1
1.1 Latar Belakang
Pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam masyarakat karena pemasaran menyangkut berbagai aspek kehidupan, termasuk bidang ekonomi dan sosial. Karena kegiatan pemasaran menyangkut masalah mengalirnya produk dari produsen ke konsumen, maka pemasaran menciptakan lapangan kerja yang penting bagi masyarakat. Dengan demikian pemasaran sektor penting dalam pendapatan masyarakat. Dan perlu disadari juga bahwa sebagian besar pengeluaran uang masyarakat konsumen mengalir ke kegiatan pemasaran. Rata-rata perusahaan hampir 50 persen pengeluaran untuk biaya-biaya pemasaran, termasuk biaya distribusi, biaya promosi, biaya penelitian pasar, biaya pelayanan dan biaya pengembang produk. Untuk menekan biaya-biaya tersebut maka timbulah ide melakukan direct selling atau yang kita kenal dengan MLM (Multi Level Marketing). Multi Level Marketing mulai dikembangkan oleh Karl Ramburg dan Robert Metcalt pada tahun 1945 di Amerika Serikat. Dan mulai berkembang ke negara-negara lain pada tahun 1960-an. Pada tahun 1978 didirikanlah Federasi Penjual Langsung Dunia (World Federation of Direct Selling Association) yang dimana telah mencapai keanggotaannya hingga 50 negara termasuk indonesia. mulai masuk ke Indonesia sekitar tahun 1970 dengan mendirikan APLI (Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia) pada tahun 1984 dan berkembang pesat pada tahun
1990-an (Ibrahim, 2009). Sebenarnya Multi Level Marketing adalah pengembangan pemasaran dari metode direct selling (pemasaran langsung). Sedangkan direct selling sendiri adalah strategi pemasaran yang mengandalkan pada kualitas dan jangkauan distributor di dalam memasarkan produknya.
Multi Level Marketing adalah sistem penjualan berpola bertingkat atau berjenjang. Yang mengandalkan sistem jaringan. Sistem kerja MLM mengandalkan pada pemasaran sehingga MLM juga disebut network marketing (pemasaran bermetode jaringan). Selain itu, istilah network marketing dianggap lebih familiar karena pada kenyataannya bisnis MLM ini memang perpaduan antara jaringan produsen barang atau jasa dengan jaringan para marketing yang juga berfungsi sebagai distributor atau networker (Ibrahim, 2009).
Orang-orang yang bergelut di MLM secara individu dinamakan member, distributor, pengusaha mandiri dan lain sebagainya. Pekerjaan MLM adalah pekerjaan yang membutuhkan kerjasama, dilaksanakan bersama-sama, dan untuk kepentingan bersama sehingga berlaku adil simbiose mutualistis. Dalam MLM tidak bisa disebut model piramid, akan tetapi sebuah sistem yang berpedoman kepada kiprah distributor. Mereka yang mampu menjual produk lebih banyak dapat penghargaan lebih tinggi dibandingkan mereka yang jual lebih sedikit.
Didalam bisnis MLM, individu-individu yang berkecimpung didalamnya menentukan sendiri penghasilannya. Hal ini amat berpengaruh terhadap kinerja, konsistensi, dan motivasi mereka di dalam merancang sukses. Masing-masing individu
membentuk jaringan kerja untuk memasarkan produk yang dikelola perusahaan bersangkutan. Hasil penjualan mereka dan jaringannya memperoleh bonus dari perusahaan berbentuk reward maupun komisi.
Dengan sistem penjualan model Multi Level Marketing ini, perusahaan yang bergerak di bidang Multi Level ini memotong jalur distribusi yang ada pada penjualan konvensional, karena tidak melibatkan distributor atau agen tunggal dan grosir atau sub agen tunggal dan grosir atau sub agen, tetapi langsung mendistribusikan produk kepada distributor independen yang bertugas sebagai pengecer atau penjual langsung kepada konsumen. Dengan cara tersebut biaya pemasaran dan distributor (transportasi), sewa gudang, gaji, dan komisi tenaga penjualan yang total mencapai 60% dari harga jual dapat dialihkan kepada distributor independent dengan suatu sistem berjenjang (level) yang umumnya disesuaikan dengan pencapaian target penjualan atau omset distributor yang bersangkutan.
Profesi distributor Multi Level Marketing dimasukkan dalam salah satu dari 13 profesi termahal yang ada di dunia bersaing dengan profesi agen asuransi, broker property, dokter spesialis, entertainer, headhunter, investor, konsultan manajemen, notaris / PPAT, pekerja teknologi informasi, pengacara, pengamat ekonomi, dan pewaralaba. Bisnis Multi Level Marketing ini juga direkomendasikan oleh para ahli pemasaran karena adanya hal-hal yang baik dan positif dimana salah satu keunggulan bisnis ini terletak pada adanya unsur ingin membantu orang lain (helping people) dan unsur membantu diri sendiri serta adanya proses mengajar dan belajar.
MLM mengandalkan jaringan distribusi yang terdiri atas individu-individu dengan motivasi tinggi untuk maju di dalam memasarkan produknya. Untuk itu distributor harus mempunyai kemampuan untuk memperluas jangkauan distribusinya serta pengembangan diri sebagai wiraswasta yang handal (Mulyati,1997:71). Distibutor yang efektif menurut Mayer dan Greenberg dalam Kotler dan Susanto, (2001) mempunyai dua kualitas dasar, yaitu :
1. Empati, kemampuan merasakan apa yang dirasakan pelanggan. 2. Dorongan pribadi, kebutuhan yang kuat untuk melakukan penjualan. Konsumen akan lebih ada ikatan pada wiraniaga dari pada kepada toko atau kantor cabang (Beatty et al, 1996; Czepiel 1990 dalam Soeratman, 2002: 257). Kesetiaan konsumen pada sales person akan membawa banyak keuntungan. Dalam penelitian Doney dan Canon (1997) dikemukakan bahwa perusahaan yang memberikan kepercayaan pada sales person akan membawa perubahan yang signifikan pada masa depan.
Perusahaan mempercayakan citra mereka kepada wiraniaga (pada perusahaan Multi-level marketing biasanya disebut sebagai distributor) sehingga pelanggan dapat menilai melalui kinerja wiraniga. Semakin baik kinerja wiraniaga, maka semakin besar kemungkinan pelanggan puas.
Peran tenaga penjual (sales person) dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan telah lama menjadi salah satu strategi pemasaran. Keberhasilan perusahaan dalam mempertahankan hasil penjualan tidak lepas dari peran para tenaga penjual.
Dengan peran tenaga penjual perusahaan mampu menjalin hubungan yang lebih dekat dan lebih baik dengan konsumennya. Oleh karena itu, perusahaan perlu menekankan pada aspek peningkatan kemampuan para tenaga penjualannya. Dengan berkembangnya kinerja tenaga penjualan, diharapkan kinerja perusahaan juga ikut berkembang. Peran tenaga penjual sebagai wakil perusahaan yang berhubungan langsung dengan para konsumen, sehingga dapat mempengaruhi pelanggan untuk membeli atau tidak.
Melihat dari sistem yang dikembangkan dalam bisnis Multi Level Marketing tersebut diatas, maka dapat dilihat bahwa peran tenaga penjual sangatlah penting dalam melakukan serangkaian proses penjualan. Tenaga penjual dalam sistem pemasaran MLM disebut sebagai distributor. Distributor diartikan sebagai orang yang telah tergabung dengan perusahaan MLM. Ada 2 tipe distributor yaitu distributor pasif dan distributor aktif. Distributor pasif adalah orang yang bergabung dengan perusahaan MLM namun hanya untuk mengkonsumsi produknya saja sedangkan distributor aktif adalah orang bergabung dengan perusahaan MLM selain untuk mendapatkan produknya juga untuk menjalankan bisnis sesuai dengan sistem yang berlaku dalam perusahaan tersebut. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan distributor adalah distributor aktif (selanjutnya disebut distributor saja). Distributor berperan dalam melakukan promosi terhadap produk dan penginformasian bisnis MLM (mengembangkan jaringan) sesuai dengan sistem yang diberlakukan perusahaan.
Obyek yang dipilih dalam penelitian ini adalah distributor PT Availelok Indonesia alasannya karena perusahaan Availelok dari Malaysia ini memiliki kecepatan ekspansi yang sangat baik. Dengan omzet yang meningkat tiap tahunnya dengan total penjualan dari tahun 2009 sampai dengan maret 2011 sebagai berikut:
Tabel 1.1 Total Keseluruhan Pendapatan Penjualan PT. Avail Elok Indonesia
PT Avail Elok Indonesia
2009
2010 2011
Pendapatan Penjualan 2 milyar Rupiah 10 milyar Rupiah 17 milyar rupiah
Sumber: PT Avail elok Indonesia 2011
P.T. Avail elok Indonesia adalah perusahaan yang telah memiliki izin dalam industri multi levelmarketing, berlokasi di Jakarta, Indonesia. Dengan jumlah distributor yang terdaftar pada P.T Avail Elok Indonesia sebanyak 150.000 anggota dan memiliki 4 cabang di pusat itu sendiri Malaysia, Thailand, Brunei dan Indonesia. P.T. Avail Elok Indonesia menyediakan produk-produk perawatan kesehatan berkualitas, khususnya untuk wanita. Avail menghadirkan produk FC Bio Sanitary Pad, Avail Fiber Clorophyll, Woman Obata.
Berdasarkan uraian di atas, maka diambil judul “ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS DISTRIBUTOR MLM TERHADAP PERUSAHAAN MULTI LEVEL MARKETING (Studi Kasus Pada PT Availelok Indonesia)”
1.2 Rumusan Masalah
Sistem Multi Level Marketing memiliki keunggulan-keunggulan sehingga menarik banyak perusahaan besar dunia untuk menerapkan sistem ini dalam memasarkan produk perusahaannya. Tidak kurang dari 200 perusahaan telah bergerak di bidang Multi Level Marketing. Data ini diperoleh dari APLI (Asosiasi Penjual Langsung Indonesia) yang merupakan wadah perusahaan Multi Level Marketing di Indonesia dan bagian dari World Federation of Direct Selling Association (WFDSA). Hingga 2010 ada lebih dari 62 perusahaan yang telah resmi menjadi anggota APLI dan selebihnya di luar APLI (masih dalam proses menjadi anggota tidak mendaftar atau ditolak karena bukan sistem Multi Level Marketing yang sah). Keenampuluh dua anggota resmi APLI tersebut adalah Amway, Avon, Bio-Young, Bracini, Cosway, Cameo Bra, Capriasi, Citidirect, CNI, DXN, DwiKI, Ejolies, Ellite Club, Elken, Eslene, FYI, Forever Living Products, High Desert, Herbalife, Identic, Immunocal, Javanony, Kangsen Kenko, New Image, K-Link, Kokopelli, Kompak, Lampe Berger, Leading Profile, Lifestyles, Lux, Lavivaci, Matol, Multicare, NAV, NOP, Oriflame, OXGN dw., Prime & First New World, Primaware, Ratu Nusantara, Revell, Sinergiplasindo, Sophie Martin, Sunrinder, SIP, Surecoindo, Supamas, Tianshi, TARA Internasional, Tira Optima Perkasa, Tupperware, Tripple-S, U-Trend, Univision, Viva Life Science, Vitasqua, Wootekh, World Freshy Herb. , Zhulia, PT Avail Elok Indonesia. Data dari WFDSA yang dikutip oleh APLI juga menunjukkan pertumbuhan distributor di Indonesia sangat signifikan. Tahun 2006, total distributor MLM di Indonesia mencapai 7,5 juta orang.
Jika dipandang dari omset perusahaan, total omset nasional yang dihasilkan dari perusahaan MLM terus mengalami peningkatan. Menurut riset dari majalah Income Plus Januari 2011, pada tahun 2008 total omzet nasional sebesar Rp. 7 triliun, dan pada tahun 2009 mengalami peningkatan sebesar Rp. 8,05 triliun. Hal ini menarik untuk diteliti sebab bisnis MLM sampai saat ini sering mendapatkan tanggapan antipati dari masyarakat. Namun justru semakin banyak perusahaan baru yang muncul dengan menggunakan sistem pemasaran Multi Level Marketing.
Berdasarkan pada latar belakang di atas, bahwa tingkat persaingan yang sangat kompetitif di dunia MLM dan keberadaan distributor (wiraniaga) memegang peran yang penting untuk kelangsungan hidup perusahaan. PT Avail Elok, sebagai salah satu perusahaan Multi Level Marketing menyadari bahwa pada saat ini telah banyak perusahaan multi-level lain dengan produk sejenis dipasar. Dengan melihat peningkatan penjualan dari tahun 2009 sampai 2011 seperti yang ada pada table 1.1 diatas, serta untuk dapat bertahan dan mencapai target menjadi leader dalam produk-produk untuk wanita terutama pantiliner. Didalam persaingan memasarkan produk, dibutuhkan suatu strategi yang dapat meningkatkan kesetiaan distributornya. Kesetiaan merupakan salah satu kunci keunggulan bersaing yang berkesinambungan, bagi perusahaan di era yang penuh persaingan. Sehingga konsep untuk memuaskan pelanggan (dalam hal ini distributor) tidak dapat diabaikan.
Peran distributor dalam perusahaan MLM adalah mempromosikan produk dan bisnis sekaligus sebagai konsumen, yang berarti kelangsungan hidup perusahaan MLM sangat tergantung dari peran, kemampuan dan kepuasan distributor tersebut. Kesetiaan
dari para distributornya dipengaruhi oleh kepuasan akan hubungan, kepuasan pada margin atau keuntungan yang diterima, dan kepuasan pada produk yang dikonsumsi dan dipasarkan. Maka diperlukan sebuah penelitian yang mengulas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan terhadap distributor pada perusahaan Multi Level Marketing. Sehingga permasalahan yang hendak dijawab pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh kepuasan hubungan terhadap loyalitas pada distributor Perusahaan Multi-Level Marketing Availelok Indonesia di Jakarta?
2. Bagaimana pengaruh kepuasan akan margin terhadap loyalitas pada distributor Perusahaan Multi-Level Marketing Availelok Indonesia di Jakarta?
3. Bagaimana pengaruh kepuasan akan produk terhadap loyalitas pada distributor Perusahaan Multi-Level Marketing Availelok Indonesia di Jakarta?
4. Apakah faktor kepuasan hubungan, kepuasan akan margin dan kepuasan akan produk secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pada distributor Perusahaan Multi-Level Marketing Availelok Indonesia di Jakarta?
1.3 Tujuan dan Kegunaan
1.3.1 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan :
1. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan hubungan terhadap loyalitas distributor MLM.
2. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan akan margin terhadap loyalitas distributor MLM.
3. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan produk terhadap loyalitas distributor MLM.
4. Untuk menganalisis kepuasan hubungan, kepuasan margin, kepuasan produk secara berkesinambungan mempengaruhi kesetiaan distributor.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
1. Bagi Penulis
Untuk mengetahui pengaruh antara kepuasan hubungan, kepuasan akan margin dan kepuasan produk terhadap loyalitas distributor di Multi Level Marketing. Juga sebagai bentuk implementasi atas teori dan pengetahuan yang telah diperoleh dalam proses belajar.
2. Bagi Perusahaan MLM
Memberikan bahan masukan atau pertimbangan bagi perusahaan sehingga mampu merancang strategi yang tepat guna menghadapi ketatnya persaingan dalam bisnis MLM.
3. Bagi Akademisi
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan kajian untuk penelitian selanjutnya terutama yang berkaitan dengan masalah peningkatan kinerja distributor atau tenaga penjual.
1.4. Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal-hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisannya adalah sebagai berikut :
1. Bab I Pendahuluan
Dalam bab ini, membahas mengenai latar belakang, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
2. Bab II Tinjauan Pustaka
Dalam bab ini diuraikan mengenai landasan teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Landasan teori berguna sebagai dasar pemikiran dalam pembahasan masalah
yang diteliti. Sedangkan kerangka pemikiran berguna untuk memperjelas maksud penelitian dan membantu dalam berpikir secara sistematis. Hipotesis memberikan gambaran tentang jawaban sementara dari masalah yang diteliti. 3. Bab III Metode Penelitian
Dalam bab ini menguraikan tentang variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini beserta definisi operasional dari masing-masing variabel, populasi dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data, serta metode analisis yang digunakan dalam proses pengolahan data.
4. Bab IV Hasil dan Pembahasan
Bab ini membahas tentang deskripsi objek penelitian, analisis data penelitian dan hasil analisis data penelitian.
5. Bab V Penutup
Bab ini membahas mengenai kesimpulan dari hasil penelitian dan saran untuk penelitian dimasa mendatang.
