BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini, di dalam era globalisasi, perkembangan dunia bisnis semakin
meningkat, baik di dalam industri barang maupun jasa dituntut untuk meningkatkan serta
mengembangkan kualitas produk dan jasanya serta mampu memberikan pelayanan yang
terbaik agar dapat meningkatkan penjualan dan bertahan dalam kondisi persaingan yang
semakin kompetitif. Tetapi dalam hubungan di atas seringkali terdapat ketidaksetaraan antara
pelaku usaha dengan konsumen. Konsumen biasanya berada pada posisi tawar yang lemah
sehingga memungkinkannya untuk dijadikan objek eksploitasi untuk meraup keuntungan
yang sebesar-besarnya oleh pelaku usaha yang secara sosial dan ekonomi memiliki posisi
yang kuat. Akibatnya hak-hak konsumen dan kewajiban pelaku usaha tidak dapat
terealisasikan dengan baik.
Hal inilah yang harus di perhatikan oleh para pelaku usaha karena semakin modern
sebuah era maka akan ditemukan konsumen yang lebih pintar dalam menentukan keputusan
pembelian, sehingga produsen dituntut memiliki produk yang lebih berkualitas dan terus
melakukan inovasi dari produsen produk sejenis sehingga mampu menanamkan rasa puas
di dalam hati para konsumennya.
Ketika membeli sebuah produk, konsumen tidak hanya membeli produk sebagai suatu
komoditas saja, tetapi juga membeli sebuah nilai simbolik yang terkandung dalam produk
tersebut. Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke
khas merek. Peneliti memperhatikan adanya andil besar hal diatas dalam proses pengambilan
keputusan pada proses pembelian konsumen yaitu merek.
Kotler (2008 : 275) mendefinisikan “Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari
satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing.”
Merek atau brand jelas memiliki image dan positioning tersendiri dalam benak konsumen dan dengan semakin kuat sebuah brand maka dapat meningkatkan kepercayaan pada produk
atau jasa tersebut kepada konsumen serta para konsumen produk tersebut dapat melakukan
proyeksi, visualisasi maupun ekspektasi yang lebih baik terhadap kinerja dan kualitas produk
ataupun jasa yang mereka dapatkan nantinya.
Brand Image sebuah perusahaan mampu mempengaruhi keuntungan jangka panjang perusahaan, keinginan konsumen dalam membeli suatu produk dengan harga premium,
pengaruh pada harga jual saham, keunggulan kompetitif dan kesuksesan pemasaran
perusahaan tersebut.
Munculnya beragam tuntutan dan keinginan pelanggan, memaksa perusahaan agar
dapat meningkatkan kinerja dan menjalankan berbagai program agar dapat memenuhi
kepuasan pelanggan dan menjadikannya pelanggan yang loyal. Kotler (2008:52)
mendefinisikan “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan yang
dia rasakan dengan harapannya.” Kemudian Kotler dan Keller (2008:138) mendefenisikan “Loyalitas adalah komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk / jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.”
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu faktor yang dapat memberikan berbagai
dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan dalam jangka panjang.
Hal ini karena loyalitas pelanggan memiliki nilai strategis bagi perusahaan, dan sejumlah
merek lain tidak terlepas dari ikatan yang kuat dari pelanggannya.
Salah satu cara utama mendiferensiasikan sebuah perusahaan adalah memberikan
kualitas pelayanan yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kualitas pelayanan adalah
salah satu variabel yang cukup berpengaruh dalam kepuasan pelanggan. Dengan demikian
jika sebuah perusahaan mampu memberikan pelayanan yang berkualitas maka konsumen
akan merasa puas dan loyal terhadap perusahaan kita, sebaliknya jika kualitas pelayanan yang
diberikan rendah, maka konsumen akan merasa tidak puas dan mudah berpindah ke
perusahaan lain yang menghasilkan produk yang sama.
Perkembangan dan kemajuan teknologi yang semakin mengglobal membawa dampak
pada dunia usaha, misalkan perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat
tingkat persaingannya menjadi ketat. Karena adanya perkembangan dan kemajuan teknologi,
dunia usaha otomotif dituntut untuk selalu dapat bersaing dalam hal peningkatan kualitas
pelayanan. Dimana para perusahaan dalam bidang dealer mobil terus melakukan inovasi dan
peningkatan terhadap kualitas pelayanan produknya.
Hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia.
Akibatnya konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan dibeli. Banyaknya
produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen
kesulitan untuk membedakan produk. Hanya kualitas pelayanan yang maksimal yang dapat
membantu para produsen mobil untuk tetap bertahan pada industri tersebut.
Salah satu contoh bentuk pelayanan adalah pelayanan purna jual atau yang biasa kita
kenal dengan istilah after sales service merupakan salah satu bentuk kewajiban dan tanggung jawab produsen atau pelaku usaha didalam memproduksi barang yang produknya memiliki
barang yang telah dijualnya. Layanan purna jual merupakan suatu bentuk perlindungan bagi
konsumen apabila ternyata spesifikasi dan performansi produk yang dibelinya tidak sesuai
dengan apa yang dijanjikan. Pelayanan purna jual sendiri adalah pelayanan yang diberikan
oleh prinsipal kepada konsumen terhadap barang yang dijual dalam hal daya tahan dan
kehandalan operasional.
Keberadaan layanan purna jual dalam sektor perdagangan menjadi sangat penting
terutama untuk melindungi konsumen. Pemerintah pun dari kasus ini dapat kita lihat
keberpihakannya kepada konsumen. Konsumen pun semakin sadar akan hak-haknya. Dengan
makin majunya kegiatan perdagangan di Indonesia semakin meningkat pula kesadaran
konsumen akan keberadaan layanan purna jual ini yang merupakan salah satu dari kewajiban
dan tanggung jawab pelaku usaha.
Kualitas pelayanan purna jual bagi suatu produk sudah merupakan suatu keharusan
jika mau produk tersebut tetap ada di pasaran dan perusahaannya akan tetap bertahan serta
mendapatkan konsumen yang loyal. Konsumen akan lebih percaya dan puas apabila produk
yang dibelinya mempunyai kualitas pelayanan purna jual yang baik.
Masalah tingkat kepercayaan dan kepuasan konsumen merupakan hal yang penting
dalam bisnis perdagangan. Kualitas pelayanan purna jual yang buruk akan menimbulkan rasa
ketidakpercayaan atas merek yang dapat merugikan perusahaan secara berkesinambungan.
Kerugian yang didapat bukan hanya kerugian sesaat, tetapi mampu membuat konsumen
merasa kecewa, sekali saja konsumen kecewa maka akan menjadi hal yang lumrah jika
konsumen kehilangan rasa simpati terhadap perusahaan anda. Bahkan lebih parahnya jika
konsumen yang kehilangan rasa percaya dan simpati kepada perusahaan anda dan
menyampaikan rasa kecewanya kepada kerabat serta pihak umum diluar perusahaan. Hal
inilah yang harus selalu dijaga oleh perusahaan, bagaimana konsumen mampu dilayani secara
Penulisan ini akan menjelaskan bagaimana pengaruh kualitas pelayanan purna jual
terhadap citra merek dan loyalitas konsumen. Penulisan ini akan menjelaskan bagaimana
kualitas pelayanan purna jual di dalam sebuah perusahaan mampu mempengaruhi citra merek
dari sebuah produk. Apakah benar kualitas pelayanan yang baik dapat memberikan pengaruh
yang signifikan terhadap persepsi serta keyakinan konsumen terhadap sebuah merek sehingga
menjadi konsumen yang loyal.
Dari pihak industri otomotif, sebenarnya layanan purna jual sudah menjadi rantai
bisnis yang tidak bisa tidak dijalankan. Layanan purna jual adalah sesuatu prasyarat bagi
siapapun yang mau berjualan kendaraan bermotor. Produsen otomotif tampaknya sadar persis
mengenai hal itu. Bisnis otomotif, bagi mereka, bukan hanya bisnis kendaraan hasil
manufaktur, tetapi bisnis layanan dan memperluas nilai yang akan diberikan pada konsumen.
Dalam skripsi saya ini akan meneliti perusahaan yang telah lama menjadi market
leader perusahaan otomotif di Indonesia yaitu PT. Astra International Tbk. sebagai dealer resmi Produk Toyota. Toyota didirikan pada September 1933 sebagai divisi mobil Pabrik
Tenun Otomatis Toyoda. Divisi mobil perusahaan tersebut kemudian dipisahkan pada 27
Agustus 1937 untuk menciptakan Toyota Motor Corporation seperti saat ini. Berangkat dari industri tekstil, Perusahaan yang memproduksi 1 mobil tiap 50 menit ini ternyata
menggunakan nama Toyota lebih karena penyebutannya lebih enak daripada memakai nama
keluarga pendirinya, Toyoda. Inilah beberapa tonggak menarik perjalanan Toyota. Toyota
merupakan pabrikan mobil terbesar di dunia dalam unit sales. Pabrikan terbesar di Jepang ini menghasilkan 8-8,5 juta unit mobil di seluruh dunia tiap tahunnya. Di Indonesia sendiri
Toyota dalam 3 tahun terakhir ini juga menunjukkan konsistensi sebagai merek mobil terlaris
dibandingkan seperti merek-merek pesaing-pesaing lain seperti Daihatsu, Suzuki, Mitsubishi,
Tabel 1.1
Volume Penjualan Mobil di Indonesia Periode Januari 2011 – September 2013
NO MEREK
Di Indonesia melalui AUTO2000 sebagai anak perusahaan yang diberikan tanggung
jawab sebagai jaringan jasa penjualan, perawatan, perbaikan dan penyediaan suku cadang
Toyota yang manajemennya ditangani penuh oleh PT Astra International Tbk.
Saat ini AUTO2000 adalah main dealer Toyota terbesar di Indonesia, yang menguasai antara 70%-80% dari total penjualan Toyota. Dalam aktivitas bisnisnya, AUTO2000
berhubungan dengan PT Toyota Astra Motor yang menjadi Agen Tunggal Pemegang
Merek (ATPM) Toyota. AUTO2000 adalah dealer resmi Toyota bersama 4 dealer resmi Toyota yang lain.
AUTO2000 berkembang pesat karena memberikan berbagai layanan yang sangat
memudahkan bagi calon pembeli maupun pengguna Toyota. Dengan slogan “Urusan Toyota jadi mudah!” AUTO2000 selalu mencoba menjadi yang terdepan dalam pelayanan.
Produk-produk AUTO2000 yang inovatif seperti THS (Toyota Home Service),Express Maintenance (servis berkala hanya dalam satu jam) dan Express Body Paint (perbaikan body 3 panel dalam
8 jam saja) mencerminkan perhatian AUTO2000 yang tinggi kepada pelanggannya.
Dalam tahap pra survei peneliti mendapatkan fenomena bahwa tidak seluruhnya
pelanggan AUTO2000 mendapatkan kepuasan. Ada sebagian pelanggan yang merasa dirinya
dirugikan terutama masalah waktu pengerjaan yang tidak sesuai kesepakatan. Dalam pra
mengasuransikan kendaraannya pada pihak ketiga. Tetapi saat pra survei yang dilakukan,
walaupun ditemukan ketidakpuasaan, sama sekali tidak berpengaruh kepada cara pandang
seorang konsumen terhadap mobil Toyota, dan dapat dilihat bahwa penjualan mobil Toyota
masih konsisten sebagai merek mobil terlaris.
Dalam tahap prasurvei ini juga ditemukan fenomena bahwa Toyota memiliki ciri-ciri
dari suatu merek yang hebat. Hal ini dapat dilihat dari banyak orang yang setia pada dan tetap
memilih merek Toyota walaupun Toyota memiliki harga jual yang tinggi. Mendengar merek
Totota, para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan,
dan jasa yang dapat diperoleh. Untuk inilah sebenarnya harga yang lebih mahal itu wajar
dalam pandangan konsumen.
Sebagai contoh ada satu varians mobil merek Toyota yang sangat dikenal oleh
masyarakat dan memiliki pasar yang dominan di jajaran kelas minibus yaitu Toyota Kijang.
Toyota Kijang sejak dikeluarkannya sangat dikenal masyarakat terutama penggemar minibus
semenjak varians kijang “kotak”, kijang “kapsul”, hingga saat ini yaitu kijang “innova”.
Keberadaan minibus Toyota Kijang masih belum tergeser oleh merek-merek yang lain
terutama bagi para penggemar minibus. Bahkan ada kecenderungan terutama pada
penggemar minibus keluaran Toyota ini untuk menjual mobil kijangnya yang lama untuk
ditukartambahkan dengan minibus Toyota Kijang keluaran tahun yang lebih muda atau
bahkan baru sekaligus. Dengan fenomena ini penulis mencoba melihat apakah benar
kecenderungan mereka untuk tetap memilih merek Toyota berdasarkan kepercayaan
konsumen pada merek Toyota atau karena faktor lain.
Dalam skripsi ini akan dibahas kebenaran dan kesesuaian teori dari fenomena pada PT.
alasan mengapa citra merek perusahaan ini cukup baik, serta memiliki konsumen dengan
loyalitas yang tinggi sehingga mampu menjadi Market Leader ?
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka perumusan masalah dalam penelitian ini
yaitu :
1. Apakah kualitas pelayanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap
citra merek mobil Toyota pada PT. Astra International Tbk (AUTO2000)
Sisimangaraja, Medan
2. Apakah kualitas pelayanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen mobil Toyota pada PT. Astra International Tbk (AUTO2000)
Sisimangaraja, Medan
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, penelitan ini bertujuan untuk menemukan bukti
empiris (nyata) tentang :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan purna jual
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek mobil Toyota pada PT.
Astra International Tbk (AUTO2000) Sisimangaraja, Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan purna jual
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen mobil merek
Toyota pada PT. Astra International Tbk (AUTO2000) Sisimangaraja, Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memeberikan manfaat bagi semua pihak, diantaranya :
Hasil penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan dan tambahan
informasi bagi perusahaan yang menjadi objek penelitian.
2. Bagi Peneliti Lainnya
Dapat digunakan sebagai informasi yang berguna terhadap dunia ilmu pendidikan
khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, dan diharapkan dapat digunakan
untuk penelitian lebih lanjut dan sebagai bahan referensi perpustakaan bagi para
peneliti selanjutnya di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.
3. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan untuk dapat dijadikan
sebagai acuan untuk dapat mengetahui pengaruh kualitas pelayanan purna jual
