Raziskava dejavnikov nakupa parfuma : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. Diplomsko delo. RAZISKAVA DEJAVNIKOV NAKUPA PARFUMA. Študentka: Nina Kocijan Izredni študij Program: Visokošolski strokovni program Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Maribor, september, 2007.

2. PREDGOVOR Parfum, neverjetni splet naravnega in umetnega, fizikalnega in kemičnega, obrtniškega in industrijskega, komercialnega in umetniškega že dolgo nima več le dekorativnega pomena, postal je vektor družbene in kulturne razsežnosti, kar daleč presega samodejno razpršitev oblačka nad lasmi, obrazom in oblačilom in je svojevrstno osebno sporočilo svetu o sebi. Parfum kot maloprodajno blago je predmet prodaje in marketinga in kot tak, veličastno i vzvišeno stoji in čaka na prodajni polici, da se kupec ustavi, da ga začara s svojo pojavo, obliko stekleničke, s svojim vonjem, imenom in poreklom. V številnih prodajalnah tako velja pravilo »izkaži se ali pa izgini«. Današnji svet je nepredvidljiv, ni ga mogoče načrtovati niti predvideti. Spreminjanje iz »aktualno« v »minulo« poteka bistveno hitreje kot v preteklosti. Tudi kupec prihodnosti se je dramatično spremenil, je protisloven in nepredvidljiv. Danes bo kupil blagovno znamko parfuma Armani, jutri Chanel. Parfumska industrija se s težavo prilagaja njihovim novim potrebam. Še zlasti neučinkovita se je pokazala prodajna funkcija. Ta se duši pod težo vse številčnejših izdelkov-parfumov, ki se med seboj vse manj razlikujejo. Zaradi globalizacije, finančne preobrazbe in vsesplošne dostopnosti do informacij je kupec začel drugače gledati na stroške in ustvarjanje vrednosti. Nakupne navade kažejo, da zvestoba blagovnim znamkam parfumov nenehno upada, in na čedalje večje eksperimentiranje. Kupci so pripravljeni več časa posvetiti proučevanju različnih opcij, da bi se dokopali do tiste z največjo vrednostjo. Kupci novega kova so obveščeni, dejavni, nezaupljivi, trženjske obljube jih dolgočasijo, zato vedno znova iščejo izvirnost in pristnost.. Nakup parfuma mora biti doživetje. Parfum se mora odlikovati po popolnosti in pripovedovati zgodbo in življenjsko občutje. Vsaka ženska ima svoje lastne nakupne navade in zato tudi različna pričakovanja glede izdelka-parfuma a vendarle kaj jih prepriča v nakup oziroma kateri nakupni dejavniki najbolje vplivajo na njeno nakupno odločitev? V diplomskem delu sem tako izvedla raziskavo nakupnih dejavnikov parfuma in se tako osredotočila samo na žensko populacijo predvsem iz tega razloga, ker ženske praviloma rade kupujejo, še več, nakupi so jim pogosto v užitek. Ponavadi imajo zelo dobro predstavo o tem kaj želijo kupiti. Nasvete in sugestije prodajalcev upoštevajo le z zadržki. Ženske so izredno vplivne potrošnice in najlažje jih je osvojiti s parfumom. Diplomsko nalogo sem vsebinsko razdelila na 6 poglavij, ki obsegajo teoretičen in empiričen del. Prvi del je teoretičen in zajema štiri poglavja, drugi del je empiričen in je namenjen tržni raziskavi, ki sem jo izvedla pred parfumerijo Limoni in Douglas v Mariboru. Prvo poglavje teoretičnega dela zajema uvod in krajšo predstavitev diplomskega dela..

3. Drugo poglavje zajema opredelitev porabnika in se sestoji iz dveh podpoglavij in sicer, stopenj v procesu nakupnega odločanja in vrst nakupnega vedenja. V tretjem poglavju predstavljam izdelek- parfum vključno z njegovo izbiro in uporabo. Zadnje, četrto poglavje teoretičnega dela je namenjeno predstavitvi dejavnikov, ki vplivajo na odločitve glede nakupa izdelka-parfuma. Tako v njem predstavljam kot prvi dejavnik embalažo, tej sledijo blagovna znamka, kakovost, cena, vonj parfuma, akcije-popusti, priporočila znancev in prijateljev in kot zadnji dejavnik oglaševanje. Navedeni dejavniki si sledijo naključno in ne po pomembnosti oziroma vnaprej določenem vrstnem redu. Empiričen del naloge je predstavljen v petem poglavju in vsebuje analizo trženjske raziskave o nakupnem vedenju porabnic pri izbiri in nakupu parfuma ter dejavnike, ki vplivajo na nakup. Poglavje zajema potek in metodologijo raziskave, ki obsega sestavo anketnega vprašalnika, anketiranje porabnic in statistično obdelavo podatkov. Temu sledijo opredelitev problema in ciljev raziskav, vzorec raziskave, omejitve in možne napake ter rezultate raziskave. Peto poglavja empiričnega dela tako končujem s povzetkom glavnih ugotovitev raziskave. Šesto poglavje obsega sklepne misli, ki predstavljajo ključna spoznanja teoretičnega in empiričnega dela. Na koncu podajam še literaturo in vire..

4. KAZALO. I. UVOD. 1.1 1.2 1.3 1.4. Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene raziskovalne metode. II. OPREDELITEV PORABNIKA. 2.1 2.2. Stopnje v procesu nakupnega odločanja pri parfumu Vrste nakupnega vedenja. III. PREDSTAVITEV IZDELKA. 3.1 Analiza izdelka 3.1.2 Izbira in uporaba parfuma. IV. DEJAVNIKI, KI VPIVAJO NA ODLOČITVE GLEDE NAKUPA IZDELKA. 4.1 4.2 4.2.1 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9. Embalaža Blagovna znamka Zvestoba blagovni znamki Kakovost Cena Vonj parfuma Akcije-popusti Priporočila znancev, prijateljev Izkušnje Oglaševanje. V. RAZISKAVA O DEJAVNIKIH, KI VPLIVAJO NA ODLOČITVE PORABNIKOV. 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 5.3 5.4 5.5 5.5.1. Potek in metodologija raziskave Sestava anketnega vprašalnika Ankentiranje porabnic Statistična obdelava podatkov Problem in cilj raziskave Vzorec raziskave Omejitve in možne napake Rezultati raziskave Predstavitev demografskih podatkov.

5. 5.5.2 5.5.3 5.5.4 5.6. Rezultati na podlagi univariantne analize podatkov Pomembnost dejavnikov Preizkušanje domnev Povzetek glavnih ugotovitev raziskave. VI. SKLEP. VII. POVZETEK. LITERATURA PRILOGE.

6. UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema. Živa bitja med seboj komunicirajo na različne načine. Eden izmed načinov je tudi komuniciranje s pomočjo kemije torej, s pomočjo dišav. Gre za dišavne signale, ki z vsakim novim dnem pridobivajo na pomenu. Tudi v marketingu. Marketing, ki diši. Kjer prijetno diši, se kupec dobro počuti. Kjer se dobro počuti, se dalj časa zadržuje. Kjer se dalj časa zadržuje, več potroši. Tam, kjer se kupec dobro počuti, tja se rad vrača. Današnji čas, je čas hitrih sprememb zato je naloga parfumske industrije, da se le temu prilagodi. Stopnja konkurenčnosti na trgu je vedno večja, izdelki-parfumi se v kvaliteti ne razlikujejo prav dosti zato pa so pričakovanja potrošnika vedno večja. Na nepredvidljivem trgu postaja tudi potrošnik vse težavnejši. Nezaupljiv je, vedno bolj zahteven, muhast, izbirčen, nepredvidljiv in nedostopen. To je trda lupina navzven. Navznoter je drugačen. Tam je negotov in išče smisel za smer. Na prvi pogled se morda res, zdi, da je nakupni proces parfuma preprosta dejavnost, vendar pa z natančnejšo študijo nakupnega procesa ter dejavnikov, ki vplivajo nanj, ugotavljamo celovitost ter zapletenost te dejavnosti. Vsak porabnik je posameznik s spletom svojih potreb in želja, ki se bolj ali manj razlikujejo od potreb in želja drugih porabnikov. Pot do uspešnega navezovanja kupcev vodi stran od izhojenih tržnih poti. Samo z odličnimi oglasi, prospekti in v tekočem jeziku napisanimi reklamnimi pismi danes podjetje praviloma ne dosega več nujnega in možnega prometa, kajti klasični komunikacijski kanali so vedno bolj zamašeni. Reklama kot manipulacijski dejavnik je mrtva. Da bi prišli do kupcev moramo ubrati novo pot. (Geffroy,1996, str.94) Ponovno je treba odkriti človeški dejavnik. Na nakupne odločitve porabnika vplivajo številni dejavniki. Podobno velja pri njegovem vrednotenju parfumov. Niso pomembni samo embalaža, vonj ampak tudi blagovna znamka, ki vpliva na zaznano kakovost in sprejemljivost izdelka.. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve. NAMEN Namen diplomskega dela je s pomočjo domače in tuje znanstvene in strokovne literature proučiti potek nakupnega odločanja ter nakazati in ugotoviti kateri so tisti najbolj pomembni dejavniki, ki porabnike vodijo v nakup izdelka-parfuma. Dejstvo je, da se porabniki dejavnikov, ki neposredno vplivajo na izbiro in nakup ne zavedajo. Med drugim je namen tudi dobiti odgovor na vprašanje: Zakaj ženske tako rade uporabljajo parfume?.

7. Nadalje je namen dela z empirično raziskavo ugotoviti, kateri dejavniki imajo največji vpliv na odločitve porabnic v procesu nakupa izdelka- parfuma. Glede na to, da sem sama redna porabnica parfumov, mi je tema diplomske naloge izredno zanimiva in mi hkrati predstavlja izziv. Diplomsko nalogo sem sestavila iz dveh delov: 1. teoretični del (zajema predstavitev potrošnika, nakupnega procesa, izdelka in dejavnike, ki odločilno vplivajo na nakup) 2. empirični del (zajema raziskavo o dejavnikih nakupa parfuma in nakupno vedenje porabnic) CILJI V skladu z opredeljenim problemom diplomskega dela so cilji naslednji: 1. proučiti dosedanje teoretične prispevke o odločanju porabnikov pri nakupu parfumov, jih analizirati ter povzeti v ključne ugotovitve, 2. na vzorcu slovenskih porabnic proučiti in predstaviti pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na proces odločanja pri nakupu parfuma ter njihovo nakupno vedenje. Osnovne trditve: H1: Predpostavljam, da več kot 30% porabnic meni, da je izbira parfumov zelo velika. H2: Predpostavljam, da se več kot 15% porabnic odloča za nakup parfuma, ki sodi v višji cenovni razred-cena nad 50€. H3: Predpostavljam, da več kot 35 % porabnic meni, da je danes uporaba parfuma nuja in ne več luksuzna dobrina H4: Predpostavljam, da je cena odločilen dejavnik pri nakupu parfuma. H5: Predpostavljam, da večina žensk za darilo najraje prejme parfum. H6: Predpostavljam, da ima večina žensk trenutno doma več kot 3 parfume H7: Predpostavljam, da večinoma ženske uporabljajo parfum zato, da poudarijo svojo ženstvenost. H8: Predpostavljam, da obstaja povezava med starostjo porabnic in zvestobo izbrani znamki parfuma. 1.3. Predpostavke in omejitve. Porabnike pri njihovem odločanju o nakupu in izbiri vodijo predstave o določenem parfumu. Poleg široke palete različnih dejavnikov na nakupne odločitev porabnic vpliva tudi določen stil življenja. Predpostavljam, da se ženske z visoko izobrazbo prej in pogosteje odločajo za nakup parfuma kot tiste z nižjo izobrazbo. Predpostavljam, da bodo anketiranke brez posebnih zadržkov sodelovale s svojimi.

8. izkušnjami, odgovori in mnenji. Poleg tega predpostavljam, da bodo pri odgovorih iskrene in odprte za dialog. V raziskavi se bom omejila predvsem na dejavnike, ki vplivajo na nakupne odločitve porabnic parfumov ženskega spola. Tržna raziskava bo geografsko omejena in se bo izvajala na SV Slovenije. Število anketiranih je omejeno na 120.. 1.4. Predvidene metode raziskovanja. Diplomska naloga je sestavljena iz dveh delov: I del: deskriptiven pristop z uporabo deskripcije in kompilacije II del: Analitična raziskava z osebnim anketiranjem, v katerem je vnaprej uporabljen vprašalnik.

9. II. OPREDELITEV PORABNIKA. 2.1. Stopnje v procesu nakupnega odločanja pri parfumu. Pogled na nakupno vedenje potrošnika kot reševanje problema vključuje vse vrste vedenja za zadovoljitev potreb in širok spekter motivirajočih in vplivnih dejavnikov. Proces potrošnikovega odločanja za nakup lahko razdelimo na več korakov (Ule, Kline, 1996, str.224):. PREPOZNAVA PROBLEMA. PREDNAKUPNA PREDELAVA INFORMACIJ. ISKANJE INFORMACIJ IN OCENJEVANJE ALTERNATIV. ODLOČITEV IN NAKUP. PROCES NAKUPA. POTROŠNJA IN OCENJEVANJE PONAKUPNA PREDELAVA INFORMACIJ PROCES PRIHODNJE ODLOČITVE. Slika 1: Osnovni koraki procesa potrošnikovega odločanja za nakup (Wilkie, 1994) Prepoznava problema je začetek procesa odločanja. Sledita mu iskanje informacij, ki jih potrošnik potrebuje za ugotavljanje in presojanje razpoložljivih alternativ. Fazi iskanja informacij in presojanja alternativ ter odločitve in nakupa je pogosto težko ločiti. Nakupu sledi ponakupna predelava informacij. Ta faza je lahko zelo pomembna za prihodnje prodajne zmogljivosti trga, saj potrošnikova izkušnja z izdelkom in storitvijo vodi k oblikovanju novih stališč, ki bodo vplivale na potrošnikovo odločitev pri nakupu naslednjega enakega ali podobnega izdelka..

10. Prepoznava problema Proces potrošnikovega odločanja o nakupu se začne s prepoznavo problema. Ta občutek se sproži zaradi razlike med posameznikovo želeno in dejansko stopnjo zadovoljstva. Prepoznava potrebe pa samodejno še ne sproži akcije. Potrošnik mora zaznati, da je prepoznana potreba dovolj pomembna, in mora biti prepričan, da ima na voljo razpoložljiva sredstva (ekonomska in časovna) za njeno zadovoljitev. Šele v tem primeru postane dejansko motiviran za reševanje zaznanega problema (Ule, Kline, 1996, str.226). Na verjetnost, da bo določena potreba aktivirana, lahko vpliva množica dejavnikov , kot so ( Engel, Blackwell in Miniard, 1995): • čas, • sprememba razmer, • posedovanje izdelka, • potrošnja/uporaba izdelka, • individualne razlike in • vplivi trženja. Čas Pretek časa je lahko možni aktivator potrebe po trošenju. Čas lahko vpliva tudi na spremembo želenega stanja. Ko potrošniki odraščajo, pogosto doživljajo spremembe v okusu in vrednotah, ki nato postopoma spremenijo njihovo želeno stanje. Sprememba razmer Potrebo pogosto sprožijo spremembe v posameznikovem življenju. Primer spremembe je lahko povišanje ali zmanjšanje prihodkov kar lahko pripelje do prepoznave možnosti po večji potrošnji ali potrebe po zmanjšanju potrošnje parfuma. Posedovanje izdelka Posedovanje določenega izdelka lahko sproži potrebo po nakupu drugih, drugačnih ali dodatnih izdelkov. Na primer nakup parfuma, ki je namenjen vsakodnevni uporabi lahko zahteva nakup parfuma za posebne priložnosti Potrošnja/uporaba izdelka V številnih nakupnih situacijah je potreba prepoznana preprosto zaradi potrošnje določenega izdelka. Če pogledamo na primeru parfuma, potem je razvidno, da v trenutku, ko uporabnica izprazni stekleničko njenega najljubšega parfuma zazna neskladje med obstoječim in želenim stanjem, kar ima za posledico- nakup novega parfuma. Individualne razlike Potrošnike je mogoče razdeliti glede na to, ali njihova prepoznava potreb izhaja iz dejanskega stanja ali iz želenega stanja. Na eni strani so potrošniki, ki jim potrebo sproži sprememba dejanskega stanja; npr. uporabljeni, potrošeni parfumi. Na drugi strani pa določeni potrošniki prepoznajo potrebo zaradi spremembe v želenem stanju. Njihove potrebe pogosto izhajajo iz želje po čem novem-torej, odločitev za parfum, ki še ga niso posedovali in/ali, ki ima posebne, specifične značilnosti (vonj po morju) in prav zaradi tega zaseda v njihovem življenju posebno mesto..

11. Vplivi trženja Podjetja imajo na voljo vrsto poti za vplivanje na potrošnikovo prepoznavo potreb. Spodbujanje potrošnikovega zavedanja njihovih potreb je pogosto cilj, katerega uresničitev ima lahko z vidika trženja ugodne posledice za podjetje. Potrošnikovo zavedanje potreb lahko podjetje vzbudi na primer z ustrezno opremljenim prodajnim mestom, informiranjem potrošnikov ali uvajanjem novosti, postopnim spreminjanjem izdelkov. Pri uporabnikih parfuma lahko tržniki ustvarijo potrebo, željo, hrepenenje po parfumu z domiselnimi, atraktivnimi tiskanimi in vizualnimi oglasi. Iskanje informacij Iskanje informacij se nanaša na nameren proces pridobivanja znanja o parfumu, prodajalni ali samemu nakupu. Iskanje informacij lahko vpliva na proces odločanja na več načinov. Pomembni sta predvsem sledeči implikaciji (Ule, Kline, 1996 str. 228): • Iskanje informacij lahko vodi v povečanje negotovosti, ko potrošnik pridobi več znanja. Negotovost pri nakupnih odločitvah je po navadi bolj povezana s potrošnikovim vprašanjem, kaj naj kupi, kot pa s količino znanja o razpoložljivih alternativah. • Informacije, ki so pomembne za potrošnikovo odločitev, lahko izvirajo iz njegovega določenega spomina (notranje iskanje) ali iz zunanjega okolja (notranje iskanje). Na potrošnikovo iskanje informacij zelo močno vpliva stopnja diferenciacije izdelkovparfuma Če potrošnik meni, da so vse blagovne znamke npr: Chanel, Nina Ricci, Dior, Lancome, YSL, parfuma v bistvu enake, potem bo zaznal le malo potrebe po iskanju informacij. V kolikor pa se blagovne znamke močno razlikujejo, je korist od iskanja dodatnih informacij potencialno večja. Cena izdelka-parfuma je naslednja determinanta. Višje cene bodo pri potrošniku vzbudile skrb za zmanjšanje finančnega tveganja pri nakupu. To pa vodi k intenzivnejšemu iskanju informacij. Prednakupno presojanje alternativ Celovitost prednakupnega vrednotenja alternativ je odvisna od celotnega procesa odločanja. Lahko je zelo preprosta. Na primer nakup parfuma, ki sledi navadi. Lahko pa je tudi zelo celovita, kot je na primer nakup dragega, prestižnega, čistega (brez oznake eau) parfuma, kjer se cena giblje nad 250 euro. V takem primeru bo prednakupno vrednotenje alternativ sestavljeno iz treh elementov: • določitev meril, • izbor alternativ in • presojanje Porabnik lastnosti (npr. cena) različnih blagovnih znamk primerja med seboj in se odloči za tistega, ki mu v danem trenutku s finančnega vidika najbolj ustreza. Odločitev o nakupu Pri nakupu je treba odgovoriti na štiri ključna vprašanja: • Kupiti parfum ali ne? • Kdaj parfum kupiti? • Kje kupiti parfum? • Kako plačati parfum? (Engel, Blackwell in Miniard, 1995).

12. Nakupne težnje so pogosto odprte narave in zahtevajo nadaljnje iskanje informacij v zvezi z izborom alternativ. To je glavna motivacija za nakupno vedenje. Pri potrošnikih lahko v osnovi odkrijemo te tri vrste nakupnih teženj: • popolnoma načrtovan nakup: tako izdelek- parfum kot njegova blagovna znamka (npr. Lancome-Poeme) sta vnaprej izbrana. Potrošnik natanko ve, da želi parfum in to ne kakršenkoli temveč parfum Lancome-Poeme in ga bo tako dolgo iskal, dokler ga ne bo našel; • delno načrtovan nakup: težnja po nakupu določenega izdelka-parfuma obstaja odločitev o blagovni znamki pa je preložena do konca nakupa; • nenačrtovan nakup: potrošnik se tako o izdelku- parfumu kot o blagovni znamki odloči na prodajnem mestu. Potrošnik parfuma se mora tudi odločiti, kje bo parfum kupil. Poleg klasičnih oblik prodaje ima na razpolago tudi nakupovanje preko spleta. Končno se mora potrošnik odločiti tudi kako bo plačal. Ponakupni proces Ponakupna faza je zelo pomembna z vidika trženja. V njej so zadovoljene potrošnikove želje in potrebe. Tu se gradi dolgoročna korist, kajti potrošnik mora doživeti želeno ponakupno izkušnjo. V primeru negativne ponakupne izkušnje, korist ne bo stekla in potrošnik nakupa parfuma določene blagovne znamke ne bo ponovil. Še več. Nezadovoljen in razočaran bo svojo slabo izkušnjo prenesl (ustno in /ali pisno- na internet, kjer se tekoče sporoča o bodisi zadovoljstvu bodisi nezadovoljstvu z določeno blagovno znamko) in s tem zmanjšal interes potencialnih uporabnikov za tovrstno blagovno znamko, kar bo imelo za posledico upadlo prodajo. Nezadovoljstvo uporabnikov sproži cel plaz negativne komunikacije v obliki pritožb, reklamacij in vsega ostalega. V primeru, ko je stopnja zadovoljstva visoka bo porabnik reagiral povsem v drugi smeriparfum bo pohvalil in ga toplo priporočil ostalim potencialnim porabnikom, kar bo imelo za posledico dvig prodaje omenjenega in/ali celo »sorodnega« parfuma. Praksa kaže, da v kolikor je bil priporočen s strani prijateljev, znancev parfum blagovne znamke npr. Michael Kors-Michael, a ga na trgu trenutno ni več možno dobiti, se bo porabnik odločil za tisti parfum, ki se je s svojimi lastnostmi (v našem primeru- vonj) najbolj približal omenjenemu in le-ta je Marc Jacobs. Oba povezuje vonj po gardenijah s to razliko, da je nota gardenij pri Michael-u Kors intenzivnejša in s tem bogatejša.. Eau de parfum Michael Kors. Eau de parfum Marc Jacbos.

13. 2.2. Vrste nakupnega vedenja. Glede na stopnjo vpletenosti porabnika v nakupni proces ločimo tri vrste odločanja, ki pa se med seboj tudi prepletajo (Solomon, Bamossy, Askegaard, 1999,. str. 209): • razširjeni proces odločanja, • zoženi proces odločanja, • odločanje iz navade. Slika 2: Kontinuum vedenja pri nakupnih odločitvah. ODLOČANJE IZ NAVADE. ZOŽENI PROCES ODLOČANJA. RAZŠIRJENI PROCES ODLOČANJA. POCENI IZDELKI. DRAŽJI IZDELKI. POGOSTI NAKUPI. OBČASNI NAKUPI. NIZKA VPLETENOST PORABNIKA. VISOKA VPLETENOST PORABNIKA. ZNANA IZDELČNA SKUPINA IN BLAGOVNA ZNAMKA. NEZNANA IZDELČNA SKUPINA IN BLAGOVNA ZNAMKA. MALO RAZMIŠLJANJA, ISKANJA IN ČASA ZA NAKUP. OBSEŽNO RAZMIŠLJANJE, ISKANJE IN ČAS ZA NAKUP. Vir:Solomon, Bamossy, Askegaard, 1999. str.209 Razširjen nakupni proces Pomeni, da potrošnik natančno in poglobljeno razmišlja o nakupu. Je posebej natančen in opredeljen, pojavi pa se, ko so izpolnjeni naslednji pogoji: • visoka stopnja vpletenosti porabnika v nakup; • alternativni izdelki se med seboj razlikujejo v bistvenih značilnostih; • porabnik ima dovolj časa za razmislek oz. odločanje (Mumel, 2001, str.171) Visoka vpletenost je značilna je predvsem za nakup dražjih izdelkov, ki se jih ne kupuje.

14. pogosto, njihov nakup pa je zahteven in za porabnika pomemben. Porabniki si tedaj vzamejo dovolj časa za zbiranje informacij in vrednotenje alternativ, saj so stroški in tveganje za napačno odločitev navadno visoki. Pri tem porabniki natančno in poglobljeno razmišljajo o nakupu in gredo skozi vse stopnje nakupnega procesa. Zožen (skrajšan) nakupni proces Je druga stran kontinuuma odločanja potrošnika, ki v glavnem nima časa, da bi se poglobljeno posvečal nakupom. Veliko pogosteje si poenostavi zadeve in zmanjša število virov informacij, alternativ in kriterijev izbora. Sicer lahko sledi vsem fazam, vendar v bistveno zmanjšanjem obsegu. (Damijan, Možina, 2002 str. 30) Tako se običajno odloča za izdelke oziroma blagovne znamke, ki jih že pozna, ali pa se odloči za najcenejšo možnost. Različne aktivnosti na samem prodajnem mestu, kot so na primer akcijske prodaje, predstavitve novih izdelkov itd., pa lahko porabnika privedejo do odločitve, da poskusi tudi drugi izdelek oziroma blagovno znamko. Za drug izdelek ali blagovno znamko se porabnik lahko odloči tudi zato, ker ob prejšnjem nakupu z izdelkom ni bil zadovoljen, ker običajnega izdelka ni na polici (izdelek je bodisi pošel bodisi ga v trgovini več ne prodajajo) ker želi cenejši izdelek ali pa ker si je preprosto zaželel spremembe. Najmanj kompleksna oz. skrajno zožena oblika nakupnega procesa je t.i. impulzivni nakup, ki se opravi v trenutku (»poskusimo«).Impulzivno in nenačrtno nakupovanje je najmanj celovita oblika reševanja problemov. Ima pa te značilnost (Ule, Kline, 1996, str.222): • nenadno in spontano željo po delovanju, • stanje psihološkega neravnotežja, ki ga je moč razrešiti s takojšnjim dejanjem, • majhna prisotnost objektivnega presojanja, ker v odločanju prevladujejo čustveni vplivi, • neupoštevanje posledic odločitve. Za impulzivne nakupe sta značilni spontanost, ki je posledica dražljajev na prodajnem mestu, ter intenzivnost želje, ki je lahko tako močna da porabnik ne razmišlja o posledicah nakupa. Odločanje iz navade To vrsto odločanja lahko delimo v dve podvrsti odločanja: Porabnik določen izdelek oziroma blagovno znamko kupuje, ker jo v preteklosti v procesu odločanja že izbral in je z njo zadovoljen. Pripadnost blagovni znamki je zato visoka in porabnik se ne odloči zlahka za zamenjavo. Porabnik meni da so vsi izdelki skoraj enake kakovosti, zato določen izdelek oziroma blagovno znamko poskusi, in če je z njo zadovoljen, le-to iz navade kupuje tudi v bodoče. Pripadnost blagovni znamki je nizka, zato konkurenčne blagovne znamke porabnika lažje prevzamejo (Mumel 2001, str.170171). Odločanje iz navade je najmanj zapleteno izmed vseh vrst odločitev. Veliko nakupov je namreč takšnih, da se pogosto ponavljajo. Če bi se porabnik za vsak tak nakup ponovno.

15. lotil reševanja problemov bi to pomenilo veliko izgubo časa in energije. Pri vedenju porabnikov ne gre toliko za njihovo izbiro izdelkov, ceno le-teh oz. koliko potrebujejo te izdelke. Bistvo je globje ter zadeva njihovo nenasitnost pri zadovoljevanju potreb. Takoj ko je ena potreba zadovoljena se na njenem mestu rodi nova in čaka na potešitev. (Campbell, 2001, str.62).

16. III. PREDSTAVITEV IZDELKA 3.1. Analiza izdelka. Umetnost izdelave parfumov ima svoje korenine v Mezopotamiji in Egiptu, od koder prihajajo prvi zapisi o njihovem obstoju in uporabi. Beseda parfum izhaja latinskih besed per (skozi) in fume (dim), uporabljali pa so jo za označevanje vonja goreče palčke.Če naredimo povezavo med našimi možganskimi celicami, sledi, da je parfum substanca, ki diši oz. odišavi. Ker besedo dišave povezujemo s prijetnim vonjem, je bolje, da za vse substance, ki oddajajo nek vonj, uporabimo besedo vonjave, kar zveni bolj nevtralno Danes je evropska pa tudi svetovna prestolnica industrije vonjev Francija. Delitev parfumov Vonje delimo glede na moč esence in njene dolgotrajnosti. Čisti parfum ima najmočnejši koncentrat esenc vonja. Če ga razdrečimo dobimo eau de parfume, nato eau de toilette, eau de cologne, na koncu pa deodorant, ki ima najšibkejši koncentrat esence. Perfume-parfum:. Eau de Parfum –EDP. Ekstrat parfuma je najbolj koncentriran in voljan med štirimi vonji. Vsebuje od 20% do 40% dišavnih sestavin in je zato najdražji.. Parfumska voda. Njegova koncentracija dišav je od 8% do 16%. Je najpogostejši izdelek na prodajnih policah. Njegov vonj zbledi po 4 urah vendar ostane dovolj opazen skozi ves dan.. Eau de Toilete –EDT Toaletna voda. Koncentracija dišav je od 4% do 8%. Čeprav nekateri prisegajo na dnevno uporabo, je zaradi svoje krattko trajnosti primernejša za večerne priložnosti.. Eau de Cologne –EDC Kolonjska voda. Zaradi majhne koncentracije dišav samo 2% do 4% se skorajda več ne uporablja saj vonj zelo kmalu po uporabi popolnoma izgine. Zgornja nota je na začetku najbolj intenzivna vendar hitro izhlapi. Odvisno od parfuma, so zgornje note lahko cvetlične, lesena ali sadne. Srce vonja je srednja nota, torej esenca vonja, ki je uporabnika osvojila in ga v svojem bistvu najbolj privlači. Dno piramide sestavlja bazna nota, ki srce vonja krepi z raznimi začimbami, hkrati pa tudi prispeva k dolgotrajnosti samega vonja vse te tri note, se ob nanosu na kožo spojijo z njenim pH-jem. Šele takrat se lahko uporabnik odloči, ali mu ta vonj ustreza, saj ga končno oblikuje šele njegov pH. To je tudi razlog, zakaj lahko nek vonj deluje na določenem uporabniku omamno, na drugem pa ne. Analizo razvoja vonja bom prikazala na primeru parfuma Dolce & Gabbana-Light Blue..

17. Parfum spreminja svojo vonjavno naravno od trenutka ko ga posameznik nanese na kožo. Vonj parfuma se začne razvijati takoj, ko ga nanesemo na kožo. Kot prva se izrazi hitro vrhnja nota. Ta omogoča posamezniku, da si o parfumu ustvari prvi vtis-torej, zazna prvi občutek zadovoljstva ali nezadovoljstva. Pri parfumu Dolce & Gabbana- Light blue vrhnjo noto sestavljajo Sicilijanski citrusi in jabolko. Življenjska doba vrhnje note je zelo kratka in traja do 15 minut. Zatem se prične razvijati srednja nota, ki jo pri omenjenem parfumu sestavljajo modra zvončica, jasmin, bela vrtnica z eksotičnim dodatkom bambusa. Srednja nota ali nota srca se razvija približno eno uro. Osnovna nota, ki zajema sandalovino, ambro in mošus traja nekje do sedem ur. Osnovna nota utrdi vrhnjo in srednjo ter s tem zavira izhlapevanje parfuma.. ZGORNJA NOTA Citrus, Jabolko. Modra zvončica, Jasmin, Bela vrtnica, Bambus Sandalovina, Ambro, Mošus. NOTA SRCA. OSNOVNA NOTA. Slika 3: Piramida razvoja vonja Dolce & Gabbana- Light Blue Kombinacija sadnih in cvetnih not dajejo parfumu svežino in presenetljivo obstojnost, ki pri svežih dišavah ni tako pogosta. Vonj je moderen, športen ovit v rahlo eleganco in kar kliče po svežini. Še posebej primeren za vroče poletne dni. Razcvet parfumov se je začel po letu 1921 s Chanelovim NO.5, ki je še danes eden izmed najbolje prodajanih parfumov na svetu. Veliko je k uspehu pripomogla znamenita Marilyn Monroe. Trenutno pa ga oglašuje nič kaj manj zapeljiva Nicole Kidman. Oblikovalci parfumov si za svoje dišave ponavadi zamislijo tip ženske, ki na bi s svojo podobo najbolje ponazarjala izbrani parfum. (Zupančič, 2006, str. 105-106). Velja, da so najboljši parfumi poimenovani po znanih imenih igralcev, glasbenikov, športnikov in manekenk/ov. Nekaj najbolj znanih parfumov slavnih: Antonio Banderas (Spirit, Diavolo), David in Victoria Beckham (Instinct, Intimately for Him/her), Naomi Campbell (Mystery), Paris Hilton (Just me), Michael Jordan (Jordan 23), Britney Spears (Curious, Fantasy), Jennifer Lopez (J.Lo, Glow, Miami, Live, Still), Kylie Minouge (Darling), Elizabeth Taylor (Passion, Black Pearls), Celine Dion…. Največkrat so njihovi parfumi oglaševani kot: Si želiš dišati kot zvezda? Seveda je množica privržencev takoj navdušena, druga pač ne, ker gre za zelo razširjene.

18. parfume in kaj hitro se lahko zgodi, da se najdeš v določenem prostoru z vsaj tremi osebami, ki za seboj puščajo povsem enak oblak vonja-sled parfuma, kot ga puščaš sam. Manj razširjeni so parfumi znanih modnih oblikovalcev, ker njihovi izdelki sodijo v višji cenovni razred in so tudi bolj edinstveni in prefinjeni. Podobno kot pri oblekah je tudi pri parfmih. V ospredju se bohoti četica znamk kot so Chanel (Coco Mademoiselle, No.5), Gucci (envy), Christian Dior (J`Adore, Dolce Vita), Giorgio Armani (Acqua di Gio Pour Homme), Calvin Klein ( CK one, CK be, ) Burberry (London), Michael Kors (Michael ), Dolce & Gabbana (the One) in drugi. Ob poplavi parfumov se postavlja vprašanje ali obstaja idealni parfum, torej parfum, ki bi odgovarjal vsem našim potrebam: nas navdal z občutkom radosti, veselja, nas napolnil z energijo, poudaril našo osebnost, okrepil našo senzualnost, prefinjenost in še posebej imel močan seksualni učinek na naše življenjske partnerje. Takšen parfum, ki bi zadostil vsem našim brezmejnim potrebam, na trgu za enkrat še ne obstaja. Obstajajo pa parfumi, ki se temu tako imenovanemu idealnemu nevarno približujejo. Parfum je »živ«. On »živi« in se razvija v odnosu na pH vrednost človeške kože in v odnosu na razpoloženje osebe, ki ga nosi. Vonj parfuma se menja kakor hitro se spremeni razpoloženje osebe, ki ga nosi: le- ta je lahko v določenem trenutku razigrana, v naslednjem resna, zatem sramežljiva in na to pripravljena na koketiranje. Na vonj parfuma lahko vplivajo: hormoni, bolezen, emocije, toplota, mraz in tudi hrana. Ena izmed zanimivosti je ta, da se vonj parfuma znatno spremeni, ko se posameznik, ki se je odel v parfum spusti v intimen odnos. Takrat se vonj parfuma znatno okrepi, postane intenzivnejši in rezultira v strasten koktejl. Končni rezultat vsega tega je, da je izbor parfuma odvisen predvsem od tega, kaj želimo z njim izraziti, poudariti. Parfum mora biti predvsem nadaljevanje ali podaljšek naše osebnosti in razpoloženja. Ob tem obstajajo pravila v zvezi s kompozicijo parfuma in časa kdaj ga je potrebno nositi. Zjutraj in dopoldan so primerni zeleni, cvetni, sveži in lahki parfumi. Popoldne pa je dobro posegati po sadnih parfumi. Za zaključek dneva torej, zvečer so idealni orientalni, »težki« , komplicirani parfumi katerih sestava zajema večji del jantarja in mošusa. Da bi uporabnik kar najbolje izbral zase primeren parfum in pri tem dosegel visoko stopnjo zadovoljstva mora upoštevati sledeča pravila: 1. Parfum je najbolje kupovati zjutraj, ko so čutila najbolj ostra. 2. Parfum je potrebno vedno nanesti na kožo, da se vonj lahko v celoti razvije in ne na priložene kartončke, ki nam jih ponujajo v drogerijah, saj le- ti vonj parfuma precej deformirajo in zavirajo njegov razvoj . 3. Poduhamo lahko največ tri parfume na enkrat. 4. Parfum se nikoli ne kupi na tisti dan kot je bil testiran. Potrebno ga je testirati večkrat. 5. Testiranje parfuma po jedi, v času menstruacije, slabega počutja ali kadar smo pod veliko količino stresa ni priporočljivo. Obstajajo nenapisana pravila, kako se pravilno odišaviti. Prvo pravilo je, da se z nanašanjem parfuma ne pretirava. Drugo pravilo je, da se parfum uporablja le na čisti, umiti koži, saj se le tako iz njega izvabijo prave note. Kapljico parfuma je potrebno.

19. nanesti na zapestje, vrat, celo koleno ali na gleženj. Torej, na dele telesa, kjer je koža tanjša in kjer se zazna utrip, saj naj bi ta mesta bolje oddajala dišavo.(Zupančič, 2006, str. 106). Izbira parfuma je proces, ki od posameznika zahteva trud, čas in denar. Odkrivanje želenega vonja zahteva tudi veliko testiranj. Cilj je skupen vsem uporabnicam, in sicer izbrati vonj, ki zadostuje lastnim kriterijem. Da bi se z dišavo na sebi dobro počutili, jo mora osvojiti tudi posameznikova podzavest. (Bucik, 2001, str.20).

20. IV. DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA ODLOČITVE GLEDE NAKUPA IZDELKA-PARFUMA. 4.1. Embalaža. Steklena ječa, v kateri zaprte so vonjave, spomin budi na srečni dan, ki odišavila ga je njihova prisotnost. (Willam Shakespeare) Embalaža je eden ključnih in najmočnejših delov celovitega trženja posameznega izdelka. Nekoč je bila funkcija embalaže le ohranjanje in fizična zaščita izdelka. To so bili časi maloštevilne konkurence in zadovoljevanja osnovnih potreb kupca. Veliko tržnikov je poimenovalo embaliranje kot peto prvino poleg cene izdelka, prodajnih poti in tržnega komuniciranja. Večina tržnikov pa embalažo pojmuje kot sestavino strategijo trženja izdelka. Embaliranje je dejavnost oblikovanja in izdelovanja škatle in ovoja za izdelek. Embalaža je nekaj kar nas spremlja na vsakem koraku. Kupci jo smatrajo kot nekaj na kar so se navadili in če jo opazijo, sledi prvi nakup. Za proizvajalca je zasnova atraktivne in zaupanja vredne embalaže ena izmed ključnih stopnic k učinkoviti prodaji novega izdelka. Mnogi imenujejo embalažo kot »tihega prodajalca« Premišljeno oblikovana embalaža zasenči konkurenčne izdelke na isti polici, še preden uspe potrošnik uporabiti razum in primerjati ostale podatke, predvsem ceno. Razvijanje nove embalaže zahteva kar nekaj odločitev. Najprej je potrebno ugotoviti naloge embalaže: • ujeti pogled potrošnika in ga obdržati, • predstaviti izdelek na prodajnem mestu, • razlikovati izdelek od podobnih izdelkov v korist našega, • namigniti potrošniku o koristih uporabe izdelka, • ustvariti pozitivno razliko do podobnih izdelkov, • zapeljati, • dati značaj izdelku, • dati status kupcu izdelka, ustvariti občutek nakupne vrednosti, • ugajati potrošniku tudi po nakupu izdelka. Torej, kako zelo pomembna je embalaža pri parfumu? Zelo! Kupec mora parfum že ob pogledu na stekleničko oceniti kot prvorazreden ali drugorazreden, kot luksuzen ali konfekcijski, medtem ko mora biti sama steklenička, če od nje zahtevamo, da bo mikavna, hkrati dostopna po ceni in primerna za serijsko izdelavo. (Novak, 1999, str.79).

21. 4.2. Blagovna znamka. Blagovna znamka predstavlja ime, izraz, simbol ali kombinacijo tega, namenjena pa je prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju izdelkov ali storitve od konkurenčnih (Kotler, 1998, str. 444). Takšna definicija blagovno znamko siromaši ter potiska na stran celostne grafične podobe, ki je pomembna, vendar še zdaleč ni vse. Blagovna znamka je mnogo več kot samo šminka, kajti še tako lepa zunanjost brez duše in osebnosti je kot obleka na stojalu, mrtva in brez življenja. Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je blagovna znamka psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami sicer lahko delno izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelka ali storitev toda najmanjše razlike izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, ki ustvarjajo bogate in dolgotrajne asociacije in občutke. Blagovna znamka je skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznika ali skupina do kake blagovne znamke. Slednje in ne uporabna vrednost izdelka, močno vpliva na človeka, ki je predvsem čustveno bitje. Blagovna znamka komunicira s svetom z vsemi svojimi sestavnimi deli in lastnostmi ter se popolnoma razcveti šele z vsemi svojimi deli: izdelki, storitvami, ceno prodajnimi potmi, tržnim komuniciranjem, idejami in ljudmi, tudi tehnologijo, postopki, proces zlasti pa z vrednotami, normami, filozofijo, temperamentom, značajem in slogom. Pravzaprav ji šele ti elementi vdahnejo življenje, jo omogočajo ustvarjajo njeno zgodbo in napolnjujejo njena jedra. Blagovne znamke so tudi oznaka ali obljuba za zanesljivost v negotovem svetu. Določenim znamkam zaupamo, postanemo bolj samozavestni in sproščeni. Močna blagovna znamka izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh, status, erotiko, strast, romanco, spomine, upanje, željam sanje, domišljijo, poezijo. Zlije se s sanjami, hrepenenjem in željami uporabnikov ter jih popelje v svet želene identitete. Blagovne znamke omogočajo ljudem omogočajo da vsaj v subjektivne svetu postanejo to, kar si želijo, zato pogosto poletijo na krilih blagovne znamke v domišljijski svet ter se prepuščajo občutkom, ki jih ustvarja blagovna znamka. Ker smo ljudje tudi in predvsem družbena bitja, je pomembno, kako našo blagovno znamko zaznava širše okolje. Ljudje imamo radi, da nas drugi vidijo z zmagovalcem, torej blagovnimi znamkami, ki so v okolju zaznane kot najboljše, ugledne in zmagovalne kot so na primer: Armani, Versace, Calvin Klein, Chanel, in drugi.. Z njimi ustvarjamo svoj lastni jaz, zmagovalčevo podobo prenašamo na svojo lastno podobo in si s tem povečujemo samospoštovanje in samozavest. Čeprav se morda zdi na prvi pogled nesmiselno, prav uporabniki blagovne znamke pogosto odločajo o njenem ustvarjanju in uveljavljanju. Brez uporabnikov je blagovna znamka esperanto poslovnega sveta, kajti uporabniki so tisti, ki blagovno znamko prenesejo na.

22. piedestal ali pa jo izrinejo v životarjenje in propad. Vse blagovne znamke na trgu v okviru blagovne skupine bi lahko razvrstili glede na potrošnikovo (ne)poznavanje in vrednotenje kot prikazuje spodnja slika: Slika 4. Blagovne znamke v blagovni skupini VSE BLAGOVNE ZNAMKE V BLAGOVNI SKUPINI. Potrošniku neznane (nepoznavanje). Potrošniku znane (zavedanje) •. priklicane znamke. •. prepoznane znamke. @ Cenjene oziroma upoštevane blagovne znamke @ Nevtralen blagovne znamke. @ Zavrnjene blagovne znamke Vir: www.gfk.si/2_3_imidz_bz.php - 29k Če je znamka potrošniku znana, to še ne pomeni, da je tudi ena izmed možnih alternativ, med katerimi potrošnik ob nakupu izbira. Do nekaterih (sicer znanih) znamk ima lahko negativen odnos in jih nima namena uporabljati. V spominu ima tudi nevtralne znamke, ki so zanj nepomembne ali pa o njih nima dovolj potrebnih informacij, da bi jih upošteval pri nakupnih odločitvah. Raziskave so pokazale, da so najbolj odmevne blagovne znamke parfumov (Dior, Chanel, Cacharel in podobne) vložile milijone dolarjev v razvoj celostne podobe izdelka pod njihovo blagovno znamko ter si s tem zagotovile prepoznavnost ter pridobile številne privržence po svetu. (Zupančič, 2006, str.106). 4.2.1 Zvestoba blagovni znamki Zvestoba blagovni znamki je navadno posledica zadovoljstva potrošnika oziroma sposobnost proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo potrošnikove želje in potrebe. Zvestoba blagovni znamki se razvija na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti. (Damijan, Možina, 2002, str.144).

23. Med temeljne ugotovitve sodi, da potrošniki kupujejo blagovne znamke iz z njim dosegljivega področja. Iz tega sledi, da imajo izdelki z majhno konkurenco na določenem cenovnem področju in tisti, ki imajo visoko frekvenco nakupov, navadno večjo zvestobo potrošnikov blagovni znamki. Potrošniki se z zvestobo blagovni znamki izognejo tveganju, ki so mu izpostavljeni, ko kupujejo novo ali nepreizkušeno blagovno znamko.(Damijan, Možina, 2002, str.145) Andreasen pravi, da lahko ponavljajoče nakupe ocenimo kot znak zadovoljstva potrošnika z določeno blagovno znamko, menjava blagovne znamke pa je pokazatelj nezadovoljstva. Menjava blagovne znamke pomeni, da potrošnik ob naslednjem nakupu kupi drugo blagovno znamko ali pa se za nakup sploh ne odloči. Menjava blagovne znamke je način, kako lahko potrošnik izrazi svoje nezadovoljstvo do blagovne znamke. Razlogov za takšno obnašanje je lahko več, med njimi pa so lahko (Damijan, Možina, 2002, str.145): • naveličanje, • nezadovoljstvo z določeno blagovno znamko, • vedno večje število novih znamk na trgu, • vse večje število nadomestnih izdelkov, ki izpodrivajo stare izdelke, • previsoka cena, ki bi jo morali plačati za določeno blagovno znamko. Torej, ženske, ki ne prisegajo na zvestobo svojemu parfumu oziroma blagovni znamki, so bolj dovzetne za nove oglase, nove izdelke, ki jih redno lansira parfumska industrija, ter priporočila prijateljev. Ob tem se povečuje tveganje, da bo morebitna izbira druge blagovne znamke, prinesla razočaranje. Zamenjava blagovne znamke je praviloma vedno rizična, še posebej, če je bila storjena impulzivno ali brez predhodnega informiranja oziroma zbiranja informacij. Po drugi strani pa velja načelo, porabnik se vsega enkrat naveliča in tako se s časom naveliča tudi določene blagovne znamke parfuma in iluzorno je pričakovati in /ali zahtevati od današnjih uporabnikov parfuma, da bodo določeni blagovni znamki zvesti vse življenje. Zamenjavi botrujejo poleg številnih zgoraj omenjenih dejavnikov tudi drugi, kot so: • Življenjske prelomnice, kot so na primer prva zaposlitev v pisarni. Pisarniško delo zahteva od uporabnika, da pazljivo izbere blagovno znamko parfuma in je pri nanosu le- tega skrajno previden. V kolikor je uporabnik pred nastopom na omenjeno delovno mesto uporabljal parfum blagovne znamke Lolita Lempicka, ki zaradi specifičnosti vonja ni ustrezna za delo v pisarni, jo je bil primoran zamenjat za drugo blagovno znamko, saj v paleti parfumov pod omenjeno blagovno znamko, ni parfuma, ki bi ustrezal naravi njegovega dela. • Status. • Informiranost. Uporabnik, se preneha rokovati z določeno blagovno znamko parfuma, s tem, ko se začne informirat. Informacija, ki je ključna pri odločanju ali bo uporabnik še zvest določeni blagovni znamki je, ali je bil vonj testiran na živalih. Uporabnik, ki je ljubitelj živali ob spoznanju, da blagovna znamka parfuma, ki ga uporablja, opravlja teste na živalih zamenja blagovno znamko za tisto, ki teste na živalih ne opravlja. • Znanje uporabnika. Današnji uporabnik parfuma postaja vešč tudi pri poznavanju in prepoznavanju sestavin parfuma, ki so zdravju nevarne in/ ali prijazne. Tako blagovna znamka parfuma, kateri je bil uporabnik pred poznavanjem sestavin zvest, terja.

24. zamenjavo za blagovno znamko, ki nevarnih sestavin ne vsebuje ali pa jih vsebuje znatno manj. • Alergija, kožni izpuščaji, srbečica, ki jih povzroča določena blagovna znamka parfuma prav tako prispevajo k zamenjavi določene blagovne znamke. Uporabnik bo na vsako spremembo stanja kože reagiral v smislu zamenjave blagovne znamke parfuma, ki ne bo iritirala njegove kože ali pa zanj ne bo kazal več zanimanja in bo parfum povsem prenehal uporabljat ne glede na blagovno znamko.. 4.3. Kakovost. Kakovost v ožjem smislu pomeni tiste lastnosti izdelka, ki zadovoljujejo kupčeve potrebe. V širšem smislu pa razumemo pod kakovostjo material, iz katerega je izdelek narejen., obliko, barvo, izvedbo, uporabnost, modnost izdelka. Potrošniki ocenjujejo kakovost izdelka predvsem skozi ceno. Vendar pa ocenijo kakovost tudi skozi obliko izdelka, pomembna je blagovna znamka, garancija,itd. Kakovost izdelka je eden najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na odločitev o nakupu. Velja pa poudariti, da prodajalci pomen kakovosti včasih precej precenjujejo. Včasih so za nakup bolj pomembni drugi dejavniki na primer trenutna moda; trend.(Mihaljčič, 2006, str.69) Zaradi čedalje večjega pomena kakovosti v očeh porabnika je danes prednostna naloga proizvajalcev stalno izboljševanje kakovosti izdelkov in storitev. Zato čedalje več podjetij uvaja projekt celovitega obvladovanja kakovosti, saj se tako lahko dosežejo pričakovana vrednost in zadovoljstvo uporabnikov, pri tem pa morajo upoštevati naslednja načela o izboljšavah kakovosti: @ kakovost morajo zaznati porabniki (kakovost se začne s kupčevo potrebo in konča z njegovo zaznavo); @ kakovost se mora odražati pri vseh dejavnostih podjetja in ne le v izdelkih (kakovost storitev, dobave, ponakupne pogodbe, tržnega komuniciranja itd.); @ kakovost od zaposlenih zahteva popolno predanost (vsi zaposleni morajo biti prepričani v kakovost, motivirani in usposobljeni za njeno posredovanje; @ kakovost zahteva visoko kakovost tudi pri partnerjih (tudi dobavitelji in distributerji morajo biti zapisani kakovosti); @ kakovost lahko vedno izboljšamo; @ za boljšo kakovost so včasih potrebni količinski preskoki (kljub temu, da je treba kakovost neprestano izboljševati, se podjetju občasno izplača povečati količino); @ kakovost ni dražja (kakovost se lahko resnično izboljša, če se podjetja naučijo, kako se stvari dobro naredijo že prvič, saj se le tako lahko izognejo številnim problemom in stroškom, ki jih prinašajo popravila); @ usmeritev h kakovosti ne more rešiti slabega izdelka (če je izdelek pomanjkljiv, tega ne more nadomestiti niti največja usmeritev h kakovosti) (Kotler, 1996, str.57).

25. 4.5. Cena. Določanje cen je poleg promocije in distribucije ena izmed ključnih sestavin komercializacije izdelka. Dobro izbrana cena za izdelek mora upoštevati tri stvari : finančne cilje podjetja, to je dobičkonosnost, ustrezati mora realnosti trga in podpirati umeščanje izdelkov skladno z drugimi vidiki komercializacije izdelkov. Na ceno vplivajo distribucijski kanali, vrsta promocije in kakovost Cena je lahko visoka če je proizvodnja draga, distribucija ekskluzivna, izdelek pa močno podprta z oglasnimi in promocijskimi akcijami. Nizka cena lahko uravnoteži značilnosti izdelka kot so nizka kakovost in majhno oglaševanje. S stališča prodajalcev je najboljša cena tista, ki je najbližje največji vsoti, ki so jo odjemalci pripravljeni plačati. Višina prodajne cene izdelka je eden od osnovnih dejavnikov pri odločanju za nakup. Cena izdelka se lahko zdi kupcu previsoka, prenizka ali pa ravno pravšnja. (Mihaljčič, 2006, str.66) Visoka cena ni nujno odbojni dejavnik za kupca, lahko mu pomeni visoko kvaliteto produkta, prestižnost izdelka ali njegovo redkost. (Ule, Kline, 1996. str.143). In prav na prestiž, redkost, eleganco, prisegajo uporabniki, ki uporabljajo parfum 1.Gianni Vive Sulmar VI za katerega so odšteli neverjetnih 90.000$ za stekleničko. Izdelanih je bilo samo 173 primerkov. Omenjen parfum sodi v sam vrh cenovnega razreda. Z precej razumnejšo ceno mu sledijo: 2. Caron's Poivre: $2,000 (2oz). 3. Chanel's Chanel No. 5: $1,850 (15.2oz) 4. Baccarat's Les Larmes Sacrées de Thebes: $1,700 (.25oz) 6. Annick Goutal's Eau d'Hadrien: $1,500 (3.4oz) Kupec si vsako spremembo cene razlaga po svoje. Na splošno velja, da znižanje cen izdelkom pomeni povečanje povpraševanja in obratno. Vendar pa to pravilo velja le do ločene meje. Močno znižanje cen ima lahko na primer prav nasproten učinek. Če se cene nenadoma znižajo, lahko to kupec razume kot (Mihaljčič, 2006, str.66): @ rezultat nizke kakovosti izdelka (kakovostni izdelki imajo praviloma visoko ceno); @ morebitno pomanjkljivost izdelka (izdelku je na primer potek rok uporabe); @ finančne težave proizvajalca ali prodajalca; @ dokaz, da je izdelek že zastarel in ga bo kmalu zamenjal novi; @ dokaz, da je prodajalec nepošten, ker je imel do sedaj previsoke cene. Cena izdelkov je povezana s kupno močjo kupcev: • kupci z nizko kupno močjo po navadi temeljito ocenjujejo sorodne izdelke in primerjajo njihovo ceno; • kupci z visokimi dohodki pogosto zaradi prestiža ali celo snobizma kupujejo prav izdelke z visoko ceno. Cena produkta je toliko bolj relevanten informacijski ključ, kolikor manj drugih podatkov imamo o izdelku, ki nas zanima. (Ule, Kline, 1996, str. 143).

26. 5.5. Vonj parfuma. Parfumska industrija je polna simbolike, ki se skriva v imenih vonjev. Poleg izvirnih poimenovanj dodatno marketinško privlačnost dajejo mikavne stekleničke tisočerih oblik. Vsemu temu pa pristoji še ime kozmetične hiše (znanega modnega kreatorja pevke, teniške igralke..)-torej, ime, ki prodaja. Vendar kljub dobro premišljeni lupini, dragocenosti dišeče vsebine nikakor ne gre zanemariti. Proizvajalci parfumov se zavedajo, da je vonj parfuma zelo pomemben dejavnik nakupa in svoje napore usmerjajo v razvoj takšne dišave-vonja parfuma, ki bi popolnoma prevzel čim večje število uporabnikov in jih zadovoljil do te mere, da bi mu prisegli svojo zvestobo v tistem momentu, ko bi ga prvič poduhali. Vendar pot do razvoja takšne dišave je dolga in ne prinaša hitrih rezultatov. To uspe le redkim. Uporabniki parfumov se muhasti in njihove »nosove« ni lahko zadovoljiti, prepričati. Vsak nos ima svoje zahteve in različno reagira na dišavne sestavine. Nos je vodnik. Nos pozna rezultat: v sebi nosi sporočilo parfuma (njegov vonj) naravnost v možgane in sporoči, ali je vonj prijeten ali ne. Nekateri uporabniki prisegajo na sveže vonje, drugi na sladke, tretji na kombinacijo obojega, četrtim ne odgovarja ne svež, ne sladek-vonj, ki bi jim ustrezal še iščejo. Ob vsem tem je potrebno upoštevati tudi dejstvo, da se z leti okusi spreminjajo. Mlada dekleta so veliki porabniki sladkastih parfumov medtem, ko zrele gospe posegajo po vonjih, ki odsevajo zrelost, zbranost, prefinjenost in diskretnost.. 5.6. Akcije-popusti. V praksi trgovci uporabljajo več vrt popustov, in sicer: • količinski popust (za določeno minimalno količino nakupa); • gotovinski nakup (za plačilo v gotovini); • posebni popust (prodaja med prazniki ali pred začetkom sezone); • funkcionalni popust (trgovcem ga proizvajalci priznavajo zardi izvajanja določenih funkcij, kot e skupno oglaševanje, skladiščenje, itd.); • razprodaje (znižanje cen v času razprodaje); • promocijski popust (ob uvajanju novih izdelkov ali odprtju nove trgovine).. 5.7. Priporočila znancev, prijateljev. Prijatelji, znanci in člani družine so lahko za potrošnika pomemben vir informacij, še posebno, če je potrošnik visoko vpleten v nakup, a nima dovolj izkušenj ali znanja pri nakupu izdelka. (Ule, Kline, 1996, str.235) Potrošniki so zasuti z reklamami torej, s številnimi sporočili različnih ponudnikov. In vsa sporočila so si zelo podobna. Z vseh strani vabijo k nakupu prav njihovega izdelkaparfuma. Kako se na koncu potrošnik odloči? Odloči se za nakup tistega izdelka-parfuma, ki ga pozna, mu zaupa in mu je všeč. Kupi pa tudi tisti izdelek-parfum in v tisti parfumeriji, ki so mu ga priporočili prijatelji, znanci. Porabnika k nakupu močno spodbuja mnenje drugih. Mnenja o izdelku-parfumu pridobiva pri vsakdanjih stikih in pogovorih, ko.

27. se prijatelji, znanci pogovarjajo o izdelkih in storitvah. Le-ti jim pogosto priporočijo določen izdelek-parfum s katerim imajo (imeli) pozitivno izkušnjo kot na primer- parfum oziroma njegov vonj je zelo obstojen, steklenička je praktična, cena parfuma je zelo ugodna, vonj parfuma je senzacionalen ali se pohvalijo, da so z določenim parfumom poželi največ uspeha- v obliki pohval in jih tako spodbudijo k nakupu tega izdelkaparfuma. Reference so pomembne predvsem zato, ker so neodvisne in zato kredibilne. Priporočila delujejo dobro tudi zato, ker porabniku olajšujejo njegovo odločitev. Zaradi hitrega tempa, ki ga narekuje današnje življenje porabniki ne želijo veliko časa nameniti odločanju in izbiri zato je priporočilo prijateljev, znancev bližnjica, kateri porabnik zaupa in pot, ki jo največkrat ubere. Čeprav priporočila prijateljev, znancev prinašajo kar nekaj ugodnosti, pa je vendarle potrebno na priporočilo le –teh biti pozoren, saj naša merila niso nujno tudi njihova merila.. 5.8. Izkušnje. Nakupno vedenje temelji na naučenih odločitvah, shranjenih v posameznikovem spominu. Bolj kot so nakupne odločitve pri porabnikih avtomatične, težje jih prekinemo in vplivamo na njihovo odločitev. Tržne strategije parfumske industrije so v takem primeru odvisne od moči oziroma položaja njihove blagovne znamke na trgu. Tržniki že uveljavljenih znamk morajo predvsem ohraniti svoje izdelke-parfume v priklicnem spominu čim večjega segmenta porabnikov. Tržniki novih in manj uveljavljenih izdelkov pa morajo najti način za prekinitev rutinskega odločanja na primer z izstopajočo embalažo, popusti, testerji. Tako lahko porabnike privedejo do bolj zavestnega n kontroliranega odločanja ter tudi svoj parfum- blagovno znamko vključijo v porabnikov priklic. Če ima porabnik z določenim izdelkom-parfumom dobre izkušnje, je zadovoljen obstaja velika verjetnost, da bo ob nespremenjenih drugih dejavnikih najverjetneje ostal temu izdelku-parfumu zvest; se bo odločil zanj tudi ob naslednjih nakupih. V kolikor pa porabnik z določenim izdelkom ni zadovoljen, ima slabe izkušnje, ga najverjetneje ne bo nikoli več kupil ter bo o svojem nezadovoljstvu poročal tudi drugim.. 5.9. Oglaševanje. Oglaševanje (angl. advertising) so vse plačane oblike neosebnega tržnega komuniciranja in promocije izdelkov ali storitev in je najpomembnejši del promocijskega spleta. Z oglaševanjem želi podjetje obvestiti porabnike (kupce) o izdelkih, ki jih proizvaja in prodaja. Sinonim za oglaševanje sta pojma reklama in ekonomska propaganda. Glavne in najpomembnejše naloge oglaševanja so: (Potočnik, 2002, str.324): • izdelke, ki jih podjetje proizvaja in ponuja (prodaja) na trgu, prikazati na čim bolj privlačen način; • usmerjati neodločne kupce glede izbire med številnimi istovrstnimi izdelki, • da deluje na spremembo ustaljenih navad in običajev pri uporabi izdelkov;.

28. •. da obvešča uporabnike o novih izdelkih ali tehnoloških dosežkih, ki izboljšujejo sedanje izdelke; • da pri porabnikih ustvarja pozitiven odnos in zaupanje do podjetja ter njegovih izdelkov; • da posredno vpliva na rast proizvodnje in na zniževanje stroškov zaradi povečane prodaje. Namen torej obveščanje (informiranje), prepričevanje in pridobivanje porabnikov (kupcev) za nakup izdelkov. Za večino podjetij je oglaševanje zelo primerna oblika komuniciranja, predvsem pri oglaševanju izdelkov končnim kupcem. Pri tem se, glede na primernost teme, uporablja različna občila. Na primer, izdelke za množično porabo je gotovo primerno oglaševati na televiziji, radiu in časopisih z veliko naklado, izdelke za strokovnjake pa lahko oglašamo v strokovnih revijah. Seveda nobeno oglaševanje ni izvedeno brez podpore drugih sestavin trženjskega spleta. Ponavadi poteka vzporedno s spremembami lastnosti izdelka, embalažo, ceno, distribucijo in drugimi oblikami komuniciranja z uporabniki. Ustvarjalci reklam se že dolgo zavedajo, da ključni moment pri ustvarjanju reklam ni v sporočilu, ampak v odnosu publike do tega sporočila. Delo propagandista sestoji v poznavanju segmentiranega občinstva. Poznati mora njihove najbolj intimne želje in pričakovanja. Cilj reklame je, da prikliče na dan nezavedno (pokopane) asociacije, ki so shranjene v domišljiji oziroma v spominu določenih skupin porabnikov. V primeru tržnega oglaševanja javnost sama preverja blago, ki se »hvali«, zato jo lahko le nekaj časa in v omejenem obsegu »vlečemo za nos«. Vsako preveliko odstopanje od obljub pride hitro na dan. Zgolj od imidžev se ne da živeti. Tržno sporočilo brez trde podlage v stvarnosti pa lahko doseže le kratkotrajen učinek. (Ule, Kline, 1996 str. 259) Manipulativna sporočila in predvsem njihovi nosilci so učinkoviti le toliko časa, dokler jih javnost ne razkrije. Potrošniki niso tako naivni in brez lastne presoje, da bi bili zgolj objekti reklam in tržnih sporočil. Znano je, da kar 80% novih izdelkov uvedenih na trg, propade, ker jih kupci odklonijo ali spregledajo. (Ule, Kline, 1996, str.260). Skoraj vse proizvode še posebej parfume lahko asociramo s spolnostjo, in to največkrat zelo uspešno. V reklami ne pride toliko v poštev sam ljubezenski akt, pač pa psihološka in tudi fizična predigra. Parfumi so ponavadi oglaševani kot vaba-povabilo k igri zapeljevanja, koketiranja. Vonj, ki obljublja, omamlja, ki veže in prosi za ples dvoje teles- ženskega in moškega ter s tem plaho a dovolj odkrito namiguje na spolnost. Namigovanja so zmerom bolj odkrita o čemer pričajo tudi sama imena parfumov kot so: Obsession, 212 Sexy, Very irresistable, Hot, Kiss Her, Pleasures, Sex Appeal, Attraction, Desire, Be Delicious, Funky sexy cool, Passion, Intimate, Sexual in drugi. Že sama imena parfumov samozavestno apelirajo k njihovi uporabi, k izpolnitvi tihih ženskih sanj, upov , želja, da bo z uporabo parfuma, ki se.

29. bohoti z imenom na primer So Attractive , resnično postala atraktivna, zapeljiva. Vse kar mora ženska storiti za ta ali drug določen »imidž« je nanesti parfum. Sporočila, ki ga nosijo reklame za ženske parfume pa so lahko tudi drugačna in se močno razlikujejo od reprezentacij in sporočil v reklamah za moške parfume. Sicer pa se je izoblikoval nov trend oglaševanja parfumov kjer se vse več filmskih zvezdnic pojavlja v oglasih za dišave. Modna hiša Christian Dior je za svoj model za parfum J'adore izbrala oskarjevko Charlize Theron, ki je posnela oglas v slogu Marilyn Monroe. Uspeh oglaševanja parfuma je predvsem odvisen od želje uporabnikov po njem, od njegove kakovosti in stopnje sovpadanja obljub s ponakupnimi izkušnjami. Porabnik navadno postane dovzetnejši za oglaševanje, ko zazna potrebo po določenem izdelkuparfumu. Takrat se začne zanimati za oglase, ki bi ga sicer sploh ne opazil. Odzivi uporabnikov na oglaševanje so različni in glede na njihove značilnosti se uporabljajo različne metode in tehnike za njihovo merjenje in vrednotenje. Raziskave so pokazale, da porabniki izdelkov iz oglasov, ki so jim všeč, zaznavajo bolj pozitivno kot izdelke, ki jih predstavljajo v oglasih, ki porabnikom niso všeč. Prav tako porabniki več pozornosti posvečajo oglasom, ki so jim všeč, ter se bolj potrudijo razumeti njihovo sporočilo. (Peter, Olson, 2002, str.437).

30. V. RAZISKAVA O DEJAVNIKIH, ODLOČITVE PORABNIKOV. KI. VPLIVAJO. NA. Osnovna naloga tržnika je, da ustrezno kombinira elemente trženjskega spleta uspešni tržni program, in sicer tako, da posamezni element drug drugega dopolnjujejo. Ta naloga bi bila veliko enostavnejša, če bi bile porabnikove reakcije predvidljive in bi menedžer vedel, kako posamezen element vpliva na porabnikovo nakupno odločitev. V stvarnosti pa je veliko tržnih dejavnikov izven dosega menedžerja, zato imajo tržne raziskave v poslovanju veliki pomen.(Churchill, 1996 str.7). 5.1. Potek in metodologija raziskave. Podatke za empirično raziskavo o dejavnikih, ki vplivajo na nakupne odločitve porabnic parfuma sem pridobila z metodo pisnega anketiranja porabnic pred parfumerijami. 5.1.1 Sestava anketnega vprašalnika Kot raziskovalni instrument sem uporabila strukturiran- neprikrit vprašalnik, ki temelji na pridobivanju podatkov o določenem področju obravnave v načrtovanem obsegu na podlagi vnaprej predlaganih odgovorov, ki se rangirajo oz. ocenjujejo in tudi dopolnjujeo z novimi predlogi in je najpogostejši instrument za zbiranje podatkov na operativni ravni..Cilj raziskovanja je analiza vseh zbranih stališč in mnenj članov vzorčne skupine, ki je sodelovala. Ta tip vprašanj sem izbrala zaradi določenih prednosti (Churchill, 1996, str.280): vsem anketirancem zastavimo isto vprašanje, dobljeni odgovori so bolj zanesljivi, odgovore je lažje interpretirati, poenostavi se pregled, šifriranje, tabeliranje in analiza podatkov. Pomanjkljivosti tega tipa vprašalnika so: možnost zavajajočih odgovorov, možnost netočnih odgovorov, če med možnostmi ni za anketiranca ustreznega odgovora udeleženci so glede mnenj ali razmišljanj o določenem problemu precej omejeni z že ponujenimi odgovori. Anketni vprašalnik (Priloga 1) je sestavljen iz 14 vprašanj. Pri prvem sem anketiranke zaprosila, da ustrezno označijo odgovor, za katerega menijo, da najbolje zadeva njihovo prvo izkušnjo s parfumom-pozitivno ali negativno ter odgovor ustrezno utemeljijo..

31. Pri drugem vprašanjem sem želela ugotoviti, katera lastnost prvega parfuma je ostala anketirankam v spominu. Predlagane so jim bile tri lastnosti parfuma: vonj, cena, steklenička-embalaža in drugo. Odgovor so lahko ustrezno označile. Tretje vprašanje se nanaša na pogostost nakupovanja parfuma-torej, kolikokrat se anketiranke odločajo za nakup parfuma. Za ta namen so jim bile na razpolago sledeče možnosti:1x na mesec, 2x na mesec, 3x na mesec, 1x na pol leta in letno. Pri četrtem vprašanju sem preverjala ali imajo anketiranke svojo najljubšo blagovno znamko in katero. Na voljo so imele dva vnaprej pripravljena odgovora- da i ne. S petim odprtim vprašanjem sem želela dobiti odgovor kdaj, ob kateri priložnosti se anketiranke najpogosteje odločajo za nakup parfuma. Pri šestem vprašanju sem prosila anketiranke, da ustrezno označijo, kateri osebi najpogosteje kupujejo parfum. Na voljo so imele te možnosti: sebi, partnerju, staršem, prijateljem in sorodnikom. Pri sedmem vprašanju me je zanimalo, kje anketiranke najpogosteje nakupujejo torej, najpogostejši kraj nakupa parfuma in v ta namen so imele pri tem vprašanju anketiranke vnaprej pripravljene te odgovore:Douglas, Muller, Limoni , Watson in drugo. Pri osmem vprašanju sem anketiranke prosila, da ocenijo pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na njihove odločitve pri nakupu parfumu, torej, pomembnost cene, kakovosti parfuma-obstojnost vonja, blagovne znamke, vonja, izkušenj, ki so jih imeli v zvezi s parfumom, oglaševanja, embalaže, popustov in priporočila prijateljev in znancev. Pri devetem in desetem vprašanju sem uporabila Likertovo lestvico, ki sodi med posredne lestvice za merjenje stališč. S pomočjo navedenih trditev sem želela ugotoviti, v kolikšni meri se anketiranke strinjajo s splošnimi trditvami. Pri enajstem, dvanajstem in trinajstem vprašanju sem postavila trditev, ki so jo morale anketiranke ustrezno označit- v kolikšni meri se s postavljeno trditev strinjajo. Pri štirinajstem vprašanju sem zbirala demografske podatke anketiranih porabnic in sicer, starost, stopnjo izobrazbe, zaposlitev in višino mesečnega dohodka neto na posameznico. Vprašalnik je bil testiran na 7 anketiranih-prijateljic, znank. Potrebni so bili manjši popravki vprašalnika, predvsem glede boljše preglednosti.. 5.1.2 Anketiranje porabnic Anketiranje je bilo izvedeno v času med 10.07. in 20.07.2007 pred parfumerijo Limoni in Douglas v Mariboru, ob različnih urah. Porabnice so bile anketirane pred vhodom v parfumerijo in pred opravljenim nakupom. Nekatere porabnice so anketiranje zavrnile bodisi zaradi pomanjkanja časa, slabega vida in/ali drugih osebnih razlogov..

32. Oddane vprašalnike sem takoj pregledala in v primeru pomanjkljivo izpolnjenega vprašalnika anketiranke na to takoj opozorila in prosila za dopolnitev. Anketiranke so v povprečju vprašalnike izpolnjevale same, razen v nekaterih primerih, so starejše porabnice prosile, da jim vprašanja preberem in označim njihov odgovor. 5.1.3 Statistična obdelava podatkov Podatke sem statistično obdelala s pomočjo računalniškega statističnega paketa SPSS 8.0 for Windows (Statiscital Program for Social Sciences) in Microsoft Excel `97. Pri obdelavi sem uporabila statistične metode univariantne analize.. 5.2. Problem in cilj raziskave. Problem je nezadostno poznavanje dejavnikov, ki vplivajo na nakupno odločitev porabnic ter pomanjkanje izkušenj na tem področju. Cilj raziskave pa je ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na nakupne odločitve porabnic parfumov in v kolikšni meri ter dobiti boljši uvid v njihove nakupne navade.. 5.3. Vzorec raziskave. Ciljno populacijo so predstavljale porabnice izbranih parfumerij- Limoni in Douglas v Mariboru. V raziskavo sem zajela 120 oseb. Predhodna odločitev je, da so anketirane osebe samo ženskega spola. Gre za priložnostni vzorec, ki ne temelji na verjetnostnem računu. Enote vključene v tak vzorec, so vključene čisto naključno, ker so bile v času anketiranja na kraju anketiranja.. 5.4. Omejitve in možne napake. Vzorec anketiranih porabnic je relativno majhen 120 oseb, ki sem jih izbrala naključno med vsemi, ki so bili namenjeni v parfumeriji Douglas in Limoni in je lahko prva omejitev vzorčenja. Lastnosti vzorca ne predstavljajo popolnoma celotne slovenske populacije. Anketiranje je bilo izvedeno v juliju- torej, v času dopustov in se pojavlja možnost, da bi bili rezultati ankete drugačni, če bi jo izvajala v kakšnem drugem časovnem obdobju in/ali v času praznikov-Valentinovo, Dan žena, Novo leto in drugo. Ne glede na omejitve verjamem, da rezultati nakazujejo splošne trende in, da so bili zastavljeni cilji doseženi do določene mere..

33. 5.5 REZULTATI RAZISKAVE 5.5.1 Predstavitev demografskih dejavnikov Na podlagi raziskave najprej predstavljam demografske podatke uporabnic parfumov. Povprašala sem jih po njihovi starosti, stopnji izobrazbe, zaposlitvi in višini mesečnega dohodka neto na posameznico. Zbrani podatki so prikazani v tabelah od 1 do 4. Starostna struktura Največ anketiranih porabnic je bilo v starostni skupini 18 do 30 let (37, 5%), v starostnih skupinah 31-40 let pa nekoliko manj 30, 8%. Znatno manj jih je bilo v starostni skupini od 41-50 le 19,2%. Delež porabnic 61 let in več, je bil najmanjši le 2,5% kar je razumljivo saj so le- te anketiranje najpogosteje zavrnile in tudi sicer jih redko srečujemo v parfumerijah. Tabela 1: Starostna struktura STAROST. FREKVENCA. DELEŽ. 18-30let. 45. 37,5%. 31-40 let. 37. 30,8%. 41-50 let. 23. 19,2%. 51-60 let. 12. 10%. 61 let in več. 3. 2.5%. SKUPAJ 120 100% Vir. Vprašalnik za anketiranje, julij 2007.

34. Stopnja izobrazbe Največ anketiranih porabnic je imelo dokončano srednjo izobrazbo 43,3%. Anketiranih porabnic z visoko izobrazbo je bilo 25%, tem so sledile z 15,8% anketirane porabnice z višjo izobrazbo. Nižji delež z 8,3% je pripadel porabnicam s končano osnovno šolo in 5,8% je pripadlo porabnic, ki so imele dokončan magisterij. Le 1,7% porabnic ni imelo dokončanega osnovnošolskega izobraževanja. Tabela 2: Stopnja izobrazbe STOPNJA IZOBRAZBE. FREKVENCA. DELEŽ. manj kot IV. 2. 1,7%. IV. 10. 8,3%. V. 52. 43,3%. VI. 19. 15,8%. VII. 30. 25%. VIII. 7. 5,8%. SKUPAJ 120 100% Vir: Vprašalnik za anketiranje, julij 2007. Zaposlitveni status Najvišji delež 48,3% je pripadel anketiranim porabnicam, ki so zaposlene- torej, ki so v rednem delovnem razmerju. Delež z 21,6% je pripadel študentkam. Tem so z 11,7% sledile porabnice, ki so trenutno brezposelne. Nižji delež 7,5% je pripadel porabnicam, ki so samozaposlene. Honorarno zaposlenih porabnic je bilo 4, 2% Gospodinj je bilo 3, 3% in prav tako upokojenk. Tabela 3: Zaposlitveni status ZAPOSLITVENI STATUS. FREKVENCA. DELEŽ. GOSPODINJA. 4. 3,3%. ZAPOSLENA. 58. 48,3%. ŠTUDENTKA. 26. 21,6%. 9. 7,5%. BREZPOSELNA. 14. 11,7%. UPOKOJENKA. 4. 3,3%. HONORARNO zap.. 5. 4,2%. SAMOZAPOSLENA. SKUPAJ 120 Vir: Vprašalnik za anketiranje, julij 2007. 100%.

35. Višina mesečnega dohodka neto na posameznico Glede na višino mesečnega dohodka neto na posameznico je največji delež anketiranih porabnic iz skupine dohodkov od 401 do 800 € (33,3%). Nekoliko nižji delež zavzemajo anketirane porabnice iz skupine dohodkov od 801-1200 € (29,2%) in skupine do 400 € (24, 2%).Delež 10% anketiranih porabnic je pripadel skupini dohodkov od 1200-1600 € . Najnižji delež 3.3% je pripadel anketiranim porabnicam iz skupine dohodkov 1600 in več eurov. Tabela 4: Višina mesečnega dohodka neto na posameznico VIŠINA MESEČNEGA DOHODKA. FREKVENCA. DELEŽ. do 400 €. 29. 24,2%. 401 - 800 €. 40. 33,3%. 801- 1200 €. 35. 29,2%. 1201- 1600 €. 12. 10%. 1601 € in več. 4. 3,3%. SKUPAJ 120 Vir: Vprašalnik za anketiranje, julij 2007. 100%. 5.5.2 Rezultati na podlagi univariantne analize podatkov Statistična obdelava podatkov je potekala tako, da sem najprej prikazala rezultate vseh anket po posameznih vprašanjih, temu pa sledijo analize statističnih povezav med posameznimi vprašanji. Prvo srečanje uporabnic s parfumom Razpredelnica 1: Prvo srečanje s parfumom PRVO SREČANJE S PARFUMOM. FREKVENCA. • pozitivno • negativno • se ne spomnim SKUPAJ. 81 30 9. 67,5% 25% 7,5%. 120. 100%. DELEŽ. Vir: Vprašalnik za anketiranje, julij 2007. S prvim vprašanjem sem želela ugotoviti kakšne izkušnje so imele anketiranke s čisto prvim srečanjem s parfumom. Vemo, da so izkušnje pomemben dejavnik pri odločitvi za.

36. nakup parfuma in v primeru pozitivne izkušnje se možnosti za ponovni nakup povečajo in obratno v primeru, da porabnica v zvezi s parfumom ni imela pozitivne izkušnje. Razpredelnica 1 kaže, da je imelo kar 67, 5% anketirank s prvim parfumom pozitivno izkušnjo. Najpogosteje naveden dejavnik, ki ga anketiranke povezujejo s pozitivno izkušnjo s prvim parfumom je vonj- vonj, ki jim je ustrezal. Kot drugo navajajo, da je pozitivni izkušnji doprinesla tudi kakovost parfuma- obstojnost vonja in pa, da so z uporabo njihovega prvega parfuma požele kar nekaj komplimentov oz. pritegnile pozornost drugih. Znatno manjši odstotek 25% anketirank je imelo s prvim parfumom negativno izkušnjo in sicer, najpogosteje naveden vzrok je bil v zvezi s ceno parfuma.-saj bi naj bil za takratne razmere precej drag. Nekaj anketirank je v obrazložitev zapisalo, da svojo negativno izkušnjo s prvim parfumom pripisujejo predvsem slabemu izboru parfuma-vonj, jim nikakor ni ustrezal in zanimivo, kar nekaj se jih je pritožilo zaradi slabega vaporizatorjakar pomeni, da po nekajkratni uporabi ni več deloval in je tako vsebina (parfum) ostala »ujeta« v steklenički. Anketirank, ki se svojega prvega srečanja s parfumom bodisi pozitivnega bodisi negativnega ne spomnijo je bilo le 7,5%. Lastnost prvega parfuma, ki je anketirankam ostal v spominu Razpredelnica 2: Lastnosti prvega parfuma LASTNOST PRVEGA PARFUMA, KI VAM JE OSTALA V SPOMINU. vonj. steklenički (embalaža). FREKVENCA. DELEŽ. 53 46 16 5 120. 44,2% 38,3% 13,3% 4,1%. ceni drugo SKUPAJ Vir: Vprašalnik za anketiranje porabnic, julij 2007. 100%. Z drugim vprašanjem sem želela ugotoviti katera lastnost njihovega prvega parfuma jim je ostala v spominu oz. po čem so si prvi parfum zapomnile. Razpredelnica 2 kaže, da 44, 2% anketirankam prvi parfum ostaja v spominu zaradi vonja. 38, 3% anketirank se spominjajo svojega prvega parfuma po embalaži. Slabih 13,3% so si svoj parfum zapomnile po ceni. Le 4,2% anketirank si parfuma niso zapomnile ne po vonju, ne po ceni in ne po embalaži..

37. Pogostost nakupovanja parfuma Razpredelnica 3: Prikaz odjemalk po pogostosti kupovanja parfuma POGOSTOST NAKUPOVANJA PARFUMA 1X NA MESEC 2X NA MESEC 3X NA MESEC 1X NA POL LETA LETNO. FREKVENCA. DELEŽ. 30 16 2 37 35 SKUPAJ 120 Vir: Vprašalnik za anketiranje porabnic, julij 2007. 25% 13,3% 1,7% 30,8% 29,1% 100%. Razpredelnica nazorno kaže, da se 30,8% odloča za nakup parfuma ob vsakem polletju ter 29, 1% anketirank se odloča za nakup letno. Razlog se skriva v dejstvu, da kvaliteten parfum ohrani svoj prvotni vonj nekje do šest mesecev, nekateri pa tudi do leto ali več, brez da bi se vonj spremenil in prav tako dolgo traja ob predpostavki, da uporabnice, ki sodijo med omenjen odstotek parfum uporabljajo le občasno in ga nanašajo zmerno. Anketirank, ki se redno odločajo za nakup parfuma je 25%.. Nekoliko manj 13, 3% anketirank parfum kupuje pogosteje- dvakrat na mesec. Najpogosteje trikrat na mesec se za nakup parfum odloča le 1, 7% anketirank. Najpogosteje navedena najljubša blagovna znamka parfuma S četrtim vprašanjem sem želela ugotoviti ali imajo anketiranke, svojo najljubšo blagovno znamko in katero. Zanimalo me je, katera blagovna znamka parfuma bo zasedla sam vrh priljubljenosti med anketirankami. Raziskava kaže, da ima svojo najljubšo blagovno znamko kar 76 anketirank (63,3%) medtem ko 44 anketirank (36,7%) svoje najljubše blagovne znamke parfuma nima. Na podlagi analize raziskave sem prišla do naslednjih ugotovitev in sicer, prvo mesto med najbolj priljubljenimi pripada Dolce& Gabbani, ki je dosegla 15, 7%. Drugo mesto je zasedla blagovna znamka Christian Dior z 11,8% in tretje mesto je tako pripadlo blagovni znamki Chanel z 9,2%. Tem sledi z 7,8% Armani , ki mu pripada četrto mesto. Na petem mestu se je znašla blagovna znamka Bvlgari z 6,5%. Preostalih 13 omenjenih blagovnih znamk (tako 5, 2% pripada Calvin Klein-u, isti delež pripada še Yives Saint Laurent-u, Escadi, Versace in Hugo-boos-u. Kot najljubša blagovna znamka s 3,9% se ponaša Kenzo, Lancome in Guerlain. Ostale, ki jim je pripadel 2,63% in manj so še Chacarel, Gucci, Moschino, Lolita Lempicka in Laura Biagotti) so na sliki 5 prikazanih pod ostale BZ. (Priloga 2).

38. Grafičen prikaz 1: Prikaz blagovnih znamk parfumov po priljubljenosti. % 50 40 30. 20. 10. 0 Dolce & Gabbana. Christian Dior. Coco Chanel. BLAGOVNA ZNAMKA Vir: Vprašalnik za anketiranje porabnic, julij 2007. Armani. Ostale BZ.