BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi saat ini, perkembangan pesat terjadi di semua sektor. Kemajuan yang terjadi di berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi, dan sektor-sektor lainnya mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir ke setiap individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan kelompok secara bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai lembaga atau perusahaan.
Komunikasi memegang peranan penting bagi kelangsungan kinerja suatu lembaga atau perusahaan. Oleh karena itu, upaya yang dilakukan oleh suatu lembaga atau perusahaan tersebut tidak lepas dari kepentingan-kepentingan yang dimiliki pihak lembaga maupun konsumen. Menurut lexicographer (ahli kamus bahasa), komunikasi adalah upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Jika dua orang berkomunikasi maka pemahaman yang sama terhadap pesan yang saling dipertukarkan adalah tujuan yang diinginkan oleh keduanya.
Komunikasi juga berperan penting bagi perusahaan dalam memasarkan suatu produk. Para perusahaan tersebut melakukan segala cara agar produk yang mereka produksi dapat diterima oleh konsumen. Perusahaan berlomba-lomba menciptakan komunikasi yang unik agar produknya dapat diterima atau setidaknya dikenal oleh pasar. Akibatnya konsumen memiliki kecenderungan untuk memilih produk mana
yang akan dikonsumsi dan mana yang tidak. Perubahan tersebut berpengaruh pada perilaku pembelian konsumen terhadap kebutuhan mereka, baik primer maupun sekunder. Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen antara lain faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis konsumen (Kotler, 2005).
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan harus dicari informasinya semaksimal mungkin agar perusahaan bisa mempengaruhinya. Perilaku konsumen biasanya sangat menentukan dalam mengambil sebuah keputusan pada saat memilih suatu produk. Perusahaan sebagai pemasar harus sadar bahwa saat ini mereka lebih dari sekedar mengembangkan produk yang berkualitas, harga yang terjangkau, dan atau jalur distribusi potensial, tetapi mereka juga harus berkomunikasi dengan para pelanggannya, baik yang sekarang maupun yang akan datang (calon pelanggan). Perusahaan melihat betapa pentingnya komunikasi dalam pencapaian tujuan perusahaan. Berkaitan dengan hal tersebut, hal yang harus dilakukan perusahaan adalah menyusun strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan mengimplementasikannya dengan serius. Tujuannya yaitu untuk mengenalkan keunggulan-keunggulan dari suatu produk kepada konsumen, sehingga produk tersebut memperoleh perhatian dari konsumen.
Salah satu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam memperkenalkan produknya adalah dengan cara melakukan iklan. Periklanan (Advertising) adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang
bisnis, periklanan selain merupakan usaha menyebarkan gagasan, ide atau pesan juga mampu mempengaruhi seseorang dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli dan memakai produk atau jasa tersebut. Perkembangan bidang industry dan jasa saat ini menjadikan iklan sebagi alat utama dalam memperkenalkan produk/jasa atau ide kepada khalayak. Kemudian untuk mendukung kesuksesan dalam penyampaian informasi tersebut kepada khalayak, perlu adanya pendekatan-pendekatan antara produk/jasa dengan khalayak diantaranya dengan mengadakan event-event di daerah-daerah tertentu. Dengan demikian fungsi periklanan merupakan suatu hal penting untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa yang ditawarkan karena dengan mengetahui fungsi iklan itu sendiri, tentunya kita lebih mengetahui bagaimana iklan dapat mempengaruhi khalayak sasarannya.
Iklan selain dapat meningkatkan penjualan suatu produk/jasa juga menimbulkan suatu fenomena tersendiri, salah satunya budaya konsumtif yang terjadi dimasyarakat. Sikap konsumtif dalam hal ini lebih kepada perebutan citra-citraan, bagaimana sesuatu yang dicitrakan dapat mewakili posisi dan eksistensi kedirian kita dalam panggung ilusi tersebut. Menurut Frank Jefkins (1997), kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Iklan tidak terlepas dari pada tanda, simbol, dan makna karena sifatnya yang persuasif.
Pada dasarnya iklan kerap menggunakan sosok figur manusia didalam penyajiannya. Figur manusia menurut Roderick White “lebih mudah menyampaikan pesan iklan ke khalayak langsung ke intinya dan cepat diterima, ini bekerja melalui
jenis kelamin, ras dan pekerjaan”.1 Figur manusia dengan berbagai kehidupannya memberikan gambaran tersendiri mengenai karakteristik kebutuhannya, sehingga figur manusia dapat menggambarkan karakteristik konsumen ataupun produk, dan ini menentukan seperti apa pesan iklan tersebut disampaikan.
Dimana pun kita berada, ke mana pun kita pergi, apa pun yang kita lakukan, kita tidak bisa lepas dari tanda. Sejak kita membuka mata saat bangun tidur hingga kita kembali menutup kelopak mata, kita dikelilingi, memproduksi, dan menafsirkan tanda. Menurut Pierce, salah satu Bapak Semiotika, hal ini terjadi karena alam semesta dibanjiri dengan tanda (Noth, 1990: 41, Cobley dan Jansz, 2002: 37). Secara etimologis semiotika atau semiologi berasal dari kata bahasa Yunani, semeion yang berarti tanda (Noth, 1990:13, van Zoest, 1996: 1). Dengan demikian, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari lambang-lambang dan tanda-tanda (Kridalaksana,2009:218-219).
Tanda sudah dipelajari sejak zaman Yunani kuno. Perintisnya adalah Plato dan Aristoteles yang kemudian diteruskan oleh orang-orang Stoik dan Epikurean dan St. Agustinus (Cobley dan Jansz, 2002: 4-6). Para filsuf abad pertengahan hingga abad kesembilan belas pun tertarik mempelajari tanda (Noth, 1990: 17-34). Baru pada abad kedua puluh semiotika modern lahir sebagai ilmu dari dua “bapak” yang berbeda, yakni Charles Sanders Pierce (1839-1914), seorang ahli logika, dan Ferdinand de Saussure (1857-1913), seorang linguis. Meski hidup sezaman, mereka tidak saling mengenal. Pierce mengusulkan nama semiotika, sedangkan Saussure memberi nama semiologi pada ilmu yang mempelajari tanda (van Zoest, 1996: 1-2).
Perbedaan istilah itu tidaklah penting karena mengacu pada ilmu yang sama. Perbedaan itu hanya menunjukkan perbedaan orientasi, yang pertama mengacu pada tradisi Amerika (kubu Pierce), sedangkan yang kedua mengacu pada tradisi Eropa atau kubu Saussure (Masinambow, 2001: 2-3, Guiraud, 1975: 2).
Baik Piercemaupun Saussure masing-masing memiliki pengikut. Morris, Ogden, Richards, Fisch, dan Sebeok adalah orang-orang yang mengikuti pemikiran Pierce. Hjemslev, Jakobson, Levi-Strauss, Barthes, Foucault, Derrida, Kristeva, dan Baudliriad adalah para pengikut Saussure (Cobley dan Jansz, 2002: 37).
Hoed (2011: 5) menyatakan bahwa semiotika pada perkembangannya menjadi perangkat teori yang digunakan untuk mengkaji kebudayaan manusia. Mengapa? Karena manusia, menurut Danesi dan Perron (1999: 39-40), adalah homo culturalis, yaitu makhluk yang selalu ingin memahami makna dari apa yang ditemukannya (meaning-seeker creature). Manusia mencari dan memahami makna dari tanda-tanda yang dijumpainya dalam budaya. Cabang semiotika yang mengkaji budaya disebut cultural semiotics atau semiotika budaya (Danesi dan Perron, 1999: 350).
Semiotika budaya, masih menurut Danesi dan Perron (1999: 40), adalah ilmu yang mengaplikasikan teori tanda pada penyelidikan sesuatu yang mereka sebut sebagai signifyingorder (tatanan penandaan). Mereka menjelaskan bahwa signifyingorder adalah interkoneksi antara tanda, kode-kode, dan teks-teks yang membentuk budaya (Danesi dan Perron, 1990: 366). Jadi kebudayaan menurut mereka, dalam pandangan semiotik, adalah sistem yang terkoneksi dalam kehidupan sehari-hari yang disatukan oleh signifying order (Danesi dan Perron, 1990: 350).
Tentu saja iklan di media cetak tidak hanya menggunakan teks untuk melukiskan produk yang diiklankan tetapi juga mengandalkan image untuk menampilkan suatu realita visual guna memperkuat pesannya. Jadi itulah sebabnya mengapa pengiklan memutuskan untuk menggunakan image dalam iklan. Apakah analisis image digunakan dalam komunikasi. Jawabannya mungkin dapat ditemukan dalam semiotika karena didalamnya kita dapat menemukan teori tentang lambang visual dan verbal. Semiotika melihat teks dan image sebagai tanda dan memberikan pengertian tentang bagaimana keduanya digunakan dalam cara yang berarti.
Kemajuan teknologi yang sangat pesat dan tingginya arus mobilitas masyarakat yang kian lama semakin tinggi, menuntut adanya kemudahan alat transportasi seperti mobil yang begitu memadai di zaman modern ini. Guna menjawab kebutuhan tersebut, maka banyak produsen otomotif terkemuka yang bersaing untuk menciptakan kendaraan yang diharapkan dapat memudahkan masyarakat modern dalam menjalankan segala aktivitasnya. Seperti kita lihat di dalam iklan-iklan tentang mobil, begitu banyak variasi-variasi yang menggambarkan keunggulan mobil itu, mulai dari iklan mobil yang merepresentasikan ketangguhan mobil dalam menaklukkan off road hingga merepresentasikan ketangguhan mobil yang sangat cepat seperti pesawat jet.
Pada awalnya mobil hanya digunakan sebagai alat transportasi manusia dari satu tempat ketempat lainnya. Namun seiring dengan perkembangan jaman, mobil telah berfungsi pula sebagai bagian dari gaya hidup hingga instrument identifikasi diri seseorang. Tingkat kesuksesan seseorang dapat tergambarkan melalui mobil
Pada masa sekarang ini mobil dapat diasumsikan sebagai perlambang image diri seseorang terhadap kelas sosial dikalangan masyarakat modern. A.B. Susanto di dalam bukunya Potret-Potret Gaya Hidup Metropolis mengatakan,”Bahwa dalam suatu penelitian menunjukkan bahwa setiap merk mobil mengandung nilai-nilai tertentu. Mercedes benz, misalnya dikaitkan dengan aspek pribadi; social recognition dan kenyamanan hidup. Sementara BMW identik dengan kesenangan hidup dan keindahan. Di jaman modern ini, mobil dapat disesuaikan dengan situasi yang dihadapi, sejalan dengan self image (citra diri) yang ingin diproyeksikan oleh sebagian orang terutama oleh kalangan eksekutif”.2
The All - New Fiesta adalah salah nama jenis merek mobil yang diproduksi oleh Ford. Mobil keluaran Amerika Serikat ini mengambil tema SUPERIOR
CONECTIVITY dalam memperkenalkan produk terbaru mereka yang dilengkapi
oleh system komunikasi voice – activated phone dialling system yaitu alat komunikasi yang terpasang pada mobil yang memudahkan pengendara dalam melakukan komunikasi dengan orang lain hanya dengan menyebut nama orang yang ingin dihubungi. Dan system komunikasi voice – activated phone dialling system ini terbilang masih baru sehingga membuat peneliti tertarik untuk mengambil iklan tersebut untuk di analisis dan menghubungkannya dengan gaya hidup masyarakat yang membeli mobil tersebut.
Foto / gambar dalam iklan Ford The All – New Fiesta yang berada di koran Kompas membuktikan bahwa keunggulan Ford The All – New Fiesta tidak perlu
2 A.B. Susanto, Potret-potret Gaya Hidup dan Citra Metropolis, penerbit buku Kompas, Jakarta, Mei,
diragukan lagi sebagai kendaraan yang mampu memberikan kemudahan dalam berkomunikasi bagi sipengendara / sipemilik dalam melakukan aktivitasnya.
Menurut Rhenald Kasali pada buku Manajemen Periklanan, ”Tujuan periklanan secara umum adalah untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan”.3
1.2 Perumusan Masalah
Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan yang nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas”.4
Untuk menganalisis iklan Ford The All – New Fiesta ini peneliti menggunakan model teori Roland Barthes, dimana ia menganalisis iklan berdasarkan pesan yang dikandungnya, bagaimana memaknai sebuah pesan iklan sebagai suatu bentuk komunikasi. Adapun rumusan permasalahan penelitian adalah Bagaimana
tanda-tanda, simbol atau gambar ikut berperan dalam membentuk suatu makna gaya hidup konsumen yang digambarkan di dalam iklan Ford The All – New Fiesta di media cetak Kompas?.
3 Rhenald Kasali, manajemen periklanan : konsep dan aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
Peneliti bermaksud untuk mengetahui gaya hidup konsumen dari makna, tanda-tanda atau lambang-lambang yang terkandung pada iklan mobil Ford The All – New Fiesta di media cetak Kompas.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis disini adalah sebagai suatu pembelajaran, mengenal, lebih mendalami pemaknaan tanda, simbol atau gambar dalam dunia periklanan dalam konteks iklan pada media cetak khususnya surat kabar, serta untuk mengetahui apakah analisis-analisis yang ada dalam ilmu sosial dapat diterapkan untuk menganalisa suatu teks iklan. Dan juga nantinya penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi umum penelitian sejenis dan memberikan kontribusi positif pada pengembangan kajian ilmu komunikasi khususnya dibidang ilmu periklanan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Manfaat penelitian ini adalah sebagai bahan masukan bagi para pembuat iklan untuk lebih mengetahui, mengenal, dan lebih mendalami makna-makna pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada masyarakat melalui media cetak di dalam konteks penggunaan lambang-lambang, simbol-simbol, tanda-tanda beserta implikasinya.
