1
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Gambaran Umum PerusahaanTelkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler terdepan di Indonesia yang menyediakan layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Untuk jaringan internasional, Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara.
PT.Telkomsel memiliki logo seperti yang terdapat pada gambar 1.1 berikut :
GAMBAR 1.1 LOGO PT.TELKOMSEL
sumber: www.telkomsel.com
Dengan cakupan jaringan terbesar di Indonesia, mencapai lebih dari 95% total populasi wilayah Indonesia, jaringan Telkomsel telah menjangkau hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah kecamatan di Indonesia. Sebagai pemimpin pasar layanan broadband, Telkomsel menjadi yang petama kali meluncurkan “Next Generation Flash HSPA+, yang mana akan diimplementasikan di 24 kota di seluruh Indonesia pada akhir tahun 2010.
Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada
2
sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash remittance (T-Remittance), internet broadband (TELKOMSELFlash), layanan BlackBerry dan lain sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda-beda, Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya pilihan antara dua layanan pra bayar yakni simPATI dan Kartu As, atau menggunakan layanan pasca bayar melalui produk kartuHALO. Produk yang terakhir kali dikeluarkan oleh Telkomsel adalah produk Kartu As, hal ini dimaksudkan untuk melakukan inovasi. Menurut Paul Trott (2008) mengatakan inovasiadalah manajemen dari semua aktivitas yang berhubungan dengan proses penciptaan ide, pengembangan teknologi, manufaktur dan pemasaran suatu produk atau proses manufaktur atau peralatan baru (atau perbaikan). Bisa disimpulkan langkah peluncuran produk Kartu As oleh Telkomsel adalah sebagai langkah dalam pengembangan segmentasi Telkomsel itu sendiri yang menjangkau kalangan anak muda yang sebelumnya banyak dikuasai oleh para pesaingnya
Selama 15 tahun beroperasi sejak peluncuran pertama kali layanan pasca bayar secara komersial pada tanggal 26 Mei 1995, Telkomsel terus mempertahankan keunggulan market share dan menjadi yang terdepan dalam layanan mobile lifestyle. Pada akhir bulan Juni 2010, jumlah pelanggan Telkomsel mencapai 88,32 juta, mewakili jumlah market share yang mencapai 47% pasar layanan selular.
Dalam kurun waktu lima tahun terakhir (2005-2009), pendapatan operasional Telkomsel mengalami pertumbuhan dari Rp. 21,13 triliun di tahun 2005 menjadi Rp. 41,58 triliun di tahun 2009. Pada periode yang sama, jumlah total pelanggan Telkomsel meningkat dari sekitar 24,27 juta pada akhir tahun 2005 menjadi 81,64 juta pada akhir tahun 2009, mewakili tingkat CAGR senilai 54%.
3
1.1.2 Visi dan Misi TelkomselVisi
The best and leading mobile lifestyle and solutions provider in the region.
Misi
Deliver mobile lifestyle services and solutions in an excellent way that.
Dengan kondisi pangsa pasar yang dimiliki oleh Telkomsel sebagai market leader operator telekomunikasi di Indonesia, sangat menarik jika penulis mengangkat Kartu As Telkomsel menjadi objek penelitian. Hal ini didasari oleh fenomena belakangan ini dimana produk Telkomsel yaitu Kartu As selalu gencar dalam melakukan strategi promosinya melalui iklan di media televisi. Iklan yang dilakukan oleh pihak Telkomsel melalui produknya Kartu As merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan posisi Telkomsel dimata para konsumen dan para pesaingnya.
Banyaknya operator telekomunikasi di Indonesia menjadikan persaingan antar opetaror tersebut menjadi kian ketat. Tidak sedikit operator yang mengklaim bahwa dirinyalah merupakan operator terbaik di Indonesia guna menarik minat para konsumen. Hal ini terjadi pula pada dua operator besar di Indonesia yaitu antara Telkomsel dengan produk Kartu As nya yang diperuntukkan bagi segmen anak muda dengan pesaing utamanya saat ini yaitu XL yang memang produknya diperuntukkan bagi kalangan anak muda juga.
Akibat dari perang tarif antara dua operator besar ini, menjadikan iklan-iklan kartu XL dan kartu As (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini perang antar keduanya sudah kian
4
meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar. Bukan hanya dari isi iklannya saja namun kini perang tarif melalui iklan antara dua operaor ini pun sudah berailh pada model iklan yang digunakan untuk saling menjatuhkan dan menarik perhatian banyak masyarakat. Diluar baik atau buruk efek yang ditimbulkan dari perang tarif ini, namun nyatanya iklan-iklan tersebut mampu menyedot perhatian dan menjadi bahan pembicaraan masyarakat. Iklan ini menjadi fenomena ditengah masyarakat karena sosok model yang ditampilkan yaitu Sule merupakan model iklan yang membintangi dua iklan untuk XL dan Telkomsel yang merupakan pesaing satu sama lain dalam kurun waktu yang tidak lama. Penggunaan model yang sama ini dipilih lebih kepada untuk melakukan komparatif atau penyindiran pesan iklan XL oleh Telkomsel ketimbang kemampuan model dalam menyampaikan pesan iklan.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Industri telekomunikasi mencapai fase saturasi atau titik jenuh. Penetrasi penjualan sim card (nomor ponsel) sudah mendekati 85 persen dari penikmat jasa telekomunikasi di Indonesia sehingga beberapa pemain besar yang sebelumnya baku hantam mulai ancang-ancang berkonsolidasi. Di Indonesia saat ini terdapat delapan operator telekomunikasi seluler yaitu Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Mobile-8 Telecom, Smart Telecom, Natrindo Telepon Seluler, Hutchison CP Telecom, dan Sampoerna Telekomunikasi Indonesia. Ketua Komite Tetap Bidang Telekomunikasi Kamar Dagang dan Industri (Kadin) Indonesia, Johnny Swandi Sjam, mengatakan industri telekomunikasi di Indonesia pada 2010 diperkirakan memiliki penetrasi hingga 84,3 persen atau menjual sebanyak 204,8 juta kartu sim. Dengan keadaan seperti itu, mengakibatkan persaingan antar operator akan semakin ketat. Hal ini dilakukan operator untuk saling mempertahankan para konsumennya.
5
TABEL 1.1PERKEMBANGAN JUMLAH PELANGGAN OPERATOR TELEKOMUNIKASI DI INDONESIA No Operator 2006 2007 2008 2009 2010* 1 Telkomsel 35.597.000 47.890.000 65.299.991 81.643.532 88.950.000 2 Indosat 16.704.729 24.545.422 36.510.246 33.136.521 39.100.000 3 Xl-Axiata 9.527.970 15.469.000 26.015.517 31.438.377 32.924.000 4 Mobile 8 1.825.888 3.012.801 2.701.914 2.805.842 2.805.842 5 STI 134.713 310.464 784.343 636.868 636.868 6 Natrindo 12.715 4.788 3.234.800 4.105.156 4.105.156 7 Hutchison N.A 2.039.406 4.500.609 7.311.000 7.311.000 8 Smart Telecom N.A 115.000 1.530.823 2.599.665 2.599.665 Jumlah 63.803.015 93.386.881 140.578.243 163.676.961 178.432.531 *) sampai kuartal 1 tahun 2010
Sumber : Pos dan Telekomunikasi Indonesia
Tabel diatas menunjukkan perkembangan jumlah pelanggan operator telekomunikasi di Indonesia. Dari data tabel diatas diketahui ada tiga operator telekomunikasi terbesar di Indonesia. Untuk lebih jelasnya maka dapat dilihat grafik pertumbuhan pelanggan tiga operator telekomunikasi terbesar di Indonesia di bawah ini :
6
GAMBAR 1.2PERKEMBANGAN JUMLAH PELANGGAN TIGA OPERATOR TELEKOMUNIKASI TERBESAR DI INDONESIA
Ket : satuan dalam juta orang * sampai kuartal I tahun 2010
Berdasarkan Gambar 1.2 diatas, dapat dilihat bahwa Telkomsel masih menjadi market leader untuk sektor telekomunikasi. Disusul oleh para pesaing terdekatnya yaitu Indosat dan juga XL. Menurut Dirut Telkomsel yaitu Sarwoto (2010) mengatakan bahwa mayoritas pelanggan Telkomsel adalah didominasi oleh pelanggan simPATI sebesar 58 juta pelanggan dan sisanya adalah pelanggan kartu As dan kartuHALO. Walaupun jumlah pelanggan Telkomsel jauh lebih unggul meninggalkan para pesaing terdekatnya namun tetep saja Telkomsel senantiasa berusaha keras untuk mempertahankan pelanggannya agar tidak direbut oleh para pesaingnya.Namun bagi para pesaingnya Telkomsel lainnya, tidak ada cara lain untuk meningkatkan jumlah pelanggan agar bisa terus tumbuh selain merebut pelanggan Telkomsel yang telah memiliki jumlah besar tersebut. Salah satu cara bagi operator untuk
7
mempertahankan ataupun meningkatkan pelanggan mereka adalah dengan cara melakukan kegiatan promosi melalui iklan di media televisi.
Hasil survei The Nielsen Indonesia, Advertsing Information Services Nielson menyatakan bahwa belanja iklan di Indonesia pada tahun 2010 senilai Rp 13,0 triliun. Kontribusi terbesar untuk belanja iklan disumbang sektor telekomunikasi yang menempati peringkat pertama Top 10 Pengiklan Terbesar tahun 2010 dengan nominal mencapai Rp1,211 triliun. Nilai belanja iklan sektor telekomunikasi jauh meninggalkan sektor-sektor lain, seperti perusahaan dan jasa sosial yang menghabiskan belanja iklan sebesar Rp595 miliar.
Dari banyak operator telekomunikasi di Indonesia yang mengiklankan produknya di televisi, XL dan Telkomsel merupakan operator yang paling banyak menghabiskan biaya untuk melakukan kegiatan perikalanan di televisi. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
TABEL 1.2
BESARNYA BIAYA BELANJA IKLAN OPERATOR XL DAN TELKOMSEL SEMESETER I TAHUN 2010
Produk Besar Biaya
Excelcomindo XL – GSM Card Rp 250 miliar Telkomsel Kartu AS – SIM Card Rp 214 miliar
Sumber : www.agbnielsen.co.id, diakses pada 14-12-2011 pukul 11.30 WIB Berdasarkan Tabel 1.2 diatas, dapat diketahui bahwa operator XL merupakan operator yang paling banyak menghabiskan biaya untuk kegiatan belanja iklan. Dengan besarnya biaya iklan yang dikeluarkan oleh XL menjadikan iklan-iklan dari produk XL lebih sering bermunculan di televisi ketimbang iklan-iklan dari produk Telkomsel As itu sendiri. Hal ini mungkin yang membuat resah pihak Telkomsel As, sehingga akhirnya pada semester
8
dua tahun 2010 muncul sebuah iklan yang kontroversial. Terlepas dari kontroversi atau tidaknya namun iklan ini berhasil menyita perhatian masyarakat dan khlayak serta menjadi bahan pembicaraan orang-orang. Iklan tersebut kemudian dinamakan iklan Telkomsel As versi testimoni Sule yang hanya berdurasi 15 detik. Iklan ini dianggap kontroversi dikarenakan bintang iklannya yaitu Sule pelawak yang sekarang sedang naik daun dan merupakan model bintang iklan XL pesaing terdekat dari Telkomsel As.
GAMBAR 1.3
STORY BOARD IKLAN TELKOMSEL AS VERSI TESTIMONI SULE
Sumber : YouTube 2010
Bagi masyarakat yang tidak tahu atau belum pernah menonton iklan XL yang dibintangi Sule, Baim dan Putri Titian mungkin tidak akan mengerti maksud peluncuran iklan Telkomsel As versi testimoni Sule ini. Hal ini dikarenakan iklan Telkomsel As hanya sedikit berisikan mengenai penjelasan produk Telkomsel As namun lebih banyak mengandung sindiran terhadap pihak XL. Hal ini mungkin dimaksudkan untuk meningkatkan pelanggan dan
9
menjaga agar pelanggan Telkomsel As tidak terayu oleh bujukan iklan XL sehingga Telkomsel As mampu mempertahankan pelanggannya dengan memperkuat brand diingatan masyarakat khususnya bagi pelanggan Telkomsel As itu sendiri.
Sindiran Iklan Telkomsel As versi testimoni Sule terlihat jelas tarhadap pihak XL karena di iklan XL sebelumnya, Baim disuruh Om Sule untuk berkata “om sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara) Baim berkata, “om sule jelek“. Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim untuk berkata lagi, “om sule ganteng” tapi kali ini Baim diberi es krim oleh Sule sebagai sogokan. Tapi tetap saja Baim berkata “om sule jelek”. Iklan ini ingin memeberikan kesan kepada masyarakat bahwa setiap informsai yang diberikan XL adalah benar-benar jujur tanpa ada kebohongan sedikitpun. Kemudian XL membuat sebuah slogan, “sejujur baim, sejujur XL”.
Iklan ini langsung dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan Telkomsel As versi testimoni Sule. Pihak Telkomsel melaui produknya kartu As tidak ragu-ragu menggunakan bintang iklan yang sama yaitu Sule. Di iklan tersebut, Sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok dibohongi anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek. Maksud dari pernyataan Sule yang kapok dibohongi oleh anak kecil adalah ingin menegaskan bahwa pihak XL berbohong dalam memberi informasi sebagai operator dengan tarif termurah. Hal ini juga ditegaskan dengan slogan dari iklan tersebut yang mengatakan bahwa Telkomsel As lah yang paling murah.
Iklan yang hanya berdurasi sekitar 15 detik ini, kemudian memancing berbagai pendapat mulai dari pujian dari segi humor, strategi iklan, nada miring, menghujat bahkan ada yang mengaitkannya sebagai bentuk
10
plagiarisme terhadap salah satu iklan di luar negeri. Opini yang serupa diucapkan oleh ribuan, puluhan ribuan atau malah jutaan masyarakat Indonesia lainnya yang juga melihat iklan ini di televisi. Terlepas bagaimana orang-orang menanggapinya, baik menghujat ataupun memuji, iklan ini mampu menyadarkan masyarakat bahwa di pasar ada sebuah produk yang berkualitas namun dengan harga yang sangat terjangkau pula bernama Telkomsel yang diwakili oleh produknya yaitu As. Telkomsel dalam menghadapi persaingan dengan para operator lainnya di tengah persaingan yang sangat ketat, selalu berusaha menginformasikan semua produknya ke pasar melalui kegiatan promosi. Melaui media iklan televisi, Telkomsel berusaha meraih pangsa pasar seluas-luasnya. Dengan keadaan perang tarif antara operator yang disampaikan oleh media iklan di televisi, Telkomsel menjadikan salah satu operator yang benar-benar terbuka menyatakan persaingannya dengan para operator lainnya. Hal ini dibuktikan dengan iklan Telkomsel As versi Sule testimoni yang cukup menggemparkan ditengah masyarakat.
Iklan selalu kita lihat setiap harinya di berbagai media. Hal ini membuat pemirsa merasa bosan dengan iklan. Sudah bukan rahasia umum lagi bahwa pemirsa cenderung akan memindahkan saluran saat iklan ditayangkan. Maka dari itu sebuah perusahaan sebagai komunikator harus memikirkan strategi yang ampuh agar dapat membuat pemirsa menyaksikan iklan yang telah dibuat. Ada beberapa daya tarik yang biasa digunakan oleh pengiklan untuk menarik pemirsanya yaitu selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan komparatif (Sutherland, 2005:21). Adapun dalam iklan Telkomsel As versi testimoni Sule, biro iklan mungkin memasukkan aspek komparatif namun secara frontal agar iklan tersebut dengan mudah diingat dalam jangka waktu yang lama. Yang menjadi pokok utama dari iklan adalah kesadaran akan merek produk atau jasa yang ditawarkan. Sehingga dari iklan
11
tersebut diharapkan dapat membangun brand awareness dibenak masyarakat atas merek tersebut.
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Salah satu bentuk model yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengukur efektifitas iklan dan juga dapat mengetahui sejauh mana konsumen mengetahui maksud dari iklan itu dapat dilakukan dengan EPIC model. EPIC model ini dikembangkan oleh ACNielsen Media Research, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia (Durianto,2003 : 86). EPIC model mencakup empat dimensi yang digunakan untuk menanyakan pendapat konsumen tentang sebuah iklan, yaitu empati (empathy), dimensi persuasi (persuation), dimensi dampak (impact), dan dimensi komunikasi (communocation). Dengan menerapkan EPIC model ini maka informasi mengenai sikap dan pengetahuan konsumen terhadap sebuah iklan akan dengan mudah diketahui oleh pembuat iklan dan mengetahui apakah konsumen menyukai iklannya, konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produk tersebut setelah melihat iklannya, konsumen mampu menyimpulkan bahwa produk tersebut lebih baik daripada produk lain dengan kategori produk yang sama, dan konsumen paham atau mengerti maksud dari iklan tersebut.
Peneliti memilih mahasiswa Institut Manajemen Telkom sebagai responden penelitian karena diharapkan responden yang setiap harinya mengetahui perkembangan bisnis telekomunikasi khusunya di Indonesia dapat memberikan hasil penelitian yang lebih akurat dan valid. Hal ini diperlukan karena peneliti menginginkan menggunakan responden yang lebih berpendidikan atau mengetahui permasalahan yang tengah diteliti. Alasan lainnya adalah karena Institut Manajemen Telkom merupakan institusi dibawah Yayasan Pendidikan Telkom yang dimiliki oleh Telkom itu sendiri. Keadaan seperti itu membuat peneliti merasa tertarik untuk mengkaji lebih
12
jauh apakah dengan adanya hubungan antara Institut Manajemen Telkom dengan Telkom itu sendiri memiliki pengaruh yang signifikan atas dampak promosi khususnya iklan Telkomsel As versi testimoni Sule kepada para mahasiswa Institut Manajemen Telkom itu sendiri.
Dari uraian diatas, perlu diteliti seberapa efektif iklan televisi
Telkomsel As tersebut sehingga dalam penelitian ini peneliti mengambil judul :
“ Analisis Efektifitas Iklan Telkomsel As versi Testimoni Sule Menggunakan EPIC ModelTerhadap Brand Awareness ”
( Studi Kasus Pada Institut Manajemen Telkom)
1.3 Perumusan Masalah
Rumusan masalah terhadap penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana efektifitas iklan Telkomsel As versi “Testimoni Sule” berdasarkan EPIC Model di kalangan mahasiswa Institut Manajemen Telkom ?
2. Bagaimana gambaran brand awareness dari iklan Telkomsel As versi “Testimoni Sule” di kalangan mahasiswa Institut Manajemen Telkom ?
3. Seberapa besar pengaruh iklan Telkomsel As versi “Testimoni Sule” berdasarkan EPIC Model terhadap brand awareness di kalangan mahasiswa Institut Manajemen Telkom ?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
13
1. Untuk mengetahui efektifitas iklan Telkomsel As versi “Testimoni Sule” berdasarkan EPIC Model di kalangan mahasiswa Institut Manajemen Telkom.
2. Untuk mengetahui gambaran brand awareness dari iklan Telkomsel As versi “Testimoni Sule” di kalangan mahasiswa Institut Manajemen Telkom.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan Telkomsel As versi “Testimoni Sule” berdasarkan EPIC Model terhadap brand awareness di kalangan mahasiswa Institut Manajemen Telkom.
1.5 Kegunanaan Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka kegunaan dari pelaksanaan penelitian ini adalah :
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi PT. Telkomsel atas pembuatan iklan yang efektif dengan menggunakan media televisi. Dan sebagai second opinion (bahan masukan) dalam membuat iklan yang efektif di masa mendatang. Serta memberikan masukan bagi para praktisi periklanan untuk lebih bijak dalam membuat materi periklanan. Sedangkan manfaat bagi peneliti adalah untuk memperdalam pengetahuan peneliti di bidang periklanan dengan kajian efektifitas komunikasi pada iklan media televisi dan brand awareness.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian selanjutnya di bidang periklanan dengan kajian teori efektifitas pada iklan media televisi terhadap brand awareness.
14
1.6 Sistematika PenulisanUntuk mempermudah dalam memberikan arah serta gambaran materi yang terkandung dalam penulisan skripsi ini, maka penulis menyusun sistematika sebagai berikut :
a.BAB1. Pendahuluan. Pada bab ini dibahas mengenai tinjauan objek studi, latar belakang masalah, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. b.BAB II. Tinjauan Pustaka. Pada bab ini di bahas mengenai teori-teori
yang mendukung penelitian ini, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. c.BAB III. Metode Penelitian. Pada bab ini dibahas mengenai jenis
penelitian, operasional variabel, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data,dan teknik analisis data.
d.BAB IV. Analisis dan Pembahasan. Pada bab ini dibahas mengenai deskripsi dari hasil dari penelitian, dan pembahasan terhadap hasil dari penelitian.
e.BAB V. Kesimpulan dan Saran. Pada bab ini dibahas mengenai kesimpulan dari penelitian ini dan saran yang diberikan untuk penelitian selanjutnya, untuk perusahaan, dan investor.
