Nielsen Newsletter. EDISI Desember Data Highlights Timnas memenangkan 12 juta penonton TV

(1)

Nielsen Newsletter

EDISI 12 • 30 Desember 2010

Data Highlights

Timnas memenangkan 12 juta penonton TV

Meskipun gagal memenangkan piala AFF (ASEAN Football Federation) Suzuki Cup 2010 pada Rabu malam (29/12), Tim Nasional (Timnas) Indonesia berhasil

Memenangkan hati rakyat Indonesia, termasuk mata pemirsa TV. Dua pertandingan final antara Indonesia dan Malaysia ditonton oleh rata-rata 12 juta pemirsa TV (berusia di atas 5 tahun di 10 kota di Indonesia).

Lebih dari sebelas juta orang (23,1 poin rating) menyaksikan pertandingan final putaran kedua Piala AFF Suzuki di TV. Jumlah ini lebih kecil dari pertandingan final putaran pertama di Kuala Lumpur tiga hari sebelumnya. Pada saat Tim Nasional Malaysia mengalahkan Timnas dengan skor 0-3, siaran langsung pertandingan Piala AFF Suzuki ditonton oleh 12,8 juta pemirsa atau setara dengan 26 poin rating. Jumlah ini merupakan kepemirsaan tertinggi yang dicapai selama AFF Suzuki Cup (1 sampai 29 Desember).

Kebanggaan atas Timnas Indonesia telah berkontribusi pada kenaikan kepemirsaan olahraga, khususnya AFF Suzuki Cup. Selama Desember, sembilan dari sepuluh program yang paling banyak ditonton adalah olahraga. Selain

pertandingan Piala AFF Suzuki yang mendominasi kepemirsaan tertinggi, siaran langsung World Boxing antara petinju Indonesia, Chris John, dengan Fernando Saucedo dari Argentina juga melampaui jumlah pemirsa yang diperoleh dari program reguler. Bagaimanapun, perolehan Piala AFF Suzuki jauh melampaui program sinetron.

Top 10 Program, Stasiun TV Nasional Periode: 1-29 Desember 2010

Target pemirsa: Usia 5 tahun ke atas (Populasi TV: 49.525.104 individu)

Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin

Program Tipe Program Rata-rata Jumlah _Penonton Rating (%) Share (%) AFF SCF:MALAYSIA VS INDONESI(L Sport:Match 12,859,000 26.0 69.9

AFF SC:INDONESIA VS PHILIPPI(L Sport:Match 12,446,000 25.1 70.1 AFF SCF:INDONESIA VS MALAYSI(L Sport:Match 11,449,000 23.1 65.7

AFF SC:PHILIPPINES VS INDONE(L Sport:Match 9,757,000 19.7 60.3

AFF SC:INDONESIA VS THAILAND(L Sport:Match 8,826,000 17.8 55.1

AFF SC:LAOS VS INDONESIA(L) Sport:Match 6,888,000 13.9 47.9

AFF SC:INDONESIA VS MALAYSIA(L Sport:Match 5,723,000 11.6 39.9

AFF SC:MALAYSIA VS VIETNAM(L) Sport:Match 4,385,000 8.9 29.1

(2)

AFF Memenangkan Penonton TV Sejak Babak Penyisihan Grup

Kecintaan publik atas permainan sepak bola dan Piala AFF Suzuki telah mempengaruhi kepemirsaan televisi sejak babak penyisihan. Ketertarikan yang tinggi untuk Timnas terlihat dari jumlah pemirsa TV yang terus bertambah sejak pertandingan pertama, terutama saat Timnas Indonesia bermain.

Walaupun jam siaran program olahraga di televisi menurun 19% pada bulan Desember (sampai dengan 19 Desember) menjadi 291 jam 44 menit di stasiun TV nasional dibandingkan bulan sebelumnya, waktu yang dihabiskan untuk

menonton program olahraga naik lebih dari dua kali lipat menjadi 5 jam di bulan Desember. Mereka menghabiskan total tiga-perempat jam untuk menonton siaran langsung AFF Suzuki Cup selama babak penyisihan dan semi-final.

Dibandingkan dengan tahun 2008, jumlah pemirsa AFF Suzuki Cup di tahun 2010 lima kali lebih besar dengan rata-rata 8,1 juta pemirsa atau rata-rata 16,5 poin rating. Jumlah tersebut jauh melampaui pencapaian tertinggi pada siaran langsung Piala Dunia 2010 (Argentina vs. Jerman) dengan perolehan 5,8 juta pemirsa atau 11,8 poin rating. Jumlah ini bahkan jauh lebih tinggi daripada rata-rata jumlah penonton, 3,2 juta orang (6,5 poin rating), yang bisa diperoleh program reguler pada jam tayang utama (19.00 sampai 21.00).

Rata-rata Jumlah Penonton (dalam juta) vs. Rating – RCTI Periode: 1-19 Desember 2010

Keberhasilan Timnas memenangkan babak awal penyisihan grup berhasil pula mengundang minat pemirsa televisi untuk terus menerus menyaksikan penampilan mereka. Penonton siaran langsung pertandingan AFF terus beranjak naik sejak pertandingan Indonesia melawan Malaysia di awal babak penyisihan grup dengan perolehan tertinggi pada laga semifinal putaran kedua antara Indonesia dengan Filipina, yaitu mencapai lebih dari 12 juta penonton. Jumlah ini lebih banyak 117% dibandingkan dengan jumlah penonton laga pertama antara Indonesia dan Malaysia yang hanya 5,7 juta orang. 5,723 6,888 8,826 4,385 9,757 12,446 25.1 19.7 8.9 17.8 13.9 11.6 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 INDONESIA VS MALAYSIA(L) LAOS VS INDONESIA(L) INDONESIA VS THAILAND(L) MALAYSIA VS VIETNAM(L) PHILIPPINES VS INDONE(L) INDONESIA VS PHILIPPI(L) 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000

(3)

Loyalitas (>50%)* Penonton Siaran Langsung AFF 2010 Periode: 1-19 Desember 2010

*Persentase jumlah penonton yang menyaksikan program TV minimal setengah atau 50% dari total durasi program. Perempuan Mendadak Gila Bola

Sampai dengan babak semi-final, pemirsa dari pertandingan siaran langsung AFF Suzuki Cup didominasi oleh laki-laki, berusia 10-14 tahun dan diatas 40 tahun dari kelas menengah ke bawah (dengan pengeluaran rutin bulanan rumah tangga di bawah Rp 1,75 juta). Namun, perempuan juga antusias untuk menyaksikan Timnas Indonesia bermain untuk memperebutkan gelar juara. Perbincangan di kalangan perempuan tentang beberapa pemain nasional dan asing tampaknya menarik perhatian mereka untuk turut menonton laga mereka. Selama siaran langsung babak penyisihan dan semi-final, kepemirsaan tertinggi di antara perempuan tampak di kelompok usia 20-29 tahun dengan rata-rata sebesar 865 ribu orang (15,9 poin rating).

Perempuan mendadak tergila-gila pada sepakbola dengan berhasilnya Timnas Indonesia memenangkan pertandingan demi pertandingan hingga semifinal. Perolehan penonton perempuan usia 20-29 terbesar selama pertandingan semi-final antara Indonesia dan Filipina, di kedua putaran, dengan rata-rata 1,2 juta orang atau 23,3 poin rating. Angka ini jauh lebih tinggi daripada pemirsa laki-laki pada kelompok usia yang sama (1 juta orang atau 19,8 poin rating). Di antara perempuan usia 20-29 yang menonton setiap pertandingan dari babak penyisihan hingga semi-final putaran pertama, hampir 1,3 juta di antaranya (35,5 poin rating) menyaksikan semi-final putaran kedua.*

77% 77% 81% 57% 81% 85% INDONESIA VS MALAYSIA(L) : 2hrs:32min LAOS VS INDONESIA(L) : 2hrs:30min INDONESIA VS THAILAND(L) : 2hrs:36min MALAYSIA VS VIETNAM(L) : 2hrs:17min PHILIPPINES VS INDONE(L) : 2hrs:41min INDONESIA VS PHILIPPI(L) : 2hrs:47min Loyalty % [>=50%]

(4)

Data Highlights

Program Promo:

Program Promo: Apakah Efektif

Apakah Efektif

Apakah Efektif?

??

?

Seperti halnya iklan produk, iklan program yang dikenal juga dengan istilah promo program juga bertujuan untuk memancing penonton agar menyaksikan program yang akan tayang. Umumnya semakin mendekati hari penayangan, promo program gencar disiarkan. Namun apakah penayangan promo program ini berhasil menarik perhatian penonton, paling tidak untuk menyaksikan episode perdana?

Berikut adalah beberapa program baru di akhir November dan selama Desember yang tercatat paling gencar mempromosikan diri:

Top Program Promo of New Program by Number of Spot Period: 1 November – 22 December, 2010

*tidak semua program berpromosi sejak 1 November

Sepanjang November-Desember, Titip Rindu adalah program baru yang paling banyak beriklan. Dengan promosi, program ini terbukti efektif menjangkau orang yang sebelumnya telah terpapar promo program. Di segmen penonton usia 5 tahun ke atas yang telah terpapar promo programnya, dengan 621 spot yang tayang selama tiga minggu, Titip Rindu episode perdana (13/12) memperoleh rating sebesar 3,4 atau lebih tinggi 23% dari perolehan rating di kelompok penonton usia 5 tahun ke atas. Sebanyak 354 spot ditayangkan seminggu pasca-tayangan perdana.

Sementara itu, dengan telah menayangkan 541 spot promo program selama November hingga tayang pertama kali (6/12), Pejantan Cantik juga sangat efektif menjangkau penonton yang sebelumnya telah melihat promo program tersebut. Di kelompok penonton ini, Pejantan Cantik meraih rating sebesar 3,6 atau lebih tinggi 32% dari perolehan rating penonton usia 5+ pada episode perdananya. Sesudahnya, Pejantan Cantik menayangkan 216 spot hingga 22 Desember.

Program Taxi Season 2 bahkan jauh sangat efektif menjangkau penonton yang telah terpapar promo program. Dengan hanya menempatkan 125 spot promo pada sejumlah program yang populer, baik program anak, sinetron, berita, infotainment bahkan religi, selama lima hari menjelang tayang perdana (29/11), Taxi Season 2 berhasil meraih 4 poin rating di segmen penonton yang telah terpapar promo program. Perolehan ini lebih besar 89% daripada perolehan di segmen penonton usia 5+. Pasca-episode pertamanya, Taxi Season 2 bahkan jauh lebih gencar beriklan, sehingga total jumlah spot promo yang tayang hingga 22 Desember mencapai 495 spot.

Sementara itu, saat tayang perdana (13/12), Petir Express telah menempatkan 348 spot promo selama hampir tiga minggu. Dengan dukungan promo program tersebut, Petir Express episode perdana meraih 1,7 poin rating di segmen penonton yang terpapar promo atau lebih besar 46% daripada perolehannya di kelompok usia 5+. Pascatayangan perdananya, total jumlah spot promonya sejak November hingga 22 Desember sebesar 445 spot.

Program Tipe Program Jumlah Spot*

TITIP RINDU Series:Drama 975

PEJANTAN CANTIK Series:Drama 757

TAXI SEASON 2 Series:Drama 495

PETIR EXPRESS Entertainment:Game Show 445

(5)

Periode: November – 22 Desember, 2010

Target Pemirsa: Usia 5+ vs. Usia 5+ yang menonton promo program sebelum episode perdana

2.8 _2.7 2.1 1.2 1.3 3.4 3.6 4.0 1.7 2.0

TITIP RINDU PEJANTAN CANTIK TAXI SEASON 2 PETIR EXPRESS DEG - DEGAN

All people 5+ All people 5+ who watched the program prom o before the 1s t epis ode

Fakta di atas juga menunjukkan bahwa promo program sedikit banyak telah mengundang orang untuk menyaksikan sebuah program baru, paling tidak pada episode pertamanya. Rentang waktu promosi juga tampaknya menentukan keberhasilan raihan penonton suatu program baru. Dari program-program di atas, program dengan rentang waktu promosi yang lebih pendek, terlihat jauh lebih efektif menjaring penontonnya dibandingkan dengan yang rentang waktu promosinya yang lebih panjang. Namun tentunya, penempatan promo pada progam yang tepat turut berpengaruh pada keberhasilan promo tersebut.*

IKLAN PRODUK PALING DITONTON DI DESEMBER 2010

PRODUK GRP JUMLAH

SPOT

CLEAR - SHAMPOO 6,457 3099

AXIS - GSM SIM CARD 3,277 2439

TELKOMSEL KARTU AS - SIM CARD 3,638 2421

EXCELCOMINDO XL - GSM CARD 3,400 2367

INDOMIE - INSTANT NOODLE 2,686 2159