1
STORE ENVIRONMENT
Alfian 1), Ceicalia Tesavrita2), Norman Rudolf Ismail3) 1,2,3)
Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Katolik Parahyangan E-mail: 1)alfian.tan@unpar.ac.id
Abstrak
Penelitian ini bertujuan memberikan usulan perbaikan faktor store environment pada sebuah cafe di kota Bandung untuk meningkatkan store image cafe tersebut. Terdapat model hubungan antara store
enviroment dan store image yang diperoleh dari penelitian sebelumnya. Berdasarkan model ini
terdapat 3 faktor store environment yaitu ambient, design, dan social yang mempengaruhi store image secara tidak langsung melalui konstruk merchandise dan service quality. Model yang akan digunakan pada penelitian ini diadaptasi dari model yang telah diterapkan sebelumnya di sebuah toko. Perbedaan objek penelitian pada model yang telah dikembangkan sebelumnya menyebabkan perlunya penyesuaian model dengan objek yang baru yaitu cafe. Penyesuaian model dilakukan pada atribut-atribut pengukuran setiap faktor yang terlibat. Wawancara dan studi literatur dilakukan untuk mendapatkan atribut-atribut yang sesuai untuk dilibatkan dalam model pengukuran di cafe X. Hasil pengujian model pada cafe X menunjukkan bahwa hanya service quality yang secara signifikan mempengaruhi store image, dimana service quality dipengaruhi secara signifikan oleh ketiga faktor dalam store environment. Berdasarkan hasil pengujian ini, diberikan usulan perbaikan untuk ketiga faktor store environment cafe X berupa pemilihan musik yang sesuai dengan preferensi konsumen, pemisahan ruangan untuk konsumen perokok dan bukan perokok, penyeragaman gaya dan warna kursi, serta perawatan pada papan nama cafe.
Kata kunci: Store image, Store environment, Cafe
Pendahuluan
Bandung merupakan kota yang menjadi tujuan wisata baik turis domestik maupun mancanegara. Industri pariwisata di kota Bandung terus berkembangan ditunjukkan oleh kecenderungan peningkatan jumlah wisatawan yang datang ke kota Bandung setiap tahunnya. Hal ini ditunjukkan oleh data yang dipaparkan Badan Pusat Statistik kota Bandung yang dikutip dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Bandung seperti pada Tabel 1.
Tabel 1. Perkembangan Jumlah Wisatawan Kota Bandung
Tahun 2008 2009 2010 2011 2012
Jumlah (orang) 1,421,459 3,096,869 3,205,269 4,070,072 3,513,705
Sumber : http://bandungkota.bps.go.id/subyek/pariwisata
Salah satu tujuan utama para wisatawan yang datang ke Bandung adalah menjelajahi industri kuliner di kota ini. Kenyataan seperti ini menyebabkan bermunculannya banyak para pelaku industri kuliner di kota Bandung, salah satunya adalah cafe X yang dijadikan objek penelitian. Cafe
X adalah sebuah tempat makan yang selama ini memiliki keunggulan dalam hal keunikan jenis
SNTI IV-2014 Universitas Trisakti ISSN : 2355-925X Model hubungan antara faktor lingkungan dan image suatu bidang usaha telah dibangun oleh Baker et al. (1994). Baker et al. (1994) membangun model ini melalui penelitian yang dilakukan pada sebuah toko. Dalam model ini terdapat 6 buah konstruk/faktor yang terlibat dimana faktor lingkungan (store environment) disusun oleh ambient factor, design factor, dan social factor. Faktor lingkungan tidak berhubungan langsung dengan image namun terdapat konstruk yang menjadi perantara yaitu merchandise dan service quality. Model ini akan digunakan dalam penelitian untuk mengetahui terlebih dahulu ada tidaknya hubungan faktor lingkungan (store
environment) pada image cafe X sehingga diharapkan perbaikan yang dilakukan pada faktor
lingkungan lebih efektif. Model yang dibangun oleh Baker et al. (1994) dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Hubungan Store Environment-Store Image
(Sumber : Baker et al. 1994, p.332)
Walaupun model yang digunakan adalah sebuah model yang telah dibangun pada penelitian sebelumnya, penyesuaian perlu dilakukan mengingat adanya perbedaan pada objek penelitian. Penyesuaian akan dilakukan terhadap model pengukuran konstruk/faktor dalam model. Model pengukuran akan dibangun melalui proses wawancara dan studi literatur sehingga dapat diperoleh atribut-atribut yang sesuai untuk pengukuran setiap konstruk di cafe X. Hasil pengukuran akan menjadi masukan dalam proses pengujian model sekaligus menjadi pertimbangan dalam pengajuan usulan peningkatan image cafe X melalui peningkatan faktor store environment.
Studi Pustaka
Seperti telah disinggung sebelumnya, model yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah model yang telah dikembangkan oleh Baker et al. (1994). Model ini dikembangkan melalui penelitian yang dilakukan terhadap sebuah toko sehingga nama-nama konstruk/faktor yang terlibat di dalamnya berkaitan dengan jenis usaha toko. Berdasarkan Baker et al. (1994), konstruk-kosntruk yang terlibat dalam model penelitian yang digunakan dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Store environment : suasana lingkungan (toko) yang hendaknya terasa nyaman dan
menyenangkan bagi pengunjung sehingga merangsang para konsumen untuk menghabiskan waktu dan berbelanja dalam toko tersebut. Store environment dapat dibagi menjadi 3 hal dengan penjelasannya sebagai berikut.
a. Ambient factor : kondisi-kondisi latar belakang dalam lingkungan, termasuk elemen-elemen
seperti suhu, pencahayaan, musik dan aroma. Kondisi-kondisi seperti itu lebih bersifat non-visual.
b. Design factor : elemen-elemen lingkungan yang lebih visual secara alami daripada
suasana. Elemen-elemen tersebut dapat bersifat fungsional dan estetik. Elemen fungsional diantaranya tata letak, kenyamanan dan privasi. Elemen estetik diantaranya arsitektur, warna, material, dan
c. Social factor : kondisi lingkungan yang melibatkan orang-orang yang berada di dalam
3 produk yang ditawarkan oleh toko.
3. Service quality : faktor ini berhubungan persepsi konsumen terhadap pelayanan yang
diberikan oleh pihak toko.
4. Store image : kesan secara keseluruhan berdasarkan fakta dan emosi terhadap suatu
hal.
Dari keenam faktor yang terlibat dalam model penelitian, 3 faktor dalam store environment dapat digolongkan ke dalam independent variables, sedangkan service quality dan merchandise quality dapat digolongkan ke dalam moderate variables yang menjadi perantara antara dua variabel, dan
store image adalah sebagai dependent variable.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini terdiri dari beberapa tahap. Di bawah ini merupakan tahap-tahap yang dimaksud beserta penjelasannya.
1. Identifikasi Masalah dan Studi Pustaka
Tahap ini dilakukan untuk mengetahui masalah yang terjadi pada objek penelitian. Masalah ini akan menjadi dasar dalam pencarian literatur yang memang relevan dalam mendukung penyelesaian masalah yang dihadapi.
2. Pengembangan Model Pengukuran
Pengembangan model pengukuran dilakukan dengan tujuan mendapat model pengukuran yang sesuai untuk objek penelitian yaitu cafe. Model pengukuran pada penelitian Baker et al. (1994) sebenarnya telah tersedia, namun model tersebut khusus untuk sebuah toko, oleh sebab itu perlu penyesuaian lebih lanjut melalui tahap kedua ini. Proses pembangunan model pengukuran dilakukan melalui proses wawancara dan studi literatur. Proses wawancara dilakukan terhadap para pengunjung cafe X yang telah datang lebih dari sekali ke cafe X dan berusia di atas 17 tahun. Wawancara dilakukan pada setiap pengunjung mengenai hal yang membuat para pengunjung tersebut tertarik mengunjungi cafe X beserta pengalaman negatif serta positif pengunjung tersebut. Proses wawancara dilakukan untuk mengidentifikasi atribut yang sesuai untuk menilai setiap konstruk yang terlibat dalam model penelitian. Hasil wawancara akan diinterpretasikan menjadi atribut-atribut pengukuran. Proses wawancara dilakukan hingga tidak ada lagi atribut baru yang dapat teridentifikasi dari para pelanggan cafe. Teknik seperti ini digunakan oleh Ulrich dan Eppinger (2004) untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen akan suatu produk. Proses wawancara yang dilakukan akhirnya membutuhkan 19 responden hingga tidak teridentifikasi lagi atribut pengukuran baru untuk setiap konstruk yang terlibat dalam model.
3. Penyusunan Kuesioner
Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Setiap pernyataan dalam kuesioner disusun berdasarkan atribut-atribut yang teridentifikasi dari proses wawancara. Tahap awal penyusunan kuesioner adalah membuat pernyataan-pernyataan yang akan diajukan dalam kuesioner berdasarkan atribut hasil wawancara. Pernyataan-pernyataan yang telah dibuat akan diajukan kepada pelanggan cafe untuk mengetahui apakah pernyataan yang ada dapat dimengerti dengan baik sesuai maksud yang diinginkan. Hasil proses ini akan menjadi masukan untuk melakukan perbaikan pada pernyataan yang ada. Proses selanjutnya adalah penyusunan kuesioner yang terdiri dari 2 bagian, yaitu pertanyaan mengenai profil responden dan pertanyaan mengenai performansi cafe X dilihat dari setiap pernyataan yang diberikan. Selain melihat sebaran data yang didapatkan, poin-poin profil responden yang ditanyakan akan digunakan dalam proses perancangan perbaikan faktor lingkungan cafe X. Bagian 2 kuesioner berisi pernyataan yang digunakan untuk menilai performansi café X. Skala penilaian yang digunakan dalam kuesioner adalah skala interval 5 poin dimana setiap poin nilai mewakili pendapat “Sangat Tidak Setuju” sampai “Sangat Setuju”.
4. Pengambilan Data
SNTI IV-2014 Universitas Trisakti ISSN : 2355-925X mahasiswa pun menjadi salah satu target pasar café X. Oleh sebab itu dilakukan juga penyebaran kuesioner di universitas tersebut. Teknik pengambilan sampel penelitian yang diterapkan pada penelitian ini adalah convenience sampling yang tergolong ke dalam
non-probability sampling (Sekaran, 2006). Jumlah sampel responden yang diambil dalam penelitian
ini didasarkan pada Hair et al. (2006) yaitu sebesar 200 buah sebagai jumlah sampel yang cukup representatif dalam pengujian sebuah model menggunakan confirmatory factor analysis. 5. Pengujian Model Pengukuran
Data yang telah didapatkan digunakan dalam pengujian model pengukuran setiap konstruk yang terlibat. Reliabilitas dan validitas konstruk model pengukuran akan dilihat dengan terlebih dahulu dilakukan uji asumsi kenormalan distribusi data dalam model. Uji reliabilitas setiap konstruk dilakukan dengan melihat koefisien reliabilitas konstruk yang didapatkan dari penjumlahan kuadrat factor loading setiap atribut dibagi dengan penjumlahan kuadrat factor
loading ditambah variansi kesalahan setiap atribut model pengukuran tersebut (Hair et al.,
2006). Apabila koefisien reliabilitas konstruk berada di atas 0.7, maka model pengukuran suatu konstruk dinyatakan reliabel. Hal lain yang akan diuji adalah validitas konstruk. Validitas konstruk diuji untuk memastikan bahwa atribut-atribut model pengukuran memang benar-benar mengukur suatu konstruk. Validitas suatu model pengukuran akan dilihat dari factor loading setiap atribut. Apabila dalam suatu konstruk terdapat atribut yang memiliki factor loading di bawah 0.5, maka atribut tersebut dinyatakan tidak valid sehingga tidak akan dilibatkan dalam model pengukuran konstruk tersebut.
6. Pengujian Model Struktural
Pada tahap ini akan dilakukan pengujian model struktural berdasarkan model pengukuran yang telah didapatkan. Model struktural adalah model hubungan antara keenam konstruk dimulai dari
ambient factor, design factor, hingga store image. Pertama-tama akan dilihat tingkat kecocokan
model struktural dengan data yang dikumpulkan. Indikator kesesuaian model struktural dengan data yang digunakan dalam penelitian ini, antara lain nilai signifikansi chi square, Goodness of
fit Index (GFI), Root Mean Square Residual (RMR), dan Comparative Fit Index (CFI).
Nilai-nilai batas setiap indikator sehingga model dapat dikatakan baik berturut-turut adalah lebih besar dari tingkat signifikansi yang digunakan (0.05), mendekati 0.9 sampai 0.95, mendekati nol, dan di atas 0.9.(Schumacker dan Lomax, 2010; Hair et al., 2006). Apabila model dapat dikatakan baik, maka akan dilihat signifikansi hubungan yang terjadi antarkonstruk dalam model. Hubungan antarkonstruk dikatakan signifikan apabila nilai signifikansi hubungan yang dihasilkan kurang dari tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian yaitu sebesar 0.05. 7. Perancangan Usulan Perbaikan
Berdasarkan hasil pengujian terhadap model pengukuran dan model struktural, dapat dilihat faktor/konstruk apa saja yang berpengaruh signifikan pada store image, dengan demikian usulan perbaikan akan disesuaikan untuk faktor-faktor tersebut. Setelah didapatkan faktor yang menjadi perhatian, tahap selanjutnya adalah melihat atribut-atribut setiap faktor yang memang memiliki performansi kurang baik di café X. Atribut-atribut inilah yang akan menjadi sasaran perbaikan.
Hasil dan Pembahasan
Model Pengukuran
Model pengukuran dibangun melalui proses wawancara dan studi literatur. Berdasarkan proses ini didapatkanlah total sebanyak 46 atribut pengukuran untuk ambient factor, design factor,
social factor, merchandise quality (product quality), service quality, dan store image dimana
5 multivariat tidak menunjukkan hal ini. Walaupun demikian, hal ini diabaikan karena setiap atribut sudah menunjukkan kenormalan distribusi data, selain itu metode estimasi yang digunakan dalam model ini adalah Maximum Likelihood Estimation (MLE) dimana metode ini memang tidak sensitif terhadap gangguan-gangguan dalam asumsi kenormalan data (Hair et al., 2006).
Tahap pertama pengujian model pengukuran adalah uji reliabilitas konstruk. Sesuai dengan metode yang dipaparkan sebelumnya, didapatkan angka reliabilitas setiap konstruk seperti pada Tabel 2 di bawah ini. Hasi pengujian menunjukkan bahwa semua konstruk reliabel. Tahap selanjutnya adalah pengujian validitas konstruk.
Tabel 2. Nilai Reliabilitas Konstruk Konstruk Reliabilitas
Ambient Factor 0.787
Design Factor 0.719
Social Factor 0.763
Merchandise/Product Quality 0.871
Service Quality 0.733
Store(Café) Image 0.761
Pengujian validitas setiap konstruk dilakukan dengan melihat nilai factor loading atribut. Atribut dengan nilai factor loading di bawah 0.5 akan dikeluarkan dari model dimulai dari atribut dengan nilai factor loading terkecil. Berdasarkan proses ini, tersisa sejumlah atribut di masing-masing konstruk ambient factor, design factor, social factor, product quality, service quality, dan store
image sebanyak 3, 4, 2, 5, 2, dan 3 buah.
Model Struktural
Setelah dilakukan pengujian terhadap model pengukuran, dilakukanlah pengujian terhadap model struktural yang terbentuk dari model Baker et al. (1994). Terlebih dahulu dilakukan pengujian kesesuaian model dengan data yang ada menggunakan indikator-indikator yang telah disebutkan sebelumnya. Nilai-nilai indikator kesesuaian model struktural hasil pengujian yang terdiri dari Sig. Chi Square, GFI, RMR, dan CFI berturut-turut adalah 0, 0.808, 0.077, dan 0.75. Nilai indikator yang ada menunjukan bahwa sebenarnya model belum memenuhi syarat menjadi sebuah model yang baik, namun nilai-nilai tersebut sudah mendekati batas-batas kesesuaian model, oleh sebab itu model akan tetap digunakan dan diinterpretasikan. Tahap selanjutnya adalah menguji signifikansi hubungan yang terjadi antarkonstruk. Nilai signifikansi yang diperoleh dari proses pengujian akan dibandingkan dengan batas nilai signifikansi yang digunakan dalam penelitian sebesar 0.05. Berdasarkan cara ini semua hubungan yang terdapat pada Gambar 1 dapat dinyatakan signifikan kecuali hubungan merchandise/product quality terhadap store image, dan hubungan
design factor terhadap product quality.
Usulan Perbaikan
Usulan perbaikan akan diberikan untuk ketiga faktor store environment dengan lebih detail melihat pada atribut-atribut setiap faktor yang memiliki performansi rendah berdasarkan rata-rata poin penilaian yang diberikan responden. Berdasarkan nilai rata-rata setiap atribut di setiap faktor, diketahui bahwa atribut-atribut yang memiliki performansi rendah adalah pada design factor, sedangkan pada faktor-faktor lainnya rata-rata penilaian cukup baik dimana nilai 3 ditentukan sebagai batasan untuk melihat performansi suatu atribut cukup baik atau tidak. Terdapat 4 atribut pada design factor, yang berturut-turut berhubungan dengan penempatan lampu, warna furnitur, keseragaman gaya furnitur, dan desain papan nama cafe. Usulan yang diberikan untuk keempat atribut ini berturut-turut adalah :
SNTI IV-2014 Universitas Trisakti ISSN : 2355-925X Gambar 2a dapat memberikan pencahayaan lebih baik dibandingkan tipe lampion walau diletakan lebih jauh.
(a) (b)
Gambar 2. Lampu dan Furnitur Usulan
(a)Sumber : http://mydeco.floorplanner.com/rooms/austin)
2. Menyeragamkan furnitur meja dan kursi cafe dengan meja dan kursi yang terbuat dari kayu. Gambar 2b. memberikan rancangan kursi dan meja usulan yang terbuat dari kayu. Terdapat meja dan kursi yang dipertahankan di cafe X karena memang sudah sesuai dengan konsep perbaikan furnitur yang diusulkan.
3. Pengecatan ulang papan nama cafe dan melakukan perawatan/pembersihan secara berkala untuk menjaga kebersihan dan mengurangi karat pada papan nama.
Simpulan
Berdasarkan proses pengujian model penelitian diketahui bahwa ambient factor, design
factor, dan social factor memiliki hubungan yang signifikan secara statistik dengan service quality
dimana pada akhirnya service quality akan mempengaruhi image cafe X. Namun demikian, ketiga faktor store environment ini memberikan signifikansi pengaruh yang kecil pada store image, hal ini terlihat dari pengaruh service quality pada image cafe yang juga kecil yaitu hanya sebesar 0.113. Oleh sebab itu pengaruh ketiga faktor store environment pada image cafe akan lebih kecil lagi dibandingkan service quality secara langsung pada image cafe. Hal ini menunjukkan bahwa service
quality bukanlah faktor dominan yang mempengaruhi image cafe. Terdapat faktor-faktor lain yang
harus dilibatkan agar upaya peningkatkan image pelanggan terhadap cafe X lebih efektif. Terdapat 3 poin usulan perbaikan faktor lingkungan yang diberikan pada cafe X berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan. Usulan-usulan tersebut telah didiskusikan dengan dengan pihak pengelola cafe sehingga feasible diterapkan di cafe X.
Daftar Pustaka
Baker, J. , Grewal, D., dan Parasuraman, A. 1994. ‘The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image’. Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 22, p 328-339
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. 2006. Multivariate Data Analysis, 6th
edition. Prentice Hall International, Inc. New Jersey.
Longman. 1992, Longman Dictionary Of English Language And Culture. Great Britain : Longman Group UK Limited.
Schumacker, R. E., dan Lomax, R.G. 2010. A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling
3rd Edition. Taylor & Francais Group, New York
Sekaran, U. 2006. Research Methods For Business : A Skill Building Approach, 4th edition. John Wiley & Sons, Inc., UK
Ulrich, K.T. dan Eppinger, S.D. 2004. Product Design and Development 3rded.New York:
