BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Public Relations membutuhkan wartawan dan wartawan membutuhkan Public Relations. Ungkapan ini tidak salah karena pada kenyataannya, dalam kegiatan sehari – hari, media massa yang diwaliki oleh perkerja media yaitu wartawan dan Public Relations saling membutuhkan dalam menjalankan tugasnya. Hubungan antara Public Relations dan wartawan ini dibangun dalam kegiatan Media Relations. Media relations menempati posisi penting dalam pekerjaan seorang praktisi Public Relations karena media massa menjadi penjaga gawang (Gatekeeper) dan mengontrol informasi yang mengalir ke masyarakat dalam suatu sistem sosial. Untuk menyampaikan pesannya kepada masyarakat (dalam hal ini publik), seorang praktisi Public Relations membutuhkan media massa. Dan media massa membutuhkan praktisi Public Relations sebagai sumber berita perusahaan atau organisasi. Kondisi saling membutuhkan ini muncul dikarenakan seorang praktisi Public Relations tidak mungkin dapat menjangkau khalayak sasarannya yang tersebar dalam sebaran geografis yang luas, dengan menggunakan komunikasi secara langsung. Apabila komunikasi secara langsung ini tetap dilakukan, maka tenaga dan biaya yang dikeluarkan sangat besar. Sebaliknya, media massa yang dalam hal ini adalah Institusi media yang diwakili oleh pekerja media yaitu wartawan juga membutuhkan Public Relations sebagai sumber berita bagi media massa tersebut. Wartawan membutuhkan Public Relations yang berfungsi sebagai mediator yang menghubungkan wartawan dengan sumber informasi.
Sumber informasi di sini bisa berupa topik atau permasalahan tertentu yang ada di perusahaan ataupun kegiatan perusahaan dan informasi tersebut dinilai oleh wartawan penting untuk di ketahui oleh masyarakat luas.
Tetapi sayangnya, tidak semua praktisi Public Relations menyadari tentang peranan media massa ini. Akibatnya, banyak praktisi Public Relations yang tidak menggunakan media massa secara maksimal, bahkan tidak ada usaha untuk menjalin kerja sama yang baik dengan wartawan sebagai pekerja media yang ada di Institusi media. Disisi yang lain, pekerja media yang diwakili oleh wartawan sering kali juga tidak memiliki hubungan yang baik dengan praktisi Public Relations. Hubungan personal yang kurang harmonis merupakan alasan yang sering digunakan untuk menjawab pertanyaan “mengapa pekerja media kurang melibatkan praktisi Public Relations dalam pekerjaan mereka”.1 Padahal, kalau dilihat secara mendasar, sebetulnya seorang praktisi Public Relations dapat membantu pekerjaan wartawan dan pekerja media dengan cara memberikan informasi yang berasal dari perusahaan tempat praktisi Public Relations itu bekerja. Informasi yang berasal dari perusahaan tempat praktisi Public Relations itu berada akan menjadi bahan yang sangat penting bagi wartawan dalam membuat sebuah berita maupun tulisan lainnya.
Hal sebaliknya juga terjadi pada banyak pekerja media yaitu wartawan. Dimana banyak wartawan yang kurang menyadari bahwa pekerjaan mereka tidak bisa lepas dari organisasi, institusi ataupun perusahaan. fakta dimasyarakat, organisasi,
perusahaan ini sebetulnya mempunyai peranan penting yang sangat besar dalam kehidupan masyarakat kita dan membawa dampak dalam perubahaan kehidupan masyarakat.2 Dapat diartikan bahwa informasi yang diberitakan oleh media massa yang berhubungan dengan suatu perusahaan atau organisasi sangat dibutuhkan masyarakat dan dapat membawa dampak sangat besar terkait kehidupan masyarakat luas. Dalam kondisi tertentu, sering kali wartawan juga membatasi informasi yang mereka sediakan bagi masyarakat untuk diketahui. Pada kondisi inilah dibutuhkan keahlian dari seorang praktisi Public Relations untuk menggunakan strategi yang tepat dalam melakukan pendekatan kepada institusi media dan pekerja media yaitu wartawan. Tujuannya, agar pesan yang dibuat oleh praktisi Public Relations dapat sampai kepada masyarakat secara tepat tanpa ada pembohongan publik.
Head of Corporate Affairs dari PT. Frisian Flag Indonesia, Andrew Ferryawan
Saputro, melalui wawancara singkat dengan peneliti3, beliau mengungkapkan bahwa sebagai perusahaan makanan dan minuman dan perusahaan nutrisi yang memiliki reputasi yang baik dalam hal kepedulian terhadap gizi masyarakat, strategi komunikasi yang Frisian Flag Indonesia lakukan adalah melalui berbagai platform atau saluran komunikasi, salah satunya sudah pasti melalui media massa. Melalui media perusahaan bisa memberikan informasi bahwa perusahaan memiliki kepedulian tinggi, goodwill, social responsibility yang akan mempertahankan status perusahaan sebagai perusahaan
yang memiliki reputasi yang baik. Dikesempatan yang sama, beliau menambahkan
2 ibid.
bahwa selama ini hubungan dengan media berjalan sangat baik, tidak ada kendala yang berarti.
Dalam menjalin hubungan baik dengan media yang diwakili oleh wartawan baik media cetak dan online, PT. Frisian Flag Indonesia melakukannya melalui divisi Corporate Affairs dan bekerja sama dengan konsultan Public Relations ternama, Zeno
Stratcom Indonesia. Aktivitas media relations yang sering dilakukan oleh Frisian Flag Indonesia diantaranya : menyebarkan Press Release, mengadakan Press Conference, Media Visit dan Media Gathering, 1 on 1 Interview serta special event dengan rekan
media melalui acara buka puasa bersama. Terkait aktivitas media relations yang dilakukan, Frisian Flag Indonesia sering berhubungan dengan beberapa media massa, baik cetak maupun media online, diantaranya : Sinar Harapan, Media Indonesia, Koran Sindo, Koran Kompas, Neraca, majalah Nakita, Kompas.com, Detik.com, Liputan6.com, Metrotvnews.com. Dari hasil perbincangan singkat dengan salah satu praktisi Public Relations dari konsultan Public Relations yang bekerja sama dengan PT. Frisian Flag Indonesia ini, Amelia Zaneta4 mengenai ada tidaknya kendala selama melakukan komunikasi dengan media, ternyata terdapat kejadian dimana saat perusahaan mengundang media untuk hadir pada konferensi pers kampanye yang diselenggarakan oleh Frisian Flag Indonesia, yaitu Gerakan NUSANTARA tahun ke-dua, banyak media yang menyatakan tidak dapat hadir pada konferensi pers kampanye tersebut. Banyaknya media yang tidak dapat hadir ini di luar harapan perusahaan.
4 Daftar wawancara terlampir
Padahal pada kampanye Gerakan NUSANTARA tahun pertama, antusias media sangat tinggi. Dari rencana awal perusahaan hanya mengundang 30 media saja ternyata yang hadir mencapai 50 media. Permasalahan di tahun ke-dua kampanye Gerakan NUSANTARA ini dari target awal 50 media yang hadir ternyata kurang dari 30 media. Hal ini tentu menjadi tanda tanya sendiri bagi perusahaan, kenapa hal ini dapat terjadi? Apakah ada kesalahan dengan perlakuan dari perusahaan terhadap media sehingga media tidak mau hadir dalam acara kampanye yang diselengarakan perusahaan? Padahal acara kampanye Gerakan NUSANTARA ini memiliki nilai berita, karena merupakan kampanye yang di selenggarakan oleh perusahaan terkait kepedulian perusahaan terhadap peningkatan asupan gizi masyarakat Indonesia. Amelia Zeneta menambahkan dikarenakan jumlah wartawan yang tidak hadir cukup banyak perusahaan mencari tahu penyebab ketidakhadiran para wartawan tersebut dan didapat hasil bahwa kebijakan dari redaksi yang tidak dapat meliput dan memberitakan kampanye yang sama untuk kedua kalinya meski berbeda tahun5. Dari studi literasi yang penulis juga lakukan, terdapat pernyataan dari Frazier Moore6, beliau mengatakan meskipun para wartawan menyambut baik informasi yang bernilai berita mengenai rencana aktivitas dan kemajuan sebuah perusahaan, mereka seringkali mempunyai gagasan yang berbeda dengan gagasan para wakil perusahaan; seperti tentang apa yang penting dan apa yang tidak penting, serta berbagai pertimbangan lainnya. Hal ini juga
5Daftar wawancara terlampir
senada dengan apa yang di kemukakan oleh Cutlip-Center-Broom7, terkait menjalin hubungan baik dengan media, berbicaralah dari sudut pandang kepentingan publik, bukan kepentingan organisasi. Berdasarkan literasi tersebut, maka sangat perlu bagi praktisi Public Relations dalam mengetahui sudut pandang atau persepsi dari media yang diajak bekerja sama. Prinsip paling mendasar yang harus dimengerti oleh praktisi Public Relations dalam berhubungan dengan media adalah pahami karakteristik
masing – masing media serta pahami cara kerja wartawan masing - masing media tersebut, berikan apa yang mereka butuhkan.8 Seseorang cenderung akan memersepsikan sesuatu berdasarkan kebutuhannya saat itu9, dan kaitannya dengan cara kerja media, tentu media akan melakukan hal yang sama, yaitu memersepsikan berdasarkan pada kebutuhan dari media masing – masing dan hal ini menimbulkan tingkat subjektivitas dari media tersebut. Dikarenakan persepsi sangatlah subjektif, Herry Helson dalam buku Dedy Mulyana,10 mengatakan bahwa kita menilai rangsangan berdasarkan skala pribadi atau subjektif, yang merupakan proses kognitif psikologis dalam diri Anda yang mercerminkan sikap, kepercayaan, nilai dan pengharapan untuk memaknai objek persepsi. Menurut J. Cohen dalam buku Dedy Mulyana, “Persepsi adalah interpretasi bermakna atas sensasi sebagai representative objek ekternal; persepsi adalah pengetahuan yang tampak mengenai apa yang ada di luar sana.” Persepsi memiliki dimensi – dimensi didalamnya mulai dari stimuli atau
7 Center, Broom., dan Scott M. Cutlip. Effective Public Relations, Edisi kedelapan. Prentice Hall Internasional, Inc. 2000. Hal 312
8 Ibid.
9 Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam. op.cit., Hal 179
sensasi yang diterima oleh panca indera, lalu kita mengorganisasikan sensasi tersebut berdasarkan pengetahuan atau kerangka rujukan (field of reference), pengalaman masa lalu (field of experience), dan kognitif psikologis kita, setelah kita mengenali sensasi atau rangsangan tersebut, kita akan memperhatikan sensasi tersebut atau terjadi proses atensi yang selanjutnya individu menafsirkan data yang diterima dengan berbagai cara, apabila data berhasil ditafsirkan maka individu memberikan penilaian terhadap data tersebut dan terjadi yang dinamakan persepsi. Hal yang sama terjadi pada wartawan dalam mempersepsi perusahaan melalui aktivitas media relations, pertama – tama stimuli atau sensasi datang melalui siaran pers yang dikirimkan lewat email ataupun fax kepada media, pihak perusahaan menelepon wartawan tersebut terjadi interaksi saat itu, yang selanjutnya akan di organisasikan stimuli dari perusahaan tersebut berdasarkan pengetahuan wartawan baik karena mengetahui perusahaan tersebut ataupun pengalaman akan aktivitas yang pernah terjadi sebelumnya dengan perusahaan tersebut lalu juga akan memperhatikan stimuli yang datang tersebut, terjadi proses atensi, dipilih oleh wartawan setelah stimuli tersebut menarik perhatian si wartawan, dan wartawan menafsirkannya untuk selanjutnya dilakukan penilaian terhadap aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan. Yang akan menjadi masalah adalah disaat perusahaan mempersepsikan bahwa hubungan mereka dengan media selama ini adalah baik dan tidak ada kendala sehingga perusahaan berpikir bahwa program yang mereka jalankan akan terus diberitakan oleh media, namun kenyataannya belum tentu apa yang dipersepsikan oleh perusahaan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh wartawan. Oleh sebab itu menurut Dedy Mulyana dalam bukunya “Teori Komunikasi”
mengatakan bahwa persepsi merupakan inti komunikasi, karena jika persepsi kita tidak akurat, tidak mungkin kita berkomunikasi dengan efektif. Persepsi lah yang menentukan kita memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain.11 Bila dihubungankan dengan persepsi media, maka bila praktisi Public Relations tidak mengetahui persepsi dari media yang diwakili oleh wartawan maka muncul kemungkinan menghasilkan komunikasi yang tidak efektif. Persepsi media ini menjadi sangat penting untuk di ketahui oleh praktisi Public Relations, bagaimana mereka mempersepsikan aktivitas media relations yang sudah dilakukan sebelumnya dan yang sedang dilaksanakan.
Dari permasalahan yang muncul tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai bagaimana pihak media yang diwakili oleh wartawan mempersepsikan aktivitas media relations yang dilakukan oleh PT. Frisian Flag Indonesia selama periode Juni 2014 sampai dengan Maret 2015. Hal yang mendasari peneliti meneliti mengenai persepsi media terhadap aktivitas media relations PT. Frisian Flag Indonesia dikarenakan penulis melihat tantangan yang dihadapi oleh PT. Frisian Flag Indonesia, sebagai perusahaan nutrisi berbasis susu terlama di Indonesia, 90 tahun lamaanya12 sudah tentu PT. Frisian Flag Indonesia tidak jarang mengundang sorotan media. Oleh sebab itu peneliti mengangkat tema mengenai persepsi media terhadap aktivitas media relations yang bisa dijadikan bahan kajian pengembangan
11 Ibid. Hal 180
ilmu Public Relations mengenai pentingnya mengetahui persepsi dari pihak media untuk menghasilkan komunikasi yang efektif dan tetap menjaga hubungan baik dengan media.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang ada, maka perumusan masalah dalam skripsi ini adalah
“Bagaimana Persepsi Wartawan Terhadap Aktivitas Media Relations PT. Frisian Flag Indonesia (Periode Juni 2014 – Maret 2015) ? “
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui, menggambarkan dan mendeskripsikan Persepsi dari Wartawan terhadap Aktivitas Media Relations PT. Frisian Flag Indonesia (Periode Juni 2014 – Maret 2015).
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian ilmu Public Relations khusunya mengenai Media Relations, terkait dengan persepsi dari pihak media terhadap aktivitas media relations yang dilakukan oleh praktisi Public Relations. Dan
kajian mengenai tahap evaluasi yang harus dilakukan oleh praktisi Public Relations dalam rangkaian kerjanya yaitu Research-Action-Communication-Evaluation13. 1.4.1 Manfaat Praktis
Penulis berharap agar hasil penelitian ini dapat sangat bermanfaat bagi pihak Frisian Flag Indonesia. dan Penelitian ini bisa dijadikan salah satu bahan evaluasi terhadap aktivitas media relations yang sudah dijalankan oleh Frisian Flag Indonesia bekerja sama dengan konsultan Public Relations ternama, Zeno Stratcom Indonesia. sebab dengan mengetahui persepsi dari media terhadap aktivitas media relations yang sudah dilakukan, maka diharapkan dapat lebih meningkatkan jalinan kerja sama yang baik dengan media dan juga lebih mengetahui apa saja yang dibutuhkan dan tidak dibutuhkan oleh media.
13 Fraser P, Seitel. The Practice of Public Relations. 9th ed. Upper Saddle River. New Jersey:Prentice Hall 2004. Hal 4
