MENGEMBANGKAN
STRATEGI DAN PROGRAM
HARGA
MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
Secara tradisional harga diperlakukan sebagai penentu utama
pembelian.
Meskipun faktor nonharga mulai turut berperan dlm keputusan
pembelian, tapi harga tetap merupakan unsur terpenting dlm
menentukan pangsa pasar & profitabilitas.
Harga bukan hanya berupa angka-angka pada label harga yang
melekat pada sebuah produk, harga memiliki banyak bentuk seperti
sewa, biaya, bunga, tarif, ongkos, biaya penyimpanan, gaji semuanya
merupakan harga yang harus dibayarkan konsumen untuk
PSIKOLOGI KONSUMEN & PENETAPAN
HARGA
Hal yang harus dipahami tentang bagaimana konsumen memiliki persepsi terhadap harga sebuah produk :
1. Harga Referensi :
• Konsumen memproses informasi harga, menginterpretasi harga dari segi
pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya, komunikasi formal, komunikasi informal, & sumber online.
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memahami harga & apa yang mereka anggap harga aktual sekarang:
PSIKOLOGI KONSUMEN & PENETAPAN
HARGA
2. Asumsi Harga-Kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego (parfum, pakaian, kendaraan) 3. Akhiran Harga
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil (Rp.299
dianggap berada pada kisaran Rp.200 bukan Rp.300). Angka ganjil diakhiran (misal 9) juga dapat mengkomunikasikan pemberitahuan diskon atau tawaran.
KESIMPULAN MUTU – HARGA…
Konsumen menggunakan harga sbg indikator mutu, memunculkan strategi : Strategi diagonal (strategi harga tinggi, strategi nilai sedang, strategi hemat), maksudnya adalah produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, produk bermutu rata-rata dengan harga rata-rata, dan produk bermutu rendah dengan harga
rendah.
Strategi menyerang posisi diagonal (Strategi nilai tinggi, strategi nilai super, strategi nilai baik), dimana produk memiliki mutu sama tinggi, dengan
menawarkan penghematan yang lebih besar.
Strategi pemosisian (strategi harga terlalu tinggi, strategi merampas, strategi hemat keliru), dimana perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya.
FAKTOR-FAKTOR YG PERLU
DIPERTIMBANGKAN DALAM KEBIJAKAN
PENETAPAN HARGA PRODUK
1.
Memilih tujuan penetapan harga
2.
Menentukan permintaan
3.
Memperkirakan biaya
4.
Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing
5.
Memilih metode penetapan harga
1. MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA
Perusahaan memutuskan dmn akan memposisikan tawaran pasarnya, yaitu : Kelangsungan hidup : apabila tjd kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh perush dpt menutup biaya
variabel & sebagian biaya tetap maka perush dpt bertahan.
Memaksimalkan laba sekarang : perush memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Pd
LANJUTAN…
Menguasai pangsa pasar maksimum : perush yakin dg volume penjualan yg tinggi akan menghasilkan biaya perunit yg lbh rendah & laba jangka panjang yg lbh tinggi. Strategi dg market penetration pricing (harga terendah).
Menguasai pasar scr maksimum, penetapan harga utk menguasai pasar (market
skimming pricing) : pd awalnya harga tinggi kemudian perlahan diturunkan.
Kepemimpinan mutu produk, membuat mutu tinggi dan menetapkan harga lebih tinggi daripada produk pesaingnya.2. MENENTUKAN PERMINTAAN
Kepekaan harga, faktor penyebab kecilnya kepekaan harga : Produk tersebut unik
Pembeli kurang sadar akan produk pengganti
Pembeli tdk dpt dg mudah membandingkan mutu produk pengganti Pengeluaran tsbt hanya sebagian kecil dari pendptn total pembeli
Pengeluaran tsbt dianggap kecil jika dibandingkn dg biaya total produk akhirnya Sebagian biaya tsbt ditanggung pihak lain
Produk tsbt digunakn bersama aset yg telah dibeli sebelumnya Produk dianggap memiliki gengsi, mutu, eksklusivitas yg tinggi Pembeli tdk dpt menyimpan produk tsbt.
Memperkirakan kurva permintaan, melalui analisis statistikal, eksperimen harga, survei
PERMINTAAN INELASTIS & ELASTIS :
Apabila permintaan hampir tdk berubah dg perubahan kecil pd harga.
Permintaan berubah lumayan bsr dg perubahan harga.
INELASTIS
ELASTIS
Harga
Jumlah diminta per periode 10 15 100 105 15 10 100 150
3. MEMPERKIRAKAN BIAYA
JENIS BIAYA & TINGKAT PRODUKSI Biaya tetap (FC = Fixed Cost/ overhead), biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan.
Biaya variabel (VC = Variable Cost), biaya yang langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi).
Biaya total (TC = Total Cost), biaya yang terdiri atas jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi tertentu.
Biaya rata-rata (AC = Average Cost), biaya per unit pada tingkat produksi tersebut; biaya ini sama dg biaya total dibagi produksi.
PRODUKSI YG TERAKUMULASI, penurunan biaya rata-rata karena terakumulasi
pengalaman produksinya disbt kurva pengalaman/ belajar). Tetapi penetapan harga ini beresiko memberi citra murahan kepada produk & dpt pula menyebabkan perush hrs byk membangun pabrik baru utk memenuhi permintaan pd saat pesaing mulai berinovasi dg teknologi yg berbiaya rendah .
AKUNTING BIAYA BERDASARKN AKTIVITAS, perush berusaha menyesuaikn tawaran & persyaratan dg berbagai pembeli yg berbeda. Akuntansi biaya berbasis kegiatan
mengidentifikasikn biaya-biaya yg sesungguhnya terkait dg layanan masing-masing pelanggan
PENETAPAN BIAYA SASARAN, membentuk fungsi-fungsi yang diinginkan produk baru, baik dari kegiatan riset, mengurangi marjin laba dengan mempelajari masing-masing unsur biaya; perancangan, rekayasa, produksi, penjualan.
10 8 6 100.000 200.000 400.000 B A TI Harga sekarang Kurva pengalaman PRODUKSI TERAKUMULASI HARGA PER UNIT
4. MENGANALISIS BIAYA, HARGA, DAN
TAWARAN PESAING
• Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika
penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak
ditawarkan pesaing, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka
bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing.
• Jika pesaing menawarkan fitur yang tidak dimiliki oleh perusahaan,
perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga
MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA :
• Penetapan harga mark up (mark-up pricing)
• Penetapan harga sasaran pengembalian (target return pricing)
• Penetapan harga persepsi nilai (perceived value pricing)
• Penetapan harga nilai (value pricing)
• Penetapan harga umum (going rate pricing)
• Penetapan harga tipe lelang (auction type pricing)
• Penetapan harga kelompok
LANJUTAN…
• MARK-UP PRICING
• Dengan menambahkan markup standar pada biaya
produk tersebut
• Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap
• Harga mark up =
Unit penjualan
Biaya unit
• TARGET RETURN PRICING (Penetapan Harga Tingkat
Pengembalian Sasaran)
perusahaan tersebut dapat menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi (ROI) yang dibidiknya.
• Harga pengembalian sasaran =
• Titik impas akan diperoleh manakala pendapatan total dan biaya total
saling memotong, yaitu:
• Volume titik impas =
pendapatan yg diinginkan
x
modal investasi
Penjualan unit
Biaya unit
+
Biaya tetap
(harga – biaya variabel)
(BEP)
LANJUTAN…
PERCEIVED VALUE (Penetapan Harga Nilai Anggapan)
Perusahaan menyerahkan nilai yg dijanjikn melalui pernyataan nilai mreka & pelanggan mempersepsikn nilai tsbt. Dpt pula dilakukn melalui bauran pemasaran. Persepsi nilai terdiri : gambaran pembeli ttg kinerja produk kelancaran saluran, mutu jaminan,
dukungan pelanggan, dan ciri-ciri yang lebih lunak seperti reputasi pemasok,
keterpercayaan, dan harga diri). Kunci penetapan harga ini adalah dengan memberikan nilai yang lebih besar daripada pesaing dan menunjukkannya kepada calon pembeli.
TR
Laba sasaran TC
FC BEP
Volume penjualan dlm unit Harga
VALUE PRICING (Penetapan Harga Nilai)
Penetapan harga nilai, dimana perusahaan tersebut memikat hati
pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah
untuk tawaran yang bermutu tinggi. Jenis ini meliputi; penetapan harga
murah setiap hari (tidak ada promosi dan penjualan khusus), dan
penetapan harga tinggi-rendah (pengecer mengenakan harga yang lebih
tinggi setiap hari tetapi kemudian sering melancarkan promosi dengan
menurunkan harga untuk sementara).
GOING RATE PRICING (Penetapan Harga Going Rate)
dimana perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga
pesaing. Apabila sulit diukur perusahaan merasa bahwa harga umum
merupakan jalan keluar yang baik.
AUCTION TYPE PRICING (Penetapan Harga Jenis Lelang)
dimaksudkan untuk membuang persediaan yang berlebihan/ barang
bekas. Terdapat tiga jenis tipe tipe :
▪ Tipe lelang Inggris
▪ Tipe lelang Belanda
▪ Tipe lelang tertutup
PENETAPAN HARGA KELOMPOK / PERUSAHAAN
memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah. Kekurangannya bahwa pembeli tidak akan bersedia menunggu hingga pesanan volume tersbut dilaksanakan.
6. MEMILIH HARGA AKHIR
FAKTOR-FAKTOR LAIN YG PERLU DIPERTIMBANGKAN :
• Penetapan harga berbagi laba & resiko
• Pengaruh unsur bauran pemasaran lain (Misal iklan)
• Kebijakan penetapan harga perusahaan (Misal denda untuk
penarikan deposito yang belum jatuh tempo)
• Dampak harga terhadap pihak lain (Misal dampak terhadap
distributor, agen, tenaga penjualan)
STRATEGI MENYESUAIKAN HARGA…
1. Penetapan Harga Geografis (tunai, imbal dagang, dan barter).
Perush menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Imbal dagang terdiri atas bbrp bentuk : Barter
Kesepakatan kompensasi (sebagian tunai, sebagian barang)
Persetujuan beli kembali (pembayaran menggunakan produk yg diproduksi dg peralatan yang dipasok)
Imbal beli (pembayaran penuh scr tunai, digunakan utk membelanjakan kembali)
2.Diskon & Potongan Harga
Perusahaan melakukan hal ini untuk mendapatkan pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim.
LANJUTAN…
3. Penetapan Harga Promosi
• Biasanya perush menggunakan metode penetapan ini utk merangsang pembelian awal. Adapun teknik yg dpt dipake :
• Penetapan harga pemimpin-rugi • Penetapan harga peristiwa khusus • Rabat tunai
• Pembiayaan bunga rendah
• Masa pembayaran yg lebih lama • Garansi & kontrak perbaikan
LANJUTAN…
4. Penetapan Harga Diskriminatif
Deskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsioanal. Macamnya :
(1)
. Penjual mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan
bergantung pada intensitas permintaannya.
(2)
. Penjual mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang
membeli dalam jumlah yang besar.
(3).
Penjual mengenakan harga berbeda pada kelompok pembeli yang
berbeda, cth : penetapan harga; segmen-pelanggan, bentuk-produk,
citra, saluran, lokasi, waktu.
LANJUTAN…
• Syarat agar penetapan harga ini berhasil :• pasar harus dapat disegmentasikan,
• anggota-anggota segmen dengan harga lebih rendah harus tidak
dapat menjual kembali produk,
• pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih tinggi,
• biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tidak boleh
melebihi pendapatan tambahan,
• tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan,
• tidak boleh melanggar hukum.
MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA PESAING
Pesaing sudah menurunkan harga ? Harga tsbt menyebabkn kerugian besar bagipenjualan kita?
Di bwh 2 % selipkn kupon diskon
bbrp rupiah utk pembelian berikutnya Apakah mrpkn penurunan harga utk slamanya? Pertahankn harga skrg tapi tetap amati harga pesaing Berapa banyak harga diturunkan ? Diatas 4 % Turunkn harga hingga menyamai harga pesaing Sebesar 2 – 4 % Turunkn harga sebsr setengah harga pesaing tsbt Tidak Tidak Ya Ya Ya
