2. LANDASAN TEORI. 7 Universitas Kristen Petra

(1)

7

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Bauran Pemasaran

Dalam strategi pemasaran, terdapat strategi bauran pemasaran yang menetapkan komposisi yang terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran untuk dapat mencapai target pasar yang dituju. Unsur strategi bauran pemasaran adalah harga, produk, promosi, distribusi (Kotler, 2007). Lovelock dan Wirtz (2011) menyatakan bahwa bauran pemasaran jasa perlu menambahkan 3P yaitu process, physical environment, dan people.

1. Process, mengacu pada desain dan pengelolaan proses layanan konsumen, termasuk permintaan dan mengelola kapasitas dan konsumen terkait yang menunggu, menerapkan manajemen kualitas layanan yang ketat, pelatihan karyawan yang lebih hati-hati, dan mengotomatisasi tugas yang sebelumnya dilakukan oleh manusia.

2. Physical environment, dikenal sebagai servicescape, memberikan bukti nyata dari gambar dan kualitas layanan perusahaan dan memfasilitasi proses pengiriman.

3. People, meliputi perekrutan, pelatihan, dan memotivasi karyawan jasa untuk memberikan kualitas layanan dan produktivitas.

2.1.1 Product

Produk dan jasa dapat diperoleh konsumen dengan uang. Strategi akan menentukan manfaat yang akan diperoleh konsumen jika konsumen membeli produk yang ditawarkan. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pasar (Angipora, 2002). Produk adalah segala sesuatu yang diterima oleh konsumen atau pembeli saat melakukan pembelian atau menggunakannya (Simamora, 2004).

Pengertian produk menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

(2)

8

konsumen. Menurut Assauri (2009), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan. Menurut Kotler, Ang, Leong, Tan (2010), produk merupakan sarana untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Produk mencakup produk inti yang merespon kebutuhan konsumen dan menyiapkan elemen layanan tambahan yang saling memperkuat nilai tambah perangkat yang membantu konsumen untuk menggunakan produk inti lebih efektif (Lovelock dan Wirtz, 2011). Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler (2007), produk merupakan sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Stanton (2012), produk dapat berbentuk sesuatu yang berwujud dan sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa yang dapat dijual, dibeli, dan dapat dimiliki, yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Budi (2013), produk merupakan sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen baik itu secara nyata (tangible) maupun tidak nyata (intangible) untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

Menurut Rewoldt dan Scott dalam Winardi (1989), produk yaitu sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada suatu pertukaran, yang berwujud atau tidak berwujud dan termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal. Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestige perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 2003). Kotler (2007) menyebutkan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Menurut Dharmesta dan Irawan (2001), produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, prestige perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

(3)

9

Klasifikasi produk dilakukan atas berbagai macam sudut pandang.

Berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya, produk diklasifikasikan dalam tiga kelompok (Tjiptono, 2008) yaitu :

a. Barang tidak tahan lama (no durable goods), adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

b. Barang tahan lama (durable goods), merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak perusahaan.

c. Jasa (service), merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Selnes (1993) mendefinisikan konsep produk berkaitan dengan reputasi produk sebagai persepsi dari kualitas barang atau jasa yang berhubungan dengan nama produknya. Menurut Heide dan John (1992), kualitas produk merupakan norma antara dua pihak yaitu penjual dan pembeli sehingga kemampuan untuk memberikan produk dengan kualitas yang diharapkan akan mempengaruhi kepuasan pengguna produk. Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan bahwa kualitas produk berhubungan dengan kepercayaan terhadap tenaga penjual dan perusahaan. Dari segi pemasaran jasa, produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen (Lupiyoadi, 2001).

Menurut Kotler (2007), siklus kehidupan produk dibagi menjadi empat tahapan yaitu :

a. Perkenalan (introduction)

Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini, tidak ada laba karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk.

b. Pertumbuhan (growth)

Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.

c. Kedewasaan/kematangan (maturity)

Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.

d. Penurunan (decline)

(4)

10

Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.

Tingkatan produk menurut Kotler dan Armstrong (1997) dalam merencanakan produk atau jasa yang hendak ditawarkan ke pasar, para pemasar perlu berpikir melalui lima tingkatan produk dalam merencanakan penawaran pasar. Lima tingkatan produk tersebut terdiri dari :

a. Manfaat inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat fundamental yang benar-benar dibeli oleh konsumen.

Misal hotel, dimana tamu hotel istirahat dan tidur.

b. Produk inti (core product)

Yaitu manfaat dasar yang dibutuhkan oleh konsumen atas produk tersebut (Budi, 2013). Hotel menyediakan kamar sebagai core productnya.

c. Produk dasar (basic product)

Para pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk generik, yaitu versi dasar produk tersebut. Sebuah hotel akan terdiri dari gedung dengan kamar- kamar yang disewakan.

d. Produk yang diharapkan (expected product)

Sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Misal tamu hotel mengharapkan ranjang yang bersih, sabun dan handuk, lemari pakaian, dan suasana yang tenang. Produk inti yang ditawarkan kepada konsumen dengan berbagai macam atribut dengan yang kondisi layak sehingga ada kesepakatan bersama dalam pembelian, untuk di kamar hotel yang disewakan kepada konsumen dengan fasilitas kamar yang rapi dan bersih (Budi, 2013).

e. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Layanan dan manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Misal sebuah hotel dapat melengkapi produknya dengan menambahkan televisi, shampoo, pemesan kamar yang cepat, makan malam yang lezat. Produk yang dilengkapi layanan tambahan sehingga akan menambah kepuasan konsumen, seperti ada fasilitas antar barang atau layanan bell boy, layanan kamar atau room service (Budi, 2013).

f. Produk yang potensial (potensial product)

(5)

11

Mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.

Pada dasarnya produk atau jasa pelayanan hotel mulai dinikmati tamu mulai ketika check-in sampai check-out. Hotel biasanya memberikan kemudahan bagi konsumennya atau tamu sebagai pemakai jasa, dengan menjual produk dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu (integrated service). Dalam industri perhotelan, Yoeti (2002), produk utama adalah penyedia kamar dan layanan makanan dan minum serta fasilitas lainnya. Penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya sangat erat dengan target market yang hendak diraih. Tiga produk hotel yang penting, yaitu unsur fisik, unsur jasa dan unsur nonfisik. Unsur fisik termasuk kamar hotel dan restoran. Unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik.

Produk nonfisik yaitu citra (image) dan suasana (atmosphere).

Produk jasa menurut Kotler (2007) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan yang tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembeli suatu barang atau jasa. Sesuatu yang ditawarkan dibagi menjadi empat kategori yaitu :

1. Barang nyata

2. Barang nyata yang disertai jasa

3. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan 4. Murni jasa

2.1.2 Price

Harga yang ditetapkan untuk suatu produk akan dijadikan dasar penawaran untuk target pasar tertentu. Penetapan pasar dipengaruhi oleh tujuan

(6)

12

perusahaan, kadar persaingan di pasar, biaya operasional, dan faktor ekstern seperti kondisi perekonomian. Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan stretegi dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok konsumen.

Harga termasuk biaya non moneter kepada konsumen dan pertimbangan pengelolaan pendapatan (Lovelock dan Wirtz, 2011). Menurut Kotler dan Amstrong (2010), definisi harga adalah sejumlah uang yang dibelanjakan untuk barang dan jasa. Lamb dan Daniel (2001) menyatakan bahwa harga adalah apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk. Alma (2002) menegaskan bahwa harga berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu produk baik, maka calon konsumen berani untuk membeli lebih tinggi (Payne, 2001). Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan (Dharmesta dan Irawan, 2001).

Menurut Budi (2013), harga merupakan salah satu indikator yang dipakai sebagai pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen dimana harga mampu merebut hati para konsumen dan calon kunsumen dalam mengambil suatu keputusan. Menurut Kotler (2007), harga adalah suatu alat pengukur data sistem ekonomi karena harga mempengaruhi alokasi faktor produksi, dimana didasarkan pada nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki pihak lain. Menurut Yoeti (2002), harga merupakan sebagai suatu jumlah uang yang harus dipersiapkan seseorang untuk membeli atau memesan suatu pruduk yang diperlukan atau diinginkan.

Menurut Simamora (2004), harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2008). Harga adalah nilai daripada barang/jasa yang dinyatakan dengan atau dalam bentuk uang. Definisi harga adalah jumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk membeli suatu produk (Stanton, 2012). Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana

(7)

13

berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain (Assauri, 2009). Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Angipora, 2002).

Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha, 2003). Tjiptono (2008) menyatakan bahwa harga dapat diungkapkan dengan beberapa istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji dan sebagainya. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan (Assauri, 2009), sedangkan ketiga unsur lainnya adalah (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga merupakan unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat (Kotler, 2007). Menurut Alma (2002), produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga dimana tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada :

a. Keadaan/kualitas barang

b. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang, atau rendah, konsumen perkotaan atau pedesaan

c. Suasana pasar, apakah produknya baru dikenalkan ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat di hati konsumen atau banyak saingan.

Dalam industri perhotelan, strategi penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor antara lain, biaya riil untuk menghasilkan suatu produk, kondisi persaingan, permintaan pasar. Beberapa strategi untuk menentukan harga pada hotel dimana menggunakan berbagai macam strategi, antara lain :

a. Premium pricing

Harga ditetapkan di atas harga pasar yang merupakan posisioning dari produk hotel tersebut, dengan disertai fitur produk yang mewah dengan layanan yang personal. Hotel mewah berbintang lima dan memiliki brand image yang kuat masuk dalam kategori ini.

b. Value for money pricing

Harga ditetapkan berdasarkan pada pasar menengah yang menekan pada value for money.

(8)

14

c. Cheap value pricing

Tujuannya adalah untuk melemahkan persaingan dengan menggunakan strategi penetapan harga yang lebih murah, meningkatkan pembelian, di mana profit kecil, tapi keuntungan secara keseluruhan akan memuaskan melalui pencapaian omset yang tinggi. Hotel budget menerapkan harga murah dengan asumsi tingkat hunian yang tinggi menyebabkan profit akan tinggi.

Muhmin (2002) memandang harga bukan hanya merupakan bentuk nominal namun cenderung diarahkan pada elemen program pemasaran seperti harga jual produk, diskon, rebate dan sistem pembayaran yang diterapkan kepada pengguna produk. Biong (1993) mengatakan bahwa produk yang mampu memberikan keuntungan, harga jual yang kompetitif, dan skema pembayaran yang lunak akan memungkinkan pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi. Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dan strategi pemasaran secara keseluruhan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).

Metode dalam penentuan harga antara lain : a. Penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)

b. Penentuan harga tingkat pembelian (rate of return pricing) c. Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing) d. Penentuan harga rugi (loss leading pricing)

e. Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) f. Penentuan harga relasional (relationship pricing)

Tinggi atau rendahnya harga suatu produk akan tergantung pada faktor- faktor sebagai berikut (Kotler, 2007) :

a. Permintaan

Permintaan konsumen terhadap produk tinggi mengindikasikan bahwa daya beli konsumen tinggi sehingga harga dapat ditetapkan secara maksimal.

b. Biaya

Penetapan harga secara minimal sebatas tingkat biaya produksi yang dikeluarkan oleh perusahaan termasuk memperhatikan kondisi perekonomiannya.

c. Persaingan

(9)

15

Faktor ini dapat menyebabkan tingkat harga berada di antara dua ekstrem yaitu pada tingkat eksterm terendah (eksterm minimal) dan pada tingkat harga tertinggi (eksterm maksimal). Jika pada suatu kondisi daya beli masyarakat tetap tinggi, tetapi perusahaan dihadapkan pada persaingan, maka perusahaan tesebut harus menyesuaikan terhadap kondisi persaingan yang dihadapi.

d. Kebijakan pemerintah

Faktor ini menjadi kendala dalam penetapan harga standar. Pemerintah mengambil kebijakan dalam mengendalikan harga sehingga penetapan harga memerlukan strategi dimana tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah.

Faktor yang mempengaruhi penentuan harga yaitu (Lupiyoadi, 2001) : 1. Elastisitas permintaan

Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.

2. Struktur biaya

Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.

3. Persaingan

Posisi biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan.

4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. Daur hidup jasa

7. Sumber daya yang digunakan 8. Kondisi ekonomi

Ukuran yang menentukan harga yaitu (Stanton, 2012) : a. Harga sesuai dengan kualitas produk

b. Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk c. Perbandingan harga dengan produk.

Angipora (2002) menyebutkan pentingnya penetapan harga suatu barang atau jasa dilihat dari adanya pengaruh bagi perusahaan karena :

a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya

(10)

16

b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market sharenya

c. Harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih

d. Harga barang dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan.

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga sangat signifikan dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan berperan penting dalam gambaran kualitas jasa.

Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga (Zeithalm dan Bitner, 2013) adalah sebagai berikut :

1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, perkiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

2. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat dicapai dengan memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau lainnya.

3. Para pemasar hendaknya memahami perubahan harga.

4. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.

(11)

17

5. Harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

6. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.

7. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.

Prinsip-prinsip penetapan harga dapat digunakan secara bersamaan, baik untuk barang maupun jasa. Zeithaml dan Bitner (2013) menjelaskan tiga dasar penetapan harga yang digunakan dalam menentukan harga, yaitu penetapan harga berdasarkan biaya, penetapan harga berdasarkan persaingan, dan penetapan harga berdasarkan permintaan.

Indikator biaya menurut Zeithaml, Bitner, Mary dan Dwayne (2009) terdiri dari :

1. Price Level (Tingkat Harga)

Tingkat harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan kepada hotel untuk membayar jasa hotel yang telah diberikan.

2. Flexibility (Batas waktu)

Merupakan tenggang waktu masa pembayaran kepada hotel terkait dengan semua biaya yang dibebankan kepada pelanggan.

3. Allowences (Bantuan)

Bantuan yang dimaksud adalah subsidi yang diberikan pemerintah kepada hotel.

2.1.3 Promotion

Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku (Baker, 2000). Melalui periklanan, perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media yang disebut media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan direct

(12)

18

mail. Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk maupun jasa.

Promosi dipandang sebagai bentuk komunikasi konsumen dan membimbing pendidikan melalui proses pelayanan, bukan hanya iklan dan promosi (Lovelock dan Wirtz, 2011). Menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2004), promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Gitosudarmo, 2012). Promosi adalah komunikasi perusahaan yang persuasif, mengajak, mendesak, membujuk dan meyakinkan konsumen. Ciri komunikasi yang persuasif adalah ada komunikator yang terencana mengatur berita dan cara penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku si penerima (Mursid, 2006).

Menurut Stanton (2012), promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran yang diselenggarakan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pasar perusahaan dan produk yang diinginkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2010), definisi promosi adalah suatu komponen yang digunakan untuk menginformasikan dan membujuk pasar mengenai produk perusahaan. Promosi terdiri dari elemen promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan direct marketing. Menurut Dharmesta dan Irawan (2001), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa promosi adalah semua kegiatan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang-orang supaya bertindak.

Menurut Yoeti (2002), promosi merupakan proses komunikasi yang

(13)

19

menyampaikan informasi dengan cara persuasif untuk mendapatkan respon positif dari calon konsumen potensial yang dapat dilakukan melalui kegiatan advertising, selling, publicity, brochurers, and sales aid, direct mail dan sales promotion.

Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha, 2003). Menurut Swastha dan Irawan (2008) promosi adalah :

a. Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi pada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

b. Semua jenis kegiatan pemasaran ditujukan untuk mendorong permintaan.

Ada beberapa strategi untuk promosi, yaitu :

a. Push strategy yaitu promosi dengan menitikberatkan pada usaha petugas penjualan terhadap semua tingkatan saluran distribusi agar dapat menjual lebih banyak.

b. Pull strategy yaitu promosi yang fokus pada kegiatan iklan yang ditujukan pada konsumen secara intensif dan ekstensif agar konsumen termotivasi untuk membeli lebih banyak.

c. Pull dan push strategy menerapkan kedua cara strategi tersebut bersamaan.

Cara penyampaian informasi adalah sebagai berikut : a. Personal contact (hotel sales representative)

b. Pemasangan iklan di media cetak atau elektronik yang sesuai c. Melakukan kegiatan sales promotion

d. Mengadakan publikasi dengan bekerja sama dengan media massa yang ada e. Mengadakan display dan pemasangan outdoor advertising

f. Melakukan direct mail

Promosi menurut Tjiptono (2008) terdiri dari lima macam yaitu : a. Personal selling

Komunikasi langsung antara penjual dan calon konsumen untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon konsumen dan membentuk pemahaman konsumen terhadap produk sehingga mereka akan mencoba dan membelinya. Penjualan personal (personal selling) merupakan penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli agar

(14)

20

barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual (Assauri, 2009). Personal selling atau penjualan pribadi merupakan komunikasi persuasif seseorang secara individual kepada seseorang atau lebih calon pembeli dengan maksud menimbulkan permintaan atau penjualan (Mursid, 2006). Penjualan personal (personal selling) merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya (Gitosudarmo, 2012).

b. Mass selling

Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat. Mass selling terdiri dari :

1. Periklanan

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk membeli. Tjokrosisworo dalam Suryani (2008) menyatakan bahwa iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.

Periklanan merupakan bentuk komunikasi non pribadi melalui media yang dibayar atas usaha. Periklanan mempunyai banyak kegunaan, antara lain pembentukan citra organisasi, pembentukan merek, penyebaran informasi, pelayanan tertentu, anjuran atas suatu maksud. Periklanan bersifat membujuk atau mengajak masyarakat agar mau membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Iklan berfungsi sebagai alat persuasi, menciptakan kesan, memuaskan keinginan dan alat komunikasi (Swastha dan Irawan, 2008).

Periklanan adalah cara mempromosikan barang, jasa atau gagasan yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal, dalam rangka menarik calon konsumen guna melakukan pembelian, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang bersangkutan (Assauri, 2009).

Periklanan adalah segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi (Tjiptono, 2008).

(15)

21

Tujuan periklanan adalah :

a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising) adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

b. Iklan membujuk (persuasive advertising), penting dalam persaingan, dimana perusahaan berusaha menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.

c. Iklan pengingat (reminder advertising), penting dalam tahap kedewasaan (maturity) produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat produk tersebut.

d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.

2. Publisitas

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide barang dan jasa secara non personal. Manfaat publisitas kepada penjual (Suryani, 2008):

- Karena pemberitaan dalam media massa, dipandang otentik dan objektif oleh pembaca, sehingga mereka cenderung mempercayai berita daripada iklan.

- Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan pengiklanan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita bukan sebagai komunikasi penjualan.

- Publisitas dapat mendramatisir perusahaan atau produk.

Publisitas merupakan sebagian kecil dari hubungan masyarakat, karena publisitas merupakan informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media, tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari sponsor. Penting bagi perusahaan untuk memilih metode dan media yang sesuai untuk memberikan informasi kepada konsumen, sehingga peningkatan penjualan lebih besar dibandingkan biaya yang harus dikeluarkan (Swastha dan Irawan, 2008).

(16)

22

3. Sales Promotion

Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Promosi penjualan mencoba memasuki dan membujuk konsumen dengan sarana atau alat serta metode yang diawasi oleh perusahaan itu sendiri (Swastha dan Irawan, 2008). Beberapa sarana yang digunakan dalam promosi penjualan agar kegiatan tersebut mencapai sasaran yang diinginkan antara lain (Kotler, 2007) :

- Sampel, kupon, paket harga, premi dan trading stamps - Display point of purchase dan demonstrasi

- Promosi dagang

- Konvensi bisnis dan pameran dagang - Perlombaan, undian dan permainan.

Promosi penjualan adalah alat promosi yang dilakukan dengan peragaan, pertunjukan dan pameran, demontrasi dan berbagai macam usaha penjualan yang tidak bersifat rutin (Mursid, 2006). Promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya seperti dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Gitosudarmo, 2012). Promosi penjualan adalah kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan meningkatkan efektivitas penyalur dengan mengadakan pameran, display, peragaan atau demonstrasi dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat rutin (Assauri, 2009).

4 Public Relation

Public relation merupakan upaya komunikasi dari suatu organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap organisasi tersebut. Aktivitas hubungan masyarakat memerlukan keahlian komunikasi agar menghasilkan respon yang diinginkan (Setiadi, 2003). Humas bertanggung jawab untuk menentukan dan mempertahankan komunikasi dua arah secara terbuka dengan seluruh

(17)

23

masyarakat serta menciptakan opini masyarakat yang baik tentang organisasi, individu maupun produk (Setiawan, 2007).

Petugas penjualan adalah pemasaran yang mengadakan interaksi antar individu saling temu muka untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai ataupun mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha, 2003). Untuk melaksanakan kegiatan petugas penjualan diperlukan tenaga manusia yang terampil untuk memperkenalkan suatu produk, serta menguasai secara detail tentang identitas dan manfaat produk yang akan dijual. Tahap proses petugas penjualan adalah (Swastha dan Irawan, 2008) :

- Persiapan sebelum penjualan - Penentuan lokasi pembeli potensial - Pendekatan pendahuluan

- Melakukan penjualan

- Pelayanan sesudah penjualan.

5. Direct Marketing

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Pemasaran langsung adalah metode pemasaran barang dan/atau jasa tertentu yang dilakukan secara langsung kepada konsumen di luar lokasi melalui surat langsung, telemarketing dan internet (Kotler, 2007). Melalui internet, perusahaan dapat mengoperasikan saluran infomasi dan penjualan baru dengan jangkauan geografis yang meningkat pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan produk mereka. Perusahaan dapat bertransaksi dua arah dengan para konsumen dan calon konsumen, dan bertransaksi secara lebih efisien (Kotler, 2007).

Kotler dan Amstrong (2010) menyatakan bahwa perusahaan harus membagi anggaran promosi total untuk alat-alat promosi utama yaitu periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Menurut Kotler dan Amstrong (2010), faktor yang mempengaruhi pengembangan bauran promosi yaitu :

(18)

24

a. Tipe produk atau pasar

Perbedaan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan pasar industri. Perusahaan barang konsumen mengalokasikan dana untuk iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat.

Perusahaan barang industri menyediakan dana untuk penjualan pribadi, promosi penjualan, iklan, dan hubungan masyarakat.

b. Strategi dorong dan tarik

Strategi dorong merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran distribusi. Strategi tarik adalah strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen.

c. Tahap kesiapan pembeli

Pengaruh dari alat promosi bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat lebih berperan dalam tahap kesadaran dan pengetahuan daripada peran kunjungan mendadak dari tenaga penjual.

d. Tahap daur hidup produk

Pengaruh dari alat promosi yang berbeda bervariasi sesuai tahap daur hidup produk. Tahap pengenalan, iklan dan hubungan masyarakat bermanfaat untuk menghasilkan kesadaran tinggi, promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal. Tahap pertumbuhan, iklan dan hubungan masyarakat memberikan pengaruh kuat dan promosi penjualan dapat dikurangi. Tahap dewasa, promosi penjualan penting dibandingkan iklan.

Menurut Assauri (2009), bauran promosi adalah kombinasi strategi terbaik dari unsur-unsur promosi, sehingga untuk efektifnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan, perlu menentukan peralatan atau unsur promosi yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat optimal. Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu (Suryani, 2008) :

(19)

25

a. Identifikasi terlebih dahulu target audiencenya, terkait segmentasi pasar

b. Tentukan tujuan promosi, untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan

c. Pengembangan pesan yang disampaikan, terkait dengan isi pesan, struktur pesan, gaya pesan, sumber pesan

d. Pemilihan bauran komunikasi, personal communication atau non personal communication.

Tujuan utama promosi adalah :

1. Menginformasikan (informing), berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.

3. Mengingatkan (reminding), terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.1.4 Place

Penting untuk menetapkan lokasi, distributor atau outlet dimana konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan. Untuk menjual produk yang ditawarkan oleh industri jasa biasanya digunakan perantara seperti agen perjalanan, tour operator, wholesaler atau hotel reservation representative yang ditunjuk.

(20)

26

Tempat mengacu pada pengiriman elemen produk kepada konsumen (Lovelock dan Wirtz, 2011). Kotler (2007) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah suatu kelompok orang atau sekelompok perusahaan dan perorangan yang mempunyai hak kepemilikan terhadap produk atau memindahkan hak kepemilikan produk atau jasa ketika dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Menurut Budi (2013), place indentik dengan saluran distribusi dan lokasi.

Keputusan distribusi yang menyangkut kemudahan akses terhadap produk atau jasa bagi para konsumen potensial meliputi lokasi fisik. Simamora (2004) menyebutkan tempat dalam bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah tepat dimana konsumen biasanya membeli produk tersebut.

Menurut Yoeti (2002), untuk menawarkan atau menjual produk kepada target pasar, perusahaan harus menetapkan tempat penjualan produk tersebut.

Menurut Kotler, Ang, Leong, Tan (2010), place atau distribusi berhubungan dengan keterjangkauan dan mudah diperolehnnya produk yang dipasarkan.

Distribusi berkaitan dengan pemindahan fisik barang dagangan dan tempat penjualan agen pengecer dan sebagainya. Menurut Assauri (2009), penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen pada waktu yang tepat. Kebijakan pemasaran terpadu mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution).

Place menurut Alma (2002) berarti tempat/lokasi yang dituju, bagaimana saluran distribusinya, berapa banyak saluran, dan kondisi para penyalur yang diperlukan. Kotler dan Amstrong (2010) mengungkapkan bahwa saluran distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan produk atau jasa untuk digunakan oleh konsumen. Kotler (2007) mendefinisikan saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan. Menurut Kotler (2007), saluran pemasaran memindahkan barang dari produsen ke konsumen untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilihan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.

(21)

27

Menurut Yoeti (2002), produk perhotelan memiliki ciri khusus, antara lain :

a. Proses produksi bersamaan dengan konsumsi

b. Produk tidak dapat dipindahkan ke tempat konsumen

c. Calon konsumen tidak dapat mencicipi produk yang akan dibeli d. Hubungan konsumen dan produsen sangat erat

Konsumen harus datang ke tempat di mana produk dihasilkan sehingga perlu usaha untuk mendatangkan tamu ke hotel. Untuk menarik dan mendatangkan tamu, hotel mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti :

a. Reservation service

b. Tour operator atau travel agency lainnya c. Maskapai penerbangan

Keputusan distribusi mempunyai empat komponen pokok yaitu :

a. Strategi distribusi yaitu usaha untuk menentukan arah sebagai dasar perusahaan untuk menyalurkan produknya ke pasar, sehingga perusahaan perlu memilih perantara yang akan digunakan dalam menjual produknya

b. Penentuan lokasi, perusahaan fokus pada penentuan jumlah dan lokasi tempat penjualan yang diinginkan. Perusahaan perlu mempertimbangkan jumlah tempat penjualan dan lokasi terbaik yang harus disediakan

c. Logistik distribusi yaitu pertimbangan keputusan terbaik bagi penyediaan dan penawaran produk kepada penjual perantara atau pembeli akhir

d. Manajemen distribusi merupakan usaha perusahaan dalam mengembangkan, pengelolaan dan pengendalian terhadap bauran pemasaran.

Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

(22)

28

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Tiga tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu : 1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa

2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan

3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi sangat penting karena penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.

Menurut Hurriyati (2005), pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut :

1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.

2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

3. Lalu lintas (traffic), ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat menjadi hambatan.

4. Tempat parkir yang luas dan aman.

5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung usaha yang ditawarkan.

(23)

29

7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha, perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telah terdapat banyak usaha yang sejenis atau tidak.

8. Peraturan pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari sebuah usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor dilarang berlokasi yang terlalu berdekatan dengan distribusi ibadah.

2.1.5 People

Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, people berfungsi sebagai service provider yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. People berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Keberadaan jasa tidak dapat dilepaskan dari peran serta people atau petugas penyedia jasa. Untuk mewujudkan keinginan konsumen jasa, petugas penyedia jasa diharapkan mampu menerjemahkan keinginan konsumen dalam bentuk pelayanan atau jasa (Nirwana, 2006).

Alma (2002) mengungkapkan bahwa people berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Setiap karyawan harus berlomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap, perhatian, responsif, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar, dan ikhlas.

Kusmana dalam Alma (2002) menyatakan bahwa aspek-aspek kepemimpinan yang dimiliki para administrator yang berupa kompetensi, wawasan dan kreativitas secara positif dan nyata mempengaruhi keadaan stabilitas dan tingkat akademik yang dipimpin administrator yang bersangkutan. Menurut Zeithami, Bitner, Gremler (2013), orang adalah manusia yang berperan dalam pelayanan yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli yakni, personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan pelayanan.

Pengertian orang (people) menurut Hurriyati (2010) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Konsumen sering menilai jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan

(24)

30

jasa tersebut. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen disebut tenaga penjual.

Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Dalam perusahaan jasa, unsur people bukan hanya berperan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen dari people memiliki 2 aspek yaitu (Hurriyati, 2010):

a. Service people

Untuk organisasi jasa, service people berperan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat, mereka dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

b. Customer

Konsumen dapat memberikan persepsi kepada orang lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.

Menurut Assauri (2009), people adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli. Menurut Budi (2013), people adalah salah satu dari beberapa elemen layanan, perekrutan dan pelatihan staff yang diperlukan untuk menciptakan keunggulan kompetitif.

Konsumen membuat penilaian tentang penyediaan layanan dan pengiriman berdasarkan orang yang mewakili suatu perusahaan. Bagaimana sebuah hotel dalam memilih karyawan dan melayani tamu, bisa memberikan dampak yang besar pada kefektivitasan dari pemasaran. Hotel harus melakukan dua hal yang

(25)

31

baik untuk bisa memuaskan tamu yaitu menyediakan sebuah produk yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan sebagainya), menyediakan pelayanan yang bagus.

Para staff hotel harus mempunyai pengetahuan, keterampilan dan perilaku yang baik sesuai dengan interpersonal, attitude, dan pengetahuan layanan untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Untuk mencapai kualitas terbaik, karyawan harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Karyawan khususnya di bagian front-line yang menyediakan pelayanan terdepan dalam menghadapi tamu memegang peranan penting dalam industri perhotelan, strategi dalam mempengaruhi konsumen dari aspek people yaitu :

a. Communication development, selalu membangun komunikasi dua arah yang berkualitas.

b. Understanding of importance customer, mengerti kebutuhan konsumen karena kebutuhan dan keinginan dari konsumen hotel.

c. Customers service quality relationship, hubungan kualitas layanan konsumen yang baik.

d. Employee relationship, adanya hubungan yang baik antara staff pada suatu perusahaan.

e. Competency development, pengembangan keahlian, pengetahuan, dan sikap.

f. Employee recognation program, memperkenalkan berbagai macam program yang ada di hotel kepada tamu.

Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, dimana interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people memberikan kepuasan kepada konsumen. Esensi dari pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan pondasi dari pemasaran jasa.

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008), dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat

(26)

32

memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu :

1. Contactors: berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

2. Modifiers: tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.

3. Influencers: mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

4. Isolateds: tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.

2.1.6 Process

Proses merupakan gabungan semua aktivitas yang terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Nirwana, 2006 dan Budi, 2013). Menurut Lupiyoadi (2001), proses merupakan gabungan semua aktivitas dari hal-hal yang rutin dilakukan, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu :

a. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.

b. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.

Menurut Yazid (2005), proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan dan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Alma (2002) menyatakan bahwa proses terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses terjadi, yang penting jasa yang dia terima harus memuaskan. Proses terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar. Proses penyampaian jasa sangat signifikan dalam menunjang keberhasilan pemasaran jasa dan memberikan kepuasan kepada peserta pelatihan.

(27)

33

Proses dalam suatu hotel adalah :

a. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi layanan tersebut.

b. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam penyampaian layanan tersebut.

c. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.

d. Menambah kompleksitas, berarti cenderung ke penetrasi pasar dengan menambah jasa yang diberikan.

Proses merupakan suatu sistem yang mendukung pengiriman layanan kepada konsumen untuk meningkatkan tingkat kepuasan konsumen sehingga diharapkan akan melampaui harapan konsumen terhadap yang diberikan. Proses yang buruk dapat merusak aspek positif dari marketing mix lainnya. Misal, budget hotel menawarkan harga murah di awal kepada konsumennya dan pada akhirnya harganya akan bertambah sesuai dengan tambahan yang diminta oleh konsumen seperti layanan bagasi, biaya administrasi, makan pagi, dan lain-lain, sehingga konsumen merasa dirugikan dengan harga yang ditetapkan oleh pihak hotel.

Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa. Keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.

Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur- prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

(28)

34

Menurut Booms dan Bitner dalam Wijaya (2012), proses jasa hotel terbagi menjadi 4 kelompok yaitu :

1. Kebijakan (policies)

Proses pengambilan keputusan hotel yang meliputi identifikasi alternatif yang berbeda, seperti: program atau prioritas pengeluaran jasa hotel.

2. Prosedur (prosedures)

Urutan tugas, langkah, keputusan, perhitungan dan proses jasa hotel.

3. Mekanisasi (mechanization)

Menyediakan mesin yang membantu pelanggan dengan pengunaan alat yang dapat menunjang kegiatan dan kelancaran proses kegiatan.

4. Keterlibatan karyawan dengan pelanggan (employee customer involvement) Keterlibatan karyawan hotel dengan pelanggan merupakan interaksi antara karyawan hotel dan pelanggan jasa hotel pada proses dan pengembangan jasa hotel yaitu perancangan kegiatan, pelayanan pada saat kegiatan, pengalaman dan proses penyampaian jasa hotel.

2.1.7 Physical Evidence

Customer service pada pemasaran jasa dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Perwujudan jasa dapat dilihat dalam keterkaitan antara janji yang telah disampaikan oleh penyedia jasa dengan konsumen. Jasa yang disampaikan kepada konsumen tidak dapat dipisahkan dengan fasilias pendukung secara fisik (physical evidence). Dengan adanya fasilitas pendukung, jasa akan dapat lebih dipahami oleh konsumen (Nirwana, 2006). Menurut Lupiyoadi (2001), bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi. Ada dua tipe physical evidence, yaitu :

1. Essential evidence merupakan berbagai keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai design layout dari gedung, ruangan dan lainnya.

(29)

35

2. Peripheral evidence merupakan nilai tambahan yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apapun, hanya berfungsi sebagai pelengkap walaupun peranannya sangat penting dalam proses produksi.

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan product surround.

Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Boom dan Bitner dalam Kotler dan Armstrong (2010) mengungkapkan bahwa physical evidence merupakan sarana fisik, lingkungan terjadinya penyampaian jasa, antara produsen dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa yang ditawarkan. Pada sebuah hotel, physical evidence ialah gedung, segala sarana dan fasilitas yang terdapat di dalamnya.

Lovelock dalam Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu :

a. An Attention-Creating Medium

Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring konsumen dari target pasar.

b. As a Message-Creating Medium

Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara insentif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

c. An Effect-Creating Medium

Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

Menurut Budi (2013), physical evidence merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Bukti fisik merupakan salah satu faktor yang tidak harus ada, meskipun suatu perusahaan pasti memiliki bukti fisik dari usaha yang dijalankan. Bukti fisik sebuah usaha

(30)

36

bisa dijadikan sebagai dasar penentuan harga karena terkait pembelian peralatan.

Konsumen akan membuat penilaian tentang perusahaan berdasarkan bentuk fisik.

Adapun beberapa bukti fisik antara lain :

a. Presentation of product and service. Konsumen akan menilai bagaimana kondisi produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

b. Quality of product and service. Kualitas produk dan jasa ditawarkan oleh perusahaan.

c. Physical surrounding. Atmosfer hotel mempengaruhi minat konsumen, apakah hotel terletak di pinggir pantai, di tengah kota, dan sebagainya.

d. Set-up service area. Bagaimana penempatan dan layout bangunan, maupun lokasi hotel tersebut.

e. Comfortable product. Kenyamanan dalam memakai produk dan jasa yang diberikan oleh hotel kepada konsumen.

f. Value product to customers. Manfaat produk dan jasa dari konsumen apakah sudah dinikmati. Dalam hal ini konsumen menikmati produk dan jasa yang ditawarkan serta merasakan hubungan terhadap produk dan jasa tersebut.

g. Place and esthetical area. Beberapa area hotel yang akan menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, seperti di pinggir pantai, di pegunungan, di lembah dan sebagainya.

h. Promotional Materials. Bagaimana jenis maupun bahan dari promosi yang ditawarkan oleh hotel kepada konsumen.

Unsur umum bukti fisik termasuk semua aspek fasilitas fisik perusahaan selayaknya bentuk komunikasi berwujud nyata lainnya. Unsur-unsur servicescape yang mempengaruhi konsumen termasuk atribut eksterior (seperti signage, parking, dan landscape) dan atribut interior (seperti desain, layout, equipment, dan dekorasi). Web dan servicescape maya merupakan bukti fisik bentuk terkini yang perusahaan bisa gunakan untuk mengkomunikasikan tentang pengalaman jasa, membuat jasa lebih berwujud untuk konsumen baik sebelum maupun sesudah pembelian. Beberapa jasa termasuk dalam industri jasa perhotelan sangat mengandalkan bukti fisik untuk mengkomunikasikan dan menciptakan pengalaman konsumen.

(31)

37

Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitanya dengan situasi yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, cahaya, cuaca, pelatakan, dan lay out yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai objek stimuli.

Indikator menurut Zeithaml dan Bitner dalam Wijaya (2012), bukti fisik jasa hotel dibagi menjadi lima kategori, antara lain :

1. Perancangan fasilitas (facility design)

Meliputi penentuan kapasitas jasa hotel, lokasi jasa hotel dan tata letak fasilitas hotel.

2. Peralatan (Equipment)

Perangkat yang digunakan untuk pencapai kualitas jasa hotel seperti:

perkakas kegiatan, perabotan kantor, instrument, mesin dan perangkatnya.

3. Petunjuk (signage)

Adalah gambar visual untuk menyajikan informasi kepada khalayak umum.

Contohnya: petunjuk arah untuk ke ruangan.

4. Seragam (employee dress)

Pakaian standar yang digunakan keseharian orang-orang didalamnya ketika terlibat suatu aktivitas.

5. Bentuk berwujud lainya (other Tangible)

Dapat berwujud laporan ataupun kartu nama yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada khalayak.

2.2 Penelitian Terdahulu

Abubakar (2015) dalam jurnalnya “Achieving a Sustainable Competitive Advantage and Market Growth Through Marketing Strategy: A Case Example of a Small Family Coffee Shop”, menyatakan bahwa kedai kopi mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan melalui elemen bauran pemasaran yang terdiri dari unsur 7Ps. Diferensiasi produk dan layanan kedai kopi dari pesaing membuat produk khas dan berbeda dari rival dan menciptakan titik penjualan unik yang memperkuat merek. Studi ini mencakup beberapa strategi khusus, taktik, alokasi sumber daya, tanggung jawab, anggaran, monitoring dan evaluasi.

(32)

38

Prapannetivuth (2015) dalam jurnalnya “The Marketing Mix in Small Sized Hotels: A Case of Pattaya, Thailand”, melakukan penelitian untuk mengetahui bauran pemasaran yang dianggap penting bagi hotel kecil di Pattaya.

Penelitian ini memberikan wawasan melalui review kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh hotel kecil. Sembilan pemilik dan manajer pemasaran hotel kecil dan resort serta semua orang Chonburi lokal yang dipilih untuk wawancara mendalam menunjukkan bahwa tujuh bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process) yang biasa digunakan oleh hotel ini, bagaimanapun, people, price dan physical evidence dianggap paling penting oleh pemilik.

Gujral, Rauzela dan Chuchu (2016) dalam jurnalnya “An Application of the Marketing Mix and Online Marketing as a Business Strategy for SMME Cafés in South Africa”, menguji dampak bauran pemasaran dan pemasaran online di kafe SMME di Afrika Selatan sebagai strategi pemasaran. Mereka membuktikan bahwa pemilik kafe menerapkan bauran pemasaran dan pemasaran online. Mereka juga mengungkapkan bahwa pemasaran online adalah sebuah platform yang efektif untuk membantu mengkomunikasikan pesan yang diinginkan kepada target audiens.

Bangre, Ghaisas dan Ghangale (2015) dalam jurnalnya “A Study of Service Marketing Mix Impact on Increasing Of It Services Customers with Reference to Selected It Firms Operating In Pune City”, menunjukkan bahwa proses yang terkait dengan menghadirkan layanan kepada konsumen adalah efektif dalam meningkatkan konsumen layanan IT. Tujuh unsur bauran pemasaran layanan TI tidak memiliki kepentingan yang sama dalam perumusan strategi pemasaran. Tawaran layanan adalah elemen yang paling penting di antara semua tujuh unsur bauran pemasaran. Orang-orang yang terlibat dalam pemberian layanan dan harga layanan juga elemen penting. Hal ini terlihat bahwa tempat adalah elemen penting.

Dominici (2009) dalam jurnalnya “From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification”, menyatakan bahwa perlu dilakukan peninjauan mengenai faktor yang membentuk bauran pemasaran. Bisnis digital merupakan konteks bisnis baru dan kebutuhan besar untuk diferensiasi