1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan di industri otomotif, khususnya untuk produsen mobil semakin ketat dengan produk mobil yang ditawarkan antar perusahaan hampir serupa. Untuk dapat mempertahankan eksistensi serta menjaga stabilitas pendapatan, perusahaan dituntut untuk meningkatkan kualitas produk untuk menjaga kepercayaan dan kepuasan pelanggan. Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang seseorang yang dihasilkan dari suatu kegiatan membandingkan persepsi kinerja suatu produk yang diperoleh dengan harapan sebelumnya (Kotler dan Keller, 2012:32). Jika pelanggan merasa puas dan percaya dengan produk yang dihasilkan suatu perusahaan, maka mereka akan berniat untuk melakukan pembelian kembali (repurchase intention) produk-produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.
Salah satu cara yang bisa dipilih perusahaan untuk meningkatkan pendapatan dan mempertahankan eksistensi adalah dengan meningkatkan kesetiaan pelanggan atas merek (brand loyalty). Perusahaan akan melakukan yang terbaik untuk melakukuan pembelian tambahan melalui pelanggan setia dan mengurangi tingkat perpindahan merek pelanggan. Strategi yang dirumuskan perusahaan diarahkan untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan, karena peningkatan kesetiaan pelanggan akan mengarahkan pada niat pembelian kembali (repurchase intention), getok tular (word-of-mouth), dan penjualan silang (cross
2
selling) (Verhoef et al., 2002). Mark Floyd dalam McAlexander (2003) membuat
kesimpulan dari penelitian dengan objek komunitas “Jeep Jambores” hingga “Apple Computer Groups” bahwa komunitas bisa mendatangkan kesetiaan pelanggan yang mendalam, serta menciptakan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan. Keberadaan komunitas merek terbukti punya pengaruh yang sangat besar bagi referensi merek yang digunakan oleh anggota komunitasnya (SWAonline, 2007). Penelitian yang dilakukan oleh Fournier dan Lee (2009) pada komunitas “Harley Davidson Owner Groups” menghasilkan fakta bahwa partisipasi anggota komunitas mampu meningkatkan kesenangan anggota (brand
community affect) dan kepercayaan (brand community trust) terhadap merek
Harley dan membuat mereka menjadi berkomitmen (brand community
commitment), bergantung, dan bahkan menjadi pelanggan evangelis, dengan
menyebarkan informasi produk melalui getok tular.
Keberadaan komunitas merek di industri otomotif merupakan salah satu contoh komunitas yang terikat pada satu merek. Produsen kendaraan mungkin termasuk dalam induk komunitas merek yang paling menonjol, seperti komunitas pemilik truk Chevy dan PT Cruiser. Industri otomotif sendiri merupakan industri yang mencakup berbagai perusahaan dan organisasi yang terlibat untuk mendesain, mengembangkan, memproduksi, memasarkan, serta menjual kendaraan bermotor, sepeda motor, dan kendaraan komersial lain. Industri otomotif merupakan salah satu sektor ekonomi penting berdasarkan pendapatan (National Academy of Science, 1968:164).
3 Berdasarkan data yang dilansir oleh Organization Internationale des Constructeurs d‟Automobiles (OICA) atau yang dikenal sebagai International Organization of Motor Vehicle Manufacturers, ada lebih dari 50 perusahaan mobil di dunia. Berikut ini adalah sepuluh besar perusahaan otomotif berdasarkan jumlah produksi kendaraan bermotor yang diproduksi.
Tabel 1.1 Jumlah Produksi Kendaraan Bermotor Berdasarkan Perusahaan Tahun 2012
No. Perusahaan Total Mobil LVC HCV Heavy Bus 1 Toyota 10.104.424 8.381.968 1.448.107 268.377 5.972 2 G.M. 9.285.425 6.608.567 2.658.612 7.558 10.688 3 Volkswagen 9.254.742 8.576.964 486.544 169.064 22.170 4 Hyundai 7.126.413 6.761.074 279.579 70.290 15.470 5 Ford 5.595.483 3.123.340 2.394.221 77.922 6 Nissan 4.889.379 3.830.954 1.022.974 35.451 7 Honda 4.110.857 4.078.376 32.481 8 PSA 2.911.764 2.554.059 357.705 9 Suzuki 2.893.602 2.483.721 409.881 10 Renault 2.676.226 2.302.769 373.457
Sumber: OICA correspondents survey, 2012
Indonesia sebagai negara berkembang dengan upah tenaga kerja yang cukup terjangkau merupakan negara yang tepat untuk mendirikan pabrik-pabrik otomotif. Berdasarkan data OICA, Indonesia mengalami peningkatan jumlah produksi kendaraan bermotor, terutama mobil sebesar 21,2% dari 364.396 unit pada kuartal kedua tahun 2012 pada tahun menjadi 442.241 unit pada kuartal kedua tahun 2013. Indonesia menduduki peringkat ketiga negara dengan pertumbuhan jumlah produksi kendaraan bermotor tertinggi di bawah Thailand
4 yang berada di peringkat pertama dengan pertumbuhan 65,7% dan Romania diposisi kedua dengan pertumbuhan 44,7%.
Peningkatan kapasitas produksi kendaraan bermotor ini didukung dengan jumlah permintaan dan penjualan kendaraan bermotor terutama mobil. Di Indonesia, Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) mencatat penjualan mobil untuk periode Januari hingga Oktober 2013 telah mencapai angka 1.020.389 juta unit. Berikut ini adalah sepuluh merek dengan penjualan tertinggi pada bulan Oktober 2013.
Tabel 1.2 Data Penjualan Mobil Bulan Oktober 2013 Berdasar Merek
No. Merek Jumlah Penjualan (unit)
1 Toyota 39.246 2 Daihatsu 20.445 3 Mitsubishi 15.216 4 Suzuki 13.257 5 Honda 7.629 6 Nissan 3.499 7 Hino 3.006 8 Isuzu 2.907 9 Chevrolet 1.641 10 Mazda 1.247
Sumber: Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia dalam BeritaSatu.com, 2013
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Suzuki menempati urutan keempat berdasarkan jumlah penjualan di bulan Oktober 2013. Penjualan Suzuki tersebut meliputi produk Ertiga, Swift, APV, Grand Vitara, dan produk lainnya. Salah satu produk Suzuki yang digemari generasi muda Indonesia adalah Swift. Dilansir dari situs resmi Suzuki Indonesia, generasi terbaru dari Suzuki Swift yaitu All
5 New Swift hadir sebagai jawaban bagi individu berjiwa dinamis dan ambisius yang mendambakan sebuah kendaraan yang dapat merepresentasi identitas mereka. Dengan desain baru yang sporty dan stylish bergaya Eropa dan didukung interior mewah berbalut kelir hitam menyatakan sebuah kendaraan yang memenuhi tuntutan kaum urban modern. Mesin yang efisien dan fitur-fitur baru yang menambah sensasi berkendara yang menyenangkan dan sangat aman untuk dikendarai sebagai tunggangan sehari-hari.
Generasi kelima Suzuki Swift, yang kini dikenal sebagai Swift hatchback diperkenalkan ke publik pada Paris Auto Salon yang diadakan pada bulan September 2004. Generasi kelima merupakan hasil redesign untuk menyasar segmen low-price dan sporty subcompact. Pada mulanya desain dan karakteristik Suzuki Swift disesuaikan dengan pasar Eropa.
Suzuki Swift diluncurkan di Indonesia pada tahun 2005. Suzuki Swift diimpor langsung dengan spesifikasi untuk wilayah Eropa sehingga memiliki kelengkapan seperti airbag, ABS, dan EBD yang menjadi perlengkapan standar. Perlengkapan standar untuk pasar Eropa menjadi selling point untuk Suzuki Swift di Indonesia. Namun karena harga Suzuki Swift dirasa terlalu mahal untuk kelasnya, pada tahun 2007 PT. Indomobil, tbk sebagai produsen Suzuki Swift mengeluarkan Suzuki Swift rakitan lokal dengan kode Swift ST dengan harga jual yang lebih terjangkau (Perwiranto, 2009).
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa Suzuki Swift menempati urutan ke empat dalam total kepuasan menurut survei kepuasan pelanggan ke 15 yang dilakukan majalah SWA. Meskipun dari segi kepuasan Suzuki Swift berada di urutan
6 keemat, namun berdasarkan brand share Suzuki Swift berada di urutan ketiga, di atas KIA Picanto. Suzuki Swift dipilih karena posisi Suzuki Swift di kelas city car bukan sebagai pemimpin di pasar, sehingga perlu diteliti lebih lanjut apakah pelanggan Suzuki Swift cukup setia pada merek yang dipakainya.
Tabel 1.3 Data Kepuasan Pelanggan pada Mobil City Car
Peringkat Merek Brand Share Index TSS**** 2013 2012 QSS* VSS** PBS*** Expectation 1 2 Toyota Yaris 21,3% 4,325 4,282 4,412 4,183 4,298 2 1 Honda Jazz 33,7% 4,351 4,096 4,362 4,000 4,198 3 4 KIA Picanto 5,9% 4,062 3,974 4,103 3,886 4,004 4 3 Suzuki Swift 8,9% 4,056 3,972 3,888 3,599 3,863 Total 6,7% 4,104 3,968 4,136 3,841 4,008
Keterangan: *Quality Satisfaction Score; ** Value Satisfaction Score; *** Perceived Based Score; **** Total Satisfaction Score
Sumber: Majalah SWA, 2013
Teknologi informasi yang semakin mudah diakses merupakan salah satu kesempatan yang dapat dimanfaatkan perusahaan untuk mengembangkan program peningkatan kesetiaan pelanggan. Salah satu program kesetiaan pelanggan yang menjadi perhatian utama dalam manajemen hubungan pelanggan (customer
relationship management) adalah komunitas merek.
Berdasarkan survey the Indonesia Most Recommended Consumer Community & Brand of Choice by Community Award 2013 yang dilakukan majalah SWA dan Prasetya Mulya Business School mengenai komunitas yang dianggap paling kooperatif berdasarkan pilihan manajer, pemilik brand, dan pelaku bisnis, beberapa komunitas yang masuk ke dalam komunitas yang paling
7 direkomendasikan adalah Bike to Work, Kaskus, Avanza-Xenia Indonesia Club, Yamaha Mio Club Indonesia, Achiles & Corsa.
Kaskus merupakan induk komunitas dimana kumpulan dari beberapa komunitas termasuk komunitas mobil berada di dalamnya. Diantara komunitas mobil yang berbasis di situs komunitas Kaskus, terdapat komunitas mobil Suzuki Swift, yaitu Swift Owner at Kaskus (S.O.A.K). Swift Owner at Kaskus (S.O.A.K) merupakan suatu komunitas bagian dari Kaskus yang dapat diakses di http://www.kaskus.co.id/thread/520377223ecb17f43f00000a/parkir-khusus-swift--swift-owner-at-kaskus---part-1/. Komunitas Swift Owner at Kaskus berawal dari saling berbagi informasi mengenai mobil Swift yang berlanjut dan pada akhirnya berhasil mengadakan gathering untuk pertama kalinya pada 4 September 2009 dan saling mengenal satu dengan yang lain di laman komunitas. Saat ini Swift Owner at Kaskus (S.O.A.K) merupakan tempat untuk berbagi dan mencari informasi tentang kelebihan dan kekurangan Suzuki Swift, tidak memandang apakah Suzuki Swift tersebut masih standar atau sudah dimodifikasi.
Pemilihan komunitas Suzuki Owner at Kaskus (S.O.A.K) dalam penelitian ini karena komunitas tersebut merupakan komunitas yang didirikan oleh sekelompok pelanggan yang mengagumi suatu merek yang sama, yaitu Suzuki Swift, dan bukan merupakan komunitas yang dibentuk oleh perusahaan. Anggota komunitas yang didirikan oleh pelanggan akan lebih terikat pada komunitasnya karena merasa memiliki komunitas tersebut daripada anggota komunitas yang dibentuk oleh perusahaan. Pemilihan komunitas yang didirikan oleh pelanggan menjadi menarik untuk diteliti karena komunitas tersebut tidak mendapatkan
8 perhatian secara khusus dari perusahaan, sehingga peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh komunitas Suzuki Owner at Kaskus pada pembentukan kesetiaan pelanggan.
Dalam komunitas merek, pemilihan merek merupakan aspek yang paling penting. American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2012:263) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendefirensiasikan mereka dari para pesaing. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali (Zeithaml, 1981 dalam Kotler dan Keller, 2012:264). Oleh karena itu merek merupakan hal yang vital untuk mendukung kesetiaan pelanggan akan merek, yang mengarahkan ke sikap positif terhadap merek.
Kesetiaan merek merupakan hasil yang diinginkan dari akhir proses pembelajaran konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2010:234). Bourding et al. (1993) dalam Dharmmesta (1999), mengemukakan bahwa terjadinya kesetiaan merek pada konsumen itu disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Penelitian dalam komunitas merek dilandasi oleh fakta bahwa komunitas merek membantu perusahaan untuk menarik pelanggan individu dan untuk memperkuat hubungan dengan para pelanggan, sehingga membentuk hubungan jangka panjang (Stokburger-Sauer, 2010 dalam Hur et al., 2011). Penelitian
9 komunitas merek belum mampu menjawab semua permasalahan mulai dari hubungan dengan pelanggan untuk peningkatan produktivitas pemasaran meskipun penelitian telah berfokus pada berbagai bidang seperti pengaruh sikap pada komunitas merek terhadap kesetiaan merek (Jang et al., 2008).
Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji pengaruh kesenangan dan kepercayaan komunitas merek pada kesetiaan merek yang diwujudkan dalam niat pembelian kembali, getok tular dan pemberian keluhan membangun. Objek studi penelitian ini adalah komunitas merek yang berbasis di situs Kaskus yaitu Swift Owners at Kaskus (S.O.A.K). Penelitian ini menggunakan model yang mengacu pada penelitian Hur et al. (2011) yang disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia, kemudian menggunakan analisis regresi linear berganda dan analisis regresi linear sederhana untuk menguji pengaruh antar variabel.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, dimana persaingan antar produsen mobil di Indonesia semakin ketat dengan produk mobil yang ditawarkan hampir serupa, perusahaan yang bermain di pasar mobil Indonesia harus mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah penjualan dan keuntungan perusahaan. Cara yang bisa dipilih perusahaan adalah meningkatkan kesetiaan pelanggan. Strategi meningkatkan kesetiaan pelanggan ini dapat dilakukan dengan meningkatkan peran komunitas sebagai sarana promosi yang mudah.
10 Penelitian sebelumnya terkait komunitas merek dan hubungannya pada kesetiaan merek telah dilakukan di berbagai industri di dunia seperti industri otomotif dan industri teknologi, serta menghasilkan beberapa temuan. Penelitian yang dilakukan oleh Fournier (2001) pada komunitas “Harley Davidson Owner Groups” menghasilkan fakta bahwa partisipasi anggota komunitas mampu meningkatkan kesenangan anggota dan kepercayaan terhadap merek Harley dan membuat mereka menjadi berkomitmen, bergantung, dan bahkan menjadi pelanggan evangelis, dengan menyebarkan informasi produk melalui getok tular. Di industri teknologi, penelitian tentang komunitas merek dilakukan pada komunitas “Apple Computer Groups”. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa komunitas bisa mendatangkan kesetiaan pelanggan yang mendalam, serta menciptakan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan.
Pada prakteknya, perusahaan-perusahaan tersebut belum mengoptimalkan peran komunitas merek sebagai salah satu sarana promosi untuk mendukung kesetiaan pelanggan akan merek, yang tercermin melalui niat pembelian kembali, getok tular, dan pemberian keluhan membangun. Penelitian ini menarik karena dalam penelitian Hur et al. (2011) penelitian dilakukan pada komunitas telepon genggam sedangkan penelitian ini dilakukan dengan objek komunitas mobil yang masuk ke dalam kategori city car. Sesuai dengan penelitian sebelumnya, penelitian ini akan menganalisis pentingnya peran komunitas merek untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan.
11 1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, pertanyaan penelitian ini adalah: 1. Apakah kesenangan komunitas merek berpengaruh positif pada
komitmen komunitas merek?
2. Apakah kepercayaan komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen komunitas merek?
3. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada niat pembelian kembali?
4. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada getok tular?
5. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada pemberian keluhan membangun?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, tujuan penelitian ini adalah untuk:
1. Menganalisis pengaruh kesenangan komunitas merek pada komitmen komunitas merek
2. Menganalisis pengaruh kepercayaan komunitas merek pada komitmen komunitas merek
3. Menganalisis pengaruh komitmen komunitas merek pada niat pembelian kembali
4. Menganalisis pengaruh komitmen komunitas merek pada getok tular 5. Menganalisis pengaruh komitmen komunitas merek pada pemberian
12 1.5 Lingkup Penelitian
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Won-Moo Hur, Kwang-Ho Ahn, dan Minsung Kim pada tahun 2011 yang berjudul “Building brand loyalty through managing brand community commitment.” Objek dari penelitian ini adalah komunitas merek “Swift Owner at Kaskus”.
1.6 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihat-pihak yang memiliki kepentingan mengenai pokok pembahasan yang telah diangkat oleh peneliti:
1.6.1 Bagi Praktisi
Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat membantu pemasar dan perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan melalui media komunitas merek. Disamping itu, hasil penelitian ini dapat digunakan oleh manajemen Suzuki dalam mengembangan program yang berhubungan dengan komunitas merek, terutama untuk produk hatchback mereka. 1.6.2 Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi akademisi untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan komunitas merek, terutama pengaruh kesenangan dan kepercayaan komunitas merek pada kesetiaan merek.
13 1.7 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I. Pendahuluan
Bab ini menjelaskan latar belakang dilakukannya penelitian ini, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Bab ini menguraikan berbagai dasar teoritis yang terkait dan digunakan sebagai dasar dalam penelitian ini. Bab ini juga menguraikan hipotesis yang diuji dalam penelitian dan model penelitian.
Bab III. Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang sampel yang digunakan dalam penelitian, jenis data, sumber data, dan metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dipaparkan dalam Bab II.
Bab IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini menguraikan tentang karakteristik responden, hasil pengujian model dan pengukuran yang terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas, uji hipotesis, dan pembahasan hasil penelitian.
Bab V. Kesimpulan dan Saran
Bab ini menampilkan kesimpulan dan saran terkait hasil penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi manajerial, serta saran untuk penelitian selanjutnya.
