8 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi dan Difusi Informasi
Istilah komunikasi nampaknya sudah tidak asing lagi bagi sebagian orang.
awalnya komunikasi yang tetap hanya berada pada masyarakat kecil saja, namun seiring berkembangnya zaman dengan percepatan teknologi dan media informasi yang semakin menyebar luas, maka komunikasi telah menjadi masalah bagi semua orang.
Ada beberapa definisi komunikasi menurut para ahli:
a. Carl I.Hovland, komunikasi merupakan proses dimana seseorang individu (komunikator) mengoperkan rangsangan untuk merubah tingkah laku individu lain (komunikan).8
b. Everett M. Rogers. Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud mengubah prilaku.9
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses pertukaran informasi atau pesan dari seseorang kepada orang lain dengan tujuan untuk merubah perilaku (komunikan). Menurut Burhan, wujud komunikasi ditentukan oleh pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi, cara yang ditempuh, kepentingan dan tujuannya, ruang lingkup yang melakukannya, saluran serta isi
8 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen (cetakan ketiga), KENCANA, Jakarta, 2008, hlm. 239.
9 Nurudin, Sistem Komunikasi Indonesia, Rajawali Pers, Jakarta, 2010, hlm. 26.
9 dari pesannya.10 Dalam hal berkomunikasi tentu selalu berkaitan dengan adanya informasi, sebab pesan-pesan komunikasi yang disampaikan adalah sebuah informasi. Informasi memang selalu ada pada setiap peristiwa komunikasi.
Pengertian informasi sendiri yaitu suatu rekaman fenomena yang diamati, atau juga bisa berupa putusan-putusan yang dibuat seseorang.11
Manusia mempunyai kemampuan untuk berkomunikasi dan berbagi informasi, atau kemampuan menggunakan lambang-lambang komunikasi, maka ikatan-ikatan interaksinya dengan orang lain bisa direkat. Terjadinya suatu kelompok dalam lingkungan masyarakat sosial sedikit banyak karena adanya komunikasi dan proses berbagi informasi dimana informasi yang ada terdifusi atau menyebar ke lingkungan sosial yang ada.12
Difusi adalah suatu tipe khusus komunikasi, dimana difusi merupakan proses ketika informasi tersebar kepada anggota suatu sistem sosial.13 Dalam hal ini komunikasi, informasi serta difusi saling berkaitan dimana difusi informasi merupakan suatu proses informasi menyebar melalui komunikasi ke anggota- anggota sistem sosial atau populasi dalam jangka waktu tertentu.14
Riset komunikasi lebih tertuju pada merubah pengetahuan atau sikap dalam proses komunikasi, sedangkan dalam riset difusi lebih memusatkan perhatian pada perubahan tingkah laku yang tampak berupa menerima atau
10 Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi, KENCANA, Jakarta, 2008, hlm. 67.
11 Pawit M. Yusuf, Ilmu Informasi komunikasi dan kepustakaan, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2014, hlm. 11.
12 Ibid., hlm. 22
13 Everett M. Rogers dan F. Floyd Shoemaker, Memasyarakatkan Ide-Ide Baru, terj. Abdilla Hanafi, Usaha Nasional, Surabaya, hlm. 23.
14 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, ANDI, Yogyakarta, 2005, hlm.
215.
10 menolak suatu gagasan baru. Riset difusi merupakan bagian dari riset komunikasi yang berkaitan dengan pengoperan gagasan baru.15 Dari penjelasan tersebut dapat dikatakan bahwa difusi tentunya berkaitan erat dengan komunikasi, karena difusi itu sendiri merupakan bagian dari riset komunikasi yang berkenaan pesan (informasi). Inti dari proses difusi sendiri terletak pada interaksi manusia dimana seseorang mengkomunikasikan sebuah pesan (informasi) kepada seseorang atau beberapa orang.
Dalam komunikasi terdapat unsur-unsur dalam proses komunikasi,16 yaitu:
a. Komunikator
Komunikator merupakan orang atau sekumpulan orang yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau kelompok, komunikator juga merupakan suatu kesatuan yang tidak terpisahkan dari proses komunikasi.
b. Pesan
Pesan merupakan isi informasi atau pemberitahuan yang akan disampaikan kepada seseorang atau kelompok. Terdapat dua macam bentuk pesan, yaitu verbal dan non verbal. Verbal bentuk pesan yang disampaikan melalui kata-kata baik secara lisan ataupun tulisan. Non verbal bentuk pesan yang disampaikan tidak dalam bentuk kata-kata, atau lebih tepatnya menggunakan isyarat seperti gerakan anggota badan. Bentuk pesan dapat bersifat: informatif (bersifat memberi keterangan agar mudah dipahami), persuasif (bersifat membujuk) dan koersif (bersifat memaksa).
c. Saluran
15 Everett M. Rogers dan F. Floyd Shoemaker, op. cit., hlm. 23-24.
16 Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek, PT REMAJA ROSDAKARYA, Bandung, 2016. Hlm. 10.
11 Saluran merupakan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan, atau bisa dikatakan jembatan sebagai penghubung antara komunikator dan komunikan.
d. Komunikan
Komunikan merupakan seseorang yang menerima pesan dalam proses komunikasi. Dalam hal ini komunikan terbagi menjadi tiga, yaitu individu, kelompok dan massa.
e. Efek
Efek merupakan hasil atau tanggapan penerima yang berupa sikap dan tingkah laku orang, sesuai atau tidak sesuai dengan yang kita inginkan.
Efek merupakan bagian komunikasi yang penting karena efek memungkinkan komunikan menilai bagaimana penerima menerima pesannya.
Sama halnya dengan komunikasi, difusi juga memiliki unsur-unsur,17 yaitu: (1) Adanya suatu informasi. (2) Dikomunikasikan melalui saluran tertentu.
(3) Dalam jangka waktu tertentu. (4) Kepada anggota suatu sistem sosial.
Proses difusi informasi atau penyebaran ide-ide baru itu terjadi dalam sistem sosial. Informasi yang masuk ke masyarakat diterima oleh sebagian atau seluruh anggota sistem sosial, atau bahkan ditolak pada awalnya adalah karena usaha agen pembaharuan yang melalui saluran komunikasi tertentu menghubungkan anggota sistem sosial untuk menawarkan dan mengajak mereka mengadopsi ide-ide baru tersebut. Diantara anggota sistem sosial yang memegang
17Everett M. Rogers dan F. Floyd Shoemaker, op. cit., hlm. 23-24.
12 peranan penting dalam proses difusi, yaitu mereka yang disebut pemuka pendapat dan agen pembaharuan.18
Dalam difusi informasi, sumber difusi harus memperhatikan tujuan diadakannya komunikasi dan dengan siapa saluran itu disambungkan. Oleh karena itu saluran komunikasi dalam difusi informasi harus diperhatikan. Dalam hal ini para peneliti membagi saluran komunikasi menjadi dua, yaitu saluran media massa dan saluran interpersonal.19 Saluran interpersonal adalah saluran yang melibatkan pertemuan tatap muka antara satu individu atau lebih. Sedangkan saluran media massa adalah alat penyampai pesan yang memungkinkan sumber mencapai khalayak dalam jumlah besar yang bisa menembus batas ruang dan waktu.
Saluran komunikasi interpersonal dan media massa ini dapat dibedakan berdasarkan kegunaan dan sifatnya, yaitu dimana Saluran komunikasi interpersonal lebih banyak digunakan pada tahap persuasi. Saluran ini lebih bersifat pribadi, akibat yang ditimbulkan banyak berupa pembentukan dan perubahan sikap, sehingga saluran interpersonal dapat memainkan peranan penting pada tahap persuasi. Sedangkan saluran komunikasi media massa lebih banyak dipergunakan pada tahap pengenalan inovasi, serta saluran ini memiliki ciri sangat efektif dalam menciptakan pengetahuan dan relatif dapat menjangkau sasaran yang luas dalam waktu singkat.
2.2 Asumsi Difusi Informasi dalam Konteks Komunikasi Pemasaran
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
18 Ibid., hlm. 30.
19 Ibid., hlm. 118.
13 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Secara lebih jelas dapat dipahami dengan menjabarkan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau kelompok. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antar mereka dengan pelanggan. Jadi jika digabungkan komunikasi pemasaran merupakan representasi dari gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada audiens.20
Terdapat dua saluran komunikasi pemasaran,21 yaitu : 1. Saluran komunikasi personal
Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka antara komunikator dan komunikan, menggunakan telepon atau e-mail. Komunikasi personal dapat lebih efektif dengan adanya individualisasi dalam penyampaian pesan dan umpan baliknya. Saluran komunikasi personal dapat dikelompokan menjadi tiga bagian, yaitu:
a. Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.
b. Expert channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan kepada konsumen sasaran.
c. Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.
20 Terense A. Shimp, Periklanan Promosi (jilid 1 edisi kelima), ERLANGGA, Jakarta, 2003, hlm.
4.
21 Yayan Felix Simanggunsong, Skripsi:”Word of Mouth Communication terhadap Keputusan Penggunaan Jasa ” (Medan:Universitas Sumatera Utara, 2014), hlm. 29-30.
14 Diantara ketiga bentuk komunikasi personal diatas, yang paling efektif adalah social channels yang sering disebut word of mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut. Dimana komunikasi ini efektif karena pesan yang didapat langsung dari seseorang yang terpercaya yang memang pernah mencoba produk tersebut.
2. Saluran komunikasi nonpersonal
Dimana saluran ini membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik. Umumnya menggunakan media seperti media cetak (Koran, majalah, direct mail), media siaran (radio, televisi), media elektronik ( kaset audio, video, CD-ROM, halaman web), dan media display (baliho, papan iklan, sign, poster), dan sebagian besar pesan non personal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan.
2.2.2 Difusi Informasi untuk Keperluan Pemasaran
Sejak tahun 1960-an, pembahasan mengenai kajian difusi terus berkembang dimana fokus kajiannya tidak hanya dikaitkan dengan proses perubahan sosial dalam pengertian sempit tetapi mulai berkaitan dengan berbagai fenomena kontemporer yang berkembang di masyarakat. Berbagai perspektif pun menjadi dasar dalam kajian difusi informasi ini, seperti perspektif ekonomi, perspektif pasar serta infrastruktur. Salah satu definisi difusi dalam taraf perkembangannya ini antara lain ditemukan oleh Parker (1974), yang mendefinisikan difusi sebagai suatu proses yang berperan memberi nilai tambah pada fungsi produk atau proses ekonomi.22
22 Andi Ridwan Makkulawu, “Proses Percepatan Difusi Inovasi Produk Susu Sterilisasi Nonthermal”, Jurnal Teknik Industri Vol. 3 No1, 2013, hlm. 48.
15 Dalam pengertian komunikasi pemasaran, difusi dengan berjalannya waktu, sebuah produk baru akan banyak diadopsi oleh pelanggan. Dengan kata lain sebuah informasi mengenai ide atau gagasan baru akan menyebar secara ideal ke seluruh bagian dari pasar potensial. Begitu suatu produk menyebar di pasar dari waktu ke waktu, produk akan diadopsi oleh berbagai tipe konsumen yang berbeda.23 Lima kelompok umum konsumen telah diidentifikasikan:
a. Inovator, yaitu kelompok yang pertama kali menerima ide baru atau produk baru.
b. Pengadopsi awal, yaitu kelompok yang bukan pertama kali membeli, tetapi termasuk ke dalam kelompok yang paling awal melakukan pembelian dalam siklus hidup produk.
c. Mayoritas pengadopsi awal, yaitu kelompok pengikut para pemimpin opini yang telah lebih dulu mengadopsi inovasi.
d. Mayoritas pengadopsi akhir, yaitu kelompok yang lambat merespon inovasi karena suatu alasan .
e. Para pengikut, yaitu kelompok konsumen yang sangat lambat dalam mengadopsi inovasi. Disaat kelompok lain sudah berpindah mengadopsi inovasi lain, kelompok ini justru baru mengadopsi inovasi lama. Biasanya kelompok ini kelompok yang teralienasi dari lingkungan sosial pada umumnya dan merupakan kelompok konsumen yang paling rendah tingkat pendapatannya.
23 Terence A. Shimp, op. cit, hlm 280-281.
16 Gambar 2.1 Proses Difusi
Pola Difusi yang diharapkan dan yang Tipikal
Sumber : Shimp (2003:284), Periklanan Promosi
Gambar tersebut memperlihatkan pola difusi permintaan yang diharapkan dan memenuhi kondisi terdahulu, dan membandingkan dengan pola tipikal. Pola tipikal ini melibatkan lepas landas yang relatif perlahan, angka pertumbuhan yang lambat, penetrasi maksimum di bawah potensi pasar sepenuhnya, dan penurunan penjualan yang lebih cepat dari yang diharapkan. Dalam hal ini komunikasi pemasaran dapat membuat pola-pola bertipe tertentu lebih menyerupai pola yang diharapkan,24 yaitu : pertama, lepas landas cepat bisa difasilitasi dengan memiliki anggaran komunikasi pemasaran yang cukup besar, sehingga upaya untuk aktivitas promosi memadai serta memberikan periklanan yang intensif guna menciptakan kesadaran produk yang cukup tinggi.
24 Ibid., hlm. 284-286.
17 Kedua, akselerasi cepat bisa dicapai dengan cara meyakinkan bahwa kualitas produk sesuai, lalu mempromosikannya lewat komunikasi lisan (WOM) yang positif. Melanjutkan iklan yang besar agar menyentuh seluruh pengadopsi akhir, meyakinkan bahwa tenaga penjual menyediakan dukungan bagi pengecer (reseller), serta menggunakan promosi penjualan yang kreatif. Ketiga, penetrasi maksimum bisa didekati dengan cara melanjutkan berbagai strategi yang sama hingga merangsang akselerasi cepat, kemudian merevisi produk serta strategi- strategi iklan untuk memikat kebutuhan para pengadopsi berikutnya. Dan terakhir, suatu waralaba jangka panjang bisa dipelihara dengan meyakinkan bahwa produk yang lama terus memenuhi kebutuhan berbagai pasar, distribusi yang sesuai untuk meraih pasar, serta periklanan yang terus mengingatkan pasar tentang produk.
2.2.3 Komunikasi dari Mulut ke Mulut atau Word of Mouth (WoM)
Dalam dunia bisnis word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain non komersial baik merek, produk atau jasa.25 Komunikasi dari mulut ke mulut mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran.26 WOM saat ini menjadi sangat efektif karena perkembangan teknologi yang begitu pesat, dimana seseorang bisa dengan mudah membicarakan suatu produk, selain dengan bertatap muka, word of mouth juda bisa terjadi melalui media internet melalui jejaring sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya komunikasi word of mouth.
Dengan adanya internet terciptanya sebuah paradigm baru dalam komunikasi word of mouth dan ini adalah awal kemunculan dari istilah electronic
25 Ali Hasana, Marketing dari Mulut ke Mulut, MEDPRESS, Yogyakarta, 2010, hlm. 4.
26 John c. Women dan Michael Minor, Perilaku konsumen (edisi kelima), ERLANGGA, Jakarta, 2002, hlm. 180.
18 word of mouth. e-WOM saat ini dianggap sebagai evalusi dari komunikasi tradisional interpersonal yang menuju generasi baru dari cyberspace. Electronic word-of-mouth (eWOM) mengacu pada setiap pendapat positif maupun negatif dari para calon konsumen, konsumen tetap, dan mantan konsumen mengenai sebuah produk atau jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang disebarkan melalui internet.27
Word of mouth merupakan bagian dari bidang komunikasi pemasaran, dimana word of mouth merupakan salah satu perkembangan dari bauran komunikasi program komunikasi pemasaran. Word of mouth menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth communication menjadi salah satu strategi yang sangat berpengaruh di dalam keputusan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa.28
Word of mouth yang positif merupakan elemen penting dalam kesuksesan suatu produk atau jasa baru, WOM yang buruk dampaknya bisa menghancurkan adopsi karena konsumen lebih menaruh perhatian yang lebih pada informasi negatif dalam melakukan berbagai pertimbangan daripada informasi yang positif.
Dalam hal ini para komunikator pemasaran dapat melakukan beberapa hal untuk meminimalisir adanya WOM yang negatif, yaitu dengan cara menunjukan rasa tanggung jawab melalui adanya tampungan keluh kesah konsumen. Dengan
27 Putu Adriani Prayustika, “Manakah yang Lebih Efektif? Tradisional Word of Mouth atau Electrinoc Word of Mouth”, Jurnal Matrix Vol 6 No 3, November 2016, hal. 169.
28 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, ERLANGGA, Jakarta, 2012, hlm. 56.
19 bertanggung jawab pada keluhan konsumen, perusahaan bisa mencegah informasi yang negatif, bahkan bisa jadi menciptakan informasi yang positif lewat WOM.29
Menurut Sernovitz,30 terdapat beberapa faktor yang mendorong terjadinya word of mouth, yaitu :
a. Seseorang menyukai produk yang dikonsumsinya, dimana ketika seseorang menyukai suatu produk tentu dia mengetahui begitu banyak informasi produk tersebut dan timbul rasa ingin berbagi pengetahuannya kepada orang lain.
b. Seseorang merasa baik saat bisa berbicara dengan sesamanya, komunikasi WOM tidak semata-mata mengenai fitur dari produk saja tetapi lebih ke masalah emosi. Di mana seseorang bisa terlihat pintar ketika melakukan WOM, tentu WOM bisa dijadikan alat untuk memberikan citra yang baik bagi dirinya.
c. Komunikasi WOM membuat seseorang merasa terhubung dalam suatu kelompok, membicarakan produk yang sama dengan kelompok yang ia inginkan tentu membuat seseorang merasa berada dalam atau level yang sama.
Dalam komunikasi word of mouth tentu selalu ada proses, mulai dari sumber sampai tujuan. Menurut pandangan Sutisna31 dalam pandangan tradisional, proses komunikasi WOM dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media, kemudian diketahui oleh pemimpin opini yang mempunyai
29 Terence A. Shimp., op. cit, hlm 288-289.
30 Muchlisin Riadi, “Pengertian, Manfaat dan Elemen Word of Mouth (WOM)’’, diakses dari https://www.kajianpustaka.com/2017/11/pengertian-manfaat-dan-elemen-word-of-mouth- wow.html, pada 14 Juli 2019.
31 Kiki Joesyiana, “Pengaruh Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Media Online Shop Shopee di Pekanbaru”, Jurnal Valuta Vol. 4 No 1, April 2018, hal. 75.
20 pengikut dan pengaruh yang cukup besar. Informasi yang diketahuinya disebarkan kepada pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Model ini juga memasukan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai pihak yang juga terlibat dalam WOM. Model komunikasi word of mouth ini digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Model Komunikasi WOM
Sumber : Sutisna (2002:192), perilaku konsumen & komunikasi pemasaran
Selain itu terdapat pula model jaringan dari mulut ke mulut yang memilik banyak cabang yang biasa terjadi dikalangan para mahasiswa universitas mengenai sebuah penyebaran informasi,32 yaitu :
32 John c. Women dan Michael Minor, op. cit., hlm. 182.
Gatekeeper
Pengikut Pemimpin opini
Media massa
21 Gambar 2.3 Model Jaringan WOM
Sumber : Women dan Minor (2002:182), perilaku konsumen Garis dengan tanda panah menunju hubungan acuan.
Garin tanpa tanda panah menunjukan ikatan yang kuat.
Dari gambar diatas dapat diidentifikasi bahwa garis-garis dengan tanda panah menunjukan hubungan acuan yaitu jalur siapa memberi tahu siapa mengenai jasa atau produk. Hubungan acuan ini menunjukan adanya proses komunikasi dari mulut ke mulut di mana informasi mengenai produk atau jasa disebarkan. Garis-garis tanda panah menunjukan hubungan sosial ikatan antara dua orang baik, kuat maupun lemah. Gambar tersebut menjelaskan mengenai bagaimana informasi disampaikan. Penyebaran informasi ini dimulai dengan orang A, yang merupakan pemimpin pendapat yang mempunyai hubungan yang kuat dengan orang-orang B dan I. akan tetapi A hanya menyampaikan informasi kepada B dan F. B dan F kemudian menyalurkan informasi tersebut ke teman-
C D
B
A
E I
F
H G
22 temannya hingga mengalir seterusnya. Dari pemaparan diatas dapat diambil pembelajaran bahwa:
a. Seseorang yang memiliki ikatan yang kuat (teman atau keluarga) tidak selalu informasi akan tersalurkan di antara mereka. Seperti A yang memiliki hubungan yang kuat sebagai teman dengan I, tapi dia tidak memberi .informasi kepadanya.
b. Kelompok-kelompok konsumen yang saling berhubungan dengan kuat akan mudah teridentifikasi. Seperti B, C, dan D yang membentuk satu kelompok. F, G, dan H yang membentuk kelompok kedua. Serta dapat mengidentifikasi panjang jaringan dengan menghitung jumlah garis acuan yang terhubung secara berkelanjutan.
c. Dalam sebuah kelompok ikatan yang kuat lebih mungkin terjadi mengaktifkan arus informasi dibandingkan ikatan yang lemah, karena kontak sosial terjadi lebih jauh dengan adanya banyak teman.
d. Persuasi lebih besar terjadi bila informasi datangnya dari seseorang yang memiliki ikatan yang kuat, ikatan lemah berperan sebagai jembatan melalui kelompok, namun tetap dalam kelompok ikatan yang kuat adalah penting bagi arus pengaruh.
Menurut Sernovitz, terdapat Ts elemen yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics, Tools, Talking Part, dan Tracking.33
1. Talkers atau pembicara yaitu pihak (teman keluarga, tetangga) yang akan membicarakan suatu merek.
33 Mufti Ulil Azmi, Skripsi: “Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap Keputusan Santri Memilih Pondok Pesantren” (Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta,2013), hlm. 17.
23 2. Topics atau topik yaitu berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker.
3. Tools atau alat yaitu alat penyebaran topik yang dilakukan talker.
4. Talking Part atau partisipasi, yaitu suatu pembicaraan akan hilang jika hanya ada satu orang yang berbicara mengenai suatu produk tanpa adanya respon antara komikator dan komunikan.
5. Tracking atau pengawasan yaitu suatu tindakan perusahan untuk mengawasi serta mamantau respon konsumen.
2.3 Komunikasi untuk Pemasaran Objek Wisata
Menurut Chafid Fandeli, objek wisata adalah perwujudan daripada ciptaan manusia, tata hidup, seni budaya serta sejarah bangsa dan tempat atau keadaan alam yang mempunyai daya tarik untuk dikunjungi wisatawan. Sedangkan objek wisata alam adalah objek wisata yang daya tariknya bersumber pada keindahan sumber daya alam dan tata lingkungannya.34 Objek wisata dikelompokan kedalam tiga jenis,35 yaitu objek wisata alam, objek wisata budaya dan objek wisata buatan.
Menurut UU No. 9 Tahun 1990,36 disebutkan bahwa objek dan daya tarik wisata terdiri dari:
a. Objek dan daya tarik wisata ciptaan Tuhan Yang Maha Esa, yang berwujud keadaan alam, serta flora dan fauna.
b. Objek dan daya tarik wisata hasil karya manusia yang berwujud museum, peninggalan sejarah, wisata agro, wisata tirta, wisata petualangan alam, taman rekreasi dan tempat hiburan.
34 Ian Asriandy, Skripsi: “Strategi Pengembangan Objek Wisata Air Terjun Bissapu di Kabupaten Bantaeng” (Makassar: Universitas Hasanuddin, 2016), hlm. 22-23.
35 Ibid.,
36 Ibid., hlm. 31.
24 Hal yang paling penting dalam komunikasi yaitu bagaimana suatu pesan yang disampaikan komunikator itu menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dalam komunikasi pemasaran suatu objek wisata, komunikasi memegang peranan yang sangat penting, karena didalamnya melibatkan berbagai pihak. Keberadan suatu objek wisata yang ada di suatu daerah tentu tidak akan diketahui banyak orang tanpa adanya komunikasi yang melibatkan pihak pengelola ataupun pihak-pihak yang terkait.37
Keberhasilan suatu daerah dalam meningkatkan potensi daerahnya khususnya dalam hal kepariwisataan tidak hanya tergantung pada objek wisatanya dan kebijakan pengembangan objek wisata tersebut serta pelayanan baik dalam hal sarana dan prasarana, akan tetapi tergantung juga pada hubungan konsumen dan produsen yang berkelanjutan. Salah satu faktor yang menunjang keberhasilan komunikasi pemasaran adalah pilihan dari strategi yang tepat. Dalam strategi komunikasi pemasaran, tercakup konsep dasar komunikasi pemasaran perusahaan serta teknik aplikasinya pada program kegiatan komunikasi yang direncanakan.
Dimana konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan yaitu sering disebut bauran komunikasi pemasaran. Pada dasarnya kegiatan pemasaran sangat terkait dengan kebijaksanaan pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix). Dimana bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.38
37 Sari Nuraini H, Skripsi: “Komunikasi Pemasaran Wisata” (Surakarta: Universitas Sebelas Maret, 2009), hlm. 33.
38 Ibid., hlm. 44-45.
25 2.4 Difusi Informasi Objek Wisata
Objek wisata atau tempat wisata selalu berhubungan dengan adanya wisatawan, pada intinya wisatawan adalah orang yang tidak bekerja, atau sedang berlibur, dan secara sukarela mengunjungi daerah lain untuk mendapatkan sesuatu yang lain.39 Motivasi perjalanan wisatawan sendiri dipengaruhi oleh faktor internal wisatawan itu sendiri dan faktor eksternal,40 yaitu : faktor internal terbentuk karena adanya kebutuhan atau keinginan dari manusia itu sendiri.
Sedangkan faktor eksternal terbentuk karena dipengaruhi oleh keluarga, teman maupun rekan kerja serta norma-norma sosial yang ada. Motivasi merupakan faktor penting bagi calon wisatawan untuk mengambil suatu keputusan mengenai daerah tujuan wisata yang akan dikunjungi nantinya.
Setiap objek wisata tentu mempunyai citra (image), yaitu mental maps seseorang terhadap suatu destinasi yang mengandung keyakinan, kesan, dan persepsi. Citra yang terbentuk di pasar merupakan kombinasi antara berbagai faktor yang ada pada destinasi yang bersangkutan (cuaca pemandangan alam, keamanan,kesehatan dan lain-lain), dan informasi yang diterima calon wisatawan dari berbagai sumber dari orang lain. Hal tersebut tentu mempengaruhi keputusan calon wisatawan. Menurut Mathieson dan Wall,41 proses pengambilan keputusan seseorang wisatawan melalui lima fase yang sangat penting, yaitu:
1. Kebutuhan atau keinginan untuk melakukan perjalanan, ini bisa karena faktor internal atau faktor eksternal dari teman dan keluarga.
39 I Gde Pitana dan Putu G. Gayatri, Sosiologi Pariwisata, ANDI, Yogyakarta, 2005 , hlm. 53.
40 Ibid., hlm. 59-60.
41 Ibid., hlm. 72.
26 2. Pencarian dan penilaian informasi, seperti mencari informasi dari agen perjalanan, atau meminta pendapat dari teman atau keluarga yang berpengalaman.
3. Keputusan melakukan perjalanan wisata, hal ini meliputi keputusan mengunjungi daerah wisata yang dituju, jenis akomodasi, dan aktivitas yang akan dilakukan.
4. Persiapan perjalanan dan pengalaman wisata.
5. Evaluasi kepuasan perjalanan wisata, hal ini akan mempengaruhi keputusan perjalanan teman atau keluarga yang mungkin nantinya akan melakukan perjalanan wisata atau bahkan diri mereka sendiri.
Dalam hal ini telah dijelaskan bahwa keberadaan suatu objek wisata tidak mungkin diketahui banyak orang jika suatu informasi tidak terdifusi dengan baik, dalam hal ini terdapat teori yang akan menjelaskan mengenai difusi informasi, dimana teori ini pertama kali dicetuskan oleh Everett Rogers dimana ia mendefinisikan bahwa difusi sebagai proses inovasi atau informasi yang dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu diantara para anggota sistem sosial.42 Teori ini dapat dikategorikan ke dalam pengertian peran komunikasi secara luas dalam merubah masyarakat melalui menyebarluaskan ide-ide dan hal yang baru. Menurut Rogers dan Shoemaker, studi difusi mengkaji pesan-pesan yang berupa ide-ide ataupun gagasan baru, dimana difusi adalah adalah jenis komunikasi yang khas, letak spesial dari
42 Stephew W. Littlejohn dan Karen A. Foss, Teori Komunikasi, Salemba Humanika, Jakarta, 2017, hlm. 456.
27 komunikasi ini terletak bahwa difusi merupakan proses mengkomunikasikan ide- ide baru.43
Rogers44 mengemukakan ada beberapa model penyebaran informasi dalam perannya mempengaruhi masyarakat, sebagai berikut:
1. Model komunikasi satu tahap
Model komunikasi ini merupakan perkembangan dari teori jarum hipodermik, dimana menyatakan bahwa informasi yang mengalir langsung kepada komunikan atau dari media massa langsung ke audiens tanpa perantara apapun. Dalam model ini audiens sendiri dianggap tidak mempunya kekuatan untuk menghindar atau pasif dari pesan-pesan media massa.
2. Model komunikasi dua tahap
Dalam model ini informasi mengalir dari media ke pemimpin opini dan dari pemimpin opini ke pasar massa,45 atau model ini lebih menjelaskan bagaimana media massa yang ternyata tidak langsung dapat mempengaruhi audiens, tetapi dengan melalui perantara seperti pemimpin opini maka audiens bisa terpengaruhi.
3. Model komunikasi banyak tahap
Model komunikasi banyak tahap ini mencangkup semua model tahap komunikasi mulai dari model jarum hipodermik, model satu tahap dan model dua tahap. Dalam model komunikasi banyak tahap ini menjelaskan
43 Ainur Rochmaniah dan Ainun Jariyah, Skripsi: DIFUSI INOVASI “PROGRMA DESA MELANGKAH” DI DESA KENONGO KECAMATAN TULANGAN KABUPATEN SIDOARJO, (Sidoarjo:UMS,2018), hal. 6.
44 Vivi Ermawati, Skripsi:”Studi Difusi dan Adopsi Informasi Tertib Lalu Lintas Forum Komunikasi Lalu Lintas Sopan, Aman, Tertib dan Patuh Undang-undang (formula Satu) pada kepolisian Resor Kota Malang” (Malang: UMM, 2007), hlm. 8.
45 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen (cetakan ke empat), KENCANA, Jakarta, 2010, hlm.
216.
28 bahwa laju komunikasi dari komunikator kepada komunikan terdapat jumlah sarana yang berganti-ganti. Dalam model ini pada dasarnya memberitahukan bahwa terdapat banyak macam penyebaran pesan yang berasal dari sumber informasi pada khalayak serta terdapat hubungan timbal balik antara sumber dan khalayak yang juga berinteraksi satu sama lain serta lebih terpercaya dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam pembentukan opini dan sikap.46
Model aliran banyak tahap sering digunakan dalam riset difusi, yaitu penelitian proses sosial di mana ide-ide baru menjadi diketahui dan tersebar ke seluruh sistem sosial. Penelitian dalam riset difusi yang paling terkenal adalah milik Everett Rogers dalam bukunya Diffusion of Innovations di mana ia mendefinisikan inovasi sebagai gagasan, praktik atau objek yang dipandang baru oleh individu.47
Teori difusi informasi mencangkup sejumlah gagasan mengenai proses difusi informasi,48 yaitu:
a. Teori difusi informasi membedakan tiga tahapan utama dari keseluruhan proses kedalam tahapan anteseden, proses dan konsekuensi. Pada tahapan anteseden berkaitan dengan situasi atau karakter seseorang yang terlihat kemungkinannya untuk diterpa informasi yang dituju atau informasi tersebut ternyata memang selaras dengan kebutuhannya. Pada tahap proses berkaitan dengan proses mencerna, mempelajari, perubahan sikap dan keputusan serta hubungannya dengan norma dan nilai yang berlaku dalam
46 Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, PT RAJAGRAFINDO PERSADA, Depok, 2015, hlm.
145.
47 Werner J. Severin dan James W. Tankard, Teori Komunikasi, KENCANA, Jakarta, 2009, hlm.
24.
48 Burhan Bungin, op. cit., hlm. 280-281.
29 sistem sosial. Tahapan terakhir yaitu konsekuensi yaitu berkaitan di mana seseorang yang telah mengadopsi ide-ide baru atau informasi yang menerpanya, namun keadaan di mana dia menerima itu bisa saja berubah menjadi penolakan seiring waktu.
b. Perlu dipisahkannya fungsi-fungsi yang berbeda dari pengetahuan, persuasi, keputusan dan konfirmasi, yang biasanya terjadi dalam tahap proses. Dalam hal ini proses komunikasi lainnya juga bisa diterapkan.
Misalnya karakteristik yang berhubungan dengan persuasi, seperti orang yang tahu lebih awal atau tahu belakangan berkaitan dengan tingkat sosial tertentu. Jadi kurangnya integrasi sosial seseorang dapat dihubungkan dengan kemajuannya atau ketertinggalannya dalam masyarakat.
c. Difusi informasi biasanya melibatkan berbagai sumber komunikasi yang berbeda, dan efektivitas sumber tersebut akan berbeda pada tiap tahap, serta untuk fungsi yang berbeda pula. Seperti media massa lebih berperan dalam menciptakan kesadaran dan pengetahuan, sedangkan pengaruh antarpribadi berfungsi akan keputusan untuk menerima atau menolak informasi tersebut.
d. Teori difusi informasi melibatkan variabel-variabel penerima yang berfungsi pada tahap pengetahuan, karena diperolehnya pengetahuan dipengaruhi oleh kepribadian atau karakteristik sosial. Meskipun demikian, setidaknya sejumlah variabel penerima akan berpengaruh dalam tahapan proses difusi informasi. Hal ini terjadi juga pada variabel sistem sosial, yang berperan terutama pada tahapan awal pengetahuan dan tahapan berikutnya.
30 Dalam teori ini Everett Rogers memberikan asumsi bahwa ada lima tahapan dalam proses difusi informasi, 49 yaitu:
1. Pengetahun, seseorang memiliki kesadaran akan ide-ide baru serta bagaimana ide-ide baru tersebut berfungsi.
2. Persuasi, seseorang memiliki sifat menyetujui atau menolak ide-ide baru tersebut.
3. Keputusan, seseorang terlibat dalam aktivitas yang membawanya pada suatu pilihan untuk menolak atau menerima ide tersebut.
4. Pelaksanaan, seseorang melaksanakan keputusannya sesuai dengan pilihan-pilihannya.
5. Konfirmasi, seseorang akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dalam perjalanannya ia bisa berubah pikiran jika ide tersebut berlawanan dengan hal lain.
2.5 Definisi Konseptual 2.5.1 Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian informasi berupa pesan, ide atau gagasan dari seseorang kepada orang lain, baik secara langsung ataupun tidak langsung yang menimbulkan efek tertentu.50
2.5.2 Word of Mouth
Word of mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan bentuk komunikasi mengenai pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua
49 Everett M. Rogers dan F. Floyd Shoemaker, op. cit., hlm. 28.
50 Onong Uchjana Effendy, op. cit., hlm. 10.
31 konsumen atau lebih, yang satupun merupakan sumber pemasar,51 baik dilakukan secara langsung ataupun melalui media.
2.5.3 Difusi Informasi
Difusi informasi merupakan proses penyebaran informasi atau ide-ide baru ke dalam anggota suatu sistem sosial.52
2.5.4 Saluran Komunikasi Difusi Informasi a. Saluran Interpersonal
Saluran interpersonal yaitu saluran dimana informasi tersampaikan secara langsung dan peranannya lebih bersifat persuasi.
b. Saluran Media Massa
Saluran media massa yaitu saluran dimana informasi mengalir melalui saluran media massa, saluran ini lebih efektif dipergunakan dalam tahap pengenalan suatu inovasi.
2.5.5 Anggota Sistem Sosial a. Pemimpin Pendapat
pemimpin pendapat adalah mereka yang mempunyai pengaruh atau tingkat pengetahuan yang lebih di antara masyarakat lainnya.53
b. Agen Perubahan
Agen perubahan adalah pekerja profesional yang berusaha mempengaruhi atau mengarahkan keputusan orang lain sesuai dengan yang diinginkan oleh lembaga Pembaruan di mana ia bekerja.54
c. Masyarakat
51 John c. Women dan Michael Minor, op. cit., hlm. 180.
52 Everett M. Rogers dan F. Floyd Shoemaker, op. cit., hlm. 23.
53 Ibid, hlm. 31.
54 Ibid,.
32 Masyarakat adalah sekumpulan individu yang hidup bersama di suatu daerah.
