Analisis Dampak Faktor Lingkungan Fisik, Citra Museum, dan Emosi
Pengunjung terhadap Keinginan Berperilaku
(Studi pada Bagian Koleksi Nonbuku Perpustakaan Nasional RI
UPT Perpustakaan Proklamator Bung Karno)
Tanto A. Putro
Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
Abstract: The purpose of this research is to explain whether any impact of physical environments to the museum image, visitor’s emotions and behavioral intentions of the Bung Karno Museum in Blitar. Data processing by using Structural Equation Modeling (SEM) Technique. The sample of this research is 133 visitors. The result of this research shows that museum image, visitor’s emotions and behavioral intentions is not signifcantly affected by design factors, however, museum image, visitor’s emotions and behavioral intentions is signifcantly affected by ambient factors. Museums need to be empowered by improve the quality of the atmosphere of the museum as a way to promote the tourism industry and the local economy.
Keywords: museum, physical environments, design factors, ambient factors, image, emotion, behavioral intentions, Structural Equation Modeling (SEM)
Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki dampak lingkungan fisik terhadap citra museum,
emosi pengunjung, dan keinginan berperilaku pada Museum Bung Karno di Blitar. Data diolah menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modeling). Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 133 pengunjung museum. Kesimpulan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa citra museum, emosi pengunjung, dan keinginan berperilaku tidak dipengaruhi oleh faktor desain museum. Namun, citra museum, emosi pengunjung, dan keinginan berperilaku secara signifikan dipengaruhi oleh faktor ambien museum. Museum perlu diberdayakan dengan mengembangkan kualitas suasana museum sebagai salah satu cara untuk mengembangkan industri pariwisata dan perekonomian masyarakat di sekitarnya.
Kata Kunci: museum, lingkungan fisik, faktor desain, faktor ambien, citra, emosi, keinginan berperilaku, SEM
Alamat Korespondensi:
Tanto A. Putro, Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Jl. MT. Haryono 165 Malang Salah satu permasalahan yang dihadapi museum di Indonesia saat ini adalah kesulitan untuk menarik pe-ngunjung. Hal ini ditunjukkan oleh jumlah pengunjung museum dari tahun ke tahun yang terus mengalami penurunan (Kementerian Negara Perencanaan Pem-bangunan Nasional 2009). Menurut Wijaya (2009), penyebab museum menjadi tempat yang tidak menarik untuk dikunjungi adalah minimnya koleksi
benda-benda bersejarah yang dimiliki oleh suatu museum serta suasana museum yang tidak atraktif.
beberapa rangsangan yang memepengaruhi pengun-jung seperti karakteristik dari pengunpengun-jung lain yang datang, pemandu, pencahayaan, suara, suhu udara, luas rak, display barang, dan warna. Lin dan Liang (2011) membagi lingkungan menjadi lingkungan sosial yang meliputi emosi yang diperlihatkan karyawan dan suasana pelanggan, serta lingkungan fisik yang meliputi faktor ambien dan faktor desain.
Beberapa penelitian telah dilakukan untuk me-ngetahui hubungan suasana (atmosphere) dengan keinginan (intention) pelanggan pada museum (Elottol & Bahauddin 2011; Goulding 2000), toko ritel (Hu & Jasper, 2006; Baker, et al. 1992; Baker, et al. 1994; Baker, et al. 2002; Lin & Liang, 2011; Spies, et al. 1997; Babin, et al., 2003; Grewal, et al., 2003), bar (Grayson & McNeill 2009), dan produsen minum-an minum-anggur (Pminum-an, et al. 2008). Hubungminum-an minum-antara citra dan keinginan telah diteliti pada toko ritel (Hsu, et al. 2010; Diallo 2012; Grewal, et al. 1998; Bao, et al. 2011; Wu, et al. 2011), taman wisata (Qu, et al. 2011; Del Bosque & Martin 2008), dan perusahaan otomotif (Souiden & Pons 2009). Para peneliti juga telah me-nyelidiki hubungan emosi dan keinginan konsumen pada museum (Bigne, et al. 2008), produsen minuman anggur (Pan, et al., 2008), toko ritel (Lin & Liang, 2011; Spies, et al., 1997; Baker, et al., 1992), taman wisata (Del Bosque & Martin 2008), dan mall (Babin & Attaway 2000). Hal tersebut menunjukkan bahwa masih kurangnya penelitian yang melibatkan aspek lingkungan fisik, citra, emosi konsumen, dan keinginan berperilaku secara bersamaan dalam lingkup museum. Untuk itu penelitian ini dilakukan untuk melihat keter-kaitan antara lingkungan fisik, citra, emosi konsumen, dan keinginan berperilaku dalam lingkup museum serta memecahkan salah satu persoalan yang dihadapai museum di Indonesia.
Faktor desain adalah elemen lingkungan yang lebih bersifat visual. Unsur-unsur ini dapat berupa elemen fungsional dan/atau estetika (Baker, et al. 1994). Baker dan Cammeron (1996) menjelaskan faktor desain menunjukkan komponen lingkungan yang cenderung visual dan lebih nyata. Baker dan Cammeron (1996) mengembangkan masalah desain yang mencakup tentang pengaruh spatial layout, warna, dan perabot.
Baker dan Cammeron (1996) menjelaskan faktor ambien adalah kondisi background yang tidak nyata,
yang cenderung mempengaruhi perasaan nonvisual dan dalam beberapa kasus mungkin memiliki pengaruh bawah sadar. Baker dan Cammeron (1996) mengem-bangkan masalah tentang pengaruh pencahayaan, temperatur, dan musik. Faktor ambien adalah salah satu faktor yang dapat memberikan kenyamanan kepada konsumen. Faktor ambien merupakan aspek nonvisual, kondisi latar belakang dalam lingkungan, termasuk unsur-unsur seperti suhu, pencahayaan, dan aroma (Baker, et al. 1994).
Citra adalah representasi mental individu atas pengetahuan, perasaan, dan kesan global mengenai tujuan (Baloglu & McCleary 1999 dalam Del Bosque & Martin 2008). Sedangkan Kotler (2007) mendefini-sikan citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra museum itu sendiri dianggap sebagai bagian dari fungsi pendidikan museum (Mclean 2003). Citra destinasi yang positif dapat digunakan oleh wisatawan sebagai ”a surrogate cue in their decision-making processes” (Naumann & Giel 1995 dalam Raharso 2008). Menurut LeBlanc dan Nguyen (1996) dalam Raharso (2008), citra sebuah destinasi wisata merupakan salah satu alasan wisa-tawan untuk berkunjung ke destinasi tersebut.
Clore, et al. (1994) dalam Kapoor dan Kulshrestha (2009) mendefinisikan kata afeksi hanya sebagai sebuah istilah yang menangkap aspek positif/negatif dari sesuatu dan mengatakan bahwa semua emosi adalah afektif tetapi tidak semua hal afektif adalah emosi. Ortony, et al. (1987) membedakan emosi dengan nonemosi dan menyimpulkan bahwa istilah emosi merujuk kepada keadaan mental internal yang difokuskan terutama pada afeksi di mana afeksi hanya mengacu pada persepsi kebaikan atau keburukan dari sesuatu. Kebanyakan teori emosi yang meneliti penye-bab kognitif dari emosi menunjukkan bahwa emosi positif muncul dari pencapaian tujuan atau setidaknya kemajuan menuju tujuan pencapaian. Sedangkan emosi negatif timbul dari kegagalan untuk mencapai tujuan atau tidak cukup kemajuan untuk menuju pen-capaian tujuan (Carver & Scheier 1990 dalam Kapoor & Kulshrestha 2009).
jasa. Pembentukan sikap dan pola perilaku pelanggan terhadap pembelian produk dan jasa merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Pelanggan yang menikmati produk atau jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan atau jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata hal-hal yang positif tentang produk, dan merekomendasikan kepada orang lain, loyal, dan rela membayar lebih mahal dari produk sejenis. Namun sebaliknya, jika produk tersebut gagal memenuhi fungsi yang sebagaimana diharapkan konsumen, maka akan dapat dengan mudah menimbulkan sifat negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif tentang produk, pindah kepada produk lain, bahkan menuntut perusahaan melalui pengadilan (Zeithaml 2000).
Faktor Desain, Citra, Emosi, dan Keinginan
Berperilaku
Sistem kognitif dibentuk dari penyerapan infor-masi dari material yang ada di sekeliling pengunjung (Cai & Zhu 2010). Penelitian Cornelius, et al. (2010) yang dilakukan pada toko ritel menyatakan bahwa berbagai jenis storefront displays membawa potensi citra yang berbeda. Mereka juga menyimpulkan bah-wa desain depan toko yang lebih inovatif memberikan penilaian citra yang lebih baik. Hu dan Jasper (2006) menyimpulkan bahwa pengunjung memiliki anggapan citra yang lebih baik ketika terdapat desain grafis yang lebih berorientasi sosial ditampilkan dalam lingkungan serta adanya layanan secara pribadi. Kondisi ini akan berubah ketika media grafis yang berorientasi sosial hadir lebih sedikit.
H1 : Desain museum yang semakin baik akan berdampak langsung terhadap peningkatan citra museum secara signifikan.
Yuksel (2007) menyimpulkan bahwa lingkungan tujuan wisata berpengaruh langsung pada perilaku pengunjung. Penelitian Hu dan Jasper (2006) menyim-pulkan interaksi media grafis dan pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap keinginan konsumen untuk berlangganan. Sedangkan penelitian Grayson dan McNeill (2009) yang dilakukan di bar menyatakan bahwa tata letak harus dirancang untuk menciptakan aliran yang tepat dan mengarahkan kerumunan ke tempat yang tepat. Pembentukan daerah yang ramai
atau ”bottlenecks”, akan menciptakan emosi negatif sehingga menyebabkan pelanggan untuk pergi. Dari studi literatur yang dilakukan, Turley dan Milliman (2000) menyimpulkan bahwa variabel suasana berpe-ngaruh terhadap perilaku konsumen.
H2 : Desain museum yang semakin baik akan ber-dampak langsung terhadap peningkatan ke-inginan berperilaku secara signifikan.
Hu dan Jasper (2006) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa pengunjung akan merasa lebih tergugah dan senang ketika menampilkan media grafis yang berorientasi sosial. Juga telah disebutkan bahwa Grayson dan McNeill (2009) menyatakan pemben-tukan daerah yang ramai atau ”bottlenecks”, akan menciptakan emosi negatif bagi pengunjung. Atmospheric cues (eksterior, interior, desain, display) membantu membentuk preferensi emosional konsu-men (Pan, et al. 2008). Hal ini konsu-menyiratkan bahwa emosi konsumen akan sangat dipengaruhi oleh kepuas-an mereka dengkepuas-an suaskepuas-ana ykepuas-ang ada (Yuksel 2007). Penelitian Slatten, et al. (2009) menunjukkan bahwa faktor desain merupakan hal yang begitu penting da-lam menghasilkan pengada-laman pengunjung. Temuan-nya menunjukkan bahwa desain secara langsung mempengaruhi perasaan sukacita pelanggan. Cai dan Zhu (2010) dan Spies, et al. (1997) menegaskan hal tersebut dengan menyatakan bahwa fasilitas atau perabotan yang digunakan secara langsung dan positif berdampak pada suasana hati pengunjung. Lin dan Liang (2011) menyatakan elemen desain yang buruk dan lingkungan yang tidak menyenangkan membuat konsumen merasakan emosi negatif (terabaikan, marah, atau tidak senang).
H3 : Desain museum yang semakin baik akan ber-dampak langsung terhadap semakin baiknya emosi pengunjung secara signifikan.
Faktor Ambien, Citra, Emosi, dan Keinginan
Berperilaku
serta merchandise, suasana, pelayanan, aksesibilitas, reputasi, promosi, fasilitas, dan layanan pascatransaksi (Thang & Tan, 2003 dalam Hsu, et al., 2010). Hsu, et al. (2010) juga menyimpulkan bahwa citra tercer-min oleh tiga komponen utama yaitu atribut merchandise, ambien dan layanan, serta daya tarik pemasaran.
H4 : Ambien museum yang semakin baik akan berdampak langsung terhadap peningkatan citra museum secara signifikan.
Variabel suasana dapat dimanipulasi untuk men-dorong pelanggan untuk membeli (Grayson & McNeill 2009). Grayson dan McNeill (2009) juga bependapat bahwa untuk membuat pengunjung belama-lama ada-lah dengan menyesuaikan pencahayaan dan tempe-ratur untuk membuat pengunjung merasa nyaman. Babin, et al. (2003) juga menyatakan bahwa kom-binasi antara warna serta pencahayaan yang berbeda dapat menyebabkan keinginan membeli dan berlang-ganan yang berbeda pula. Pan, et al. (2008) menyim-pulkan interior yang mencakup perabotan dan pewar-naan, suhu, pencahayaan, kebersihan, musik, dan informasi berpengaruh signifikan terhadap perilaku. Yuksel (2007) menyimpulkan bahwa lingkungan tujuan wisata berpengaruh langsung pada perilaku pengun-jung. Turley dan Milliman (2000) melakukan studi literatur dan menyimpulkan bahwa variabel suasana berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
H5 : Ambien museum yang semakin baik akan ber-dampak langsung terhadap penigkatan ke-inginan berperilaku secara signifikan.
Grayson dan McNeill (2009) menyatakan bahwa melalui manipulasi dari musik yang dimainkan, respon emosional yang diinginkan seperti kesenangan dan gairah dapat dibentuk untuk menimbulkan perilaku positif. Grayson dan McNeill (2009) juga menam-bahkan bahwa pengaturan cahaya juga berperan dalam membentuk suasana hati. Pencahayaan, dis-play, aroma, musik, dan berbagai kombinasi atau atmosfer secara keseluruhan dapat mempengaruhi secara langsung pada emosi konsumen (Pan, et al., 2008). Hasil dari penelitian Xu (2007) menunjukkan bahwa faktor karyawan dan ambien memiliki pe-ngaruh positif signifkan pada rasa senang konsumen. Lin dan Liang (2011) telah menunjukkan bahwa
pelanggan merespon secara emosional untuk berbagai lingkungan fisik yang mencakup faktor desain dan ambien.
H6 : Ambien museum yang semakin baik akan ber-dampak langsung terhadap semakin baiknya emosi pengunjung secara signifikan.
Citra, Emosi, dan Keinginan Berperilaku
Citra memiliki hubungan langsung dan positif dengan keinginan membeli (Grewal, et al., 1998). Hsu, et al. (2010) menyimpulkan citra merupakan pendorong penting dari keinginan berperilaku. Peneli-tian yang dilakukan oleh Bao, et al. (2011) dan Wu, et al. (2011) pada produk private label menemukan bahwa citra toko berpengaruh positif terhadap keingin-an membeli. Citra ykeingin-ang tinggi mengirimkkeingin-an sinyal kuat kepada konsumen tentang kualitas barang dan mem-berikan mereka jaminan pada hasil dari penggunaan. Qu et al. (2011) menyatakan bahwa keinginan untuk mengunjungi kembali tujuan wisata dan merekomen-dasikan hal positif kepada orang lain merupakan dua perilaku yang paling penting dalam citra tujuan wisata dan perilaku pascakonsumsi.
H7 : Citra museum yang semakin baik akan ber-dampak langsung terhadap peningkatan ke-inginan berperilaku secara signifikan.
kunjungan dan interasksinya dengan karyawan (Donovan & Rossiter 1982).
H8 : Emosi pengunjung yang semakin baik akan berdampak langsung terhadap peningkatan keinginan berperilaku secara signifikan. Kerangka hipotesis yang mengacu telaah pustaka yang telah diuaraikan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
responden telah diperoleh secara acak, yaitu antara pagi dan siang hari, serta pada hari kerja dan akhir pekan (Lin dan Liang 2011). Karakteristik sampel disajikan pada Tabel 1.
Keinginan berperilaku Citra
museum Faktor
desain
Faktor
ambien Emosi pengunjung
H 1
H 7
H 8
H 6 H 3
H 4
H 2
H 5
Gambar 1. Kerangka Hipotesis Penelitian
METODE
Prosedur Penelitian
Museum Bung Karno dipilih untuk melihat rele-vansi lingkungan fisik, citra, dan emosi terhadap ke-inginan berperilaku. Hanya digunakannya Musem Bung Karno sebagai objek penelitian adalah untuk mengkontekstualisasikan penelitian dalam lingkup yang sama untuk semua pengunjung, sehingga menghindari bias lingkungan yang mungkin terjadi (De Rojas dan Camarero 2006).
Karakteristik populasi yang ditekankan dalam penelitian ini adalah pengunjung yang memiliki tingkat perhatian tertentu terhadap Museum Bung Karno. Alasan penentuan karakteristik tersebut dimaksudkan untuk mendapakan data yang akurat, karena data terkumpul dari responden yang memperhatikan aspek-aspek yang ada pada museum. Tingkat perhatian tertentu yang dimaksud adalah pengunjung yang baru saja keluar dari museum dan berkunjung lebih dari satu kali. Untuk itu, teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik purposive sampling, yaitu pemilihan sampel secara subjektif oleh peneliti karena peneliti memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diambil dari kelompok tertentu. Sebanyak 133
Tabel 1. Karakteristik Demografi Responden
Kategori
Jumlah Responden
(%) Jenis kelamin Laki-laki Perempuan 46,62 53,38
Usia
<20 5,26
20 – 25 29,32 26 – 35 36,84 36 – 45 19,55 > 45 9,02
Pendidikan
SD 1,50
SMP 3,76
SMA 36,84
S1 54,14
S2 3,76
Pengukuran
Dalam penelitian ini, indikator-indikator faktor desain mencerminkan tata letak, fasilitas, dan warna (Baker & Cammeron, 1996; Pan, et al., 2008; Lin & Liang, 2011). Faktor ambien diuraikan sebagai kualitas udara, pencahayaan, dan aroma (Baker, et al., 1994; Lin & Liang, 2011; Pan, et al., 2008; Slatten, et al., 2009). Indikator-indikator citra diadopsi dari penelitian Baker, et al. (1994), Grewal, et al. (1998), Hsu, et al. (2010), Bao, et al. (2011), Diallo, (2012), dan Wu, et al. (2011) yang meliputi ragam, kualitas, dan keber-sihan. Dalam penelitian ini, indikator-indikator emosi pengunjung mencerminkan rasa senang, antusias, terkesan, dan puas. Hal ini didasarkan pada pertim-bangan bahwa indikator-indikator tersebut dirasa pa-ling mungkin terjadi pada saat mengunjungi museum. Adapun indikator-indikator emosi konsumen diadopsi dari penelitian Babin dan Attaway (2000), Del Bosque dan Martin (2008), Pan, et al. (2008), dan Lin dan Liang (2011). Keinginan berperilaku diukur mengguna-kan empat item, yaitu keinginan berkunjung dan keinginan merekomendasikan (Hu & Jasper, 2006), serta lama berkunjung dan keinginan berkunjung kembali (Pan, et al., 2008).
lebih mudah dipahami dan diharapkan dapat mengukur kemungkinan-kemungkinan yang ada di lapangan. Masing-masing item dalam penelitian ini diukur meng-gunakan Skala Likert dengan nilai 1 (sangat setuju) hingga 7 (sangat tidak setuju).
HASIL
Pengujian Asumsi dalam SEM
Dalam analisis SEM, perlu dilakukan pengujian asumsi sebagaimana analisis multivariat yang lain. Untuk menjalankan analisis SEM, maka perlu me-ngeluarkan oulier dan data berdistribusi normal (Hair, et al., 1998). Evaluasi dalam uji normalitas dilakukan dengan menggunakan nilai kritis sebesar ± 1,96 pada tingkat signifikansi 0,05. Jika nilai critical ratio skewness dan kurtosis melebihi nilai kritis, maka data tidak berdistribusi normal (Hair, et al., 2010). Berda-sarkan hasil perhitungan, ternyata nilai critical ratio skewness dan kurtosis dari hampir semua indikator berada di dalam rentang ± 1,96, kecuali critical ratio kurtosis dari indikator ragam dan tata letak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa data dalam penelitian ini berdistribusi normal sehingga layak untuk digunakan.
Univariate outlier dideteksi dengan mengguna-kan dasar nilai z-score. Jika nilai z-score
3,0 maka data observasi tersebut ada yang outlier (Hair, et al., 2010). Sedangkan untuk mendeteksi multivariate outlier dilakukan dengan melihat nilai mahalanobis distance. Nilai mahalanobis distance (D2) dibagidengan nilai df pada tingkat signifikansi 0,001. Apabila terdapat nilai D2/df yang lebih besar dari 3, maka
terjadi masalah multivariate outlier (Hair, et al., 2010). Hasil perhitungan z-score dan D2/df pada
penelitian ini tidak ada yang memiliki nilai di atas 3. Oleh karena itu, maka tidak ada masalah univariate outlier maupun multivariate outlier pada data penelitian ini.
Analisis Faktor Konfirmatori
Peneliti menguji alat analisis yang digunakan dengan program LISREL 8.80. Analisis Faktor Konfirmatori mencakup 17 item, antara lain tiga item faktor desain, tiga item faktor ambien, tiga item citra museum, empat item emosi pengunjung, dan empat item keinginan berperilaku. Hasil analisis menunjukkan
Goodness of Fit Indices yang cukup baik (
2 = 127,71, RMSEA = 0,06, NFI = 0,89, NNFI = 0,97, CFI = 0,98, GFI = 0,90, AGFI = 0,86).Suatu instrumen penelitian dianggap valid jika informasi yang ada pada tiap item berkorelasi erat dengan informasi dari item-item tersebut sebagai satu kesatuan (Sijintak & Sugiarto 2006). Hal tersebut dapat dilihat dari nilai standardized loading factors, di mana standardized loading factors (SLF) < 0,5 namun
0,3 masih dapat dipertimbangkan untuk tidak dihapus (Hair, et al. 2010; Wijanto, 2008). Sugiyono (2008) menyatakan bahwa suatu variabel dikatakan mempunyai validitas yang baik terhadap konstruk atau variabel lainnya, jika standardized loading factors untuk masing-masing item
0,3. Sedangkan untuk mengukur reliabilitas, dapat dilakukan dengan meng-gunakan Composite/Construct Reliability Measure (Ukuran Reliabilitas Komposit/Konstruk) (Hair et al. 1998). Reliabilitas construct dikatakan baik, jika nilai construct reliability-nya
0,70. Construct relia-bility < 0,7 namun
0,5 merupakan reliabilitas konstruk yang dapat diterima.Setelah dianalisis, ternyata terdapat indikator yang yang memiliki nilai SLF < 3, yaitu kebersihan, puas, dan keinginan merekomendasikan dengan nilai SLF masing- masing 0,11, 0,26, dan 0,06. Oleh karena itu, indikator yang memiliki standardized loading factors kurang dari ketentuan dapat dipertimbangkan untuk dikeluarkan dari model (Hair, et al. 2010). Dari evaluasi reestimasi model yang diajukan, konstruk secara keseluruhan menghasilkan nilai Goodness of Fit Indices yang lebih baik (
2 = 62,05, RMSEA = 0,0, NFI = 0,94, NNFI = 1, CFI = 1, GFI = 0,94, AGFI = 0,9). Nilai SLF dan CR disajikan pada Tabel 2.Hasil Model Struktural
yang bersangkutan adalah signifikan pada tingkat signifikansi 0,05 (Hair, et al. 1998; Wijanto, 2008).
Pengujian H3 dengan model persamaan struk-tural menghasilkan koefisien jalur pengaruh desain secara langsung terhadap emosi pengunjung dengan nilai t sebesar 0,40 (< ± 1,96) serta standardized loading factors sebesar 0,04. Hasil ini memberikan arti bahwa semakin baik desain museum tidak ber-dampak signifikan pada semakin baiknya emosi pengunjung.
Pengujian H4 dengan model persamaan struk-tural menghasilkan koefisien jalur pengaruh ambien secara langsung terhadap citra museum dengan nilai t sebesar 4,80 (> ± 1,96) serta standardized loading factors sebesar 0,51. Hasil ini memberikan arti bahwa semakin baik ambien museum berdampak signifikan pada peningkatan citra museum.
Pengujian H5 dengan model persamaan struktu-ral menghasilkan koefisien jalur pengaruh ambien secara langsung terhadap keinginan berperilaku dengan nilai t sebesar 2,20 (> ± 1,96) serta standar-dized loading factors sebesar 0,44. Hasil ini mem-berikan arti bahwa semakin baik ambien museum ber-dampak signifikan pada peningkatan keinginan berperilaku.
Pengujian H6 dengan model persamaan struk-tural menghasilkan koefisien jalur pengaruh ambien secara langsung terhadap emosi pengunjung dengan nilai t sebesar 4,92 (> ± 1,96) serta standardized loading factors sebesar 0,53. Hasil ini memberikan arti bahwa semakin baik ambien museum berdampak signifikan pada semakin baiknya emosi pengunjung.
Pengujian H7 dengan model persamaan struk-tural menghasilkan koefisien jalur pengaruh citra mu-seum secara langsung terhadap keinginan berperilaku dengan nilai t sebesar 2,21 (> ± 1,96) serta standar-dized loading factors sebesar 0,43. Hasil ini mem-berikan arti bahwa semakin baik citra museum ber-dampak signifikan pada peningkatan keinginan berperilaku.
Pengujian H8 dengan model persamaan struktu-ral menghasilkan koefisien jalur pengaruh emosi pe-ngunjung secara langsung terhadap keinginan berpe-rilaku dengan nilai t sebesar 0,87 (< ± 1,96) serta standardized loading factors sebesar 0,13. Hasil ini memberikan arti bahwa semakin baik emosi pe-ngunjung tidak berdampak signifikan pada peningkatan keinginan berperilaku.
Tabel 2. Hasil Analisis Faktor Konfirmatori
Variabel Item SLF CR
Desain
Tata letak 0,83
0,78
Fasilitas 0,75
Warna 0,61
Ambien
Udara 0,85
0,87
Pencahayaan 0,81
Aro ma 0,84
Citra Ragam 0,80 0,70
Kualitas 0,65
Emosi
Senang 0,75
0,77
Antusias 0,79
Terkesan 0,64
Keinginan
Berlama-lama 0,43 0,51
Revisit 0,57
Positive word of mouth 0,51
Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis
Ket:
**siginifikan pada level 0,01; *signifikan pada level 0,05, two-tailed
H Jalur SLF Nilai t
1 Desain Citra 0,02 0,17 2 Desain Keinginan -0,27 -1,95 3 Desain Emosi 0,04 0,40 4 Ambien Citra 0,51** 4,80 5 Ambien Keinginan 0,44* 2,20 6 Ambien Emosi 0,53** 4,92 7 Citra Keinginan 0,43* 2,21 8 Emosi Keinginan 0,13 0,87
Pengujian H1 dengan model persamaan struk-tural menghasilkan koefisien jalur pengaruh desain secara langsung terhadap citra museum dengan nilai t sebesar 0,17 (< ± 1,96) serta standardized loading factors sebesar 0,02. Hasil ini memberikan arti bahwa semakin baik desain museum tidak berdampak signi-fikan pada peningkatan citra museum.
PEMBAHASAN
Hasil menunjukkan bahwa faktor desain sama sekali tidak berpengaruh terhadap variabel lain. Hal ini dapat diakibatkan karena desain museum yang cenderung tidak ada perubahan berarti atau hanya ada sedikit sekali perubahan, serta sebagian besar responden atau sebesar 69,9% responden telah pernah berkunjung sebelumnya. Kombinasi dari kedua faktor tersebut dapat menyebabkan pengunjung tidak terlalu menghiraukan dampak faktor desain terhadap variabel-variabel lain. Penelitian ini sesuai dengan penelitian Baker, et al. (1994) yang menyimpulkan bahwa fak-tor desain tidak berpengaruh terhadap citra. Hal terse-but dikarenakan konsumen tidak merasakan cukup perbedaan dalam karakteristik fisik suatu lokasi yang dikunjungi. Bergeron, et al. (2008) mengungkapkan bahwa kesan terakhir yang diciptakan untuk mendo-rong suatu pembelian ataupun penggunaan memiliki pengaruh yang lemah terhadap keinginan untuk meng-gunakan kembali. Karena desain museum tidak mengalami perubahan, maka pengunjung tidak men-dapatkan kesan baru dari aspek dasain yang dapat mempengaruhi variabel-variabel lain. Penelitian Countryman dan Jang (2006) mengungkapkan bahwa tata letak suatu lokasi tidak menghasilkan suatu kesan tertentu bagi konsumen.
Emosi juga tidak memberikan dampak yang berarti bagi keinginan berperilaku para pengunjung. Tidak berpengaruhnya emosi terhadap keinginan berperilaku kemungkinan dikarenakan terdapat hal-hal lain selain emosi positif yang lebih dipertimbangkan oleh pengunjung untuk melakukan suatu perilaku tertentu. Aspek dari sisi museum yang dipertimbang-kan tersebut antara lain berupa ambien yang baik, serta koleksi yang berkualitas dan beragam sehingga dapat menarik minat pengunjung. Hal tersebut menun-jukkan bahwa tampaknya fungsi pendidikan Museum Bung Karno lebih berperan atau dominan daripada fungsi rekreasi. Sebagaimana telah disebutkan sebe-lumnya, museum itu sendiri pada dasarnya dianggap sebagai bagian dari fungsi pendidikan (Mclean 2003; Departemen Kebudayaan dan Pariwisata 2007; Arinze, 1999). Maka tidak salah jika pengelolaan museum berada di bawah Kementerian Pendidikan dan Kebu-dayaan.
Hasil yang lain dari penelitian ini seperti dampak faktor ambien terhadap citra dan keinginan berperilaku
serta dampak citra terhadap keinginan berperilaku menghasilkan pengaruh yang positif dan signifikan. Hasil tersebut konsisten dengan penelitian-penelitian terdahulu yang membahas hal yang sama (Hsu, et al., 2010; Grayson & McNeill, 2009; Yuksel, 2007; Pan, et al., 2008; Lin & Liang, 2011; Grewal, et al., 1998; Bao, et al., 2011; Wu, et al., 2011).
Implikasi Praktis
Word of mouth positif diduga menyebabkan peningkatan jumlah pengunjung Museum Bung Karno. Dalam hal ini, word of mouth merupakan suatu perila-ku yang dapat dipicu oleh adanya suatu citra positif yang dibangun serta ambien yang diterapkan. Bebera-pa aspek daBebera-pat dilakukan untuk meningkatkan citra yaitu dengan menampilkan benda yang berkualitas dan beragam, sedangkan ambien yang baik dapat diperoleh dengan cara melakukan pengaturan kualitas udara dan pencahayaan serta pengguaan wewangian. Atas pelayanan yang diterima, pengunjung akan me-nyebarkan informasi mengenai pengalaman mereka tersebut kepada orang lain. Informasi tersebut akan menyebar dengan cepat karena beberapa orang memi-liki kesadaran yaitu hanya meneruskan informasi tan-pa harus disertai dengan pengalaman aktual.
Beberapa indikator memiliki peran yang besar antara lain pangaturan tata letak, kualitas udara, ragam benda koleksi, antusiasme pengunjung, serta keinginan untuk berkunjung kembali. Grayson dan McNeill (2009) menyatakan tata letak yang dapat membentuk daerah yang ramai atau ”bottlenecks” menciptakan ketidaknyamanan bagi pengunjung. Maka, hal yang dapat dilakukan adalah dengan mengatur tata letak supaya menciptakan aliran yang tepat untuk menghindari terjadinya kerumunan di suatu titik. Alternatif lain juga dapat dilakukan untuk meng-optimalkan arus pengunjung di dalam museum. Arti-nya, sebisa mungkin pengunjung menginjakkan kaki di segala sisi musuem. Daerah atau benda koleksi yang menjadi daya tarik atau ’magnet’ utama pengun-jung perlu dikelola dengan tepat. ’Magnet’ sebaiknya diletakkan di daerah yang sepi sehingga pengunjung tertarik untuk mendatanginya (Oei 2009).
lain, pengoperasian AC juga tentu membutuhkan biaya. Penggunaan AC dapat diefisiensikan dengan cara menyesuiakan pengoperasian AC dengan jumlah pengunjung yang ada di ruang pameran. Namun, bukan berarti jika saat sepi pengunjung AC dimatikan sama sekali karena hal tersebut dapat membuat pe-ngunjung merasa tidak nyaman dan membuat citra museum menjadi buruk.
Kebanyakan pengunjung yang datang dari luar Kota Blitar tentunya juga memerlukan perhatian khususnya mengenai area parkir. Pengaturan lahan parkir yang tidak tepat dapat menyebabkan pengun-jung dari luar kota yang menggunakan kendaraan pribadi menjadi enggan berkunjung karena area parkir yang merepotkan. Untuk itu, pengaturan area parkir perlu dilakukan untuk memudahkan pengunjung pada umumnya dan pengunjung dari luar kota khususnya serta demi ketertiban lalu lintas di Area Makam Bung Karno. Area Makam Bung Karno di mana Museum Bung Karno berada sebenarnya memiliki area parkir khusus yang luas untuk menampung kendaraan wisa-tawan, namun penggunaannya tampak belum optimal. Tidak seluruhnya kendaraan para wisatawan diparkir di area tersebut dengan alasan letaknya cukup jauh yaitu ± 1 km dari area makam. Hal tersebut menye-babkan para wisatawan mencari tempat parkir yang lebih dekat bahkan di bahu jalan di sekitar area makam sehingga sedikit menghambat arus lalu lintas. Untuk itu, pengelola diarapkan lebih tegas dalam mengarah-kan pengunjung untuk memarkir kendaraannya di tempat yang telah disediakan.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Meskipun penelitian ini telah menunjukkan hu-bungan antara lingkungan fisik, citra, dan emosi terha-dap keinginan berperilaku, namun penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan. Dari beberapa keter-batasan yang disebutkan, diarapkan nantinya dapat dijadikan sebagai saran untuk penelitian selanjutnya. penelitian ini tidak menyelidiki keterkaitan faktor sosial dalam lingkungan museum terhadap variabel citra museum, emosi, dan keinginan berperilaku pengun-jung. Sebagaimana yang telah dinyatakan oleh Baker dan Cameron (1996) yang mengategorikan lingkungan menjadi tiga elemen yaitu faktor ambien, faktor desain, faktor sosial.
Saran
Penelitian mendatang hendaknya memasukkan unsur faktor sosial dalam menganalisis dampak sua-sana terhadap variabel-variabel lain yang telah dise-butkan. Kedua, penelitian ini menggunakan hanya satu pernyataan atau item untuk masing-masing indi-kator. Hal ini menyebabkan kurangnya informasi yang diperoleh di lapangan. Untuk itu, penelitian selanjutnya perlu menjabarkan item-item untuk tiap-tiap indikator guna mendapatkan informasi yang lebih lengkap.
DAFTAR RUJUKAN
Babin, B.J., dan J.S. Attaway. 2000. Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Cus-tomer. Journal of Business Research. Vol. 49, pp. 91– 99.
Babin, B.J., D.M. Hardesty, dan T.A. Suter, 2003. Color and Shopping Intentions: The Intervening Effect of Price Fairness and Perceived Affect. Journal of Business
Research. Vol. 56, pp. 541–551.
Baker, J., dan M. Cameron. 1996. The Effects of the Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time: an Integrative Review and Research Propositions. Journal of the Academy of Marketing
Science. Vol. 24, No. 4, pp. 338–349.
Baker, J., A. Parasuraman, D., Grewal, dan G.B. Voss. 2002. The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage In-tentions. Journal of Marketing. Vol. 66, pp. 120–141. Baker, J., D. Grewal, dan A. Parasuraman. 1994. The Influ-ence of Store Environment on Quality InferInflu-ences and Store Image. Journal of the Academy of Marketing
Science. Vol. 22, No. 4, pp. 328–339.
Baker, J., D. Grewal, dan M. Levy. 1992. An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental De-cisions. Journal of Retailing. Vol. 68, No. 4, pp. 445– 460.
Bao, Y., Y. Bao, dan S. Sheng. 2011. Motivating Purchase of Private Brands: Effects of Store Image, Product Signatureness, and Quality Variation. Journal of
Busi-ness Research. Vol. 64, pp. 220–226.
Bergeron, J., J.M. Fallu, dan J. Roy. 2008. A Comparison of the Effects of the First Impression and the Last Im-pression In A Selling Context. Recherche et
Applica-tions en Marketing. Vol. 23, pp. 19–36.
Bigne, J.E., A.S. Mattila, dan L. Andreu. 2008. The Impact of Experiential Consumption Cognitions and Emo-tions on Behavioral IntenEmo-tions. Journal of Services
Cai, X., dan Zhu, X. 2010. Visitor Knowledge Consumption Behavior Pattern Classification-Based Museum Ex-hibition Design Studies. Management Science and
Engineering. Vol. 4, No. 4, pp. 7–13.
Cornelius, B., M. Natter, dan C. Faure. 2010, How Store-front Displays Inûuence Retail Store Image. Journal
of Retailing and Consumer Services. Vol. 17, pp. 143–
151.
Countryman, C.C., dan S.C. Jang. 2006. The Effects of At-mospheric Elements on Customer Impression: The Case of Hotel Lobbies. International Journal of
Con-temporary Hospitality Management. Vol. 18, No. 7,
pp. 534–545.
De Rojas, M.D.C., dan M.D.C. Camarero. 2006. Experience and Satisfaction of Visitors to Museums and Cultural Exhibitions. International Review on Public and Non
Profit Marketing. Vol. 3, No. 1, pp. 49–65.
Del Bosque, I.R., dan H.S. Martin. 2008. Tourist Satisfac-tion: A Cognitive-Affective Model. Annals of
Tour-ism Research. Vol. 35, No. 2, pp. 551–573.
Diallo, M.F. 2012. Effects of Store Image and Store Brand Price-Image on Store Brand Purchase Intention: Ap-plication to An Emerging Market. Journal of
Retail-ing and Consumer Services. Vol. 19, pp. 360–367.
Donovan, R.J., dan J.R. Rossiter. 1982. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach.
Psycho-logy of Store Atmosphere. Vol. 58, No. 1, pp. 34–57.
Elottol, R.M.A., dan A. Bahauddin. 2011. The Relationship Between Interior Space Design and Visitors’ Satis-faction: A Case Study of Malaysian Museums (Inte-rior Circulation Scheme). The International Journal
of Organizational Innovation. Vol. 3, No. 4, pp. 158–
179.
Goulding, C. 2000. The Museum Environment and the Visi-tor Experience. European Journal of Marketing. Vol. 34, No. 3/4, pp. 261–278.
Grayson, R.A.S., dan L.S. McNeill. 2009. Using Atmo-spheric Elements in Service Retailing: Understand-ing the Bar Environment. Journal of Services
Mar-keting. Vol. 23, No.7, 517–527.
Grewal, D., J. Baker, M. Levy, dan G.B. Voss. 2003. The Effects of Wait Expectations and Store Atmosphere Evaluations on Patronage Intentions in Service-In-tensive Retail Stores. Journal of Retailing. Vol. 79, pp. 259–268.
Grewal, D., R. Krishnan, J. Baker, dan N. Borin. 1998. The Effect of Store Name, Brand Name and Price Dis-counts on Consumers’ Evaluations and Purchase In-tentions. Journal of Retailing. Vol. 74, No.3, pp. 331– 352.
Hair, J.F., R.E. Anderson, R.L. Tatham, dan W.C. Black. 1998.
Multivariate Data Analysis. Edisi 5. New Jersey:
Prentice Hall Inc.
Hair, J.F., W.C. Black, B.J. Babin, dan R.E. Anderson. 2010.
Multivariate Data Analysis. Edisi 7. New Jersey:
Prentice Hall Inc.
Hsu, M.K., Y. Huang, dan S. Swanson. 2010. Grocery Store Image, Travel Distance, Satisfaction and Behavioral Intentions: Evidence from A Midwest College Town.
International Journal of Retail & Distribution Ma-nagement. Vol. 38, No. 2, pp. 115–132.
Hu, H., dan C.R. Jasper. 2006. Social Cues in the Store Environment and Their Impact on Store Image.
Inter-national Journal of Retail & Distribution Manage-ment. Vol. 34, No. 1, pp. 25–48.
Kapoor, A., dan C. Kulshrestha. 2009. Consumers’ Percep-tions: an Analytical Study of Influence of Consumer Emotions and Response. Direct Marketing: An
In-ternational Journal. Vol. 3, No. 3, pp. 186–202.
Kementerian Negara Perencanaan Pembangunan Nasional, 2009. Jumlah Pengunjung Museum di Indonesia. diakses Desember 2012. http://kppo.bappenas.go.id/ files/-3-Jumlah%20Pengunjung%20Museum% 20di%20Indonesia.pdf
Kotler, P. 2007. Marketing Management. New York: Pearson Prentice Hall.
Lin, J.S.C., dan H.Y. Liang. 2011. The Influence of Service Environments on Customer Emotion and Service Outcomes. Managing Service Quality. Vol. 21, No. 4, pp. 350–372.
Mclean, F. 2003. Marketing the Museum. NewYork: Routledge.
Mowen, J.C., dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Kelima Jilid 1 dan 2. Jakarta: Erlangga.
Oei, I. 2009. Rahasia Sukses Toko Tionghoa:
Mengem-bangkan Toko dari Nol & Meraup Keuntungan Maksimal. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ortony, A., G.L. Clore, dan M.A. Foss. 1987. The Referen-tial Structure of the Affective Lexicon. Cognitive
Science. Vol. 11, pp. 361–384.
Pan, F., S. Su, dan C. Chiang. 2008. Dual Attractiveness of Winery: Atmospheric Cues on Purchasing.
Interna-tional Journal of Wine Business Research. Vol. 20,
No. 2, pp. 95–110.
Peter, J.P., dan J.C. Olson, 2000. Consumer Behavior:
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi
4 Jilid 1 dan 2. Jakarta: Erlangga.
Raharso, S. 2008, Citra Destinasi dan Konsekuensi. diakses Maret 2013 http://sriraharso.wordpress.com/tag/ pariwisata/
Sijintak, T.J.R., dan Sugiarto. 2006. LISREL. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Slatten, T., M. Mehmetoglu, G. Svensson, dan S. Svaeri, 2009. Atmospheric Experiences that Emotionally Touch Customers: A Case Study from A Winter Park.
Managing Service Quality. Vol. 19, No. 6, pp. 721–
746.
Souiden, N., dan F. Pons. 2009. Product Recall Crisis Man-agement: The Impact on Manufacturer’s Image, Con-sumer Loyalty and Purchase Intention. Journal of
Product & Brand Management. Vol. 18, No. 2, pp.
106–114.
Spies, K., F. Hesse, dan K. Loesch. 1997. Store Atmosphere, Mood and Purchasing Behavior. Intern. J. of Research
in Marketing. Vol. 14, pp. 1–17.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Turley, L.W., dan R.E. Milliman, 2000. Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental
Evidence. Journal of Business Research. Vol. 49, pp. 193–211.
Wijanto, S.H. 2008. Structural Equation Modeling dengan
LISREL 8.8: Konsep dan Tutorial. Yogyakarta: Graha
Ilmu.
Wijaya, P. 2009. Museum Memang Tidak Menarik. diakses Desember 2012. http://jhonmaple.wordpress.com/ 2009/11/19/museum-memang-tidak-menarik/
Wu, P.C.S., G.Y. Yeh, dan C. Hsiao. 2011. The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Pur-chase Intention for Private Label Brands.
Austra-lasian Marketing Journal, Vol. 19, pp. 30–39.
Xu, Y. 2007. Impact of Store Environment on Adult Genera-tion Y Consumers’ Impulse Buying. Journal of
Shop-ping Center Research. Vol. 14, No. 1, pp. 39–56.
Yuksel, A. 2007. Tourist Shopping Habitat: Effects on Emo-tions, Shopping Value and Behaviours. Tourism
Ma-nagement. Vol. 28, pp. 58–69.
Zeithaml, V.A. 2000. Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn. Journal of the Academy of
