i
TUGAS AKHIR
PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN MENGGUNAKAN ANALISA SWOT DAN MATRIKS BCG(BOSTON CONSULTING GROUP) GUNA
MENINGKATKAN PENJUALAN PRODUK SANDAL PADA UD. KANSAE SEMARANG
Laporan ini disusun guna memenuhi sebagian persyaratan untuk mencapai derajat Sarjana S-1
Oleh :
DANIAR ANINDYA PRAVITA E12.2009.00406
PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNIK
UNIVERSITAS DIAN NUSWANTORO SEMARANG
iv
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap Syukur Kehadirat Allah SWT, Yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang atas limpahan karunia nikmat dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan Laporan Tugas Akhir yang berjudul “PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN MENGGUNAKAN ANALISA SWOT DAN MATRIKS BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) GUNA MENINGKATKAN PENJUALAN PRODUK SANDAL PADA UD. KANSAE SEMARANG”.
Pelaksanaan kegiatan Tugas Akhir serta penyusunan Laporan Tugas Akhir dilakukan untuk memenuhi mata kuliah Tugas Akhir bagi mahasiswa Fakultas Teknik Program Studi Teknik Industri Universitas Dian Nuswantoro yang telah memenuhi persyaratan mengikuti Tugas Akhir.
Pelaksanaan Tugas Akhir serta penyusunan Laporan Tugas Akhir yang telah dilakukan oleh penulis tidak terlepas dari dukungan, saran, bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Pada kesempatan yang berbahagia ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih sedalam-dalamnya kepada :
1. Bapak Dr.Eng Yuliman Purwanto, M.Eng selaku Dekan Fakultas Teknik.
2. Ibu Dwi Nurul Izzhati, M.MT selaku Ketua Program Studi Teknik Industri dan dosen pembimbing kedua selama Tugas Akhir, yang sangat banyak memberikan masukan dan revisi atas penyusunan Laporan Tugas Akhir.
v
3. Bapak Jazuli, S.T., M.Eng selaku dosen wali dan dosen pembimbing pertama selama Tugas Akhir, yang sangat banyak memberikan masukan dan revisi atas penyusunan Laporan Tugas Akhir.
4. Semua Dosen Pengampu di Fakultas Teknik khususnya Teknik Industri yang telah mencurahkan ilmunya dan selalu sabar membimbing para mahasiswanya.
5. Bapak Johanes Arief Putranto selaku pemilik pabrik sandal UD. Kansae yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian ditempatnya.
6. Bapak Suwiknyo selaku pembimbing lapangan yang telah membantu dan membimbing penulis selama melakukan penelitian.
Penulis menyadari bahwa Laporan Tugas Akhir ini belum sempurna. Karena itu penulis mengharapkan kritik maupun saran dari pembaca sekalian. Semoga Laporan Tugas Akhir ini dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan tentang analisa dan manajemen pemasaran pada umumnya. Dan menjadi referensi bagi adik-adik kelas. Terima kasih.
Semarang, 24 September 2013
vi
HALAMAN PERSEMBAHAN
Laporan Tugas Akhir ini kupersembahkan kepada :
Fakultas Teknik Program Studi teknik Industri Universitas Dian Nuswantoro Semarang.
Pabrik sandal UD. Kansae Semarang yang telah menyediakan tempat untuk melakukan penelitian Tugas Akhir.
Ibunda dan Ayahanda, juga kakak tercinta yang telah mendidik, menyayangi, dan membimbing dengan seluruh Daya, Upaya, dan Doa.
Anang Yanuar SB yang telah membantu dalam proses pembuatan laporan Tugas Akhir ini.
Teman – temanku angkatan 2009 serta sahabat – sahabatku (Alpin, Riska, Pandu, Pendol, Hanna, Depong) di Fakultas Teknik
yang selalu memberi dukungan serta berbagi penderitaan dalam menyelesaikan laporan Tugas Akhitr.
vii DAFTAR ISI
Cover ...i
Halaman Pengesahan ...ii
Pernyataan Keaslian Tugas Akhir ...iii
Kata Pengantar ...iv
Halaman Persembahan ...vi
Daftar Isi...vii
Daftar Gambar ...x
Daftar Table ...xi
Daftar Lampiran ...xii
Intisari ...xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ...1
1.2. Perumusan Masalah ...4 1.3. Tujuan Penelitian ...4 1.4. Manfaat Penelitian ...5 1.4.1 Bagi Perusahaan ...5 1.4.2 Bagi Penulis ...5 1.5. Pembatasan Masalah ...5 1.6. Keaslian Penelitian ...6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Pemasaran...14
viii
2.1.1 Konsep Pemasaran ...14
2.1.2 Perencanaan Strategi Pemasaran ...15
2.2. Strategi Pemasaran ...16
2.3. Bauran Pemasaran ...17
2.4. Faktor Lingkungan Internal dan Eksternal ...18
2.4.1 Faktor Internal ...19 2.4.2 Faktor Eksternal ...20 2.5. Analisis SWOT ...20 2.5.1 Matriks SWOT ...21 2.6. Analisis QSPM ...23 2.7. Matriks BCG ...26 2.8. Penelitian Terdahulu ...28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ...31
3.2 Jenis dan Sumber Data ...31
3.2.1 Jenis Data ...31
3.2.2 Sumber Data ...32
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional ...33
3.4 Teknik Pengumpulan Data ...36
3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...37
3.5.1 Analisis Matriks IFAS ...37
3.5.2 Analisis Matriks EFAS ...39
ix
3.5.4 Matriks QSPM ...43
3.5.5 Matriks BCG ...45
BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum UD. Kansae ...48
4.2. Struktur Organisasi ...49
4.3 Bahan Baku dan Produksi ...51
4.4. Gambaran Umum Pesaing...52
4.5 Analisis Lingkungan Perusahaan ...53
4.5.1 Analisis Lingkungan Internal ...54
4.5.2 Analisis Lingkungan Eksternal ...55
4.6 Perumusan Alternatif Strategi ...57
4.6.1 Matriks IFE ...57
4.6.2 Matriks EFE ...60
4.6.3 Analisis Matriks SWOT ...62
4.6.4 Analisis QSPM ...64
4.7 Matriks BCG ...67
4.7.1 Analisis Tingkat Pertumbuhan Pasar ...67
4.7.2 Analisis Pangsa Pasar ...70
4.7.3 Analisis Posisi Matriks BCG Pada UD. Kansae ...72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ...76
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Langkah-langkah Strategi Pemasaran...16
Gambar 2.2 Diagram BCG ...27
Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran ...35
Gambar 3.2 Diagram BCG ...46
Gambar 4.1 Struktur Organisasi UD. Kansae...50
Gambar 4.2 Matrik BCG Posisi UD. Kansae Tahun 2011 ...73
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Matriks SWOT ...22
Tabel 2.2 Matriks QSPM ...26
Tabel 3.1 Matriks IFAS ...38
Tabel 3.2 Matriks EFAS ...40
Tabel 3.3 Matriks SWOT ...42
Tabel 3.4 Matriks QSPM ...45
Tabel 4.1 Faktor-faktor Kekuatan dan Kelemahan UD. Kansae ...54
Tabel 4.2 Faktor-faktor Peluang dan Ancaman UD. Kansae ...56
Tabel 4.3 Matriks IFAS Pada UD. Kansae...59
Tabel 4.4 Matriks EFAS Pada UD. Kansae ...60
Tabel 4.5 Matriks SWOT Pada UD. Kansae ...63
Tabel 4.6 Peringkat Strategi Pemasaran Berdasarkan Matriks QSPM ...66
Tabel 4.7 Volume Penjualan Sandal UD. Kansae ...68
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner SWOT Lampiran 2. Pemberian Nilai Rating
Lampiran 3. Pemberian Nilai Attractive Score (AS)
Lampiran 4. Perhitungan Rating dan Bobot Faktor Internal dan Eksternal Lampiran 5. Perhitungan Nilai Total Attractive Score (TAS)
Lampiran 6. Data Karyawan Pada UD. Kansae
xiii INTISARI
UD. Kansae merupakan salah satu perusahaan home industri di Semarang yang memproduksi beraneka jenis sandal. Dalam menjalankan usahanya UD. Kansae mengalami suatu kendala banyaknya pesaing sesama industri sandal sehingga omset penjualan mengalami penurunan. Berdasarkan permasalahan tersebut, peneliti akan menganalisis mengenai strategi pemasaran yang dapat diterapkan pada UD. Kansae. Dari hasil analisis matriks IFE didapatkan skor tertinggi 0,42 dengan faktor kekuatan terbesar Memiliki tenaga kerja yang professional serta Modal awal milik sendiri dan faktor kelemahan terbesar terdapat pada Strategi promosi yang kurang variatif dengan skor 0,43. Sedangkan pada analisis matriks EFE didapatkan skor tertinggi 0,60 dengan faktor peluang Kemajuan teknologi yang berkembang saat ini serta Pangsa pasar yang cukup tinggi, sedangkan ancaman tertinggi adanya Kenaikan harga BBM dan Bahan baku dengan skor 0,62. Berdasarkan analisis QSPM, nilai tertinggi strategi alternatif yang didapat yaitu Menambah kerjasama dengan distributor/toko-toko sandal, Menyediakan produk sesuai dengan perkembangan jaman serta Meningkatkan promosi dengan nilai TAS 11,03. Hasil analisis perhitungan dengan matrik BCG, dapat diketahui UD. Kansae berada pada dalam kuadran Sapi Perah yang menunjukan posisi UD. Kansae berada pada pertumbuhan pasar rendah dan pangsa pasar tinggi jika dibandingkan dengan pesaingnya, Home Industri Bulu Shoes dan Bulu Shoes.
Kata kunci : Strategi Pemasaran, Analisa SWOT, Analisa QSPM, Matrik BCG
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi yang sangat pesat dan modern, akan memberikan dampak yang positif bagi perusahaan yang bergerak dibidang industri, penjualan maupun jasa. Dengan keadaan seperti ini, tentu saja tidak menutup kemungkinan perusahaan-perusahaan tersebut akan bersaing ketat dengan perusahaan yang mengeluarkan produk yang sejenis. Perusahaan hendaknya menyadari bahwa dengan adanya persaingan tersebut sangat sulit bagi perusahaan untuk membangun reputasi perusahaan, demikian pula sebaliknya sangat mudah untuk kehilangan reputasi perusahaan tersebut.
Di Indonesia, saat ini industri sandal sudah mengalami peningkatan, faktor perkembangan teknologi dan perubahan jaman yang cepat berganti menjadikan perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan sandal dituntut untuk selalu melakukan inovasi dalam strategi bersaing. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri dimana persaingan berlangsung. Banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang industri sandal, mengakibatkan omset perusahaan menurun. Persaingan antar perusahaan sejenis yang semakin ketat sehingga menuntut manajemen perusahaan harus mengantisipasi timbulnya ancaman-ancaman dari para pesaing.
2
Kejadian ini dialami oleh salah satu industri sandal yang ada di kota Semarang yaitu UD. Kansae. UD Kansae merupakan salah satu perusahaan Home Industri yang bertempat di Jalan Menoreh Utara 4A No 31 Semarang menjual beraneka macam produk sandal. Dalam menjalankan usahanya setiap pemilik sebuah perusahaan pasti akan mengalami suatu kendala dan masalah yang terjadi didalam perusahaannya, termasuk juga dengan UD kansae, perusahaan tersebut mengalami suatu kendala dan masalah diantaranya adalah kompetitor dan pesaing sesama perusahaan sandal yang sangat ketat.
Banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang industri sandal mengakibatkan omset sandal pada UD. Kansae mengalami penurunan. Persaingan antar perusahaan sejenis yang semakin ketat sehingga menuntut manajemen perusahaan harus mengantisipasi timbulnya ancaman-ancaman dari para pesaing, serta mampu memanfaatkan peluang dan kekuatan yang dimiliki perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut UD. Kansae perlu memperhatikan dua faktor pokok yang ada pada perusahaanya yakni faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal merupakan faktor yang tidak dipengaruhi oleh kebijakan perusahaan, sedangkan faktor internal dapat dipengaruhi oleh kebijakan perusahaan untuk mengoptimalkan volume penjualan yang sepenuhnya berada dalam kendali perusahaan. Untuk menganalisis faktor internal dan eksternal tersebut akan digunakan analisis SWOT yang tujuannya untuk mengetahui posisi UD. Kansae dalam pasar berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang serta ancaman yang dimiliki perusahaan.
3
Sedangkan dalam menganalisis peluang bisnis dan sejauh mana produk yang dihasilkan oleh UD. Kansae mampu bersaing dipasaran, maka akan dianalisis menggunakan Matrik BCG yang berfungsi untuk melihat posisi pemasaran yang dilakukan UD Kansae berdasarkan pertumbuhan pasar dan pangsa pasar. Dalam rangka menciptakan ruang bersaing maka perusahaan perlu melakukan perencanaan-perencanaan dalam strategi pemasaran, sehingga penjualan produk bisa lebih meningkat dipasaran dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Mengingat pentingnya masalah tersebut, berdasarkan latar belakang masalah yang ada penulis tertarik mengkaji permasalahan tersebut dalam penelitian ini dengan mengangkat judul PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN MENGGUNAKAN ANALISA SWOT DAN MATRIKS BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) GUNA MENINGKATKAN PENJUALAN PRODUK SANDAL PADA UD KANSAE.
1.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah dipaparkan diatas, yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu :
1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi lingkungan Internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) pada pemasaran UD. Kansae beradasarkan analisa SWOT?
2. Bagaimana posisi UD. Kansae pada tingkat pertumbuhan dan pangsa pasar berdasarkan matrik BCG?
4
3. Strategi pemasaran seperti apa yang dapat dipilih oleh UD. Kansae dalam menghadapi persaingan?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui faktor-faktor lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) serta lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) yang dimiliki UD Kansae dengan menggunakan metode SWOT.
2. Untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi penjualan produk sandal UD. Kansae dalam meningkatkan penjualan produk sandal, sehingga perusahaan UD Kansae dapat bersaing dipasaran.
3. Untuk mengetahui sejauh mana posisi peluang bisnis dan pangsa pasar UD Kansae dengan menggunakan metode BCG.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penulisan Tugas Akhir ini diharapkan nantinya dapat bermanfaat, diantaranya:
1.4.1 Bagi Perusahaan
1. Dapat meningkatkan penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan sehingga mampu bersaing dalam pangsa pasar.
5
3. Membantu marketing dalam memasarkan produk tersebut dipasaran, sehingga penjualan bisa lebih meningkat.
1.4.2 Bagi Penulis
1. Meningkatkan pemahaman penulis mengenai analisa SWOT yang dintegerasikan dengan metode QSPM dan BCG.
2. Meningkatkan pemahaman dan kemampuan analisis pemecahan kasus nyata secara sistemastis.
1.5 Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah bertujuan untuk mengurangi lingkup permasalahan supaya pembahasan tidak menyimpang dari tujuan penelitian dan menghindari pembahasan hal-hal diluar permasalahan. Karena keterbatasan waktu, pikiran, dan tenaga serta agar penelitian tidak menyimpang dari tujuan semula dan tetap relevan dengan apa yang diungkapkan, maka peneliti membatasi permasalahan pada :
1. Produk perusahaan yang akan diteliti adalah pada produk sandal UD. Kansae Jl. Menoreh Utara 4 No 31 Semarang.
2. Perusahaan sejenis yang digunakan sebagai pesaing UD. Kansae, yaitu pabrik sandal pada Home Industri Kurnia dan Home Industri Bulu Shoes. 3. Metode yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu Analisis SWOT dan
6 1.6 Keaslian Penelitian
Tabel 1.2 Keaslian Penelitian
No Penulis Hasil Penelitian
1. Sri Yati Prawitasari, 2010 Analisis SWOT Sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran Berdaya Saing
Dari hasil analisis faktor internal dan eksternal penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi
pemasaran yang tepat yang dilakukan
menggunakan analisa SWOT adalah Strategi Investasi, dimana perusahaan berada diposisi aman dan jenis usahanya adalah usaha ideal. Strategi Investasi ini berarti lingkungan perusahaan mendukung untuk melakukan investasi dan kemudian menuai hasil. Perusahaan dapat menggunakan strategi perusahaan sebelumnya
dengan memperbaiki beberapa kelemahan
perusahaan dan menghindari atau bertahan melawan ancaman perusahaan dengan menciptakan strategi yang lebih berdaya saing.
2. Widyatmini dan M. Fadli Fajar, 2009
Dari variabel penelitian yang berupa laporan hasil penjualan Motor pada tahun 200-2008, dapat
7
Analisis Matrik BCG Pada Strategi Pemasaran Produk Pada CV. Turangga Mas Motor
disimpulkan bahwa posisi CV. Turangga Mas Motor berada pada dalam kuadran stars (bintang) yang menunjukan posisi CV. Turangga Mas Motor berada pada pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar tinggi. Strategi yang dapat digunakan CV. Turangga Mas Motor pada posisi ini adalah dengan melakukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya didalam pasar yang sedang tumbuh, bekerja sama dengan pemasok dalam membuka cabang di daerah lain untuk meningkatkan penjualan.
3. Winarni, Petrus Wisnubroto, dan Suyatno, 2007
Perencanaan Strategi Pemasaran Melalui Metode SWOT dan BCG Guna Menghadapi Persaingan dan Menganalisis Peluang
Berdasarkan analisa SWOT dengan mengevaluasi faktor internal dan eksternal dengan menggunakan matrik EFI dan EFE bahwa posisi perusahaan pada saat ini berada pada posisi yang Agresif. Sedangkan dari perhitungan matrik BCG dengan menggunakan volume penjualan tahun 2007 bahwa produk kaos olahraga berada pada posisi DOGS yaitu tingkat pertumbuhan pasar yang rendah dan pangsa pasar relatif lemah. Sedangkan pada produk fashion berada pada posisi STAR yang artinya Tingkat
8
pertumbuhan pasar yang kuat dan pangsa pasar relatif yang tinggi.
4. Penelitian Hara, 2007 Analisis Strategi Pemasaran Sabun Transparan pada PT. Adev Natural Indonesia, Bogor
Berdasarkan hasil analisis faktor internal dan eksternal, prioritas strategi berdasarkan QSPM yang diperoleh adalah: (1) mencari pangsa pasar yang lebih besar lewat usaha pemasaran yang lebih gencar, (2) meningkatkan cakupan distribusi produk, (3) meningkatkan kemampuan untuk pengenalan akan merek, (4) memanfaatkan merek dan keunggulan produk untuk menarik perhatian pelanggan potensial dan (5) mempertahankan
keunggulan produk sabun yang beragam.
Perusahaan berada pada kuadran V (Hold and Maintain) sehingga strategi yang paling sesuai adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. 5 Nuryanis Ekas Sari
Analisis SWOT Terhadap Strategi Pemasaran Layanan Pos Ekspress PT. Pos Indonesia
Dari analisis SWOT diketahui bahwa layanan Pos Express PT. Pos Indonesia berdasarkan faktor internal dan eksternal maka strategi yang sesuai untuk diterapkan PT. Pos Indonesia adalah Penciutan Organisasi. Berdasarkan tabel IFAS dan
9
EFAS jika dituangkan dalam diagram analisis SWOT maka posisi perusahaan terdapat di kuadran kedua, dimana kekuatan yang dimiliki oleh PT Pos Indonesia dapat digunakan untuk menghadapi ancaman yang menimpa perusahaan.
6 Risman, 2009
Strategi Pemasaran Produk Dafa Yoghurt Pada Unit Pengolahan Peternakan, Bogor
Hasil faktor internal dan eksternal yang dianalisis
menggunakan SWOT menghasilkan empat
alternatif strategi yaitu: 1)Mempertahankan kualitas produk untuk menarik pelanggan, 2)Menjalankan kerjasama dengan investor untuk perolehan modal, 3)Menambah jaringan distribusi melalui kerjasama dengan agen-agen baru, 4)Melakukan riset pemasaran, 5)Mempertahankan harga jual produk yang murah, dan 6)Melakukan promosi produk yang lebih gencar dan efektif. Hasil analisis matriks QSPM menunjukkan bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan saat ini adalah melakukan promosi produk yang lebih gencar dan efektif.
7 Selvia Maryam, 2011 Pendekatan SWOT Dalam Pengembangan Objek
Hasil analisis menggunakan faktor internal dan eksternal menunjukkan bahwa Kampoeng Djowo Sekatul merespons dengan baik terhadap peluang
10
Wisata Kampoeng Djowo Sekatul Kabupaten Kendal.
dan ancaman yang ada. Objek wisata ini cukup mampu dalam memanfaatkan peluang-peluang yang ada sekaligus dalam mengatasi ancaman-ancaman yang dihadapi. Strategi yang cocok diterapkan adalah strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk.
8 Thomson Berutu, 2008 Analisis Manajemen Strategi Giant (PT. Hero
Supermarket, Tbk.) Dalam Menghadapi Persaingan Ritel di Kota Bogor
Hasil analisis faktor internal dan eksternal perusahaan menunjukan posisi Giant Botani Square berada pada kuadran V yaitu pertahankan dan pelihara strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk. Selanjutnya berdasarkan dari hasil analisis QSPM, yaitu memilih strategi yang paling menarik, diperoleh strategi penetrasi pasar, dan pengembangan produk.
9 Arief Widiatmoko, 2007 Analisis Strategi Pemasaran Produk Sepatu Pada CV. Mulia Ciomas, Bogor
Hasil analisis faktor internal menggunakan matriks IFE didapatkan bahwa perusahaan memiliki kekuatan utama kemudahan mendapat bahan baku (0,330) dan citra produk yang dikenal baik (0,329). Sedangkan Kelemahan utama perusahaan adalah target penjualan yang belum sesuai dengan harapan (0,212) dan saluran
11
distribusi yang terbatas (0,245). Sedang analisis faktor eksternal menggunakan matriks EFE menghasilkan peluang utama yang bisa dimanfaatkan perusahaan antara lain adalah loyalitas konsumen terhadap produk perusahaan (0,283) dan hubungan yang baik dengan buyers yang berasal dari instansi/perusahaan, (0,281). Ancaman serbuan produk impor (0,144) dan kebijakan pemerintah yang belum mendukung adalah ancaman utama yang harus diatasi perusahaan. Dalam matriks IE perusahaan berada dikuadran ke V. Strategi yang digunakan adalah strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Selanjutnya dalam QSPM, hasil yang didapat adalah strategi pemasaran yang terpilih yaitu Brand building melalui peningkatan, sedangkan melakukan promosi dan meningkatkan kerjasama dengan distributor/toko-toko untuk perluasan pasar dalam usaha meningkatkan penetrasi produk dan meningkatkan volume penjualan produk menempati posisi kedua.
12
10 PutriArdhanareshwari Hamardika Ningrum, 2010 Analisis Strategi Pemasaran Usaha Jasa Pembuatan dan Perbaikan Furniture UD. Suryani Furniture, Bogor, Jawa Barat
Dari hasil penelitian menggunakan faktor internal dan eksternal perusahaan tersebut didapat analisis SWOT yang menghasilkan beberapa strategi : 1) Menetapkan strategi harga pasar untuk menghadapi persaingan. 2) Meningkatkan kreatifitas SDM. 3) Memperkuat modal melalui bekerjasama dengan instansi pemerintahan. 4) Meningkatkan kualitas produk. 5) Mempertahankan dan Meningkatkan kualitas layanan. Hasil dari pengolahan QSPM, menghasilkan prioritas utama menetapkan strategi harga pasar untuk menghadapi persaingan.
11 Daniar Anindya Pravita, 2013
Perencanaan Strategi Pemasaran Menggunakan Analisa SWOT, Matriks BCG (Boston Consulting Group) Dan QSPM (Quantitative Stategy Planning Matriks) Guna Meningkatkan Penjualan
Dari penelitian yang dilakukan, akan digunakan variabel faktor internal dan eksternal serta akan digunakan juga data penjualan produk sandal UD. Kansae pada tahun 2011-2012. Penelitian ini juga berbeda dari penelitia-penelitian sebelumnya karena Alat analisis yang dipakai juga lebih lengkap
dengan tujuan untuk mengidentifikasi alternatif strategi yang lebih obyektif yang akan ditawarkan. Alat analisis yang akan digunakan yaitu SWOT, QSPM dan BCG.
13
Produk Sandal Pada UD. Kansae, Semarang.
14
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Kotler (2001) mengemukakan definisi pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan.
2.1.1 Konsep Pemasaran
Menurut Swastha dan Irawan (2005) mendefinisikan konsep pemasaran sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam memperkenalkan
15
produk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda.
2.1.2 Perencanaan Strategi Pemasaran
Manajer pemasaran harus mematangkan strategi pemasarannya lebih lanjut dan siap untuk mengubahnya sesuai dengan perubahan jaman. Strategi pemasaran menjabarkan rencana permainan untuk mencapai sasaran produk/pasar (Kotler, 1998). Tanpa perencanaan strategi pemasaran yang vital ini, organisasi tidak dapat mencapai kepuasan dan kebutuhan dan keinginan konsumen dan para pemegang saham. Dalam perusahaan berencana, berkembang, dan mengimplementasikan perencaanaan strategi, organisasi memerlukan banyak informasi baik dari eksternal maupun internal yang sewaktu-waktu berubah. Dengan mengetahui informasi tentang kekuatan - kekuatan dan kelemahan-kelemahan perusahaan, maka perusahaan dapat mengambil langkah yang tepat dalam memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman. Organisasi juga perlu mengamati tentang persaingan, peraturan, tingkat inflasi siklus bisnis, keinginan dan harapan konsumen.
2.2 Strategi Pemasaran
Menurut Purwanto (2008), Strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan
16
pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
Menurut Kotler (2001), dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal terpenting yang perlu dilakukan oleh manajemen pemasaran adalah penerapan konsep STP (segmentation, Targeting, Positioning). Konsep ini saling terkait satu sama lainnya, secara garis besar langkah-langkah STP itu terlihat pada gambar 2.1
Segmentasi Pasar
1. Mengindentifikasikan variabel segmentasi pasar dan mensegmentasi pasar. 2. Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan.
Target Pasar
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen 2. Memilih segmen-segmen pasar
Market Positioning
1. Mengindentifikasikan konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen pasar.
2. Memilih mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang terpilih Gambar 2.1 Langkah-langkah dalam strategi pemasaran
Sumber : Kotler, 2001
Menurut Kotler (1998), segmentasi pasar merupakan pemecahan seluruh pasar (yang sering terlalu besar untuk dilayani) menjadi segmen-segmen yang mempunyai kesamaan sifat-sifat dapat dilakukan dengan sejumlah cara. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki, sedangkan positioningmerupakan penetapan posisi pasar, yang bertujuan untuk
17
membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Menetapkan pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi produknya. 4 (empat) komponen yang menyusun bauran pemasaran pada perusahaan adalah :
1. Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut.
2. Harga (Price)
Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran jasa yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen. Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar
18
pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Kotler, 2001).
3. Tempat (Place)
Mendefinisikan tempat sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi strategik. Ada 3 (tiga) pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu (Kotler, 1998).
2.4 Faktor Lingkungan Internal dan Eksternal
Tujuan dilakukan analisis lingkungan adalah menilai lingkungan organisasi yang berada didalam (internal) atau diluar (eksternal) suatu organisasi/perusahaan yang mempengaruhi kemajuan perusahaan tersebut dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Lingkungan eksternal adalah segala kekuatan yang berada di luar organisasi/perusahaan, yang mana pengaruh perusahaan tidak ada sama sekali. Namun sebaliknya, lingkungan eksternal sangat berpengaruh terhadap kinerja perusahaan dalam suatu industri. Lingkungan eksternal tersebut terdiri dari lingkungan umum dan lingkungan industri. Lingkungan umum merupakan suatu
19
lingkungan eksternal suatu organisasi yang ruang lingkupnya luas. Faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan umum ini antara lain faktor ekonomi, faktor sosial, faktor politik dan hukum, serta faktor teknologi.
2.4.1 Faktor Internal
Jauch dan Glueck (1998) mendefinisikan analisis internal sebagai proses, dimana perencanaan strategi mengkaji pemasaran dan distribusi perusahaan, penelitian dan pengembangan (litbang), produksi dan operasi, sumber daya dan karyawan perusahaan, serta faktor keuangan dan akuntansi untuk menentukan dimana letak kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin ditangani oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan sumber daya, keterampilan dan kemampuan yang menghalangi kinerja efektif suatu perusahaan.
2.4.2 Faktor Eksternal
Jauch dan Glueck (1998) mendefinisikan analisis eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategik untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan umum, lingkungan industri dan lingkungan internasional. Lingkungan umum
20
terdiri dari sosio-ekonomi, teknologi dan pemerintah, sedangkan lingkungan industri terdiri dari konsumen, pemasok dan pesaing.
2.5 Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats)
Menurut Rangkuti (2006) analisa SWOT adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing. Satu hal yang harus diingat baik-baik oleh para pengguna analisa SWOT, bahwa analisa SWOT adalah semata-mata sebuah alat analisa yang ditujukan untuk menggambarkan situasi yang sedang dihadapi atau yang mungkin akan dihadapi oleh organisasi, dan bukan sebuah alat analisa ajaib yang mampu memberikan jalan keluar yang cespleng bagi masalah-masalah yang dihadapi oleh organisasi. Analisa ini terbagi atas empat komponen dasar yaitu :
1. Strength (S), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program pada saat ini.
2. Weakness (W), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari organisasi atau program pada saat ini.
3. Opportunity (O), adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang diluar organisasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi dimasa depan.
21
4. Threat (T), adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi dimasa depan.
Dalam perencanaan analisa SWOT, ada dua hal yang dapat mempengaruhi yaitu pertama faktor Internal dan kedua faktor eksternal. Analisa SWOT dipergunakan untuk mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang penting dalam mencapai tujuan.
2.5.1 Matriks SWOT
Alat analisis untuk menyusun faktor-faktor strategik perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT dapat menggambarkan dengan jelas peluang dan ancaman dari luar yang dihadapi untuk dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Matriks ini menghasilkan 4 (empat) set alternatif strategik, yaitu strategi SO, strategi ST, strategi WO dan strategi WT.
Setelah mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut ke dalam model-model kua ntitatif perumusan strategi. Dalam hal ini digunakan matriks SWOT (Rangkuti, 2006)
Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan sesuai dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis seperti yang ditunjukkan pada Tabel
22
Tabel 2.1 Matriks SWOT IFAS EFAS Strenght (S) (Kekuatan) Weakness (W) (Kelemahan) Opportunity (O) (Peluang) Strategi (SO)
Ciptakan strategi yang menggunakan
kekuatan
untuk memanfaatkan peluang
Strategi WO
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Threats (T) Ancaman Strategi ST
Ciptakan strategi yang menggunakan
kekuatan
untuk mengatasi ancaman
Strategi WT
Ciptakan strategi yang meminimalkan
kelemahan dan menghindari ancaman
Sumber : Rangkuti, 2006 1. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan menggunakan seluruh kekuatan untuk memanfaatkan peluang.
2. Strategi ST
Strategi ini dibuat untuk menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan dengan cara menghindari ancaman.
3. Strategi WO
Strategi ini dibuat berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada, dengan cara mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimiliki.
23
4. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pda kegiatan yang bersifat defensif dan ditujukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman (Rangkuti, 2006).
2.6 Analisis QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
QSPM merupakan matrik tahapan terakhir dari kerangka kerja analisis perumusan strategi. Teknik QSPM dirancang untuk mengevaluasi strategi alternatif yang dapat dilaksanakan secara objektif, berdasarkan faktorfaktor internal dan eksternal yang telah diidentifikasi pada matrix IFE dan EFE sebelumnya. Keunggulan QSPM adalah strategi dapat dievaluasi secara bertahap atau bersama-sama, tidak ada jumlah batasan untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi pada saat menggunakan QSPM. Selain itu, keunggulan QSPM lainnya adalah membutuhkan penyusunan strategi untuk mengintegrasikan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait dalam proses keputusan. Mengembangkan QSPM membuat kecil kemungkinan suatu faktor kunci akan terabaikan atau diberi bobot yang tidak sesuai. Keterbatasan dari QSPM adalah selalu memerlukan penilaian intuitif dan asumsi yang diperhitungkan. Memberi peringkat dan nilai daya tarik berdasarkan keputusan yang penuh pertimbangan,
24
walaupun demikian prosesnya didasarkan pada informasi yang objektif. Selain itu, keterbatasan lain QSPM adalah konsep ini hanya dapat bermanfaat sebagai informasi yang diperlukan dan analisis pencocokan yang mendasari penyusunannya
Teknik QSPM dirancang untuk menentukan kemenarikan relatif dan mengevaluasi pilihan-pilihan strategi alternatif yang dapat dilaksanakan secara objektif, berdasarkan faktor-faktor sukses internal dan ekternal yang telah diidentifikasikan pada matriks EFE dan IFE sebelumnya. QSPM merupakan matriks tahap akhir dalam kerangkan kerja analisis formulasi strategi. Teknik ini secara jelas menunjukkan strategi alternatif yang paling baik untuk dipilih (Purwanto, 2008). Menurut Umar Purwanto, 2008 ada enam tahap yang harus dilakukan dalam membuat QSPM, yaitu:
1. Membuat daftar kekuatan-kelemahan perusahaan (internal factor) dan ancaman-peluang perusahaan (external factor) yang diamabil langsung dari matrik EFE dan IFE.
2. Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan faktor ekternal. Bobot ini, harus identik dengan bobot yang diberikan pada matriks IFE dan EFE.
3. Tuliskan alternatif strategi yang dihasilkan dalam matriks SWOT.
4. Bila faktor yang bersangkutan ada pengaruhnya terhadap alternatif strategi yang sedang dipertimbangkan berikan nilai AS (Atractiveness Score) yang
25
berkisar antara 1 sampai dengan 4, nilai 1 = tidak menarik, nilai 2 = agak menarik, nilai 3 = secara logis menarik dan nilai 4 = sangat menarik. 5. Hitung Total Atractiveness Score (TAS) dengan cara mengalikan bobot
dengan Atractiveness Score (AS). Total Atractiveness Score menunjukkan relative atractiveness dari masing-masing alternative strateginya.
6. Hitung nilai totalnya TAS pada masing-masing kolom QSPM. Nilai terbesar menunjukkan bahwa alternatif menjadi pilihan utama dan nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi yang dipilih terakhir.
Tabel 2.2 Matriks QSPM
Sumber : Purwanto, 2008
26
BCG (Boston consulting group) adalah sebuah konsultan terkemuka yang mengembangkan dan mempopulerkan matrik pangsa pasar pertumbuhan. Metode ini merupakan alat analisis untuk mengetahui posisi bersaing perusahaan. Metode ini dapat menentukan pangsa pasar yang dapat dikembangkan, dipertahankan untuk kepentingan bisnis perusahaan. Matrik pertumbuhan pangsa pasar dibagi dalam 4 kotak yang menunjukan jenis kegiatan yang berbeda. Posisi pangsa pasar relatif diletakan pada sumbu X di BCG matrik. Sumbu Y dipakai untuk tingkat pertumbuhan penjual industri. Angka-angka pada sumbu X dan Y diatas sering digunakan, akan tetapi untuk perusahaan tertentu pada kondisi dan situasi tertentu angka-angka itu dapat diubah disesuaikan dengan kebutuhan, misalnya karena perubahan standar industri atau perubahan situasi ekonomi.
Gambar 2.2 Diagram BCG
Sumber : Widyatmini dkk, 2009 Keterangan:
a. Sumbu vertical (tingkat pertumbuhan pasar) menunjukan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana produk atau jasa dijual.
27
b. Sumbu horizontal (bagian pasar / market share relative) menunjukan bagian pasar dari SBU (Strategic Bisnis Units) relatif terhadap bagian pasar pesaing yang lebih besar.
Untuk mengukur pertumbuhan pasar secara sederhana dapat dihitung dengan rumus dibawah ini:
1. Mengukur tingkat pertumbuhan pasar terhadap tahun N :
2. Mengukur pangsa pasar relatif terhadap tahun N :
2.8 Penelitian Terdahulu
Sri Yati Prawitasari (2010) dalam penelitiannya pada dealer Honda tunggul sakti Semarang, dengan judul Analisis SWOT Sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran Berdaya Saing, menganalisa strategi pemasaran yang tepat dan berdaya saing mengunakan analisa SWOT. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah Strategi Investasi, dimana posisi perusahaan berada di posisi aman dan jenis usahanya adalah usaha ideal. Strategi Investasi ini berarti lingkungan perusahaan mendukung untuk melakukan investasi dan kemudian menuai
28
hasil (harvesting). Perusahaan dapat menggunakan strategi perusahaan sebelumnya dengan memperbaiki beberapa kelamahan perusahaan dan menghindari atau bertahan melawan ancaman perusahaan dengan menciptakan strategi yang lebih berdaya saing.
Dari hasil penelitian terdahulu Widyatmini dan M. Fadli Fajar (2009) yang berjudul, Analisis Matrik BCG Pada Strategi Pemasaran Produk Pada CV. Turangga Mas Motor, membahas mengenai tingkat pertumbuhan pasar (Market Growth) dan pangsa pasar relatif (Market Share Relative) menggunakan metode BCG maka dapat disimpulkan bahwa posisi CV. Turangga Mas Motor berada pada dalam kuadran stars(bintang) yang menunjukan posisi CV. Turangga Mas Motor berada pada pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar tinggi. Strategi yang dapat digunakan CV. Turangga Mas Motor pada posisi ini adalah dengan melakukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya didalam pasar yang sedang tumbuh, bekerja sama dengan pemasok dalam membuka cabang di daerah lain untuk meningkatkan penjualan.
Winarni, Petrus Wisnubroto, dan Suyatno (2007) telah melakukan penelitian yang berjudul Perencanaan Strategi Pemasaran Melalui Metode SWOT dan BCG Guna Menghadapi Persaingan dan Menganalisis Peluang. Penelitian ini membahas mengenai perencanaan strategi pemasaran dan peluang bisnis yang tepat yang dilakukan oleh perusahaan konveksi kaos olahraga. Dari penelitian tersebut diperoleh kesimpulan, berdasarkan analisa SWOT dengan mengevaluasi faktor internal dan eksternal dengan menggunakan matrik EFI dan EFE bahwa
29
posisi perusahaan pada saat ini berada pada posisi yang Agresif. Sedangkan dari perhitungan matrik BCG bahwa produk kaos olahraga berada pada posisi DOGS yaitu tingkat pertumbuhan pasar yang rendah dan pangsa pasar relatif lemah.sedangkan pada produk fashion berada pada posisi STAR yang artinya Tingkat pertumbuhan pasar yang kuat dan pangsa pasar relatif yang tinggi.
Penelitian Hara (2007) berjudul Analisis Strategi Pemasaran Sabun Transparan pada PT. Adev Natural Indonesia, Bogor. Prioritas strategi berdasarkan QSPM yang diperoleh adalah: (1) mencari pangsa pasar yang lebih besar lewat usaha pemasaran yang lebih gencar, (2) meningkatkan cakupan distribusi produk, (3) meningkatkan kemampuan untuk pengenalan akan merek, (4) memanfaatkan merek dan keunggulan produk untuk menarik perhatian pelanggan potensial dan (5) mempertahankan keunggulan produk sabun yang beragam. Berdasarkan hasil analisis faktor internal dan eksternal perusahaan yaitu melalui matriks IFE diperoleh 2,333 sedangkan matriks EFE total skornya sebesar 2,408. Perusahaan berada pada kuadran V (Hold and Maintain) sehingga strategi yang paling sesuai adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk.
Berdasarkan empat penelitian yang berhubungan dengan analisis strategi pemasaran, maka terdapat beberapa perbedaan dan persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan, dimana penelitian yang dilakukan oleh Sri Yati Prawitasari (2010) menggunakan alat analisis SWOT. Widyatmini dan M. Fadli Fajar (2009) menggunakan alat analisis BCG, Winarni, Petrus Wisnubroto, dan Suyatno (2007) menggunakan alat analisis IFE, EFE, SWOT, DAN BCG serta Hara
30
(2007) menggunakan alat analisis IFE, EFE, dan QSPM. Penelitian yang akan dilakukan menggunakan alat analisis yang lebih lengkap dengan tujuan untuk mengidentifikasi alternatif strategi yang lebih obyektif yang akan ditawarkan. Alat analisis yang akan digunakan yaitu SWOT, QSPM dan BCG. Selain itu perbedaan lainnya terletak pada produk (objek) dan perusahaan (tempat penelitian) yang akan dilakukan, dimana produk dan tempat yang berbeda akan memerlukan strategi yang berbeda pula.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di UD. Kansae yang berlokasi di Jalan Menoreh Utara IVA No 31 Sampangan, Semarang. Lokasi ini dipilih secara sengaja dengan pertimbangan bahwa UD.Kansae merupakan salah satu pabrik yang memproduksi sandal yang mengalami penurunan pada tingkat penjualannya dan mengalami persaingan yang semakin kompetitif, sehingga perlu merumuskan strategi pemasaran. Pengambilan data dilakukan pada bulan April sampai Agustus 2013 di pabrik sandal UD. Kansae
3.2 Jenis dan Sumber Data 3.2.1 Jenis Data
31
1. Data Kuantitatif
Data yang yang dapat dianalisis dengan teknik analisis kuantitatif meliputi, volume penjualan sandal pada UD. Kansae, rincian gaji tenaga kerja, jumlah tenaga kerja, luas lahan, biaya-biaya, penghitungan bobot, rating, dan skor dari indikator-indikator lingkungan eksternal dan internal UD. Kansae.
2. Data Kualitatif
Data yang dapat dianalisis menggunakan analisis kualitatif meliputi, kondisi internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan, kondisi eksternal yang menjadi peluang dan ancaman serta gambaran umum UD. Kansae.
3.2.2 Sumber Data
1. Data Primer
Data Primer diperoleh secara langsung melalui wawancara terhadap supervisor dan pimpinan pada UD. Kansae yang berperan sebagai pengambil keputusan strategis dalam perusahaan sandal tersebut. Selain itu juga dilakukan pengamatan langsung dilapangan untuk memperoleh informasi tambahan yang mendukung.
2. Data sekunder
Data sekunder bersumber dari data laporan internal perusahaan yang dimiliki manajemen UD. Kansae dan juga data penunjang yang
32
merupakan kumpulan data dan informasi dari berbagai sumber yang terkait, seperti internet, perpustakaan, dan juga jurnal-jurnal penelitian.
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional
UD. Kansae merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi beraneka jenis sandal di kota Semarang, dimana pemasarannya meliputi daerah sekitar Jawa Tengah. Dalam menjalankan usahanya perusahaan dihadapkan pada beberapa masalah, baik yang bersumber dari dalam (internal) maupun dari luar (eksternal) industri yang diduga disebabkan karena kurangnya dari segi pendapatan, kurangnya tenaga kerja yang berkualitas, serta terjadinya penurunan penjualan. Keberadaan pesaing lokal dan masuknya pesaing dari luar negeri semakin menambah persaingan dalam pemasaran produk sandal UD. Kansae, sehingga menuntut perusahaan untuk merumuskan strategi pemasaran terbaik agar tetap bertahan dan bersaing.
Kondisi lingkungan internal menunjukan kekuatan dan kelemahan yang dihadapi UD. Kansae yang terdiri dari pemasaran, sumber daya keuangan, sumber daya manusia, dan produk, sedangkan kondisi lingkungan yang kedua adalah lingkungan eksternal yang menunjukan peluang dan ancaman diluar kendali perusahaan. Lingkungan eksternal terdiri dari beberapa faktor yang mempengaruhi seperti sosial ekonomi, teknologi, pemasok, pesaing, dan pemerintah.
33
Faktor-faktor yang berasal dari lingkungan internal dimasukan ke dalam matris IFE untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Faktor-faktor eksternal dimasukan ke dalam matriks EFE untuk mengetahui peluang terbesar dan ancaman terbesar produk yang akan dipasarkan. Berdasarkan matriks IFE dan EFE digunakan untuk analisis matriks SWOT dan QSPM yang bertujuan untuk memperoleh alternative strategi yang akan dilakukan perusahaan.
Pada tahap selanjutnya data penjualan sandal pada tahun 2011 – 2012 akan dianalisis menggunakan matriks BCG yang digunakan untuk mengetahui posisi tingkat pertumbuhan pasar pada UD. Kansae. Kerangka operasional rencana penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.1 :
34 Mulai Wawancara Selesai Tujuan Penelitian Studi Lapangan Analisis Pertumbuhan Pasar dan Pangsa Pasar Pengolahan Data
dengan BCG
Pengolahan Data dengan Matrik SWOT dan QSPM
Analisis SWOT dan QSPM
Kesimpulan dan Saran Identifikasi dan Perumusan Masalah
Pengumpulan Data Mempelajari Keadaan Umum Perusahaan dan
Studi Pustaka
Pembagian Kuesioner SWOT
Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran Operasional
35
Teknik pengumpulan data menggunakan teknik observasi, wawancara, dan dokumentasi segala kegiatan yang berhubungan dengan penelitian pada UD. Kansae.
1. Survei Observasi
Teknik observasi pengamatan secara langsung dilakukan dengan turun langsung ke lokasi penelitian untuk mengamati secara jelas aktifitas, lingkungan, serta gambaran umum lokasi penelitian.
2. Wawancara Mendalam
Wawancara merupakan metode pengumpulan data untuk memperoleh informasi dengan mewawancarai responden secara langsung. Metode ini dilakukan dengan terstruktur ataupun tidak terstruktur, tatap muka langsung, dan melalui telepon atau online.
3. Penyebaran Angket/Kuesioner
Penyebarkan kuesioner bertujuan untuk mengetahui pendapat karyawan pada UD. Kansae mengenai faktor internal maupun eksternal yang dimiliki oleh perusahaan.
4. Dokumentasi (documentation)
Merupakan teknik pengumpulan data dengan menelusuri dokumen-dokumen yang berkaitan dengan penelitian seperti lokasi penelitian dan pengambilan gambar sebagai bukti pelaksanaan penelitian.
36
Metode pengolahan dan analisis data menggunakan metode analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk menggambarkan proses kegiatan usaha dan penentuan alternatif strategi perusahaan, sedangkan analisis identifikasi faktor-faktor internal dan eksternal, serta penentuan prioritas strategi perusahaan menggunakan metode analisis secara kualitatif dan kuantitatif.
Tahap-tahap yang digunakan dalam pengolahan data dilakukan secara sistematis, sebagai berikut:
3.5.1 Analisis Matriks IFAS (Internal Factor Analisis Strategy)
Analisis Matriks IFAS meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area fungsional bisnis, dan juga memberikan dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antara area-area tersebut. Tabel IFAS disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal. Identifikasi kekuatan dan kelemahan diperoleh setelah melakukan penyebaran kuesioner terhadap karyawan UD. Kansae. Dari hasil kuesioner tersebut, akan diidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam perusahaan tersebut. Kekuatan dan kelemahan tersebut kemudian dianalisis internal dengan menggunakan matrik IFAS.
Matrik IFAS (Internal Factor Analisis Strategi) digunakan untuk menganalisis faktor internal yang dilakukan untuk mendapatkan faktor kekuatan dan faktor kelemahan yang telah diantisipasi kekeberadaannya. Kemudian faktor kekuatan dan kelemahan itu diberi peringkat/rating dari
37
masing-masing faktor dengan nilai 4 (sangat kuat), 3 (kuat), 2 (sedang) dan 1 (lemah). Selanjutnya hitung nilai bobot, dengan cara nilai dari setiap rating dibagi dengan masing-masing jumlah rating (dengan syarat jumlah bobot tidak boleh lebih dari satu). Menghitung skor pada kolom empat dengan cara mengalikan bobot dengan rating. Untuk mendapatkan skor total dengan cara menjumlahkan semua skor. Jika nilainya dibawah 2,50 maka berarti secara eksternal adalah lemah dan nilai skor diatas 2,50 menunjukkan posisi eksternal yang cukup kuat. Langkah-langkah yang maksud di atas, lebih jelas dijabarkan dalam Tabel 3.1
Tabel 3.1 Matriks Internal Factor Analysis Strategy (IFAS) Strategi Perencanaan Pemasaran Pada UD. Kansae
Faktor Internal Rating Bobot Bobot x Rating
Kekuatan 1. 2. dst. Kelemahan 1. 2. dst. Total 1,0 Sumber : David, 2004
38
Matrik evaluasi faktor eksternal (EFAS) memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan (David, 2006: 143). Identifikasi peluang dan ancaman diperoleh setelah melakukan penyebaran kuesioner terhadap karyawan UD. Kansae. Dari hasil wawancara tersebut, akan diidentifikasi peluang dan ancaman. Peluang dan ancaman tersebut kemudian dianalisis eksternal dengan menggunakan Matrik EFAS.
Hasil analisis eksternal dilanjutkan dengan mengevaluasi guna mengetahui apakah strategi yang dipakai selama ini memberikan respon terhadap peluang dan ancaman yang ada. Untuk maksud tersebut digunakan Matrik EFAS (External Factor Analysis Strategi), dengan langkah-langkah seperti; membuat matrik yang terdiri dari empat kolom, dan member peringkat/rating masing-masing faktor dengan nilai 4 (sangat kuat), 3 (kuat), 2 (sedang) dan 1 (lemah). Selanjutnya hitung nilai bobot, dengan cara nilai dari setiap rating dibagi dengan masing-masing jumlah rating (dengan syarat jumlah bobot tidak boleh lebih dari satu). Untuk mendapatkan skor pada kolom empat, dengan cara mengalikan bobot pada kolom dua dengan rating pada kolom tiga. Masing-masing faktor yang ada skornya dijumlahkan dan bila mendapatkan jumlah total skor dibawah
39
2,5 artinya secara eksternal adalah lemah, sedangkan bila diatas 2,5 menunjukkan posisi eksternal yang cukup.
Tabel 3.2 Matriks Eksternal Factor Evaluation
Faktor Eksternal Rating Bobot Bobot x Rating
Peluang 1. 2. dst. Ancaman 1. 2. dst. Total 1,0 Sumber : David, 2004 3.5.3 Analisis SWOT
Setelah menganalisis Faktor Internal dan Eksternal maka dilakukan berbagai kombinasi dengan menggunakan matriks SWOT. Analisis SWOT dituangkan ke dalam matriks SWOT yang menghasilkan 4 kemungkinan alternatif strategi, yaitu strategi kekuatan-peluang (S-O) dimana strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan menggunakan seluruh kekuatan untuk
40
memanfaatkan peluang. Strategi kelemahan-peluang (W-O) adalah strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimiliki perusahaan. Strategi kekuatan-ancaman (S-T) adalah strategi untuk menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan dengan cara menghindari ancaman dan strategi kelemahan-ancaman (W-T) adalah strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan ditunjukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Alternatif tersebut dapat dilihat pada pada Tabel 3.3
Tabel 3.3 Matriks SWOT IFAS EFAS Strenght (S) (Kekuatan) Weakness (W) (Kelemahan) Opportunity (O) (Peluang) Strategi (SO)
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
Strategi WO
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Threats (T) Ancaman Strategi ST Ciptakan strategi menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Strategi WT Ciptakan strategi
meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Sumber : Rangkuti, 2008
Langkah untuk menyusun matriks SWOT:
41
2. Menentukan faktor-faktor ancaman eksternal perusahaan. 3. Menentukan faktor-faktor kekuatan internal perusahaan. 4. Menentukan faktor-faktor kelemahan internal perusahaan.
5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi SO yang tepat.
6. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi ST yang tepat.
7. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi WO yang tepat.
8. Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi WT yang tepat.
3.5.4 Matriks QSPM (Quantitative Strategy Planning Matrix)
Tahapan terakhir dari penyusunan strategi yaitu menentukan aternatif strategi yang paling baik atau strategi yang mempunyai prioritas telebih dahulu untuk dijalankan oleh perusahaan dengan menggunakan QSPM. Input dari QSPM berasal dari tahap masukan dan tahap pemanduan strategi.
Adapun langkah-langkah dalam penyusunan strategi terpilih melalui QSPM adalah sebagai berikut:
1. Membuat daftar kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Input data
42
ini diperoleh dari matriks IFE dan EFE yang telah dibuat terlebih dahulu.
2. Memberikan weight (bobot) pada masing-masing internal dan eksternal key success factor. Bobot tersebut sama dengan yang ada pada IFE dan EFE.
3. Mengidentifikasikan strategi alternatif yang diperoleh dari analisis SWOT yang layak untuk diimplementasikan.
4. Menetapkan skor kemenarikan relatif (attractiveness score) untuk masing-masing strategi alternatif yang terpilih. Nilai 1 =tidak menarik, nilai 2 = agak menarik, nilai 3 = menarik, dan nilai 4 = sangat menarik.
5. Menghitung Total Attractive Score (TAS) yang diperoleh dari perkalian Weight dengan Attractiveness Score (AS) pada masing-masing baris. Total Attractive Score (TAS) menunjukkan relative attractiveness dari masing-masing alternatif strategi.
6. Menghitung Total Attractive Score, dengan cara menjumlahkan semua Total Attractive Scorepada masing-masing kolom QSPM. Nilai TAS yang tertinggilah yang menunjukkan bahwa strategi tersebut yang paling menarik dari semua strategi yang ada.
43
Tabel 3.4 Matriks QSPM
Faktor Utama Bobot Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3
AS TAS AS TAS AS TAS
Faktor Internal : Kekuatan 1 2 dst. Kelemahan 1 2 dst. Faktor Eksternal : Peluang 1 2 dst. Ancaman
44
1
2
dst.
Sumber : David, 2004
3.5.5 Matriks BCG (Boston consulting group)
BCG (Boston consulting group) adalah sebuah konsultan terkemuka yang mengembangkan dan mempopulerkan matrik pangsa pasar pertumbuhan. Metode ini merupakan alat analisis untuk mengetahui posisi bersaing perusahaan. Metode ini dapat menentukan pangsa pasar yang dapat dikembangkan, dipertahankan untuk kepentingan bisnis perusahaan. Matrik pertumbuhan pangsa pasar dibagi dalam 4 kotak yang menunjukan jenis kegiatan yang berbeda. Posisi pangsa pasar relatif diletakan pada sumbu X di BCG matrik. Titik tengah dari sumbu X, Sumbu Y dipakai untuk tingkat pertumbuhan penjual industri.
Gambar 3.2 Diagram BCG
45
1. Sumbu vertical (tingkat pertumbuhan pasar) menunjukan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana produk atau jasa dijual.
2. Sumbu horizontal (bagian pasar / market share relative) menunjukan bagian pasar dari SBU (Strategic Bisnis Units) relatif terhadap bagian pasar pesaing yang lebih besar.
Untuk mengukur pertumbuhan pasar secara sederhana dapat dihitung dengan rumus dibawah ini:
1. Mengukur tingkat pertumbuhan pasar terhadap tahun N :
2. Mengukur pangsa pasar relatif terhadap tahun N :
BAB IV
ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum UD. Kansae
UD. Kansae merupakan usaha dagang yang didirikan oleh Bapak Johanes Arief Putranto pada tahun 1988. Awalnya pabrik ini didirikan di daerah Puspogiwang, Semarang. Karena lokasi yang terlalu sempit pada tahun 1992 sampai dengan sekarang pabrik ini berpindah lokasi di Jalan Menoreh Utara 4A No. 31 Sampangan, Semarang. Pada awalnya pabrik ini hanya
46
memproduksi sandal saja, lalu semenjak tahun 1994 pabrik ini menambah usahanya dengan memproduksi tas dengan sistem pre order. Merek sandal yang diproduksi pabrik ini, yaitu Kansae, Prov Lady, dan Megaway. Sedangkan merek tas yang diproduksi adalah Beatu. Harga sandal yang diproduksi perusahaan ini dimulai dari harga Rp 75.000,-.
UD. Kansae memiliki 15 orang pegawai yang terdiri dari 11 karyawan dan 4 karyawati. Rata-rata umur pegawai tersebut antara 20 tahun sampai dengan 50 tahun. Jadwal pekerja pada UD. Kansae dimulai pada pukul 08.00 dan berakhir pada pukul 16.00 tanpa adanya shift, namun ada juga pekerja yang bersifat borongan atau mengerjakan pekerjaannya sampai malam hari. Upah yang diberikan oleh pekerja berbeda-beda karena ada pekerja dengan system borongan dan bulanan. Upah pegawai borongan sebesar 80.000 rupiah perhari sedangkan upah yang diberikan bulanan sebesar 700.000 rupiah. Pendidikan terakhir pekerja kebanyakan SMA dan D3 dibagian supervisor.
4.2 Struktur Organisasi
Suatu organisasi dapat berjalan dengan baik dan teratur yaitu dengan menyusun uraian tugas dan jabatan agar setiap pemegang jabatan dalam organisasi tersebut mempunyai pedoman dalam melaksanakan tugas, wewenang, tanggung jawab serta hubungan dengan yang lainnya. Dengan struktur organisasi yang telah ditentukan, akan memudahkan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
47
Struktur organisasi sendiri merupakan dasar untuk menentukan kerangka yang mengatur hubungan kerja berbagai elemen dalam suatu perusahaan sebagai satu kesatuan kerja. Organisasi perusahaan dimaksudkan untuk mengatur kerjasama berbagai bagian dalam perusahaan sehingga bermacam-macam tindakan dapat dijalankan secara mantap dan terpadu dalam usaha mencapai tujuan organisasi tersebut. Menurut Swastha(2000) bentuk struktur organisasi terbagi menjadi empat macam yaitu: struktur organisasi garis (line organization), organisasi garis dan staf (line and staff organization), organisasi fungsional (functional organization), organisasi matriks (matrix organization).
Berdasarkan macam bentuk struktur organisasi, UD. Kansae memiliki struktur organisasi garis yang secara lengkap susunan dan jabatan dapat dilihat pada gambar 4.1. Pada struktur organisasi perusahaan terlihat bahwa kedudukan tertinggi ada pada Pimpinan (Pemilik Perusahaan) membawahi Manajer Produksi dan Bendahara dibantu oleh seorang Supervisor yang langsung membawahi karyawan.
48 PIMPINAN (Pemilik Perusahaan) Supervisor Produksi Manager Produksi Karyawan Bendahara
Gambar 4.1 Struktur Organisasi UD. Kansae
Sumber : UD. Kansae
4.3 Bahan Baku dan Proses Produksi
Bahan baku yang digunakan dalam produksi Sandal Kansae, yaitu bahan sintetis/imitasi (non kulit). Bahan ini menggunakan sintetis/non kulit yang tebal dan juga yang tipis. Adapula bahan pembantu yang dipakai yaitu lem, benang. Jadwal produksi UD Kansae ini berjalan selama 8 jam. Produksinya dilakukan oleh masing-masing karyawan dan memiliki hasil yang berbeda. Dari yang menjahit menghasilkan sebanyak 30 pasang/hari, yang mengelem menghasilkan 40 pasang/hari, yang mengerjakan untuk
49
dasarnya sandal sebanyak 60 pasang/hari. Dalam satu hari tidak ada target produksi karena ini tergantung dari orderan. Alur produksi pembuatan sandal kansae, meliputi :
1. Membentuk pola sesuai dengan model yang diinginkan 2. Pola dibentuk memakai mesin HF
3. Kemudian pola dipotong 4. Membuat alas/tatakan
5. Dijahit dengan permukaan/alas 6. Ditempel dengan outshole 7. Lalu sandal di open
8. Sandal di press memakai mesin press 9. Finishing
10. Packing dan siap di order
Teknologi yang digunakan dalam UD kansae ini yaitu teknologi semi manual, karena sebagian besar proses produksinya dilakukan oleh pegawai dan hanya sedikit yang menggunakan mesin. Peralatan yang digunakan dalam pembuatan Sandal Kansae, yaitu : gunting,pisau, cetak list, mesin press, mesin jahit, serta mesin staples. Sedangkan mesin-mesin yang digunakan dalam produksi Sandal Kansae, meliputi mesin jahit, mesin staples, mesin press, open/pemanas, mesin pon, mesin HF, dan mesin foil.
Pemasaran merupakan kegiatan distribusi produk dari tangan produsen ke tangan konsumen. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh UD. Kansae
50
dengan menawarkan produknya ke toko-toko langsung, apabila toko itu cocok dengan produk UD. Kansae maka selanjutnya akan dilakukan order. Daerah pemasaran produk sandal UD. Kansae meliputi toko, retail, dan supermarket di area Jawa Tengah.
Sistem pembayaran yang dilakukan oleh UD. Kansae dengan pembeli melalui metode langsung. Pembayaran langsung di berlakukan kepada pembeli setelah produk ditawarkan ke toko-toko, pembeli akan membayar secara langsung produk UD. Kansae yang akan dijual kembali ke tokonya.
4.4 Gambaran Umum Pesaing
Perusahaan pesaing yang digunakan dalam penelitian ini yaitu UD. Kurnia. UD. Kurnia merupakan perusahaan yang memproduksi sandal kulit dengan merek Wijaya, didirikan oleh Bapak Kurdi pada tahun 1978. Perusahaan ini berlokasi di Jl. Batik Kubur Sari No. 669, Kecamatan Semarang Timur. Perusahaan ini dipilih sebagai pesaing pada UD. Kansae karena dianggap memiliki segmentation, targeting dan positioning yang hampir sama dengan UD. Kansae.
Sistem penjualan pada perusahaan ini melalui sistem pre order dan juga stok langsung di toko mereka sendiri. Pemasaran produk UD. Kurnia juga berada di kawasan Jawa Tengah seperti Solo, Kudus, Jogja, dan daerah disekitarnya. Harga produk sandal yang dipatok pada perusahaan ini dimulai
