1
Universitas Kristen Petra 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Surabaya merupakan kota terbesar kedua di Indonesia, dengan lokasi kota yang strategis, pusat perbelanjaannya pun tersebar di banyak lokasi (Nugroho, 2017). Selain itu, Surabaya sebagai kota metropolitan, memiliki banyak obyek wisata belanja modern, seperti mal-mal besar sebagai pusat perbelanjaan terlengkap (“10 Mal di Surabaya Ini Menjadi Pusat Perbelanjaan Terlengkap,”
2017; “TUNJUNGAN PLAZA, PUSAT WISATA BELANJA MODERN TERBESAR DI SURABAYA,” 2018). Di dalam mal terdapat banyak gerai yang menjual berbagai macam produk dan jasa, misalnya ritel fashion.
Beberapa peritel fashion telah memasarkan produknya secara offline pada mal besar di Surabaya. Namun, perkembangan teknologi yang cepat dalam dunia ritel telah memunculkan gerai online, membuat persaingan bisnis ritel fashion semakin ketat (Evanfabio, 2018). Masa kejayaan bisnis ritel pun mulai menurun.
Hal ini dapat dilihat dari banyaknya ritel-ritel raksasa yang menutup gerainya (Chrisbiyanto, 2018; Evanfabio, 2018). Meskipun di tengah krisis yang dialami oleh ritel fashion, kebutuhan akan ritel fashion masih tinggi di kota Surabaya (Prayogo, 2017; Shintia, 2017; “SINDO NEWS- Ritel Fashion Runtuh Perlahan,”
2017). Hal ini ditunjukan dengan adanya ekspansi berbagai perusahaan luar dengan membuka cabangnya di Surabaya. Salah satu perusahaan yang tetap bertahan dan bahkan berkembang di tengah-tengah krisis adalah Zara.
Zara merupakan salah satu perusahaan internasional terbesar asal Spanyol. yang bergerak di bidang fashion baik untuk wanita, pria, maupun anak- anak (“No Title,” 2010). Target pasar Zara adalah generasi milenial, yang mana merupakan para individu muda yang sensitif terhadap harga (Pratap, 2017).
Perusahaan Zara ini sudah melakukan ekspansi internasional sejak 1980 dan telah membuka 2.251 gerai di 96 negara (Roll, 2018; “Zara (pakaian),” n.d.). Di Indonesia Zara mempunyai sekitar 15 gerai (“Zara (pakaian),” n.d.). Untuk dapat bersaing dengan para kompetitornya, dibutuhkan berbagai macam strategi yang
2
Universitas Kristen Petra diterapkan oleh para retailer agar dapat menimbulkan daya tarik bagi para pengunjung.
Pentingnya strategi bauran pemasaran ritel bagi toko ritel modern disebabkan karena kemampuannya untuk menghasilkan keunggulan dalam bersaing dan membedakan diri dengan gerai ritel lain sehingga pada akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli di gerai (Adji & Subagio, 2013). Strategi yang pertama adalah lokasi. Zara memilih lokasi-lokasi terkemuka di suatu kota (Roll, 2018). Dengan begitu, Zara dapat memastikan customer traffic yang sangat tinggi (Roll, 2018). Lokasi gerai Zara dapat berupa bangunan tersendiri di pusat komersil ataupun bertempat di dalam pusat perbelanjaan. Di Surabaya, Zara telah membuka gerainya di 3 mall besar, yaitu di Tunjungan Plaza, Galaxy Mall, dan Pakuwon Mall. Dengan mengembangkan konsep “instant fashion”, Zara bereaksi terhadap selera konsumen dan tren fashion terkini dengan kurun waktu yang cepat (Kisieliute, 2015). Mengenai merchandise, perusahaan Zara mendesain produk- produknya dengan fashion/ mode yang sedang terkenal (Kisieliute, 2015). Setelah produknya didesainkan, Zara mendistribusikannya ke toko-tokonya sekitar dalam 10-15 hari (Roll, 2018). Hal ini membuat Zara dapat memodifikasi produk-produk eksistingnya setidaknya dalam 2 minggu (Roll, 2018). Dengan produk yang sering berganti, mendorong customer mengunjungi toko Zara dengan lebih sering juga (Roll, 2018). Selanjutnya untuk strategi harga, Zara menyediakan kualitas pakaian yang tinggi dengan harga yang terjangkau dibandingkan dengan toko desainer (Kisieliute, 2015).
Selanjutnya, strategi bauran pemasaran ritel dari segi komunikasi, Zara hampir tidak menggunakan periklanan dan endorsement (Roll, 2018). Sebagai gantinya, Zara memilih untuk membuka cabang baru (Roll, 2018). Dengan membuka cabang baru, maka makin banyak mengundang customer untuk melihat produknya. Hal ini juga dapat dikaitkan dengan strategi lokasi oleh perusahaan Zara. Selain itu, di dalam bauran pemasaran juga terdapat atmosfer toko/ gerai (store atmosphere). Gerai-gerai Zara diciptakan dengan atmosfer khusus yang menimbulkan perasaan senang ketika membeli produk Zara (Putri, 2008). Desain window display oleh tim khusus, menampilkan produk yang menonjol secara artistik juga menjadi alat komunikasi yang kuat (Roll, 2018). Oleh karena itu,
3
Universitas Kristen Petra dapat dilihat bagian depan gerai Zara menggunakan window display secara maksimal (Putri, 2008). Di dalam window display terpajang manekin yang dibalut dengan pakaian-pakaian dan aksesoris fashion dengan tren terbaru meliputi gaya, corak, maupun warna yang sedang populer pada musim tertentu (Putri, 2008).
Bahan pajangan window display di Zara mengalami pergantian setiap 2-3 minggu sekali (Putri, 2008).
Dalam pikiran seseorang yang terdapat minat untuk membeli produk tertentu diartikan sebagai purchase intention atau minat beli (Kotler, 2000, p.174).
Keinginan konsumen untuk membeli suatu produk akan semakin besar, jika minat beli konsumen semakin besar (Schiffman & Kanuk, 2000). Menurut hasil beberapa penelitian terdahulu, telah diketahui bahwa minat beli dapat dipengaruhi oleh store image (Erdil, 2015; Ratnasari & Brahmana, 2015; Wijaya, 2013). Store image yang positif akan menimbulkan minat beli bagi konsumen (Ratnasari &
Brahmana, 2015; Wijaya, 2013).
Store image atau citra toko merupakan sekumpulan keyakinan ide dan kesan yang dirasakan oleh seseorang terhadap suatu objek (Kotler, 2000, p.172).
Dalam membangun suatu citra, dapat dengan menggunakan citra modern, menarik, tempat bagus untuk berbelanja, dan toko yang unik (Ma’ruf, 2006, p.107). Berdasarkan hasil dari beberapa penelitian terdahulu, store image dikatakan dapat dipengaruhi oleh store atmosphere (Chan & Chan, 2008; Han &
Han, 1999; Khrisna & Sari, 2014). Mood konsumen dan persepsi konsumen yang lebih baik pada citra toko, dapat diciptakan dengan faktor-faktor desain, seperti ruang gerak yang terbuka (open); titik pandang yang fokus untuk melihat; dan jendela yang besar (Han & Han, 1999). Selain itu, pembeli merasa toko dengan display dengan sale tag sebagai toko yang menarik, dan membuat mereka tinggal dan membeli lebih dari yang diperkirakan, akibatnya terciptalah minat beli yang lebih tinggi dalam toko, dan pada akhirnya pembeli akan merasakan happiness dan enjoyment atau sense of belonging terhadap toko tersebut (Chan & Chan, 2008). Selain itu, telah terbukti bahwa store environment, yaitu ambient factor, design factor, social factor berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention melalui store image (Ratnasari & Brahmana, 2015).
4
Universitas Kristen Petra Dalam berbelanja, konsumen yang berorientasi pada “rekreasi” memiliki preferensi pusat perbelanjaan di mana terdapat suasana yang menyenangkan (Ma’ruf, 2006, p. 51). Sebagai contohnya adalah di mall-mall yang telah menciptakan suasana yang menyenangkan bagi pengunjungnya, sehingga menunjang proses perbelanjaan konsumennya. Dengan adanya stimulus atmosfer dapat meningkatkan kemungkinan konsumen untuk tinggal lebih lama dalam suatu toko (Wakefield & Baker, 1998). Semakin menarik atribut atmosfer, semakin banyak peluang untuk lebih banyak customer memasuki toko dan melakukan pembelanjaan (Gillani, 2012). Minat beli juga dapat digerakkan oleh penempatan produk secara strategis; ambiance dan atribut atmosfer dapat dibuat lebih efektif untuk meningkatkan peluang konsumen melakukan pembelian (Gillani, 2012). Variabel atmosfer seperti kebersihan, aroma, pencahayaan, dan display/ layout terbukti mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli (Hussain
& Ali, 2015).
Sebagai kesimpulan, Zara sebagai salah satu retail yang tetap bertahan bahkan berkembang di tengah krisis yang dialami peritel lainnya, mempunyai daya tarik untuk memikat customer. Zara mempunyai citra yang menarik dari segi merchandise dan harga, citra modern karena tempatnya bagus untuk berbelanja dimana berlokasikan di mal terkemuka di Surabaya. Selain itu, adanya atmosfer khusus yang diciptakan dalam toko sehingga terciptanya perasaan senang pada saat membeli produk Zara (Putri, 2008). Dengan demikian peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh store atmosphere terhadap store image dan purchase intention produk fashion merek Zara di Surabaya.
1.2 Rumusan Masalah
Dengan latar belakang di atas, peneliti ingin mengetahui beberapa faktor yang membuat customer Zara mempunyai minat beli dalam toko tersebut. Berikut ini adalah permasalahan yang mendasari peneliti yaitu:
1. Apakah store atmosphere berpengaruh terhadap purchase intention?
2. Apakah store image berpengaruh terhadap purchase intention?
3. Apakah store atmosphere berpengaruh terhadap store image?
5
Universitas Kristen Petra 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui pengaruh antara store atmosphere dengan purchase intention.
2. Mengetahui pengaruh antara store image dengan purchase intention.
3. Mengetahui pengaruh antara store atmosphere dengan store image.
1.4 Manfaat penelitian
1. Manfaat akademis A. Bagi peneliti
Dengan diadakannya penelitian ini diharapkan dapat memberi pengalaman serta pengetahuan bagi peneliti, dengan menguji teori yang didapatkan pada perkuliahan dengan praktek pada lokasi penelitian.
B. Bagi mahasiswa
Dengan adanya penelitian ini, mahasiswa diharapkan dapat menambah pengetahuannya mengenai penelitian tentang store atmosphere, store image, dan purchase intention.
2. Manfaat praktis
A. Bagi perusahaan Zara
Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi terhadap perusahaan, yang mana sebagai subjek penelitian, dari segi masukan dan pemikiran alternatif untuk pertimbangan menyangkut strategi pemasaran yang berhubungan dengan store atmosphere, store image, dan purchase intention.
B. Bagi perusahaan ritel lainnya
Dengan adanya penelitian ini, perusahaan ritel lainnya diharapkan dapat mempertimbangkan variabel store atmosphere dan store image sebagai cara untuk meningkatkan minat beli di gerainya.
