BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Secara umum dapal dikatakan bahwa aktifitas pemasaran teiah ada dan terus berkembang sejak adanya kebutuhan dan keinginan manusia, untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan lersebut dapat melalui pertukaran.
Sebenarnya proses pemasaran itu terjadi jauh sebelum barang-barang diproduksi dan masih tetap berlangsung setelah produk terjual atau hingga
sampai ketangan konsumen.
Pemasaran diarahkan pada usaha untuk mengetahui keinginan konsumen dan kemudian memuaskan keinginan tersebut dengan mendapatkan laba. Perusahaan akan mendapatkan taba dari penjualan maka perusahaan
harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika mengharapkan
usahanya dapat terus berjalan dan mendapatkan keuntungan, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik tehadap perusahaan, jadi bagian pemasaran mempunyai peranan penting sejak dimulainya proses produksi hingga sampai
terjadinya penjualan.
Agar mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran maka penulis akan mengutip pendapat dari beberapa ahli pemasaran.
Definisi menurut Philip Kotler (2002: 9) yaitu :
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara behas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan manusia berhubungan dengan orang lain untuk melaksanakan proses pertukaran. Dalam proses pertukaran pembeli berusaha untuk mernenuhi kebutuhannya sedangkan penjual berusaha mendapatkan laba dari penjualan tersebut. Sehingga dengan adanya masing-masing kepentingan dari keduanya maka mereka dipertemukan dengan cara
mengadakan perlukaran yang saling mengunlungkan jadi kebutuhan seseorang dapal dipenuhi dengan mencari orang lain yang bersedia melayaninya.
Sedangkan menurul Hermawan Kertajaya (2002) definisi pemasaran yai'tu :
Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values (pertukaran) dari satu inisiator kepada stakeholdernya.
Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa pemasaran dapat mengarahkan atau menjadi panduan bagi setiap aktivitas yang ada pada seluruh organisasi perusahaan, yaitu menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan value dari perusahaan kepada pelanggannya.
B. Pcngerrian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran ini merupakan suatu proses penekanan pada efisiensi dan efektivitas yang erat hubungannya dengan pengertian produktivitas. Efektivitas artinya memaksimaikan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih dulu, sedangkan efisiensi memim'malkan pengeluaran atau biaya yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut.
Definisi manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (2002 : 9) sebagai berikut:
Suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan
untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi
tujuan pelanggan dan organisasi.
Dari definisi tersebut dapat disimpuikan bahwa manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memeperoleh tingkat pertukaran
yang menguntungkan dengan pembelian dalam rangka mencapai tujuan
organisasi serta memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
C. PengertJan Bauran Pemasaran
Kotler (2002 :18) mengemukakan definisi dari bauran pemasaran adalah : Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasrannya dipasar sasaran.
Bauran pemasaran tersebut merupakan sebuah klasifikasi dari empat faktor variabel. atau biasa disebut dengan marketing mix !
1. Produk
Bentuk perwujudan dari pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen oleh perusahaan adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi
sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak
berwujud seperti pelayanan jasa. Konsumen tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisik saja, tetapi pada dasarnya mereka membayar sesuatu yang memxiaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini yang seharusnya menjadi perhatian perusahaan agar perusahaan tidak hanya berfokus kepada pencapaian laba saja tetapi bagaimana meningkatkan jumlah konsumen mereka. Dengan begitu perusahaan harus dapat mengetahui dan memperhatikan produk yang seperti apa dan bagaimana yang akan memuaskan keinginan dan kebuluhan konsumen.
Roller dan Armstrong (2001 :346) mengemukakan defmisi dari produk adalah:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsutnsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
Berdasarkan daya tahan atau wujudnya, produk dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok yaitu :
a. Produk tidak tahan lama
Merupakan barang-barang yang secara normal hanya dapat dipakai satu kali atau beberapa kali saja, seperti sabun, makanan dan sebagainya
b. Produk tahan lama
Merupakan barang yang secara normal dapat dipakai berkah-kali untuk jangka waktu yang relatif lama, seperti pakaian.
c. Jasa
Jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual, misalnya jasa supir. salon dan sebagainya.
Pengelompokan barang berdasarkan kebiasaan konsumen dalam
membeli, diantaranya sebagai berikut: a. Barang kebutuhan sehari-hari
Barang yang mudah dipakai dan umumnya dibeli sering kali. membelinya dapat dimana saja dan pada setiap waktu, misalnya sabun, rokok dan sebagainya.
b. Barang belanjaan
Barang yang dalam proses memilih dan membelinya konsumen dengan cara membandingkan berdasarkan kesesuaian (seperti mutu, harga, kemasan dan sebagainya) contohnya tekstil dan perabotan rumah
tangga.
c. Barang khusus
Barang yang mempunyai cirri khusus dan hanya dapat dibeli ditempat tertentu saja dimana konsumen bersedia berusaha lebih keras dalam proses membeli. Contohnya barang antik, perhiasan ditoko mas
tertentu. •
d. Barang yang tidak dicari
Konsumen tahu atau tidak mengenai barang ini, tetapi pada umumnya
10
Untuk meningkatkan pangsa pasar bagi perusahaan, sebaiknya perusahaan perlu memperhatikan sejumlah atribut dari produk itu sendiri (mutu, ciri,
dan model)
a. Mutu / kualitas produk
Kualitas produk ialah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi serta atribut bernilai lainnya. Disini kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kerusakan, selain mengurangi kerusakan produk tujuan pokok kualitas adalah untuk meningkatkan nilai
pelanggan. Oleh karena ilu dewasa ini banyak perusahaan mengubah kualitas menjadi senjata strategis yang potensial. Mereka dapat mengalahkan pesaingnya dengan konsisten dan menguntungkan memenuhi kebutuhan serta preferensi pelanggan atas kualitas, hanya perusahaan dengan kualitas paling baik yang akan tumbuh dengan
pesat.
b. Ciri-ciri
Produk apapun dapat dipasarkan dengan ciri-ciri yang beragam. Perusahaan hams memutuskan tambahan ciri mana yang akan dipasang secara standar dan mana yang merupakan piiihaa karena setiap ciri produk memiliki peluang untuk memenuhi setiap keingnan pembeli baru. Ciri produk merupakan satu cara memenangkan
persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
11
c Desain
Desain menunjuk pada penampilan sebuah produk. Desain yang hebat dapat mengundang perhatian. desain yang bagus berkontribusi kepada
manfaat dan sekaiigus menjadi daya tarik produk.
2. Harga
Harga adaiah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang untuk
memperoleh barang atau jasa yang harus dibayar oleh konsumen. Harga
harus disesuaikan dengan nilai yang dilawarkan oleh perusahaan dan dengan pandangan konsumen tentang produk tersebut, sehingga akan
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
3. Tempat
Sebagai bagian dari marketing mix, konsep tempat berbicara tentane dimana dan bagaimana produk ditampilkan, sehingga konsumen dapat memperoleh dengan mudah dan selalu tersedia bagi konsumen sasarannya.
Kemudahan mendapatkan produk terletak pada lokasi.
Misalnya kebutuhan sehari-hari sebaiknya distrbusinya dibuat sedekat mungkin dengan konsumen agar kebutuhan sehari-harinya yang biasa memiliki sifat frekuensi pembelian tinggi atau sering dengan jumlah
12
4. Promosi
Dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan kepada calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan dari promosi ialah memperoleh perhatian.
mendidik, mengingatkan, dan menyakinkan calon konsumen akan produk perusahaan yang ditawarkan dan selanjulnya memberi pengaruh
meningkatnya penjualan.
D. Perilaku Konsumen
Dalam mengenal konsumen kita perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari keseluruhan aktifitas jiwa manusia itu sendiri. Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarli pula keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan, toko dan pramuniaga dalam memasarkan suatu produk yang akan membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi din pribadinya.
Menurut David. L Loundon dan Albert J. Delia Bitta dalam buku Perilaku Konsumen karangan A. A Anwar Prabu Mangkunegara (2002)
defmisi dari perilaku konsumen adalah :
Perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi memperoleh, menggunakan barang-barang dan jasa.
13
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan
dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Dalam mempelajari perilaku konsumen, ada tiga variabel yang mempengaruhinya yaitu :
1. Variabel Stimulus
Merupakan variabel yang berada diluar diri individu (faktor eksternal)
yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian, contohnya jenis barang, merek, iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruangan toko.
2. Variabel Respon
Merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus. Contohnya keputusan pembelian barang, pemberian penilaian terhadap barang. perubahan sikap terhadap suatu produk.
3. Variabel Intervening
Merupakan variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan persepsi terhadap suatu produk.
14
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : a. Faktor Eksternal
1. Budaya
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari suatu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat, sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan barang atau jasa.
2. Kelas Sosial
Sebenarnya semua manusia memperlihatkan stratifikasi sosial. Kelas
menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian. Beberapa pemasar memusatkan usaha mereka
pada satu kelas sosial.
3. Kelompok sosial dan referensi
Kelompok sosial adalah kesatuan yang menjadi tempat individu yang
berinteraksi satu sama Iain, karena adanya hubungan diantara mereka, sedangkah kelompok referensi merupakan kelompok dimana orang mengidentifikasikan dirinya Kelompok ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman
15
4. Keluarga
Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian, karena masing-masing anggota
memiliki keinginan dan selera yang berbeda-beda. b. Faktor Internal
1. Motivasi
Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu dipenuhi agar konsumen tersebut dapat menvesuaikan diri terhadap lingkungannya, jadi motivasi dapat dikatakan kondisi yang
menggerakkan konsumen agar mampu mencapai tujuan molifnya. 2. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana individu memilih merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dan keseluruhan mengenai suatu hal. Orang dapat
memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama 3. Proses Pembelajaran
Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbuj dari pengalaman, dan kebanyakan perilaku seseorang hasil dari proses pembelajaran. Secara teori pelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan. Proses pembelian oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar.
16
Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoieh suatu kepuasan.
4. Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini membentuk citra produk dan merek, sedangkan sikap adalah cara berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperli toko retail, program televisi atau
produk. Sikap konsumen dapat positif ataupun negatif terhadap
produk-produk tertentu. Dengan memahami dan mengerti keadaan jiwa dan pikiran dari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan
perilaku konsumen.
E. Persepsi Konsumen
Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda oleh
karena itu persepsi mempunyai sifat subyektif. Pembentukan persepsi yang terjadi dalam diri manusia diawali melalui pasca indera. Michael R. Solomon
menguraikan proses pembentukan persepsi dalam lima proses. 1. Stimuli
Stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Stimuli dalam pemasaran dapat diperoleh melalui produk, harga, iklan, toko dan pengaruh sales. Ketika
17
stimuli mengenai alat indera ini merupakan proses yang bersifat fisikr kemudian rangsangan itu diteaiskan ke dalam otak oleh indera penerima.
Setelah diterima oleh indera penerima terjadi respon langsung vane
disebut sensasi, sensasi adalah tanggapan yang cepat dan indera penerima kita terhadap stimuli dasar, yang kemudian membentuk perhatian seseorang pada sumber rangsangan.
2. Perhatian (attention)
Manusia dapat mernperhatikan banyak obyek sekaligus dalam satu waktu, dan sudah tentu lidak semua obyek mendapatkan perhatian yang sama. Perhatian vang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara sengaja disebul Voluntary Attention yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi
yang mempunyai relevansi pribadi. Sedangkan perhatian yang tidak
disengaja disebut Involuntary Attention terjadi ketika kepada konsumen
dipaparkan sesuatu yang menarik. mengejutkan, menantang atau sesuatu yang tidak diperkirakan yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen, misalnya terjadi ketika konsumen menonton televisi dan dipotong dengan iklan dan iklan tersebut mendapatkan
perhatian yang.tidak sengaja terjadi. 3. Interpretation
Adalah cara seseorang dalam membentuk suatu pengertian dirinva tentang
18
4. Respon
Respon adalah reaksi atau tanggapan konsumen terhadap stimuli tertentu,
sehingga memberikan kesan dalam diri seseorang setelah diterimanya, hasil pengmterprestasian yaitu berupa pengertian terhadap obyek yang telah diperhatikan. Persepsi seseorang tergantung dari bagaimana kesan-kesan yang didapat.
5. Persepsi (perception)
Merupakan proses yang didahuli melaiui penginderaaa yaitu diterimanya
stimuli, kemudian rangsangan-rangsangan yang diterima di seleksi. diorganisir dan diinterprestasikan informasinya.
Persepsi iidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Kata kunci dalam definisi persepsi adalah individu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama
karena tiga proses persepsi yaitu : 1. Perhatian yang selektif
Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin banyak ditawarkan oleh lebih dari 1.500 iklan perhari. Karena semua orang tidak mungkin menanggapi semua
rangsangan tersebut, sebagian besar rangsangan akan disaring sebuah proses yang dinamakan perhatian selektif. Tantangan yang sesungguhnya
19
adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh
masyarakat Berikutim beberapatemuan:
♦ Orang lain cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Orang akan memperhatikan iklan komputer jika ia sudah mempunyai dorongan (motivasi) untuk
membelinya, dia mungkin tidak akan memperhatikan iklan peralatan stereo.
♦ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda lebih cenderung memperhatikan komputer daripada radio ditoko komputer karena anda tidak mengharapkan toko tersebut
menjual radio.
♦ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi
yang besar dibandingkan dengan ukuran normal. Anda lebih
cenderung memperhatikan iklan dengan menawarkan potongan 20% dari daftar harga komputer daripada yang menawarkan potongan harga 5%.
2. Distorsi selektif
Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncui dipikiran orang, sama seperti yang diinginkan oleh penciptanya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, sayang tidak banyak yang
20
3. Ingatan selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan kevakinan mereka Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat
hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan
melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk saingan.
Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan iklan dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran.
