BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Metodologi penelitian yang digunakan dalam mengkaji permasalahan yang berkaitan dengan judul skripsi yang diangkat, yaitu “Perempuan dalam Iklan di Media Massa Cetak Tahun 1980-2000 (Suatu Tinjauan Sosial-Budaya)” adalah metode historis. Metode historis adalah suatu proses menguji, menjelaskan, dan menganalisis secara kritis terhadap rekaman serta peninggalan masa lampau (Gosttchlak, 1985:32). Termasuk di dalamnya metode dalam menggali, memberikan penilaian, mengartikan, dan menafsirkan fakta-fakta masa lampau untuk kemudian dianalisis dan ditarik sebuah kesimpulan dari peristiwa tersebut. Metode historis digunakan dalam penelitian karena data-data mengenai perempuan dalam iklan di media massa cetak berasal dari masa lampau.
Metode sejarah mengandung empat langkah penting, antara lain: (1) heuristik;
mencari sumber-sumber sejarah (2) kritik atau analisis; menilai sumber (3) Interpretasi atau sintesis; menafsirkan keterangan sumber-sumber atau fakta (4) historiografi; penulisan sejarah. Selanjutnya, langkah-langkah ini akan dijabarkan dalam tiga bagian pembahasan, yaitu persiapan penelitian, pelaksanaan laporan penelitian, dan laporan penelitian.
3.1 Persiapan Penelitian
3.1.1 Penentuan dan Pengajuan Topik Penelitian
Kegiatan paling awal dan penting dalam penelitian ilmiah adalah mengajukan topik penelitian. Penulis pada awalnya mengajukan topik “ Perempuan dan iklan (Studi kasus terhadap perempuan sebagai ikon dalam majalah Femina Tahun 1986- 1996)”. Pengajuan dilaksanakan pada bulan Februari 2009. Topik tersebut kemudian ditindaklajuti dengan pembuatan proposal penelitian yang memuat di antaranya :
• latar belakang masalah
• rumusan dan batasan masalah
• tujuan penelitian
• sistematika penulisan
• tinjauan kepustakaan dan
• daftar pustaka
3.1.2 Penyusunan Rancangan Penelitian
Proposal penelitian yang sudah disusun kemudian diserahkan kepada Tim Pertimbangan Penulis Skripsi (TPPS). Pada tahapan ini, ada beberapa bagian pada proposal yang diperbaiki dan disesuaikan dengan kriteria penulisan karya ilmiah.
Setelah dianggap memenuhi syarat dalam kriteria penulisan karya ilmiah, penulis mengajukan proposal tersebut untuk diikut sertakan dalam seminar proposal skripsi.
Penulis kemudian diizinkan untuk mengikuti seminar proposal yang dilaksanakan
pada tanggal 4 Februari 2009 di ruang 100 Gedung FPIPS Baru, Universitas Pendidikan Indonesia, Bumi Siliwangi.
Hasil dari seminar proposal skripsi tersebut diantaranya pergantian judul dari
”Perempuan dan iklan (Studi kasus terhadap perempuan sebagai ikon dalam majalah Femina Tahun 1986-1996) “ menjadi “Perempuan dalam Iklan di Media Massa Cetak Tahun 1980-2000 (Suatu tinjauan Sosial-Budaya)”. Perubahan terjadi karena pada judul yang pertama terdapat beberapa kekurangan di antaranya latar belakang yang terlalu luas, rumusan masalah yang masih kurang jelas, tolok ukur yang kurang jelas, batasan masalah yang terlalu luas dan kerancuan tujuan penelitian.
3.1.3 Konsultasi
Konsultasi merupakan proses bimbingan dalam penulisan laporan penelitian yang dilaksanakan dengan dosen pembimbing I dan pembimbing II. Berdasarkan surat penunjukkan pembimbing skripsi yang telah dikeluarkan oleh Tim Pertimbangan Penulisan Skripsi (TPPS), penyusunan skripsi ini penulis dibimbing oleh Dra. Murdiyah Winarti, M.Hum dan Drs. Ayi Budi Santosa, M.Si. Konsultasi diperlukan untuk mendapatkan masukan-masukan yang sangat berarti dari pembimbing, untuk selanjutnya lebih memantapkan langkah yang ditempuh dalam penulisan skripsi. Konsultasi dilakukan setelah sebelumnya penulis menghubungi pembimbing dan kemudian dibuat kesepakatan jadwal pertemuan antara penulis dan pembimbing.
3.2 Pelaksanaan Penelitian
Pada bagian ini, penulis akan menguraikan tahapan-tahapan penelitian yang dilakukan dalam mencari dan mengumpulkan sumber yang relevan untuk penulisan skripsi ini. Agar penulisan hasil penelitian ini sistematis, penulis menggunakan tahapan-tahapan penulisan sejarah yaitu: heuristik, kritik, interpretasi, dan historiografi. Langkah-langkah tersebut dapat diuraikan sebagai berikut.
3.2.1 Pengumpulan Sumber (Heuristik)
Heuristik merupakan kegiatan dalam pengumpulan sumber-sumber yang relevan dengan masalah penelitian. Kegiatan ini dimaksudkan untuk mencari dan menemukan sumber sejarah baik primer maupun sekunder. Agar lebih fokus, penulis melakukan pencarian terhadap sumber tertulis yang dipergunakan untuk mendapatkan data mengenai Perempuan dalam Iklan di Media Massa Cetak Tahun 1980-2000.
Adapun yang paling banyak dipergunakan adalah sumber tertulis seperti majalah, karena pada penelitian ini kita akan menganalisis iklan yang muncul pada tiga majalah yaitu: Kartini, Femina, Populer, dan Intisari dengan periodisasi 1980-2000.
3.2.1.1 Pengumpulan Sumber Tertulis
Pada tahap heuristik ini penulis berusaha mencari sumber-sumber tertulis yang berkaitan dengan masalah penelitian. Sumber-sumber tersebut diantaranya dokumen yang berbentuk tulisan seperti catatan harian, peraturan, kebijakan dan lain sebagainya. Selain itu dipergunakan pula buku, karya ilmiah (skripsi dan tesis),
artikel internet, artikel majalah atau koran. Setelah dibaca, sumber-sumber ini kemudian dikaji hingga diperoleh data yang relevan dengan masalah Perempuan dalam Iklan di Media Massa Cetak Tahun 1980-2000.
Pencarian sumber tertulis penulis lakukan ke bursa buku bekas Jl.Dewi Sartika, pasar buku Palasari, Toko buku Toga Mas dan Perpustakaan Daerah (Pusda).
Dari bursa buku bekas Jl.Dewi Sartika penulis mendapatkan beberapa edisi majalah Populer tahun 1989-2000. Pada pasar buku Palasari penulis mendapatkan buku
“Matinya Gender” karya Ivan Illich, “Manajemen Periklanan” karya Rhenald Kasali dan “Psikologi Komunikasi” karya Jalaluddin Rakhmat. Toko Buku Toga Mas penulis mendapatkan satu buku yaitu: “Menjelajahi Tubuh Perempuan” dan “Mitos Kecantikan”, karya Annastasia Melliana S. Perpustakaan Daerah Bandung mendapatkan satu buku salah satunya adalah “Perempuan dalam wacana politik Orde Baru” yang dieditori Liza Hafidz. Selain kunjungan ke bursa buku dan perpustakaan penulis juga mempergunakan buku koleksi pribadi dan rekan penulis, diantara buku yang dimiliki penulis: “Kebertubuhan Perempuan dalam Pornografi” karya Syarifah, “Pornomedia” karya Burhan Bungin, “Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan” karya Kasiyan, “Hipersemiotika” karya Yasraf Amir Piliang, “Tangan Kuasa Dalam Kelamin” karya Hatib Abdul Kadir, “Cinta, Seks dan Matriarki” karya Eric Fromm, “Transformation of Intimacy” karya Anthony Giddens, “Feminis Thought” karya Rosemarie Putnam Tong, “Jerat Kapitalisme Atas Perempuan” karya C. Y Marselina Nope dan “Cultural and Communication Studies” karya John Fiske. Untuk beberapa sumber majalah penulis dapatkan dari
rekan penulis, yaitu majalah intisari periode 1985-1990 dari Johan Riadi, Spd dan beberapa majalah Kartini periode1989-1993 milik ibu LinLin Lina. Selain kunjungan ke beberapa pasar buku dan perpustakaan, penulis juga melakukan pencarian artikel di internet. Dari internet penulis menemukan situs www.users.muohio.edu.
Sumber tertulis yang telah didapat kemudian dibaca, dipahami dan dikaji untuk melihat kesesuaiannya dengan permasalahan penelitian. Penulis mencatat hal- hal penting yang didapat dari tiap sumber, seperti daftar pustaka dan kutipan-kutipan yang diperlukan. Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan oleh Sjamsuddin (1996:
154) bahwa sejarahwan harus langsung membuat catatan pada alat tulis apa saja untuk memudahkan dalam proses penulisan.
3.2.2. Kritik Sumber
Setelah semua sumber terkumpul, penulis melakukan kritik terhadap sumber- sumber tersebut karena dengan kritik ini akan didapat data yang lebih valid untuk menunjang penulisan skripsi. Kritik sumber menjadi sangat penting dilakukan karena erat kaitannya dengan tujuan sejarawan mencari kebenaran (Sjamsuddin, 1996: 118).
Kritik menyangkut verifikasi sumber, yaitu pengujian mengenai kebenaran atau ketetapan (akurasi) dari sumber tersebut (Sjammsuddin, 1996: 104). Proses ini dilakukan karena semua data yang diperoleh sumber tertulis kebenarannya tidak sama. Dengan dekimian, seorang sejarawan dapat mengetahui apa yang benar, apa yang tidak benar, dan apa yang meragukan.
Tahap kritik sebenarnya secara tidak langsung sudah penulis lakukan saat pengumpulan sumber. Topik yang penulis ajukan adalah perihal diskursus wacana yang dianalisis secara historis. Oleh karena itu, walaupun metode yang digunakan historis tetapi tetap menggunakan disiplin ilmu lainnya sebagai ilmu bantu, terutama komunikasi dan semiotika. Adapun kritik yang dilakukan oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini untuk lebih jelasnya sebagai berikut.
3.2.2.1 Krtitik Eksternal
Kritik eksternal merupakan cara melakukan perivikasi terhadap aspek-aspek luar dari sumber sejarah (Sjamsuddin, 1996: 104). Kritik eksternal dilakukan guna menilai kelayakan sumber tersebut sebelum mengkaji isi sumbernya. Kritik ini dilakukan untuk meminimalisasi subjektivitas dari buku sumber sehingga penulis dapat menyaring semua informasi dan mengelompokkannya ke dalam kelompok benar, tidak benar atau meragukan.
Kritik eksternal terhadap sumber-sumber tertulis penulis lakukan dengan cara melihat siapa penulisnya, bagaimana dengan hasil karyanya yang lain, dan lain sebagainya. Hal tersebut dilakukan sebagai salah langkah pertama menegakkan otensitas (Sjamsuddin, 1996: 105). Selain itu juga dengan melihat penerbitnya, tahun terbit dan tempat buku tersebut diterbitkan. Salah satu contohnya adalah kritik terhadap “Manajemen Periklanan” karya Rhenald Kasali. Hal yang pertama penulis lihat dari buku ini adalah pengarangnya, Rhenald Kasali, seorang pengajar dan ketua Program Magister Manajemen FEUI yang mahir dalam bidang periklanan. Melalui
buku ini, penulis dapat mengetahui bagaimana perkembangan iklan dari setiap zaman dan cara pembuatan iklan yang efektif. Pada buku ini juga diuraikan teknik-teknik kreatif iklan yang meliputi proses perancangan, penulisan, dan produksi sebuah iklan, termasuk di dalamnya membahas layout dan tipografi.
3.2.2.2.Kritik Internal
Kritik internal merupakan kebalikan dari kritik eksternal. Kritik internal menekankan para aspek ”dalam” yaitu isi dari sumber dan dilakukan setelah kritik eksternal dilakukan (Sjamsuddin, 1996: 111). Dalam melakukan kritik internal, penulis melakukan perbandingan isi buku sejenis antara penulis satu dengan penulis lainnya sebagai contoh buku Pornomedia yang ditulis oleh Burhan Bungin (2005) dengan buku Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan yang ditulis oleh Kasiyan (2008). Dari kedua buku ini, penulis dapat mengetahui bahwa kedua buku ini memiliki pandangan yang sama yang intinya iklan dianggap sudah keluar dari fungsinya sebagai penjual barang atau jasa dan bukan untuk menghibur. Iklan saat ini hanya dijadikan medium pencitraan terhadap produk-produk kapitalisme.
Hasil dari kritik eksternal dan internal terhadap sumber tertulis adalah sesuatu yang menurut penulis valid keadaannya. Hal ini kemudian akan dipergunakan dalam proses selanjutnya.
3.2.3 Interpretasi
Interpretasi adalah menafsirkan keterangan dari sumber-sumber sejarah berupa fakta yang terkumpul dengan cara dirangkai dan dihubungkan sehingga tercipta penafsiran sumber sejarah yang relevan dengan sumber permasalahan.tahap interpretasi juga dapat diartikan sebagai pemberian makna terhadap data atau fakta yang sebelumnya sudah dikumpulkan.
Dalam tahap interpretasi penulis menggunakan cabang-cabang ilmu pengetahuan selain sejarah. Dengan kata lain dalam mengkaji permasalah dalam skripsi ini, penulis menggunakan pendekatan interdisipliner. Maksud dari pendekatan tersebut adalah bentuk pendekatan dalam penelitian sejarah yang menggunakan bantuan disiplin ilmu lain (ilmu sosial) dalam mempertajam analisis kajian karena suatu masalah dapat dilihat dari berbagai dimensi (Sjamsuddin, 1996: 201) Disiplin ilmu pengetahuan yang dimaksud adalah filsafat, psikologi, komunikasi, sosiologi dan budaya (cultural studies, dalam penelitian ini semiotka). Hal ini dilakukan karena tema yang dipilih berkaitan dengan bidang-bidang ilmu tersebut.
Ilmu antropologi digunakan untuk mengkaji tradisi maupun nilai-nilai budaya.
Dalam penelitian ini, penulis ingin melihat bagaimana nilai-nilai di masyarakat dan budaya Indonesia, secara khusus terhadap memposisikan perempuan. Penulis juga menggunakan sosiologi untuk mengkaji proses interaksi sosial, peran, status, dan perubahan sosial yang terjadi karena pemunculan perempuan dalam iklan di media massa cetak. Filsafat dan psikologi digunakan untuk membahas mengenai tubuh dan psikologis perempuan terkait tentang citra diri yang berkaitan dengan tubuh dan
penampilan. Ilmu komunikasi yang di dalamnya terdapat analisis semiotika digunakan untuk pembahasan iklan dan media massa cetak.
Terakhir adalah ekonomi yang penulis pergunakan untuk mengkaji dampak perekonomian yang terjadi akibat pemunculan perempuan sebagai penanda dalam iklan di media massa cetak, baik itu produksi, distribusi, konsumsi, dan lain sebagainya. Dengan menggunakan berbagai disiplin pengetahuan tersebut, diharapkan akan membuat pemaparan akan menjadi lebih utuh, menyeluruh, dan mendalam.
3.2.4 Historiografi
Historiografi adalah kisah masa lampau yang direkontruksi oleh sejarawan berdasarkan fakta yang ada (Hariyono, 1995: 102). Dengan kata lain, historiografi adalah penulisan hasil penelitian sebagai proses yang dilakukan setelah sumber- sumber sejarah yang ditemukan selesai dianalisis dan ditafsirkan. Penulis menceritakan apa yang telah didapat dengan disertai penafsiran-penafsiran sehingga terciptalah sebuah rangkaian sejarah peristiwa yang utuh. Dengan demikian, historiografi adalah tahap paling akhir dalam penelitian sejarah.
Sebuah karya tulis bisa dikatakan ilmiah apabila memenuhi syarat-syarat keilmuan. Namun selain itu, penyajian suatu karya ilmiah juga harus memperhatikan tata dan susunan bahasa. Agar manfaat yang didapat dalam penyusunan karya ilmiah menjadi optimal, karya tersebut menarik untuk ”dinikmati”, dan menambah wawasan khalayak, penyajian penelitian harus menggunakan bahasa yang sesuai dengan tata
bahas yang baku dan disepakati secara umum. Penyajian harus diuraikan secara sistematis dan kronologis, sesuai dengan aturan dalam pedoman penulisan karya ilmiah.
3.3. Laporan Penelitian
Langkah ini merupakan tahapan akhir dari prosedur penelitian yang dilakukan penulis. Hal ini dilakukan setelah sumber-sumber ditemukan, dianalisis, dan ditafsirkan yang akhirnya dituangkan dalam bentuk tulisan yang sesuai dengan kaidah penulisan ilmiah yang berlaku di Universitas Pendididikan Indonesia (Ismaun, 1992:125-131).
Laporan tersebut disusun dalam lima bab terdiri atas pendahuluan, tinjauan pustaka, metode penelitian, pembahasan, dan bab terakhir kesimpulan. Pembahasan dalam bab empat diberi judul sendiri, yaitu” Perempuan sebagai Penanda dalam iklan di Media Massa Cetak Tahun 1980-2000”. Selain itu, ada pula beberapa tambahan, seperti kata pengantar, abstrak serta lampiran-lampiran untuk melengkapi laporan penelitian. Semua hal tersebut disajikan dalam satu laporan utuh yang kemudian disebut sebagai skripsi, dengan judul skripsi “ Perempuan dalam Iklan di Media Massa Cetak Tahun 1980-2000 (Suatu Tinjauan Sosial-Budaya)”. Penulisan ini ditujukan sebagai salah satu syarat menyelesaikan studi Strata-1 di Universitas Pendidikan Indonesia.
