1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil McDonald’s
McDonald’s pertama kali didirikan pada tahun 1937 oleh Richard dan Maurice McDonald's di sebelah timur kota Pasadena. Saat itu McDonald's hanya merupakan restoran Drive In (adalah pelayanan yang menghidangkan makanan di dalam mobil, kadang-kadang hanya menjual makanan kecil seperti hamburger, cheeseburger, soft drinks, milk, coffee, potato chips, dan a slice of pie) yang pada waktu itu sedang berkembang pesat tren Drive In.
Bangunan restorannya berbentuk persegi delapan, dengan mengekspos ruangan dapurnya dan tidak memiliki tempat duduk di bagian dalam restorannya. Konsep utama yang diterapkan adalah kecepatan pelayanan, harga terjangkau, dan volume. Restoran ini juga telah memiliki logo sendiri yaitu The Golden Arch. Logo ini dirancang oleh George Dexter yang merupakan seorang perancang neonsign. Logo ini memiliki warna kuning terang dan berbentuk simple, mudah diingat dan jugasecara tidak langsung mencerminkan huruf “M” dari McDonald's.
Banyak kesulitan yang dihadapi oleh McDonald's bersaudara ini dalam berorganisasi dan menggerakkan yang dibutuhkan untuk mengembangkan usaha mereka. Dan saat itulah mereka bertemu dengan seseorang yang bernama Ray Kroc. Ray Kroc yang telah membantu McDonald's bersaudara untuk mengembangkan usaha tersebut. Kepada Dick dan Mac Donald, Ray mengungkapkan visinya untuk membuka cabang restoran McDonald’s di seluruh penjuru Amerika.
Pada sekitar tahun 1955 Ray Kroc mulai menjual waralaba McDonald's dan untuk pertama kalinya pengembangan restoran melalui konsep fast food (cepat saji) di San Bernandino, California menggunakan sistem franchise (waralaba) kemudian Ray mendirikan McDonald’s Corporation. Ray Kroc adalah pribadi yang sangat memandang tinggi jiwa kewirausahaan, maka ditujukkan oleh
2
penghargaan-penghargaan yang diberikannya kepada para franchisee atas kreativitas individual mereka.
Bisnis waralaba McDonald's ini mulai menyebar ke berbagai daerah dan negara bagian. Untuk itu Kroc menerapkan prosedur operasi standar (Standart Observation Checklist) untuk pembuatan hamburger dengan spesifikasi yang diduga sangat ketat, yaitu lemak dibawah 19%, berat 1,6 ounce, diameter 3,873 inch, dan onion 0,23 ounce. Selain memperlakukan pewaralaba secara strategis, Kroc juga memberikan suatu sistem operasi kepada partner-partner barunya. Sistem inilah yang memberikan kepastian semua produk yang disajikan adalah sama. Untuk itulah profesionalisme harus diterapkan. Dalam paradigma yang baru setiap operator dan pewaralaba bertindak seperti seorang manajer pabrik yang harus menerapkan manajemen professional. Dan tahun 1960 Ray Krock memiliki hak ekslusif atas merk McDonald’s dan telah membuka 200 restoran di seluruh Amerika Serikat
Tahun 1961, Ray Kroc telah membeli saham perusahaan dari McDonald's bersaudara dengan hampir senilai US$ 3.000.000,00. Perusahaan fast food McDonald's ini terus mengembangkan jaringan waralabanya di lebih dari 60 negara. Dan saat ini McDonald's Corporation bersama dengan franchise dan cabang-cabangnya telah berjumlah lebih dari 14.000 restoran. Selain itu, Ray Krock meresmikan sebuah program pelatihan yang bertempat di sebuah restoran baru di Elk Grove village, Illinois yang dinamai Hamburger University. Di sana para pewaralaba dan operator dididik dalam cara-cara ilmiah dalam menjalankan restoran yang sukses dan dilatih dalam aspek-aspek operasi McDonald's berupa mutu, pelayanan, kebersihan dan nilai (Quality, Service, Cleanliness, and Value).
Perjalanan sukses Ray Krock berawal dari sebuah ide untuk membangun jaringan restoran yang identik dengan kualitas tinggi, konsistensi serta keseragaman metode produksi. Ray menyatukan visi dengan pihak franchisee (penerima waralaba) dan pihak supplier (pemasok). Ia menyakinkan dan memotivasi mereka untuk bekerja sama dengan McDonald’s. Dan pada tanggal 14 Januari 1984, Ray Krock meninggal dunia.
3
Indonesia adalah negara ke 70 yang memakai waralaba McDonald’s. Pemilik McDonald’s di Indonesia adalah H. Bambang N. Rahcmadi Msc MBA. Beliau harus mengikuti training selama 1 tahun di Australia, Amerika Serikat., Malaysia, dan Siangpura. Dan tepat pada 22 Februari 1991, restoran McDonald’s di Indonesia didirikan pertama kali di Sarinah, Jakarta. beroperasi dengan mempekerjakan 460 crew dan 26 manajer.
1.1.1 Visi, Misi, dan Logo McDonald’s a. Visi
Visi McDonald’s adalah menjadi restoran cepat saji dengan pelayanan terbaik di dunia. Untuk mencapai visi ini, McDonald’s selalu menjamin mutu produk-produknya, memberikan pelayanan yang memuaskan, menawarkan kebersihan dan keamanan produk pangan serta nilai-nilai tambah lainnya. Bagi McDonald’s, senyum setiap pelanggan adalah hal terpenting.
b. Misi
1) Menjadi perusahaan terbaik bagi semua karyawan kami di setiap komunitas di seluruh dunia.
2) Menghadirkan pelayanan dengan sistem operasional yang unggul bagi setiap pelanggan kami di setiap restoran cabang McDonald’s.
3) Terus mengalami perkembangan ke arah yang menguntungkan sebagai sebuah brand, serta terus mengembangkan sistem operasional McDonald’s ke arah yang lebih baik lagi lewat inovasi dan teknologi.
4 c. Logo McDonald’s
Gambar 1.1 Logo Mcdonald’s
Sumber: http://www.mcdonald’s.co.id/
1.1.2 Struktur Organisasi McDonald’s Indonesia
Gambar 1.2
Struktur Organisasi Mcdonald’s Indonesia
5 1.1.3 Produk McDonald’s
1) Hemat Setiap Hari a) Beef Burger b) Chicken Burger c) Chicken Snack Wrap d) McFloat
e) Tehbotol Sosro f) Bubur Ayam
g) French Fries Reguler
h) Sundae Chocolate/Strawberry i) Regular Drinks
2) Menu Andalan
a) 6 Nugget + Fried Fries + Soft Drink Large b) Cheeseburger + Fried Fries + Soft Drink Large c) McChicken + Fried Fries + Soft Drink Large
d) McSpicy Chicken Burger + Fried Fries + Soft Drink Large e) BigMac + Fried Fries + Soft Drink Large
f) DoubleCheeseburger Fried Fries + Soft Drink Large g) Triple Cheeseburger + Fried Fries + Soft Drink Large 3) Menu Mantap
a) Beefbueger + Reg. Fries + Reg. Soft Drink b) Crispy Chicken + Rice + Reg. Soft Drink 4) Menu Sarapan
a) Hash Brown b) Tea c) Egg Burger
d) Supremo Coffee Arabica e) Egg Muffin
6 g) Sausage McMuffin with Egg h) Sausage McMuffin
i) Hotcakes 2 Pieces j) Chicken Muffin
k) Big Breakfast + Hot Coffe 5) Happy Meal
a) Cheeseburger + Reg. Fries + Reg. Coke + Toy b) 4 Pcs Nugget + Reg. Fries + Reg. Coke + Toy c) Crispy Chicken + Rice + Reg. Coke + Toy d) Chickenburger + Reg. Fries + Reg. Coke + Toy 6) Dessert
a) McFlurry Black Forest With Mixed Berries b) McFlurry Black Forest With Wafer Crumb c) McFlurry Smarties
d) McFlurry Caramel Crunch e) McFlurry Choco
7) Paket Chicken/Beef Prosperity Burger (berlaku hingga Februari 2014) a) Prosperity Beef + Med. Twister Fries + Med. Fizz Drink
b) Prosperity Beef + Med. Twister Fries + Large Fizz Drink
c) Double Prosperity Beef + Med. Twister Fries + Med. Fizz Drink d) Double Prosperity Beef + Larger Twister Fries + Large Fizz Drink e) Prosperity Beef Burger
7 1.2 Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan dalam dunia usaha membawa akibat timbulnya persaingan yang semakin kuat. Semua manusia pada dasarnya memiliki kebutuhan yang sama, akan tetapi karena budaya maka kebutuhan tersebut ikut berbeda. Seiring dengan kesejahteraan masyarakat, maka dalam memenuhi kebutuhan, manusia menyesuaikan diri dengan prioritas yang ada. Masyarakat Indonesia saat ini cenderung lebih menyukai memenuhi kebutuhan pangan dengan mengkonsumsi yang dibeli dari restoran cepat saji sehingga memicu semakin banyaknya perusahaan jasa yang bergerak dibidang jasa.
Fenomena bisnis yang terjadi saat ini ialah banyaknya restoran fast food (cepat saji) seperti McDonald’s, KFC, CFC, Pizza Hut, Texas, Hoka-Hoka Bento, AW, Wendy’s, Burger King, dan sebagainya yang dicari oleh masyarakat baik para pekerja maupun pelajar karena kebutuhan yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Selain itu, pola dan gaya hidup masyarakat di zaman ini sudah semakin modern. Oleh karena itu, restoran cepat saji saat ini tidak hanya berfokus pada variasi produk dan harga saja, namun bagaimana meningkatkan kualitas pelayanan untuk dapat menarik konsumen agar timbul suatu kepuasan yang berdampak pada loyalitas konsumen. Kualitas pelayanan yang baik juga dapat menanamkan mindset pada diri konsumen bahwa ketika mereka lapar dan butuh makanan cepat saji, mereka hanya terpikir pada satu restoran cepat saji yang menjadi tujuannya.
Perusahaan yang bergerak dibidang jasa harus menempatkan fokus kualitas pelayanan sebagai suatu cara untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, karena konsumen merupakan fondasi bisnis yang membuat bisnis tetap ada. Suatu restoran menyadari bahwa mereka tidak dapat bersaing hanya dengan harga tetapi juga harus mengembangkan strategi pelayanan kepada konsumen yaitu dengan cara melakukan perbedaan antara produk dan pelayanan mereka. Adanya produk yang serupa pada harga yang sama menyebabkan adanya peningkatan kepedulian pada konsumen sebagai cara untuk memberi nilai tambah. Di saat seperti inilah dibutuhkan suatu pembeda yaitu bagaimana pelayanan yang diberikan oleh suatu
8
restoran cepat saji yang menjadikannya suatu keunggulan dari restoran cepat saji lainnya yang merupakan pesaingnya.
Semakin ketatnya persaingan bisinis, menyebabkan konsumen memiliki lebih banyak alternatif produk, harga, dan kualitas yang bervariasi, sehingga konsumen akan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk (Kotler, 2005). Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka (Tjiptono, 2006:54). Salah faktor yang yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas pelayanan yang berfokus pada lima dimensi, yaitu: bukti fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assuarance), empati (empathy).
Kualitas pelayanan yang baik akan memberikan rasa puas pada konsumen yang akan berdampak pada loyalitas konsumen, dimana dapat mendorong konsumen untuk berkomitmen terhadap produk dan pelayanan dari suatu perusahaan. Untuk mengahadapi para pesaingnya, perusahaan perlu membangun loyalitas konsumen seiring dengan semakin ketatnya persaingan bisnis saat ini. Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis pada era teknologi yang sangat berkembang ini, kualitas produk bukan lagi menjadi aspek yang dapat dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti dapat membuat produk dengan kualitas yang sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh setiap pelaku bisnis.
Dengan adanya kualitas pelayanan yang baik dalam suatu perusahaan, akan menciptakan kepuasan bagi konsumen. Setelah konsumen puas dengan produk atau jasa yang diterima, konsumen akan membandingkan dengan pelayanan yang diberikan. Apabila konsumen merasa benar-benar puas, mereka akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk membeli di tempat yang sama dimana konsumen tersebut dosebut loyal. Menurut Philip Kotler (2003:140) hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat
9
kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus mulai memikirkan pentingnya pelayanan pelanggan secara lebih matang melalui kualitas pelayanan, karena disadari bahwa pelayanan dan kepuasan merupakan aspek vital dalam bertahan di dunia bisnis untuk memenangkan persaingan dan mempertahankan konsumen.
23 Desember 2009, McDonald’s membuka restoran pertama di bawah naungan PT RNF di KeboIwa, Bali, sekaligus mencetak rekor MURI dengan menampilkan 1008 penari. Juni 2011 McDonald’s mendapat penghargaan “Indonesia’s Most Admired Company” dari Frontier untuk kategori fast food. Kemudian tahun 2009, salah satu bangunan kantor McDonald’s mendapatkan penghargaan LEED-EB Platinum. Di tahun 2010, McDonald’s mencoba lebih memahami konsumen dengan memberikan layanan wi-fi gratis bagi para pengunjung restoran di lebih dari 11.000 lokasi. (www.ciputraentrepreneurship.com - 21 Agustus 2013)
Dalam penelitian ini, McDonald’s Cabang Cibubur Jakarta menjadi objek penelitian oleh penulis. McDonald’s Cabang Cibubur Jakarta merupakan restoran makanan cepat saji yang tergolong baik karena dari awal terbentuknya McDonald’s sudah menerapkan prosedur operasi standar (Standart Observation Checklist) sehingga pada Hamburger University para pewaralaba dan operator dididik dalam cara-cara ilmiah dalam menjalankan restoran yang sukses dan dilatih dalam aspek-aspek operasi McDonald's berupa mutu, pelayanan, kebersihan dan nilai (Quality, Service, Cleanliness, and Value). Selain itu, sampai pada tahun 2004, McDonald’s memiliki 30.000 restoran di seluruh dunia dengan jumlah pengunjung rata-rata 50.000.000 orang dan pengunjung per harinya.
Kompetisi restoran cepat saji zaman sekarang semakin meruncing dan menyebabkan banyak perusahaan lebih fokus pada bagaimana mempertahankan dan memuaskan konsumen yang ada. Alasannya, konsumen terpuaskan dapat menyebarluaskan pengalamannya kepada konsumen lain. Sebaliknya, konsumen yang tidak terpuaskan dapat menjadi iklan buruk bagi perusahaan karena dapat menghilangkan konsumen baru.
10
Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan Penulis terdapat hal-hal yang tidak diharapkan oleh konsumen terjadi pada McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta. Adapun permasalahannya adalah sebagai berikut:
1. Tanggal 17 Juli 2013, seorang konsumen ingin memesan Coke Float namun bagian kasir mengatakan bahwa ice cream lumer sehingga tidak dapat memenuhi keinginan konsumen dan berharap konsumen dapat mengalihkan ke menu yang lain. Namun, setelah konsumen membayar dan hendak kembali ke tempat duduk, konsumen melihat bagian kasir di sebelahnya memberikan Coke Float pada konsumen lain.
2. Peneliti juga merasa tidak puas atas pelayanan McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta. Pada 13 Oktober 2013, saat peneliti dan beberapa konsumen ingin mencuci tangan di wastafel namun dari dua wastafel hanya satu yang airnya yang menyala sehingga terjadi anrian, peneliti berinisiatif mencuci tangan di toilet. Alhasil beberapa konsumen bersabar mengantri untuk mencuci tangan. Salah satu konsumen komplain kepada karyawan dan karyawan langsung meminta maaf atas ketidaknyamanan masalah tersebut. 3. Tanggal 16 Desember 2013, seorang Ibu ingin memesan ala carte burger
namun karena ketidakjelasan informasi atau penjelasan yang diberikan bagian kasir sehingga terjadi kesalahan pemesanan yang telah disediakan oleh pramusaji. Ibu tersebut langsung memperlihatkan kekesalan dari raut wajahnya akibat hal terjadi dan kasir pun berteriak kepada salah seorang pramusaji untuk mengganti dengan pesanan yang sesuai dengan permintaan Ibu tersebut. Bagian kasir pun meminta maaf atas kekeliruan/kesalahan yang terjadi.
4. Di tanggal yang sama 16 Desember 2013, terjadi antrian panjang pada kasir yang menyebabkan kejenuhan pada konsumen yang hendak memesan makanan dan minuman. Penyebab antrian tersebut terjadi karena dari tiga kasir yang ada hanya dua yang dapat digunakan. Namun, salah seorang konsumen mengeluhkan bahwa mesin kasir pernah hanya satu saja yang dioperasional karena pergantian jam kerja antar karyawan yang bertugas. Hal ini memberikan pandangan yang buruk dimata konsumen terhadap
11
pelayanan yang tidak menyenangkan di McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta.
Hasil observasi diatas menjelaskan bahwa dalam perjalanan usaha McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta masih terdapat berbagai permasalahan yang dihadapi seperti, kasir masih berteriak dengan orang yang menyiapkan makanan dan minuman dalam pemesanan, koordinasi antara kasir yang satu dengan kasir yang lain dalam melayani konsumen untuk pemesanan produk yang dipesan konsumen tidak sesuai, dan konsumen yang hendak mencuci tangan harus mengantri karena ketersediaan wastafel yang kurang memadai. Selain itu, antrian panjang kerap terjadi pada kasir saat konsumen hendak memesan dan membayar makanan atau minuman yang dipesan dikarenakan kasir yang ada tidak dioperasionalkan sebagaimana mestinya oleh pihak penyedia jasa.
Hal ini memicu pada permasalahan loyalitas konsumen yang kemudian menimbulkan respon emosi negatif dari konsumen pada perusahaan tersebut. Dimana pendapat dan image bagi perusahaan akan menurun dikarenakan konsumen akan berpaling ke restoran cepat saji lain. Karakteristik perusahaan yang menumbuhkan pelayanan yang baik salah satunya adalah memberikan perhatian akan kelemahan perusahaannya dan selalu melihat kualitas pelayanan dari pesaingnya untuk dapat meningkatkan.
Kekecewaan yang diterima oleh konsumen akan menimbulkan ketidakpuasan konsumen. Kualitas pelayanan adalah permulaan dari kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas, apabila mereka memperoleh pelayanan yang baik dan sesuai dengan yang diharapkan. Dengan demikian, konsumen akan memberikan respon emosi positif dalam kepuasan yang diterima dan akan melakukan pembelian ulang kembali bahkan menceritakan kepuasan yang dialami kepada orang lain.
Berdasarkan uraian diatas maka Penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAAN KONSUMEN YANG BERDAMPAK PADA LOYALITAS KONSUMEN DI MCDONALD’S CABANG CIBUBUR, JAKARTA”.
12 1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dirumuskan diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana kualitas pelayanan di McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta? 2. Bagaimana kepuasan konsumen di McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta? 3. Bagaimana loyalitas konsumen di McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta? 4. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen
pada McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta?
5. Seberapa besar pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta?
6. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen pada McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta?
1.4 Tujuan Penelitian
Suatu penelitian dikatakan baik apabila memiliki tujuan yang jelas untuk dicapai. Sesuai dengan perumusan masalah, maka tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui kualitas pelayanan di McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta.
2. Untuk mengetahui kepuasan konsumen di McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta.
3. Untuk mengetahui loyalitas konsumen di McDonald’s Cabang Cibubur, Jakarta.
4. Untuk mengetahui pengaruh dari kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada McDonald’s Cabang Cibubur.
5. Untuk mengetahui pengaruh dari kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada McDonald’s Cabang Cibubur.
6. Untuk mengetahui pengaruh dari kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen pada McDonald’s Cabang Cibubur.
13 1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat: a. Bagi Perusahaan
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, saran, dan pertimbangan untuk McDonald’s Cabang Cibubur dalam upaya memahami konsumen, mempertahankan konsumen, dan mengembangkan usaha tersebut.
b. Bagi Akademis
Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.
c. Bagi Peneliti
Untuk menambah pengetahuan dan wawasan kepada peneliti mengenai pemasaran, khususnya Customer Service Management, bahwa pentingnya memperbaiki kualitas pelayanan untuk dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas bagi konsumen.
1.6 Sistematika Penulisan
Dalam sistematika penulisan skripsi dibagi ke dalam 5 bab dan masing-masing bab mempunyai kaitan satu dengan yang lainnya, adalah sebagai berikut: a. BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan secara ringkas mengenai gambaran umum perusahaan, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
b. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menjelaskan tentang konsep-konsep dan teori-teori yang berkaitan dan relevan dengan permasalahan yang dirumuskan.
c. BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan mengenai jenis penelitian, jenis data, dan teknik pengumpulan data, teknik sampling dan teknik analisa data.
14
d. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan menguraikan dan menjelaskan analisis, pengolahan, dan pembahasan dari perumusan masalah dengan menggunakan metode yang telah ditetapkan.
e. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan dilakukan penarikan kesimpulan berdasarkan hasil-hasil yang didapatkan dari penelitian yang disertai dengan rekomendasi atau saran bagi perusahaan yang diteliti untuk penelitian selanjutnya.
