3. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Gambaran Umum Sampoerna
PT. HM Sampoerna Tbk. Adalah perusahaan rokok terbesar di Indonesia.
Kantor pusatnya berada di Surabaya, Jawa Timur. Perusahaan ini sebelumnya merupakan perusahaan yang dimiliki keluarga Sampoerna, namun sejak Mei 2005 kepemilikan mayoritasnya berpindah tangan ke Philip Morris International, perusahaan rokok terbesar di dunia dari Amerika Serikat, mengakhiri tradisi keluarga yang melebihi 90 tahun. Beberapa merek rokok terkenal dari Sampoerna adalah Dji Sam Soe dan A Mild. Dji Sam Soe adalah merek lama yang telah bertahan sejak masa awal perusahaan tersebut. Selain itu, perusahaan ini juga terkenal karena iklannya yang kreatif di media massa.
Sampoerna memiliki berbagai macam produk yang desidiakan, seperti Dji Sam Soe, merek rokok kretek pertama yang disebut "Raja Kretek" sejak 1913.
Sampoerna Kretek, merek rokok kretek yang pertama kali diluncurkan di Bali tahun 1968. A Mild, merek rokok low tar and nicotine (LTLN) yang tertinggi penjualannya yang pertama kali diluncurkan tahun 1988. U Mild, merek rokok LTLN yang ditujukan sebagai fighting brand bagi A Mild,.Marlboro, merek rokok putih nomor satu di Dunia. Sampoerna juga menyediakan konten untuk berinteraksi dengan konsumen melalui website untuk memberikan informasi
Gambar 3.1 Logo Sampoerna
3.2 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan digunakan untuk menunjukkan adanya hubungan antara Content Marketing terhadap Customer Retention dengan Brand Experience dan Customer Engagement sebagai variable intervening di Sampoerna pada konsumen rokok di Surabaya adalah penelitian kausal. Sugiyono (2012) mengatakan bahwa hubungan kausal adalah hubungan yang bersifat sebab akibat.
Oleh karena itu, ada variabel independen (mempengaruhi) dan variabel dependen (dipengaruhi) dalam penelitian ini. Pendekatan yang digunakan di dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif, di mana metode yang digunakan adalah metode suvey kuisioner terstruktur yang diberikan pada sampel dari sebuah populasi dan desain untuk memperoleh informasi yang spesifik dari responden (Malhotra, 2017).
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek / subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011) Populasi yang digunakan untuk penelitian ini adalah perokok di Surabaya.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2009). Dengan melakukan penelitian kepada sebagian dari populasi, diharapkan bahwa hasil yang didapat mampu menggambarkan populasi yang bersangkutan. Syarat utama sampel yang baik yaitu mampu mewakili ciri dan karakteristik populasi dengan bias yang terlalu kecil.
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling, dimana semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi responden dan pengambilan sampel didasarkan pada pertimbangan peneliti (Simamora, 2002). Jenis non probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah
purposive sampling dimana peneliti melakukan penilaian untuk memilih anggota populasi yang dinilai paling tepat sesuai dengan kriteria tertentu.
Pengguna yang menjadi sampel sebagai responden dalam penelitian ini adalah perokok yang menggunakan rokok Sampoerna di Surabaya.
Penentuan ukuran sampel adalah menentukan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian sedemikian rupa sehingga dapat mewakili populasinya. Dalam menentukan jumlah minimum sampel, penulis menggunakan rumusan Slovin (Sugiyono, 2007), yaitu:
( ) ( ) ( )
( )
→ dibulatkan menjadi 100
Dimana :
n = Jumlah sampel
= Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variabel
dari Mean dihitung dalam satuan deviasi standar tertentu (1,96) p = Probabilitas (0,5)
e = Taraf kesalahan, disarankan 5%
Jumlah sampel yang digunakan adalah 96,04 responden.
Untuk memudahkan perhitungan maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100. Oleh karena itu, kuesioner akan disebarkan kepada 100 responden.
3.4 Jenis dan Sumber Data
Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.
3.4.1 Data Primer
Data primer adalah data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan masalah riset (Malhotra, 2004).
Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh langsung berupa jawaban terhadap pertanyaan dalam kuisioner yang disebarkan bagi konsumen rokok di Surabaya.
3.4.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2004). Data sekunder dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari literature, studi pustaka, dan media online sebagai informasi pendukung penelitian ini. Data sekunder dalam penelitian ini digunakan sebagai dasar untuk menyusun dan mengembangkan dasar pemikiran atas hipotesis yang terdapat pada rumusan masalah penelitian ini.
3.5 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah metode atau cara yang digunakan dalam mengumpulkan sumber data. Beberapa metode diantaranya adalah :
3.5.1 Studi Kepustakaan
Menurut M. Nazir dalam bukunya yang berjudul “Metode Penelitian” mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan: Studi kepustakaan adalah teknik pengumpulan data dengan mengadakan studi penelaahan terhadap buku-buku, literatur-literatur, catatan- catatan, dan laporan-laporan yang ada hubungannya dengan masalah yang dipecahkan.” (Nazir, 1988)
Selanjutnya menurut (Nazir, 1998) studi kepustakaan merupakan langkah yang penting dimana setelah seorang peneliti
menetapkan topik penelitian, langkah selanjutnya adalah melakukan kajian yang berkaitan dengan teori yang berkaitan dengan topik penelitian.
3.5.2 Studi Lapangan
Ukuran atau skala yang digunakan pada opsi jawaban untuk mencapai tujuan adalah dengan menggunakan skala likert. Skala likert adalah pengukuran yang mengharuskan responden untuk menunjukkan sikap setuju atau tidak setuju mereka mengenai serangkaian pertanyaan yang diberikan yang memiliki lima kategori skala mulai dari “sangat tidak setuju” hingga “sangat setuju” (Malhotra, 2004). Bentuk jawaban dari kuisioner ini, adalah:
1. Sangat Tidak Setuju (STS) = skor 1 2. Tidak Setuju (TS) = skor 2 3. Netral (N) = skor 3 4. Setuju (S) = skor 4 5. Sangat Setuju (SS) = skor 5
3.6 Definisi Operasional Variabel
Variabel Penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2014). Variabel Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
3.6.1 Variabel eksogen atau Independen
Variabel Independen atau variabel eksogen yaitu variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab atau timbulnya variabel dependen/endogen (Sugiyono, 2009). Variabel Independen dalam penelitian ini yaitu:
A. Content Marketing (X1)
Content Marketing adalah strategi perusaahan dalam menyampaikan pesan yang isinya berbobot, relevan, berharga, menarik, dan layak diperbincangkan. Dimensi dari content marketing adalah sebagai berikut:
a. Relevance
Relevansi konten adalah penyajian konten yang sesuai dan nyata dengan kebutuhan konsumen.
X1.1 Konten periklanan yang diberikan Sampoerna sudah up to date dengan trend saat ini
X1.2 Konten periklanan yang diberikan Sampoerna sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen
b. Informative
Informasi konten adalah penyajian informasi untuk menambah pengetahuan konsumen.
X1.3 Konten periklanan Sampoerna dengan jelas menyampaikan informasi terkait rokok Sampoerna
X1.4 Konten periklanan Sampoerna berisikan informasi yang mudah diterima konsumen
c. Uniqueness
Keunikan adalah konten yang disajikan secara berbeda sehingga mampu menarik perhatian konsumen.
X1.5 Konten periklanan Sampoerna mampu menarik perhatian Anda
X1.6 Periklanan Sampoerna mempunyai ciri khas yang berbeda dari industri rokok lainnya (Djarum & Wismilak)
3.6.2 Variabel Intervening
Variabel Intervening adalah variabel yang secara teoritis
mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan diukur (Sugiyono, 2009). Penggunaan Dimensi Variabel dari Brand Experience dari Nysveen et al. (2013) dikarenakan dari dimensi tersebut, The Sense Experience, The Feel Experience, dan The Think Experience telah mencakup dimensi dari Brakus et al. (2009) : Sensory, Affective, Behaviour, Intellectual. Dan dimensi dari Schmitt (1999) : sensory experience, emotional experience, intelligence experience, dynamic experience, relationship experience.
B. Brand Experience (Y1)
Brand Experience adalah strategi perusahaan yang menyangkut tentang pengalaman dari konsumen terhadap perusahaan dalam menyampaikan informasi, dan berinteraksi dengan konsumen. Dimensi dari brand experience adalah sebagai berikut:
a. The Sense Experience
The Sense Experience adalah cara brand experience menciptakan pengalaman indrawi dengan merangsang visual, taktil, pendengaran, gustative, dan indra penciuman untuk menciptakan menarik dan mendalam pengalaman.
Y1.1 Anda merasakan aroma yang berbeda dari rokok Sampoerna
Y1.2 Anda menyukai rasa dari rokok Sampoerna b. The Feel Experience
Feel experience dimensions meliputi pengalaman emosi dan afektif konsumen.
Y1.3 Sampoerna memberikan sebuah perasaan tersendiri kepada konsumen.
Y1.4 Anda merasa senang dengan rokok Sampoerna
c. The Think Experience
Dimensi think experience mengarahkan daya tarik konsumen, melibatkan mereka dalam pemikiran kreatif, imajinatif, dan pengalaman kognitif
Y1.5 Anda memahami varian produk yang disediakan Sampoerna
Y1.6 Anda memahami makna kemasan dan logo Sampoerna
C. Customer Engagement (Y2)
customer engagement adalah konstruksi emosional bawah sadar.
Tingkat keterlibatan adalah jumlah 'perasaan' bawah sadar yang terjadi saat iklan sedang diproses. Dimensi dari customer engagement adalah sebagai berikut :
a. Kognitif
Tingkat keterlibatan objek konsumen terkait proses berpikir, konsentrasi dan minat pada objek tertentu
Y2.1 Anda merasa aman menggunakan produk Sampoerna Y2.2 Anda merasa tenang setelah menggunakan produk Sampoerna
b. Emotional
Emotional dimension juga dapat dinyatakan sebagai "lampiran"
konsumen, yaitu perasaan positif untuk merek tertentu dalam interaksi konsumen terhadap sebuah merek tertentu.
Y2.3 produk Sampoerna sesuai dengan harapan konsumen Y2.4 Anda memiliki kebanggan setelah menggunakan produk Sampoerna
c. Behavioral
Behavioral dimension konsumen terkait dengan makna langsung dari kata "terlibat". Kata ini adalah kata kerja yang memiliki banyak makna berbeda, tetapi semuanya menekankan aspek perilaku - tindakan
Y2.5 Anda terbiasa menggunakan rokok Sampoerna Y2.6 Anda terbiasa membeli rokok Sampoerna
3.6.3 Variabel Terikat atau Dependen
Sugiyono (2009) mengatakan bahwa variabel terikat atau dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu :
D. Customer Retention (Z1)
Customer Retention adalah proses pemasok mempertahankan hubungan pelanggan yang mapan, membuat pelanggan mengulangi pembelian produk atau layanan. Dimensi dari customer retention adalah sebagai berikut:
a. Cognitive Loyalty Stage
Dalam masa percobaan Customer Retention Management di mana hubungan pelanggan sedang dibangun, kedua belah pihak tidak saling memahami dengan baik, dan ikatan emosional antara pelanggan dan perusahaan atau layanan lemah.
Z1.1 Anda menggunakan produk Sampoerna sejak lama Z1.2 Anda mengetahui tentang produk-produk dari Sampoerna
b. Affective Loyalty Stage
Dalam masa percobaan customer retention management, pelanggan sangat puas dengan kualitas layanan yang disesuaikan, sehingga affection positif mereka lebih dalam dan keinginan mereka untuk membeli lebih kuat, dan loyalitas afektif yang tinggi terbentuk.
Z1.3 Anda bersedia untuk membeli varian produk dari Sampoerna
Z1.4 Anda mempertahankan pandangan anda terhadap Sampoerna
c. Will Loyalty Stage
Pelanggan secara emosional bergantung pada perusahaan.
Selama waktu ini, kecuali niat kuat untuk membeli kembali dan ketahanan harga
.
Z1.5 Anda akan membeli ulang produk Sampoerna Z1.6 Anda bertahan terhadap produk Sampoerna d. Action Loyalty Stage
Dimana konsumen merekomendasikan kepada orang-orang bagaimana pengalamannya terhadap perusahaan.
Z1.7 Anda merekomendasikan Sampoerna pada orang-orang yang Anda kenal
Z1.8 Anda mampu memberikan review dari produk Sampoerna dalam social media.
3.7 Teknik Analisa Data
Analisis didasarkan pada data yang diperoleh dari instrument penelitian yaitu dari hasil kuisioner yang disebarkan, kemudian diolah dengan metode statistik.
3.7.1 Path Analysis
Untuk menunjukkan bahwa adanya hubungan yang kuat dengan variabel-variabel yang diuji, maka pengujian hipotesis yang ada pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik path analysis. Teknik path analysis ini digunakan untuk melukiskan dan menguji model hubungan antar variabel yang berbentuk sebab akibat.
Pengujian statistic pada model path analysis ini dilakukan dengan menggunakan medote partial least square (PLS). Partial Least Square (PLS) ini merupakan bagian dari Structural Equation Marketing (SEM). PLS merupakan teknik terbaru yang banyak diminati karena dapat dikatakan merupakan sebuah penelitian dengan jumlah sampel yang sedikit. Salah satu kelebihan PLS- SEM ini adalah mampu menangani model yang kompleks dengan multiple variabel independen dan dependen dengan banyak indicator, dan dapat digunakan pada sampel dengan jumlah kecil , serta data distribusi yang condong (Abdillah & Hartono, 2015)
3.7.2 Indikator Reliability dan Internal Consistency Reliability
Pengukuran mengenai reliabilitas dan validitas dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik pengukuran. Untuk mengukur seberapa reliable indikator yang digunakan, maka diguanakan pengukuran Indicator Reliability dan Internal Consistency Reliability. Evaluasi reliability ini dilakukan untuk melihat apakah data yang digunakan di dalam penelitian ini konsisten atau tidak, karena hal ini dapat berpengaruh besar terhadap output data yang akan diuji selanjutnya.
baik apabila indicator reliability nilai 0,40 – 0,70 dan dikatakan baik apabila lebih besar dari 0,70. Kemudian, nilai internal consistency reliability didapat dari composite reliability (Abdillah
& Hartono, 2015). Latent variabel akan dinyatakan reliabel apabila nilai composite reliability lebih besar dari 0,70.
3.7.3 Convergent Validity & Discriminant Validity
Evaluasi validitas data dengan menggunakan convergent validity dan discriminant validity, dimana evaluasi ini bertujuan untuk melihat apakah variabel yang digunakan didalam penelitian ini akurat dalam melakukan pengolahan data. Validitas konvergen berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur (manifest variable) dari suatu konstruk seharusnya berkorelasi tinggi. Rule of thumb yang biasanya digunakan untuk menilai validitas konvergen adalah nilai loading factor yang harus lebih dari 0.7 atau nilai AVE yang harus lebih dari 0.5 untuk dikatakan valid. Variabel akan dinyatakan valid apabila nilai AVE yang telah diakar pangkat dua lebih besar(>) dari korelasi setiap latent variabel yang berhubungan.
Discriminant validity berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur atau manifest variable konstruk yang berbeda seharusnya tidak berkorelasi dengan tinggi. Cara untuk mengujinya yaitu dengan melihat nilai cross loading untuk tiap variabel yang harus lebih besar dari 0.7 (Abdillah & Hartono, 2015). Discriminant validity dapat juga diukur dengan membandingkan akar kuadrat dari nilai AVE masing-masing variabel latent. Nilai ini harus lebih besar dari korelasi variabel laten lainnya agar dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang baik.
3.7.4 Inner Model atau Model Struktural
Inner model atau model structural menggambarkan hubungan antara variabel laten berdasarkan teori subtantif. Inner model dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk konstruk dependen, Q-Square predictive relevance untuk model struktural, dan uji t serta signifikansi dari koefisien paremeter jalur struktural.
Melihat R-square untuk setiap variabel laten dependen (laten endogen). Interpretasinya sama dengan interpretasi pada regresi. Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen (laten eksogen) tertentu terhadap variabel laten dependen (laten endogen) apakah mempunyai pengaruh yang subtantif. Pada model PLS melihat nilai R-square dengan melihat Q-square prediktif relevansi untuk model konstruktif. Apabila nilai R2 berada diantara 0.25 – 0.50, maka dinyatakan lemah, jika nilai R2 berada diantara 0.50 – 0.75 dikatakan sedang , jika > 0.75 maka dinyatakan substansial.
Q-Square predictive relevance mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-square > 0 menunjukkan model memiliki predictive relevance, sebaliknya jika nilai Q-Square ≤ 0 menunjukkan model kurang memiliki predictive relevance.
Perhitungan Q-Square dilakukan dengan rumus:
Q2 = 1 – ( 1 – R12) ( 1 – R22) ... ( 1- Rp2)
dimana R1 2 , R22 ... Rp2 adalah R-square variabel endogen dalam model persamaan. Besaran Q2 memiliki nilai dengan rentang 0 < Q2 < 1, dimana semakin mendekati 1 berarti model semakin baik. Stabilitas dari estimasi ini dapat dievaluasi melalui T-test (Abdillah & Hartono, 2015).
3.7.5 T-test
Di dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yaitu penghubung antara variabel dependen dan variabel independen.
Pengujian hipotesis mediasi (variabel intervening) dapat dilakukan dengan prosedur t-test. Pengujian t-test digunakan untuk mendapatkan nilai t-statistik yang diperlukan apabila peneliti ingin melakukan uji hipotesis, sehingga peneliti dapat mengatakan pengaruh sebuah variabel dapat dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan atau tidak. T-test dilakukan dengan menggunakan metode bootstrapping.
Metode bootstrapping adalah suatu proses pengujian re- sampling yang dilakukan oleh sistem komputer untuk mengukur akurasi pada sample estimate. Bootstraping digunakan untuk mengukur akurasi pada sample. Apabila nilai bootstrap lebih dari (>) 1.96 maka dinyatakan bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh yang signifikan sedangkan apabila nilai bootstrap lebih rendah (<) dari 1.96, maka dinyatakan pengaruh variabel tersebut lemah (Abdillah & Hartono, 2015).
3.7.6 Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif digunakan untuk menyajikan data secara deskriptif yang menggambarkan karakteristik responden serta jawaban-jawaban responden sehingga mampu digunakan sebagai kesimpulan dari hasil kuisioner yang sudah disebarkan selama penelitian ini.
