PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK
ONLINE PADA LAZADA INDONESIA
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Ujian Sarjana Psikologi
Oleh :
EPRIDA TRIWAHYUNI SIANIPAR 131301065
FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2017/2018
Pengaruh Brand Trust Dan Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Membeli Produk Online Pada Lazada Indonesia
Eprida Triwahyuni Sianipar & Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand trust dan brand image secara partial maupun simultan terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mengambil 230 orang konsumen wanita yang dipilih sebagai sampel penelitian melalui teknik incidental sampling di kota Medan. Pengumpulan data dilakukan melalui skala brand trust berdasarkan teori Keller (1993), skala brand image berdasarkan teori Kotler & Keller (2009) dan skala loyalitas konsumen berdasarkan teori Griffin (2001).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand trust secara partial berpengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia (t=5,751; P=0,000; b=0,412); dan brand image secara partial berpengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia ( t=7,518; P=0,000; b=0,398); serta brand trust dan brand image secara simultan berpengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia (F=166,798; P=0,000; R=0,771; R2=0,592).
Kata kunci: brand trust, brand image, loyalitas konsumen, Lazada Indonesia
The Influence Of Brand Trust And Brand Image To Consumer Loyalty In Buying Online Products At Lazada Indonesia
Eprida Triwahyuni Sianipar & Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine the influence of brand trust and brand image partially and simultaneously to consumer loyalty in buying products online at Lazada Indonesia. This research uses quantitative approach by taking 230 female consumers selected as research sample through incidental sampling technique in Medan city. Data collection was done through brand trust scale based on Keller's theory (1993), brand image scale based on Kotler & Keller's theory (2009) and consumer loyalty scale based on Griffin's theory (2001).
The results showed that brand trust partially have a significant positive effect on consumer loyalty in buying products online at Lazada Indonesia (t = 5,751; P = 0,000; b = 0,412); and brand image in partial have a significant positive effect to consumer loyalty in buying online product at Lazada Indonesia (t = 7,518; P = 0,000; b = 0,398); and brand trust and brand image simultaneously have a significant positive effect on consumer loyalty in buying products online at Lazada Indonesia (F = 166,798; P = 0,000; R = 0.771; R2 = 0,592).
Keywords: brand trust, brand image, consumer loyalty, Lazada Indonesia
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan karunia- Nya yang telah memberikan kesempatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Brand Trust dan Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Membeli Produk Online Pada Lazada Indonesia”. Skripsi ini dibuat dalam mencapai gelar Sarjana Psikologi di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara, Medan. Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membimbing, memberikan dukungan, membantu, serta memberi banyak saran selama penulisan skripsi ini. Kepada bapak dan mamak, Bapak Dakner Sianipar dan Ibu Rismayur Marpaung, sebagai orangtua yang telah memberikan dukungan moral dan material. Terimakasih yang tidak terhingga atas segala didikannya, kasih sayang, kesabaran, serta pengertiannya yang tidak dapat tergantikan oleh apapun. Hanya doa yang dapat penulis panjatkan agar kedua orangtua senantiasa diberikan kesehatan dan diberkahi Tuhan Yang Maha Esa. Selain itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Zulkarnain, Ph D., Psikolog, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Eka Danta Jaya Ginting, M.A., Psikolog, selaku dosen pembimbing penulis. Terimakasih atas kesediaan, dukungan, kesabaran, waktu dan saran yang telah diberikan sejak awal penyusunan skripsi ini.
3. Terimakasih kepada Kakak Sherry Hadiyani, M.Psi, Psikolog dan Abang Fahmi Ananda, M.Psi, Psikolog selaku dosen penguji skripsi yang telah memberikan saran dan kritikan dalam perbaikan skripsi.
4. Ibu Rr. Lita Hadiati Wulandari, S,Psi, psi, selaku dosen pembimbing akademik. Terimakasih untuk kesabaran, serta selalu mengingatkan agar cepat menyelesaikan skripsi.
5. Terimakasih kepada seluruh staff pengajar di fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara atas ilmu yang telah diberikan dan pengalaman berharga yang telah dibagi dan seluruh staff pegawai atas bantuan selama masa perkuliahan.
6. Abang-abang dan adik-adik saya, Baginda Riduan Sianipar, Jani Sutrisno Sianipar, Eska Avelina Sianipar, Putra Andalan Sianipar, Robintang Sianipar.
Terimakasih banyak atas segala canda tawa, dukungan, bantuan dan doanya yang telah kalian berikan.
7. Sahabat-sahabat seperjuangan Baby Natalia Gultom, Indah Sari Agustin Hulu, Tri Yuspiani Lubis, Rika Arcella Putri Kuwahara, Elfira Deviyanti Nasution, Rifky Tiara Balqish, Azrah, Ika Apriani Panjaitan. Terimakasih banyak atas segala canda tawa yang tidak akan pernah ada habisnya, kebahagiaan, dukungan, segala bantuan serta berbagai saran yang diberikan.
8. Kepada teman-teman, Felix Theosophy, Ice Kristiana Sitohang, Rinie Indira Nauly dan lainnya. Terimakasih telah membantu, mendoakan dan selalu menyemangati untuk segera lulus.
Kepada semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi, terimakasih banyak atas segala bantuan, doa dan dukungannya. Penulis menyadari
masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Sehingga penulis menerima segala kritik dan saran yang diberikan agar dapat membantu skripsi ini menjadi lebih baik.
Medan, 03 November 2017
Eprida Triwahyuni Sianipar
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR…….……… i
DAFTAR ISI……… iv
DAFTAR TABEL……… viii
DAFTAR GAMBAR……… x
DAFTAR LAMPIRAN …...……… xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang………. 1
1.2 Rumusan Masalah……… 14
1.3 Tujuan Penelitian ………. 14
1.4 Manfaat Penelitian ………... 15
1.4.1 Manfaat Teoritis …………..……….. 15
1.4.2 Manfaat Praktis ………. 15
1.5 Sistematika Penelitian ………. 16
BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Loyalitas Konsumen ……… 18
2.1.1 Definisi Loyalitas Konsumen ……… 18
2.1.2 Cara Mengukur Loyalitas Konsumen……… 19
2.1.3 Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen……… 21
2.2 Brand Trust (Kepercayaan Merek)……….. 25
2.2.1 Definisi Brand Trust……….. 25
2.2.2 Cara Mengukur Brand Trust ………. 26
2.3 Brand Image (Citra Merek) ………. 27
2.3.1 Definisi Brand Image ……… 27
2.3.2 Cara Mengukur Brand Image ……… 28
2.4 Dinamika Antar Variabel………. 30
2.4.1 Pengaruh Brand Trust Terhadap Loyalitas Konsumen ………. 31
2.4.2 Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen……… 32
2.4.3 Pengaruh Brand Trust Dan Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen ……….. 33
2.5 Hipotesis ……….. 34
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ……… 36
3.2 Identifikasi Variabel Penelitian ……….. 36
3.3 Definisi Operasional Variabel Penelitian ……… 37
3.4 Populasi, Sampel Dan Metode Pengambilan Sampel ………. 43
3.4.1 Populasi dan Sampel ………. 43
3.4.2 Metode Pengambilan Sampel ……… 44
3.5 Metode Pengumpulan Data ………. 45
3.6 Uji Coba Alat Ukur ………. 49
3.6.1 Uji Validitas ……….. 49
3.6.2 Uji Daya Beda Aitem ……… 50
3.6.3 Uji Reliabilitas ……….. 51
3.7 Hasil Uji Coba Alat Ukur ……… 52
3.7.1 Hasil Uji Coba Alat Ukur Loyalitas Konsumen……… 53
3.7.2 Hasil Uji Coba Alat Ukur Brand Trust ………... 53
3.7.3 Hasil Uji Coba Alat Ukur Brand Image ……… 54
3.8 Prosedur Pelaksanaan Penelitian ………. 55
3.9 Metode Analisis Data ……….. 57
3.9.1 Uji Normalitas ………... 58
3.9.2 Uji Linearitas ………. 59
3.9.3 Uji Multikolinieritas ……….. 60
3.9.4 Uji Heteroskedastisitas ……….. 60
3.9.5 Uji Autokorelasi ……… 60
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisa Data………. 63
4.1.1 Deskripsi Data……… 63
4.1.2 Kategorisasi Variabel ……… 64
4.1.2.1 Kategorisasi Skor Brand Trust ………. 65
4.1.2.2 Kategorisasi Skor Brand Image ……… 66
4.1.2.3 Kategorisasi Skor Loyalitas Konsumen……… 67
4.1.3 Gambaran Subjek Penelitian ………. 68
4.1.3.1 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia …... 68
4.1.3.2 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Pekerjaan ……….. 69
4.1.3.3 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Penghasilan……… 70 4.1.3.4 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis
Produk yang Digunakan……… 71
4.1.3.5 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Lama Menggunakan Online Shopping ………. 72
4.2 Analisa Hasil Penelitian ……….. 73
4.2.1 Hasil Uji Asumsi……… 73
4.3 Hasil Uji Hipotesis ……….. 81
4.4 Pembahasan ………. 88
4.4.1 Pengaruh Brand Trust Secara Parsial Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Membeli Produk Online Pada Lazada Indonesia ……….…….. 88
4.4.2 Pengaruh Brand Image Secara Parsial Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Membeli Produk Online Pada Lazada Indonesia……… 91
4.4.3 Pengaruh Brand Trust dan Brand Image Secara Simultan Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Membeli Produk Online Pada Lazada Indonesia ……….. 94
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ……….. 99
5.2 Saran ……… 100
5.2.1 Saran Metodologis ……… 100
5.2.2 Saran Praktis ………. 101
DAFTAR PUSTAKA ………. 103
LAMPIRAN……….…… 107
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Skor Alternatif Jawaban Skala ………... 46
Tabel 2. Skala loyalitas konsumen dapat dilihat dari blue print ………. 47
Tabel 3. Skala brand trust dapat dilihat dari blue print ……….. 47
Tabel 4. Skala brand image dapat dilihat dari blue print ……… 48
Tabel 5. Deskripsi Hasil Data Penelitian Descriptive Statistic………… 64
Tabel 6. Kategorisasi Brand Trust……… 65
Tabel 7. Kategorisasi Brand Image ………. 66
Tabel 8. Kategorisasi Loyalitas Konsumen ………. 67
Tabel 9. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia ……… 68
Tabel 10. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Pekerjaan ….. 69
Tabel 11. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Penghasilan ……… 70
Tabel 12. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Produk yang Digunakan……….. 71
Tabel 13. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Lama Menggunakan Online Shopping ……… 72
Tabel 14. Hasil Uji linearitas Brand Trust dan Brand Image …………... 76
Tabel 15. Hasil Uji Multikolinearitas ……… 79
Tabel 16. Hasil Uji Autokorelasi ……… 80
Tabel 17. Hasil Uji F ………. 81
Tabel 18. Hasil Uji t ……….. 82
Tabel 19. Hasil Koefisien Determinasi ………. 84 Tabel 20. Hasil Koefisien Regresi ………. 85 Tabel 21. Koefisien Variabel………. 86 Tabel 22. Nilai Empirik dan Nilai Hipotetik Brand Trust, Brand Image
dan Loyalitas Konsumen……… 86
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Diagram Histogram Uji Normalitas ……….. 73
Gambar 2. Diagram Normal P-P Plot ………. 74 Gambar 3. Hasil Uji Normalitas Dengan Kolmogorov Smirnov ………… 75
Gambar 4. Hasil Uji Heteroskedastisitas………. 78
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A
1. Reliabilitas & Uji Daya Beda Aitem Brand Trust 2. Reliabilitas & Uji Daya Beda Aitem Brand Image
3. Reliabilitas & Uji Daya Beda Aitem Loyalitas Konsumen
LAMPIRAN B
1. Data Mentah Subjek Penelitian Pada Skala Brand Trust 2. Data Mentah Subjek Penelitian Pada Brand Image
3. Data Mentah Subjek Penelitian Pada Skala Loyalitas Konsumen
4. Data Skoring Penelitian Skala Brand Trust, Brand Image, dan Loyalitas Konsumen
LAMPIRAN C
1. Uji Normalitas Sebaran 2. Uji Linearitas
3. Uji Multikolinearitas 4. Uji Autokorelasi 5. Uji Heteroskedastisitas 6. Uji Hipotesis Penelitian
LAMPIRAN D
1. Contoh Aitem Skala Brand Trust, Brand Image, dan Skala Loyalitas Konsumen
BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Perkembangan zaman yang semakin pesat mengakibatkan adanya peningkatan globalisasi terutama di bidang teknologi informasi, sehingga informasi akan lebih mudah dan cepat diterima oleh setiap individu. Bagi para individu yang ingin berkembang akan senantiasa mengikuti perkembangan teknologi informasi karena sudah menjadi tuntutan zaman. Banyak hal yang bisa didapatkan dengan mengikuti perkembangan teknologi, yaitu kita dapat mengetahui tentang berbagai informasi secara global baik itu dalam bentuk berita dan data, dan lain sebagainya. Salah satu teknologi informasi yang berkembang pesat adalah interconnected network atau lebih dikenal dengan istilah internet. Internet merupakan sebuah sistem komunikasi secara global yang dapat menghubungkan komputer-komputer dan jaringan-jaringan komputer di Indonesia bahkan seluruh dunia (Prescilia, 2012).
Internet sangat membantu setiap individu yang menggunakannya, sehingga dengan adanya internet apapun yang menjadi keinginan individu daapat diperoleh atau terpenuhi. Salah satu kemudahan sebagai manfaat dari internet adalah aktivitas jual-beli. Aktivitas jual-beli berbasis internet disebut dengan e-commerce, yaitu sistem perdagangan yang menggunakan manfaat
dari elektronik seperti internet atau jaringan komputer. Dalam hal ini, di Indonesia menunjukkan kenaikan yang signifikan mengenai penggunaan internet dalam aktivitas jual-beli atau sistem perdagangan. Pengguna internet semakin meningkat di Indonesia, yaitu mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30 persen dari total penduduk yang ada. Data dari Menkominfo juga menunjukkan bahwa adanya peningkatan dalam hal aktivitas jual-beli yang menyebutkan bahwa nilai transaksi consumer pada tahun 2013 mencapai angka Rp 130 triliun (Mitra, 2014).
Negara India, China dan Indonesia telah diprediksi akan menjadi salah satu bisnis e-commerce tertinggi di wilayah Asia Pasifik pada tahun 2016. Nilai transaksi e-commerce di Indonesia pada tahun 2016 meningkat yaitu mencapai angka US$ 4,89 miliar atau sekitar lebih dari Rp 68 triliun dan ini lebih tinggi dibanding tahun 2015 lalu yaitu sebesar US$ 3,56 miliar. Dan berdasarkan prospek bisnis e-commerce di Indonesia yang dirilis Kominfo menyebutkan bahwa pada tahun 2016 terdapat 8,7 juta konsumen toko online.
Jumlah ini meningkat dibanding tahun 2015 lalu yang hanya sebesar 7,4 juta pembelanja online. Terjadinya peningkatan dikarenakan jumlah pengguna internet di Indonesia yang terus semakin bertumbuh. Pada tahun 2015 lalu, jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 93,4 juta, dan ini meningkat dari tahun 2014 sebelumnya yang sebanyak 88,1 juta pengguna internet. Dari semua pengguna internet, sekitar 77% mencari informasi mengenai produk dan belanja online. Dan yang paling populer mengenai pembelanjaan online di
internet adalah produk pakaian, sepatu, tas, tiket pesawat, ponsel, dan lain sebagainya. Berdasarkan hal tersebut, pemerintah tetap konsisten menargetkan bisnis e-commerce pada tahun 2020 mendatang agar bisa mencapai nilai US$
130 miliar dan ini dibantu dengan road map di bidang bisnis e-commerce (Adhi, 2016).
Melalui target yang sudah ditetapkan, maka akan membutuhkan usaha yang baik pula dalam hal peningkatan penjualan secara online. Dan ini dilakukan tergantung bagaimana para produsen berusaha untuk membuat para konsumen tetap tertarik terhadap produk yang dipasarkan dan membuat mereka merasa puas terhadap produk tersebut sehingga bisa memacu para konsumen untuk loyal dalam memenuhi kebutuhannya melalui belanja online.
Konsumen sangat kritis dalam memilih suatu produk sampai pada keputusan dalam membeli produk tersebut. Sehingga loyalitas konsumen dalam belanja online akan berpengaruh pada bagaimana produk yang ditawarkan atau dipasarkan bisa membuat mereka merasa tertarik untuk memilikinya. Seperti yang kita ketahui bahwa, tawaran produk sangat bermacam–macam dan banyak, terutama yang menyangkut barang atau produk fashion. Oleh karenanya, dengan menjaga mutu dan model produk, produsen dapat memikat dan membuat para konsumen tertarik membeli bahkan menjadi loyal terhadap produk yang dijual (Romadhoni, 2015).
Di-Indonesia terdapat beberapa toko online shopping, seperti Lazada Indonesia, Bukalapak, Tokopedia, OLX Indonesia, dan lainnya, yang
paling teratas masih dipegang oleh Bukalapak dan kedua adalah Lazada Indonesia (Reza, 2015 berdasarkan data yang dirilis situs Alexa.com). Tetapi jika dilihat berdasarkan hasil survei yang dilakukan peneliti kepada 50 mahasiswi USU, yang paling terkenal saat ini dikalangan mereka adalah toko online shopping Lazada Indonesia dan yang paling sering mereka belanjakan adalah barang–barang yang menyangkut fashion, seperti pakaian, tas, sepatu dan sandal, aksesoris dan kosmetik. Bahkan bukan hanya sekali dua kali mereka berbelanja di toko online Lazada Indonesia, mereka juga membeli barang-barang tersebut karena terlihat cantik, modis, bermerek, harga terjangkau dan berkualitas, dan sebagian besar atau bisa dikatakan sekitar 97%
dari 50 mahasiswi tersebut merasa puas dengan pelayanan yang diberikan karena barang sampai ditempat dengan tepat waktu juga sesuai dengan gambar yang dilihat secara online dan juga bisa membayar ditempat, maka bisa dikatakan mereka sudah termasuk kedalam karakeristik konsumen yang loyal (Survei, 3-7 Oktober 2016).
Terdapat beberapa ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap barang/produk atau jasa, yaitu : membeli barang/produk secara terus–menerus, membeli beberapa jenis produk pada perusahaan yang sama, menceritakan dan mengajak orang lain, menunjukkan keunikan dan keunggulan produk.
Loyalitas itu sendiri menggambarkan suatu perilaku yang diharapkan dan hal ini berhubungan dengan produk/barang atau jasa. Loyalitas konsumen akan tinggi ketika suatu produk dinilai mampu memberikan rasa puas yang tinggi
sehingga membuat pelanggan tidak akan pernah beralih ke merek lain (Nurullaili & Wijayanto, 2013).
Loyalitas konsumen secara umum diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu produk, baik itu barang ataupun jasa tertentu.
Loyalitas konsumen itu sendiri merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan barang ataupun pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta menjadi konsumen tetap di perusahaan tersebut (Theresia & Filicia, 2001). Loyalitas konsumen menurut Mowen dan Minor (1998), merupakan tingkat intensitas dimana konsumen tetap memilih menggunakan suatu merek yang berasal dari produk tertentu. Agar konsumen loyal, maka hal yang harus dilakukan adalah pihak perusahaan harus meningkatkan kemampuan mereka dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien sehingga konsumen menjadi lebih banyak membeli produk yang ditawarkan oleh pihak perusahaan. Tetapi ketika konsumen sudah merasa puas dengan produk yang dibeli bisa saja ada perubahan yang diakibatkan oleh faktor situasional, seperti yang dikemukakan oleh Oliver (1997) mengenai loyalitas konsumen yaitu kedalaman komitmen yang dipegang oleh konsumen untuk membeli kembali produk/barang atau jasa dan menjadi langganan dimasa yang akan datang walaupun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang kuat yang berpotensi menyebabkan perilaku konsumen berpindah merek (Luhur, 2010).
Terdapat pula beberapa faktor yang membuat para konsumen tetap setia kepada produk/barang ataupun jasa yang ditawarkan oleh pihak perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Robinette (2001), faktor–faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen ada empat hal yaitu : perhatian, kepercayaan, perlindungan dan kepuasan akumulatif. Pertama perhatian, bahwa semakin besar pihak perusahaan menunjukkan perhatiannya terhadap para konsumen maka akan semakin besar pula loyalitas konsumen tersebut muncul. Kedua kepercayaan, apabila tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk/barang ataupun jasa yang ditawarkan pihak perusahaan tinggi maka hubungan perusahaan dengan konsumen akan semakin kuat. Ketiga perlindungan, bahwa pihak perusahaan harus bisa memberikan perlindungan kepada para konsumennya, seperti kualitas produk, pelayanan, komplain sehingga para konsumen tidak khawatir untuk melakukan transaksi kembali.
Keempat kepuasan akumulatif, yaitu keseluruhan penilaian terhadap total pembelian dan konsumsi produk/barang ataupun jasa pada suatu periode tertentu. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Nurullaili dan Wijayanto (2013), terdapat beberapa faktor yang memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, yaitu : kualitas produk, harga, promosi dan desain. Begitu juga penelitian yang dilakukan oleh Afandi & Nur (2016) yang mengemukakan bahwa terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu kepuasan konsumen, harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan.
Lazada Indonesia merupakan pusat belanja online yang menawarkan berbagai macam jenis produk/barang mulai dari pakaian dan sepatu, elektronik, buku, mainan anak dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, peralatan rumah tangga, perlengkapan traveling dan olahraga. Toko online Lazada Indonesia berdiri pada tahun 2012 dan merupakan salah satu cabang jaringan retail online Lazada di Asia Tenggara (http://wikipedia.com diakses pada tanggal 10 Mei 2014). Walaupun penjualan rata–rata barang pada toko online shopping Lazada Indonesia meningkat, tetapi masih ada beberapa kelemahannya. Bahkan hal ini juga dikarenakan adanya pesaing toko online shopping lainnya dalam usaha yang sama dengan fasilitas dan pelayanan yang lebih baik. Beberapa kelemahan yang terdapat pada toko online shopping Lazada Indonesia ini bisa dilihat dari ulasan para pengunjung yang memiliki pengalaman saat membeli barang di Lazada Indonesia, yaitu : jika memesan barang terkadang ada saja yang masih terlalu lama sampai ditempat pembeli, terkadang ada juga barang yang tidak sesuai dengan harapan konsumen seperti yang sudah dilihat digambar yang disediakan di situs Lazada Indonesia, dan lain sebagainya (Review- lazada.co.id dalam trustedcompany.com). Akibat hal–hal tersebut, para konsumen akan memilih dan menggunakan toko online shopping yang mempunyai banyak keunggulan baik dalam hal brand trust dan brand image yang dimiliki (Elisabeth, 2011).
Supaya para konsumen tetap tertarik dengan produk fashion yang ditawarkan oleh pihak perusahaan Lazada Indonesia, perlu memperhatikan banyak hal dan diantaranya, termasuk : brand trust dan brand image pada toko online shopping Lazada Indonesia yang menyangkut pada produk fashion yang mereka tawarkan. Perusahaan perlu untuk membangun citra merek dan kepercayaan merek yang kuat yang membedakannya dari para pesaing mengenai produk fashion yang ditawarkan oleh toko online shopping Lazada Indonesia kepada konsumen. Bagi para konsumen, merek itu sendiri memberikan jaminan kualitas suatu produk. Merek merupakan nama, istilah, tanda atau desain, atau kombinasi dari keseluruhan yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual maupun kelompok penjual yang akan membedakan produk tersebut terhadap produk pesaing (Kotler & Keller, 2009).
Brand Trust merupakan harapan atau keinginan akan keunggulan dan intens merek pada produk/barang ataupun jasa dan kepercayaan merek merefleksikan dua hal yaitu brand reliability dan brand intention. Brand reliability, hal ini bersumber pada apa yang diyakini para konsumen terhadap produk/barang ataupun jasa tersebut yang mampu memenuhi nilai yang dijanjikan bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan terhadap para konsumen. Dan brand intention, hal ini didasarkan pada apa yang diyakini para konsumen terhadap merek tersebut untuk mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam
penggunaan produk/barang ataupun jasa yang muncul secara tidak terduga (Peter & Olson, 2009).
Kepercayaan terhadap merek bisa terjadi apabila sebuah produk telah memenuhi apa yang menjadi harapan dan kebutuhan konsumen, sehingga mereka akan merasa puas dengan produk tersebut. Konsumen yang sudah merasa nyaman dan percaya terhadap produk yang digunakannya tidak akan mudah untuk meninggalkan atau mengganti produk sebelumnya dengan produk merek lainnya. Sehingga hal ini dapat mempengaruhi bagaimana konsumen loyal kepada suatu produk karena produk tersebut membuat konsumen yakin dalam menggunakannya ketika melihat barang/produk yang dibeli dan hal ini mengarah pada kepercayaan merek dari produk/barang yang dibeli oleh konsumen (Prescilia, 2012).
Brand image menurut Simamora & Lim (2002), merupakan interpretasi akumulasi dari berbagai informasi yang telah diterima oleh konsumen. Brand image dapat dianggap sebagai salah satu jenis asosiasi yang muncul dalam benak setiap konsumen ketika mereka mengingat suatu merek tertentu (Elisabeth, 2011). Tuntutan permintaan pada produk/barang atau jasa yang semakin berkualitas akan membuat pihak–pihak perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha akan terus berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki hanya untuk mempertahankan brand image produk yang mereka miliki. Oleh karena itu, perlu untuk memperhatikan sejauh mana merek yang ditampilkan dapat mempengaruhi
penilaian konsumen terhadap brand image dari produk tersebut. Para perusahaan sudah berupaya mempertahankan brand image yang mereka miliki seperti keunggulan inovasi teknologi yang dimiliki produk tersebut, menentukan harga yang cocok dan berbeda dari pesaing, dan melakukan promosi yang tepat sasaran. Oleh karena itu, semakin baik brand image pada suatu perusahaan, maka akan semakin tinggi pula konsumen dalam membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan (Romadhoni, 2015).
Kedua hal tersebutlah yang akan sangat mempengaruhi bagaimana perusahaan Lazada Indonesia semakin terkenal dan diminati oleh para konsumen untuk membeli dan loyal terhadap produk fashion yang ditawarkan.
Agar hal tersebut terjadi atau berjalan dengan baik, maka Lazada Indonesia harus meningkatkan atau memperkuat yang sudah ada supaya brand trust dan brand image akan tetap sejalan. Sehingga proses penjualan pada Lazada Indonesia semakin meningkat pula dibandingkan sebelumnya. Karena masih banyak juga para konsumen yang mengeluh terhadap produk ataupun pelayanan yang diberikan oleh pihak Lazada Indonesia sendiri, contohnya saja para 50 mahasiswi USU yang menjadi bagian subjek dalam survei yang dilakukan peneliti. Diantara mereka masih ada yang complain terhadap produk yang mereka beli dari pihak Lazada Indonesia sekitar 3%, mereka ada yang mengeluh bahwa pengiriman terlalu lama, barang tidak sesuai, ketika digunakan barang yang sudah dibeli oleh konsumen ternyata beberapa hari sudah rusak atau tidak bisa digunakan lagi, dan lain sebagainya yang
menyangkut bagaimana brand trust dan brand image pada Lazada Indonesia akan lebih meningkat atau menurun. Maka hal ini sangat penting untuk diperhatikan agar konsumen dalam membeli dan menggunakan produk/barang merasa puas dan menjadi konsumen yang loyal terhadap produk fashion yang ditawarkan oleh Lazada Indonesia (Survei, 3-7 Oktober 2016). Sehingga brand image yang positif akan menyebabkan brand trust naik dan begitu juga sebaliknya jika brand image jelek atau mengalami penurunan maka brand trust juga akan turun dan hal ini akan berdampak pada minat beli konsumen dan berpengaruh juga kepada loyalitas para konsumen terhadap produk fashion yang ditawarkan. Karena brand image yang diperoleh konsumen memiliki dampak terhadap kepercayaannya ketika merek tersebut mampu menciptakan rasa percaya akan layanan yang diharapkan oleh konsumen (Hatane & Adi, 2014).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Shihab dan Sukendar (2009) dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa brand trust dan brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel dengan nilai sebesar 0,410 dan 0,316. Dalam hal ini terlihat bahwa brand trust lebih dominan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen dibandingkan dengan brand equity.
Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Yunima, Lestari dan Widagdo (2011) dengan mendapatkan hasil bahwa variabel brand image memiliki pengaruh terhadap variabel loyalitas konsumen. Sehingga Ho ditolak
dan Ha diterima, maka secara parsial variabel brand image berpengaruh terhadap variabel loyalitas pelanggan. Dan variabel brand trust tidak memiliki pengaruh terhadap variabel loyalitas pelanggan. Sehingga Ho diterima dan Ha ditolak, maka secara parsial variabel brand trust tidak berpengaruh terhadap variabel loyalitas pelanggan.
Dengan demikian, ternyata dalam hal belanja online tetap melibatkan hal-hal yang kecil sekalipun, bahkan untuk menjaga nama baik perusahaan Lazada Indonesia dan tetap mempertahankan para konsumennya dalam membeli produk-produk/barang akan sangat memerlukan usaha yang sangat besar, karena toko online Lazada Indonesia sendiri sudah menjadi salah salah satu toko online terkenal dan disukai para masyarakat karena produk/barang yang dijual sesuai dengan apa yang diperlukan oleh kebanyakan masyarakat, sehingga mereka menjadi konsumen di Lazada Indonesia. Tetapi melihat akhir-akhir ini tidak terlalu banyak atau jumlah pengunjung web semakin berubah-ubah dari bulan ke bulan yang diakibatkan karena banyak e-commerce lainnya yang juga menjual produk secara online yang berusaha menarik perhatian pengunjung lainnya dengan memberikan hal-hal yang menarik perhatian mereka (Mitra, 2014). Jika hal ini terus terjadi maka para pengunjung juga akan semakin berkurang untuk menjadi salah satu konsumen pada suatu perusahaan. Oleh karena itu, supaya konsumen tetap loyal terhadap produk yang ditawarkan oleh pihak perusahaan, tetap harus memperhatikan bagaimana brand trust, brand image yang dimiliki agar
meningkatkan penjulan produk/barang yang ditawarkan kepada para konsumen (Hatane & Adi, 2014). Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini menitik beratkan permasalahan pada Brand Trust dan Brand Image dengan judul “Pengaruh Brand Trust dan Brand Image terhadap Loyalitas Konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia”.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana pengaruh Brand Trust dan Brand Image secara parsial maupun simultan terhadap Loyalitas Konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia ?
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengetahui pengaruh brand trust secara parsial terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
2. Mengetahui pengaruh brand image secara parsial terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia
3. Mengetahui pengaruh brand trust dan brand image secara simultan terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
1.4 MANFAAT PENELITIAN
Manfaat penelitian ini adalah : 1.4.1 Manfaat teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat mengetahui manfaat pengaruh brand trust dan brand image terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih terhadap pengembangan ilmu psikologi, khususnya dalam bidang ilmu Psikologi Industri dan Organisasi dalam hal perilaku konsumen mengenai pengaruh brand trust dan brand image terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
c. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan pengaruh brand trust dan brand image terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
1.4.2 Manfaat praktis
a. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi mengenai pengaruh brand trust dan brand image terhadap loyalitas konsumen pada toko online shopping Lazada Indonesia, sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan dan mengembangkan kebijakan/tindakan yang berhubungan dengan brand trust dan brand image yang dimiliki, agar konsumen akan tetap percaya untuk selalu menggunakan produknya.
b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi para konsumen mengenai brand trust dan brand image yang dimiliki oleh pihak Lazada Indonesia.
1.5 SISTEMATIKA PENELITIAN BAB I PENDAHULUAN
Di dalam bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah penelitian yaitu pengaruh brand trust dan brand image terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia; rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian meliputi manfaat teoritis dan manfaat praktis; serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bab ini diuraikan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan pokok permasalahan yang dipilih yang akan dijadikan landasan dalam penelitian ini, yaitu loyalitas konsumen, brand trust dan brand image. Selain itu pada bab ini juga akan dipaparkan mengenai penelitian terdahulu yang mendorong untuk dilakukannya penelitian selanjutnya, disamping itu juga dijelaskan mengenai hipotesis dari penelitian ini.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini membahas mengenai jenis penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel penelitian;
populasi, sampel dan metode pengambilan sampel; metode pengambilan data, uji coba alat ukur, hasil uji coba alat ukur, serta metode analisis data yang digunakan untuk melakukan pengolahan data.
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisa data, analisa hasil penelitian secara keseluruhan dari penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisa statistik dengan bantuan program SPSS version 20 for windows. Pada bab ini juga akan dibahas mengenai hasil uji hipotesis penelitian dan pembahasan mengenai hasil pengaruh antar variabel penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi jawaban atas masalah yang diajukan, yaitu brand trust dan brand image secara parsial maupun simultan berpengaruh poritif yang signifikan terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
Kesimpulan dibuat berdasarkan analisa dan interpretasi data serta
dilengkapi dengan saran-saran bagi pengembangan dan bagi peneliti lain berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh.
BAB II KAJIAN TEORI
2.1 LOYALITAS KONSUMEN
2.1.1 Definisi Loyalitas Konsumen
Menurut Aaker (1996), menyatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan kelekatan konsumen terhadap nilai yang tinggi pada suatu merek sehingga melalui kelekatan yang terbentuk konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh para pesaing merek lainnya. Sedangkan menurut Griffin (2001) “loyalty is defined as device non random purchase expressed over time by some decision making unit”, yang berarti bahwa loyalitas konsumen didefinisikan sebagai wujud-wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap produk/barang ataupun jasa pada suatu perusahaan yang dipilih.
Kotler & Keller (2009), mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan suatu pembelian secara berulang yang dilakukan oleh konsumen itu sendiri yang dikarenakan adanya komitmen pada suatu merek di suatu perusahaan. Dan Schiffman & Kanuk (2012), menyatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan preferensi konsumen secara konsisten untuk tetap melakukan pembelian terhadap merek yang sama pada suatu produk.
Menurut Kotler (2015), mengatakan bahwa “the long term success of the a particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase” yang artinya bahwa loyalitas konsumen tidak diukur dari seberapa banyak orang tersebut membeli tetapi diukur dari seberapa sering orang tersebut melakukan pembelian secara berulang termasuk merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kekonsistenan konsumen terhadap suatu produk dengan membeli produk pada suatu perusahaan secara terus-menerus tanpa ada paksaan dan cenderung bisa mengajak para konsumen lainnya untuk ikut bergabung dengan melakukan pembelian terhadap produk tersebut dan tetap menjunjung nilai yang tinggi pada suatu produk serta tidak mudah terpengaruh dengan produk pesaing.
2.1.2 Cara Mengukur Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2001), loyalitas pada konsumen dapat diukur melalui beberapa cara, yaitu sebagai berikut :
1. Repeat Purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur)
Merupakan tingkat frekuensi atau bisa disebut seringnya para konsumen membeli produk/barang ataupun jasa pada satu tempat atau perusahaan daripada membeli produk/barang ataupun jasa pada para pesaing. Hal ini
juga mengarah pada persentase konsumen yang membeli merek produk yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.
2. Refers Other (memberikan referensi pada orang lain)
Merupakan tingkat frekuensi atau bisa disebut seringnya para konsumen merekomendasikan produk/barang ataupun jasa yang pernah mereka beli pada satu perusahaan kepada orang lain yang belum membeli produk/barang ataupun jasa pada perusahaan tersebut, sehingga dengan informasi yang diberikan kepada orang lain dapat menjadikan mereka salah satu dari konsumen di perusahaan tersebut.
3. Across Product (membeli lini produk lainnya)
Merupakan tingkat kesediaan para konsumen untuk memesan atau membeli produk/barang ataupun jasa dalam jumlah yang banyak.
Sehingga dalam hal tersebut akan mengarah pada loyalitas seorang konsumen dalam produk/barang ataupun jasa pada suatu perusahaan dan produk/barang yang dibeli juga bisa berbeda-beda tetapi harus pada perusahaan yang sama.
4. Immunity (kekebalan terhadap produk pesaing)
Merupakan tingkat kekebalan para konsumen terhadap tarikan pesaing atau bisa dikatakan bahwa para konsumen tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing mengenai penjualan produk/barang ataupun jasa yang mereka tawarkan. Sehingga mereka akan tetap menjadi konsumen yang loyal terhadap produk/barang yang ditawarkan hanya pada satu perusahaan.
2.1.3 Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Afandi & Nur (2016) menyatakan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, yaitu :
1. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2009), kepuasan konsumen merupakan perasaan senang ataupun kecewa yang muncul pada konsumen itu sendiri setelah mereka membandingkan persepsi atau kesan terhadap kinerja suatu perusahaan dengan produk/barang ataupun jasa yang mereka tawarkan dan harapan- harapan yang mereka berikan.
Adanya kepuasan atas kinerja yang dilakukan pihak perusahaan, kepuasan atas harga yang ditawarkan pihak perusahaan, kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, dan keinginan untuk merekomendasikan produk/barang kepada orang lain sehingga ikut membeli.
2. Harga
Menurut Kotler & Armstrong (2012), harga merupakan suatu unsur yang memberikan pendapatan bagi pihak perusahaan dan berbeda dengan unsur lainnya seperti produk, promosi dan distribusi yang merupakan unsur yang akan menyebabkan timbulnya biaya atau biaya tersebut ada.
Harga yang ditawarkan oleh pihak perusahaan sesuai dengan kualitas produk yang diberikan kepada para konsumen, harga yang ditetapkan bisa
terjangkau oleh kalangan masyarakat, harga yang ditetapkan tidak jauh berbeda dengan harga produk/barang pesaing, harga yang ditawarkan juga harus disesuaikan dengan manfaat yang akan diberikan pada konsumen.
3. Kualitas Produk
Menurut Kotler & Amstrong (2012), kualitas produk merupakan suatu nilai dari produk/barang ataupun jasa itu sendiri, dimana nilai produk/barang ataupun jasa tersebut sesuai dengan apa yang diharapkan oleh para konsumen bahkan melebihi apa yang diharapkan mereka sehingga produk/barang ataupun jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan penggunanya.
Produk/barang yang ditawarkan harus memiliki nilai kebersihan, memberikan tampilan pada produk/barang yang menarik agar semua orang terpikat dan membuat orang ingin membelinya.
4. Kualitas Pelayanan
Berdasarkan kualitas pelayanan yang baik dari suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen dalam membeli merek produk tersebut.
Sarana yang disediakan harus memadai agar tidak mengecewakan konsumen yang sudah memesan produk/barang, pengaturan design ruangan harus tertata dengan rapi, terdapat rentang waktu jam operasional pelayanan yang panjang atau bahkan tidak ada batas waktu jika ingin memesan produk/barang, karyawan ataupun petugas kasir harus menguasai penggunaan komputerisasi dengan baik dan cekatan sehingga jika ada konsumen yang ingin membeli bisa langsung memproses apa
yang diinginkan konsumen, karyawan juga harus memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, informasi yang akan disampaikan oleh karyawan harus jelas dan mudah dipahami oleh para konsumen, para karyawan juga harus memberikan kenyaman pada konsumen, karyawan juga harus ikut bertanggung jawab terhadap kepuasan konsumen dalam membeli produk/barang.
5. Garansi dan Jaminan
Dengan adanya garansi dan jaminan yang digunakan untuk produk yang ditawarkan maka akan cenderung menarik perhatian para konsumen dalam membeli merek produk tersebut. Bisa membantu konsumen jika produk/barang yang sudah mereka terima baru sekitar dua hari tidak berfungsi dengan baik, mereka bisa menggunakan atau mengajukan hal tersebut kepada pihak perusahaan sehingga akan lebih mempermudah para konsumen.
Berdasarkan beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen diatas maka ini sangat berhubungan dengan brand trust dan brand image, seperti faktor kepuasan konsumen, kualitas pelayanan, garansi dan jaminan yang akan sangat mengarah pada brand trust (kepercayaan merek), karena diberikannya pelayanan yang baik atau memuaskan kepada para konsumen dan diberikannya garansi dan jaminan terhadap barang yang dibeli para konsumen maka akan membuat dan meningkatkan rasa percaya para konsumen dalam membeli produk/barang pada suatu perusahaan. Sedangkan
faktor yang mengarah pada brand image seperti harga dan kualitas produk, dimana setiap harga yang ditampilkan pada suatu produk/barang sesuai dengan yang diharapkan oleh para konsumen dan produk/barang tersebut berkualitas yaitu bisa bertahan lama jika digunakan maka konsumen akan tertarik membeli produk/barang pada suatu perusahaan. Sehingga kepercayaan terhadap merek dan citra merek yang diharapkan oleh suatu perusahaan akan berjalan dengan baik.
2.2 BRAND TRUST 2.2.1 Definisi Brand Trust
Menurut Keller (1993), menyatakan bahwa brand trust merupakan perasaan nyaman yang dimiliki oleh pengguna produk berdasarkan pada persepsi konsumen terhadap merek produk tersebut sehingga menimbulkan kepercayaan konsumen dan memperhatikan pula kepentingan maupun kesejahteraan konsumen. Sedangkan menurt Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa brand trust merupakan keinginan konsumen untuk mempercayai merek dengan resiko yang ada, hal ini disebabkan karena adanya harapan yang telah dijanjikan merek tersebut untuk memberikan hasil yang positif bagi para konsumen. Brand trust juga memainkan peran penting dan sangat berkontribusi dalam meningkatkan loyalitas konsumen yang akan mempengaruhi hasil pemasaran yang berkaitan dengan faktor-faktor elastisitas pangsa pasar dan harga.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand trust adalah rasa nyaman yang muncul setelah menggunakan produk yang ditawarkan oleh pihak perusahaan sehingga bisa memenuhi keinginan konsumen untuk mempercayai produk yang ditawarkan suatu perusahaan berdasarkan adanya harapan-harapan yang dijanjikan untuk menciptakan hasil positif bagi para konsumen.
2.2.2 Cara Mengukur Brand Trust
Menurut Ika & Kustini (2011) menyatakan bahwa brand trust dapat diukur melalui dua dimensi, yaitu :
1. Dimension of viability
Dimensi ini mencerminkan sebuah persepsi bahwa suatu merek dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta nilai (kualitas, pelayanan, dan harga dari suatu penawaran produk) para konsumen dan dimensi ini bisa diukur dengan menggunakan indikator kepuasan dan nilai. Hal ini juga menunjukkan keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu untuk memenuhi nilai yang telah dijanjikan atau dengan kata lain adanya persepsi bahwa merek tersebut harus mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan para konsumen. Dimensi ini merupakan suatu hal yang memiliki nilai esensial untuk terciptanya kepercayaan konsumen terhadap merek karena kemampuan merek juga harus bisa memenuhi nilai yang telah dijanjikan dari pihak perusahaan sehingga akan membuat para konsumen
memberikan rasa yakin/percayanya akan kepuasan yang sama di masa yang akan datang. Dan juga bagaimana para konsumen dalam konsumsi produk/barang yang telah dibeli dari pihak perusahaan menjadi lebih nyaman, aman dan bisa membantu kelangsungan hidup para konsumen.
2. Dimension of Intentionality
Dimensi ini mencerminkan kepada perasaan nyaman para konsumen dalam menggunakan suatu produk/barang dan dimensi ini bisa diukur dengan menggunakan indikator security dan trust. Hal ini juga menunjukkan keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi kebutuhan para konsumennya. Dan juga melihat bagaimana konsumen menginginkan suatu produk/barang, intensitas mereka dalam membeli produk/barang untuk memenuhi kebutuhan para konsumen sehingga akan terlihat pula bagaimana kepercayaan mereka terhadap pelayanan yang diberikan.
2.3 BRAND IMAGE
2.3.1 Definisi Brand Image
Menurut Keller (1993) yang menyatakan bahwa “Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory”, yang artinya bahwa brand image merupakan persepsi konsumen terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek tersebut yang ada dalam ingatan para konsumen. Sedangkan Kotler & Keller
(2009), menyatakan bahwa brand image merupakan “The set of beliefs consumers hold about a particular brand”, yang artinya adalah seperangkat keyakinan yang dipegang oleh para konsumen yang berkaitan dengan merek.
Setiap konsumen memiliki persepsi ataupun kesan tertentu terhadap suatu merek, dan persepsi ataupun kesan tersebut akan timbul setelah mereka melihat, mendengar, membaca bahkan merasakan sendiri produk/barang baik melalui TV, radio, maupun media cetak.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand image adalah persepsi ataupun kesan yang muncul ketika atau setelah melihat, mendengar, membaca bahkan merasakan sendiri produk/barang melalui media elektronik maupun cetak yang akan membentuk sejumlah kepercayaan terhadap perusahaan tersebut.
2.3.2 Cara Mengukur Brand Image
Menurut Kotler & Keller (2009), menyatakan bahwa pengukuran brand image (citra merek) dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu :
1. Strengthness (Kekuatan)
Mengarah pada keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk/barang ataupun jasa yang bersifat fisik dan tidak bisa ditemukan pada produk/barang ataupun jasa lainnya sehingga bisa dianggap sebagai kelebihan, yang termasuk dalam kelompok strength adalah fisik produk,
fungsi produk, harga produk, dan penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut. Dan hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image.
2. Uniqueness (Keunikan)
Mengarah pada kemampuan untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya dan kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang termasuk dalam kelompok unique adalah variasi layanan yang biasa diberikan dari sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang bersangkutan dan diferensiasi dari penampilan fisik dari sebuah produk.
Dan suatu merek harus memiliki keunggulan dari merek pesaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra merek yang dinikmati para konsumen.
3. Favorable (Kesukaan)
Mengarah pada kemampuan suatu merek agar mudah diingat oleh para konsumen, yang termasuk dalam kelompok favorable adalah kemudahan sebuah merek untuk diucapkan, kemampuan sebuah merek untuk tetap diingat oleh para konsumen, dan kesesuaian antara kesan sebuah merek dibenak para konsumen dengan citra yang diinginkan pihak perusahaan terhadap merek tersebut. Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek, produsen harus menganalisis dengan seksama
mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik untuk merek tersebut.
2.4 DINAMIKA ANTAR VARIABEL
2.4.1 Pengaruh Brand Trust Terhadap Loyalitas Konsumen
Brand trust merupakan persepsi mengenai keunggulan dari sudut pandang para konsumen yang didasarkan pada pengalaman mereka.
Konsumen yang sudah terpenuhi harapannya akan suatu produk maka mereka akan cenderung menempatkan rasa percayanya terhadap perusahaan tersebut sehingga mereka akan mencoba lagi untuk melakukan pembelian. Ketika konsumen sudah percaya pada brand produk yang sudah mereka kenal maka mereka bisa memilih begitu saja secara optimis brand yang mereka kenal tanpa usaha membandingkannya dengan brand lain (Saputri & Pranata, 2014).
Jika suatu perusahaan mampu memenuhi apa yang menjadi harapan para konsumen atau bahkan melebihi apa yang diharapkan para konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, bahkan produk tersebut juga diproduksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi baik, maka para konsumen juga akan semakin yakin pada pilihannya dan para konsumen juga akan memiliki kepercayaan yang baik pula pada perusahaan tersebut, semakin menyukainya, dan bahkan mereka juga akan menganggap bahwa produk tersebut sebagai bagian dari dirinya. Sehingga, kepercayaan terhadap merek akan mudah untuk dibentuk
dan perusahaan akan memiliki kepercayaan konsumen yang kuat seperti yang dikatakan Morgan & Hunt (1994), bahwa kepercayaan merek (brand trust) akan menentukan loyalitas konsumen terhadap merek dan kepercayaan akan berpotensi dalam menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
2.4.2 Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen
Brand image yang juga mempengaruhi bagaimana loyalitas konsumen agar tetap terjadi dan semakin meningkat juga harus diperhatikan pula. Keterkaitan antara brand image dengan loyalitas konsumen menurut Keller (1993) yaitu pada dasarnya brand image yang positif dapat meningkatkan pilihan terhadap brand tersebut. Asosiasi brand image menjadi salah satu hal utama dalam keputusan konsumen untuk loyal terhadap brand tersebut. Kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut memiliki hubungan yang kuat maka citra merek yang terbentuk juga akan semakin kuat. Sehingga hal inilah yang mendasari para konsumen untuk melakukan pembelian kembali dan menjadi loyal terhadap merek tersebut (Durianto, 2001).
Munculnya berbagai macam produk dalam satu kategori dengan kualitas produk yang ditampilkan dan dapat dengan mudah diikuti dan
dimiliki oleh siapapun mengakibatkan sulitnya suatu perusahaan dalam mempertahankan dirinya sebagai pemimpin pasar. Untuk mengatasi hal tersebut yaitu dengan mempertahankan apa yang sudah menjadikan perusahaan lebih berkembang atau dikenal dibandingkan kompetitor lainnya, maka perusahaan harus tetap menjaga pangsa pasarnya. Salah satunya yaitu dengan membentuk citra merek yang kuat oleh pihak perusahaan tersebut.
Karena, tanpa citra merek yang kuat dan positif akan sangat sulit bagi pihak perusahaan untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan yang sudah ada (Rizan, Saidani dan Sari, 2012).
2.4.3 Pengaruh Brand Trust Dan Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen
Dilihat secara keseluruhan, brand trust dan brand image juga mempengaruhi loyalitas konsumen secara bersamaan. Hal tersebut juga didukung oleh penelitian yaitu bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap brand trust. Ketika semua layanan memenuhi harapan konsumen maka akan terbangun kepercayaan terhadap merek tersebut yang akan mempengaruhi konsumen untuk loyal pada produk yang ditawarkan. Untuk itu, brand image yang didapatkan oleh konsumen memiliki dampak terhadap kepercayaan karena ketika produk tersebut mampu menciptakan rasa percaya akan layanan maka apa yang diharapkan oleh konsumen akan terpenuhi.
Sehingga brand image yang positif akan menyebabkan kenaikan pada brand trust dan begitu juga sebaliknya jika brand image jelek atau turun maka brand trust juga akan menurun (Semuel & Lianto, 2014).
Dengan begitu sebuah perusahaan harus berupaya membangun brand image dan hal tersebut juga akan berdampak pada terbentuknya brand trust secara terus menerus agar brand tersebut menjadi lebih dipilih dan konsumen akan loyal terhadap brand tersebut (Saputri & Pranata, 2014).
Sehingga apa yang mereka tawarkan akan tetap memuaskan dan dipercaya oleh para konsumen, sehingga mereka akan melakukan pembelian baik itu secara berulang dan menjadi konsumen yang loyal terhadap produk/barang yang ditawarkan pihak perusahaan Lazada Indonesia.
Maka dari itu peneliti akan melakukan penelitian, apakah brand trust dan brand image berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
2.5 HIPOTESIS
Adapun hipotesis yang dibangun peneliti adalah sebagai berikut :
H.1 Ada pengaruh positif Brand Trust (X1) secara parsial terhadap Loyalitas Konsumen (Y) dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
H.2 Ada pengaruh positif Brand Image (X2) secara parsial terhadap Loyalitas Konsumen (Y) dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
H.3 Ada pengaruh positif Brand Trust (X1) dan Brand Image (X2) secara simultan terhadap Loyalitas Konsumen (Y) dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 JENIS PENELITAIN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif, yang mana pendekatan kuantitatif menekankan analisisnya pada data-data numerikal yang diolah dengan menggunakan metode statistika. Metode penelitian kuantitatif ini mengarah pada penelitian inferensial dan jenis penelitiannya Kausal-Komparatif, yang mana penelitian ini bertujuan untuk memeriksa pengaruh antara variabel. Penelitian ini ingin melihat pengaruh brand trust dan brand image terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
3.2 IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
Identifikasi variabel-variabel utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
A. Variabel Terikat (Dependent Variable) : Loyalitas Konsumen
B. Variabel Bebas (Independent Variable) : Brand Trust dan Brand Image
3.3 DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Definisi Operasional adalah suatu definisi mengenai variabel yang dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik variabel tersebut yang dapat diamati agar variabel-variabel penelitian tersebut tidak ambigu (Setiadi, 2007). Oleh karena itu, perlu dirumuskan definisi operasional mengenai variabel penelitian sebagai berikut:
1. Definisi Operasional Loyalitas Konsumen
Merupakan perilaku konsumen yang secara konsisten atau terus- menerus dalam membeli produk/barang pada perusahaan Lazada Indonesia, memberikan informasi positif kepada orang lain dan mengajaknya untuk membeli produk pada perusahaan tersebut serta konsumen tersebut tidak lagi tertarik terhadap produk/barang yang dipasarkan oleh perusahaan lainnya.
Dalam penelitian ini loyalitas konsumen dapat diukur dengan menggunakan Repeat Purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur), Refers Other (memberikan referensi pada orang lain), Across Product (membeli lini produk lainnya), Immunity (kekebalan terhadap produk pesaing).
2. Definisi Operasional Brand Trust
Merupakan persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen yang didasarkan pada pengalaman ketika mereka membeli dan menggunakan produk pada perusahaan Lazada Indonesia sehingga konsumen akan merasa terpenuhi keinginannya, dan merasa nyaman dalam menggunakan
produk/barang dari perusahaan tersebut. Dalam penelitian ini brand trust dapat diukur dengan menggunakan Dimension of viability dan Dimension of Intentionality.
3. Definisi Operasional Brand Image
Merupakan persepsi ataupun kesan yang muncul dibenak konsumen ketika melihat, mendengar, membaca bahkan menggunakan produk/barang pada Lazada Indonesia melalui media elektronik maupun media cetak dan melalui hal tersebut akan terbentuk kepercayaan terhadap merek pada perusahaan. Dalam penelitian ini brand image dapat diukur dengan menggunakan Strengthness (Kekuatan), Uniqueness (Keunikan) dan Favorable (Kesukaan).
3.4 POPULASI, SAMPEL DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL
3.4.1 Populasi dan Sampel
Populasi adalah sejumlah orang yang paling sedikit memiliki sifat yang sama (Hadi, 2000). Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang melakukan pembelian produk/barang pada toko online Lazada Indonesia.
Hal tersebut diharapkan agar hasil yang didapatkan dalam penelitian ini bisa efektif dan juga sesuai dengan apa yang peneliti inginkan. Melihat banyaknya jumlah populasi menyebabkan kesulitan peneliti untuk menjangkau karena memang belum diketahui jumlah konsumen secara keseluruhan dan tidak ada data statistik konsumen pada toko online Lazada Indonesia, maka peneliti
memutuskan untuk mengambil subjek sebagian dari keseluruhan populasi yang disebut sampel. Menurut Istijanto (2005), sampel merupakan suatu bagian yang ditarik atau diperoleh dari populasi dan merupakan bagian yang lebih kecil dari populasi yang nantinya akan diuji dan dijadikan contoh atau perwakilan dari populasi untuk dijadikan sampel.
Sampel sedikitnya harus memiliki satu sifat yang sama dengan populasi (Hadi, 2000) dan sampel juga merupakan subset dari populasi atau beberapa anggota dari populasi yang diamati. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen wanita yang melakukan pembelian produk fashion secara online pada Lazada Indonesia khususnya konsumen wanita yang tinggal di kota Medan.
3.4.2 Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel adalah cara yang digunakan untuk mengambil sampel dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu, dalam jumlah yang sesuai dengan memperhatikan sifat-sifat dan penyebaran populasi agar diperoleh sampel yang benar-benar dapat mewakili populasi (Hadi, 2000).
Dalam teknik pengambilan sampel yang digunakan peneliti berdasarkan populasi yang ada, yaitu dengan menggunakan Non-Probability Sampling dengan metode Sampling Incidental, yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan, artinya siapa saja yang secara kebetulan bertemu
dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, apabila orang tersebut sesuai sebagai sumber data (Sugiyono, 2012).
Kriteria-kriteria sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Konsumen wanita yang berbelanja ≥1 dan menggunakan produk fashion dari toko online Lazada Indonesia.
2. Usia konsumen wanita mulai dari 0 sampai keatas (tidak terhingga).
3. Konsumen wanita yang berlokasi di Medan.
Berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan, sampel penelitian ini berjumlah 230 orang.
3.5 METODE PENGUMPULAN DATA
Metode pengumpulan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah melalui metode skala. Metode skala digunakan mengingat data yang ingin diukur berupa konsep psikologi yang dapat diungkapkan secara tidak langsung melalui indikator-indikator perilaku yang diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan (Azwar, 2000).
Penelitian ini menggunakan model skala Likert yang merupakan skala sikap yang menggunakan distribusi respon sebagai daerah penentuan sikap (Azwar, 2000). Adapun dua asumsi yang mendasarinya adalah sebagai berikut:
a. Setiap pernyataan sikap yang disepakati sebagai pernyataan yang favorable (mendukung) atau yang unfavorable (tidak mendukung).
b. Jawaban dari individu yang memiliki sikap positif harus diberi bobot yang lebih tinggi daripada jawaban yang diberikan oleh responden yang memiliki sikap negatif.
Indikator-indikator yang sudah disebutkan diatas diukur dengan skala penilaian Likert yang memiliki lima tingkat preferensi jawaban yang masing-masing skor 1-5 dengan rincian sebagai berikut :
Tabel 1. Skor Alternatif Jawaban Skala
Favourable Unfavourable
Alternatif jawaban Skor Alternatif jawaban Skor
Sangat sesuai 5 Sangat sesuai 1
Sesuai 4 Sesuai 2
Netral 3 Netral 3
Tidak sesuai 2 Tidak sesuai 4
Sangat tidak sesuai 1 Sangat tidak sesuai 5
1. Skala Loyalitas Konsumen
Skala Loyalitas Konsumen terdiri dari pernyataan-pernyataan yang disusun dari beberapa cara dalam mengukur loyalitas konsumen, yaitu : Repeat Purchase, Refers Other, Across Product, Immunity. Metode skala Likert menyediakan 5 (lima) pilihan respon : Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Netral (N), Tidak Sesuai (TS), dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Setiap pilihan
tersebut memiliki skor masing-masing tergantung dari jenis aitem, apakah favourabel atau unfavourabel.
Tabel 2. Skala loyalitas konsumen dapat dilihat dari blue print
No Dimensi Indikator F UF Jumlah %
1 Repeat Purchase
Melakukan pembelian produk/barang pada Lazada Indonesia secara berulang dan teratur.
1, 4 - 2 33,2%
2 Refers Other
Merekomendasikan produk/barang kepada teman, saudara ataupun relasi lainnya.
8 - 1 16,8%
3 Across Product
Melakukan pembelian lebih dari satu macam produk/barang pada Lazada Indonesia.
11, 14
- 2 33,2%
4 Immunity Tetap membeli produk/barang yang dipasarkan oleh Lazada Indonesia walaupun ada produk/barang yang sama pada perusahaan lain.
17 - 1 16,8%
Total 6 100%
Arah skor variabel loyalitas konsumen yaitu sebagai berikut : Item Favorable
Jika skor yang diperoleh oleh responden dalam menanggapi pernyataan-pernyataan atau item-item pada skala likert : semakin tinggi maka responden tersebut termasuk kedalam konsumen yang loyal dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia, dan kategori sedang maka responden tersebut termasuk kedalam konsumen yang cukup loyal dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia serta semakin rendah maka responden tersebut termasuk kedalam konsumen yang kurang loyal dalam membeli produk online pada Lazada Indonesia.
