1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Permen adalah sejenis gula – gula (confectionary) adalah makanan berkalori tinggi yang pada umumnya berbahan dasar gula, air, dan sirup fruktosa.1 Dikutip juga dari kamus online KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) “permen adalah gula – gula yang bau dan rasanya mengandung campuran minyak perangsang (dari tumbuhan).”2
Permen sepertinya tidak dapat dipisahkan dari anak – anak dan bahkan remaja. Banyak jenis serta rasa dari permen yang sudah beredar ke khalayak. Misalnya permen coklat, yang ternyata sudah ada sejak lama. Pada tahun 1828 permen coklat diciptakan oleh seorang Belanda yang bernama Conrad J. Van Houten dengan cara memeras biji coklat yang dimasaknya yang kemudian dicampur gula sehingga terciptalah permen coklat. Kemudian ada juga permen karet yang diciptakan secara tidak sengaja oleh seorang yang bernama Thomas Adams pada tahun 1869 ketika sedang melakukan percobaan untuk membuat mainan hingga ban sepeda. Ada juga permen coklat susu, lolly pop (sejenis permen bertangkai), permen mint, dan sebagainya. Bahkan sempat ada penelitian yang berkata bahwa permen sudah ada sejak 3500 tahun lalu di jaman Mesir kuno. Permen tersebut terbuat dari gumpalan madu yang dikeringkan. Bahkan kebiasaan membuat permen tersebut menyebar ke Arab dan Cina kuno yang
1
Ensiklopedi Nasional Indonesia. 2004. Bekasi: Delta Pamungkas. ISBN 979-9327-00-8. Hal.336.
2
Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) Kamus versi online / daring (dalam jaringan).Diakses pada tanggal 15 desember 2014 http://kbbi.web.id/permen
2 mulai membuat racikan manisan madu dengan berbagai rasa dari buah – buahan sampai kacang – kacangan.
Indonesia sendiri menjadi pasar yang potensial untuk bermacam – macam jenis makanan. Salah satu jenis makanan yang mengalami perkembangan yang sangat pesat adalah permen, karena pada saat ini konsumen mengkonsumsinya dengan bermacam – macam tujuan seperti : mengisi waktu luang, melepaskan stress, menghilangkan dahaga dan kantuk, sebagai obat untuk mengurangi sakit tenggorokan, menghilangkan bau mulut, memutihkan gigi dan lain – lain. Walaupun pada awalnya konsumsi permen hanya dilakukan pada saat – saat tertentu seperti pesta, lebaran dan bepergian, namun sekarang kebiasaan mengkonsumsi permen menjadi kebiasaan sehari – hari. Konsumen permen juga bervariasi dari anak – anak hingga orang dewasa serta menjangkau semua kalangan, baik dari bawah hingga atas. Hasil survey oleh AC Nielsen pada tahun 1999 – 2000 diperoleh data yang menunjukkan kondisi pemasaran permen di kota Jakarta. Dari data tersebut diketahui 3 merek permen rasa buah yang mendominasi pasar di Indonesia, yaitu3 :
3
Fasilitas Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis Institut Pertanian Bogor.
http://repository.mb.ipb.ac.id/1136/5/16e-05-sandy-bab1pendahuluan.pdf. Diakses pada tanggal 19 desember 2014.
3 Merek Permen Maret – April 1999 Mei – Juni Juli – Agustus September – Oktober November – Desember Januari – Februari 2000 Maret - April Sugus 10,3 11,4 12,8 11,4 13 12,1 11,8 Station Rasa - 0,7 2,2 3,3 5,2 5,7 8,2 Tango 8,9 8,4 7,9 7,7 7,9 7,3 7,2 Sensor 9,8 12,3 9,7 9,1 7,2 8,7 7,1 Kino 4,2 4,3 4,3 7,5 6,2 8,1 6,5 Union 14,7 10,9 9,7 9,8 8,7 6,3 5,2 Fruitella 8,2 6,5 6,1 5,5 5,6 4,6 4
Table 1.1 hasil survey AC Nielsen terhadap merek permen yang mendominasi pasar di Indonesia
Sugus menempati urutan pertama dalam persaingan ketat ini, walaupun Sugus mengalami fluktuasi penjualan pada saat dilakukan survey tetapi Sugus relatif stabil pada posisi atas. Untuk merek Station Rasa memperlihatkan strategi marketing yang digunakan manajemen perusahaan sangat tepat. Program launching penjualan Station Rasa yang dimulai pada bulan Mei - Juni 1999 mencatat penjualan paling kecil, namun secara bertahap perusahaan berhasil meningkatkan penjualan hingga pada bulan Maret – April 2000 sudah berada diposisi kedua. Selain itu, kegiatan promosi
4 seperti melalui TVC juga rutin dilakukan oleh Sugus pada waktu itu. Survey Insight pada tahun 2002 untuk Ekuitas Merek permen yang ada di Indonesia, menganalisis dua komponen kesadaran merek yaitu top of mind awareness dan brand recall. Hasil survey ini kemudian dianalisis dengan metode tabulasi data. Dari hasil survey mengenai top of mind awareness ini diperoleh merek Sugus menjadi merek unggulan untuk kategori tersebut dan untuk kategori brand recall juga dihasilkan merek Sugus sebagai mereka yang paling diingat.4
Bauran pemasaran dan dimensi ekuitas merek merupakan dua faktor yang menentukan kekuatan suatu merek. Apabila sebuah merek permen diproduksi dan diperlakukan sesuai langkah strategi pemasaran yang tepat dan juga disertai dengan dukungan budgeting atau dana yang memadai, maka merek pasti akan kena tepat pada sasaran yaitu benak atau pikiran konsumen. Perusahaan yang aktif dalam melakukan kegiatan promosi untuk produknya dipastikan akan mempengaruhi peningkatan asosiasi merek ke benak khalayak dan secara perlahan namun pasti, produk dari perusahaan tersebut akan dapat menempati top of mind dari para khalayak. Oleh sebab itu betapa pentingnya sebuah produk atau jasa melakukan kegiatan promosi, salah satunya dengan memanfaatkan kegiatan beriklan. 5Pengiklan umumnya menginginkan banyak hal. Iklan itu memiliki banyak segi. Agar efektif program – program periklanan perlu memiliki tjuan khusus, khalayak khusus, dan
4
Fasilitas Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis Institut Pertanian Bogor.
http://repository.mb.ipb.ac.id/1136/5/16e-05-sandy-bab1pendahuluan.pdf. Diakses pada tanggal 19 desember 2014.
5
AD Fabey, 1997. How to Produce Succesful Advertising, PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Hal 5 – 7.
5 sarana khusus. Diantara banyak hal yang dapat diakibatkannya, iklan antara lain membantu dalam hal – hal dibawah ini :
a. Menumbuhkan kesadaran : iklan membantu agar sesuatu dikenal. Biasanya orang tidak berhubungan dengan hal – hal yang belum pernah mereka dengar, atau lebih suka berhubungan dengan hal – hal yang sudah mereka kenal.
b. Menumbuhkan atau membangun sikap – sikap yang dinginkan : iklan mendorong tumbuhnya pandangan yang positif mengenai suatu produk atau jasa.
c. Membangun identitas merek : iklan membantu menanamkan citra atau ciri – ciri tertentu terhadap suatu produk.
d. Memposisikan produk dipasar : dipasar yang tersegmentasi, iklan membantu memposisikan suatu produk dalam sebuah segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen tersebut. Rolls – Royce dan Volvo menduduki segmen yang berbeda. Komunikasi mereka mencerminkan dan menitik beratkan hal – hal yang berbeda.
e. Membujuk : iklan membuat konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan.
f. Menumbuhkan permintaan : perhatikan Haagen Dasz atau Mc Donald. Komunikasi mereka membuat produk Nampak menggiurkan, berharga, dan mudah diperoleh.
6 g. Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu : seringkali iklan menjadi jembatan antara produk dan penjualan. Fungsinya adalah menimbulkan keinginan untuk meminta sesuatu : informasi penjualan, literature, sampel, atau perkiraan harga.
h. Mendukung para penyalur ( distributor) : apabila terdapat mata rantai distribusi, distributor boleh berharap posisinya dipasar lokal diperkuat. Iklan adalah salah satu kekuatan yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
i. Melanggekan organisasi : sebuah perusahaan mungkin perlu melaksanakan konsolidasi, atau memantapkan kembali, atau menerangkan sesuatu, atau memperbaiki posisi, atau membangun hubungan. Perusahaan tersebut berharap untuk memperkuat hubungannya dengan relasi lama atau membina relasi – relasi baru. Disini iklan memiliki kegunaan yang besar. j. Meluncurkan produk baru : iklan adalah senjata ampuh bagi
jasa peluncuran produk baru ke pasar.
k. Memenangkan persaingan : salah satu ciri yang menonjol akhir – akhir ini adalah pertumbuhan konsep pasar. Yang lain adalah pertumbuhan merek. Ciri yang ketiga adalah semakin sengitnya persaingan. Jika pasar tumbuh, demikian juga dengan persaingan. Hanya sedikit pasar yang tetap bersifat
7 monopoli. Selama pelanggan masih menjadi raja dan pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Contoh jelas untuk hal itu adalah telekomunikasi. Dari semula hanya ada satu produsen dengan variasi produk yang sangat terbatas, kini bermunculan banyak pemasok dengan penawaran jasa yang sangat bervariasi. Persaingan adalah normanya. Iklan membantu untuk menghadapi dan menandingi para pesaing dengan cara membujuk pelanggan atau dengan menyodorkan pernyataan tandingan. Didalam dunia yang semakin penuh dengan persaingan, para pemasok harus melakukan periklanan untuk melindungi diri mereka dari persaingan utama, dan kadang – kadang juga terhadap kategori – kategori produk yang lain. l. Membantu menonjolkan perbedaan : orang tidak membeli
produk yang “sekadar meniru produk lain”. Merek memerlukan adanya perbedaan, kepribadian yang unik, kekhasan yang menarik minat, ciri – ciri yang memisahkan produk tersebut dari bermacam – macam produk yang lain. Merek menjual perbedaan, atau “kelebihan – kelebihan” dari suatu produk. Iklan dapat menyodorkan hal itu dengan baik. Guiness bukan sekadar bir berwarna coklat, ia adalah unik, minuman berdaya mistik. Martini bukan sekadar jenis anggur
8 yang lain, ia canggih dan mengandung zat unggulan. Perbedaan itu ada pada emosi, atau gaya, atau status, dan pada kekhususan produk.
m. Membantu menjangkau masyarakat : pada beberapa kasus, suatu organisasi perlu menjangkau kelompok tertentu, namun hal itu tidak dapat dilakukan secara langsung karena cara itu tidak efektif atau tidak ekonomis. Perusahaan itu dapat melakukannya dengan iklan.
Iklan menjadi media untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan, dalam hal ini kepada khalayak. Sama persis dengan definisi komunikasi itu sendiri yaitu sutu proses terjadinya pengiriman dan penerimaan pesan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih melalui media / alat perantara. Berdasarkan latar belakang diatas perancang ingin mengkomunikasikan tentang permen Sugus yang masih ada sampai sekarang ini. Media yang dipakai untuk menyampaikan pesan kepada khalayak adalah media televisi, dalam bentuk iklan komersial. Media televisi atau media elektronik memliki kelebihan, yaitu media yang tergolong cepat dalam menyebarkan informasi ke masyarakat luas.
Media televisi juga mempunyai audio visual yang dapat mempermudah masyarakat atau khalayak untuk memahami isi dan pesan yang ingin disampaikan. Ditambah lagi dengan media televisi yang terjangkau dengan luas, hampir seluruh lapisan masyarakat Indonesia sudah mempunyai media tersebut. Selain itu, adanya media pendukung yang dipakai dalam rangka menyampaikan pesan secara maksimal,
9 yaitu poster, banner, dan brosur yang akan dirancang semenarik mungkin tanpa mengurangi nilai pesan yang akan dimuat kedalam media cetak tersebut. Berdasarkan latar belakang yang telah dirangkum, maka perancang tertarik untuk membuat sebuah proposal aplikatif yang nantinya akan menghasilkan iklan televisi (TVC). Judul yang disusun oleh perancang untuk proposal aplikatif ini adalah : “Perancangan Art
Director pada pembuatan TVC Sugus Still Alive dalam menciptakan Brand Awareness dari khalayak”. Iklan komersial permen Sugus ini bertujuan untuk
menciptakan brand awareness dibenak khalayak.
1.2 Permasalahan
Permen Sugus dibawah naungan PT. Wrigley Indonesia pernah mencicipi gelar sebagai pemuncak pasar permen di Indonesia. Namun setelah beberapa tahun setelah tahun 2000 dimana Sugus menempati posisi sebagai market leader diproduk permen, Sugus mengalami kemunduran dan semakin menghilang dari persaingan dengan competitor sesama permen. Terjadi penurunan yang sangat drastis dari permen Sugus, dimana sudah tidak pernah ada lagi kegiatan promosi dari permen Sugus, dan bahkan hampir hilang dari benak para khalayak sehingga menimbulkan pertanyaan oleh para khalayak : “apakah permen Sugus masih ada?”. Penulis sempat melakukan wawancara dengan ibu Yanis Ade Kurniawati selaku Brand Manager dari PT. Wrigley Indonesia. Beliau mengatakan bahwa memang benar terhitung pada tahun 2009, permen Sugus sudah tidak lagi melakukan kegiatan promosi yang dikarenakan adanya pengalokasian dana yang sebelumnya untuk kegiatan promosi,
10 kini dialihkan untuk pendistribusian produk, dimana permen Sugus kini hanya bisa ditemui di minimarket atau usaha waralaba. Dan bahkan permen Sugus sudah tidak diproduksi Indonesia. Permen Sugus diproduksi oleh Rudia Industries, perusahaan asal Thailand. Salah satu alasan kenapa permen Sugus sudah tidak melakukan kegiatan promosi dikarenakan alokasi dana untuk mengimpor permen Sugus dari Thailand ke Indonesia. Keharusan untuk mengimpor produk itulah yang membuat tidak adanya alokasi dana untuk melakukan promosi, dimana permen Sugus hanya difokuskan kepada kegiatan pendistribusian produk. PT. Wrigley Indonesia yang menaungi permen Sugus juga tak bisa berbuat banyak, mereka lebih memilih menggencarkan promosi terhadap merek – merek yang terbukti masih berada dipapan atas pasar kategori permen, terutama permen karet dimana Wrigley Doublemint nya yang menjadi andalan. Berdasarkan permasalahan yang terjadi, maka rumusan masalah yang akan dibuat adalah bagaimana cara agar dapat membuat iklan komersial yang baik dan juga kreatif dalam rangka menciptakan brand awareness di benak khalayak dilihat dari cara kerja seorang art director?
1.3 Tujuan Perancangan
Tujuan dari perancangan ini adalah untuk menciptakan brand awareness dari permen Sugus di benak khalayak yang ditinjau dari seorang art director.
1.4 Manfaat Perancangan
Dalam mengerjakan tugas akhir ini, penulis dapat mengetahui bahwa bukan hal yang mudah untuk dapat membuat sebuah iklan televisi yang baik, benar, dan berkualitas, apalagi dengan tujuan untuk membangun kembali brand awareness permen Sugus
11 terhadap para khalayak. Serta dari penulisan tugas akhir inipun penulis lebih mempunyai pengalaman dalam bidang periklanan dan pembuatan iklan komersial.
1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil perancangan ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian beberapa ilmu atau mata kuliah yang terkait dalam proses pembuatan atau perancangan TVC ini. Selain itu juga dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis serta masyarakat mengenai permen Sugus yang ternyata masih ada sampai sekarang.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil perancangan ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta saran – saran yang berguna bagi PT. Wrigley Indonesia selaku perusahaan yang menaungi merek permen Sugus bahwa betapa pentingnya melakukan kegiatan promosi bagi setiap merek dari sebuah produk, baik itu bertujuan untuk memberikan informasi (to inform) dan juga untuk menstimulus (to persuade) khalayak agar dapat membeli serta loyal terhadap merek. Selain itu, hasil perancangan ini secara praktis dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran untuk bahan pertimbangan PT. Wrigley Indonesia untuk melakukan kegiatan promosi kembali. Pada akhirnya, perancang juga tidak akan keberatan untuk memberikan sumbangsih dalam bentuk TVC ini kepada pihak PT. Wrigley agar supaya dapat melakukan kegiatan promosi dengan cara yang paling efisien dan efektif pada saat ini, yaitu bisa memasukkan atau mengupload TVC ini ke youtube ad.
