BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini terdiri atas tiga bagian besar, yaitu gambaran umum objek penelitian, hasil penelitian, dan pembahasan mengenai pemanfaatan online advertising
Google AdWords dalam kaitannya dengan promosi “Coba Gratis” untuk meningkatkan pendaftaran siswa baru pada Kumon Indonesia di tahun 2017.
4.1.Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1. Gambaran Umum Kumon Indonesia
PT KIE Indonesia (Kumon Group) adalah perusahaan yang bergerak di bidang pendidikan, berupa kursus di luar sekolah yang dikenal dengan nama metode Kumon. Metode Kumon merupakan metode belajar perseorangan yang cocok untuk semua usia. Dengan menempatkan pentingnya kemampuan setiap siswa, Kumon berkeinginan untuk membentuk dan menumbuhkan potensi sifat dan kemampuan belajar dari setiap individu.
Kumon pertama kali didirikan oleh Toru Kumon pada tahun 1958 di Osaka, Jepang (Global Headquarter). Kelas Kumon di luar Jepang pertama dibuka di New York pada tahun 1974. Berdasarkan data pada Desember 2015, Kumon tercatat memiliki 4.26 juta siswa di 48 negara dan region, menjadikan Kumon sebagai salah satu kursus pendidikan di luar sekolah terbesar di dunia.
Pada Oktober 1993, Kumon resmi didirikan di Indonesia. Dengan kantor pusat yang berlokasi di Jl. Ahmad Yani No. 37 Utan Kayu Selatan, Jakarta 13120, Kumon Indonesia juga memiliki banyak cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Hingga saat ini, Kumon Indonesia telah memiliki jumlah siswa kurang lebih dari 120.000 siswa, yang tersebar di Jabodetabek, Jawa Barat, DI Yogyakarta, Jawa Timur, Bali, Sumatera Utara, Pekanbaru, Palembang, Makassar, Balikpapan, Samarinda, Lampung, dan Mataram.
4.1.2. Metode Pembelajaran Kumon
Metode pembelajaran Kumon pertama kali dikembangkan oleh Toru Kumon, seorang guru Matematika di Jepang pada tahun 1954.Toru Kumon menyusun sendiri bahan pelajaran Matematika untuk membimbing anaknya belajar Matematika. Ia kemudian merancang suatu metode agar anaknya dapat belajar secara efektif, sistematis, serta memiliki dasar-dasar Matematika yang kuat. Setelah terbukti dengan keberhasilan yang dicapai anaknya, maka ia menyebarkan metode tersebut ke seluruh Jepang, yang dikenal dengan metode Kumon.
Metoede Kumon adalah metode belajar secara perseorangan, di mana setiap anak (mulai dari siswa usia prasekolah sampai dengan siswa SMU) diberikan bahan pelajaran sesuai dengan kemampuannya masing-masing. Metode Kumon bertujuan untuk membangun kemampuan akademik dasar seperti membaca, menulis dan Matematika.Pondasi Metode Kumon adalah
pengembangan kemampuan akademik dasar, sehingga memungkinkan siswa untuk bisa belajar mandiri dan memaksimalkan potensi kemampuannya.
Sistem belajar dan bahan ajar dirancang sedemikian rupa agar siswa dapat belajar secara mandiri. Pelajaran yang diberikan di kursus Kumon disesuaikan dengan kemampuan masing-masing siswa, bukan berdasarkan tingkatan kelas atau usia siswa. Setiap siswa belajar dengan membaca petunjuk dan contoh soal pada lembar kerja, berpikir sendiri, lalu mengerjakan soal sesuai dengan kemampuan individu masing-masing.
4.1.3. Logo Kumon
Gambar 1 Logo Kumon
Sumber: Kumon website (http://id.kumonglobal.com/)
Logo Kumon mencerminkan nilai Metode Kumon dari berbagai aspek.Terdapat sebuah gambar wajah dalam Logo Kumon, gambar wajah ini disebut dengan TheThinkingFace. Gambar ini melambangkan wajah anak yang sedang belajar, berpikir dan bertumbuh di Kelas-kelas Kumon.
TheThinkingFace juga melambangkan wajah pembimbing dan staf Kumon yang selalu berpikir tentang kesejahteraan anak-anak dan perkembangan diri mereka.
Setiap individu yang bergabung di Kumon sangat serius memikirkan tentang pendidikan,selalu belajar dari anak, memiliki keinginan untuk tumbuh bersama,dan menerapkan kepada anak. Warna biru melambangkan kecerdasan, kejujuran, dan warna langit yang terbentang di seluruh dunia. Hal itu juga melambangkan harapan kita bahwa dunia akan bisa bersatu sebagai satu kesatuan, harapan bahwa masa depan anak-anak akan berkembang sangat besar,dan manusia di seluruh dunia akan berpikir lebih serius lagi tentang pendidikan.
4.1.4. Misi dan Visi Kumon
Sebagai warga global yang bertanggung jawab, Kumon memberikan kontribusi pada pertumbuhan dan kesejahteraan dari masing-masing individu dengan menerapkan Misi dan Visi Kumon.
a. Misi
Dengan menggali potensi yang ada pada setiap individu dan mengembangkan kemampuannya secara maksimal, kami berusaha untuk membentuk manusia yang berbakat dan dapat dipercaya sehingga dapat memberikan kontribusi kepada masyarakat global.
Dengan menemukan potensi masing-masing individu dan mengembangkan kemampuannya secara maksimal, kami bertujuan untuk mendorong suara, orang yang mampu dan dengan demikian memberikan kontribusi kepada masyarakat global.
b. Visi
Kami berharap bahwa semua orang di seluruh negara dan wilayah di dunia akan memiliki kesempatan untuk belajar dengan Metode Kumon, dan bahwa setiap individu di dunia akan antusias belajar secara mandiri dan berusaha untuk mewujudkan mimpi dan tujuan-nya.
Kami berharap bahwa semua orang di semua negara dan wilayah di dunia akan memiliki kesempatan untuk belajar dengan Metode Kumon, dan bahwa setiap individu di dunia akan antusias belajar mandiri dan membuat upaya untuk mewujudkan nya tujuan dan impian.
4.1.5. Tujuan Kumon
Tujuan utama Kumon menurut Hidenori Ikegami, Presiden KIE Co., Ltd, adalah berkontribusi terhadap komunitas global melalui pendidikan secara mandiri.1 Kumon secara konsisten bertujuan untuk membantu siswa
dalam mengembangkan kemampuan dasar akademik yang kuat dan mampu menjadi orang-orang yang belajar secara mandiri.
4.1.6. Mekanisme Pembelajaran Kumon
Berdasarkan hasil wawancara dengan informan dari Kumon dan orang tua siswa, didapat gambaran mengenai mekanisme belajar di Kumon. Sebelum siswa belajar di kursus Kumon, mula-mula orang tua siswa menerima penjelasan dari pembimbing agar dapat memahami dengan baik
sistem belajar di Kumon. Bersamaan dengan hal tersebut, siswa diberi tes penempatan untuk mengetahui kemampuannya saat itu dan untuk menentukan level pelajaran yang tepat. Dari hasil tes tersebut, pihak Kumon akan menyusun program belajar yang tepat sesuai dengan kemampuan siswa.
Siswa yang belajar di kursus Kumon akan mendapatkan kelas yang diselenggarakan dua kali seminggu. Siswa bebas datang jam berapa saja di antara jam buka kelas yang ditentukan. Di kelas, pembimbing akan mengamati apakah setiap siswa belajar pada tingkatan yang tepat dan memberikan petunjuk sesuai kemampuan belajar masing-masing. Di luar hari kelas, siswa akan mendapatkan lembar kerja untuk dikerjakan di rumah. Dengan belajar sedikit demi sedikit selama setiap hari secara rutin akan membentuk kemampuan yang baik.
Pada Kumon, siswa memulai pelajarannya dari bagian yang dapat dikerjakannya dengan lancar untuk membentuk kemampuan dasar yang mantap. Siswa dapat maju ke pelajaran yang levelnya lebih tingi dengan kemampuannya sendiri, setelah menyelesaikan level itu dengan baik dan benar.
Kumon memiliki beberapa program belajar, yang dapat diikuti siswa Kumon. Program-program tersebut diantaranya: (a) Program Matematika; (b) Program Bahasa Ibu; (c) Program Bahasa Asing; dan (d) Program Keterampilan Menggunakan Pensil. Program yang paling umum diadakan adalah Program Matematika dan Bahasa Inggris, yang tersebar di berbagai daerah di seluruh Indonesia.
4.1.7. Gambaran Umum Program“Coba Gratis” Kumon
Program “Coba Gratis” Kumon merupakan program yang memberikan kesempatan lebih banyak agar anak dapat merasakan belajar dengan metode Kumon tanpa harus membayar biaya pendidikan. Program “Coba Gratis” ini ditujukan untuk anak dari usia SD hingga SMA. Program ini dikhususkan untuk pelajaran Matematika dan Bahasa Inggris, yang berlangsung selama dua minggu.
4.2. Hasil Penelitian 4.2.1. Informan
Penelitian mengenai “Pemanfaatan Online Advertising Google Adwords dalam Mempromosikan “Coba Gratis” Untuk Meningkatkan Pendaftaran Siswa Baru Pada Kumon Indonesia Tahun 2017” dilakukan pada periode Maret – Juli 2017 melalui wawancara mendalam kepada informan dan studi pustaka. Peneliti juga menggunakan sumber-sumber lain berupa data perusahaan, informasi melalui website, serta data lainnya yang menunjang sebagai pelengkap tulisan.
Langkah pertama yang dilakukan peneliti adalah mengumpulkan data melalui wawancara informan dari PT KIE Indonesia (Kumon Indonesia). Hal ini dilakukan untuk mengetahui sejarah dan profil Kumon Indonesia, gambaran mengenai program “Coba Gratis”, hingga periklanan online yang dilakukan untuk mempromosikan “Coba Gratis”. Berikut ini profil singkat
a. Key Informan 1
Nama : Rizka Lutfia Zain
Lama Bekerja : 8 tahun (Agustus 2008 – sekarang)
Jabatan : Marketing Communication and Creative Section Leader pada Publik Relation Division PT KIE Indonesia
Pekerjaan : Public relation, graphic designer, melakukan
maintenance website kumon, melakukan prencanakan
action plan untuk Kumon, pemasaran, campaign, serta
digital marketing, terutama untuk divisi public relation. Selain informan dari Kumon Indonesia, peneliti juga menggunakan informan lain dari pihak pengiklan yang menjalankan campaign iklan “Coba Gratis” Kumon pada tahun 2017 dan konsumen yang mengikuti program “Coba Gratis”, yaitu:
a. Key Informan 2
Nama : Eka Winingsih
Lama Bekerja : 2 tahun (Agustus 2015 – sekarang)
Jabatan : SMB Account Strategic PT CleverAds Indonesia
Pekerjaan : Pihak agensi pengiklan yang menjalankan online advertising dan digital marketing untuk Kumon Indonesia. Melakukan perencanaan media plan, berhubungan langsung dengan Kumon, membuat proposal, melakukan evaluasi campaign.
b. Key Informan 3
Nama : Monika
Profesi : Orang tua siswa Kumon Indonesia
4.2.2. Program “Coba Gratis” Kumon
Kumon melakukan pendekatan yang berbeda dengan kursus lainnya melalui program “Coba Gratis” Kumon. Berdasarkan hasil wawancara dengan informan Kumon, diketahui bahwa Program “Coba Gratis” dari Kumon ditujukan untuk mengenalkan metode Kumon kepada anak, baik dari segi pengajaran yang diberikan hingga lingkungan dan fasilitas dalam pembelajaran, yang pada akhirnya diharapkan anak tertarik menjadikan Kumon sebagai tempat yang mereka pilih untuk menjadi partner mereka dalam belajar.
Program “Coba Gratis” ini ditujukan untuk anak dari usia SD hingga SMA, khusus untuk kelas Matematika dan Bahasa Inggris. Program ini dilaksanakan secara serentak di seluruh kota pada periode tertentu selama dua pekan, yang biasanya diselenggarakan selama bulan Maret - April dan Juli - Agustus setiap tahunnya.
Siswa yang mengikuti program “Coba Gratis” akan mendapatkan pembelajaran yang sama, hanya saja waktu tempuh pendidikan yang diberikan terbatas selama dua minggu. Dalam dua minggu mengikuti program “Coba Gratis” Kumon, siswa dapat mengikuti pelajaran selama empat kali,
mulai Senin sampai Kamis dari pukul 13.00 hingga 16.00 WIB. Siswa “Coba Gratis” dapat memilih jam pelajarannya sendiri selama dua minggu tersebut.
Jika siswa ingin mengikuti kelas berikutnya, maka mereka harus membayar biaya pendaftaran yang sesuai dengan kelas masing-masing. Jika tidak, maka tidak akan dipungut biaya, kecuali bagi siswa yang melajutkan kelas.
4.2.3. Mekanisme “Coba Gratis” Kumon
Untuk dapat mengikuti kelas “Coba Gratis” Kumon, terdapat mekanisme dan tata cara yang dapat diikuti, yaitu:
1. Calon konsumen, dalam hal ini adalah orang tua menghubungi kelas Kumon terdekat untuk mendapat informasi terkait dengan kelas “Coba Gratis”.
2. Setelah mendapat cukup informasi tentang kelas “Coba Gratis”, orang tua bersama putra/putrinya mendatangi kelas Kumon tersebut untuk melakukan perjanjian untuk mengikuti orientasi orang tua dan mendapatkan penjelasan lengkap mengenai Kumon dan “Coba Gratis”.
3. Calon siswa akan mengikuti serangkaian tes untuk mengetahui potensi awal siswa. Dengan mengetahui potensi awal siswa, pembimbing dapat memberikan materi sesuai dengan kemampuan siswa.
4. Selama mengikuti kelas “Coba Gratis”, siswa diberikan materi yang sama dengan siswa yang telah terdaftar sebagai siswa Kumon, dengan durasi kelas gratis selama dua minggu dengan empat kali pertemuan.
5. Setelah masa “Coba Gratis” selesai, siswa diberikan kebebasan untuk melanjutkan pendidikan atau tidak. Siswa yang ingin melanjutkan diwajibkan untuk membayar biaya pendaftaran/biaya pendidikan sesuai dengan ketentuan yang berlaku.Siswa yang tidak melanjutkan pendidikan diperbolehkan untuk tidak membayar selama masa “Coba Gratis”.
Program “Coba Gratis” Kumon bertujuan sebagai salah satu pengenalan kepada masyarakat di seluruh Indonesia, khususnya memperkenalkan metode pembelajaran di Kumon yang berbeda dengan kursus belajar lain pada umumnya. Melalui penyelenggaraan program ini, diharapkan sehingga masyarakat semakin tertarik dan segera mendaftarkan putra dan putrinya untuk mengikuti kelas Kumon.
4.2.4. Media Promosi “Coba Gratis” Kumon
Promosi kegiatan yang dilakukan oleh Kumon untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai pendidikan di Kumon serta program-program yang dimiliki, termasuk “Coba Gratis”. Untuk memperoleh gambaran mengenai kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Kumon,
peneliti mengajukan beberapa pertanyaan yang mencakup hal-hal mengenai promosi“Coba Gratis” Kumon Indonesia.
Berdasarkan wawancara dengan informan dari Kumon, diketahui bahwa “Coba Gratis” Kumon menggunakan beragam media promosi. Berikut beberpa media promosi yang telah digunakan oleh Kumon untuk mempromosikan program “Coba Gratis” pada tahun 2017, yaitu:
1. Media Cetak
Kumon melakukan promosi “Coba Gratis” melalui media cetak, diantaranya melalui selebaran, flyer, brosur, dan balon. Selebaran berisi informasi singkat mengenai “Coba Gratis” serta lokasi dan kontak yang dapat dihubungi. Brosur berisi profil singkat Kumon, kontak, lokasi, gambaran umum mengenai program yang dimiliki, serta informasi mengenai pendaftaran Kumon melalui program “Coba Gratis”. Merchandise yang digunakan contohnya adalah kipas yang berisikan informasi mengenai tanggal serta kontak melalui Instagram dan website.
Gambar 2 Media Iklan Cetak "Coba Gratis" Kumon
2. Media Display
Media display berupa spanduk berisikan informasi mengenai tanggal, program “Coba Gratis”, serta lokasi dan kontak yang dapat dihubungi. Media display banyak ditempatkan di daerah-daerah sekitar sekolah Kumon.
3. Media Elektronik
Media elektronik yang digunakan untuk mempromosikan “Coba Gratis” diantaranya adalah berupa TVC. Iklan TVC Kumon berdurasi 15 detik dan 30 detik dengan judul “We Will Shine” merupakan media
promosi yang banyak digunakan pada iklan TV di apartment-apartment dan layanan TV berbayar.
Gambar 3 Iklan "Coba Gratis" TVC Kumon Yang Ditampilkan Melalui Channel YouTube Kumon
4. Media Online
Media online merupakan media promosi yang banyak digunakan oleh pengiklan saat ini, salah satunya adalah Kumon. Media online tidak hanya digunakan sebagai media promosi Kumon, tetapi program “Coba Gratis”juga dipromosikan melalui beberapa media online, web, email,
social media, serta iklan-iklan online, termasuk Google AdWords.
Website resmi yang dimiliki Kumon Indonesia berisi profil lengkap Kumon, penjelasan mengenai sejarah Kumon, program-program yang dimiliki, lokasi dan kontak, kegiatan yang dilakukan, kolom Tanya
Jawab, serta informasi mengenai “Coba Gratis”. Website tersebut memiliki domain http://id.kumonasianaoceana.com/ atau
http://id.kumonglobal.com/ .
Gambar 4 Tampilan Website Kumon Indonesia
Kumon Indonesia juga mengelola channel YouTube yang menyediakan video-video berisi informasi mengenai Kumon, serta TVC yang pernah ditampilkan di televisi.
Promosi melalui email dilakukan dengan menyebarkan email terutama melalui email blast. Akan tetapi, promosi ini lebih jarang digunakan karena Kumon lebih berfokus untuk melakukan promosi melalui iklan-iklan online lainnya.
Social media yang dimiliki Kumon cukup lengkap, terutama untuk menjangkau audience di Indonesia. Kumon memiliki laman official Facebook fanpage dan Instagram yang digunakan untuk menjangkau audience yang lebih spesifik. Kumon juga memberikan keleluasaan terhadap cabang-cabang Kumon untuk mengelola social media-nya sendiri, terutama melalui Facebook dan Instagram.
Promosi melalui iklan-iklan berbayar online dilakukan oleh Kumon untuk mencari lebih banyak audience yang potensial. Iklan online menjadi salah satu alternatif untuk menyebarkan informasi yang ada, terlebih juga karena Kumon memiliki material yang cukup lengkap. Iklan online yang pernah digunakan meliputi: Facebook ads, Instagram ads, YouTube ads, serta SEM dan GDN melalui Google Adwords.
4.2.5. Implementasi Pada Iklan AdWords “Coba Gratis” Kumon
Selain memiliki website dan telah bergabung pada social media populer seperti YouTube, Facebook, Instagram, Kumon juga mengiklankan programnya melalui Google AdWords, khususnya untuk Coba Gratis”.
Sebelum mengetahui pemanfaatan iklan Google AdWords, terlebih dahulu perlu diketahui pandangan umum mengenai Google AdWords itu sendiri. Untuk mengetahui hal tersebut, peneliti mengajukan pertanyaan kepada informan terkait dengan pengetahuan dan pandangan mereka secara umum terhadap iklan online dan Google AdWords, seperti pengertian Google AdWords serta alasan pemilihan Google AdWords.
Informan dalam penelitian ini terdiri dari dua orang, yaitu Rizka Lutfia Zain (Marketing Communication and Creative Section Leader pada Publik Relation Division PT KIE Indonesia) dan pihak agensi digital Eka Winingsih (SMB Account Strategic PT CleverAds Indonesia).
“Melalui “Coba Gratis”, kami ingin mengenalkan Kumon kepada anak, baik dari segi pengajaran yang diberikan hingga lingkungan dan fasilitas dalam pembelajaran, yang pada akhirnya diharapkan anak tertarik menjadikan Kumon sebagai tempat yang mereka pilih untuk menjadi partner mereka dalam belajar. Jadi kita ingin memberikan kesempatan kepada sebanyak mungkin anak untuk belajar dengan metode Kumon.”
Rizka Lutfia Zain juga menjelaskan alasan pemilihan online advertising
sebagai media periklanan untuk “Coba Gratis”.
“Kita pakai online sebagai alternatif untuk media promosi kita. Kita sudah lumayan lengkap ya untuk cetak, TV, spanduk, dan di masa sekarang kan orang apa-apa mencari lewat online dan mengakses lewat smartphone. Untuk itu, kita ingin menjangkau konsumen lebih besar lagi. Belum tentu orang yang melihat spanduk atau brosur kita nanti membuka website atau menghubungi sekolah Kumon, padahal mungkin banyak informasi yang terlewatkan. Kalau online kan bisa diakses kapanpun dan dimanapun. Jadi, diharapkan kita dapat meningkatkan siswa pendaftar baru.”
Sementara, Eka Winingsih memberikan gambaran umum mengenai
Search Ads Google AdWords:
“Google AdWords pada dasarnya adalah iklan milik Google yang mungkin lebih dikenal oleh masyarakat umum sebagai iklan di Google. Google AdWords ada berbagai jenis. Pertama, Search Ads, atau kita orang periklanan biasa menyebutnya SEM atau Search Engine Marketing. SEM menggunakan keyword yang kita pilih sesuai produk, misalnya Kumon
„kursus matematika‟. Kalo kita search kursus matematika di search Google, maka iklan Kumon yang kita punya akan muncul. Biasanya muncul di atas atau di bawah, nanti ditandai oleh logo Ads atau Ads by Google.“
4.2.5.1. Perancangan Iklan AdWords “Coba Gratis” Kumon
Pada proses perancangan Iklan AdWords untuk “Coba Gratis”, CleverAds akan mengajukan proposal berisi campaign periklanan AdWords yang akan dijalankan kepada Kumon. Pada proposal ini, dapat terlihat struktur iklan AdWords, yang dapat diibaratkan sebagai piramida terbalik, dengan urutan Campaign, Adgroup, dan Keyword. Selain itu, proposal ini juga dilengkapi dengan adext yang menjadi iklan yang nantinya akan ditampilkan. Setelah Kumon mengevaluasi proposal ini dan disetujui, maka iklan sudah siap tayang.
Untuk lebih mengerti proses perancangan iklan “Coba Gratis” berikut hasil wawancara dengan Eka Winingsih.
“Pada perancangan iklan, setelah ada persetujuan mengenai campaign “Coba Gratis” dari Kumon, kami biasanya membuat proposal iklan yang nantinya akan diajukan kembali kepada pihak Kumon untuk dapat dipertimbangkan. Proposal ini berisi rancangan struktur iklan AdWords itu, berisi campaign yang terbagi-bagi ke dalam beberapa adgroup. Nanti, adgroup-adgroup ini berisi keyword sebagai komponen iklan terpenting. Keywordnya sendiri kita dapat menggunakan “KeyWord
Planner” tool. Setelah itu, kami menyusun adtext atau deskripsi iklan sebagai material yang akan ditampilkan untuk iklan Search Ads.”
4.2.5.2. Bentuk Iklan AdWords “Coba Gratis” Kumon
Pada periode bulan Februari - April 2017, Kumon menggunakan iklan AdWords SEM dan GDN untuk program “Coba Gratis”. Iklan SEM akan muncul di laman pencarian (search engine) melalui pencarian pada keyword yang telah dipilih. Sebagai contoh, jika mencari ”Coba Gratis” pada mesin pencarian misalnya, akan muncul iklan baris Kumon dengan deskripsi yang terdapat di adtext. Kemunculan iklan pada saat dilakukan pencarian membuktikan bahwa iklan sudah tayang.
4.2.6. Evaluasi Iklan AdWords “Coba Gratis” Kumon
Setelah mengimplementasikan iklan AdWords “Coba Gratis”, Kumon akan mengukur serta mengevaluasi hasil periklanan tersebut. Evaluasi melalui AdWords ini dilakukan untuk mengukur periklanan online yang dilakukan yang menghasilkan pendaftaran siswa baru.
Berikut hasil wawancara dengan Rizka Lutfia Zain.
“Biasanya kami melakukan follow-up inquiry. Nanti dievaluasi apakah terjadi peningkatan setelah menjalankan “Coba Gratis” . Untuk iklan yang bekerja sama dengan pihak tertentu, kami harus melaporkan kepada atasan mengenai report yang berisi detail data iklan tersebut.”
Berikut hasil wawancara dengan Eka Winingsih.
“Sebetulnya materi iklan dari Kumon saya rasa sudah cukup bagus ya. Kalau dari iklan Google AdWords sendiri untuk hasilnya sebetulnya bisa kita lihat dari salah satunya nanti dari peningkatan traffic ke website dan socmed Kumon itu sendiri.
Nanti dari dashboard kita juga ada beberapa data yang bisa dilihat langsung, berapa banyak orang cari iklan, berapa banyak klik, berapa banyak munculnya banner iklan, juga bisa mengetahui berapa jumlah pembelian, atau dalam kasus Kumon ini jumlah pendaftar dari iklan. Untuk datanya, nanti bisa crosscheck melalui Google Analytics yang dimiliki Kumon. Nah, di situ kelihatan nanti pengunjung website akan bertambah.”
time. Pada Google AdWords, dapat dilihat jumlah kemunculan iklan (impression), orang yang melakukan klik (click) dan jumlah pendaftar “Coba Gratis” Kumon melalui iklan AdWords (conversion). Gambar-gambar berikut menunjukkan hasil performa iklan SEM dan GDN pada Google AdWords “Coba Gratis” Kumon periode Februari – Maret 2017 berikut penjelasan dari pengelola iklan.
Gambar 8 Grafik Hasil Performa SEM Kumon “Coba Gratis” (Periode Februari - Maret 2017)
Pada Gambar 26 dapat terlihat grafik mengenai perbandingan click dan conversion serta perbandingan impression and click selama campaign berlangsung setiap harinya, yang ditandai dengan garis biru dan jingga.
Gambar 9 Pembagian Campaign pada SEM Kumon “Coba Gratis” (Periode Februari - Maret 2017)
Pada Gambar 27, dapat terlihat pembagian campaign SEM Kumon untuk “Coba Gratis” pada periode bulan Februari – Maret. Kumon membagi campaign berdasarkan wilayah sekolah-sekolah Kumon. Berdasarkan laporan tersebut, dapat terlihat bahwa selama bulan Februari – Maret, terjadi kemunculan iklan sebanyak 63,826 impressions yang menghasilkan 5,591
pendaftaran kelas “Coba Gratis” Kumon melalui iklan AdWords. Sementara pada CTR didapatkan angka 8,76% dan CVR adalah 4.62%.
Gambar 10 Contoh 10 Keywords Yang Digunakan pada SEM Kumon “Coba Gratis" (Periode Februari - Maret 2017)
Pada Gambar 28, terlihat keyword dengan performa tertinggi pada keseluruhan campaign “Coba Gratis” Kumon berdasarkan conversion. Keyword diseleksi menggunakan Keyword Planner sesuai dengan produk dan industry Kumon. Berdasarkan hasil laporan dashboard, keyword yang paling banyak di-klik oleh audiens dan paling banyak menghasilkan pendaftaran berasal dari Kumon Indonesia, dengan total klik 576 dan mendapatkan 37 conversion. Keyword dengan performa tertinggi tersebut adalah keyword mengenai Kumon, contohnya Kumon Indonesia, Kumon Jakarta, Kumon
Surabaya, dan lainnya. Semua keyword tersebut berasal dari campaign yang berbeda.
Gambar 11 Contoh 5 Adtext Yang Digunakan pada SEM Kumon “Coba Gratis” (Periode Februari - Maret 2017)
Gambar 29 menunjukkan adtext terbaik yang digunakan untuk campaign “Coba Gratis” berdasarkan hasil conversions. Adtext yang baik memiliki relevansi dengan keyword, landing page, mengandung pesan yang menarik,
unique selling point dan call to action, serta tidak melanggar aturan penulisan adtext. Selain melalui klik, conversion, dan impression, performa adtext juga dapat dilihat melalui berapa besar persentase iklan tersebut bekerja (% served ads).
Gambar 30 menunjukkan hasil performa campaign “Coba Gratis” berdasarkan device yang menghasilkan iklan AdWords. Iklan dapat muncul di
Gambar 12 Hasil Performa Devices pada SEM Kumon “Coba Gratis” (Periode Februari - Maret 2017)
Gambar 13 Hasil Performa Iklan SEM Kumon “Coba Gratis” Berdasarkan Jam Tayang (Periode Februari - Maret 2017)
Pada Gambar 31, dapat terlihat performa iklan AdWords berdasarkan jam tayang. Data ini dikalkulasi dari keseluruhan performa yang ada dan dikelompokkan berdasarkan jam tayang iklan untuk melihat waktu-waktu potensial yang dapat digunakan sebagai bahan evaluasi untuk campaign berikutnya.
Gambar 14 Hasil Performa Iklan SEM Kumon “Coba Gratis” Berdasarkan Lokasi Tayang (Periode Februari - Maret 2017)
pembagian campaign yang dilakukan Kumon untuk iklan AdWords tersebut, karena data ini didapat melalui sistem Google. Data ini juga dapat digunakan untuk dibandingkan dengan performa campaign.
Gambar 15 Hasil Performa Iklan SEM Kumon “Coba Gratis” Berdasarkan Demografis (Periode Februari - Maret 2017)
Gambar 16 Hasil Performa Iklan SEM Kumon “Coba Gratis” Berdasarkan Jenis Kelamin (Periode Februari - Maret 2017)
Gambar 17 Hasil Performa Iklan SEM Kumon “Coba Gratis” Berdasarkan Usia (Periode Februari - Maret 2017)
Pada Grafik 33 hingga 35, dapat terlihat performa clicks, impressions, dan conversions berdasarkan pengelompokan demografis (usia dan jenis kelamin). Iklan “Coba Gratis” Kumon lebih popular pada Wanita, dengan jumlah klik 2,603 (47%) dengan jumlah conversion atau pendaftaran Coba Gratis terbanyak, yaitu 164 (49%).
Pada kelompok usia, audiens dengan usia 25 – 34 tahun mendapatkan klik terbanyak, dengan total 1,017 click (18%). Sementara conversion terbanyak didapat oleh usia 35 – 44 (14%).
Gambar 18 Pelaporan Cost Iklan SEM Kumon "Coba Gratis" (Periode Februari - Maret 2017)
Salah satu data terpenting pada saat evaluasi adalah biaya pada saat campaign iklan AdWords berlangsung. Penentuan budget iklan dipengaruhi oleh harga Average CPC, yaitu harga rata-rata per keyword. Berdasarkan Gambar 36, didapatkan data bahwa budget yang digunakan pada periode Februari – Maret 2017 untuk “Coba Gratis” Kumon adalah ₫14,782,753, dengan Average CPC keyword sebesar ₫2,644.
Selain melalui data-data yang ada pada MCC Google AdWords, iklan “Coba Gratis” dapat juga dievaluasi melalui kepuasan konsumen Kumon. Berikut ini wawancara dengan Monika, selaku orang tua siswa, mengenai alasan mengikuti “Coba Gratis”
“Saya sudah tahu Kumon dari dulu, cuma kebetulan waktu itu saya lihat ada iklan “Coba Gratis”. Saya pikir lumayan ya, kalau anaknya nggak cocok kan bisa berhenti. Ternyata anak saya senang. Di Kumon itu, kalo anak-anak dalam hari itu bisa mengerjakan dengan cepat akan dapat bintang. Bintang ini ada nilainya, yang bisa ditukarkan dengan barang kesenangan anak kalau point-nya udah cukup. Saya pikir bagus ya melatih anak untuk belajar.”
Monika juga menjelaskan kelebihan yang dimiliki Kumon.
“Anak saya sudah dua tahun di Kumon. Kalau menurut saya ada sisi baik dan buruknya Kumon. Baiknya anak jadi banyak latihan menghadapi
angka. Soal diulang-ulang sehingga anak mudah menghafal kali-kalian dan bagi-bagian.Anak belajar disiplin dengan PR tiap hari. Anak dibiasakan tekun. PR itu 10 lembar harus selesai dalam waktu kurang dari 10 menit. Jadi dalam mengerjakan PR itu tidak boleh sambil main-main.
Yang membuat saya senang, gurunya baik dan sabar menghadapi anak saya yang mudah berubah. Kalau ada masalah, dia langsung telepon saya di rumah atau di kantor. Jadi komunikasi kita enak. Buat saya yang paling penting bukan cuma pelajarannya, tapi anak saya belajar bersosialisasi dengan banyak pihak.”
4.3. Pembahasan
Pengumpulan data-data hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan para informan Kumon, yaitu Rizka Lutfia Zain menjelaskan secara jelas mengenai alasan pemilihan “Coba Gratis” dan promosi melalui advertisingonline
Google AdWords di tahun 2017. Apabila mengacu pada teori yang dikemukakan oleh Robert dan Zahay, dapat terlihat bahwa iklan di Internet juga berfungsi sebagai customer acquisition, yaitu merupakan tujuan paling utama semua kegiatan pemasaran. Internet marketing dapat menjadi alat pemasaran alternatif yang menjangkau konsumen dengan karakteristik berbeda dari yang sudah ada.
Melalui wawancara dengan agensi, yaitu Eka Winingsih, dapat diketahui mengenai perancangan iklan, implementasinya, evaluasi yang dilakukan, serta informasi yang lebih terperinci mengenai Google AdWords untuk “Coba Gratis”.
Dalam menjalankan periklanan online, terutama pada Google AdWords, ada 3 langkah utama yang dilakukan, yaitu:
1. Perancangan Iklan Google AdWords 2. Mengelola Iklan Google AdWords 3. Mengevaluasi Iklan Google AdWords
Tahap awal pada proses pembuatan iklan AdWords “Coba Gratis” adalah melakukan perancangan iklan Google AdWords, yaitu pengaturan campaign, dan adgroup, pemilihan keywords, dan penulisan adtext. Pada campaign “Coba Gratis”, pembagian iklan “Coba Gratis” dilakukan berdasarkan lokasi cabang Kumon (Gambar 27). Data ini nantinya dapat dibandingkan dengan data pada data geografis audiens. Pada level campaign, pengiklan memiliki keleluasaan untuk pengaturan strategi lokasi, jadwal penayangan, device, budget harian, dan lainnya. Dalam hal ini, Kumon dapat mengendalikan pembagian budget dan jadwal tayang untuk daerah yang berbeda.
Sementara itu, pembagian adgroup pada semua campaign sama dan menggunakan keyword yang sama pula (Gambar 28). Hal ini dapat digunakan untuk mengevaluasi jumlah pendaftar pada cabang-cabang Kumon dan membandingan performa satu sama lain.
Pemilihan keyword dilakukan dengan menggunakan tool yang sudah disediakan oleh Google AdWords. Tool berupa Keyword Planner memungkinkan kita mendapatkan estimasi nilai bidding dari tiap keyword, seberapa keyword digunakan, dan volume pengunaannya dari waktu ke waktu. Informasi ini dapat
menyempurnakan daftar keywords dan menentukan budget untuk kata kunci yang paling efektif.
Penulisan adtext iklan yang baik harus mencantumkan general description
yang sesuai dan Unique Selling Point pada “Coba Gratis” dan Call To Action.
Penulisan Call To Action seperti “Daftarkan Kelas Coba Gratis Sekarang!” dapat menarik, membangkitkan keinginan, serta mengajak audiens “Coba Gratis” Kumon untuk menghasilkan action berupa registrasi “Coba Gratis” (Gambar 29).
Setelah mengimplementasikan iklan AdWords “Coba Gratis”, Kumon akan mengevaluasi hasil dari periklanan online yang dilakukan. Pada tahap evaluasi, pengukuran iklan dilakukan untuk mengetahui performa iklan online, dalam hal ini mengukur kualitas iklan Google AdWords “Coba Gratis” melalui jumlah pendaftar “Coba Gratis”, kemunculan iklan, serta klik yang didapat.
Kualitas sruktur dan konten iklan (campaign, adgroup, adtext, dan keyword) dapat diukur dengan melihat data angka pada MCC. Pada dasarnya, adtext yang ada pada adgroup yang berbeda memiliki kesamaan dalam hal konten. Dapat terlihat bahwa Kumon menghasilkan total klik 5,591 dari 63,826 kemunculan iklan. Angka click through rate (CTR) 8.76% membuktikan bahwa iklan ini berjalan cukup efektif jika membandingkan hasil klik dan kemunculan. Akan tetapi, dari 5,591 klik, iklan hanya menghasilkan 254 pendaftar melalui iklan SEM Google AdWords “Coba Gratis” atau conversion rate (CVR) 4.62%. Angka ini tidak terlalu besar, terutama jika melihat cost yang digunakan untuk menjalankan iklan AdWords ini.
Pada Gambar 36, data yang dihasilkan berupa cost. Dapat terlihat bahwa total
cost yang ada adalah ₫14,782,753,- atau kurang lebih setara dengan Rp.8.662.557,-. Jika membandingkan dengan harga pendaftaran Kumon yang berkisar antara Rp.250.000,- – Rp. 280.000,-, maka jika seluruh pendaftar “Coba Gratis” melalui AdWords mendaftar kembali, Rp. 6.3500.000,- – Rp. 7.112.000,-, yang berarti belum menutupi biaya periklanan.
Penarikan kesimpulan melalui data yang didapat juga dapat dijadikan pedoman untuk meningkatkan kualitas dan performa iklan Google AdWords, khususnya untuk iklan “Coba Gratis” Kumon. Hasil evaluasi sruktur dan konten iklan (campaign, adgroup, adtext, dan keyword) dapat diukur dengan melihat data angka pada MCC AdWords.
Pada Gambar 26, terlihat bahwa grafik pada impressions vs clicks berbanding lurus. Hal ini membuktikan bahwa kenaikan atau penurunan pada jumlah kemunculan akan mempengaruhi jumlah klik yang didapat. Sementara pada grafik
clicks vs conversions, conversion tidak selalu berbanding lurus dengan clicks. Audiens yang melakukan klik pada iklan “Coba Gratis” tidak akan selalu melakukan pendaftaran melalui website. Pengambilan keputusan audiens dapat dipengaruhi oleh berbagai hal.
Pada Gambar 30, dapat terlihat bahwa orang yang melakukan pencarian pada iklan AdWords “Coba Gratis” Kumon didominasi oleh pengguna mobile device
daripada komputer dan tablet. Akan tetapi, semua device menghasilkan jumlah pendaftar baru untuk “Coba Gratis”. Penggunaan semua jenis device akan membuka peluang untuk pendaftar baru, baik dari computer, mobile device,
maupun tablet. Hal ini juga berarti Kumon dapat mengembangkan periklanan dan mengoptimisasi website, terutama pada mobile device.
Penggunaan Google AdWords juga berfungsi untuk melihat ketertarikan audiens iklan berdasarkan demografis dan geografis. Pada Gambar 20 hingga 21, didapatkan data bahwa kebanyakan dari pengunjung iklan AdWords dan pendaftar “Coba Gratis” adalah wanita, sementara audiens laki-laki hampir setengah audiens perempuan. Sementara pada Gambar 33 dan 35, dapat terlihat bahwa usia pengunjung kebanyakan adalah 25 – 34 tahun, kemudian 18 – 24 tahun, dan 35 – 44 tahun. Pengunjung Kumon didominasi oleh usia dewasa muda yang kebanyakan wanita (Gambar 33 dan 34).
Pada level demografis, pengunjung dan pendaftar “Coba Gratis” melalui AdWords didominasi oleh audiens dari Jabodetabek (Gambar 32). Kumon telah membagi campaign berdasarkan lokasi cabang Kumon dan melakukan revisi periklanan berdasarkan data dari laporan pada demografis audiens.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada orang tua siswa Kumon “Coba Gratis”, dapat terlihat bahwa Kumon sudah banyak diketahui. Akan tetapi, pengetahuan mengenai Kumon masih kurang. Melalui “Coba Gratis” yang diiklankan melalui berbagai media, termasuk onlineadvertising.
Jika melihat teori yang dikemukakan oleh Mitchell, Moriarty, dan Wells, iklan online untuk “Coba Gratis” Kumon dapat menjadi jalur pengingat audiens kepada website Kumon; bekerja seperti iklan di media tradisional dan menyampaikan pesan informatif dan persuasif, khususnya informasi mengenai
berkunjung ke situs pengiklan dengan mengklik banner atau tombol di website (driving traffic to website).
