabel 4.8 Uji Regresi Linier Berganda ... 85
xx
Halaman
Gambar 2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen ... 15
Gambar 2.2 Proses Perseptual ... 23
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen... 27
Gambar 2.4 Proses Pembelian Oleh Konsumen Akhir... 28
Gambar 2.5 Kerangka Berpikir ... 37
Gambar 4.1 Normal Probability Plot ... 80
Gambar 4.2 Grafik Histogram ... 81
xxi
BSM : Bank Syariah Mandiri
KC : Kantor Cabang
KCP : Kantor Cabang Pembantu BUS : Bank Umum Syariah
BPRS : Bank Pembiayaan Rakyat Syariah UUS : Unit Usaha Syariah
DPK : Dana Pihak Ketiga BSB : Bank Susila Bakti
YKP : Yayasan Kesejahteraan Pegawai
xxii
Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 99 Lampiran 2 Jawaban Responden ... 103 Lampiran 3 Uji Validitas ... 105 Lampiran 4 Uji Reliabilitas ... 107 Lampiran 5 Statistik Deskriptif ... 108 Lampiran 6 Uji Simultan (Uji F) ... 109 Lampiran 7 Uji Parsial (Uji t) ... 110 Lampiran 8 Analisis Regresi Linier Berganda ... 111 Lampiran 9 Uji Multikolinearitas ... 112 Lampiran 10 Uji Heteroskedastisitas ... 113 Lampiran 11 Uji Normalitas ... 114 Lampiran 12 Uji Korelasi ... 115 Lampiran 13 Karakteristik Responden ... 116 Lampiran 14 Jawaban Responden ... 118
1 1.1Latar Belakang
Undang-undang perbankan No. 10 Tahun 1998 menjelaskan bahwa bank adalah suatu badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanandan menyalurkannya ke masyarakat dalam bentuk kredit dan/atau bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Sedangkan bank syariah menurut Undang-undang perbankan syariah No. 21 Tahun 2008 adalah bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan prinsip syariah dan menurut jenisnya terdiri atas Bank Umum Syariah (BUS) dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah (BPRS). Sementara perbankan syariah adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang Bank Syariah dan Unit Usaha Syariah (UUS), mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya.
Menurut Ismail (2011) bank syariah merupakan bank yang dalam sistem operasionalnya tidak menggunakan sistem bunga, akan tetapi menggunakan prinsip dasar sesuai dengan syariah Islam. Dalam menentukan imbalannya, baik imbalan yang diberikan maupun diterima, bank syariah tidak menggunakan sistem bunga, akan tetapi menggunakan konsep imbalan sesuai dengan akad yang diperjanjikan.
Kartajaya & Sula (2006) menyimpulkan bahwa di antara ciri lembaga atau perusahaan yang baik, apalagi membawa nama
syariah, adalah lembaga yang berorientasi pada empat hal: inovasi, efisiensi, servis dan responsibilitas. Inovasi, adalah suatu keunggulan yang membedakan dari satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, baik dalam bentuk produk, layanan atau nilai tambah lainnya. Selain berinovasi, perusahaan juga harus memperhatikan efisiensi. Dengan adanya efisiensi perusahaan mampu memberikan produk untuk nasabah yang benar-benar membutuhkan sesuai dengan preferensi, daya beli, umur, situasi, dan jenis kelamin mereka. Servis, adalah suatu pelayanan yang diberikan perusahaan dengan ketulusan dan keiklasan yang dilakukan terus menerus. Rasulullah mengatakan, khairul-umûri dawȃmuha wain qalla (“sebaik-baik hal adalah kontinuitasnya sekalipun sedikit”). Karena, hanya dengan kontinuitas dan keistiqomahanlah kita akan mampu mengukuhkan brand yang merupakan citra produk kita di pasar. Kemudian ciri keempat adalah responsibilitas, merupakan pertanggungjawaban ketika hidup dan sesudah hidup selesai. Suatu brand akan menjadi kuat untuk sementara bila didukung oleh iklan yang gencar dan testimonal yang agak dipaksakan dalam skala yang masif.
Menurut Yudi (dalam Zainab, 2011) iklan yang ideal memiliki empat elemen (iklan berdasarkan MODEL EPIC) diantaranya : 1.) Empathy, yakni menjadikan konsumen menyukai merek yang diiklankan secara emosional maupun fungsional. 2.)
Persuasion, yakni menciptakan respon aktif dikalangan konsumen berupa perilaku yang mendorong pembelian. 3.) Impact, yakni unik
di antara semua iklan, yang menjadikan konsumen memiliki ingatan tentang iklan tersebut dan merek yang beriklan. 4.)
Communication, yakni mampu menyediakan informasi yang diperlukan untuk memenuhi motif konsumen memilih merek yang diiklankan.
Setiadi (2013) menambahkan bahwa beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karakteristik itu dibagi ke dalam dua kelompok pertama, yaitu elemen indrawi (sensory element) seperti bau, rasa, suara, penglihatan, dan pendengaran. Kelompok kedua, yaitu elemen struktural (structural elemen) seperti ukuran, bentuk, dan posisi. Persepsi kita dibentuk oleh: (1) Karakteristik dari stimuli; (2) Hubungan stimuli dengan sekelilingnya; dan (3) Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri.
Berdasarkan top brand index produk tabungan perbankan syariah tahun 2018, dari tahun 2013 sampai dengan 2016 Bank Syariah Mandiri menempati urutan pertama ataupun kedua dan bersaing dengan bank-bank lainnya. Mereka telah melakukan promosi yang begitu agresif serta menarik dan akan terus melakukan promosi untuk mempertahankan citra mereknya dalam bentuk iklan. Periklanan yang menarik dan mudah dimengerti dapat mendorong nasabah tetap menggunakan produk yang ditawarkan (topbrand-award, 2018). Menurut Kotler (2009) Iklan bisa dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang
produk maupun perusahaan, memicu pembelian segera (terutama jika dipadukan dengan promosi penjualan), dan menjangkau konsumen yang lokasinya tersebar secara geografis.
Bank Syariah Mandiri (BSM) merupakan salah satu lembaga perbankan terbesar di Indonesia. Laporan tahunan 2016 menyebutkan bahwa BSM menyalurkan pembiayaan sebesar Rp. 55.580 M, atau hanya tumbuh 8,7 persen dari periode yang sama tahun lalu Rp. 51.090 M dengan total DPK Rp. 69.950 M atau tumbuh hanya 12,6 persen dari tahun 2015. BSM juga sudah mengembangkan kantor wilayah dan cabangnya diseluruh wilayah di Indonesia, termasuk Meulaboh Ibu kota Kabupaten Aceh Barat Provinsi Aceh. Dibandingkan dengan bank syariah yang ada di kota Meulaboh, BSM Kantor Cabang (KC) Meulaboh merupakan bank syariah yang sudah lama beroperasi di Meulaboh yaitu mulai beroperasi di Meulaboh pada tahun 2007 dengan jumlah nasabah di tahun 2015, berjumlah 15.950 orang, meningkat hanya 24 persen di tahun berikutnya yaitu tahun 2016 berjumlah 19.836 orang. Bulan juni tahun 2017 jumlah nasabah BSM KC Meulaboh 20.957 orang, atau hanya tumbuh 6 persen dari tahun sebelumnya. Hal ini menunjukkan BSM masih mengalami perlambatan pertumbuhan. Sebagai respon terhadap perlambatan pertumbuhan BSM tersebut, maka perlu dilakukan analisis terhadap penyebab perlambatan
pertumbuhan BSM dan bagaimana upaya BSM untuk
Berdasarkan penelitian pendahuluan yang dilakukan oleh penulis sendiri, berupa wawancara langsung kepada nasabah BSM KC Meulaboh mengenai alasan mereka bertransaksi di BSM KC Meulaboh antara lain, disebabkan oleh nama bank syariah yang familiar karena iklan, di samping juga beberapa nasabah memperoleh kesan nyaman setelah bertransaksi di bank tersebut. Hal ini ada keterkaitan antara citra merek, pengaruh iklan serta kesan atau persepsi oleh nasabah di BSM KC Meulaboh. Hal ini juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan Niza (2016), yang menunjukkan bahwa citra merek, periklanan dan persepsi berpengaruh terhadap minat pelanggan dalam pembelian suatu produk.
Oleh karna itu penulis tertarik untuk meneliti lebih spesifik dalam skripsi ini dengan judul penelitian Analisis Pengaruh Citra Merek, Periklanan dan Persepsi Terhadap Keputusan Nasabah Memilih Bank Syariah (Studi Pada PT. Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis dapat menentukan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Berapa besar pengaruh citra merek terhadap keputusan nasabah memilih Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh? 2. Berapa besar pengaruh periklanan terhadap keputusan
3. Berapa besar pengaruh persepsi terhadap keputusan nasabah memilih Bank Syariah Mandiri KC Maulaboh?
4. Berapa besar pengaruh citra merek, periklanan, dan persepsi terhadap keputusan nasabah memilih Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh?
1.3 Tujuan Penelitian
Berkenaan dengan masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini, peneliti dapat menentukan tujuan penelitian sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh citra merek terhadap keputusan nasabah memilih Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh.
2. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh periklanan terhadap keputusan nasabah memilih Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh
3. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh persepsi terhadap keputusan nasabah memilih Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh
4. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh citra merek, periklanan, dan persepsi terhadap keputusan nasabah memilih Bank Syariah Mandiri KC Meulaboh.
1.4 Manfaat Penelitian
Dari maksud diadakannya penelian tersebut, maka adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi PT. Bank Syariah Mandiri, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada pihak PT. Bank Syariah Mandiri menyangkut dengan seberapa berpengaruh citra merek, periklanan dan persepsi nasabah memilih PT. Bank Syariah Mandiri sebagai tempat untuk bertransaksi. Sehingga dengan begitu dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi untuk menjadikan PT. Bank Syariah Mandiri lebih dikenal. Serta dapat bermanfaat dengan dijadikan pertimbangan dalam hal pengambilan keputusan pihak terkait menyangkut dengan citra merek, periklanan, dan persepsi.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai hubungan citra merek, perikalanan, dan persepsi terhadap keputusan nasabah memilih bank syariah untuk bertransaksi, juga dapat dijadikan sebagai informasi tambahan untuk penelitian lebih lanjut.
3. Bagi peneliti, penelitian ini untuk menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dibidang pemasaran khususnya dalam hal hubungan antara citra merek, periklanan dan persepsi terhadap keputusan nasabah memilih bank syariah untuk bertransaksi.
4.1Sistematika Pembahasan
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistematika pembahasan.
BAB II : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN
HIPOTESIS
Pada bab dua ini dijelaskan mengenai teori, temuan penelitian terkait, model penelitian atau kerangka berfikir, dan pengembangan hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai jenis penelitian, data dan teknik memperolehnya, teknik pengumpulan data, skala pengukuran, uji validitas dan reliabilitas, variable penelitian, metode analisis data, pengujian hipotesis
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini diuraikan tentang deskripsi objek penelitian, analisis data, dan pembahasan atas hasil pengolahan data.
BAB V : PENUTUP
Pada bab terakhir ini merupakan kesimpulan yang diperoleh atas pengujian hipotesis dan diskusi singkat atas hasil yang diperoleh, dan saran-saran yang dapat diberikan untuk penelitian selanjutnya.
10 BAB II
LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1Teori
2.1.1 Pemasaran
Perusahaan yang berhasil pada saat ini, baik perusahaan besar atau kecil, laba atau nirlaba, domestik atau global, memiliki fokus pelanggan yang kuat dan komitmen besar terhadap pemasaran. Pemasaran berusaha menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai unggul dan untuk mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. perusahaan berusaha untuk tetap memimpin persaingan dan
mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat dengan
meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur dan model produk baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli baru (Kotler & Armstrong, 2008).
Kotler & Keller (2009) tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan agar bertahan lama dan mendalam dengan semua orang atau organisasi yang dapat secara langsung atau tidak langsung memengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan
keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Merek juga menjalankan fungsi yang berharga bagi perusahaa. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.
Menurut Kotler & Keller (2008), dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas. Karena persepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman; atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi selektif, atensi atau perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata-rata orang terpapar oleh lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek sehari. Karena kita tidak mungkin dapat mendengarkan semua ini, kita menyotir sebagian besar rangsangan tersebut sebuah proses yang disebut atensi selektif (selective attention). Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. distorsi selektif bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu datang dengan cara yang dimaksudkan oleh pengirim. Distorsi selektif (selective distortion) adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita.
Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Retensi selektif sebagian dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang dipaparkan kepada kita, tetapi kita memperhatikan informasi yang mendukung sifat dan keyakinan kita. Karena retensi selektif (selective retention), kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Hal ini
juga menjelaskan mengapa pemasar harus meggunakan
pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan. Perusahaan dapat mengubah harganya, ukuran tenaga penjualan, dan pengeluaran iklan dalam jangka pendek. Perusahaan dapat
mengembangkan produk baru dan memodifikasi saluran
distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan demikian prusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek ketimbang jumlah variabel keputusan bauran pemasaran yang mungkin diusulkan (Kotler & Keller, 2008).
2.1.2 Citra Merek
Citra merupakan gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk (KBBI, 2017). Citra suatu perusahaan yang merupakan nama baik perusahaan, dan reputasi perusahaan menjadi faktor yang sering mempengaruhi keputusan pembelian. Citra yang diyakini
konsumen mengenai sebuah merek sangat bervariasi tergantung dari persepsi masing-masing individu. Apabila citra yang tertanam pada suatu produk baik, maka konsumen akan membeli produk itu dan sebaliknya jika citranya buruk maka konsumen merasa tidak sesuai yang diharapkan sehingga memutuskan untuk tidak membeli atau menggunakan produk tersebut.
Pemberian merek (branding) mengidentifikasi dan membantu membedakan produk atau jasa dari satu penjual terhadap produk atau jasa dari penjual lainnya. Ini termasuk nama, tanda, simbol, atau beberapa kombinasi dari itu. Nama merek (brand name) adalah bagian yang bisa diucapkan (BIC,Lec’s, Sony). Tanda merek (brand mark) adalah sesuatu yang tak dapat diucapkan, seperti simbol, desain, atau kemasan unik (elang Buick, telapak McDonald’s dan Pillsbury Dought Boy) (Boyd, 2000).
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen individual atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk tersebut diberi merek. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan program pemasarannya sehingga menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan atau tidak. Berdasarkan keputusan untuk memilih merek tertentu, konsumen meyakini dirinya untuk menggunakan produk dari perusahaan tersebut, (Keller & Kotler, 2009). Menurut Tjiptono (2015) Citra merek
dapat memberikan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek. Citra positif menjadi kekuatan bagi merek suatu produk tertentu.
Menurut Tjiptono (2015) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik (diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns. Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor spesifik, pengurang risiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas. Arti penting dan urgensi branding relevan segala macam produk, baik berupa barang, jasa, gagasan orang, tempat, informasi, maupun lainnya.
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek. Jika digambarkan, pengetahuan konsumen atas merek akan tampak seperti berikut (Sangadji & Sopiah, 2013):
Sumber: Sangadji dan Sopiah (2013)
Gambar 2.1
Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
Berdasarkan Gambar 2.1 kerangka ekuitas merek berbasis konsumen, terlihat bahwa komponen citra merek adalah jenis-jenis asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek. Jenis-jenis asosiasi merek terdiri dari atribut, manfaat dan evaluasi keseluruhan (sikap). Atribut terdiri dari Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra) dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain). Sedangkan manfaat terdiri dari fungsional, simbolis dan pengalaman.
Menurut Keller & Kotler (2003) dalam Zainab (2011) bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu:
1. Kekuatan (strengtheness)
Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) : penampilan fisik, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2. Keunikan (Uniqueness)
adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi layanan, variasi harga, maupun penampilan atau nama dari sebuah merek dan fisik produk itu sendiri.
3. Favorable
yang termasuk dalam kelompok favorable ini adalah kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
2.1.3 Periklanan
Iklan adalah salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasar untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada konsumen potensial. Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sponsor bisa perorangan, kelompok, atau organisasi. Iklan bertujuan untuk meningkatkan
reaksi calon pembeli atau pembeli potensial terhadap perusahaan dan penawaran produk perusahaan. Iklan dirancang untuk meningkatkan penjualan produk dan keuntungan perusahaan.
Dalam perancangan iklan, pemasar akan membuat keputusan-keputusan penting berikut (Sangadji & Sopiah, 2013): 1. Berapa banyak alokasi untuk iklan;
2. Pesan apa yang ingin disampaikan pada target pasar; 3. Media apa yang tepat digunakan;
4. Kapan dan berapa lama iklan ditayangkan;
5. Bagaimana mengevaluasi efektifitas iklan yang ditayangkan. Lupiyoadi (2006) mengungkapkan periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peran periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran konsumen terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan dari perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
Menurut Yudi (dalam Zainab, 2011), iklan yang ideal memiliki empat elemen (iklan berdasarkan MODEL EPIC) diantaranya : 1.) Empathy, yakni menjadikan konsumen menyukai merek yang diiklankan secara emosional maupun fungsional. 2.)
Persuasion, yakni menciptakan respon aktif dikalangan konsumen berupa perilaku yang mendorong pembelian. 3.) Impact, yakni unik di antara semua iklan, yang menjadikan konsumen memiliki
ingatan tentang iklan tersebut dan merek yang beriklan. 4.)
Communication, yakni mampu menyediakan informasi yang diperlukan untuk memenuhi motif konsumen memilih merek yang diiklankan.
Menurut Sangadji & Sopiah (2013), untuk membangun komunikasi yang efektif dengan konsumen, dalam ilmu perilaku konsumen dikenal lima hukum komunikasi yang efektif yaitu REACH (respect, empathy, audible, clarity, humble), yang berarti merengkuh atau meraih karena sesungguhnya komunikasi adalah upaya kita untuk meraih perhatian, cinta kasih, minat, kepedulian, simpati, tanggapan, atau respons positif dari orang lain. 1.)
Respect,hukum yang pertama untuk mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sikap menghargai setiap individu yang menjadi sasaran pesan yang kita sampaikan. Prinsip paling dalam pada sifat dasar manusia adalah kebutuhan untuk dihargai. 2.) Empathy,
kemampuan untuk menempatkan diri pada situasi atau kondisi yang dihadapi oleh orang lain. 3.) Audible, makna dari audible adalah dapat didengarkan atau dimengerti dengan baik. Hukum ini mengatakan bahwa pesan harus disampaikan melalui media atau saluran pengiriman sedemikian rupa hingga dapat diterima dengan baik oleh penerima pesan. 4.) Clarity, selain harus dapat dimengerti dengan baik, pesan iklan juga harus jelas sehingga tidak menimbulkan multi interpretasi atau berbagai penafsiran yang berlainan. Itulah hukum keempat: clarity ‘kejelasan’. Kejelasan juga bisa berarti keterbukaan dan transparansi. Tidak ada yang
ditutupi atau disembunyikan sehingga dapat menimbulkan rasa percaya (trust) pada penerima pesan atau anggota tim kita. 5.)
Humble, Hukum kelima untuk membangun komunikasi yang efektif adalah sikap rendah hati. Sikap ini merupakan unsur yang terkait dengan hukum pertama untuk membangun rasa menghargai orang lain, yang biasanya didasari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Sikap rendah hati adalah sikap melayani secara penuh (dalam bahasa pemasaran, customer firts attitude), sikap menghargai, mau mendengar dan menerima kritik, tidak sombong dan memandang rendah orang lain, berani mengakui kesalahan, rela memaafkan, lemah lembut dan penuh pengendalian diri, serta mengutamakan kepentingan yang lebih besar.
Tjiptono (2015) mendifinisikan secara umum, alokasi promosi akan berbeda antara pasar konsumen akhir dan pasar bisnis. Urutan prioritas alokasi elemen bauran promosi untuk pasar konsumen akhir adalah: 1. Promosi penjualan, 2. Periklanan, 3. Personal selling, 4. Publik relation. Sedangkan untuk pasar bisnis, urutannya adalah: 1. Personal selling, 2. Promosi penjualan, 3. Periklanan, 4. Publik relations.
Kotler (2009) periklanan, memiliki keunggulan berupa: (1) presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang; (2) pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling bersaing; (3) amplified
expressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk, dan tata cahaya; serta (4) impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau merespon iklan, karena iklan lebih bersifat monolog. Iklan bisa dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan, memicu pembelian segera (terutama jika dipadukan dengan promosi penjualan), dan menjangkau konsumen yang lokasinya tersebar secara geografis.
Sasaran promosi perusahaan adalah menentukan jenis iklan yang digunakan. Jika tujuan rencana promosi adalah membangun citra perusahaan atau industri, periklanan kelembagaan (instututional advertising) mungkin digunakan. Periklanan kelembagaan, atau periklanan korporasi, mempromosikan perusahaan sebagai suatu keseluruhan dan didesain untuk membangun, merubah, atau mempertahankan identitas perusahaan. Umumnya tidak meminta pendengar untuk melakukan sesuatu tetapi mempertahakan sikap yang menguntungkan terhadap pemasang iklan dan produk jasanya. Menurut Gitosudarmo (2012) dalam Siagian (2017) indikator pengukuran iklan yang digunakan adalah:
1. Iklan yang menarik sehingga diingat konsumen, 2. Konsumen mengerti kandungan pesan iklan,
3. Informasi yang disampaikan dalam iklan sesuai dengan mutu produk.
2.1.4 Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur, dan mengintepretasikan informasi. Ketika konsumen mengumpulkan informasi tentang produk-produk dengan keterlibatan tinggi, mereka mengikuti serangkaian langkah, atau hirarki efek. Eksposure (exposure) pada sepotong informasi seperti iklan produk baru, atau rekomendasi teman, menarik perharian (attention), kemudian ke pemahaman (comprehention), dan akhirnya retensi (retention) dalam memori. Sekali konsumen memiliki informasi yang dipersepsikan sepenuhnya, mereka menggunakannya untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dan memutuskan mana yang akan dibeli (Boyd, 2000). Muhyadi (dalam Anggraini, 2013) mengemukakan persepsi adalah proses seleksi stimulus dari lingkungannya atau suatu proses dimana seseorang mengorganisasikan dan menginterpretasikan kesan atau tanggapan inderanya agar memiliki makna dalam kontak hidupnya.
Menurut Kotler (2009) Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.
Sangadji & Sopiah (2013), memberikan definisi bahwa persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya
sensasi, dimana sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indra penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua persepsi akan timbul.
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri atas dua bentuk, yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan (sosial dan budaya). Stimuli pemasaran, adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen merupakan stimulus tambahan (secondary stimulus)
yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual, dan pengaruh sales atau penjual. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya), yaitu stimuli fisik yang didesain untuk mepengaruhi keadaan lingkungan atau adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan mempengaruhi seseorang melalui kelima alat inderanya. Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karakteristik itu dibagi ke dalam dua kelompok pertama, yaitu elemen indrawi (sensory element) seperti bau, rasa, suara, penglihatan, dan pendengaran. Kelompok kedua, yaitu elemen struktural (structural elemen) seperti ukuran, bentuk, dan posisi
(Setiadi, 2013). Persepsi kita dibentuk oleh (Sangadji & Sopiah, 2013)
1. Karakteristik dari stimuli;
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya; 3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri.
(Sumber: Sangadji & Sopiah (2013), diadaptasi dari Solomon (2002) Gambar 2.2
Proses Perseptual
Stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat memengaruhi tanggapan individu. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu, persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar 2.2 menjelaskan bagaiman stimuli melalui indra (sensasi), kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi).
Stimulasi atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat memengaruhi individu. Stimuli terdiri atas dua bentuk, yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan (sosial dan budaya).
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk memengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti, kemasan, isi, dan ciri-ciri fisik) adalah stimulus utama (primary/intrinsic stimulus). Komunikasi yang didesain untuk memengaruhi konsumen merupakan stimulus tambahan (secondary stimulus) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual, dan pengaruh penjual.
Stimuli lingkungan (sosial dan budaya) adalah stimuli fisik yang didesain untuk memengaruhi keadaan lingkungan.
Ada dua faktor kunci yang menentukan bagaimana stimuli akan dirasakan dan dipersepsikan, yaitu:
a. Karakteristik stimulus yang memengaruhi persepsi.
Karakteristik ini dibagi dalam dua kelompok, yaitu elemen indrawi (censory element) dan elemen struktural (structural element).
b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, dan stimuli lainnya. Ditentukan oleh tingkat ambang batas (threshold level).
Proses persepsi mencakup seleksi, organisasi, dan interpretasi perseptual (Sangadji & Sopiah, 2013):
1. Seleksi perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada set psikologis (psychological set) yang dimiliki. Set psikologis adalah berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Oleh karena itu, dua proses yang termasuk dalam definisi seleksi adalah perhatian (attention) dan persepsi selektif (selective perception).
2. Organisasi perseptual
Organisasi perseptual (perceptual organization) berarti konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami secara lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi perseptual penyatuan adalah bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Prinsip-prinsip penting dalam integritas persepsi adalah penutupan (closure), pengelompokkan (grouping), dan konteks (context).
3. Interpretasi perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah pemberian interpretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Interpretasi ini didasarkan pada pengalaman penggunaan pada masa lalu, yang tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen.
Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses dimana seorang nasabah menggunakan penglihatan, suara, bau, dan rasa yang memunculkan sensasi yang dapat memberikan arti menyangkut dengan objek, kemudian juga diterima oleh indra yang dapat memunculkan perhatian penuh kepada objek dan diintepretasikan dengan tanggapan yang kemudian memunculkan persepsi. Persepsi juga dapat diartikan bagaimana seorang individu melihat,
mendengar, mencium, dan merasakan sesuatu, yaitu sesuatu yang sama dengan persepsi yang berbeda tergantung pada cara individu tersebut berfikir. Salah satu Firman Allah SWT, dalam An-Nahl ayat 78 dalam hal memahami persepsi, sebagai berikut:
Artinya: “dan Allah mengeluarkan kamu dari perut ibumu dalam keadaan tidak mengetahui sesuatupun, dan Dia memberi kamu pendengaran, penglihatan dan hati, agar kamu bersyukur” (Q.S. An-Nahl [16]:78).
2.1.5 Keputusan Nasabah
Sangadji & Sopiah (2013) memberikan definisi bahwa Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen untuk mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara pelihan-pilihan. Keputusan pembelian konsumen diawali dengan rangsangan yang kemudian dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan seperti faktor sosial, budaya, pribadi, psikologi, dan memengaruhi konsumen dalam pemilihan produk dengan merek tertentu.
(Sumber: Sangadji & Sopiah (2013), dikutip dari Boyd Et Al (2000) Gambar 2.3
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Engel Et Al (dalam Sangadji & Sopiah, 2013)
mengemukakan lima tahapan perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
2. Pencarian informasi, pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif, evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan kegiatankonsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai merek pilihan yang dapat
memberikan manfaat kepadanya serta masalah yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian, setelah tahap-tahap di atas dilakukan, pembeli akan menentukan sikap dalam pengambilan keputusan apakah membeli atau tidak. Jika memilih untuk membeli produk, dalam hal ini konsumen dihadapkan pada beberapa alternatif pengambilan keputusan seperti produk, merek, penjual, kuantitas, dan waktu pembeliannya.
5. Hasil, setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tahap ini dapat memberikan informasi yang penting bagi perusahaan apakah produk dan pelayanan yang telah dijual dapat memuaskan konsumen atau tidak.
Menurut Tjiptono (2015) proses keputusan pembelian dapat dikategorikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama: pra-pembelian, konsumsi, dan evaluasi purnabeli.
Sumber: Tjiptono (2015)
Gambar 2.4
Tahap pra-pembelian mencakup semua aspek aktivitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian produk. Tahap ini meliputi tiga proses, yakni identifikasi kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahapan proses keputusan konsumen dimana konsumen membeli dan menggunakan produk atau jasa. Sedangkan tahap evaluasi purnabeli adalah tahap proses pembuatan keputusan konsumen sewaktu konsumen menentukan apakah ia telah membuat keputusan pembelian yang tepat.
Kesemua proses dalam Gambar 2.4 dilalui manakala konsumen melakukan pembelian berketerlibatan tinggi (high-involvement purchases), yaitu situasi pembelin yang secara psikologi penting bagi konsumen karena menyangkut kebutuhan sosial atau self-esteem, serta memiliki persepsi risiko yang besar (risiko sosial, risiko psikologi, dan risiko finansial). Sementara dalam situasi pembelian berketerlibatan rendah, proses pencarian informasi dan evaluasi alternatif biasanya minimum. Tak jarang bahkan keputusan pembelian dilakukan secara impulsif (tanpa perencanaan).
Tabel 2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen Berketerlibatan Tinggi
Perilaku Konsumen Berketerlibatan Rendah
1. Konsumen adalah pemroses informasi.
2. Konsumen adalah pencari informasi.
3. Konsumen merupakan
1. Konsumen mempelajari informasi secara acak.
2. Konsumen adalah pengumpul informasi.
Tabel 2.1 – Lanjutan
Perilaku Konsumen Berketerlibatan Tinggi
Perilaku Konsumen Berketerlibatan Rendah
audiens aktif bagi periklanan. 4. Konsumen mengevaluasi merek
sebelum membeeli.
5. Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan yang diharapkan. Mereka membandingkan merek untuk menilai mana yang memberikan manfaat terbesar bagi pemenuhan kebutuhan mereka dan melakukan pembelian atas dasar perbandingan multiatribut berbagai alternatif merek.
6. Karakteristik kepribadian dan gaya hidup berkaitan dengan perilaku konsumen karena produk dan jasa terkait erat dengan identitas diri dan keyakinan konsumen.
7. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku konsumen karena produk atau jasa bersangkutan penting bagi norma dan nilai kelompok.
audiens pasif bagi periklanan. 4. Konsumen membeli produk atau
jasa terlebih dahulu. Kalaupun mereka mengevaluasi merek, itu dilakukan setelah pembelian. 5. Konsumen mengupayakan tingkat
kepuasn yang bisa diterima (acceptable). Mereka membeli merek yang diyakini paling kecil kemungkinan menimbulkan masalah. Pembelian dilakukan atas dasar sedkit atribut. Familiaritas merupakan kunci utama.
6. Karakteristik kepribadian dan gaya hidup tidak berkaitan dengan perilaku konsumen karena produk dan jasa tidak terkait dengan identitas diri dan keyakinan konsumen.
7. Kelompok referensi tidak banyak berpengaruh terhadap perilaku konsumen karena produk atau jasa bersangkutan tidak terlalu terkait dengan norma dan nilai kelompok. Sumber: Tjiptono ( 2015)
2.2 Temuan Penelitian Terkait
Penelitian-penelitian yang berkaitan dengan analisis hubungan antara citra merek, periklanan, dan persepi terhadap keputusan nasabah memilih bank syariah sudah banyak dibahas di skripsi maupun jurnal penelitian, diantaranya:
Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Tarwiyatun Niza (2016) dengan judul skripsi pengaruh persepsi, citra merek, dan
periklanan terhadap minat nasabah menabung di Bank Syariah Mandiri KCP Ngunut Tulungagung. variabel independen adalah persepsi, citra merek, dan periklanan. Variable dependen adalah Minat Menabung. Penelitian ini menggunakan metode analisis data berupa metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek, periklanan, dan persepsi terhadap minat menabung nasabah pada Bank Syariah Mandiri KCP Ngunut Tulungagung.
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Zainab (2011) dengan judul skripsi pengaruh citra merek, periklanan, dan persepsi terhadap minat menabung nasabah (studi kasus pada masyarakat ciputat dan pamulang yang menjadi nasabah di Bank Muamalat). Variable independen adalah citra merek, periklanan dan persepsi. Variable dependen adalah minat menabung. Penelitian ini menggunakan metode analisis data berupa metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian bahwa variabel independen dengan signifikan memberikan kontribusi besar terhadap variabel minat menabung.
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Ikhsan Bismo Hidayat Lubis (2016) dengan judul skripsi pengaruh citra merek, media iklan instagram, dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian produk Vans (studi kasus pada followers twitter @VHeadID). Variabel independen adalah citra merek, media iklan instagram, dan persepsi kualitas. Variabel dependen adalah keputusan pembelian produk Vans. Penelitian ini menggunakan
metode analisis data berupa metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian bahwa citra merek, media iklan instagram, dan persepsi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Citra merek, media iklan instagram dan persepsi kualitas dapat menjadi penyebab keputusan pembelian konsumen akan produk Vans pada followers twitter @VHeadID.
Tabel 2.2 Penelitian Terkait Nama Penelitian dan Judul Penelitian Variable Penelitian Metode Analisis Data Hasil Penelitian Tarwiyatun Niza (2016) Judul skripsi: Pengaruh Persepsi, Citra Merek, dan Periklanan Terhadap Minat Nasabah Menabung di Bank Syariah Mandiri KCP ngunut tulungagung Variabel Independen (variabel bebas): Persepsi, Citra Merek, Periklanan, Variabel Dependen (variabel terikat): Minat Menabung Metode Analisis Regresi Linier Berganda Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara persepsi, citra merek, dan periklanan terhadap minat menabung nasabah pada Bank Syariah Mandiri KCP Ngunut Tulungagung. Zainab (2011) Judul skripsi: “Pengaruh Citra Merek, Periklanan dan Persepsi Terhadap Minat Menabung Nasabah (Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat dan Pamulang yang Menjadi Nasabah di Bank Muamalat)” Variabel Independen (variabel bebas): Citra merk, Periklanan, Persepsi Variabel Dependen (variabel terikat): Minat menabung Metode Analisis Regresi Linier Berganda Hasil penelitian bahwa variabel independent yaitu citra merek, periklanan dan persepsi dengan signifikan memberikan kontribusi besar terhadap variabel minat menabung.
Tabel 2.2 – Lanjutan Nama Penelitian dan Judul Penelitian Variabe Penelitian Metode Analisis Data Hasil Penelitian Ikhsan Bismo Hidayat Lubis (2016) Judul skripsi: Pengaruh Citra Merek, Media Iklan Instagram, dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Vans (Studi Kasus pada followers Twitter @VHeadID) Variabel Independen (variabel bebas): adalah Citra Merek, Media Iklan Instagram, dan Persepsi Kualitas. Variabel dependen (variabel terikat): adalah Keputusan Pembelian Produk Vans Metode Analisis Regresi Berganda
Hasil penelitian bahwa citra merek, media iklan Instagram, dan persepsi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Citra merek, media iklan Instagram dan persepsi kualitas dapat menjadi penyebab keputusan pembelian konsumen akan produk Vans pada followers Twitter @VHeadID.
Sumber : Data Diolah (2018)
Dari beberapa pelitian diatas, dapat dilihat bahwa secara umum terdapat persamaan dalam hal pengambilan variabel
independen yang diteliti yaitu citra merek, periklanan dan persepsi. Kemudian adapun yang menjadi perbedaan dalam penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu penelitian terdahulu meneliti minat menabung nasabah, sedangkan penelitian yang akan diteliti cakupannya lebih luas, mencakup keputusan nasabah memilih bank syariah untuk bertransaksi. Perbedaan lainnya terletak pada objek penelitian yang akan diteliti yaitu berlokasi di Bank Syariah
Mandiri KC Meulaboh di mana terdapat perbedaan karakter nasabah dengan penelitian terdahulu.
2.3 Model Penelitian atau Kerangka Berpikir
Kerangka berfikir adalah merupakan konseptual mengenai bagaimana satu teori berhubungan di antara berbagai faktor yang telah diidentifikasikan penting terhadap masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran, peneliti harus menguraikan konsep atau variabel penelitiannya secara lebih terperinci (Noor, 2011).
Penjelasan teori yang dapat dijadikan kerangka teori dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Menurut Keller & Kotler (2003) dalam Zainab (2011), bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan
pada aspek sebuah merek yaitu: (1) Kekuatan
(strengtheness), adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) : penampilan fisik, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut. (2) Keunikan (Uniqueness), adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk
tersebut yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi layanan, variasi harga, maupun penampilan atau nama dari sebuah merek dan fisik produk itu sendiri. (3) Favorable yang termasuk dalam kelompok favorable ini adalah kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
b. Menurut Gitosudarmo (2012) dalam Immanuel (2017), indikator pengukuran iklan yang digunakan adalah : (1) Iklan yang menarik sehingga diingat konsumen, (2) Konsumen mengerti kandungan pesan iklan, (3) Informasi yang disampaikan dalam iklan sesuai dengan mutu produk. c. Menurut Sangadji & Sopiah (2013), proses persepsi
mencakup seleksi, organisasi, dan interpretasi perseptual. (1) Seleksi perseptual, Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada set psikologis (psychological set) yang dimiliki. Set psikologis adalah berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Oleh karena itu, dua proses yang termasuk dalam definisi seleksi adalah perhatian (attention) dan
persepsi selektif (selective perception). (2) Organisasi perseptual, Organisasi perseptual (perceptual organization) berarti konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami secara lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi perseptual penyatuan adalah bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Prinsip-prinsip penting dalam integritas persepsi adalah penutupan (closure), pengelompokkan (grouping), dan konteks (context). (3) Interpretasi perseptual, proses terakhir dari persepsi adalah pemberian interpretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Interpretasi ini didasarkan pada pengalaman penggunaan pada masa lalu, yang tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen.
d. Menurut Tjiptono (2015), proses keputusan pembelian dapat dikategorikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama: pra-pembelian, konsumsi, dan evaluasi purnabeli. Tahap pra-pembelian mencakup semua aspek aktivitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian produk. Tahap ini meliputi tiga proses, yakni identifikasi kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahapan proses keputusan konsumen dimana konsumen membeli dan menggunakan produk atau jasa. Sedangkan tahap
evaluasi purnabeli adalah tahap proses pembuatan keputusan konsumen sewaktu konsumen menentukan apakah ia telah membuat keputusan pembelian yang tepat. Variabel bebas atau variabel independen, yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya/terpengaruhnya variabel dependen atau variabel terikat. Penelitian ini terdiri dari tiga variabel bebas yaitu citra merek, periklanan dan persepsi sedangkan variabel terikat atau variabel dependen, yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independen, berupa keputusan nasabah memilih bank syariah (Umar, 2007).
Penelitian ini mencoba untuk menjawab bagaimana pengaruh citra merek secara parsial terhadap keputusan nasabah memilih bank syariah, bagaimana pengaruh periklanan secara parsial terhadap keputusan nasabah memilih bank syariah, bagaimana pengaruh persepsi secara parsial terhadap keputusan nasabah memilih bank syariah, dan bagaimana pengaruh citra merek, periklanan, dan persepsi secara simultan terhadap keputusan nasabah memilih bank syariah.
Gambar 2.5 Kerangka Berpikir
Keterangan:
Y : Variabel Dependen Keputusan Nasabah
X₁ : Variabel Independen Citra Merek
X₂ : Variabel Independen Periklanan
X₃ : Variabel Independen Persepsi
2.4 Pengembangan Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang masih harus diuji secara empirik. Dalam langkah-langkah penelitian, hipotesis merupakan rangkuman dari kesimpulan-kesimpulan teoritik yang diperoleh dari kajian kepustakaan, supaya mudah diuji harus dirumuskan secara operasional. Tujuan penyusunan hipotesis yaitu selain untuk memberi arah penelitian juga untuk membatasi variabel yang digunakan (Narbuko dan Achmadi, 2013).
Hipotesis penelitian adalah hipotesis yang mengandung pernyataan mengenai hubungan atau pengaruh, baik secara positif atau negatif antara dua variabel atau lebih sesuai dengan teori. Contoh jawaban sementara terhadap rumusan masalah dalam penelitian sebagai berikut: variabel mandiri (deskripsi), komparasi (perbandingan), asosiatif (hubungan), dan kausal (sebab-akibat). Dalam penelitian ini menggunakan hipotesis kausal, yaitu pernyataan yang menunjukkan dugaan tentang pengaruh antara dua variabel atau lebih. Untuk menguji hipotesis penelitian, harus terlebih dahulu diterjemahkan menjadi term statistic, yakni:
