Organiziranje in politika marketinškega komuniciranja v podjetju TPV Tadis Novo mesto : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO Vladimir ŠKRINJAR. Maribor, februar, 2004.



UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. ORGANIZIRANJE IN POLITIKA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU TPV TADIS NOVO MESTO. Študent: Študij: Številka indeksa: Program: Študijska smer: Mentor:. Vladimir ŠKRINJAR izredni 82153632 univerzitetni marketing prof. dr., Franc Lorbek. Maribor, januar, 2004.

IZJAVA Študent Vladimir ŠKRINJAR izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtor dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Kraj: Datum:. Novo mesto 18.2.2004. Podpis: Vladimir ŠKRINJAR.

2. PREDGOVOR Že od prvega dne ustanovitve novega podjetja TPV Tadis je bilo moč zaznati, da se aktivnosti na področju komuniciranja v marketingu ne izvajajo na najbolj primeren način. Zaradi premalo natančno opredeljene organizacije, nalog, dolžnosti in odgovornosti v komuniciranju podjetja, se trenutno sodelovanje z obstoječimi in bodočimi strankami nahaja v neurejenih okoliščinah. Ker matično podjetje TPV ne opaža teh težav, predstavlja tovrstni problem osnovni motiv za izdelavo te diplomske naloge. Vse trenutno predstavljene nevšečnosti bo možno odpraviti s pomočjo postopnega urejanja organizacije in politike komuniciranja v marketingu podjetja TPV Tadis. Tovrstna miselnost je tudi osnovna trditev tega dela. S postavitvijo novega koncepta komuniciranja bo podjetje zagotovo izboljšalo relacije tako z obstoječimi kot tudi z novimi partnerji. Uspehi pa se ne bodo kazali le pri sodelovanju, temveč tudi v uspešnejšem poslovanju in večjem dobičku, v povečani privrženosti odjemalcev do podjetja, v povečavi tržnega deleža, v prednosti podjetja pred konkurenco, v večjem vplivu na tržno dogajanje, itd.. Vsebina celotne raziskave je tako namenjena grupi TPV, podjetju TPV Tadis in podobnim družbam, ki se trenutno spoprijemajo in se še bodo spoprijele z enakimi poslovnimi težavami. Diplomska naloga, in s tem tudi njen postopek raziskave, je zasnovana v petih delih. Vsebinsko gledano prehajajo posamezni deli, od opredelitve glavnega problema, teoretičnih izhodišč komuniciranja v marketingu, analize obstoječega stanja komuniciranja v podjetju, predlogov za izboljšanje komuniciranja v marketingu, do izboljšav komuniciranja, ki jih bodo omogočili predvideni predlogi. Vse dodatne opombe so navedene pod črto, priimki avtorjev in letnice virov pa se nahajajo v oklepajih. Uporabljena literatura je prikazana v preglednici, avtorji in njihova dela pa so razvrščeni po abecednem vrstnem redu. Tu je tudi možno pridobiti natančnejše podatke o navedenih virih. Na koncu diplomske naloge je še dodana preglednica z vsemi uporabljenimi slikami. Čeprav obstajajo v realnosti še mnogi drugi dejavniki komuniciranja, ki lahko vplivajo na boljše poslovanje podjetja, se na tem istem področju za družbo TPV Tadis pojavlja naslednja ugotovitev. Za doseganje boljših poslovnih relacij in rezultatov le-ta zagovarja teoretično in praktično znanje, pravočasno prepoznavanje ključnih problemov, pravilno organiziranje komuniciranja in pravilno definiranje politike komuniciranja podjetja. Zato se na podlagi teh spoznanj svetuje vsem podobnim družbam, da v obdobju njihove hitre rasti, kjer je prisotnost kaosa komuniciranja zelo velika, čim hitreje odpravijo tovrstno težavo. Poleg do sedaj omenjenih okvirnih ugotovitev se v tem odstavku navaja še konkretnejše predloge, s pomočjo katerih bo možno odpraviti trenutne nevšečnosti, ki se pojavljajo v politiki in organiziranju komuniciranja podjetja TPV Tadis: ¾ Glavni predlogi za izboljšanje organiziranja komuniciranja podjetja • •. nastop podjetja s poenotenimi podatki na domačih in tujih trgih; vsak tržnik mora biti odgovoren za komunikacijo le z enim ali največ z dvema trajnima kupcema;.

3 • • •. podjetje mora organizirati takšen marketinški oddelek, ki bo deloval na osnovi integriranega marketinškega komuniciranja; nujen prehod podjetja iz centralizirane na kombinirano obliko komuniciranja v marketingu; nastop podjetja na tujih trgih v sodelovanju s tujimi agencijami in samostojnimi svetovalci.. ¾ Glavni predlogi za izboljšanje politike komuniciranja podjetja • • • • •. uvedba kazalnikov, ki bodo zagotavljali boljšo kontrolo in ekonomičnost komuniciranja (npr. delež vloženega napora v komuniciranje glede na celotni vložen napor v marketing); določanje konkretnih ciljev komuniciranja bo potrebno izvajati s pomočjo metode DAGMAR, metode MESPRA in tržnega zemljevida; nujen prehod podjetja iz strategija potiska na kombinirano strategijo med potiskom in potegom; na področju taktike komuniciranja, mora podjetje pričeti optimalno izrabljati vse ostale razpoložljive instrumente komuniciranja (npr. pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo in oglaševanje); uvedba planiranja finančnega proračuna komuniciranja.. Pri nastajanju vsakega dela so vanj vključene osebe različnih poklicev. Prav tako je bilo tudi v tem primeru. Zatorej se za nastanek te diplomske naloge zahvala namenja vsem njenim udeležencem.. KLJUČNE BESEDE ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. komuniciranje marketing organiziranje komuniciranja politika komuniciranja avtomobilska industrija instrumenti komuniciranja taktika komuniciranja strategija komuniciranja koordinacija decentralizacija.

4. PREFACE Since first day of TPV Tadis creation, was known that marketing communication activities have not been executing on right way. Reason for this mess is bad marketing communication organization, not enough good defined tasks, duties and responsibilities. These noted main points have bad influence on the business cooperation with current and future customers. Because TPV headquarters doesn’t recognize such kind of difficulties, this problem represents the basic motive for this graduate thesis creation. All current introduced troubles will be possible to solve in TPV Tadis with progressive arranging of marketing communication policy and organization of marketing communication. This kind of mentality also introduces basic statement of this science work. With building of new communication concept, company will improve relations with current and new suppliers. Successes won’t be visible only in business cooperation but also in better management and higher profit, in higher customer loyalty to company, in higher market share, in competition advantage, in higher influence on market activities, etc. Topic of whole science research is designed for complete TPV group, TPV Tadis and similar companies, which momentarily are tackling and will tackle into the future with the same business problems. This graduate thesis and her research procedure are created on five basic points. From the subject view some parts pass through from the main defined problem, theoretical points of marketing communication, analyze of current company communication situation, suggestions about marketing communication improvement and to the communication improvements, which suggested proposals will made them possible. All additional remarks are stated under the bottom line except author’s names and years of sources, which are separately stated inside of brackets. Used literature is shown in the table but authors and their science works are arranged regarding alphabet. Here is also possible to receive more precisely data about stated sources. On the end of this graduate thesis is added one further table which shows all used figures. Even though exist in reality other communication factors that can have influence on better company management, for TPV Tadis appears on this field following final conclusion. For achieving better business relations and results supports theoretical and practical knowledge, timely recognizing of main problems, correct communication organization and right definition of company communication policy. Regarding this cognitions all similar companies should take elimination of the similar problem especially in the time of their fast growth, where presence of communication chaos is huge. Beside former mentioned skeleton conclusions are in this section also introduced more concrete suggestions, with which will be possible to eliminate current troubles in the policy and in the communication organization of company TPV Tadis: ¾ The main suggestions for the improvement of company communication organization •. company presentation with uniform data on the domestic and foreign markets;.

5 • • • •. each commercial agent has to be responsible for communication with one or at most two constant customers; company must organize that kind of marketing department, which will be based on the integrated marketing communication (IMC); urgent company passage from the centralized to combined form of marketing communication; company presentation on foreign markets in cooperation with foreign agencies and independent advisors.. ¾ The main suggestions for the improvement of company communication policy • • • • •. introduction of indicators which will assure better control and economical communication (e.g. share of input labor in communication/ total input labor in marketing); defining of concrete communication goals will be necessary to realize with DAGMAR method, MESPRA method and in marketing plan; urgent company passage from the push strategy to combine strategy (combination between push and pull system); on the field of communication tactic, company must start to use optimally all available communication instruments (e.g. merchandising, public relations, advertising); introduction of financial budget planning for communication.. At formation of each science work are included persons with different professions. Exactly the same was in this case. For that reason thanks is dedicated to all persons, who were involved in creation of this graduate thesis.. KEY WORDS ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. communication marketing communication organization communication policy automotive industry communication instruments communication tactic communication strategy coordination decentralization.

6. KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................................................ 8 1.1 Opredelitev področja in opis problema ......................................................................................... 8 1.1.1 Opredelitev področja................................................................................................................... 8 1.1.2 Opis problema............................................................................................................................. 8 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ....................................................................................................... 8 1.2.1 Namen......................................................................................................................................... 8 1.2.2 Cilji ............................................................................................................................................. 8 1.2.3 Osnovne trditve........................................................................................................................... 9 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave............................................................................................... 9 1.3.1 Predpostavke............................................................................................................................... 9 1.3.2 Omejitve raziskave...................................................................................................................... 9 1.4 Uporabljene raziskovalne metode ................................................................................................ 10 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU .............................................. 11 2.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja................................................................................. 11 2.1.1 Komuniciranje .......................................................................................................................... 11 2.1.2 Marketinško komuniciranje ...................................................................................................... 11 2.1.3 Marketing mix ali trženjski splet .............................................................................................. 11 2.1.4 Splet trženjske komunikacije ali instrumenti komuniciranja .................................................... 12 2.1.5 Komunikacijski proces.............................................................................................................. 12 2.2 Organiziranje marketinškega komuniciranja............................................................................. 13 2.2.1 Cilji organiziranja komuniciranja ............................................................................................. 13 2.2.2 Načela organiziranja komuniciranja ......................................................................................... 14 2.2.3 Organizacijske oblike komuniciranja v marketingu.................................................................. 14 2.2.3.1 Tradicionalne oblike organiziranja komuniciranja v podjetjih ............................................ 15 2.2.3.2 Sodobne oblike organiziranja komuniciranja v podjetjih .................................................... 19 2.2.4 Decentralizacija ali centralizacija komuniciranja v marketingu ............................................... 23 2.2.4.1 Centralizirana oblika komuniciranja v marketingu.............................................................. 23 2.2.4.2 Decentralizirana oblika komuniciranja v marketingu.......................................................... 24 2.2.4.3 Kombinirana ali koordinirano decentralizirana oblika komuniciranja v marketingu .......... 25 2.2.5 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja z drugimi funkcijami marketinga in znotraj komuniciranja med posameznimi njegovimi instrumenti ......................................................... 26 2.2.5.1 Zunanja koordinacija ........................................................................................................... 26 2.2.5.2 Notranja koordinacija .......................................................................................................... 29 2.2.6 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v marketingu z agencijami za komuniciranje oziroma marketing .................................................................................................................... 30 2.3 Politika komuniciranja v marketingu.......................................................................................... 33 2.3.1 Vloga komuniciranja v politiki marketinga kot celote.............................................................. 33 2.3.2 Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja ........................................................................... 35 2.3.2.1 Cilji komuniciranja pri uvajanju novega izdelka ................................................................. 35 2.3.2.2 Cilji komuniciranja pri že obstoječem izdelku .................................................................... 37 2.3.3 Strategije komuniciranja ........................................................................................................... 39 2.3.3.1 Vsebina in oblika sporočil ................................................................................................... 39 2.3.3.2 Komunikacijski spleti .......................................................................................................... 42 2.3.4 Taktika komuniciranja .............................................................................................................. 48 2.3.4.1 Oglaševanje ......................................................................................................................... 48 2.3.4.2 Neposredni marketing.......................................................................................................... 50 2.3.4.3 Odnosi z javnostjo ............................................................................................................... 51 2.3.4.4 Osebna prodaja .................................................................................................................... 52 2.3.4.5 Pospeševanje prodaje........................................................................................................... 54 2.3.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja .......................................................................................... 55 2.3.6 Raziskave in informacije za vodenje smotrne politike komuniciranja v marketingu................ 57 2.3.7 Financiranje komuniciranja v marketingu - budžetiranje.......................................................... 58 3 ANALIZA OBSTOJEČE DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU PODJETJA TPV TADIS.......................................................................................................................................................... 61 3.1 Predstavitev podjetja..................................................................................................................... 61 3.1.1 Krovno podjetje TPV................................................................................................................ 61.

7 3.1.2 Podjetje TPV Tadis ................................................................................................................... 62 3.2 Analiza organiziranja marketinškega komuniciranja v podjetju TPV Tadis.......................... 63 3.2.1 Cilji organiziranja marketinškega komuniciranja podjetja ....................................................... 63 3.2.2 Načela organiziranja komuniciranja v podjetju ........................................................................ 63 3.2.3 Organizacijska oblika marketinškega komuniciranja v podjetju............................................... 64 3.2.4 Decentralizacija ali centralizacija marketinškega komuniciranja v podjetju ............................ 65 3.2.5 Zunanja in notranja koordinacija komuniciranja podjetja......................................................... 65 3.2.6 Sodelovanje komuniciranja podjetja z agencijami za marketing .............................................. 67 3.3 Politika komuniciranja v marketingu pri podjetju TPV Tadis................................................. 68 3.3.1 Vloga komuniciranja v politiki marketinga podjetja................................................................. 68 3.3.2 Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja podjetja ............................................................. 68 3.3.3 Strategije komuniciranja podjetja ............................................................................................. 70 3.3.4 Taktika komuniciranja podjetja ................................................................................................ 70 3.3.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja podjetja ............................................................................ 71 3.3.6 Raziskave in informacije za vodenje smotrne politike komuniciranja podjetja ........................ 72 3.3.7 Financiranje komuniciranja v podjetju...................................................................................... 72 4 SMERNICE IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU PODJETJA TPV TADIS ........................................................................................................................... 73 4.1 Predlogi in smernice za izboljšanje organiziranja komuniciranja............................................ 73 4.1.1 Predlogi ciljev marketinškega organiziranja komuniciranja ..................................................... 73 4.1.2 Predlogi načel organiziranja komuniciranja.............................................................................. 73 4.1.3 Predlog za organizacijsko obliko marketinškega komuniciranja .............................................. 74 4.1.4 Predlog kombinirane oblike komuniciranja v marketingu ........................................................ 75 4.1.5 Predlog zunanje in notranje koordinacija komuniciranja.......................................................... 75 4.1.6 Predlog sodelovanja komuniciranja podjetja z agencijami za marketing.................................. 77 4.2 Predlog politike komuniciranja v marketingu ............................................................................ 78 4.2.1 Predlog vloge komuniciranja v politiki marketinga.................................................................. 78 4.2.2 Predlog pri postavljanju konkretnih ciljev komuniciranja podjetja .......................................... 78 4.2.3 Predlog strategije komuniciranja podjetja................................................................................. 79 4.2.4 Predlog taktike komuniciranja podjetja .................................................................................... 80 4.2.5 Predlog za nadzor rezultatov komuniciranja podjetja ............................................................... 80 4.2.6 Predlog raziskav in informacij za vodenje smotrne politike komuniciranja ............................. 81 4.2.7 Predlog financiranja komuniciranja .......................................................................................... 82 5 SKLEP ......................................................................................................................................................... 83 5.1 Ugotovitve glede doseganja zadanih ciljev .................................................................................. 83 5.2 Ugotovitve glede postavljenih trditev........................................................................................... 84 5.3 Povzetek ključnih ugotovitev raziskave....................................................................................... 85 5.3.1 Ugotovitve raziskave pri organiziranju komuniciranja v marketingu....................................... 85 5.3.2 Ugotovitve raziskave pri politiki komuniciranja v marketingu................................................. 86 5.4 Povzetek ključnih predlogov......................................................................................................... 87 5.4.1 Predlogi pri organiziranju komuniciranja v marketingu ........................................................... 87 5.4.2 Predlogi pri politiki komuniciranja v marketingu ..................................................................... 88 SEZNAM VIROV.......................................................................................................................................... 90 SEZNAM SLIK ............................................................................................................................................. 91.

8. 1 UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema. 1.1.1. Opredelitev področja. V današnjem, neprestano razvijajočem se svetu je zelo pomembno, kako podjetja sodelujejo z različnimi tržnimi subjekti. Tukaj je predvsem mišljeno dejstvo o stalnih spremembah potreb kupcev, se pravi razvoj trga odjemalcev, posledično pa je s tem povezan tudi razvoj trga dobaviteljev. Zato morajo podjetja, ki si prizadevajo postati uspešna v poslovnem svetu, obvezno posvečati posebno pozornost komuniciranju in sodelovanju s tremi glavnimi tržnimi skupinami, le ta pa so: trg dobaviteljev, trg odjemalcev ter konkurenčna podjetja. Ker so v današnjem času vse tri skupine zelo specifične in imajo svoje posebnosti, jih uspešna podjetja obravnavajo tako, da se na njih pripravljajo z različnimi tehnikami, strategijami in načini sodelovanja. Le z delovanjem na individualni ravni lahko namreč podjetja dosegajo najboljše rezultate. Zaradi širine teh treh skupin se bo opredeljeno področje te diplomske naloge nanašalo le na trg odjemalcev podjetja TPV Tadis. 1.1.2. Opis problema. Glede na to, da je bilo to podjetje šele pred kratkim ustanovljeno kot združitev podjetja TPV Suhor, TSB, profitnega centra avtomobilski deli, oddelka za trženje, razvojnega oddelka, vzdrževanja in računovodstva, so se v začetku poslovanja pričeli pojavljati problemi. Predvsem so se pojavljali na področju sodelovanja in komuniciranja z bivšimi kupci matičnega podjetja TPV, ki jih je novo nastalo podjetje podedovalo, prav tako pa so se pojavile popolnoma enake težave tudi pri novo pridobljenih odjemalcih. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve. 1.2.1 Namen Namen diplomskega dela je ugotoviti obstoječe stanje organiziranja in politike komuniciranja ter sodelovanja novo nastalega podjetja TPV Tadis s svojimi odjemalci na prodajnem trgu. Z novo opredeljeno politiko komuniciranja pa izboljšati rezultate delovanja podjetja ter tako postaviti in okrepiti močnejše poslovne temelje. 1.2.2. Cilji. Cilji diplomskega dela so: ¾ pregled teorije komuniciranja v marketingu ter opredelitev in oblikovanje novega organiziranja in politike komuniciranja tega podjetja v prihodnosti;.

9 ¾ podrobneje predstaviti slabosti obstoječega koncepta komuniciranja in sodelovanja v tem podjetju; ¾ prikaz motivov za postavitev nove politike komuniciranja; ¾ opredelitev različnih strategij sodelovanja z odjemalci z njihovimi pozitivnimi in negativni učinki v prihodnosti; ¾ izbira nove politike komuniciranja ter njen podrobnejši opis in pričakovanja. 1.2.3. Osnovne trditve. V zvezi z navedenimi cilji so postavljene naslednje trditve: ¾ v avtomobilski industriji podjetja težijo k čim bolj uspešnemu poslovanju ter povečevanju dobička; ¾ njihov namen je poleg širitve tržnega deleža tudi izločitev svoje konkurence iz skupnega boja, da bi sama lahko uživala čim večjo prodajo blaga na trgih; ¾ želje podjetij z večjimi tržnimi deleži so v izkoriščanju možnosti večjega vpliva na tržno dogajanje; ¾ z ustrezno organizacijo ter politiko komuniciranja podjetja v povezavi s tržnimi odjemalci je mogoče povečevati tržne deleže; ¾ z izboljševanjem poslovanja in sodelovanjem podjetja z okoljem se krepi tudi privrženost odjemalcev do tega podjetja. 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave. 1.3.1. Predpostavke. Smisel in želja današnje avtomobilske industrije je v globalizaciji oziroma standardizaciji in poenotenju vseh pol-proizvodov in proizvodov z namenom, da se cena le teh kar se da zniža. Znižanje stroškov je namreč eden izmed možnih scenarijev za doseganje boljšega ekonomskega stanja podjetja. Pri tem so se proizvajalci avtomobilov, kot predstavniki prvega nivoja tržnih subjektov v avtomobilski industriji, predvsem osredotočili na eksterno in interno oblikovanje avtomobilov ter proizvodnjo motorjev. Vsa ostala dela so opustili in prenesli na pilotna podjetja, ki so predstavniki drugega nivoja, katerih namen je ekonomski in tehnični razvoj sestavnih delov avtomobila. Pod tem področjem pa je predvsem mišljeno izračunavanje konstrukcij, zagotavljanje funkcionalnosti ter varnosti sestavnih delov, testiranje, razvijanje novih patentov, uporaba novih materialov itd. Ko pilotna podjetja vse to samostojno uskladijo, dajo svojim dobaviteljem v izdelavo konstrukcijsko izdelane in definirane tako pol-proizvode kot proizvode. Proizvajalci teh izdelkov so tretji nivo tržnih subjektov v avtomobilski industriji, med katere se uvršča tudi podjetje TPV Tadis Novo mesto. 1.3.2. Omejitve raziskave. Zaradi take obširnosti relacij je naloga osredotočena samo na organiziranje in politiko komuniciranja med tretjim in drugim nivojem udeležencev v avtomobilski industriji..

10. 1.4. Uporabljene raziskovalne metode. V diplomski nalogi je kot vrsta ekonomske raziskave uporabljena poslovna raziskava, saj je ta osredotočena na marketing (komuniciranje) kot posamezno funkcijo podjetja. Hkrati je tudi obravnavana povezava z okoljem, kjer je obdelano še sodelovanje z odjemalci (trg kupcev). Ker se preučevanje nanaša na proces nastajanja in širjenja sprememb, ki so jih povzročile spremembe določenih spremenljivk, je ta raziskava dinamično ekonomska. Pristop k raziskovanju je deskriptiven, ker je v nalogi opisano delovanje organiziranja in politike komuniciranja v marketingu. Raziskava temelji na osnovnih petih najpogostejših metodah, le te pa so sledeče: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. metoda deskripcije; metoda klasifikacije; komparativna metoda; zgodovinska metoda; metoda kompilacije.. Pristop k raziskovanju je tudi analitičen, saj je na osnovi teoretičnih izsledkov konstruktivno analizirano stanje in komuniciranje v marketingu obravnavanega podjetja, prav tako pa so še podani predlogi za izboljšanje. Zato sta v raziskavi uporabljeni metoda intervjuja in metoda analize in sinteze. V obeh pristopih pa sta vsekakor uporabljena deduktivni in induktivni način sklepanja..

11. 2 TEORETIČNA MARKETINGU. IZHODIŠČA. 2.1. Opredelitev marketinškega komuniciranja. 2.1.1. Komuniciranje. KOMUNICIRANJA. V. Sporočanje ali komuniciranje1 je bilateralni informacijski proces v katerem se sporočila zaradi določenih vzajemnih interesov pretakajo obojestransko med dvema stranema. Pri tem je potrebno vedeti, da za rojstvo komunikacijskega procesa predstavlja potreben pogoj obstoj vsaj dveh oseb, zadosten pogoj pa vzpostavitev stikov ter povezava med njima zaradi določenih skupnih ciljev (Ule 1996, 24). 2.1.2. Marketinško komuniciranje. Trženjsko sporočanje predstavlja proces sporočanja ciljnim odjemalcem, kakšni izdelki so že in kakšni še bodo obstajali na trgu, kakšne so njihove lastnosti ter kakšne so njihove končne prodajne cene. Pri tem predstavljajo ciljni odjemalci neko zaključeno skupino ljudi, ki prejemajo marketinška sporočila z namenom, da bi se nanje ustrezno odzvali. To se zgodi le v primeru obstoja človeških potreb in želja ter dobro izdelanega in prenesenega sporočila (Burnett 1998, 3). Ustrezna priprava in predstavitev sporočil pa sta tista dva dejavnika v marketinškem komuniciranju, ki omogočata, da imajo vsa sporočila ustrezno definirano zgradbo, vsebino, obliko ter orodja za njihovo predstavitev (Arredondo 1993, 77). 2.1.3. Marketing mix ali trženjski splet. V slovenščini marketing mix pomeni trženjski splet, vanj pa uvrščamo naslednje komponente2 (Burnett 1998, 4): ¾ ¾ ¾ ¾. marketinško komuniciranje; izdelek; cena; distribucija.. Z uporabo tega spleta se tržniki koristijo takrat, ko želijo poudariti razlike podjetja pred ostalo konkurenco in obogatiti njihove marketinške cilje (Burnett 1998, 4). Zavedati se moramo tudi tega, da vsaka od komponent marketinškega spleta vsebuje velike razsežnosti, zato vsaka posamično omogoča svoje nadaljnje samostojne splete strateških odločitev, le ti pa so lahko komunikacijski, produktni, distribucijski ter cenovni splet (Burnett 1998, 33). Če v končni fazi pogledamo celotno strukturo trženjskega spleta ugotovimo, da je to mreža med seboj se prepletenih mnogih različnih strateških odločitev, ki so sestavine spletov. 1 2. Beseda komunikacija je latinskega izvora in pomeni povezanost, zveza, občevanje, prometna žila. Korenine trženjskega spleta izvirajo iz pojma 4P, kar pomeni product, price, place in promotion..

12 osnovnih štirih komponent marketing mixa z namenom, da se ciljnim odjemalcem predstavi končno sestavljeno sporočilo (Burnett 1998, 33). 2.1.4. Splet trženjske komunikacije ali instrumenti komuniciranja. Spletu trženjske komunikacije drugače rečemo tudi promocijski splet in se ga uporablja takrat, ko želimo ciljnim odjemalcem sporočiti, da na trgu obstaja nek izdelek za katerega je natančno določena prodajna vrednost. Sestavine tega spleta so naslednje (Kotler 1996b, 596): ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. oglaševanje neposredno trženje pospeševanje prodaje odnosi z javnostjo osebna prodaja. (plačane oblike neosebne predstavitve ter promocije zamisli); (komuniciranje po pošti, telefonu, internetu itd.); (popusti, akcije, ugodni krediti, sejmi, itd.); (razni programi za promocijo); (osebni stik prodajalca s končnim porabnikom).. Poleg navedenih petih elementov promocijskega spleta se moramo zavedati, da to ni dovolj za končno sporočilo ciljnim odjemalcem, saj ima komunikacija pri tem precej širši pojem. Da bi bil trženjski splet bolj natančno opredeljen, bi morali pri tem upoštevati še druge razsežnosti kot so oblikovanje izdelka, njegova cena, oblika in barva embalaže, vedenje in obleka prodajalca, prostor prodaje, oprema podjetja, itd., da bi dobili sporočilni učinek pri celotnem trženjskem spletu bolj popoln (Kotler 1996b, 596). Ker pa je tema diplomske naloge zelo ozko opredeljena, se bomo v nadaljevanju osredotočili le na marketinško komuniciranje. 2.1.5 Komunikacijski proces Namen tega procesa je uspešen prenos kodiranega sporočila od oddajnika do naslovnika, pri tem pa je najbolj pomembno to, da je naslovnik kljub zunanjim motnjam sporočilo prejel, ga dekodiral, pravilno doumel in se temu tudi ustrezno odzval (Kotler 1996b, 597). Pri tem lahko na trgu preveliko število tujih komunikacijskih sporočil predstavlja velike motnje za naše ciljne odjemalce, saj obstaja možnost, da le ti zaradi prenasičenosti sporočil ne zasledijo naše informacije, ki jim je bila namenjena (Kotler 1996b, 597). Zaradi tega mora naslovnik poznati ustrezne komunikacijske kanale, ki mu bodo zagotavljali, da bodo ustrezne informacije sigurno prispele do naslovnikov, omogočiti pa mora tudi povratne kanale, preko katerih bo lahko sprejemal odzive ciljnih odjemalcev na svoja sporočila (Kotler 1996b, 597). Poleg tega pa morajo biti tržniki še dodatno pozorni na naslednje tri značilnosti, če želijo zagotoviti, da bodo naslovniki s sigurnostjo prejeli posredovane informacije (Kotler 1996b, 597): ¾ selektivno pozornost (nezaznavanje vseh sporočil); ¾ selektivno izkrivljanje (popačenje sporočila - naslovnik sliši tisto kar želi slišati); ¾ selektivno ohranitev (naslovnik ohrani v spominu le del sporočila, ki ga je prejel). Temeljne prvine, zgradba ter potek prenašanja sporočila pa je prikazana na naslednji sliki..

13 SLIKA 1: STRUKTURA KOMUNIKACIJSKEGA PROCESA. Oddajnik. Kodiranje. Sporočilo. Dekodiranje. Naslovnik. Kanal. Motnje. Povratna informacija. Vir:. Odziv. Kotler (1996b, 597). Proces sporočanja prikazuje, (a) kdo (b) komu (c) kaj sporoča, (d) po kateri poti in (e) s kakšnim učinkom. Sam model se sestoji iz devetih temeljnih prvin, ki so navedene v sliki 1, le te pa naprej uvrščamo v naslednje kategorije komunikacijskega procesa (Kotler 1996b, 597): ¾ ¾ ¾ ¾. komunikacijski udeleženec (oddajnik, naslovnik); komunikacijsko orodje (sporočilo, kanal); komunikacijska funkcija (kodiranje, dekodiranje, odziv, povratna informacija); zunanji vpliv na proces sporočanja (motnje).. 2.2. Organiziranje marketinškega komuniciranja. 2.2.1. Cilji organiziranja komuniciranja. Vodilna podjetja na trgu priznavajo, da se kaže delna uspešnost njihovega poslovanja tudi zaradi povezanosti dobrega načrtovanja, izvajanja načrtov ter nadzora programa komuniciranja za posamezne izdelke na posameznih tržiščih. Uresničitev tega je možna le s pravilnim organiziranjem celotnega tržnega koncepta. To pomeni, da mora biti znotraj tega obsega vzpostavljena tudi pravilna organizacija komuniciranja, katero pa je mogoče doseči le, če se začne obravnavati komuniciranje organizacije in okolja kot eno skupno celoto. S takim načinom ukrepanja je potem tudi v resnici možno uresničiti cilje organiziranja komuniciranja, ki pa so naslednji (Lorbek 1991a, 229):.

14. ¾ enotnost komuniciranja; Poenotenje vseh informacij tako po vsebini kot po obliki je v podjetju in njegovi okolici nujno potrebna, da se prepreči možnost pojava dveh različnih informacij na različnih tržnih lokacijah; ¾ komplementarnost komuniciranja; Z določenimi instrumenti komuniciranja ni mogoče podati dovolj natančen opis vseh dejavnikov, ki vplivajo na nakup, zato se pri tem uporabljajo še dodatni instrumenti, ki pomagajo dopolniti te pomanjkljivosti; ¾ urejenost komuniciranja; Zaradi poenotenja in urejenosti instrumentov komuniciranja je marketinški koncept komuniciranja veliko bolj pregleden, obvladljiv in omogoča preprosto kontrolo; ¾ učinkovitost komuniciranja; Pri trženjskem spletu morajo podjetja težiti k čim bolj optimalni kombinaciji instrumentov komuniciranja, tako da lahko dosegajo cilje hitreje in bolj racionalno. 2.2.2 Načela organiziranja komuniciranja Z uvedbo posebnih organizacijskih predpisov in pravil komuniciranja v podjetju je moč uresničiti urejeno delovanje dejavnikov komuniciranja tako s tržiščem kot z javnostjo. Za uresničitev tega je nujno potrebno upoštevati naslednja načela organiziranja komuniciranja (Lorbek 1991a, 230): ¾ delitev dela; Spoštovanje tega načela omogoča natančno opredeljevanje in dodeljevanje nalog posameznikom, tako da le ti s sigurnostjo izvajajo svoje zadolžitve; ¾ delegiranje avtoritete; Poleg dodelitve odgovornosti za izvajanje nalog je potrebno izdati še pooblastila za vodenje ter razpolaganje s finančnimi sredstvi; ¾ koordinacije in sodelovanja; Ta stopnja pa predpisuje načrt organizacije ali izdelavo poslovnika službe komuniciranja, ki se sestoji iz naslednjih poglavij: • • • • • •. opis in vloga organiziranja marketinga v podjetju; opis in vloga organiziranja komuniciranja v marketingu; opredelitev ciljev in naloge instrumentov komuniciranja; določitev posameznikovih nalog in dela; opis področij notranje in zunanje koordinacije in sodelovanja; opredelitev nanašajočih se nalog na koordinacijo in sodelovanje.. ¾ redno preverjanje; Upoštevanje tega načela zahteva stalno in dosledno preverjanje doseženih rezultatov z namenom, da se podjetje ne oddalji od uresničitve svojih zadanih ciljev. Zaključuje se, da organizacije, ki upoštevajo vsa štiri glavna načela organiziranja komuniciranja, odpravljajo vse neenotnosti in pomanjkljivosti ter preprečujejo nastanek morebitne škode, saj dosegajo sinergijski učinek v komuniciranju (Lorbek 1991a, 230). 2.2.3. Organizacijske oblike komuniciranja v marketingu. V današnjem času si družbe v čim večji meri želijo dosegati dobro vodenje in sodelovanje politike komuniciranja z drugimi politikami v marketingu, zato pa je nujno potrebno.

15 omogočiti primerno organizacijo marketinga kot celoto ter ustrezno organiziranje komuniciranja s tržiščem. Iz tega vidika poznajo organizacije (Lorbek 1979b, 342): ¾ tradicionalne oblike organiziranja komuniciranja v podjetjih; ¾ sodobne oblike organiziranja komuniciranja v podjetjih. 2.2.3.1 Tradicionalne oblike organiziranja komuniciranja v podjetjih Za bolje razumevanje tradicionalnih modelov organiziranja komuniciranja v sedanjih podjetjih so v začetku prvega dela tega poglavja predstavljene tradicionalne oblike organiziranja komuniciranja v podjetjih, ki so obstajala v socialistični družbeni ureditvi. SLIKA 2: EKONOMSKA PROPAGANDA V OKVIRU PRODAJNEGA ODDELKA. Vodja prodajnega oddelka. Raziskava tržišča. Vir:. Operativa prodaje. Ekonomska propaganda. Lorbek (1979b, 342). Ta organizacijska struktura se uvršča med slabše ureditve tradicionalne organizacije trženjskega sporočanja, saj je od vseh komunikacijskih instrumentov posebej organizirana le ekonomska propaganda (Lorbek 1979b, 342). SLIKA 3: EKONOMSKA PROPAGANDA V OKVIRU KOMERCIALNEGA ODDELKA. Vodja komercialnega oddelka. Raziskava tržišča. Vir:. Ekonomska propaganda. Operativa prodaje. Operativa nabave. Lorbek (1979b, 343). Prav tako tudi ta model organiziranja komuniciranja ne predstavlja bistveno boljšo rešitev saj ima tudi ta posebej organizirano le ekonomsko propagando (Lorbek 1979b, 342)..

16. Glede obeh predhodnih tipov organizacijskih struktur komuniciranja v marketingu, kjer je ekonomska propaganda enkrat vključena v prodajni oddelek drugič v komercialni oddelek, Kotler (1996b, 718) meni naslednje: ''Vsa podjetja pričnejo poslovati s petimi enostavnimi funkcijami. V začetku morajo pridobiti denarna sredstva in z njimi gospodariti (financiranje), zaposliti ljudi (kadrovanje), izdelovati izdelke in opravljati storitve (proizvodnja), prodajati (prodaja) in voditi knjige o svojem poslovanju (računovodstvo). Na čelu prodaje je podpredsednik, ki je zadolžen za prodajo: vodi prodajno službo in tudi sam opravlja nekatere prodajne posle. Če potrebuje podjetje trženjsko raziskavo ali oglaševanje, opravlja te posle podpredsednik za prodajo.'' SLIKA 4: EKONOMSKA PROPAGANDA V OKVIRU SLUŽBE MARKETINGA. Vodja službe marketinga. Raziskava tržišča. Vir:. Ekonomska propaganda. Lorbek (1979b, 344). Med bolj napredne tradicionalne oblike organiziranja tržnega sporočanja pa se uvršča struktura, ki je prikazana na sliki 4, saj ima le ta v sklopu službe marketinga že vključeno ekonomsko propagando hkrati pa tudi raziskavo tržišča. Ostale marketinške funkcije spadajo pod osnovne funkcije podjetja. (Lorbek 1979b, 343). SLIKA 5: EKONOMSKA PROPAGANDA V OKVIRU MARKETINŠKEGA ODDELKA. Vodja oddelka za marketing. Raziskava tržišča. Vir:. Lorbek (1979b, 344). Ekonomska propaganda. Operativa prodaje. Operativa nabave.

17. Zaradi večjega števila vključenih instrumentov marketinga predstavlja zgoraj navedeni primer naprednejšo obliko od predhodno navedenega (Lorbek 1979b, 343). O organizacijskih strukturah komuniciranja v marketingu, ki postavljajo ekonomsko propagando v službo marketinga ali v marketinški oddelek, Kotler (1996b, 718) pravi naslednje: ''Kadar podjetje razširi svojo dejavnost na nove kupce ali nova geografska območja, mora okrepiti ne le prodajo temveč tudi druge trženjske funkcije. Če namerava na primer podjetje z vzhodne ameriške obale prodajati na zahodu, mora najprej raziskati trg, da bi ugotovilo potrebe kupcev in tržni potencial. Ko začne poslovati na zahodu, mora oglaševati svoje ime in izdelke na tem območju. Podpredsednik za prodajo bo moral pridobiti strokovnjake za ti dve trženjski dejavnosti, zato se lahko odloči, da bo zaposlil direktorja trženja , ki bo prevzel to funkcijo.'' Drugi del tega poglavja je predvsem namenjen predstavitvi tradicionalnih organizacijskih modelov komuniciranja v sedanjih podjetjih, ki živijo v kapitalistični družbeni ureditvi.. SLIKA 6: EKONOMSKA PROPAGANDA NA ODDELČNI RAVNI. Glavni direktor. Finance. Vir:. Prodaja. Proizvodnja. Ekonomska propaganda. Načrtovanje izdelkov. Vodstvo obrata. Logistika. Raziskava marketinga. Lorbek (1979b, 345). Predstavljeni model prikazuje skupno organizacijsko raven na kateri se nahajajo tako ekonomska propaganda kot vsi ostali oddelki. Posebnost organizacijske strukture je v direktni podrejenosti ekonomske propagande generalnemu direktorju (Lorbek 1979b, 345)..

18 SLIKA 7:. EKONOMSKA PROPAGANDA IN POSPEŠEVANJE PRODAJE V PRODAJNEM SEKTORJU. Ekonomska propaganda. Načrtovanje izdelkov. Pospeševanje prodaje. Logistika. Prodaja. Proizvodnja. Prodaja. Finance. Glavni direktor. Vodstvo obrata. Raziskava marketinga. Vir:. Lorbek (1979b, 346). Oblika organizacijske strukture iz slike 7 pojasnjuje, da obstajajo modeli, ki imajo znotraj prodajnega sektorja vključen tudi oddelek za ekonomsko propagando ter oddelek za pospeševanje prodaje. Slednji se pojavlja le pri trgovini, njegov glavni namen pa je njeno stimuliranje (Lorbek 1979b, 346). SLIKA 8: TRADICIONALNA ORGANIZACIJA Z LOČENO MNOŽIČNO IN OSEBNO KOMUNICIRANJE. ODGOVORNOSTJO. Pomočnik direktorja za marketing. Vodja ekonomske propagande. Vodja prodaje na domačem tržišču. Vodja pospeševanja prodaje. Vir:. Lorbek (1979b, 347). Vodja raziskave tržišča. Vodja odnosov z javnostjo. ZA.

19. Zadnji predstavljen model v skupini tradicionalne organizacije komuniciranja v podjetjih (slika 8) pa spada med najrazvitejšo tovrstno obliko. Značilnost tega je v ločevanju odgovornosti za ekonomsko propagando od odgovornosti za osebno prodajo. Takšna organizacijska struktura omogoča, da se aktivnosti pospeševanje prodaje in stiki z javnostjo vključujeta kot del odgovornosti vodje ekonomske propagande ali pa kot dve posamično organizirani funkciji. Pri tem je naloga vodje prodaje na domačem trgu le upravljanje in vodenje prodajnega osebja na terenu (Lorbek 1979b, 346). Za organizacijske modele komuniciranja v marketingu, ki so prikazani na slikah številka 6, 7 in 8, Kotler (1996b, 718) podaja naslednje mnenje: ''Razvoj podjetja opravičuje razen v prodajo tudi naložbe v druge trženjske funkcije, ki so povezane s prodajno službo, na primer trženjsko raziskovanje, razvoj novih izdelkov, oglaševanje in pospeševanje prodaje ter postrežba kupcev. Kljub temu pa podpredsednik za prodajo še vedno namenja največ pozornosti in svojega časa prodajni službi. Direktor trženja zahteva, da bi mu odobrili več sredstev, vendar praviloma dobi manj, kot potrebuje, zato pride včasih tudi do tega, da direktor trženja zaradi nezadovoljstva celo odstopi z delovnega mesta. Predsednik podjetja bo končno le spoznal potrebo po ustanovitvi samostojnega oddelka za trženje. Vodenje takšnega oddelka bo prevzel podpredsednik za trženje, ki odgovarja skupaj s podpredsednikom za prodajo predsedniku ali izvršilnemu podpredsedniku. V tej fazi sta prodaja in trženje sicer ločeni funkciji, vendar pričakujemo, da bosta tesno sodelovali.'' Glede na vse predhodno navedene modele so v zaključku tega poglavja navedene tudi razlike, ki se pojavljajo med podjetji s proizvodnim programom reprodukcijskih dobrin ter potrošniških dobrin (Lorbek 1979b, 349). Bistvena razlika je v tem, da imajo podjetja s proizvodnim programom reprodukcijskih dobrin v funkciji ekonomske propagande predvsem poudarek na podjetniškem imageu in manj na njihovih izdelkih, saj je v njihovi strategiji komuniciranja osebna prodaja veliko bolj pomembna. Zaradi tega sta ponavadi funkciji ekonomska propaganda in stiki z javnostjo organizacijsko združeni skupaj, prav tako pa je možno tudi mnogokrat videti kombinacijo ekonomske propagande s pospeševanjem prodaje (Lorbek 1979b, 349). 2.2.3.2 Sodobne oblike organiziranja komuniciranja v podjetjih Zaradi določenih pomanjkljivosti tradicionalnih oblik organiziranja komuniciranja so se razvile sodobne oblike, ki odpravljajo te napake. Kot največji problem se pri tem izpostavlja, da tradicionalne oblike ne omogočajo uspešnega sodelovanja in vodenja med ekonomsko propagando in osebno prodajo ter prav tako ne med drugimi instrumenti komuniciranja (Lorbek 1979b, 350). S pomočjo zasnove integriranega komuniciranja je moč odpraviti tudi te pomanjkljivosti, saj se pri tem načinu vključujejo v sistem organiziranja komuniciranja v marketingu prav vsi instrumenti tržnega sporočanja. To pomeni, da je sama zgradba integriranega komuniciranja narejena na popolnoma enak način kot struktura organizacije celotnega marketinga, ki teži k temu, da se vanj združuje vse marketinške funkcije in instrumente. Zaradi tega ima tovrstna zasnova pozitivne učinke pri organiziranju komuniciranja v marketingu (Lorbek 1979b, 350)..

20 Nujen pogoj uspešnega izvajanja integriranega marketinškega komuniciranja je izdelava organizacijskih predpisov, kajti le s temi je moč doseči enotno vodstvo ter nadzorovano delovanje oseb, ki komunicirajo tako s širšo javnostjo kot s tržiščem. Se pravi, da ta način ustvarja sinergetske učinke, saj morajo pri njem osebe, ki delajo na področjih komunikacijskih instrumentov, izvajati naslednje aktivnosti (Lorbek 1979b, 350): ¾ ¾ ¾ ¾. pripravljati odločitve za izpolnjevanje zadanih ciljev; usklajevati delo za uresničevanje predvidenih ciljev; sodelovati pri izvajanju realizacije planiranih ciljev; nadzirati rezultate komuniciranja v zvezi z zadanimi cilji.. SLIKA 9: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z UVEDBO INTEGRIRANEGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA. Pomočnik direktorja za marketing. Vodja marketinških informacij. Vodja ekonomske propagande. Vir:. Vodja razvoja izdelkov. Vodja pospeševanja prodaje. Vodja komuniciranja v marketingu. Vodja prodajnega osebja. Vodja fizične distribucije. Vodja odnosov z javnostjo. Lorbek (1979b, 350). Predstavljen model organizacije komuniciranja iz slike 9 je eden izmed osnovnih predstavnikov integriranega marketinškega komuniciranja, katerega posebnost predstavlja vodja oddelka za komuniciranje, ki odgovarja za ekonomsko propagando, pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostjo. Njegov obseg dela je jasno opredeljen in ločen od ostalih vodij oddelkov v marketinškem sektorju. Iz tega je jasno razvidno, da tradicionalna organizacija komuniciranja v marketingu na nezaželen način ločuje odgovornost množične komunikacije od osebne komunikacije (Lorbek 1979b, 351). Glede organizacijske strukture komuniciranja v marketingu, ki je prikazana na sliki številka 9, Kotler (1996b, 719) meni naslednje: ''Četudi bi morala podpredsednik za prodajo in podpredsednik za trženje delovati skladno, so lahko njuni odnosi občasno napeti in polni nezaupanja. Podpredsednik za prodajo se upira zmanjšani pomembnosti prodajne službe v trženjskem spletu, saj zahteva podpredsednik za trženje več sredstev za ostale neprodajne trženjske funkcije. Podpredsednik za prodajo je kratkoročno usmerjen in predvsem osredotočen na doseganje.

21 vsakodnevne prodaje. Na drugi strani pa podpredsednik za trženje razmišlja dolgoročno in se zato ukvarja z načrtovanjem izdelkov in takšnih trženjskih strategij, ki bi dolgoročno zadovoljile potrebe porabnikov. Če pride do preizrazitih neskladij med prodajo in trženjem, se lahko predsednik podjetja odloči, da naj trženjske dejavnosti ponovno vodi podpredsednik za prodajo. Lahko pa preko izvršilnega podpredsednika zgladi nastala nasprotja in zaupa podpredsedniku za trženje vodenje vseh trženjskih dejavnosti, vključno vodenje zaposlenih v prodajni službi.slednja rešitev je osnova sodobnega oddelka za trženje, ki ga vodi izvršilni podpredsednik za trženje in prodajo, posamezni managerji pa so mu odgovorni za vsako trženjsko funkcijo, vključno s prodajo.'' SLIKA 10: ORGANIZACIJA ODDELKA ZA KOMUNICIRANJE V MEDNARODNEM TRŽENJU Vodja oddelka za komuniciranje. Vodja ekonomske propagande. Vodja priprave komunikacij. sredstev. Vodja odnosov z javnostjo. Vodja osebne prodaje. Vodja pospeševanja prodaje. Referent za vsebino sporočil. Strokovnjaki za oblikovanje. Referent za odnose z mediji. Referent za stalno koordinacijo prodajnega osebja. Referent za sejme in razstave. Referent za oblikovanje. Strokovnjaki za fotografijo. Referent za vsebino sporočil. Referent za strokovno izobražev.. Referent za poslovanje z mediji. Referent za neposredno ekonomsko propagando. Vir:. Lorbek (1991a, 232). Referent za akcije pospeševanja prodaje pri posrednikih in potrošnikih.

22 Sistem organizacije iz slike 10 pa je model, ki ponazarja detajlni pogled in zgradbo oddelka komuniciranja pri zasnovi organizacije marketinga z uvedbo integriranega marketinškega komuniciranja (Lorbek 1979b, 351). Naloga tovrstnega oddelka je koordinirano načrtovanje, kontrola vseh komunikacijskih instrumentov ter priprava in izdelava določenih komunikacijskih sredstev. Takšen sistem dela, ki je organiziran po funkcijah, predvideva tudi posebno službo priprave komunikacijskih sredstev, le ta pa je zadolžena za propagandna sredstva in sredstva komuniciranja, ki so potrebna za instrumente odnosov z javnostjo ter pospeševanje prodaje. Zaradi vsega tega ima integrirano vodenje komuniciranja bistveno prednost pred tradicionalno organizacijo marketinga, ki ne upošteva vloge posameznih instrumentov komuniciranja ter koordinacije delovanja med njimi. Te prednosti, ki so v bistvu sinergijski učinki, pa se na področju instrumentov komuniciranja pojavljajo zaradi (Lorbek 1979b, 352): ¾ ¾ ¾ ¾. optimalnejše kombinacije odločitev glede stroškov, učinkov ter proračuna; boljšega načrtovanja frekvence in kontinuitete instrumentov komuniciranja; dopolnjevanja instrumentov komuniciranja; omogočanja vsebinsko enotnih in dopolnjujočih se sporočil.. Podjetja, ki v teh prednostih vidijo koristi in imajo zaradi tega željo po uvedbi integriranega marketinškega komuniciranja v svoje poslovanje, morajo zagotavljati naslednje pogoje (Lorbek 1979b, 353): ¾ določitev direktorja za komuniciranje v marketingu ter njegovih pooblastil in odgovornosti; ¾ opredelitev obsega in vloge posameznih instrumentov komuniciranja; ¾ izdelava analiz in evidenčnega nadzora vseh naložb v komuniciranju; ¾ razporeditev in koordiniranje vhodov komuniciranja. Ta sodobnejši način organiziranja komuniciranja v marketingu pa vsebuje tudi določene dvomljive opredelitve, zaradi katerih so marsikatera podjetja skeptična in se na koncu tudi ne odločijo za uvedbo le tega. Ti dvomi pa so naslednji (Lorbek 1979b, 354): ¾ vodja komuniciranja ne more uspešno voditi in nadzirati sistema, ker so njegove obveznosti in odgovornosti preširoko zastavljene; ¾ stiki z javnostjo ne morejo biti vedno vključeni v organizacijo komuniciranja v marketingu, to pa je odvisno od tega, če so za podjetje marketinške naloge odnosov z javnostjo bolj ali manj pomembne od drugih nalog odnosov z javnostjo. O organizacijskem modelu komuniciranja v marketingu, katerega struktura je prikazana na sliki številka 10, Kotler (1996b, 720) navaja sledeče: ''Četudi ima podjetje sodoben oddelek za trženje, še ni rečeno, da tudi deluje kot sodobno trženjsko podjetje. To je odvisno predvsem od tega, kako ostali managerji v podjetju gledajo na trženjsko funkcijo. Motijo se, če menijo, da je trženje predvsem prodajna funkcija. Enako sporno pa je misliti, da se s trženjem ukvarja le oddelek za trženje, rekoč: >>Saj so oni zadolženi za trženje!<< Podjetje postane sodobno trženjsko usmerjeno le tedaj, če se vsi zaposleni ukvarjajo s trženjem, ki ni več samo opredelitev enega od oddelkov, ampak filozofija, ki preveva celotno podjetje.''.

23 Na koncu tega poglavja je potrebno navesti še to, da je integrirano marketinško organiziranje komuniciranja predvsem primerno za podjetja, ki raziskujejo zunanja tržišča, v ekonomski propagandi uporabljajo predvsem tiskana propagandna sredstva, imajo velikoserijsko ali množično proizvodnjo, s komplementarnim proizvodnim programom in celotnim inženiringom, ki jim omogoča izvažati izdelke, ki so deležni posebnega strokovnega znanja ali poznavanja predpisov, dosegati pa morajo tudi stalen izvoz ob minimalni rentabilnosti, saj le tako lahko pokrivajo večje stroške trženja v katere so vključeni tudi stroški komuniciranja (Lorbek 1991a, 230): 2.2.4. Decentralizacija ali centralizacija komuniciranja v marketingu. Kot uvod v novo poglavje je potrebno navesti, da so vse predhodne točke, ki so se dotikale obravnave različnih oblik organiziranja komuniciranja v marketingu, temeljile na stališču, da so podjetja enovite zaključene celote. Namen tega je bila lažja predstavitev delovanja teh sistemov. V realnosti je popolnoma drugače, saj obstajajo tako enovite organizacije, ki niso razčlenjene kot tiste, ki so. Družbe imajo lahko svoje strateške poslovne enote blizu matičnega podjetja (na domačem trgu) ali pa daleč stran (na tujem trgu). Vsemu temu pa je potrebno prirediti ustrezno komuniciranje, kar pa ponavadi predstavlja velik problem. Tovrstne delitve organiziranja komuniciranja v svetu razvrščajo med naslednje tri možnosti (Lorbek 1991a, 233): ¾ centralizirana oblika; ¾ decentralizirana oblika; ¾ kombinirana ali koordinirano decentralizirana oblika. Razlaga o vzrokih, kdaj in zakaj se podjetja odločajo za takšne ali drugačne oblike organiziranja komuniciranja pa je navedena v nadaljevanju. Pojasnilo se nanaša predvsem na velike družbe, ki izvažajo svoje izdelke na tuja tržišča, pri tem pa kot instrument komuniciranja uporabljajo ekonomsko propagando. Le ta je namenjena izdelkom z znamko na področju individualne potrošnje ter izdelkom široke potrošnje, katerih prepoznavnost se odraža na podlagi imena podjetja ali simbola kvalitete (Lorbek 1991a, 233). 2.2.4.1 Centralizirana oblika komuniciranja v marketingu Že v začetku je potrebno navesti, da je to ena izmed najbolj enostavnih in preglednih oblik organiziranja komuniciranja v marketingu. Tipični primer, ki se ga lahko uvršča v ta razred je organizacija oddelka za komuniciranje v mednarodnem trženju (slika 10). Tovrstna oblika odraža svojo najpomembnejšo značilnost v tem, da za upravljanje komuniciranja skrbi samo matično podjetje in nihče drug. Iz tega sledi, da se krovno podjetje v celoti ukvarja z oblikovanjem, izvajanjem in nadziranjem strategije komuniciranja. Razlogi podjetja, da se opredeli za takšno obliko, so naslednji (Lorbek 1991a, 234): ¾ zaradi večje strokovnosti kadrov v matičnem podjetju se pojavlja boljša kvaliteta dela; ¾ podjetje bolj učinkovito izkorišča finančna sredstva, ki so namenjena za komuniciranje, saj ima popoln nadzor nad njihovo porabo;.

24 ¾ med vsemi nosilci komuniciranja je možna najvišja stopnja učinkovite koordinacije, kar je zelo pomembno za uspešnost funkcije trženja na določenem zunanjem trgu (načelo enotnosti in komplementarnosti); ¾ zaradi skupnih in poenotenih programov komuniciranja, ki so namenjeni večjemu številu držav, se pojavljajo prihranki (velja za izdelke z dokaj homogenimi izvoznimi tržišči).. Poleg zgoraj navedenih lastnosti je potrebno še omeniti, da je centralizirana oblika komuniciranja v marketingu najbolj primerna za podjetja, katerih proizvodni programi so komplementarni3 ter imajo za svoje izdelke skupno tržišče. Pri tem pa morajo biti organizacije še posebej pozorne na ne preveliko oddaljenost njihovih strateških poslovnih enot(e) od sedeža skupne marketinške službe ter na dobro organiziranost informacijskih tokov (Lorbek 1979b, 357). 2.2.4.2 Decentralizirana oblika komuniciranja v marketingu Za tovrstno obliko organizacije komuniciranja v marketingu je značilno, da ima posamezna strateška poslovna enota, ki spada pod določeno krovno podjetje, svojo samostojno službo marketinga. V realnosti so take oblike redke, saj največkrat strateške poslovne enote izvajajo samo nekatere od instrumentov komuniciranja. Ponavadi je to sprejemanje odločitev na področju izbire medijev, saj imajo različne države različne medije in možnosti v zvezi z njimi. Zaradi potreb po prilagajanju kratkoročnim oscilacijam na različnih tujih tržiščih se mnogokrat decentralizira tudi dejavnost na področju pospeševanja prodaje. Prav tako se navadno decentralizira osebno prodajo, saj osebje, ki komunicira v tujini, vendar le najbolj pozna razmere na tistem trgu in zaradi istega razloga tudi samo pripravlja program za osebno komuniciranje na zastopanem trgu (Lorbek 1991a, 234): Razlogov opredelitve podjetja za decentralizirano obliko je več, vendar v nadaljevanju so predstavljeni le najpomembnejši4 (Lorbek 1991a, 234): ¾ možnost prihrankov na stroških delovne sile, v izdelavi komunikacijskih sredstev ter pri nabavi različnih vrst materialov; ¾ zaradi možnosti spoznavanja in registriranja vseh sprememb v strukturi medijev, njihovih cen, njihovih kvantitativnih in kvalitativnih lastnostih, , lahko boljše in z manjšimi stroški raziskuje tržišče propagandnih sredstev; ¾ zaradi možnosti neposredne poslovne zveze z mediji, novinarji, organi oblasti in drugimi deli tuje javnosti se lahko učinkovito pospešuje elastično in racionalno strategijo komuniciranja; ¾ zaradi večje lastne iniciative strateških poslovnih enot in odgovornosti v tujini se lahko povečuje uspešnost komuniciranja; ¾ zaradi dobrega poznavanja ljudi, jezika, navad in vsega drugega, kar se nanaša na tuje tržišče, lahko strateška poslovna enota v inozemstvu dosega bolj smotrno in učinkovito komuniciranje. Skratka, matična podjetja se ponavadi za takšen korak odločijo takrat, kadar se strateška poslovna enota nahaja daleč stran od nje (na tujem trgu), le ta pa proizvaja izdelke, ki so 3 4. Komplementarni proizvodni program predstavlja proizvodnjo dopolnjujočih izdelkov. O tem je pisal tudi Libey (1994, 188)..

25 popolnoma drugačni od izdelkov ostalih strateški poslovnih enot. To pomeni, da so ti izdelki namenjeni tržišču s posebnimi zahtevami. Med tovrstne produkte se šteje opremo po naročilu in specialne stroje. Pri tem se mora strateška poslovna enota stalno prilagajati specifičnim potrebam posameznih naročnikov, kar pomeni, da mora prirediti svojo strategijo in organizacijo komuniciranja točno tistim lastnostim tujega tržišča, na katerem sodeluje sama (Lorbek 1979b, 358). 2.2.4.3 Kombinirana ali koordinirano decentralizirana oblika komuniciranja v marketingu Splošno je znano, da v resnici ne obstajajo čiste oblike centralizacije in decentralizacije, ker se podjetja ponavadi odločijo za srednjo pot (koordinirano decentralizirana oblika), to pa je kombinacija obeh možnosti organiziranja komuniciranja v marketingu. Seveda so kombinacije različne, kar pomeni, da so lahko takšne, kjer je v modelu uveljavljena bolj centralizacija in manj decentralizacija, lahko je ravno obratno, obstaja pa tudi možnost kjer imata tako centralizacija kot decentralizacija enak delež (Lorbek 1991a, 235). Z organizacijskega vidika je namen koordinirano decentralizirane oblike v čim večji ter popolnejši koordinaciji in sodelovanju med predstavniki strateških poslovnih enot v tujini in predstavniki matičnega podjetja. Seveda je pri tem mišljena tudi enakomerna razdelitev odgovornosti med njimi (Lorbek 1991a, 235). Zaradi tega se v teh primerih vedno organizira dve službi za komuniciranje. Ena se nahaja na ravni matičnega podjetja, druga pa na ravni strateške poslovne enote v tujini. Naloga službe komuniciranja v matičnem podjetju je skrb za strategijo komuniciranja celotnega podjetja (zraven spadajo tudi vse strateške poslovne enote). To pomeni, da iz mednarodnega vidika, ta služba odgovarja v podjetju za vse, kar mora biti skupno v komuniciranju s tržišči tujih držav. Sem spadajo naslednje aktivnosti (Lorbek 1991a, 235): ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. oblikovanje enotne vsebine sporočil za dopolnilne ali sorodne izdelke; enotno zastopanje pri sklepanju pogodb s predstavniki medijev; enotno nastopanje na sejmih in razstavah; enotno načrtovanje metod stimuliranja trgovine; izdelava enotnih načel za komuniciranje prodajnega osebja s kupci; organiziranje skupnega dopolnilnega izobraževanja prodajnega osebja; vodenje celotne politike odnosov z javnostjo.. Naloga službe komuniciranja na ravni strateške poslovne enote pa je komuniciranje s tujim tržiščem, na katerem se ta poslovna enota nahaja (v tuji državi). Aktivnosti, ki veljajo za to službo, so ponavadi naslednje (Lorbek 1991a, 236): ¾ odločanje pri izbiranju medijev; ¾ izbiranje oblikovnih možnosti; ¾ oblikovanje sporočil za tuj trg. Pri tem je potrebno navesti še to, da ima lahko podjetje v tujini svojo strateško poslovno enoto ali pa tujega predstavnika, ki lahko zastopa to isto podjetje na svojem trgu, ki ga seveda najbolje pozna. Za dobro sodelovanje in koordinacijo s predstavniki pa je potrebno izvajati naslednje aktivnosti (Lorbek 1991a, 236): ¾ kontroliranje rezultatov komuniciranja; ¾ izdelovanje priročnikov za komuniciranje; ¾ spodbujanje rednega nadzora načrtov in izvajanja programa komuniciranja;.

26 ¾ ¾ ¾ ¾. organiziranje rednih sestankov na terenu in mednarodnih srečanj; razvijanje skupnih sistemov načrtovanja komuniciranja; razvijanje novih propagandnih akcij v komuniciranju; določevanje skupnih kategorij za finančni proračun komuniciranja.. 2.2.5 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja z drugimi funkcijami marketinga in znotraj komuniciranja med posameznimi njegovimi instrumenti 2.2.5.1 Zunanja koordinacija V današnjem svetu so podjetja prišla do spoznanja, da v organizacijah prihaja do pojava neučinkovitega načrtovanja komuniciranja, za kar je mnogokrat kriva slaba koordinacija in sodelovanje z drugimi dejavnostmi v podjetju. Zaradi tega bo v nadaljevanju predvsem govora o usklajevanju nalog posameznih sestavin marketinškega komuniciranja glede na osebe, čas, prostor ter zadane cilje (Lorbek 1979b, 328). Potrebno je navesti, da zunanja koordinacija predstavlja usklajeno načrtovanje in sodelovanje komuniciranja z drugimi funkcijami marketinga, ki so ponavadi izražene z različnimi politikami. Le te pa so naslednje (Lorbek 1979b, 328): ¾ Politika raziskave trga. Tovrstna politika je nujno potrebna za podjetja, saj se s pomočjo raziskave trga zbira sporočila, ki so osnova za strateško planiranje. Zbiranje marketinških sporočil je sestavljeno iz pridobivanja primarnih in sekundarnih informacij. Sekundarne informacije predstavljajo že obstoječi podatki (npr. število prebivalstva), primarne informacije pa so podatki, ki jih je potrebno iskati popolnoma na novo (npr. stanje na tržiščih, obnašanje odjemalcev, itd.). Z raziskovanjem tako pridobljeni podatki pomagajo komuniciranju, da se le ta pravilno odloči, na kakšen način bo komu, kaj, kje in kdaj sporočil, oziroma storil. Se pravi, da raziskava trga s svojimi informacijami oskrbuje in ustvarja komuniciranje učinkovitejše in bolj ekonomično (Burnett 1998, 93). ¾ Politika izdelka. Komuniciranje je prav tako odvisno od politike izdelka, saj produkt s svojimi značilnostmi predstavlja eno izmed osnovnih komponent tako vsebine kot oblike marketinških sporočil. Lastnosti izdelkov so ponavadi formirane na podlagi strategije izdelkov. Slednje opredeljujejo svoje odločitve glede na vrsto marketinga, ki je lahko pogajalski ali odnosni. Pri odnosnem marketing je strategija izdelka odvisna od stopnje zavezanosti stranke, kar pomeni, da je lahko stranka notranji ali zunanji dobavitelj. Notranji dobavitelji, ki so v lasti podjetja, poskušajo ponavadi povečevati cene izdelkov na račun spremembe oblik izdelkov, zunanji dobavitelji pa delujejo ravno obratno, saj ne smejo spreminjati oblike, hkrati pa morajo zagotavljati dobro kvaliteto in lastnosti izdelkov (Berman 1996, 211). Pri formiranju politike izdelka komuniciranje sodeluje z različnimi oddelki podjetja (razvoj, proizvodnja, prodaja, nabava, itd.), njihove naloge pa so, da informirajo komuniciranje (Lorbek 1979b, 328): • o planiranih proizvodnih zmogljivostih; • o planiranem razvoju novih ter obstoječih izdelkov; • o realizaciji razvoja novih ter obstoječih izdelkov;.

27 • o obliki, embalaži in tehničnih podatkih izdelkov; • o predlogih izvedbe sejmov, razstav ter testiranja izdelkov. Dolžnost komuniciranja s tržiščem je tudi ta, da pravočasno pridobi informacije s področja politike izdelka, seveda pa na tem področju komuniciranju ponavadi priskoči na pomoč raziskava tržišča. Hkrati pa mora komuniciranje za zagotavljanje uspešne politike izdelka opravljati naslednje naloge (Lorbek 1979b, 328): • na podlagi raziskav in pripomb potrošnikov opozarja proizvodnji in razvojni oddelek o neustrezni kakovosti izdelka; • v podjetju informira vse pomembne oddelke in osebe o njenih aktivnostih in njihovih učinkih, ki se bodo pojavili na trgu; • na vpogled in presojo daje vse predloge načrtov propagandnih sredstev. ¾ Politika cene. Velik vpliv in pomen pri komuniciranju s trgom predstavljajo tudi odločitve, ki so povezane s cenovno politiko in prodajnimi pogoji. Cena izdelka ter plačilni pogoji kot dva bistvena predstavnika tovrstne politike morata biti določena realno in konkurenčno. Realnost cene opredeljujejo celotni stroški izdelave in kakovost tega izdelka, konkurenčnost pa predstavlja prilagoditev cene glede na tržno vrednost izdelkov drugih konkurenčnih podjetij na trgu (Lorbek 1979b, 331). Poleg predhodno navedenih dveh dejavnikov pa so pri formiranju cene pomembna tudi pogajanja, ki pa so lahko večkratna (pogajalski marketing) ali enkratna (odnosni marketing). Lastnost cen pri večkratnih pogajanjih je ta, da se le te oblikujejo kratkoročno, pri enkratnem pogajanju pa so cene določene na daljši rok. Navesti je potrebno še to, da se pri enkratnih pogajanjih dolgoročne cene osnujejo na podlagi tržnih cen materialov, lahko pa temeljijo na osnovi stroškov izdelave ter dodatnega dogovora, ki predstavlja določen pribitek (Berman 1996, 211). Najpomembnejši trenutek koordiniranja komuniciranja pri politiki cen se pojavi po procesu pogajanj in definiranja cen. V tem trenutku je vloga komuniciranja v podjetju bistvenega pomena, saj so lahko njihove prodajne cene izdelkov manjše, enake ali večje od konkurenčnih. Tem trem različnim situacijam je potrebno prirediti ustrezno koordinacijo komuniciranja na tak način, da bo ta s pravilno strategijo pred svojo konkurenco najbolje nastopila na trgu.V prvem primeru, kjer so cene izdelkov nižje od konkurenčnih, mora komuniciranje dajati poudarek prav na tej cenovni razliki. V drugem primeru, ko so cene enake konkurenčnim, mora komuniciranje nastopiti s posebnimi prodajnimi pogoji, kar pomeni, da za prodajo svojih izdelkov ponudi ustrezne kredite, popuste, akcije, itd. Če se komuniciranje znajde v tretjem primeru, ko so cene izdelkov višje od konkurenčnih, potem mora le ta nastopiti s strategijo poudarjanja razlogov višje cene izdelka. Navadno te razloge predstavljajo naslednji faktorji: • • • •. uporaba boljših materialov; zagotavljanje večje kvalitete; zagotavljanje večje varnosti; zagotavljanje daljše življenjske dobe izdelka.. Za ustrezno prodajo mora komuniciranje v tretjem primeru poleg poudarjanja teh pomembnih razlogov ponujati še ustrezne prodajne pogoje, saj le na tak način lahko.

28 zagotovi, da bodo poleg najpremožnejših ljudi kupovali dražje izdelke tudi ostali (Lorbek 1979b, 332). ¾ Politika distribucije. Pri komuniciranju ima prav tako veliko vlogo distribucijska politika, saj s svojimi prodajnimi kanali hkrati razkriva tudi komunikacijske kanale s trgom. V podjetjih je ta tesna povezava jasno razvidna, saj se v trgovinah na debelo, v trgovinah na drobno, v njihovih lastnih prodajalnah ali v prodajnih skladiščih pojavljajo instrumenti komuniciranja. Le te so ponavadi sredstva za pospeševanje prodaje (izložbe, razstavni prostori) ter osebna prodaja (Lorbek 1979b, 333). Ena izmed pomembnih strategij distribucijske politike je tudi ta, da se med proizvajalcem in distributerjem vzpostavi dolgotrajna in močna povezava. Takšen način zagotavlja boljšo in učinkovitejšo prodajo izdelkov. To se ponavadi izvede na ta način, da se proizvajalec in distributer med seboj obvežeta s pogodbo, kaj bosta drug drugemu zagotavljala. Obveznosti proizvajalca do distributerja so naslednje (Berman 1996, 210): • daje distributerju izključno pravico prodaje izdelkov za določeno območje; • investira denar v izobraževanje distributerja in propagandni material; • distributerju daje občutek podpore ter pripadnost temu podjetju. Obveznosti, ki jih mora distributer zagotavljati proizvajalcu so (Berman 1996, 210): • zagotavlja proizvajalcu o prodaji njegovih izdelkov z upoštevanjem njegove prodajne in promocijske politike; • denar namenja v izgradnjo trdne strateške povezave s proizvajalcem; • proizvajalcu daje občutek pripadnosti. Ob upoštevanju vseh, do sedaj naštetih argumentov in faktorjev, lahko distribucijska politika zagotavlja uspešno komuniciranja le, če vključuje zraven še naslednje bistvene pogoje (Lorbek 1979b, 333): • izdelek mora biti dostopen potrošnikom pravočasno in na pravem mestu; • pravočasno obveščanje komuniciranja o spremembah distribucijske politike; • prodajalci morajo enako izpolnjevati tako distribucijske naloge kot naloge komuniciranja. Na področju politike distribucije pa so obveznosti, ki jih mora komuniciranje zagotavljati s svojo koordinacijo, naslednje (Lorbek 1979b, 334): • • • • • •. za vso prodajno osebje izdelati enoten program komuniciranja; opredelitev poenotenih oblikovnih izhodišč za izložbe; izdelava izobraževalnega programa za celotno prodajno osebje; nadzor in pomoč pri realizaciji programov; zagotavljanje informacij kupcem o novostih distribucije izdelkov; oblikovanje programa komuniciranja pri sodelovanju s prodajalnami..