3. METODELOGI PENELITIAN

3. METODELOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Konseptual 3.1.1. Efektivitas Pesan Iklan

Efektivitas pesan iklan diukur dengan mengadaptasi model yang dikembangkan oleh Robert Lavidge dan Gary Steiner, yaitu hierarchy-of-effects (Severin & Tankard, 2001, p.16). Model ini mencakup berbagai tahapan respons, mulai dari awareness, knowledge, liking, preference, conviction, hingga purchase.

Sebuah pesan iklan dinyatakan efektif bila dapat melalui berbagai tahapan repons tersebut. Pesan iklan ini sendiri terdiri dari unsur-unsur yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan yang dibentuk sedemikian rupa untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu PT Unilever Indonesia, Tbk., sebagai komunikator pesan iklan.  

3.2. Definisi Operasional

Definisi operasional dari penelitian ini berbentuk variabel-variabel yang diambil dari tahapan Model Customer Response Index (CRI), dan juga disertai beberapa pertanyaan tambaha untuk mendukung jawaban responden sebagai berikut:

1. Awareness (kesadaran)

Awareness adalah kesanggupan seorang responden untuk mengenali atau mengingat kembali. Pengukuran tingkatan ini ialah menggunakan pertanyaan inti untuk dimasukkan dalam pengukuran CRI, dan pertanyaan tambahan untuk mendukung data yang didapat.

a. Pertanyaan inti

Inti pertanyaan ialah untuk mendapat jawaban atas sadar/tidak sadarnya responden akan iklan televisi TRESemme, dengan pertanyaan “Apakah Anda pernah melihat iklan televisi TRESemmé?”

Responden yang menjawab “Ya” melanjutkan pengisian kuesioner ke

pertanyaan tambahan dan tingkatan selanjutnya, sedangkan responden

yang menjawab “Tidak” menghentikan pengisian kuesioner.

b. Pertanyaan tambahan

Berikut ialah pertanyaan-pertanyaan tambahan tingkatan awareness:

(i) Berapa kali Anda pernah melihat iklan tersebut?

a. 1 kali b. 2-3 kali c. 4-5 kali d. 6-10 kali

e. > 10 kali, ± kali

(ii) Di saluran televisi manakah Anda melihat iklan tersebut?

a. Global TV b. RCTI c. Trans TV

d. Lainnya, _____________

2. Comprehend (Pemahaman)

Comprehend atau pemahaman konsumen diindikasikan dengan konsumen yang memahami isi pesan iklan. Pengukuran tingkatan ini ialah menggunakan pertanyaan inti untuk dimasukkan dalam pengukuran CRI, dan pertanyaan tambahan untuk mendukung data yang didapat.

a. Pertanyaan inti

Inti pertanyaan ialah untuk mendapat jawaban atas paham/tidak

pahamnya responden akan pesan iklan televisi TRESemme, dengan

pertanyaan “Apakah paham bahwa dengan melihat iklan, Anda diajak

untuk membeli rangkaian produk sampo TRESemme dengan tujuan

untuk memiliki rambut indah salon di rumah setiap hari?” Responden

yang menjawab “Ya” melanjutkan pengisian kuesioner ke pertanyaan

tambahan bagi responden yang paham dan ke tingkatan selanjutnya,

sedangkan responden yang menjawab “Tidak” melanjutkan ke

pertanyaan tambahan bagi yang tidak paham, kemudian menghentikan

pengisian kuesioner.

b. Pertanyaan tambahan

Berikut ialah pertanyaan-pertanyaan tambahan tingkatan comprehend:

(i) Bagi yang paham,

Pertanyaan tambahan bagian pertama berbentuk pertanyaan dengan jawaban “Ya” dan “Tidak”. Responden diminta menilai apakah dimensi-dimensi dalam pesan iklan yang ada dalam pesan iklan televisi TRESemmé mendukung pesan iklan secara keseluruhan.

Berikut ialah pertanyaan-pertanyaan tersebut:

1. Menurut Anda, apakah manfaat dan rasa senang yang didapat perempuan yang digambarkan dalam iklan mendukung pesan iklan televisi TRESemmé secara keseluruhan?

2. Menurut Anda, apakah penggambaran adanya TRESemmé yang dapat memenuhi kebutuhan perempuan di Indonesia untuk memiliki rambut seindah salon mendukung pesan iklan televisi ini secara keseluruhan?

3. Menurut Anda, apakah penggunaan slogan, kata-kata, suasana, ataupun musik dalam iklan televisi TRESemmé mendukung pesan iklan televisi ini secara keseluruhan?

4. Menurut Anda, apakah penggunaan Shin Dong Min sebagai sumber pesan yang merekomendasikan TRESemmé untuk digunakan perempuan Indonesia mendukung pesan iklan televisi ini secara keseluruhan?

Pertanyaan tambahan bagian kedua berbentuk pertanyaan dengan jawaban berupa checklist, dimana responden diminta untuk memilih pernyataan-pernyataan yang ia ingat/setuju mengenai dimensi dan sub- dimensi pesan iklan televisi TRESemmé. Berikut pertanyaan- pertanyaannya:

5. Isi pesan apakah dalam iklan televisi TRESemmé yang Anda ingat?

☐ TRESemmé bermanfaat untuk membuat rambut menjadi seindah dari salon di rumah setiap hari.

☐ TRESemmé dapat memberikan rasa bahagia dan lega pada

perempuan yang menggunakannya, seperti di iklan.

6. Struktur pesan bagian yang manakah dalam iklan televisi TRESemmé yang Anda ingat?

☐ Bunyi dan adegan alarm bangun tidur di awal iklan saat perempuan di iklan bangun disertai kata-kata “Bukankah menyenangkan, bisa bangun dengan rambut indah salon setiap hari?”

☐ Bagian ketika suasana kamar perempuan tersebut bertransformasi menjadi suasana salon diiringi kata-kata “Kini bisa dengan TRESemmé baru!” kemudian ia bertemu dengan Shin Dong Min, hairstylist terkenal dunia yang merekomendasikan TRESemmé padanya.

☐ Bagian ketika Shin Dong Min kemudian mengaplikasikannya di rambut perempuan tersebut disertai kata-kata yang menerangkan

“TRESemmé baru, dengan vitamin dan silk proteins, membantu menutrisi rambutmu dan menjadikannya lembut.”

☐ Bagian ketika perempuan tersebut akhirnya memiliki rambut indah dan kembali ke rumah dengan membawa produk TRESemmé hingga bagian penutup iklan dengan kata-kata “TRESemmé baru.

Rambut indah salon di rumah setiap hari.”

7. Format pesan dalam bentuk apa di iklan televisi TRESemmé yang Anda ingat?

☐ Judul dan tagline yang berbunyi “TRESemmé baru. Rambut indah salon di rumah setiap hari.”

☐ Kata-kata voice over yang digunakan sepanjang iklan dalam bahasa Indonesia sehari-hari

☐ Perubahan warna untuk menggambarkan perubahan suasana dari kamar ke salon

☐ Adegan demi adegan mulai dari perempuan tersebut bangun tidur, bertemu dengan Shin Dong Min, menggunakan TRESemmé, dan kembali beraktivitas

☐ Suara voice over dan latar belakang musik yang digunakan dalam

iklan

8. Bagaimanakah sosok Shin Dong Min dalam iklan televisi TRESemmé sebagai sumber pesan?

☐ Shin Dong Min ialah seorang hairstylist yang ahli di bidangnya

☐ Shin Dong Min ialah seorang hairstylist yang terpercaya dalam masalah rambut

☐ Shin Dong Min ialah seorang hairstylist yang memiliki daya tarik

(ii) Bagi yang tidak paham,

Apa yang menyebabkan Anda tidak paham dengan pesan iklan televisi TRESemmé?

a. Isi pesan iklan tidak jelas

b. Frekuensi tampilan iklan di televisi kurang c. Lainnya,

3. Interest (Ketertarikan)

Interest ialah tahapan dimana konsumen merasa tertarik dengan isi pesan iklan. Pengukuran tingkatan ini ialah menggunakan pertanyaan inti untuk dimasukkan dalam pengukuran CRI, dan pertanyaan tambahan untuk mendukung data yang didapat.

a. Pertanyaan inti

Inti pertanyaan ialah untuk mendapat jawaban atas tertarik/tidak tertariknya responden akan rangkaian produk sampo TRESemme dan manfaatnya, dengan pertanyaan “Setelah melihat iklan, apakah Anda tertarik dengan rangkaian produk sampo TRESemmé yang bermanfaat untuk menjadikan rambut indah salon di rumah setiap hari?”

Responden yang menjawab “Ya” melanjutkan pengisian kuesioner ke pertanyaan tambahan bagi responden yang tertarik dan ke tingkatan selanjutnya, sedangkan responden yang menjawab “Tidak”

melanjutkan ke pertanyaan tambahan bagi yang tidak tertarik,

kemudian menghentikan pengisian kuesioner.

b. Pertanyaan tambahan

Berikut ialah pertanyaan-pertanyaan tambahan tingkatan interest:

(i) Bagi yang tertarik,

Manfaat apa yang menyebabkan Anda tertarik dengan rangkaian produk sampo TRESemmé? (jawaban boleh lebih dari satu)

a. TRESemmé dapat membuat rambut menjadi indah

b. TRESemmé menawarkan perawatan rambut seperti di salon tanpa harus ke salon

c. Lainnya,

(ii) Bagi yang tidak tertarik,

Apa yang menyebabkan Anda tidak tertarik?

a. Pesan iklan tidak jelas

b. Penawaran dalam iklan kurang menarik c. Manfaat yang didapat kurang menguntungkan d. Lainnya,

4. Intentions (niat)

Intentions ialah tahapan ketika seorang konsumen memiliki niat untuk memiliki dan menggunakan produk merek tertentu setelah melihat iklan.

Pengukuran tingkatan ini ialah menggunakan pertanyaan inti untuk dimasukkan dalam pengukuran CRI, dan pertanyaan tambahan untuk mendukung data yang didapat.

a. Pertanyaan inti

Inti pertanyaan ialah untuk mendapat jawaban atas berminat/tidak berminatnya responden untuk membeli rangkaian produk sampo TRESemme, dengan pertanyaan “Setelah melihat iklan, apakah Anda berminat untuk membeli rangkaian produk sampo TRESemmé?”

Responden yang menjawab “Ya” melanjutkan pengisian kuesioner ke tingkatan selanjutnya, sedangkan responden yang menjawab “Tidak”

melanjutkan ke pertanyaan tambahan bagi yang tidak berminat,

kemudian menghentikan pengisian kuesioner.

b. Pertanyaan tambahan

Berikut ialah pertanyaan-pertanyaan tambahan tingkatan intentions:

(i) Bagi yang tidak berminat,

Apa yang menyebabkan Anda tidak berminat?

a. Harga terlalu tinggi bagi saya

b. Saya ingin mencoba produk tersebut terlebih dahulu, namun produk tester tersebut tidak tersedia

c. Saya sudah cocok dengan produk sampo merek lain d. Lainnya,

5. Action (tindakan)

Action merupakan tahapan akhir oleh konsumen, dimana konsumen mengambil keputusan dan tindakan untuk membeli dan menggunakan merek produk setelah melihat iklan. Pengukuran tingkatan ini ialah menggunakan pertanyaan inti untuk dimasukkan dalam pengukuran CRI, dan pertanyaan tambahan untuk mendukung data yang didapat.

a. Pertanyaan inti

Inti pertanyaan ialah untuk mendapat jawaban atas membeli/tidak membelinya responden pada rangkaian produk sampo TRESemme, dengan pertanyaan “Apakah Anda telah membeli rangkaian produk sampo TRESemmé?” Responden yang menjawab “Ya” melanjutkan pengisian kuesioner ke pertanyaan tambahan bagi responden yang telah membeli, sedangkan responden yang menjawab “Tidak”

melanjutkan ke pertanyaan tambahan bagi yang tidak membeli.

b. Pertanyaan tambahan

Berikut ialah pertanyaan-pertanyaan tambahan tingkatan action:

(i) Bagi yang telah membeli,

Apakah Anda telah membeli rangkaian produk sampo TRESemmé sebelum melihat iklan televisi TRESemmé?

a. Ya

b. Tidak

Apa yang menyebabkan Anda membeli rangkaian produk sampo TRESemmé pada saat sebelum melihat iklan televisi TRESemmé?

a. Rekomendasi dari teman b. Penasaran ingin mencoba c. Lainnya,

(ii) Bagi yang tidak membeli,

Apa yang menyebabkan Anda belum membeli rangkaian produk sampo TRESemmé?

a. Tidak tersedia di toko terdekat b. Stok produk mudah habis c. Lainnya,

3.3. Jenis Penelitian

Penelitian ini berjenis penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif.

Pendekatan kuantitatif dalam penelitian merupakan pendekatan yang merumuskan variabel-variabel menjadi dasar-dasar dalam pengumpulan data. Hasil yang didapat dari pendekatan penelitian kuantitatif berupa data-data dalam bentuk angka. Peneliti beranjak dari sebuah konsep, variabel, kemudian pengumpulan data dengan teknik tertentu untuk menghasilkan data angka atau statistik (Neuman, 2012, p.114).

Jenis penelitian deskriptif bertujuan untuk; (1)mengetahui perkembangan

sarana fisik tertentu atau frekuensi terjadinya suatu aspek fenomena tertentu dan

(2)mendeskripsikan secara terperinci fenomena sosial tertentu (Singarimbun dan

Effendi, 1985, p.4). Penelitian deskriptif juga bertujuan untuk menjawab rumusan

masalah terhadap keberadaan variabel mandiri (Sugiyono, 2012, p.35). Manfaat

hasil penelitian deskriptif ialah sebagai dasar pengambilan keputusan dan

diperlukan untuk mengenali distribusi dan perilaku data yang dimiliki. Penelitian

deskriptif biasa digunakan untuk penelitian variable kinerja, sikap, efektivitas,

atau tingkat kepuasan (Sugiyono, 2012, p.35).

3.4. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah metode penelitian survei. Survei didefinisikan oleh Neuman (2012, p.172) sebagai metode penelitian yang digunakan untuk memperoleh informasi seputar dunia sosial masyarakat.

Metode survei biasa digunakan untuk menanyakan sikap, pendapat, karakteristik, ekspektasi, klasifikasi, dan pengetahuan masyarakat – yang dalam metode survei disebut sebagai responden.

Tujuan metode survei dapat merupakan pengumpulan data sederhana, dapat pula jauh lebih dari itu, yang bersifat untuk menerangkan atau menjelaskan (Singarimbun & Effendi, 1985, p.8). Berbagai responden yang berbeda dihadapkan dengan sejumlah pertanyaan yang sama yang didasarkan dari variabel yang ingin diteliti. Kumpulan pertanyaan ini disebut sebagai kuisioner (Neuman, 2012, 173).

Metode ini sesuai dengan rumusan masalah yang ingin peneliti jawab dalam penelitian ini, yaitu untuk mengetahui kesadaran, pemahaman, ketertarikan, minat, dan tindakan masyarakat sebagai variabel untuk mengukur efektivitas iklan televisi TRESemmé menggunakan Customer Response Index (CRI) masyarakat perempuan di Surabaya.

3.5. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini ialah iklan televisi TRESemmé yang ditayangkan sejak Oktober 2012 hingga Maret 2013 di saluran televisi nasional.

Sedangkan objek dalam penelitian ini ialah efektivitas pesan iklan berdasarkan Hierarchy-of-Effects Model menggunakan metode Customer Respons Index (CRI).

3.6. Populasi dan Sampling

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012, p.80).

Populasi yang ada dapat diteliti secara keseluruhan maupun sebagian

menggunakan penarikan sampel. Sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2012, p.81). Sampel digunakan apabila populasi besar dan peneliti memiliki keterbatasan dalam mempelajari keseluruhan populasi. Sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili) karakteristik populasi, karena hasil analisis sampel berlaku kepada populasi secara keseluruhan.

3.6.1. Karakteristik Populasi

Populasi dalam penelitian ini ialah masyarakat Surabaya dengan batasan sebagai berikut:

a. Berjenis kelamin perempuan.

b. Berumur 20-29 tahun.

Batasan dalam populasi ini ditentukan demikian sesuai dengan sasaran pasar produk TRESemmé, yaitu perempuan berumur 20-29 tahun. Menurut hasil pengolahan data Informasi Pasar Kerja di 38 kabupaten dan kota se-Jawa secara umum, penduduk berumur 20-29 tahun merupakan pencari kerja terdaftar terbanyak diantara kelompok umur yang lain, yaitu sebanyak 295.036 orang responden dengan persentase 51.92% (www.disnakertransduk.jatimprov.go.id).

Hal ini menandakan bahwa kelompok umur 20-29 tahun, selain merupakan sasaran pasar dari produk yang diiklankan dalam penelitian ini, juga merupakan kelompok usia aktif dan produktif. Populasi dalam penelitian ini ialah perempuan Surabaya berumur 20-29 tahun yang berjumlah 291.319 orang (Badan Pusat Statistik Surabaya 2011).

Hurlock (1980, p. 246), kelompok usia 20-29 tahun memiliki anggota

yang masuk dalam masa dewasa dini. Masa dewasa dini merupakan periode

penyesuaian diri terhadap pola-pola kehidupan baru dan harapan-harapan sosial

baru. Orang dewasa muda diharapkan memainkan peran baru, seperti peran

sebagai istri, orang tua, dan pencari nafkah, serta mengembangkan sikap-sikap

baru, keinginan-keinginan baru, dan nilai-nilai baru sesuai dengan tugas-tugas

baru ini. Dari penjabaran ini, dapat dijelaskan bahwa adanya pemenuhan

kebutuhan untuk memiliki rambut indah salon setiap hari dalam iklan televisi

TRESemmé bersumber dari logis kriteria kelompok usia yang menjadi target

market iklan ini sendiri. Kebutuhan ini timbul akibat adanya peran baru yang

dijalankan kelompok usia 20-29 tahun, sehingga penyesuaian akan peran baru tersebut perlu dijalankan.

3.6.2. Perhitungan Sampel

Dari jumlah populasi tersebut, ditarik jumlah sampel berdasarkan perhitungan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Kriyantono, 2008, p.160):

(3.1) Keterangan:

n = ukuran sampel N = ukuran populasi

E = taraf perkiraan kesalahan, yakni 10%

n = N 1 + N e

²

= 291.319 1 + 291.319 (0,1)

²

= 291.319 2913,19

= 100 orang

Dari perhitungan di atas, maka diperoleh jumlah sampel dalam penelitian ini ialah 100 orang perempuan Surabaya berusia 20-29 tahun.

3.6.3. Teknik Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling, yaitu teknik

sampling yang anggotanya dipilih berdasarkan kriteria tertentu sesuai tujuan

penelitian (Neuman, 2012, p,153). Dengan teknik sampling ini, setiap anggota

populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih. Peneliti memilih teknik

non probability sampling mengingat bahwa terdapat karakteristik tertentu dalam

penentuan populasi dan sampel, yakni perempuan Surabaya berumur 20-29 tahun.

Teknik non probability sampling memiliki beberapa tipe sampling yang dapat dipilih berdasarkan keperluan penelitian. Dalam penelitian ini peneliti memilih tipe quota sampling. Quota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Jika pengumpulan data belum didasarkan pada kuota tersebut, maka penelitian dipandang belum selesai, karena belum memenuhi kuota yang ditentukan (Sugiyono, 2012, p.85).

3.7. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuisioner sebagai sarana utama pengumpulan data. Kuisioner merupakan sebuah instrumen penelitian metode survei yang berisi sejumlah pertanyaan yang dikembangkan dari variabel-variabel yang ingin diteliti dalam penelitian (Neuman, 2012, p.173).

Kuisioner ini kemudian akan disebarkan ke berbagai responden yang didapat melalui perhitungan sampling.

Jenis pertanyaan dalam kuisioner umumnya berupa pertanyaan tentang fakta; seperti nama, umur, atau jumlah pengeluaran, pertanyaan tentang pendapat/opini, dan pertanyaan tentang persepsi diri (Nazir, 2005, p.203). Dalam penelitian ini, jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut kemudian akan digunakan untuk mengetahui Customer Response Index terhadap iklan televisi TRESemmé. Didukung dengan data-data identitas responden dan persepsi responden terhadap iklan, peneliti kemudian dapat melakukan analisis menyeluruh terdahap efektivitas iklan TRESemmé.

Skala yang digunakan dalam pengukuran operasional variabel ini ialah skala guttman, yaitu skala pengukuran dengan jawaban yang tegas, “ya-tidak”;

“benar-salah”; “positif-negatif” dan lain-lain. Skala ini digunakan untuk mendapat

jawaban yang tegas terhadap suatu permasalahan (Sugiyono, 2012, p.96). Skala

guttman dipilih dalam pengukuran operasional variabel penelitian ini, karena

jawaban yang tegas dari responden dibutuhkan di setiap pertanyaan, mengingat

Customer Response Index (CRI) sebagai operasional memiliki struktur yang

bertahap di tiap elemennya.

Dalam kuisioner penelitian ini, peneliti menggunakan 2 tipe pertanyaan, yaitu open-ended dan closed-ended question. Open-ended question ialah pertanyaan dalam kuisioner dimana reponden dapat menjawab apa saja terhadap pertanyaan tersebut, sedangkan closed-ended question ialah pertanyaan yang jawabannya telah dipatenkan melalui pilihan-pilihan jawaban untuk responden (Neuman, 2012, p.182). Perpaduan kedua tipe pertanyaan dalam sebuah kuisioner dapat saling melengkapi satu sama lain, dan kadang, digunakan pula partially open questions, yaitu pertanyaan dengan pilihan jawaban, dimana pilihan jawaban terakhir dapat diisi sendiri oleh responden jika jawaban yang dimaksud responden tidak ada di dalam pilihan jawaban yang telah disediakan (Neuman, 2012, p.182).

Dalam penelitian ini peneliti penggunakan tipe pertanyaan close-ended untuk mengetahui CRI responden dan partially open questions untuk mengetahui faktor- faktor yang membuat sebuah tahap respons dalam CRI menjadi negatif.

3.8. Teknik Analisis Data 3.8.1. Analisis Deskriptif

Analisis desktiptif adalah bentuk analisis yang menyimpulkan data mentah dalam jumlah yang besar, sehingga hasilnya dapat ditafsirkan. Analisis deskriptif mencakup pengelompokan atau pemisahan bagian per bagian dari suatu data, untuk menjadikan data yang ada mudah dikelola. Pengaturan dan pengurutan data akan memberikan informasi desktriptif yang akan menjawab pertanyaan dalam rumusan masalah.

Dalam penelitian ini, data yang didapat dari hasil penyebaran kuisioner kemudia dianalisis menggunakan model dan alat analisis sesuai dengan variabel operasional dan rumusan masalah, yaitu menggunakan Customer Response Index (CRI). CRI mencakup berbagai rangkaian respons yang terdiri dari awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intention (niat), dan action (tindakan). Untuk menghitung CRI tersebut, rumus yang digunakan ialah sebagai berikut:

1. Unawaress

2. No Comprehend = Awareness X No Comprehend

3. No Interest = Awareness X Comprehend X No Interest

4. No Intentions = Awareness X Comprehend X Interest X No Intentions 5. No Action = Awareness X Comprehend X Interest X Intentions X No

Action

6. Action = Awareness X Comprehend X Interest X Intentions X Action Sesuai dengan rumus di atas, diperoleh hasil statistik berupa persentase dari masing-masing tingkatan CRI, yaitu unawareness, no comprehend, no interest, no intentions, no action, dan yang terakhir ialah tingkatan action.

Tingkatan yang pertama ialah tingkatan unawareness yang menggambarkan persentase jumlah audiens yang unaware atau tidak sadar akan keberadaan suatu merek. Persentase unawareness yang didapat mempengaruhi persentase awareness yang kemudian di gunakan di tingkat-tingkat selanjutnya. Adanya persentase unawareness yang tinggi disebut sebagai low awareness. Low awareness atau kesadaran yang rendah kemudian dapat dianalisis lebih lanjut sesuai dengan faktor-faktor penyebab adanya ketidak sadaran tersebut, seperti pemilihan media yang tidak tepat, frekuensi tampilan yang kurang, atau jawaban lain dari responden.

Tingkatan selanjutnya ialah tingkatan no comprehend yang jumlahnya didapat dari perkalian persentase jumlah audiens yang aware (sadar) dan audiens yang no comprehend (tidak paham) akan pesan iklan. Persentase no comprehend yang didapat mempengaruhi persentase comprehend yang kemudian di gunakan di tingkat-tingkat selanjutnya. Adanya persentase no comprehend yang tinggi disebut sebagai low comprehension. Low comprehension atau pemahaman yang rendah kemudian dapat dianalisis lebih lanjut sesuai dengan faktor-faktor penyebabnya, seperti frekuensi tampilan yang kurang, isi iklan yang tidak jelas, atau faktor lain sesuai jawaban responden.

Tingkatan ketiga yaitu tingkatan no interest, jumlahnya didapat dari

perkalian persentase audiens yang aware (sadar), comprehend (paham), dan

audiens yang no interest (tidak tertarik). Persentase no interest yang didapat

mempengaruhi persentase interest yang kemudian di gunakan di tingkat-tingkat

selanjutnya. Adanya persentase no interest yang tinggi disebut sebagai low

interest. Low interest atau ketertarikan yang rendah kemudian dapat dianalisis

lebih lanjut sesuai dengan faktor-faktor penyebabnya, seperti pendapatan

keuntungan diri yang dirasa kurang oleh konsumen, nilai penawaran kurang, isi iklan yang tidak jelas, atau faktor lain sesuai jawaban responden.

Tingkatan keempat ialah tingkatan no intentions, diperoleh dari perkalian persentase audiens yang aware (sadar), comprehend (paham), interest (tertarik), dan audiens yang no intention (tidak berminat). Persentase no intentions yang didapat mempengaruhi persentase interest yang kemudian di gunakan di tingkat- tingkat selanjutnya. Adanya persentase no intentions yang tinggi disebut sebagai low intentions. Low intentions atau minat yang rendah kemudian dapat dianalisis lebih lanjut sesuai dengan faktor-faktor penyebabnya, seperti harga terlalu tinggi, tidak tersedianya produk untuk dicoba, ada produk merek lain yang sudah sesuai, atau faktor lain sesuai jawaban responden.

Tingkatan kelima ialah tingkatan no action, diukur dari perkalian persentase audiens yang aware (sadar), comprehend (paham), interest (tertarik), intention (berminat), dan audiens yang no action (tidak bertindak/membeli).

Persentase no action yang didapat mempengaruhi persentase action yang kemudian di gunakan di tingkat selanjutnya. Adanya persentase no action yang tinggi disebut sebagai low action atau lebih spesifiknya low purchase level. Low purchase level atau angka pembelian dari hasil tindakan yang rendah kemudian dapat dianalisis lebih lanjut sesuai dengan faktor-faktor penyebabnya, seperti tidak tersedianya merek produk di toko terdekat, stok persediaan cepat habis, atau faktor lain sesuai jawaban responden.

Tingkatan yang terakhir ialah tingkat action, dan diperoleh dari perkalian persentase audiens yang aware (sadar), comprehend (paham), interest (tertarik), intention (berminat), dan audiens yang melakukan action (bertindak/membeli).

Dari persentase yang didapat di tiap tingkatan, dapat pula dihitung persentase

peluang awareness yang seharusnya masih bisa dicapai pada tingkat

unawareness, peluang comprehend yang masih bisa dicapai pada tingkat no

comprehend, peluang interest yang masih bisa dicapai pada tingkat no interest,

peluang intentions yang masih bisa dicapai pada tingkat no intentions, peluang

action yang masih bisa dicapai pada tingkat no action, dan peluang efektivitas

yang masih bisa dicapai berdasarkan perhitungan CRI keseluruhan lewat

tingkatan action.

Selanjutnya, setelah didapat angka-angka dari hasil perhitungan CRI, kemudian ditentukanlah apakah pesan iklan televisi TRESemmé efektif atau tidak. Untuk menentukan apakah pesan iklan televisi TRESemmé sebagai subjek penelitian ini efektif atau tidak, peneliti membandingkan angka CRI yang didapat dalam penelitian ini dengan angka persentase minimal yang diharapkan oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. terhadap iklan televisi TRESemmé. PT Unilever Indonesia, Tbk. menargetkan tercapainya minimal 50% respons audiens di setiap tahap CRI, mulai dari awareness, comprehend, interest, intentions, dan action.

3.8.2. Analisis Silang

Analisis silang adalah analisis dengan menggunakan tabel silang (croostabs). Tabel silang dapat berbentuk frekuensi atau presentase. Analisis silang berguna untuk menganalisis hubungan-hubungan antar data (Nazir, 2005, p.365). Penggunaan analisis silang dalam penelitian ini dimaksudkan supaya peneliti dapat menganalisis hubungan-hubungan antar identitas responden dengan CRI-nya.

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1. Uji Validitas

Validitas berasal dari kata “valid” yang juga berarti “benar” atau “tepat”

(Neuman: 2012, p.119). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) adalah valid. Sehingga dengan kata lain, valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2012, p.121).

Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan atas pertanyaan-pertanyaan yang merupakan variabel pengukuran Customer Response Index (CRI). Uji validitas ini menggunakan rumus Product Moment dari Karl Pearson (Singarimbun & Effendi, 1985, p.137) sebagai berikut:

NΣXY – (ΣX)(ΣY) r

xy

=

√{NΣX

²

– (ΣX)

²

}{NΣY

²

– (ΣY)

²

} (3.3)

Keterangan:

X = Skor yang diperoleh subyek dari seluruh item Y = Skor total yang diperoleh dari seluruh item ΣX = Jumlah skor dalam distribusi X

ΣY = Jumlah skor dalam distribusi Y

ΣX2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ΣY2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y N = Banyaknya responden

Rumus di atas kemudian menghasilkan r hitung yang akan dibandingkan dengan r tabel. Nilai r tabel didapat dari:

t

r =

√(df + t

²

) (3.4)

Keterangan:

t = nilai t tabel (diperoleh dengan mengalikan derajat kebebasan dengan nilai signifikansi α 5% atau 1%)

df = derajat kebebasan (diperoleh dari perhitungan N-2)

Dari hasil r hitung dan r tabel yang diperoleh di atas dengan bantuan software SPSS Statistics, maka suatu item pertanyaan dinyatakan valid jika besar r hitungnya lebih besar dari r tabel.

3.9.2. Uji Reliabilitas

Suatu instrumen dikatakan reliabel bila mampu untuk terus menerus menghasilkan data yang sama dalam mengukur objek yang sama (Sugiyono, 2012, p.121). Instrumen yang reliabel juga dapat disebut sebagai instrumen dapat diandalkan atau dipercaya, dan konsisten dalam mengukur variabel operasionalnya (Neuman, 2012, p.121).

Untuk menguji reliabilitas suatu instrumen, digunakanlah uji Spearman-

Brown melalui bantuan software SPSS Statistics. Hasil uji berupa Cronbachs’s

Alpha (r-alpha). Item-item dalam instrumen dikatakan reliabel apabila memiliki r- Alpha > 0,60 (Sugiyono, 2012, p.133).