BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Wei (2011) melakukan penelitian dengan judul “Student Satisfaction toward the University : Does Service Quality Matters?”. Penelitian ini bertujuan menganalisis kualitas pelayanan yang disediakan institusi perguruan tinggi dan tingkat kepuasan mahasiswa di salah satu Universitas Terbuka di Malaysia. Kuesioner yang disebarkan kepada responden sebanyak 250 kuesioner dengan teknik pengambilan sampel secara convenient sampling, namun hanya 100 kuesioner yang kembali dan dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini menggunakan dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty untuk mengukur kepuasan mahasiswa. Untuk mengukur kualitas pelayanan terdiri dari 22 item pertanyaan yang dibagi menjadi tangible (4 pertanyaan), reliability (5 pertanyaan), responsiveness (4 pertanyaan), assurance (4 pertanyaan) dan emphaty (5 pertanyaan), sedangkan kepuasan diukur dengan 10 item pertanyaan. Teknik analisis data menggunakan analisis korelasi. Hasil penelitian ini menghasilkan bahwa dari kelima dimensi kualitas pelayanan, hanya tiga dimensi yaitu dimensi responsiveness, assurance
dimensi tersebut, diperoleh bahwa mahasiswa menilai lebih tinggi untuk pelayanan yang sifatnya tidak berwujud daripada pelayanan yang berwujud atau memiliki bentuk fisik.
Susanto (2012) melakukan penelitan dengan judul “ Pengaruh Kualitas Pelayanan Akademik dan Citra Merek Lembaga terhadap Kepuasan Mahasiswa Universitas Negeri Padang”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan akademik dan citra merek lembaga terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Padang (UNP). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 220 responden. Data dianalisis dengan analisis regresi berganda, dan untuk mengetahui besaran koefisien regresi dan korelasi selanjutnya dituangkan dalam sebuah struktur analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan akademik berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek lembaga dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,375 (37,5%). Selanjutnya kualitas pelayanan akademik berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,425 (42,5%) dan citra merek lembaga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,284 (28,4%).
mengajukan klaim dan telah mendapatkan pembayaran klaim dari PT Jasa Raharja (Persero) tahun 2009 dan 2010. Data diperodeh dengan penyebaran kuesioner, kemudian diolah dengan menggunakan software AMOS dengan teknik analisis Structural Equation Model (SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Nilai probablitas kualitas jasa adalah sebesar 0,026 lebih kecil daripada nilai cut off value (0,05). Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth. Nilai probabilitas kepuasan 0,033 lebih kecil daripada nilai cut off value (0,05.) Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada word of mouth. Nilai probabilitas kepuasan klaimen sebesar 0,007 lebih kecil dari pada nilai cut off value (0,05). Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan secara tidak langsung terhadap word of mouth melalui kepuasan klaimen. Nilai probabilitas kepuasan klaimen sebesar 0,030 lebih kecil dari pada cut off value 0,05.
Palmer (2011) melakukan penelitian dengan judul “Predictors of Positive and Negative Word of Mouth of University Student : Strategic Implications for
menunjukkan bahwa ketika kepuasan diukur dengan 15 atribut (layanan penasehat akademik, keseluruhan kualitas fakultas, kualitas fakultas bisnis, materi perkuliahan di setiap jurusan, ketersediaan instruktur, sikap para pegawai, kualitas ruang pertemuan, layanan kantin, aktivitas ekstrakulikuler mahasiswa, layanan komputer, tempat parkir, layanan karir, fasilitas perpustakaan, layanan tutor/pengajar, dan fasilitas olahraga), hanya 7 atribut (kualitas fakultas bisnis, ketersediaan instruktur, sikap para pegawai, kualitas ruang pertemuan, tempat parkir, layanan tutor/pengajar dan fasilitas olahraga) yang paling mempengaruhi secara signifikan membentuk word of mouth positif. Selain itu, kepuasan yang diukur dengan 15 atribut menghasilkan 5 atribut (keseluruhan kualitas fakultas, kualitas ruang pertemuan, pelayanan kantin, kegiatan mahasiswa, dan pelayanan tutorial) yang paling mempengaruhi secara signifikan membentuk word of mouth
negatif. Namun dengan adanya word of mouth negatif mengarahkan universitas untuk memperbaiki ketidakpuasan mahasiswa agar menjadi kepuasan dengan memperbaiki atribut yang menyebabkan munculnya word of mouth negatif sehingga di masa yang akan datang mahasiswa akan merasa puas dan menyebarkan word of mouth yang positif.
2.2.Kualitas Pelayanan
2.2.1.Definisi Kualitas Pelayanan
fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sejalan dengan definisi yang disampaikan oleh Kotler, Juran dalam Purnama (2006 : 10) mempersingkat definisi kualitas yaitu kesesuaian dengan pengguna guna memuaskan kebutuhan kosumen. Ini jelas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kotler dan Keller (2009 : 136), menyatakan bahwa konsumen menciptakan harapan-harapan jasa dari pengalaman masa lalu, komunikasi word of mouth, dan iklan. Konsumen membandingkan jasa yang dipersepsikan dan yang diharapkan. Setiap penelitian akademis yang dilakukan sebelumnya telah mengidentifikasikannya sebagai faktor kualitas jasa dalam menjaga keunggulan persaingan dan pengaruhnya dalam mempertahankan hubungan dengan konsumen.
2.2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi (2008 : 182) mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu:
1. Bentuk Fisik (Tangibles)
Definisi bentuk fisik menurut Lupiyoadi (2008 : 182) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bentuk nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya) , perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
Sedangkan Kotler dalam Alma (2003 : 32) mengungkapkan bahwa bentuk fisik yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi. 2. Kehandalan (Reliability)
Kehandalan menurut Lupiyoadi (2008 : 182) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Ketanggapan (Responsiveness)
Menurut Lupiyoadi (2008 : 182) daya tanggap adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan ketanggapan yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha unutk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/complaint
yang diajukan konsumen. 4. Jaminan (Assurance)
Menurut Lupiyoadi (2008 : 182), jaminan adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)". Sedangkan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) jaminan adalah berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.
5. Empati (Empathy)
perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan". Menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan empati kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.
2.2.3. Analisis Kesenjangan Kualitas Jasa (SERVQUAL)
Dimensi-dimensi kualitas jasa harus diramu dengan baik. Jika tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan (gap) antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa dapat dilihat pada Gambar 2.1.
Kesenjangan 5
Sumber : Lupiyoadi (2009 : 185)
Gambar 2.1. Analisis Lima Kesenjangan Komunikasi dari
Kesenjangan 1 : Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan itu terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas penemuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
Kesenjangan 2 : Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standardisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
Kesenjangan 3 : Kesenjangan penyampaian jasa
menentukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu sejauh mana karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama didalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
Kesenjangan 4 : Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. kesenjangan ini terjadi karena tidak memadainya komunikasi horizontal dan adanya kecenderungan memberikan janji yang berlebihan.
Kesenjangan 5 : Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbentuk sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun jika yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
2.3.Kepuasan Konsumen
2.3.1.Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspetasi. Menurut Kotler (2009 : 177), menyatakan bahwa “perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspentasi mereka. Menurut Sedangkan menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2003 : 102) mendefinisikan kepuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan anatar awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Sedangkan Engel, et al. dalam Tjiptono (2003 : 102) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
berhati-hati menetapkan tingkat harapan yang benar. Jika pemasar menetapkan harapan terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan harapan itu terlalu tinggi, pembeli cenderung akan kecewa.
2.3.2. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (2009 : 177) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfied). Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want) dengan apa yang diberikan (given).
Terciptanya kualitas pelanggan akan memberi manfaat kepada perusahaan karena pembeli merasa terpenuhi keinginannya dan kebutuhan akan membeli ulang (repeat buying) dan terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima, selain itu mereka akan lebih loyal terhadap harga, serta akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut
tersebut. Secara konseptual konsep kepuasan konsumen digambarkan pada Gambar 2.1.
Sumber : Alma (2003 : 34)
Gambar 2.2. Konsep Kepuasan Pelanggan
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan unutk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrem bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara. Hal tersebut haruslah dapat diantisipasi oleh perusahaan, karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalkan jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi.
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Sumber : Lupiyoadi (2008 : 195)
Gambar 2.3. Berbagai Alternatif Tindakan Konsumen Akibat ketidakpuasan
Alma (2003 : 35) menyatakan sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan antara lain :
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami 2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan 3. Perilaku personil tidak/kurang menyenangkan.
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.
5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan harga terlalu tinggi.
6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan. Terjadi
Menempuh jalur hukum utnuk memperoleh ganti rugi Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau merek atau
memboikot penjual Menuntut ganti rugi langsung
dari perusahaan
Mengadu ke perusahaan, lembaga pemerintah atau swasta
Kristianto (2011 : 33) menjelaskan bahwa adanya kepuasan maupun ketidakpuasan yang disampaikan konsumen akan menyebabkan perusahaan melakukan evaluasi atau produk dan layanan yang telah diberikan kepada konsumen, sehinggga akan selalu diadakan perbaikan-perbaikan untuk lebih memuaskan konsumen. Menurut Kotler (2009 : 57), kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan melakukan tindakan sebagai berikut :
1. Tetap setia lebih lama.
2. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk-produk yang ada.
3. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.
4. Memberi perhatian lebih sedikit kepada merek atau iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.
5. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahan. 2.3.3. Faktor Penentu Kepuasan Konsumen
Lupiyoadi (2008 : 175) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a. Kualitas Produk
dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal adalah citra merek.
b. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mahal.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
2.3.4. Mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dalam Alma (2003 : 34) pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan empat sarana, yaitu :
1. Sistem keluhan dan usulan
Artinya, seberapa banyak keluhan atau komplain yang dilakukan nasabah dalam suatu periode, makin banyak berarti makin kurang baik demikian pula sebaliknya. Untuk itu perlu adanya system dalam menangani keluhan dan usulan.
2. Survei kepuasan konsumen
dengan bank tempat nasabah melakukan transaksi selama ini. Untuk itu perlu adanya kepuasan konsumen.
3. Konsumen samaran
Bank dapat mengirim karyawannya atau melalui orang lain untuk berpura-pura menjadi nasabah guna melihat pelayanan yang diberikan oleh karyawan bank secara langsung,sehingga terlihat jelas bagaimana karyawan melayani nasabah sesungguhnya.
4. Analisis mantan pelanggan
Dengan melihat database konsumen yang pernah menjadi pelanggan kita guna mengetahui sebab-sebab mereka tidak lagi membeli produk kita.
Tjiptono (2002 : 35) memaparkan metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Metode survei dapat menggunakan berbagai macam cara sebagai berikut:
1. Directly reported satisfaction yaitu pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan ungkapan tingkat kepuasan dengan skala sangat tidak puas tidak puas, netral, puas, sangat puas.
2. Derived satisfaction yaitu respoden diberikan pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut dan seberapa besar yang mereka rasakan.
4. Importance-performance analysis yaitu responden dapat diminta unutk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
Umar (2003 : 15) mengemukakan enam konsep yang dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan
Caranya yaitu dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan dan menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan
4. Minat Pembelian Ulang
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dikonsumsinya.
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi
Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.
6. Ketidakpuasan Pelanggan
Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, word of mouth
yang negatif, serta defections.
2.4. Word of Mouth (WOM) 2.4.1 Pengertian Word of Mouth
Purnama (2006 : 33) mendefinisikan Word of mouth atau informasi dari mulut ke mulut (getok tular) merupakan pernyataan yang disampaikan orang lain di luar struktur perusahaan kepada orang lain (calon konsumen) tentang kualitas layanan yang telah diterimanya dari perusahaan tertentu. Informasi ini lebih efektif dan cepat menyebar karena orang yang menyampaikan biasanya orang yang memiliki kedekatan hubungan yang bisa dipercaya, seperti teman atau keluarga.
Hal senada juga dinyatakan oleh Tjiptono (2002 : 29), Word of mouth
merupakan pernyataan secara personal atau non personal yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word of mouth
mereka yang dapat dipercayainya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai refrensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
Lupiyoadi (2008 : 122) menambahkan penjelasan WOM merupakan informasi dari mulut ke mulut dengan menggunakan orang sebagai pempromosian jasa dalam hal ini memiliki peranan yang sangat penting. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk ataupun jasa, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut dapat berguna, maka konsumen tidak akan pernah membeli produk tersebut. Salah satu alat promosi yang paling ampuh adalah sistem Word of mouth (WOM). Pelanggan sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya
mempercayai WOM daripada konsumen yang ahli. WOM bahkan menarik perhatian selama terjadi pertukaran jasa. Ketika pelanggan berbicara dengan orang lain tentang beberapa aspek jasa, informasi ini dapat mempengaruhi perilaku mereka dan kepuasan mereka terhadap jasa, sehingga menjadi prediktor yang penting bagi pertumbuhan perusahaan.
Harrison-Walker dalam Brown et al. (Arbainah, 2010 : 29) menyatakan bahwa words of mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi informal di antara seorang pembicara yang tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek, produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman pelanggan tersebut dapat berupa pengalaman positif atau pun pengalaman negatif. Dari pernyataan Davidow dalam Trarintya (2011 : 20) menyatakan bahwa sebenarnya hubungan dari mulut ke mulut berbentuk U, dimana apabila seseorang puas maka ia akan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut, tapi apabila mengeluh tidak puas maka ia akan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Pengalaman yang kurang memuaskan pada
customer dapat memunculkan beberapa respons terhadap perusahaan. Perusahaan dapat menanggapi respon tersebut dengan berbagai cara yang dinamis. Peluang meningkatnya aktivitas word of mouth dapat memberikan pengaruh yang hebat.
Suatu pengertian yang telah diterima secara luas dalam customer behavior
perilaku pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Reingen dan Walker dalam Trarintya (2011 : 21) yaitu dari hasil penelitiannya menghasilkan penelitian yang menunjukan WOM 7 kali lebih efektif dibandingkan iklan dimajalah dan koran, 4 kali lebih efektif dari personal selling serta 2 kali lebih efektif dari pada iklan radio pada usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan untuk beralih guna menggunakan produk perusahaan tersebut. sebuah studi oleh US Office of Consumer Affairs (Kantor Urusan Pelanggan Amerika Serikat) menunjukkan bahwa WOM memberikan efek yang signifikan terhadap penilaian pelanggan.Dalam studitersebut disebutkan bahwa secara rata-rata, satu pelanggan tidak puas akan mengakibatkan sembilan calon pelanggan lain yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Sedangkan pelanggan yang puas hanya akan mengabarkan kepada lima calon pelanggan lain.
Komunikasi WOM yang positif telah diakui sebagai wahana yang berharga untuk mempromosikan produk dan jasa dari sebuah perusahaan. Sebenarnya dengan sifat yang non komersial, komunikasi WOM dipandang tidak terlalu skeptis dari upaya-upaya promosi yang dilakukan perusahaan, walaupun komunikasi WOM bisa menjadi faktor yang sangat mempengaruhi setiap keputusan pembelian.
2.4.2 Dimensi Word Of Mouth
sumber word of mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Rosiana (2011 : 27) menyatakan dimensi word of mouth yaitu :
1. Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain.
2. Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang berkualitas.
3. Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.5.Kerangka Konseptual
fakultas dapat dikemas dengan baik sehingga memuaskan mahasiswa, khususnya di program studi Diploma III Administrasi Perpajakan ini.
Secara umum kepuasan merupakan perbandingan apa yang diharapkan (expectation) oleh konsumen dengan kinerja yang dirasakannya (perceived perfomance). Kotler (2009 : 138), menyatakan jika kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas (dissatisfied), sebaliknya jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want)
dengan apa yang diberikan (given). Tjiptono (2003 : 122) menyatakan bahwa harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli produk, yang akan dijadikan standar acuan dalam menilai kinerja produk barang dan jasa tersebut. Harapan konsumen ditentukan oleh informasinya yang diterimanya dari mulut ke mulut (word of mouth), pengalaman di masa lampau, serta komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi.
Brown et al. dalam Arbainah (2010 : 1), menyatakan ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang maksimal kepada konsumen, maka konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan positif word of mouth (WOM) dengan cara menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Brown et al juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan word of mouth.
yang meliputi lima dimensi yaitu Berwujud (tangible), Kehandalan (reliability), Ketanggapan (responsiveness), Jaminan (assurance), dan Empati (emphaty). Hasan, et al. (2008) mengemukakan hasil penelitiannya yaitu terdapat hubungan yang positif antara dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty) yang dilakukan di perguruan tinggi swasta di Kuala Lumpur, namun hanya terdapat dua dimensi yang paling signifikan yaitu
emphaty dan assurance. Wei, et al. (2011) melakukan penelitian yang menghasilkan bahwa dimensi responsiveness, assurance dan emphaty adalah tiga dimensi yang secara signifikan berhubungan dengan kepuasan mahasiswa.
Kepuasan mahasiswa dapat dilihat dari kualitas pelayanan pendidikan antara lain : 1) bentuk fisik (tangibles) yaitu kemampuan perguruan tinggi menunjukkan eksistensinya melalui bentuk fisik antara lain fasilitas yang baik, ruang kuliah dan kondisi lingkungan kampus yang nyaman, dan penampilan personelnya. 2)kehandalan (reliability) merupakan kemampuan perguruan tinggi untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan seperti pelayanan yang tepat waktu sehingga terpercaya oleh mahasiswa. 3) ketanggapan
(responsiveness) adalah keinginan melayani dan membantu kesulitan mahasiswa dengan segera. 4) jaminan (assurance) yaitu kemampuan untuk bekerja dengan kompetensi yang baik, menumbuhkan rasa percaya mahasiswa selama berurusan dengan pegawai, serta mampu membangun komunikasi yang baik. 5) Empati
menimbulkan word of mouth positif mahasiswa untuk menyarankan dan merekomendasikan ke orang lain maupun keluarganya agar kuliah di Jurusan Diploma III Administrasi Perpajakan. Hal lain tentunya juga berdampak selanjutnya pada minat lulusan Diploma III Administrasi Perpajakan USU atau dari lulusan Diploma Perguruan Tinggi lain untuk melanjutkan studi jenjang sarjana (S1) di FISIP USU. Kualitas pelayanan yang terlaksana dengan baik secara menyeluruh dan dapat memuaskan mahasiswa harus diciptakan guna menjaga WOM positif mahasiswa terhadap Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan pada khususnya dan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik serta Universitas Sumatera Utara. Susanty, dkk (2009 : 229), pelayanan yang diberikan secara konsisten akan memunculkan suatu ukuran standar mengenai pelayanan yang baik pada suatu program studi. Sebaliknya, suatu pemberian pelayanan yang tidak bermutu akan mengarah pada perubahan sikap dan memunculkan kesan negatif sebagai akibat dari ketidakpuasan atas pelayanan yang dirasakan mahasiswa.
Lovelock (2011 : 206) menunjukkan bahwa tingkatan dan isi WOM
dihubungkan dengan tingkat kepuasan. Pelanggan yang memiliki perhatian tinggi lebih sering menceritakan tentang pengalaman mereka daripada yang perhatiannya rendah. Secara ekstrim, pelanggan yang mengalami ketidakpuasan akan menceritakan ke lebih banyak orang daripada pelanggan yang puas. Menariknya, bahkan secara samar pelanggan yang tidak puas terhadap pelayanan dapat mengakhiri penyebaran WOM negatif jika mereka disenangkan oleh cara perusahaan menangani perbaikan pelayanan.
Penelitian yang dilakukan Palmer, et al. (2011 : 60) mengindikasikan hasil penelitian terhadap atribut yang paling menciptakan kepuasan bagi mahasiswa yaitu sikap para pegawai, kualitas fakultas, materi perkuliahan, dan fasilitas olahraga. Namun mahasiswa kurang puas dengan pelayanan kantin, lapangan parkir dan pelayanan tutor. Kepuasan atas atribut kualitas fakultas, ketersediaan instruktur, kualitas ruangan pertemuan, parkir, pelayanan tutor, dan fasilitas olahraga diprediksi dapat membentuk word of mouth yang positif. Sebaliknya, atribut keseluruhan kualitas fakultas, kualitas ruang pertemuan, pelayanan kantin, kegiatan mahasiswa, dan pelayanan tutorial diprediksi dapat membentuk word of mouth yang negatif. Pada akhirnya, atribut yang diprediksi dapat membentuk
datang mahasiswa akan merasa puas dan menyebarkan word of mouth yang positif.
Berdasarkan uraian di atas, untuk memperjelas hubungan antara variabel, maka dikemukakan kerangka pemikiran serta digunakan sebagai dasar bagi perumusan hipotesis, seperti terlihat pada Gambar 2.1.
Sumber : Parasuraman, et al. (1988 : 23), Kotler (2009 : 138), dan Lovelock, et al. (2011 : 206)
Gambar 2.4. Kerangka Konseptual
2.6. Hipotesis Penelitian
1. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
2. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth
mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
3. Kualitas pelayanan secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
Kualitas Pelayanan
(X)
Kepuasan Mahasiswa
(Y1)
Word of Mouth
