BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
PT. Midi Utama Indonesia Tbk adalah sebuah Perseroan yang didirikan pada bulan Juni 2007 oleh keluarga Djoko Susanto yang telah berkecimpung dalam industri ritel sejak tahun 1960-an. Awalnya Perseroan didirikan dengan nama PT Midimart Utama, dengan gerai pertama 'Alfamidi' di Jl. Garuda, Jakarta Pusat. Konsep Alfamidi dikembangkan untuk menyesuaikan perubahan belanja konsumen dari belanja bulanan menjadi belanja mingguan dan belanja ke toko yang terdekat. Alfamidi dikembangkan sebagai konsep 'supermarket mini' yang menempati luas area penjualan dari 200 - 400 meter persegi; dimana sekitar 20% luasnya digunakan untuk memajang produk fresh-food (buah, sayur dan makanan beku). Bauran produk yang dijual di Alfamidi mencapai 7.000 SKU dan dilengkapi dengan produk-produk fresh-food, seperti: buah, sayur mayur, dan daging olahan/makanan beku yang dibutuhkan oleh masyarakat serta tidak dijumpai di gerai minimarket-minimarket yang sudah ada.70
Alfamidi dengan tagline 'Belanja Puas Harga Hemat' diposisikan untuk dapat memberikan pelayanan dan pengalaman belanja pelanggan agar terpenuhi kebutuhannya dan dengan harga yang hemat. Alfamidi sebagai 'gerai komunitas', berlokasi di wilayah pemukiman agar dapat
melayani dengan cepat dan mudah dijangkau masyarakat dari rumah. Sebagai gerai komunitas, Alfamidi juga mengajak masyarakat sekitar gerai untuk dapat berusaha/berdagang dengan menempati area depan samping gerai. Pada akhir tahun 2007, Perseroan memiliki 3 gerai Alfamidi di Jabodetabek dan 1 Distribution Center (DC) di Serpong. Dalam perkembangannya pada bulan April 2008 nama Perseroan berubah menjadi
PT Midi Utama Indonesia. Pada akhir tahun 2008, Perseroan telah berhasil mengoperasikan Distribution Center (DC) di Surabaya dan mengoperasikan 60 gerai Alfamidi di Jabodetabek dan Surabaya. Pada tahun 2009, Perseroan mengembangkan konsep 'convenience store' dengan nama 'Alfaexpress' dengan tagline 'Cepat dan Nyaman'; dimana konsepnya adalah mengutamakan kecepatan dan kenyamanan berbelanja pelanggan dalam memilih produk dan menyelesaikan transaksi pembayaran.
Pada akhir tahun 2009, Perseroan telah mempunyai 2 Distribution Center (DC) dan mengoperasikan 121 gerai Alfamidi dan 35 gerai Alfaexpress. Pada tahun 2010 Perseroan mengoperasikan DC Bekasi, sehingga pada akhir tahun 2010 Perseroan telah mempunyai 3 Distribution Center (DC), mengoperasikan 248 gerai Alfamidi dan 161 gerai Alfaexpress. 71
Tahun 2010 juga merupakan tonggak penting bagi Perseroan dimana, pada tanggal 30 November 2010, Perseroan telah mencatatkan seluruh saham Perseroan pada Bursa Efek Indonesia dengan kode MIDI.
PT Midi Utama Indonesia Tbk berhasil menjadi pemegang lisensi merek dan technical assistant untuk seluruh Indonesia dari pemilik merek convenience store Lawson Inc Jepang selama 25 tahun , terhitung sejak Juni 2011.
PT Midi Utama Indonesia Tbk memulai pertarungannya dengan jaringan convenience store ternama asing di dalam negeri dengan mengibarkan merek convenience store asal Jepang, ditandai akan dibukanya gerai pertama Lawson pada 29 Juli 2011.
Lawson merupakan tiga besar merek convenience store terbesar di Jepang. Lainnya adalah 7-Eleven dan Family Mart. Saat ini Lawson memiliki sekitar 9.000 gerai convenience store di Negeri Sakura. Midi menargetkan akan membuka Lawson di Indonesia sekitar 50 gerai per tahun. 72
4.2. Hasil Penelitian
Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan. Yang menjadi narasumber adalah Bapak Yogi Kresno
Wawancara dilakukan melalui tatap muka pada tanggal 29 Januari 2013 dan melalui telephone , hal ini dikarenakan keterbatasan waktu dari
beliau. Wawancara juga dilakukan dengan Store head salah satu store Lawson yang berlokasi di Meruya selatan yaitu Bapak Wahyu.
Convenience Store lawson terus berproses menjalankan riset dan analisis dengan melihat perkembangan di berbagai sisi seperti lingkungan, trend, kebutuhan konsumen dan lainnya. Perhatian pada sisi-sisi ini dikarenakan Convenience Store lawson ingin menetapkan strategi promosinya yang bertujuan agar dapat mengembangkan usahanya dengan menggunakan langkah-langkah berikut ini :
4.2.1. Analisa SWOT
Analisa SWOT yang dilakukan Convenience Store lawson dengan menganalisa secara detail dengan melihat tingkat persaingan pasar atau brand lain yang dapat dianggap sebagai pesaing menjadikan strategi promosi yang dilakukan bisa lebih terarah dan mendapatkan tujuan yang diinginkan.
Dengan kelebihan yang dimiliki Convenience Store lawson ini, dapat memberikan keuntungan didalam mempromosikannya sehingga dapat menutup kekurangan yang ada.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis dapatkan, Convenience Store lawson memiliki kekuatan (strength) yaitu berawal sebagai perusahaan retail dibidang food dan groseri dibawah management PT. Midi Utama Indonesia, Tbk yang telah eksis berdiri selama kurang lebih 6 tahun. Convenience Store lawson saat ini telah memiliki 80 store yang tersebar diwilayah jabodetabek. Dengan berlatar belakang
perusahaan Retail groseri dengan brand Alfa Midi , Convenience Store lawson menjadi sebuah unit usaha yang cukup kuat karena sesungguhnya Brand Lawson sendiri sudah sangat ternama dinegara asalnya yaitu Jepang.
Kekuatan lain yang dimiliki Convenience Store lawson adalah pada menu makanan yang disajikan, banyak menu – menu makanan yang menjadi unggulan seperti onigiri, oden, dan chicken katsu.
Sesuai dengan konsep Convenience, yaitu yang mengutamakan kenyamanan pada setiap customer, Dan Convenience Store lawson berupaya memenuhinya dengan cara memberikan fasilitas untuk para customer tempat hangout, dan juga memberikan fasilitas free Wi-Fi. Hal tersebut juga yang menjadi kekuatan Convenience Store lawson.
Walaupun memiliki kekuatan, kelemahan (weakness) Convenience Store lawson tetaplah ada seperti masih belum maksimalnya komunikasi dan informasi tentang promosi yang sedang berlangsung di Convenience Store lawson kepada customer seperti inilah yang dimanfaatkan oleh para perusahaan pesaing untuk mengambil pulang tersebut dengan melakukan promosi yang lebih komunikatif.
Yang menjadi kelemahan lain adalah dikarenakan Convenience Store lawson merupakan brand baru sehingga masih diperlukan marketing campaign secara terpadu untuk membangun awareness dikalangan masyarakat luas.
Sedangkan Peluang (opportunities) yang dimiliki Convenience Store lawson adalah masih terbukanya pasar diluar daerah jabodetabek yang sangat potensial untuk dapat dikembangkan, hal ini merupakan upaya Convenience Store lawson untuk dapat mengembangkan dan memperbanyak storenya. Luasnya market share yang ada juga menjadi sebuah peluang bagi Convenience Store lawson untuk dapat berkembang dan juga untuk menjadi market leader.
Ancaman (threats) dari usaha sejenis tetaplah ada, seperti yang dilakukan oleh Seven Eleven mereka sedang melakukan ekspansi pasar besar besaran dengan membuka banyak storenya dengan waktu yang relative singkat. Hal ini dapat menjadi ancaman tersendiri kepada Convenience Store lawson, karena dibeberapa titik lokasi Convenience Store lawson terdapat Seven Eleven dan begitu juga sebaliknya. Persaingan dengan Seven Eleven ini dikategorikan sebagai persaingan head to head. Dengan persaingan ini maka Convenience Store lawson harus mewaspadai dan harus bersifat dinamis terhadap perubahan – perubahan yang terjadi.
Selain persaingan head to head dengan Seven Eleven, Aturan dan regulasi dari Pemerintah juga menjadi ancaman tersendiri yang dapat menghambat perkembangan Convenience Store lawson, dikarenakan Pemerintah mulai membuat aturan yang membatasi keberadaan mini market, supermarket, dan hypermarket. Dikarenakan konsep yang digunakan Convenience Store lawson adalah semi cafe dan semi groseri,
ini menjadikan pemerintah mengkategorikan Convenience Store lawson sebagai kategori mini market.
Berikut SWOT yang dituturkan oleh Bapak Yogi Kresno selaku Sales And Promotion Manager Convenience Store lawson. :
a. Strenght :
“banyak hal yang menjadi keunggulan kompetitif dari Lawson convenience store. bahwa Keunggulan-keunggulan yang tidak dimiliki oleh convenience store lain. seperti contohnya untuk produk. Untuk produk sendiri kita punya pruduk sesuai dengan belonging yang kita bawa dari jepang dan priory kita asli dari jepang. Kita menjual produk – produk yang pure dari jepang yang mana produk – produk dari jepang dan oriental itu lebih identik dengan produk – produk yang lebih sehat, lebih higienis. seperti oden, Oden itu satu produk unggulan kita dan oden sendiri ternyata lebih cukup tounghfriendly, dan cukup nyaman dengan lidah orang Indonesia yang sudah cukup terbiasa dengan makanan yang sifatnya celup-celupan seperti yang dikenal dengan bakwan bakso.sama dengan oden, oden sediri yaa seperti itu,, bahwa makanan yang terbuat dari hasil laut seperti ikan, udang, tahu, itu dikemas dalam steam rebus yang lebih higienis dan itu kolesterol bisa kita tekan dan itu langsung bisa kita makan dengan kuah – kuahnya yang cukup hangat.”
Hal senada juga dituturkan oleh Bapak Wahyu dalam petikan wawancara :
“Untuk menu andalan dari lawson adalah Onigiri dan Oden, Dari segi Fasilitas unggulan Lawson adalah akses internet Free Wi-Fi” b. Weakness :
Yang menjadi kelemahan dari Convenience Store lawson adalah lebih dikarenakan masih dalam tahap penyesuaian , karena Convenience Store lawson merupakan brand baru di Indonesia. seperti yang dikemukan oleh Bapak Yogi Kresno dalam wawancara.
“ Yah,,,, saya tidak mau bilang ini kelemahan,, tapi saya ingin bilang bahwa ini adalah suatu,, eee,,, Adjustment atau pencarian identitas yang memang dilakukan oleh Lawson. Bahwa selama ini Lawson sendiri mempunyai konsep antara retail groseri dengan café dengan adanya itu menyebabkan Lawson menjadi semi café dan itu menyebabkan toko Lawson itu tidak memiliki produk – produk yang sama toko satu dengan toko yang lain, itu yang menjadi handycap atau tantangan kita bahwa bagaimana mungkin satu toko menjual oden atau menjual produk lain sedangkan toko lain tidak menjual dan itu kan harus diperagakan.
Dalam petikan lainnya adalah :
“kita masih mencari.. satu brand awareness dari pada toko,
kedua brand image dari pada produk – produk yang kita jual. Imagenya sejauh mana dan yang terakhir adalah kita masih melihat atau menjajaki behavier dari konsumen convenience store di indonesia.”
Dalam petikan wawancara dengan Bapak Wahyu mengenai kelemahan Convenience store Lawson adalah :
“Kelemahannya dari segi menu item menu fast food masih belum banyak variannya. Dan dari segi sarana dan prasarana kebersihan, Karena dari management tidak mensupport sarana dan prasarana tersebut seperti kertas tissu yang boros pemakaian, pengharum ruangan yang sering habis.”
c. Opportunity :
Menurut Yogi Kresno, Convenience Store lawson masih terbuka lebar untuk dapat mengembangkan usaha. Dengan Besarnya market share yang ada di Indonesia maka semakin besar pula peluang Convenience Store lawson dalam memperoleh market share tersebut. Hal ini seperti dipaparkan dalam wawancara :
“kalau market share itu semakin lebar, semakin luas, pastinya oppurtunity juga semakin terbuka lebar. Oleh sebab itu peluang lawson untuk lebih maju ini sebenarnya sangat bagus, terutama jika lawson mengembangkan produk atau mengembangkan behavier yang sesuai dengan behavier konsumen kita. Jadi kita melakukan pengembangan toko yang mungkin semi groseri atau apapun, kalau memang special di fast food teruskan, jalankan, difast food walaupun memang terlihat disatu sisi ada kurang menariknya bahwa ada beberapa produk yang cenderung basi yaaa,,, tapi itu kan bisa dicreate dengan satu program produksi yang menyebabkan HPP produk bisa kembali.
Dalam usaha sejenis , ada beberapa brand yang menjadi pesaing Convenience Store lawson. seperti yang terpapar dalam wawancara : “Persaingan pasti ada, tinggal masalahnya apakah itu head to head ataupun tidak. Kalau yang tidak head to head kan banyak yaa,,, kalau head to head kita melihat bahwa banyak produk – produk convenience store yang memang ingin mencoba mengambil pasar dari lawson, tapi kebanyakan toko – toko pesaing itu seperti seven eleven, dan yang lagi berkembang adalah Family mart.
Tabel 4.1 Hasil analisa SWOT
Strenght Weakness Oppurtunity Threats
1. Produk asli dari jepang yang terkenal lebih higienis.
2. Fasilitas akses internet free Wi-Fi 3. Latar belakang perusahaan yang telah berpengalaman didunia ritel 1. Brand baru 2. Brand Awareness
1. Market share masih Luas
2. Perubahan trend
1. Pesaing 7-eleven 2. Regulasi pemerintah
4.2.2. Analisa STP 1. Segmenting
Segmenting yang Convenience Store lawson bagi berdasarkan geografis yang penulis amati adalah masih dikalangan masyarakat urban yang tinggal diperkotaan besar, terutama diwilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi.
Sedangkan Segmenting yang Convenience Store lawson bagi berdasarkan demografis dari pengamatan yang penulis lakukan dengan cara mendatangi Convenience Store lawson mengarah pada segmen anak – anak muda, pelajar, mahasiswa, eksekutif muda, dan juga Orang dewasa yang masih berjiwa muda. Karena berdasarkan pengamatan penulis customer yang mendatangi Convenience Store lawson umurnya berkisar antara 15 – 45 tahun.
Pada segmenting berdasarkan Psikografis, ini sangat berhubungan erat dengan demografis, karena telah terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat urban untuk mencar tempat Hang out bersama teman – teman, dan Convenience store merupakan tempat alternative untuk bisa memenuhi demand pasar.
Dan pada segmenting berdasarkan perilaku, Convenience Store lawson telah membidik pasar kepada konsumen yang berpikir praktis dan dinamis, karena type konsumen tersebut cenderung memilih Lawson sebagai tempat berbelanja alternative karena jam opertionalnya 24 jam,
sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dalam kondisi-kondisi tertentu.
Untuk targeting Convenience Store lawson sendiri membuat target market sharenya itu harus bertambah dengan cara memberikan pengalaman yang menarik kepada setiap customer yang datang ke Convenience Store lawson dengan memberikan pelayanan yang memuaskan, fasilitas yang nyaman, dan menu makanan yang memuaskan. Jadi dapat disimpulkan bahwa Convenience Store lawson berupaya memperluas target market share, sehingga dalam membuat strategi promosi Convenience Store lawson harus sesuai dengan target market tersebut.
Dan untuk Positioning Convenience Store lawson membuat dan memanjakan customer dengan pelayanan yang akan membuat setiap customer merasa nyaman hang out di Convenience Store lawson. Positioning yang telah ditentukan dan dibuat tersebut merupakan dasar pemikiran dalam menentukan strategi promosi agar dalam pelaksanaan strategi promosi harus sesuai dengan positioning
Dan berikut adalah petikan wawancara dengan Yogi Kresno Sales And Promotion Manager Convinience Store Lawson mengenai :
“1. Segmentasinya
“ convenience store sendiri sebagai toko retail yang atau groseri yang konsep antara retail groseri dengan café . bahwa dengan konsep yang semi café bahwa kita tetap targetkan pada konsumen konsumen yang first
jobber, collegers, atau students dan lebih tepatnya lagi adalah young executive, yang mana mereka cukup aware, yang cukup menerima pada perubahan perubahan yang dilakukan oleh convenience store diera sekarang adanya fasilitas free wi-fi, area parkir yang cukup secure dan cukup besar, dan hal tersebut yang akan membuat target market pada kalangan muda lebih diterima.”
“2. Targetingnya
“ Market share dari convenience store sendiri dalam hal ini cukup menarik dalam satu dekade terakhir, terutama dengan berkembangnya konsep convenience store yang tadinya dikuasai oleh beberapa retail yang mana konsep convenience store itu tidak menggunakan space yang cukup besar. seperti yang dilakukan beberapa retail lain dan telah digunakan oleh PT Midi utama Indonesia dengan konsep Alfa express. dan ternyata setelah kedepannya dalam satu dekadde terakhir itu berkembang suatu konsep convenience store yang mana lebih kepada space yang lebih lebar dan how to create the customer became convenience , how to create the customer become comfort. hal tersebut yang menyebabkan market semakin tumbuh dan semakin besar. karena konsumennya sendiri merasakan experience dari convenience store yang berbeda dari biasanya. “3. Positioningnya
“ Untuk posisi Lawson convenience store itu sendiri kita mempunyai pembeda, kita harus punya position yang jelas. position dalam hal ini adalah positioning. Positioning adalah penempatan produk yang mana
membuat produk tersebut terlihat oleh konsumen kita , bahwa Lawson convenience store ini diretail sejenis sebenarnya tidak head to head dengan beberapa retail sejenis yang menyasar pada konsumen yang lebih mantap, kita menyasar pada konsumen anak anak muda. dan Lawson sendiri membuat positioning dengan retail yang convenience atau lebih nyaman, lebih cozy, merasa friendly dengan berbelanja dan hangout di Lawson yang mana hal tersebut tidak didapatkan pada retail sejenis yang positionnya lebih pada datang, great, pay, and go.”
4.2.3. Promosi Convinience Store Lawson
Ada beberapa Strategi promosi Convinience Store Lawson lakukan seperti :
1. Beriklan dimedia Koran baik yang bersifat Koran lokal maupun Koran Nasional.
2. Bekerja sama dengan pihak perbankan untuk proses pembayaran. 3. Melakukan promosi melalui kegiatan ATL dan BTL.
4. Membuat Poster dan POP.
5. Mengoptimalkan sosial media seperti Facebook dan twitter
Berikut adalah petikan wawancara dari Yogi Kresno Sales And Promotion Manager Convinience Store Lawson mengenai tipe strategi promosi yang digunakan :
a. Strategi Pengeluaran Promosi (Budgeting)
Convinience Store Lawson memiliki strategi pengeluaran promosi atau budgeting yang cukup tinggi. Ini bisa dilihat dari terdapat
berbagai macam media promosi yang digunakan dan juga berbagai event yang Convinience Store Lawson lakukan. Hal ini terdapat dalam petikan wawancara kepada Bapak Yogi kresno :
“Untuk strategi pengeluaran promosi, strategi budgeting. Kita harapkan di strategi budgeting ini kita mempunyai budget expand yang cukup tinggi. Ini dilihat dari expend kita dan seberapa besar income yang masuk dalam setiap mengeluarkan program tersebut. Dan juga harus melihat dari pada brand reminded apakah cukup baik pada konsumen.”
Dengan tingginya budget promosi yang dikeluarkan oleh pihak management seharusnya berdampak positif dengan meningkatnya awareness dikalangan masyarakat, dan berdasarkan pengamatan yang penulis lakukan selama masa penelitian ini memang sudah terjadi peningkatan awareness yang cukup signifikan dikalangan masyarakat. Sudah banyak dikalangan anak – anak muda sudah mengetahui tentang konsep Convenience Store lawson dan ini menandakan bahwa strategi promosi yang dilakukan sudah efektif dan harus ditetap dikembangkan agar bisa lebih baik lagi.
Budget promosi Convenience Store Lawson tahun 2012
NO MEDIA ALLOCATION (Rp) AMOUNT (Rp)
1 KORAN 718.000.000
2 MAJALAH 160.000.000
3 BTL PRODUCTION 6.300.000.000
4 BTL POST
PRODUCTION JABODETABEK @ Rp 10 titik diwilayah 270.000.000 / titik / tahun
2.700.000.000
5 SALES PROMOTION 385.000.000
6 SPONSORSHIP 550.000.000
GRAND TOTAL 10.813.000.000
b. Strategi Bauran Promosi
Pelaksanaan Strategi bauran promosi yang Convenience Store lawson dibuat secara terpadu dan berkesinambungan dengan memanfaatkan berbagai media yang ada dan sedang menjadi trend dikalangan anak – anak muda. Adapun unsur – unsur bauran promosi yang dilakukan Convenience store Lawson lakukan adalan sebagai berikut :
1. Periklanan (Advertising)
Convenience store Lawson menggunakan berbagai media baik cetak, elektronik, dan Outdoor, contohnya adalah
Beriklan dikoran SINDO yang terbit setiap hari jum‟at. Beriklan diradio GEN FM
Membuat media luar ruang seperti billboard, umbul-umbul, dan Sticker
2. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Dalam melakukan penjuakan perorangan Convenience store Lawson menggunakan strategi dengan memberikan arahan kepada pramuniaga yang ada dalam toko untuk melakukan gathering dengan cara member senyum, salam dan sapa kepada setiap pengunjung yang datang di Convenience store Lawson. 3. Publisitas (Publicity)
Publisitas yang Convenience store Lawson lakukan adalah dengan cara setiap pembukaan store baru, Convenience store Lawson selalu mengundang wartawan media cetak untuk dapat meliput pembukaan toko baru. Hal ini dilakukan supaya para wartawan tersebut dapat menulis artikel mengenai Convenience store Lawson di media cetak.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Dalam hal promosi penjualan Convenience Store lawson menggunakan cara dengan menurunkan harga item – item tertentu pada setiap minggunya, ini dilakukan bertujuan untuk merangsang para konsumen untuk membeli item-item tersebut. 5. Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Dalam hal penjualan langsung, Convenience Store lawson memanfaatkan media Facebook dan twitter untuk dapat mempromosikan produk – produknya langsung kepada konsumen. Dan program promosi tersebut bisa langsung
mendapat respon dari followers dan friends dalam media tersebut dengan memberikan komentar seputar promosi.
Selain menggunakan media, Convenience Store lawson juga memanfaatkan marketing relation dengan brand – brand lain untuk dapat mempromosikan Convenience Store lawson.
Berikut adalah petikan wawancara kepada Bapak Yogi kresno mengenai strategi bauran promosi yang dilakukan oleh Convenience store Lawson :
“Untuk strategi bauran promosi sendiri kita mengupayakan sebanyak mungkin kita menciptakan suatu integrated marketing campaign atau integrated marketing communication dimana kita tidak menjalankan suatu promosi dengan hanya kegiatan BTL atau satu jenis POP saja. Tapi kita menjalankan mulai dari BTL, ATL, dan kalau bisa kita menjalankan dengan melalui puclic marketing relation juga, kerjasama dengan beberapa media, mengirimkan rilis, ataupun dengan konsep info media.”
c. Strategi Pemilihan Media
Dalam memilih media untuk melakukan promosi, Convenience Store lawson sangat selectif agar pesan yang disampaikan dalam berpromosi menjadi lebih tepat sasaran. Berikut adalah petikan wawancara kepada Bapak Yogi kresno mengenai strategi pemilihan media yang dilakukan oleh Convenience store Lawson :
“ Media yang telah kita jalankan seperti media koran yang berbasis pada lifestyle anak – anak muda, seperti dikoran SINDO setiap hari jum’at itu kan ada expand yang membahas anak – anak muda, dan diMedia Indonesia juga seperti itu, tapi kita selected pada hari yang memang menjadi harinya dibaca anak – anak muda.
Untuk strategi penyeliaan media sediri, kembali lagi kepertanyaan bauran pemasaran yaa,,, bahwa penyeliaan media sediri kita lebih kepada media – media yang memang mempunyai share of point yang tinggi dikalangan segmen kita, bahwa bagaimana mungkin kita mempunyai share of point yang cukup tinggi dikalangan yang misalnya majalah, koran – korang yang memang lebih lifestyle. Prefare kita mempunyai share of point pada beberapa koran yang lebih cenderung baku, seperti POSKOTA, atau apa, atau koran – koran yang memang bukan segmennya.
“ Kita menjalankan satu campaign interaktif disosial media baik dengan chatting, twitter, atau facebook kita setiap ada program apapun, baik itu hanya mengupdate program maupun report dari program, yang intinya kita ingin mendengarkan hak to hak konsumen kita melalui sosial media.
Jadwal Media General Media Schedule
No Media Month Of Activity 2012 Remark
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 ATL Newspaper, Magazine, Online, Radio 2 BTL Pos Material 3 Sales Promotion 4 Public Relation 5 Sponsorship 6 Production
Sumber : Arsip PT Midi Utama Indonesia d. Strategi Copy Iklan
Berdasarkan pengamatan yang penulis lakukan, dalam melakukan strategi copy iklan Convenience Store lawson menentukan materi yang sesuai dengan trend anak muda seperti dengan pemilihan kata – kata yang mudah diingat, materi iklan yang lebih mengedepan image dibandingkan tulisan.
Berikut adalah petikan wawancara kepada Bapak Yogi kresno mengenai Strategi Copy Iklan yang dilakukan oleh Convenience store Lawson :
“ Dan untuk strategi dari pada copy iklan kita upayakan ad copy kita itu semenarik mungkin dengan kita tidak menggunakan bahasa – bahasa baku, bahasa-bahasa memerlukan penelaahan yang lebih tajam, lebih rumit, tapi kita menggunakan bahasa–bahasa yang simple dan lebih easy listen buat konsumen kita.”
e. Strategi Penjualan
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan penulis, strategi penjualan yang dilakukan dengan menggunakan berbagai cara. contohnya adalah dalam pendisplayan produk harus terlihat strong sehingga tampilan produk terlihat jadi lebih mearik.
Berikut adalah petikan wawancara kepada Bapak Yogi kresno mengenai Strategi penjualan yang dilakukan oleh Convenience store Lawson :
“Dan untuk strategi penjualan sendiri kita menggunakan strategi mulai dari direct sales, floor sales, sampai marketing PR. Intinya segala cara kita gunakan sebagai strategi penjualan. Dan terakhir sendiri, kita akan menjalankan strategi penjualan melalui situs jual beli online, jadi kita menjalankan strategi penjualan bukan hanya direct sales tapi juga digital sales.”
f. Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual
Dalam menerapkan strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual, Convenience Store lawson memberikan insentive kepada personil toko dengan cara memberikan bonus jika tercapainya target omzet yang telah ditetapkan oleh management
Berikut adalah petikan wawancara kepada Bapak Yogi kresno mengenai Strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual yang dilakukan oleh Convenience store Lawson :
“Untuk strategi motivasi dan penyediaan tenaga penjual,, Eeee,,, karena ini tidak berkaitan inline dengan saya langsung, tapi kita tetap setiap ada produk kita tetap memotivasi kesetiap cabang dan kesetiap tenaga penjual “how to create sale, how to create lead,and how to aquitition the customer” jadi bukan hanya kita menciptakan sales tapi bagai mana menciptakan sebanyak mungkin orang yang menanyakan, seratus persen orang yang menanyakan itu harus membeli dan seratus persen yang membeli itu harus membeli kembali atau akuisisi kembali,, itu yang diharapkan,,,”
Dari semua strategi yang telah dilakukan Convenience store Lawson lakukan diatas dapat disimpulkan bahwa Strategi promosi yang Convinience Store Lawson coba jalankan lebih kepada pull strategy yaitu aktivitas promosi yang dilakukan Convinience Store Lawson langsung kepada konsumen. Dan dari elemen-elemen bauran promosi seperti advertising, sales promotion, publicity, direct selling yang telah Convinience Store Lawson jalankan untuk mengarahkan aktivitas promosi kepada target market tertentu yang berlangsung secara terus menerus dari waktu ke waktu.
4.2.4. Bauran Promosi
Untuk elemen-elemen bauran promosi yang digunakan berikut terlampir penuturan dari Yogi Kresno selaku Sales And Promotion Manager Convinience Store Lawson :
Above The Line, seperti :
a. Radio : GEN FM. Penayangannya disesuaikan dengan jam-jam berangkat dan pulang kerja.
b. Signage: Signage dipasang selain untuk brand awareness atau customer retention, lokasi signage dipasang didepan store agar identitas Lawson dapat terlihat jelas.
c. Print ad Koran di tahun 2012 dilakukan di beberapa kesempatan kita pakai untuk sosialisasi iklan promosi Koran secara mingguan. Contohnya:Koran SINDO dan Media Indonesia.
Below the line, seperti :
a. Brosur yang berfungsi sebagai media yang memberikan informasi tentang produk – produk yang sedang dipromosikan.
b. Online Media. seperti , Facebook, dan twitter untuk berinteraksi dengan para pelanggan sekaligus sebagai media untuk menginformasikan program – program promosi yang sedang berjalan.
4.2.5. Pelaksanaan strategi promosi yang dilakukan oleh Convenience Store
lawson
Pelaksanaan strategi promosi yang dilakukan masih belum maksimal terutama pada media – media yang bersifat in store promo, karena masih ada perangkat – perangkat promosi yang tidak terpasang dengan baik. Dan hal ini terdapat dalam petikan wawancara kepada Bapak Yogi kresno
“ Untuk kita kosuliasikan dengan temen – temen operational sendiri sudah cukup baik. Tetapi Temen – temen operational belum cukup aware dengan POP dan sarana komunikasi lawson dan temen – temen operation sendiri masih merasa awarenessnya masih kurang terangkat yaaa,,, karena beberapa tools media masih belum termanage.”
4.2.5. Tujuan Kegiatan Promosi dari Convinience Store Lawson
Berikut penuturan dari Yogi Kresno selaku Sales And Promotion Manager Convinience Store Lawson dapat disimpulkan bahwa :
“ selain untuk branding, kegiatan promosi yang dilakukan Convinience Store Lawson diharapkan mempunyai dampak positif terhadap meningkatnya awareness.”
Ini menandakan bahwa tujuan dari kegiatan promosi adalah awareness yang semua bermuara pada peningkatan omzet secara keseluruhan dan bisnis Convenience Store lawson menjadi lebih berkembang.
4.3. Pembahasan
Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara langsung maupun tidak langsung, penulis mencoba untuk melakukan pembahasannya di bagian pembahasan ini. Harapannya adalah agar rangkuman hasil wawancara agar dapat dimengerti dengan baik. Penjabaran ini dikaitkan dengan teori yang dapat mendukung hasil penelitian penelitian tersebut diatas.
Berikut teori yang mendukung Convinience Store Lawson dalam menjalankan strategi promosi yaitu :
Analisa SWOT adalah analisa yang digunakan untuk mengetahui unsur - unsur yang dapat memetakan kondisi dari suatu perusahaan ataupun produk yang baru diluncurkan bahkan yang sedang berjalan agar teridentifikasi secara sistematis untuk merumuskan strategi pemasaran perusahaan. Analisa ini didasarkan kepada pemikiran yang menitik beratkan kepada kekuatan (strength), peluang (opportunities) juga dapat meminimalkan kelemahan (weakness), dan ancaman (threats). Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis dapatkan.
Convinience Store Lawson kekuatan ( strength ) yaitu dengan dikelola oleh management PT. Midi Utama Indonesia Tbk yang telah sukses dibidang groseri, dan telah memiliki jaringan usaha yang bagus maka Convinience Store Lawson telah memiliki jaringan yang kuat untuk dibidang convenience Store. Selain itu juga dari segi produknya. Untuk produk sendiri Convinience Store Lawson punya pruduk sesuai dengan belonging yang konsumen yang dibawa dari jepang dan priory asli dari jepang. Convinience Store Lawson menjual produk – produk yang pure dari jepang yang mana produk – produk dari jepang dan oriental itu lebih identik dengan produk – produk yang lebih sehat, lebih higienis. terutama dalam menu seperti Onigiri dan Oden yang merupakan produk unggulan Convinience Store Lawson
Walaupun memiliki kekuatan, Convinience Store Lawson juga masih memiliki kelemahan (weakness), dan yang menjadi kelemahan dari Convenience Store lawson adalah lebih dikarenakan masih dalam tahap penyesuaian , karena Convenience Store lawson merupakan brand baru di Indonesia. Jadi masih membutuhkan waktu untuk melakukan Branding dan agar tercipta Awareness terhadap konsumen. Dari segi produk Convinience Store Lawson memiliki kelemahan dalam hal belum banyaknya varian menu yang dipromokan dalam bentuk paket.
Ancaman (threats) tetaplah ada yaitu dari pesaing usaha seperti Seven Eleven, Family mart kerana brand – brand tersebut memiliki banyak kesamaan jenis produk yang dijual distore. sehingga mereka adalah kompetitor secara head to head. Regulasi dari pemerintah juga merupkan ancaman tersendiri yang dapat menghambat perkembangan Convenience Store lawson. Hal ini dikarenakan pemerintah mengkategorikan Convenience Store lawson sebagai mini market, sehingga ada kesulitan tersendiri dalam proses perijinannya.
Peluang (opportunities) yang dimiliki Convenience Store lawson yaitu masih terbuka lebar untuk dapat mengembangkan usahanya, karena masih terbuka lebar pasar dan market share yang belum tersentuh terutama didaerah – daerah dan kota – kota yang merupakan pusat ekonomi.
Setelah analisis SWOT terlaksana maka langkah selanjutnya adalah penentuan STP (segmenting, targeting, dan positioning) . Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke
dalam kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Berikut penulis menemukan bahwa segmentasi dari Convenience Store lawson :
Segmentasi dan market share Convenience Store lawson lebih mengarah pada konsumen konsumen yang first jobber, collegers, atau students dan lebih tepatnya lagi adalah young executive yang berumur kisaran 15 tahun sampai dengan 45 tahun yang berdomisili dikota – kota besar dan juga yang mempunyai pola pikir yang praktis serta mengutamakan kenyamanan.
Langkah bertikutnya adalah Target market Convenience Store lawson untuk membuat konsumen agar datang dan datang lagi, dengan memberikan fasilitas yang terbaik seperti free akses internet Wi-Fi, dan memberikan pelayanan yang terbaik, dan juga memberikan program program yang terbaik untuk konsumen. karena program itu merupakan salah satu kunci dimana konsumen akan teringat dan mendapatkan sebuah pengalaman yang menarik pula. Sedangkan Convenience Store lawson berupaya selalu memiliki banyak program - program sehingga dimana mereka akan selalu datang kembali untuk berbelanja.
Positioningnya yaitu memposisikan brand dan produk Convenience Store lawson agar customer dapat dengan mudah mengingatnya, positioning statement mengandung makna yaitu : retail yang convenience atau lebih nyaman, lebih cozy,dan friendly dengan berbelanja dan hangout di Lawson
Setelah dilakukan analisis diatas, maka strategi promosi dapat dirumuskan. Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan konsumen. Ketika menentukan strategi promosi, ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan yaitu adalah strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy iklan, strategi penjualan, strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual. Dan hal ini pulalah yang diterapkan oleh Convenience Store lawson untuk meningkatkan penjualan produknya.
Strategi Promosi yang dilakukan Convenience Store lawson dengan cara Beriklan dimedia Koran baik yang bersifat Koran lokal maupun Koran Nasional, Melakukan promosi diradio, Bekerja sama dengan pihak Perbankan untuk proses pembayaran secara auto debet, Membuat media promosi luar ruang (outdoor) maupun dalam ruangan (indoor), Membuat Flyer dan poster POP, Berpromosi di sosial media. Strategi promosi yang dilakukan terutama mensosialisasikan promosi promosi yang ada agar pelanggan dapat mengetahui promosi promosi yang sedang berjalan di Convenience Store lawson agar lebih optimal.
Strategi promosi yang digunakan Convenience Store lawson di tahun 2012 menitikberatkan pada Branding Convenience Store lawson agar masyarakat luas bisa lebih aware terhadap Convenience Store lawson
Jadi dapat disimpulkan bahwa Strategi promosi yang Convenience Store lawson coba jalankan lebih kepada pull strategy yaitu aktivitas
promosi yang dilakukan Convenience Store lawson langsung kepada konsumen. Dan dari elemen-elemen bauran promosi seperti advertising, sales promotion, publicity, direct selling yang telah Convenience Store lawson jalankan untuk mengarahkan aktivitas promosi kepada target market tertentu yang berlangsung secara terus menerus dari waktu ke waktu.
Elemen-elemen bauran promosi yang digunakan Convenience Store lawson Periklanan (Advertising) menggunakan media Radio GEN FM. Penayangannya disesuaikan dengan jam-jam berangkat dan pulang kerja.
Untuk media outdoor Convenience Store lawson menggunakan signage yang dipasang didepan store agar identitas Lawson lebih jelas terlihat. Dan media indoornya dibuat Brosur dan Poster POP yang berfungsi sebagai media yang memberikan informasi tentang produk – produk yang sedang dipromosikan. Dan sosial Media seperti , Facebook, dan twitter juga dibuat untuk dapat berinteraksi dengan para pelanggan sekaligus sebagai media untuk interaksi dan menginformasikan program – program promosi yang sedang berjalan.
Convenience Store lawson juga mengadakan event tematik seperti event live musik dan nonton bareng. Event – event ini merupakan suatu cara agar para konsumen mempunyai tempat hangout alternative bersama rekan – rekan mereka.
Semua analisa dan strategi promosi yang telah dilakukan adalah bertujuan selain untuk branding, kegiatan promosi yang dilakukan Convenience Store lawson diharapkan mempunyai dampak positif bagi Lawson.
Strategi promosi yang telah dilakukan selama tahun 2012 sudah cukup efektif mengingat Convenience Store lawson merupakan Brand baru diIndonesia. Dengan waktu yang relatif singkat secara signifikan telah dikenal dimasyarakat. Dan hal tersebut menjadi pekerjaan rumah bagi team marketing Convenience Store lawson agar konsumen yang aware bisa lebih luas lagi.
