1.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan industri terus berubah dari tahun ke tahun. Pada awalnya tahun 1970-an, dimana pangsa pasar masih sangat luas, perusahaan dapat dengan leluasa memproduksi produk secai"a massal. Seiring waktu, fokus perhatian manajemen terhadap lini fungsional perusahaan selalu mengalami pei"geseran, mulai dari kesetaraan antar lini fungsional, dominasi salah satu fungsi sampai pada pelanggan sebagai fokus perhatian (Gambai" I). Saat ini fokus pei"hatian manajemen bukan lagi bagaimana perusahaan harus menciptakan produk, tetapi lebih berorientasi kepada pelanggan (Kotler, 1997).
Produksi Keuangan Pemasaran Personalia a) Kesetaraan antar Lini Fungsional Produksi Keuangan Pemasaran Personalia b) Fungsi Pemasaran Lebih Dominan Produksi Keuangan Personalia c) Fungsi Pemasaran Pusal Fungsional Produksi Keuangan d) Pelanggan sebagai Fokus Perhalian Personalia e) Pelanggan, Pemasaran
sebagal Fokus Perhatian
Berggren dan Nacher (2002) lebihjauh mengatakan bahwa fokus perhatian perusahaan bukanlah produk, tetapi solusi terhadap masalah yang dialami oleh pelanggan (think solutions, not products). Pertanyaan yang kemudian timbul dimasyarakat, "Siapa raja, konsumen atau produsen?" Pertanyaan ini diilhami oleh pepatah dalam bahasa Belanda, de betaler is koning yang seCal'a hal'fiah berarti pembeli adalah raja. Pemilik produk akan berbuat yang terbaik untuk para pelanggannya (Kompas, 2000).
PT. Fajar Taurus merupakan salahsatu pemsahaan yang bergerak dalam bidang produksi dan pengolahan susu. Produk-produk yang dihasilkan oleh PT. Fajar Taurus adalah susu pasteurisasi, yoghurt dan kefir dengan merek dagang Fajar Taurus. Susu pasteurisasi adalah produk utama perusahaan karena menyumbang hampir 80 persen total penjualan. Penjualan produk susu pasteurisasi disajikan pada Tabel I, sedangkan yoghurt dan kefir disajikan pada Tabel2 dan Tabel 3.
Perusahaall mulai memproduksi yOghlUi dan kefir pada talnm 1997, ketika penjualan susu pasteurisasi mengalami penurunan drastis dari Rp 3 329 441 320 menjadi Rp I 998478 244 (Tabel I). PenurlU1an penjualan terutalna terjadi pada segmen perkantoran, supermarket dan perumahan. Untuk meningkatkan penjualan total pemsallaan, perusahaan melakukan perluasan merek (brand extension) dengan memproduksi yoghllli dan kefir. Selain meningkatkan total penjualan, produksi yoghllli dan kefir juga bertujuan lmtuk mengatasi kelemahan pemasaran susu pasteurisasi pada segmen supermarket dan perumahan yang memiliki kemungkinan produk dikembalikan ke perusahaan (retur) tinggi.
Tabell. Hasil Penjualan Produk Susu PT. Fajar Taurus pada Tiap Segmen Pasar Periode Tabun 1996-2002
Segmen Penjualan (Rp)
Pasar
Thn.1996 Too. 1997 Thn. 1998 Too. 1999 Thn.2000 Too. 2001 Too. 2002
Perkantoran 2569987550 781310 896 805426325 1105996222 1639568950 2521036320 3066473241 Supermarket 574394565 254564545 327 256 575 419847336 534687520 555987460 493676685 Perhotelan 40981235 22568955 30565980 31446550 42589655 40352225 94353200 w Pertokoan 18652250 10 561153 120565790 13 643 038 10897250 18945175 78420600 Agen 45111855 901063245 950225633 997137423 490890650 40856420 15428950 Perumaban 77 056095 26251555 40652355 52480917 45894725 81585252 74953055 Sekolaban 3257770 2151895 3255795 3936069 3989950 2895200 19925000 Total 3329441320 1998478244 2169948453 2624491555 2768518700 3261658052 3843230731
Tabel2. Penjualan Produk Yoghurt Tahun 2005
Penjualan (Rp)
No Produk
Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus
1. Yoghurt Natural cup 120ml 84000 182000 156000 52000
2. Yoghurt Strawberry cup 120 84000 336000 205100 147700 78000
3. Yoghurt Vanilla cup 120ml 84000 182000 46200. 91000 35 000
4. Yoghurt Raspberry 120ml 84000 406000 549500 295400 714400 2 137 600 2524641 4133066
5. Yoghurt Bluebery 150ml 105000 703500 1295500 1791000 2796900 4240680 5033760 7661.940
"""
Total 441000 1809 2 252 300 2 377 100 3624300 6378280 7558401 11 795Sumber : Manajemen PT. Fajar Taurus (2005)
Tabel3. Penjualan Produk Kefrr Tahun 2005
Penjualan (Rp)
No Produk
Januari Februari Maret April Mei Juni Juti Agustus
1. Kefrr Pure cup 180ml 122000 80000 120000
-
62500 625000 10600002. Kefir Mangga cup 180 ml 178000 248500 164000 319000 380500 148 000 338000 212500
3. Kefir Lychee cup 180ml 158000 170500 194000 312000 340500 195000 302000 220 000
Total 458000 499000 358000 751000 721000 405500 1265 1492 500
Pemasaran susu pasteurisasi terhambat karena masa kadaluarsa yang pendek dan sifat produk yang mudah rusak (perishable). Masa simpan susu pasteurisasi ini hanya sekitar lima hari dan harus disimpan pada ruangan bersuhu 4°C. Jika produk terlepas dari rantai dingin (cool chain), maka· susu pasteurisasi akan segera rusak sehingga tidak layak untuk dijuaI. Produk yoghurt dan kefir memiliki masa kadaluarsa yang lebih lama, yaitu sekitar satu bulan. Semakin lama masa kadaluarsa produk, maka semakin lama prodllk tersebut dapat ditawarkan ke pelanggan, sehingga kemungkinan pengembalian prodllk (retur) akan semakin rendah. Penjualan yoghurt dan kefir hanya dilakllkan di segmen supermarket.
Pemilihan prioritas utama untuk pengembangan kualitas produk yoghurt dibandingkan kefir dilandasi oleh penerimaan pelanggan terhadap prodllk. Dari perbandingan total penjualan yoghurt (Tabel 2) dan total penjualan kefir (Tabel 3) terlihat bahwa penerimaan .pelanggan terhadap yOghUli lebih baik dibandingkan kefir. Hal ini ditandai oleh meningkatnya penjualan yOghUli setiap bulannya.
Perintisan produksi yoghurt telah dimulai sejak tahun 1996. Dalam waktu beberapa tahun belakangan, penjualan yoghurt hanya didasarkan pada pesanan dengan volume yang berfluktuasi dan nominal relatif rendah. Pada awal tahun 2005, perusahaan mulai memfokuskan upaya pengembangan kualitas yoghurt dan pemasarannya. Dari lima varian rasa yang dijual di supermarket, yoghurt natural (plain), strawbelTy dan vanilla menghasilkan penjualan yang lebih rendah dibandingkan yoghurt Raspberry dan Blueberry. Yoghurt Raspberry dan BluebelTY merupakan formula baru untuk rasa yoghurt yang dikembangkan
perusahaan. Varian rasa baru ini ternyata mendapat penerimaan yang baik dari pelanggan, sehingga volume penjualannya terus meningkat (TabeI2).
Mulai bulan Juni 2005, perusahaan tidak memproduksi lagi yoghurt natural (plain), strawberry dan vanilla. Yoghurt dengan rasa diatas juga dimiliki oleh pesaing sepelti Elle&Vire maupun Queen, dimana Elle&Vire merupakan pemimpin pasar .dalam industri yoghmt. Perusahaan fokus pada pengembangan yoghurt Raspberry dan Blueberry. Saat ini pemsahaan memproduksi yoghurt Rasberry dengan ukuran kemasan 120 ml dan yoghurt Blueberry dengan ukuran kemasan 150 ml.
Untuk pengembangan kualitas produk yoghurt selanjutnya, perusahaan berencana untuk l11engganti ukuran kemasan yoghmt RaspbeITY 120 ml dan yoghmt Bhlberry 150 ml dengan ukuran kemasan 125 ml. Pergantian kemasan ini disebabkan berakhirnya masa kontrak dengan pel11asok kemasan, dimana kemasan tersebut di impor dari luar negeri. Kedepannya perusahaan menginginkan pasokan kemasan lokal untuk l11enekan biaya bahan baku produk yoghurt. Selain itu, pergantian ukuran kemasan yoghurt Raspberry dan Blueberry bertujuan untuk efisiensi biaya kemasan. Jika pada saat ini label kemasan langsung dicetak pada cup kemasan, kedepannya label kemasan berupa stiker yang dipasang pada cup kemasan. Dengan penyamaan ukuran kemasan yoghurt, perusahaan hanya membedakan stiker kemasan saja, sedangkan cup kemasan bisa l11ultiguna.
1.2 Rumusan Masalah
Upaya pengembangan kualitas produk yoghmt yang dilakukan perusahaan sebaiknya dilandasi oleh kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perusahaan yang
merancang produknya tanpa masukan dari pelanggan akan mendapati produknya ditolak di pasar. Oleh karena itu, perusahaan perlu l11emahami pernbahan pasar dan pelanggannya serta memberikan nilai yang kompetitif.
Untuk produk yoghurt yang barn berkembang, khususnya Blueberry Fajar Taurus, permasalahan awal yang dialami perusahaan mengenai penerimaan pelanggan terhadap produk. Apa saja keluhan pelanggan terhadap produk Blueberry Fajar Taurus? Keluhan pelanggan dapat menggal11barkan kelemahan utal11a produk. Untuk mendapatkan gal11baran lebih lengkap tentang produk, perusahaan harus mengetahui lebih jauh keinginan pelanggan terhadap produk. Atribut-atribut apa saja yang diinginkan pelanggan dan seberapa besar tingkat kepentingannya? Atribut yang diperoleh akan digunakan untuk menbentn kualitas produk seCal'a kOl11prehensif.
Atribut-atribut kualitas produk digunakan untuk sebagai kriteria perbandingan harapan pelanggan terhadap pencapaian produk yoghmi. Seberapa besar hal'apan pelanggan terhadap l11asing-l11asing atribut? Bagail11ana tingkat pencapaian produk perusahaan dan produk pesaing dalam memenuhi harapan pelanggan? Untuk mengetahui intensitas persaingan produk yoghurt, maka dilakukan perbandingan antar produk. Apa keunggulan dan kelemahan relatif l11asing-l11asing produk, baik produk perusahaan maupun produk pesaing?
Dari analisa keinginall pelanggan terhadap produk, tingkat pencapaian produk perusahaan dan produk pesaing akan diperoleh celah pengel11bangan kualitas produk kedepan. Dalal11 perenCailaan pengembangan kualitas produk, perusahaan harus l11enarik alur ke belakang, yaitu sejauh mana kemampuan proses dan peralatan produksi untuk menunjang pengembangan kualitas produk?
Langkah terakhir yang perlu dirumuskan perusahaan adalah membuat koridor berllpa konsep pengembangan kualitas produk secara umum. Pengembangan kualitas prodllk oleh perusahaan tidak harus mengikuti sepenuhnya konsep yang telah dirumuskan, tetapi disesuaikan dengan sumberdaya perusahaan. Apa strategi pengembangan produk,yang sesuai diterapkan di perusahaan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah-masalah yang dihadapi dalam upaya pengembangan kualitas produk diatas, maka ditetapkan lUjuan penelitian sebagai berikut:
a. Mengidentifikasi keluhan pelanggan terhadap produk Blueberry Fajar Taurus untuk mengetahui kelemahan utama produk.
b. Menganalisa atribut-atribut kualitas produk yoghurt yang diinginkan pelanggan dan tingkat kepentingannya,
c. Menganalisa harapan pelanggan terhadap produk yoghurt, tingkat pencapaian produk perusahaan selia membandingkannya dengan produk pesaing.
d. Menganalisa keunggulan dan kelemahan relatif produk perusahaan dibandingkan produk pesaing.,
e. Merul11uskan konsep pengel11bangan kualitas produk secara Ul11um.
f. Menetapkan strategi pengembangan kualitas produk yang sesuai diterapkan di PT. Fajar Taurus.
1.4 Manfaat
Penelitian ini membahas mengenai persepsi pelanggan terhadap produk yoghurt, tahapan proses pengembangan kualitas produk serta intensitas persaingan yang terjadi dalam industri yoghurt. Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat pada :
a. Manajemen perusahaan. sebagai salah satu bahan pertimbangandalam merencanakan konsep dan strategi pengembangan kualitas produk berdasarkan pendekatan persepsi pelanggan.
b. Pengetahuan dan bisnis, sebagai pengembangan wawasan dalam mengaplikasikan teori manajemen dalam bidang riset pelanggan serta bidang produksi dan operasi khususnya pengembangan kualitas produk.
1.5 Ruang Lingkup
Pada penelitian ini dilakukan analisa persepsi pelanggan, identifikasi kemampuan produksi perusahaan sampai perumusan konsep dan penetapan strategi pengembangan kualitas produk. Produk yang dianalisa adalah produk Blueberry Fajar Taurus dengan ukuran kemasan 150 ml. Produk pesaing yang dijadikan patok duga (benchmarking) adalah Elle&Vire (impor) dan Queen (Iokal). Pemilihan produk benchmarking didasarkan pada asal produk dan pangsa pasarnya di Indonesia. Produk yoghurt lainnya yang beredar di Pasar antara lain Yo-plait (impor), Emmi (impor) dan King's (lokal).
Dalam menganalisa intensitas persaingan dalam industri yoghurt hanya dibatasi pada pencapaian masing-masing produk terhadap harapan pelanggan. Persaingan berdasarkan kekuatan bersaing Porter tidak dianalisa karena
cakupannya terlalu luas dalam menilai kualitas produk. Selain itu, pembahasan persaingan produk menurut Russell dan Taylor (2003) yang meliputi kecepatan, fleksibilitas, kualitas dan harga difokuskan pada aspek kualitas saja. Aspek harga dalam penelitian ini hanya dilihat dari harga jual produk menurut persepsi pelanggan, sedangkan harga pokok produksi sebelul11 dan setelah pengembangan kualitas produk tidak dianalisa. Hal ini disebabkan pel11bahasan penelitian hanya sal11pai perumusan konsep dan strategi pengembangan kualitas produk. Tahapan selanjutnya yaitu arsitektur produk dan pembuatan prototipe tidak diteliti. Dalal11 penetapan harga jual yang tepat bagi perusahaan, peneliti berpedoman pada persepsi responden berdasarkan kuesioner pengembangan kualitas produk.
