Menyalip di Tikungan di Masa Krisis

(1)

M

enyalip di Tikungan

di Masa

Krisis

(2)

P

emerintahan Jokowi-JK yang masih seumur jagung saat ini dihadapkan dengan

tantangan krisis ekonomi dari dalam dan luar negeri. Tak pelak lagi perilaku membeli dan mengonsumsi produk pun mulai berubah sebagai upaya mereka merespon krisis. Mereka mulai mengencangkan ikat pinggang, mengurangi belanja di mal, mulai switching ke produk yang lebih murah, mengurangi produk-produk bermerek/premium, mengurangi liburan dan hiburan, hingga banyak berselancar di internet untuk mencari diskon. Ketika perilaku konsumen berubah, maka strategi pemasaran yang dijalankan pelaku bisnis juga harus berubah.

I N D O N E S I A I N C R I S I S

Kombinasi faktor dalam negeri dan luar negeri berupa kelesuan ekonomi China dan sinyal kenaikan suku bunga Amerika Serikat, serta investor asing yang menjual portofolio

sahamnya di Indonesia berdampak suramnya bursa saham Indonesia.

Melemahnya pertumbuhan investasi jangka panjang dan belanja konsumen mengakibatkan penurunan pertumbuhan PDB. Tingkat ekspor turun 13 persen, sementara rupiah semakin melemah ke ambang Rp.14.000. Pendapatan transaksi devisa perbankan komersil juga menurun secara tajam karena dipengaruhi depresiasi rupiah. Cadangan devisa pun anjlok.

(3)

Menyalip di Tikungan

di Tengah Krisis

Penyerapan anggaran proyek terkendala, akibatnya lapangan usaha mengalami kontraksi karena rendahnya penyerapan belanja modal. Pertumbuhan komponen Pembentukan Modal Tetap Bruto (PMTB)/investasi juga melambat karena turunnya impor barang modal.

(4)

Consumer in Crisis

K

risis ekonomi selalu mengubah kondisi psikologis dan perilaku konsumen. Untuk memotret perubahan tersebut kami

menggunakan dua dimensi psikologi konsumen. Pertama dimensi psikografis yaitu persepsi mereka terhadap keamanan hidup (life security)

di tengah kondisi krisis, terutama terkait kemampuan ekonomi.

Seorang merasa tidak aman (feel not secure)

berarti mereka merasa tidak yakin apakah besok, sebulan lagi, atau tahun depan masih bisa makan, membayar cicilan rumah, atau menyekolahkan anak. Begitu pula sebaliknya orang yang merasa hidupnya aman (feel secure)

di masa krisis.

Sementara yang kedua adalah dimensi perilaku

(5)

Dengan menggunakan dua dimensi tersebut

untuk memetakan konsumen di masa krisis kali ini,

kami menemukan empat jenis konsumen sebagai

berikut.

(6)

di masa krisis dan menyikapi bencana krisis dengan reaktif, panik (saking bingungnya), dan tak rasional. Kebanyakan konsumen jenis ini adalah kelompok strata ekonomi terbawah. Mereka merasa hopeless mengenai masa depan hidupnya. Barangkali sudah tak punya pekerjaan karena terkena PHK dan masih tak tahu mau kerja apa.

Kelompok inilah yang paling rawan menempuh jalan pintas mencopet atau merampok. Di tengah keterhimpitan ekonomi dan kebingungan yang luar biasa, tak heran jika mereka over-reaktif dan gegabah dalam menghadapi krisis. Dari sisi perilaku belanja, keputusan pembelian konsumen jenis ini spontan: ketatkan ikat pinggang, mengurangi level

konsumsi, secara drastis memangkas pengeluaran, melakukan brand switching dengan memilih barang-barang murahan (price seeker).

(7)

adalah konsumen yang secara ekonomi merasa cukup aman di masa krisis namun dalam menyikapi krisis sangat reaktif, cemas, dan tak rasional. Konsumen jenis ini sangat reaktif begitu mendengar berita-berita atau omongan-omongan orang mengenai kian tak menentunya ekonomi. Tindakan-tindakannya dalam merespons krisis seringkali emosional dan tidak rasional, mereka cenderung latah mengikuti apa yang dilakukan banyak

orang lain.

Begitu merasa bahwa harga akan melambung maka buru-buru mereka berlebihan membeli dan menimbun barang-barang kebutuhan sehari-hari. Begitu mendengar rupiah bakal terjun bebas, serta-merta mereka memborong dolar. Walaupun reaktif dalam melakukan pembelian, secara umum mereka cenderung menunda pengeluaran.

(8)

adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan.

Mereka adalah value seeker yang berupaya keras mendapatkan value tertinggi dari setiap produk yang dibeli. Di tengah krisis, mereka kian memilih produk berkualitas sama atau bahkan lebih baik, tapi dengan harga yang miring. Mereka juga getol mencari program sales promotion yang ditawarkan produk mulai dari diskon, beli dua dapat tiga,

refund, atau bonus. Di tengah krisis yang tak menentu, konsumen ini merencanakan dengan cermat pengeluaran tiap bulannya.

“Di tengah krisis, mereka kian

memilih produk berkualitas sama

atau bahkan lebih baik,

tapi dengan harga yang miring.”

(9)

adalah konsumen yang secara ekonomi merasa aman dan menyikapi krisis dengan tenang dan bijak. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen jenis ini lebih knowledgeable dan memiliki wawasan yang luas karena akses informasi yang terbuka lebar. Dengan kemampuan ini, mereka cakap mencari solusi dari setiap hempasan krisis yang menerpanya.

Walaupun merasa cukup aman, Wisers tetap melakukan penyesuaian-penyesuaian secara pruden di masa krisis seperti mengurangi konsumsi, atau memilih kemasan yang lebih kecil, membeli dalam jumlah banyak (bulk) sehingga jatuhnya lebih murah. Namun umumnya mereka tak sampai melakukan brand switching.

Wisers

(10)

S

ebagai marketer Anda tak boleh panik merespons krisis. Krisis tak musti disikapi

dengan pemotongan harga atau diskon besar-besaran. Semua tergantung jenis

konsumen yang sedang Anda hadapi. Kami membagi konsumen di masa krisis

menjadi empat segmen sebagai berikut.

(11)

Strategi pemasaran yang tepat

dalam menghadapi tipikal konsumen

Panickers adalah dengan strategi harga murah. Konsumen tipe ini akan memilih merek apapun yang paling murah. Mereka tidak terlalu mementingkan kualitas barang. Tawaran diskon-diskon menarik di toko bisa menjadi penarik utama kelompok konsumen ini.

(12)

Untuk menarik minat konsumen Floater kita bisa

menggunakan strategi packaging yang memberi kesan value yang lebih tinggi. Kemasan produk berupa bulk, bundling, atau smaller size memberi efek psikologis yang menenangkan konsumen Floater yang ingin menimbun/ membeli dengan kuantitas banyak untuk berjaga-jaga sebelum harga semakin melonjak tajam.

Perusahaan juga bisa mencoba pilihan-pilihan channel distribusi yang berbeda dari biasanya. Jika biaya

membangun/sewa toko/cabang baru cukup besar, maka pilihan berjualan lewat media online seperti media sosial (Facebook, Twitter, Instagram, dst) atau website bisa sangat menguntungkan karena internet menjangkau target pasar yang lebih luas dan biayanya sangat murah.

Dalam menghadapi konsumen smart dan kritis seperti

Bargainers, perusahaan dapat menerapkan kombinasi strategi marketing yang mengutamakan value innovation

(“more for less” offers). Manfaat dan keuntungan menarik apa yang bisa ditawarkan buat konsumen ini namun dengan harga yang tetap kompetitif dan kualitas yang tetap bagus.

(13)

(14)

(15)

“So, ayo

menyalip

di tikungan!”

Ketika krisis datang otak Anda harus berbinar-binar dipenuhi 1001 macam ide kreatif dan selalu optimis. Karena di setiap krisis, selalui terselip peluang luar biasa. Pandanglah gelas berisi setengah ari sebagai gelas setengah penuh, bukan setengah kosong. Ketika Anda melihat krisis sebagai peluang, maka Anda akan mencapai kesuksesan yang upnormal, kesuksesan yang luar biasa yang bahkan tak mungkin Anda peroleh dalam kondisi normal.

Kami sering menganalogikan kondisi perekonomian dengan lintasan balap mobil. Kondisi di tikungan identik dengan kondisi krisis, sementara lintasan lurus adalah kondisi normal. Nah, ketika krisis mendera, kinilah saat yang tepat bagi Anda untuk mengungguli pesaing. Kenapa? Karena seperti halnya balap MotoGP, Valentino Rossi lebih mudah menyalip di tikungan ketimbang di lintasan lurus. Anda justru lebih gampang mengungguli pesaing saat terjadi krisis.

(16)

Photo Credit :

Cover by JoK3R03 on Flickr https://goo.gl/8uZV9m

page 1. https://goo.gl/g6KWKI | page 2 https://goo.gl/KkNw8h page 5 https://goo.gl/ntNnJN | page 6 https://goo.gl/fcu2xJ page 7 https://goo.gl/Vix4ao | page 9 https://goo.gl/XuLmDx page 11 https://goo.gl/Vfcj | page 12 https://goo.gl/2uIj6h page 13 https://goo.gl/12rScY

Design by Wihinggil Prayogi

More info :

Jl. Beton 21F Kayu Putih Jakarta Timur 13220 Indonesia.

(021) 2983 3679 | info@inventure.co.id | www.inventure.co.id

Inventure adalah perusahaan yang bergerak di bidang riset, konsultasi, dan pelatihan pemasaran. Bidang ekspertisnya meliputi: market-driven strategy, product & value proposition strategy, branding & integrated marcomm. strategy, service & customer experience strategy, go to market strategy. Industry

About Inventure

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, distributed, or transmitted in any form or by any means, including photocopying, recording, or other electronic or mechanical methods, without the prior written permission of the publisher, except in the case of brief quotations embodied in critical reviews and certain other noncommercial uses permitted by copyright law. For permission re-quests, write to the publisher, addressed “Attention: Permissions

(17)