8
Bab ini akan membahas dasar teori variabel-variabel yang membentuk niat beli ulang konsumen yang dibangun bedasarkan kenyataan yang terjadi pada umumnya dan sudah diuji secara empiris sehingga hasil penelitian yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya secara ilmiah.
A. Landasan Teori dan Hipotesis 1. Self-congruity
Pada dasarnya produk dan merek mempunyai nilai simbolis bagi para individu yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambar atau citra pribadi mereka sendiri (Schiffman dan Kanuk., 2000: 125). Gagasan dasar konsep diri adalah bahwa kepemilikan seseorang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka yaitu “kami adalah apa yang kami miliki” (Kotler dan Amstrong, 2001: 172). Dengan kata lain yang dimaksud dengan self-congruity adalah tingkat kecocokan atau ketidakcocokan antara citra toko (store image) dan citra diri (self-image) konsumen (Sirgy et al., 2000).
Keanekaragaman citra-diri telah diakui dalam literatur perilaku konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) ragam citra-diri antara lain :
a. Citra-diri aktual yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataan.
b. Citra-diri ideal yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
c. Citra diri sosial yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka.
d. Citra diri sosial ideal yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
Self-congruity terbukti menjadi faktor yang mempengaruhi perilaku pasca pembelian yaitu kepuasan (Sirgy et al., 1997). Menurut teori sikap fungsional, satu dari motif penting bagi pelanggan dalam perilaku pembelian mereka adalah untuk memperkuat dan mengekspresikan nilai-nilai yang penting bagi mereka (Sirgy et al, 2000). Ketika pelanggan mengidentifikasi bahwa citra toko (store image) kongruen dengan citra diri (self-image) mereka, mereka setuju bahwa toko dapat mewakili identitas mereka, dan dengan demikian kepuasan akan terbentuk (Sirgy et al.,1997). Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis diusulkan adalah sebagai berikut:
H1. self-congruity berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius.
2. Functional-congruity
Functional-congruity menunjukkan kecocokan antara persepsi fungsional atau karakteristik penampilan dan keinginan konsumen atau karakteristik fungsional yang penting (Sirgy dan Johar, 1999). Persepsi dan evaluasi atribut fungsional beroperasi pada tingkat kesadaran yang lebih tinggi untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Sirgy dan Johar, 1999). Daya tarik utilitarian melibatkan proses
psikologis di mana brand performance, fungsi nyata produk, atau fitur fungsional dibandingkan dengan fitur rujukan (Sirgy dan Johar, 1999). Daya tarik utilitarian lebih efektif bila produk (merek) sangat berbeda dari kompetitor dan ketika konsumen sangat terlibat dengan produk (brand) (Sirgy dan Johar, 1999).
Citra toko (store image) yang merupakan bagian dari functional-congruity mengacu pada citra toko (store-image) secara simbolis. Citra toko (store image) adalah persepsi pelanggan terhadap toko tertentu (Levy dan Weitz, 2004 dalam Kang et al., 2012), yang menunjukkan citra stereotip para pengunjung toko. Pelanggan akan cenderung memilih toko yang memiliki kepribadian yang mirip dengan pelanggan, citra toko (strore image) dapat ditarik dari berbagai kata sifat yang biasanya menggambarkan pribadi stereotip seperti tradisional vs modern, berkelas vs sederhana, ramah vs formal, status tinggi vs status rendah (Babin et al., 2006).
Pengukuran atribut fungsional memiliki pendekatan yang berbeda tergantung pada target wilayah studi. Misalnya dalam ritel Sirgy et al (2000) memasukkan kualitas, harga, suasana, dan kinerja sebagai ukuran atribut fungsional. Sedangkan di sektor industri makanan cepat saji, (Prendergast dan Ho, 2002 dalam Kang et al., 2012) menambahkan fungsional atribut dalam konteks ritel dengan merchandising selection, waktu menunggu menyelesaikan pesanan,dan lokasi toko.
Banyak peneliti berpendapat bahwa functional-congruity memiliki manfaat penting terhadap sikap pelanggan dan akan mempengaruhi
purchase behavior. Persepsi pelanggan terhadap atribut restoran memiliki dampak signifikan pada sikap mereka pada restoran, pilihan restoran, dan perilaku pembelian lebih lanjut (Eliwa, 2006; Ryu et al., 2008 dalam Kang et al., 2012). Semakin menyenangkan citra toko menurut konsumen maka konsumen merasa semakin puas (Bloemer dan Ruyter, 1998). Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis diusulkan adalah sebagai berikut:
H2. Functional-congruity berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius.
3. Kepuasan
Kepuasan merupakan suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli (Kotler dan Armstrong, 2001:13). Dalam bukunya (Kotler dan Armstrong, 2001:13) menyatakan bahwa kepuasan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli terpuaskan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen – untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2001: 183).
Pelanggan yang puas tidak hanya mengulangi pembelian, mereka menjadi “pelanggan pewarta” yang memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka dengan suatu produk (Kotler dan Amstrong,
2001: 16). Kepuasan pelanggan menciptakan hubungan emosional dengan produk atau jasa bukan hanya preferensi rasional (Kotler dan Amstrong, 2001: 24).
4. Niat Beli Ulang (Repurchase Intention)
Niat beli pada umumnya diukur dari skala "pasti akan membeli" sampai "pasti tidak akan membeli". Persentase konsumen yang mengatakan mereka pasti akan membeli adalah figur diamati secara dekat karena penelitian membuktikan hubungan yang erat antara prosentase ini dan percobaan produk baru berikutnya (Assael, 2001).
Teori model tindakan yang beralasan (Fishbein’s Theory of Reasoned Action) yang diperkenalkan oleh Icek Ajzen dan Martin Fishbein (2005) menghubungkan antara keyakinan (belief), sikap (attitude), kehendak (intention) dan perilaku (behavior). Kehendak merupakan prediktor terbaik perilaku, artinya jika ingin mengetahui apa yang akan dilakukan seseorang, cara terbaik adalah mengetahui kehendak (intention) orang tersebut. Namun, seseorang dapat membuat pertimbangan berdasarkan alasan-alasan yang sama sekali berbeda (tidak selalu berdasarkan kehendak). Kehendak (intetion) ditentukan oleh sikap dan norma subyektif.
Pelanggan yang puas cenderung lebih sering menggunakan layanan diaripada pelanggan yang tidak puas, pelanggan yang puas menunjukkan niat beli ulang yang lebih kuat dan merekomendasikannya kepada kenalan mereka (Zeithaml et al., 1996). Kepuasan pelanggan sangat penting bagi perusahaan karena kepuasan pelanggan merupakan penggerak utama fenomena pasca
pembelian seperti niat pembelian ulang (Adixion dan Saleh, 2013). Kepuasan pelanggan adalah sangat penting, namun tidak lagi cukup sebagai tujuan utama pemasaran. Kembalinya pelanggan untuk berbelanja adalah hal yang sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha (Yulianti et al., 2014). Temuan Anderson dan Sullivan dalam Zeithaml (1996) saat menganalisis data penelitian tentang kepuasan konsumen di Swedia menyatakan bahwa niat beli ulang berkaitan kuat dengan kepuasan terhadap kategori produk. Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Woodside et al dalam Zeithaml (1996) menemukan hubungan yang signifikan antara kepuasan pasien secara keseluruhan dan niat untuk memilih rumah sakit yang sama. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis diusulkan adalah sebagai berikut:
H3. Kepuasan berpengaruh positif terhadap niat beli ulang konsumen di kedai Ngopi Serius.
B. Posisi Studi
Penelitian ini merupakan penelitian yang didasarkan pada penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Penelitian ini memiliki fokus sampel yang berbeda serta beberapa variabel yang dikombinasikan dari penelitian-penelitian yang sebelumnya. Gambaran penelitian terdahulu akan dijelaskan sebagai berikut:
Tabel II. 1 Tabel Posisi Studi Peneliti Variabel Independen Variabel Mediasi Variabel Moderasi Variabel Dependen Alat Statistik Bloemer dan Ruyter (1998)
Image Satisfaction Elaboratio n Loyality SPSS Kang J et al (2012) Self Image congruity Functional-congruity
Attitude Frequency Repurchase Intention SEM Ibrahim dan Najjar (2007) Actual self-image congruity Ideal self-image congruity Attitudes Satisfaction Behavioural intention SEM Jamal dan Goode (2001) Self-Image congruency Satisfaction Brand preference SEM Sri Hartini (2012) Actual self-image Ideal self-image Social self-image Ideal social self-image Attitude Purchase intention SPSS Yulianti et al (2014)
Citra toko Kepuasan Niat beli
ulang SEM Adixio dan Saleh (2013) Kualitas layanan Nilai yang dirasakan Kepuasan Niat pembelian ulang SEM Penelitian ini (2016) Self-congruity Functional-congruity
Kepuasan Niat beli
ulang
SEM
Sumber : Bolemer dan Ruyter; Kang J et al; Ibrahim dan Najjar; Jamal dan Goode; Sri Hartini; Das Gopal; Yulianti et al; Adixio dan Saleh.
Penelitian ini memiliki tema yang serupa dengan beberapa penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ibrahim dan Najjar, 2007; Kang et al., 2012; Jamal dan dan Goode, 2001 serta penelitian Bloemer dan Ruyter, 1998 namun penelitian ini diterapkan pada setting yang berbeda. Jika dalam penelitian Ibrahim dan Najjar, 2007 variabel kepuasan dipengaruhi oleh variabel sikap, penelitian ini menggunakan variabel self-congruity dan functional-congruity sebagai variabel yang mempengaruhi sikap konsumen. Penggunaan variabel self-congruity dan functional-congruity didasarkan pada hasil penelitian Jamal dan Goode, 2001 dan penelitian Bloemer dan Ruyter, 1998. Penelitian ini mengambil objek kedai Ngopi Serius serta diterapkan pada subjek penelitian berupa konsumen kedai Ngopi Serius di Surakarta. Penelitian bertujuan mengetahui apakah terdapat perbedaan hasil penelitian yang diperoleh jika penelitian tersebut dilakukan dengan setting penelitian yang berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya.
B. Kerangka Teoretis/Model Penelitian
Kerangka penelitian ini terbentuk berdasarkan pada rumusan masalah yang telah diuraikan pada bab sebelumnya. Niat beli ulang akan dipengaruhi secara langsung oleh variabel kepuasan sedangkan kepuasan dipengaruhi oleh variabel self-congruity dan functional-congruity. Maka kerangka pemikiran penelitian ini dapat ditunjukkan pada gambar berikut:
Gambar II.1
Kerangka Penelitian
Sumber : Ibrahim dan Najjar (2007), Jamal dan Goode (2001), Bloemer dan Ruyter (1998). Self-congruity Functional-congruity Niat Beli Ulang Kepuasan H1 H2 H3
