PRODUK
Chapter 4
Ganjil 2016/2017
Debrina Puspita Andriani
Teknik Industri Universitas Brawijaya
e-Mail :
[email protected]
IDENTIFIKASI KEBUTUHAN
PELANGGAN
Tujuan Identifikasi Kebutuhan Pelanggan
Meyakinkan
bahwa produk
telah difokuskan
terhadap
kebutuhan
pelanggan
Mengidentifikasi
kebutuhan
pelanggan yang
eksplisit
Menjamin tidak
ada kebutuhan
pelanggan
penting yang
terlupakan
Sebagai dasar
untuk menyusun
spesifikasi
produk
• Tercipta jalur informasi berkualitas antara pelanggan (sebagai target
pasar) dengan perusahaan (sebagai pengembang produk)
• Tahap paling erat dengan penurunan konsep, seleksi konsep,
benchmarking, dan penetapan spesifikasi produk
Kebutuhan Pelanggan vs. Spesifikasi
Produk
Berbeda
Kebutuhan tidak tergantung dari spesifikasi produk
apa yang akan kita kembangkan;
Spesifikasi tergantung pada kebutuhan pelanggan
Spesifikasi diwujudkan tergantung konsep yang
dipilih
Spesifikasi produk terpilih dikembangkan
tergantung pada kelayakan teknis dan ekonomis
Aktivitas Identifikasi Kebutuhan Pelanggan
dalam Hubungan dengan Aktivitas
Pernyataan Misi
•
Pernyataan misi menjelaskan ke mana arah yang akan
dituju
Contoh Pernyataan Misi
Pernyataan Misi: Proyek Obeng yang Semi Otomatis
Deskripsi Produk
• Menggunakan tangan
Sasaran Bisnis Kunci • Produk diluncurkan pada kwartal ke-4 tahun 2002
• Laba kotor 50%
• Memperoleh pangsa pasar sebesar 40% pada 2004
Pasar Utama
• Pelanggan profesional
Pasar Sekunder
• Pelanggan biasa
Asumsi-asumsi
• Menggunakan tangan
• Dibantu sumber tenaga
• Teknologi baterai logam nikel hidrida yang dapat diisi ulang
Pihak Terkait
• Pengguna
• Pengecer
• Penjual
• Pusat servis
• Bagian produksi
Karakter Produk Sukses
Karakter produk sukses:
menawarkan manfaat yang diinginkan/dibutuhkan pelanggan
Produk dianggap memberi manfaat ketika dapat memuaskan kebutuhan
pelanggan
Indikator kebutuhan pelanggan teridentifikasi secara benar :
pelanggan menyukai prototype pertama yang dikembangkan tim
Metode terstruktur dalam pengumpulan data pelanggan
à
menurunkan risiko besar dalam pengembangan produk
Interaksi dengan pelanggan (yang menjadi target pasar) membantu tim
mendapatkan pemahaman tentang lingkungan pengguna dan cara
5 Tahap Identifikasi Kebutuhan Pelanggan
Mengumpulkan data mentah dari pelanggan
Menginterpretasi data mentah menjadi kebutuhan
pelanggan
Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa
hierarki, yaitu kebutuhan primer, sekunder dan tersier
(jika diperlukan)
Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan
MENGUMPULKAN
DATA MENTAH DARI
PELANGGAN
Metode Pengumpulan Data Pelanggan
• Satu/lebih anggota tim pengembang diskusi tentang kebutuhan
pelanggan
• Biasanya dilakukan pada lingkungan pelanggan
Wawancara
• Moderator memfasilitasi diskusi kelompok yang disebut kelompok fokus
• Terdiri dari 8 – 12 pelanggan
• Moderator: peneliti pemasaran yang profesional atau anggota tim
pengembang produk
Kelompok
fokus
• Mengamati pelanggan menggunakan produk atau melakukan pekerjaan
sesuai tujuan produk tersebut diciptakan à dapat memberi info penting
tentang kebutuhan pelanggan
• Observasi memungkinkan tim pengembang mengetahui bagaimana
pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk
Observasi
produk
pada saat
digunakan
• Tidak direkomendasikan pada tahap awal identifikasi kebutuhan
pelanggan à karena tidak menangkap kebutuhan konsumen yang
tersembunyi
Kombinasi Beberapa Metode
•
Wawancara dapat dilengkapi diskusi kelompok fokus
untuk mengobservasi kelompok pengguna produk dan
sebagai sarana berbagi pengalaman pelanggan
•
Dengan adanya interaksi dalam diskusi kelompok fokus dapat
menangkap kebutuhan pelanggan yang lebih representatif
dibanding melalui wawancara
How Many Customers?
From: Griffin, Abbie and John R. Hauser. “The Voice of the Customer”,
Marketing Science. vol. 12, no. 1, Winter 1993.
One-on-One Interviews (1 hour) Focus Groups (2 hours)
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 20 40 60 80 100
Pe
rc
e
n
t
o
f
N
e
e
d
s
I
d
e
n
ti
fi
e
d
Memilih Pelanggan
•
Kebutuhan dapat diidentifikasi lebih efisien dengan
mewawancarai pengguna utama
•
Pengguna utama:
pelanggan yang berpengalaman,
orang-orang yang mendapatkan manfaat yang berarti dari inovasi
produk yang dilakukan
•
Alasan mewawancarai pengguna utama:
•
Mampu mengkomunikasikan kebutuhan karena mengetahui
ketidaksempurnaan produk yang mereka gunakan selama ini
•
Kadang menemukan solusi untuk memenuhi kebutuhan mereka
•
Orang-orang terkait dengan produk (stakeholder) yang
dianggap penting juga perlu dilakukan pengumpulan data
Seni Menampilkan Data Kebutuhan
Pelanggan
Pertanyaan
untuk
mengeksplor
kebutuhan
pelanggan
Dokumentasi Hasil Interaksi
dengan Pelanggan
Rekaman suara
Catatan
Customer Needs Example:
Cordless Screwdrivers
MENGINTERPRETASIKAN
DATA MENTAH MENJADI
KEBUTUHAN PELANGGAN
Tahap 2
Kebutuhan Pelanggan
•
Kebutuhan pelanggan diekspresikan sebagai pernyataan
tertulis dan merupakan hasil interpretasi kebutuhan
pelanggan yang berupa data mentah
•
Proses penterjemahan wawancara menjadi kebutuhan
pelanggan dapat berbeda antara satu orang dengan
orang yang lain à lebih dari satu anggota tim yang
melakukan
Tuntunan Untuk Menulis Pernyataan
Kebutuhan Pelanggan
Tuntunan
(Guideline)
Pernyataan Pelanggan
Pernyataan Kebutuhan
yang Benar
Pernyataan Kebutuhan
yang Salah
"Apa" bukan
"Bagaimana"
Mengapa anda tidak
meletakkan lapisan pelindung
di sekitar kontak baterai
obeng?
Baterai obeng dilindungi dari
kontak pendek
Kontak baterai obeng
dilindungi dengan pintu
geser plastik
Spesifik
Saya sering menjatuhkan
obeng saya
Obeng dapat beroperasi
dengan normal setelah
berkali-kali jatuh
Permukaan obeng dibuat
kasar (tidak rata)
Positif tidak
Negatif
Tidak masalah jika hujan, saya
perlu bekerja di luar rumah
pada hari sabtu
Obeng dapat beroperasi
dengan normal pada saat
hujan
Obeng tidak rusak karena
hujan
Atribut dari
Produk
Saya suka jika dapat mengisi
ulang baterai obeng dari alat
pemantik rokok
Baterai obeng dapat diisi
ulang dari api rokok di dalam
mobil
Adaptor pemantik rokok di
dalam mobil dapat mengisi
ulang baterai obeng
Hindari “harus”
dan “mesti”
Saya benci jika saya tidak
tahu berapa banyak lagi isi
baterai obeng yang masih
tersisa
Obeng dilengkapi indikator
tingkat energi baterai
Obeng harus dilengkapi
indikator tingkat energi
Daftar Kebutuhan Pelanggan
•
Daftar kebutuhan pelanggan à susunan final dari semua
kebutuhan yang didapatkan dari wawancara pelanggan
•
Beberapa kasus pelanggan mengekspresikan kebutuhan
yang bertentangan à tantangan yang diselesaikan pada
tahap pengembangan konsep
MENGORGANISASIKAN
KEBUTUHAN MENJADI
HIERARKI
Tujuan
•
Mengorganisasikan kebutuhan-kebutuhan ini menjadi
beberapa hierarki
•
Daftar kebutuhan terdiri dari beberapa kebutuhan primer,
masing-masing kebutuhan primer tersusun dari
kebutuhan sekunder
•
Beberapa kasus kebutuhan sekunder dipecah lagi
menjadi kebutuhan tertier
•
Kebutuhan primer
: kebutuhan yang paling umum sifatnya
Daftar Hierarki Kebutuhan Primer dan
Sekunder untuk Obeng Tanpa Kabel
Bobot Kepentingan Sekunder Ditunjukkan
Jumlah Tanda *
*** menunjukkan sangat penting
Daftar
Hierarki
Kebutuhan
Primer dan
Sekunder
untuk
Obeng
Tanpa
Kabel
The SD drives sheet metal screws into metal ductwork. *The user can set the maximum torque of the SD. ***The SD drives screws faster than by hand. !*The SD provides ready access to bits or accessories.
*The SD can be attached to the user for temporary storage.
The SD makes it easy to start a screw.
*The SD retains the screw before it is driven. The SD power is convenient.
!*The SD can be used to create a pilot hole. *The SD is easy to recharge.
The SD can be used while recharging.
The SD works with a variety of screws. ***The SD recharges quickly.
**The SD can turn philips, torx, socket, and hex head screws. The SD batteries are ready to use when new.
**The SD can turn many sizes of screws. !**The user can apply torque manually to the SD to drive a screw.
The SD can access most screws. The SD lasts a long time.
The SD can be maneuvered in tight areas. **The SD tip survives heavy use. **The SD can access screws at the end of deep, narrow holes. The SD can be hammered.
*The SD can be dropped from a ladder without damage.
The SD turns screws that are in poor condition.
The SD can be used to remove grease and dirt from screws. The SD is easy to store.
The SD allows the user to work with painted screws. *The SD fits in a toolbox easily.
**The SD can be charged while in storage.
The SD feels good in the user's hand. The SD resists corrosion when left outside or in damp places. ***The SD is comfortable when the user pushes on it. !*The SD maintains its charge after long periods of storage. ***The SD is comfortable when the user resists twisting. The SD maintains its charge when wet.
*The SD is balanced in the user's hand.
!The SD is equally easy to use in right or left hands. The SD prevents damage to the work.
The SD weight is just right. *The SD prevents damage to the screw head.
The SD is warm to touch in cold weather. The SD prevents scratching of finished surfaces.
The SD remains comfortable when left in the sun.
The SD has a pleasant sound when in use.
The SD is easy to control while turning screws.
***The user can easily push on the SD. The SD looks like a professional quality tool.
***The user can easily resist the SD twisting.
The SD can be locked "on." The SD is safe.
!**The SD speed can be controlled by the user while turning a screw. The SD can be used on electrical devices. *The SD remains aligned with the screw head without slipping. ***The SD does not cut the user's hands. **The user can easily see where the screw is.
*The SD does not strip screw heads.
MENETAPKAN DERAJAT
KEPENTINGAN RELATIF
SETIAP KEBUTUHAN
Menetapkan derajat kepentingan relatif
setiap kebutuhan
•
Menggunakan data yang berasal dari konsumen untuk
memberikan peringkat kepentingan sesuai dengan tingkat
kebutuhan kritisnya.
A Survey Design for Ranking Customer
Needs
MENGANALISA HASIL DAN
PROSES
Menganalisa hasil dan proses
•
Apakah produk berfokus pada kebutuhan pelanggan
•
Apakah semua kebutuhan kritis telah terpenuhi
•
Apakah kita telah memberikan ucapan “terima kasih”
kepada pelanggan
•
Apakah terdapat ruang untuk melakukan perbaikan
terhadap proses dalam usaha yang akan datang
Caveats
•
Capture “What, Not How”.
•
Meet customers in the use environment.
•
Collect visual, verbal, and textual data.
•
Props will stimulate customer responses.
•
Interviews are more efficient than focus groups.
•
Interview all stakeholders and lead users.
•
Develop an organized list of need statements.
•
Look for latent needs.
•
Survey to quantify tradeoffs.
Model Kano
•
Model Kano
: mengkategorikan atribut-atribut dari produk/
jasa berdasarkan seberapa baik produk/jasa mampu
memuaskan kebutuhan pelanggan
•
Pengkategorian untuk panduan keputusan desain baru à
Model kano digunakan dalam:
•
identifikasi kebutuhan konsumen,
•
penentuan keperluan fungsional,
•
pengembangan konsep dan
Kategori Atribut-Atribut Layanan
• Pelanggan menjadi tidak puas apabila kinerja dari atribut yang
bersangkutan rendah
• Tapi kepuasan pelanggan tidak akan meningkat jauh diatas netral
meskipun kinerja dari atribut tersebut tinggi
Must Be / Basic Needs
• Tingkat kepuasan pelanggan berhubungan linear dengan kinerja atribut à
kinerja atribut yang tinggi akan mengakibatkan tingginya kepuasan
pelanggan pula
One-dimensional / Performance Needs
• Tingkat kepuasan pelanggan akan meningkat sampai tinggi akibat
meningkatnya kinerja atribut
• Tapi penurunan kinerja atribut tidak akan menurunkan tingkat kepuasan
Perubahan Kategori Atribut Layanan
•
Kategori pelanggan tidak tetap sepanjang masa, kategori
pelanggan akan berubah seiring perkembangan waktu
Attractive atau
Excitement
Needs
One-Dimensional
atau
Performance
Needs
Must Be atau
Basic Needs
Strategi Memenangkan Pelanggan
•
Produk yang dipilih pelanggan à produk inovatif yang
menarik perhatian pelanggan sehingga dapat bertahan
dalam persaingan yang ketat
•
Strategi perusahaan: menghasilkan produk yang dapat
melampui harapan pelanggan à proses pengembangan
produk baru dengan attractive quality
Kerangka
Integrasi Model
Kano
Kategori Atribut
Layanan
1.
Must Be atau Basic
Needs
2.One-Dimensional
atau Performance
Needs
3.Attractive atau
Excitement Needs
Kategori Atribut
Layanan
1.
