BAB II
KERANGKA TEORI
2.1. Perilaku Konsumen
Menurut solomon (2006:4) studi perilaku konsumen merupakan proses
ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau
membuang produk, pelayanan, ide ,dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya. Perilaku konsumen mencerminkan totalitas keputusan konsumen
sehubungan dengan akuisisi, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, kegiatan,
pengalaman, orang, dan ide-ide oleh manusia dalam pengambilan keputusan dari
waktu ke waktu (Hoyer dan Macinnis, 2010: 3)
2.2. Kerangka Kerja Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olson (1999) dalam dwiastuti et al. (2012: 25)
disebutkan bahwa elemen utama dalam kerangka kerja konseptual perilaku
konsumen ada empat, yaitu :
1.
efeksi (
affect)
dan kognisi (
cognition
),
marah), melibatkan tingkat perasaan kepuasan, frustasi), dan tergantung pada
suasana hati(kebosanan) serta melibatkan evaluasi (suka-tidak suka).
Kognisi merupakan proses mental dan psikologis serta struktur
pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap
lingkungannya. Hal tersebut termasuk pengetahuan yang didapat dari
pengalaman dan pengetahuan yang telah tertanam dalam memori. Proses
psikologi yang termasuk dalam aspek kognisi diantaranya perhatian dan
pemahaman terhadap aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu,
pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognisi
bisa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadisecara tidak
sadar dan otomatis.
2.
perilaku (
behavior
),
Perilaku (
behavior
) adalah tindakan nyata konsumen yang dapat
diobservasi secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan
pikiran konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang
sebenarnya dilakukan oleh konsumen.
3.
lingkungan,
4.
strategi pemasaran (
marketing strategy
).
Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari
berbagai rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut
adalah produk dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau
toko eceran, dan informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk.
Penerapan strategi pemasaran melibatkan penempatan rangsangan pemasaran
tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi,
dan perilaku mereka.Startegi pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen
lainnya (seperti afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya,
dapat dipengaruhi oleh setiap faktor tersebut.
Dengan kata lain, strategi pemasaran berinteraksi timbal-balik dengan
afeksi dan kognisi, perilaku, serta lingkungan sepanjang waktu. Strategi
pemasaran dapat mengubah elemen lainnya dan dapat pula diubah oleh elemen
lainnya, Peter dan Olson, (1999) dalam dwiastuti et al. (2012:26)
2.3. Hubungan antar Elemen
Lingkungan
Sistem Afektif Sistem Kognitif
Tanggapan Afektif • Emosi • Perasaan • Susana hati • evaluasi
Tanggapan Kognitif • Pengetahuan • Arti • kepercayaan
Gambar 2.1. Hubungan antar elemen (Peter dan Olson, 1996).
Secara umum hubungan antar elemen ada dua bentuk, yaitu hubungan satu
arah sebab-akibat dan hubungan timbal- balik, Peter dan Olson (1999) dalam
dwiastuti et al. (2012: 27). Hubungan sebab-akibat berfokus pada dampak kausal,
misalnya hubungan antara kognitif dan perilaku, dampak kausal lingkungan pada
perilaku. Bentuk interaksi yang berkesinambungan atau penetapan timbal-balik
(
reciprocal determinism
) menjelaskan hubungan secara simultan dari keseluruhan
elemen (efeksi dan kognisi, perilaku, lingkungan serta strategi pemasaran). Istilah
timbal-balik mengindikasi-kan aksi saling menguntungkan diantara elemen, dan
penetapan mencer-minkan dampak yang diakibatkan oleh elemen tersebut.
2.4. Tingkatan Analisis Konsumen
Menurut Solomon (2007) dalam dwiastuti et al. (2012: 12) , tingkatan unit
analisis perilaku konsumen terdiri atas 5 tipe yaitu :
2.
konsumen seb
ebagai individu yang terdiri dari persepsi, pe
ai dan motivasi, kepribadian dan gaya hidup, s
omunikasi interaktif
ebagai pengambil keputusan terdiri dari penga
dan budaya yang terdiri dari pendapatan da
ial, and kebudayaan agama, serta
Age Subcultur
dan budaya yang terdiri dari
Cultural In
sumen,
The Creation and Diffusion of Consum
2.5. Perilaku Keputusan Pembelian
2.5.1. Keputusan
Pengambilan keputusan konsumen dalam konteks semua jenis pilihan
konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk baru sampai ke pemakaian
berbagai produk lama. Dipertimbangkan juga keputusan konsumen tidak sebagai
tahap akhir, tetapi sebaliknya titik awal proses konsumsi.
Menurut Leon dan Leslie (2007: 485) Keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Leon dan Leslie
(2007:487) dapat dibedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang
spesifik yaitu:
1.
pemecahan masalah yang mendalam,
2.
pemecahan masalah yang terbatas,
3.
perilaku respon yang rutin.
2.5.2. Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2008:415), pengambilan keputusan konsumen adalah
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai
keinginan berperilaku.
benar membeli produk. Maka, keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana
konsumen melakukan pembelajaran terlebih dahulu tentang sebuah produk
sebelum melakukan pembelian. Keputusan pembelian merupakan alternatif bagi
konsumen untuk menentukan pilihannya.
Menurut Ali Hasan (2008:138), ada sejumlah orang yang memiliki
keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :
1.
Initiator
, adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan
yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk
tertentu.
2.
Influencer
, adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh
yang karena pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi
keputusan pembelian.
3.
Decider
, adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
menentukan apakah produk tersebut jadi dibeli, produk apa yang dibeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4.
Buyer
, adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
User
, adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang
dibeli.
2.5.3. Proses Keputusan Pembeli
pembelian dan perilaku konsumen setelah pembelian. Pengertian yang terpenting
adalah bahwa pembelian harus dilihat sebagai sebuah proses daripada hanya
sekedar suatu kegiatan, seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini. Konsumen
tidak perlu bersusah payah melewati kelima tahapan pada setiap situasi
pembelian, karena beberapa pembelian terkadang lebih kompleks dari yang lain,
seperti dijelaskan pada gambar berikut :
Need
Gambar 2.3. Proses Keputusan Pembeli (Kotler, 2005).
Tahap pertama dalam proses pembelian adalah pengenalan kebutuhan,
sebagai contoh konsumen merasakan perbedaan antara keadaan mereka yang
sesungguhnya dan beberapa keadaan yang diinginkan. Keubuthan dapat di
aktivasi oleh stimulant internal maupun eskternal ketika stimul internal
mengharuskan konsumen mengerjakan kebutuhan normalnya (merasa lapar,
hapus, dan lain-lain) Stimul eksternal, dilain pihak bisa menjadi tanda yang
memacu rasa lapar, suatu kekaguman pada suatu objek dsb. Pemahaman dari
pengenalan kebutuhan menjelaskan kebutuhan jenis apa yang dipacu oleh produk
tertentu yang secara signifikan dari suatu bisnis atau pandangan pemasar (Kotler
et al. 2005).
kompleksitas dan kepentingan dalam pembelian. Jika konsumen sudah
mempunyai rasa puas terhadap suatu produk di benak mereka, pencarian
informasi lebih banyak tidak akan terjadi. Jumlah informasi yang dibutuhkan
secara langsung berhubungan dengan biaya dan keuntungan dari pencarian
informasi itu sendiri. Faktor yang bermain disini adalah kemudahan mengakses
informasi, jumlah informasi yang ada pada awal, kepuasan dalam melakukan
pencarian, dan sebagainya. Informasi tambahan bisa didapat melalui sumber
pribadi, sumber komersial dan sumber yang pernah mengalami/membelinya.
Sumber pribadi pada intinya adalah orang-orang dimana mengenal konsumen
dalam hal pribadi, seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Sumber komersial
adalah pesan pemasaran secara umum yang dikirimkan perusahaan dalam
berbagai cara. Sumber umum adalah dengan kata lain media, organisasi dan
semacamnya dimana konsumen dapat meng- ekstrak informasi dari produk
spesifik yang dicari. Sumber berpengalaman adalah yang berhubungan dengan
percobaan atas suatu produk atau pengalaman sebelumnya, dan sebagainya.
Perusahaan
dapat
menyimpan
sejumlah
sumber
yang
besar
dengan
mengindentifikasikan sumber informasi dari konsumen dan kepentingan mereka
masing masing. Setelah hal tersebut dilakukan, perusahaan akan dengan mudah
menyesuaikan marketing mix untuk tujuan dari suatu kondisi (Kotler et al. 2005).
dicari dan bagaimana pentingnya setiap atribut itu sendiri. Aspek yang lain
melibatkan kepercayaan terhadap brand dimana beberapa
brand
lebih disukai
daripada brand lainnya. Ada bermacam aturan pengambilan keputusan yang dapat
membantu konsumen ketika memilih alternatif, mulai dari perhitungan yang
hati-hati sampai impulse atau pengambilan keputusan secara intuisi. Hal ini
berarti bahwa proses evaluasi konsumen sering tergantung kepada situasi yang
terjadi dan konsumen individual (Kotler et al., 2005).
memilih brand tertentu atau mengabaikan produk yang tidak memiliki garansi,
menyebutkan beberapa (Kotler et al., 2005)
Tahap kelima atau yang terakhir adalah perilaku setelah melakukan
pembelian, yang mana melibatkan tindakan yang lebih jauh berdasar pada
kepuasan atau ketidakpuasan konsumen setelah produk tertentu dibeli. Kepuasan
hadir ketika ekspektasi consumer sesuai dengan persepsi performa yang diterima.
Ketika hal yang terjadi adalah sebaliknya, maka konsumen akan kecewa.Menjaga
kepuasan konsumen merupakan sangat penting bagi eksistensi dan kesejahteraan
perusahaan,karena kepuasan konsumen adalah secara umum adalah keinginan
untuk membeli kembali produk yang berasal dari perusahaan tersebut,
menyebarkan efek positif dari
Word Of Mouth
, tanpa memperhatikan
brand
Evaluation of Alternative
Purchase Intention
Atitudes of Others
Unexpected Situational
Factors
Purchase Decision
Gambar 2.4. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Dari Alternatif Dan
Keputusan Pembelian (Kotler et al, 2005).
2.5.4. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian menurut
Kotler (2000: 161) terbagi atas dua bagian, yaitu sebagai berikut :
1.
Faktor
non-marketing
a.
Budaya yang terdiri dari: budaya, sub budaya dan kelas sosial.
b.
Sosial yang terdiri dari: kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
c.
Pribadi yang terdiri dari: usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d.
Psikologi yang terdiri dari: motivasi, persepsi, proses belajar,
kepercayaan dan sikap.
2.
Faktor
marketing
b.
Stimuli lain / lingkungan makro, yaitu faktor-faktor yang berdampak
luas seperti: ekonomi, teknologi, politik, lingkungan alam dan sosial
budaya.
2.6.
Internet
Internet
merupakan
rangkaian
jaringan
dalam
jaringan
yang
menghubungkan komputer individu yang dimiliki oleh pemerintah, universitas,
group dan non profit dan perusahaan. Interkoneksi ini di hubungkan dengan
standar protokol yang bebas dan terbuka (Turban et al., 2000:241).
Jadi,
internet
adalah jaringan komputer yang menghubungkan komputer
yang berada di seluruh dunia yang dapat digunakan untuk menyampaikan
informasi dan berkomunikasi.
Internet
dibagi menjadi 2 (dua) yaitu
intranet
dan
extranet.
1.
Pengertian
Intranet
Intranet
adalah jaringan pribadi, biasanya di dalam satu perusahaan,
menggunakan teknologi
web
, seperti browser dan
internet
protokol,
memisahkan
internet
dari
gateway
keamanan seperti
firewall
(Turban et
al., 2000, 242).
2.
Pengertian
Ekstranet
Ekstranet
adalah jaringan yang diamankan, menghubungkan beberapa
Internet
merupakan cara mudah untuk manjangkau pemasaran dengan
lebih luas sehingga muncul
e-commerce
di mana pemasarannya menggunakan
jaringan
internet
. Oleh karena itu banyak perusahaan melakukan pemasaran
menggunakan
internet
.
2.7.
E-commerce
Definisi dari
e-commerce
menurut Kalakota dan Whinston (1997) dalam
turban et al. (2000:4) Dapat ditinjau dalam 3 perspektif berikut yaitu:
1.
Dari perspektif komunikasi,
E-commerce
adalah pengiriman barang,
layanan, informasi, atau pembayaran melalui jaringan komputer atau
melalui peralatan elektronik lainnya.
2.
Dari perspektif proses bisnis,
E-commerce
adalah aplikasi dari teknologi
yang menuju otomatisasi dari transaksi bisnis dan aliran kerja.
3.
Dari perspektif layanan,
E-commerce
merupakan suatu alat yang
memenuhi keinginan perusahaan, konsumen, dan manajemen untuk
memangkas biaya layanan (service cost) ketika meningkatkan kualitas
barang dan meningkatkan kecepatan layanan pengiriman.
Dimensi dari
e-commerce
menurut Choi et al., 1997 (dalam Turban et al., 2000:5)
Gambar 2.5. Dimensi dari
E-commerce
choi et al., (1997)
Terdapat tiga bagian besar yang membangun dimensi tersebut, diantaranya
adalah produk, perantara dan, proses. Tiap bagian dimensi tersebut bisa
merupakan fisik atau digital, sehingga dalam dimensi tersebut akan terdapat
delapan kotak, dimana masing-masing kotak tersebut memiliki tiga dimensi. Pada
e-commerce
tradisional, seluruh dimensi berupa dimensi fisik (kotak pojok kiri
bawah) and pada
e-commerce
murni, seluruh dimensinya berupa digital (kotak
pada sudut kanan atas). Sedangkan kotak-kotak lainnya merupakan gabungan dari
dimensi fisik dan digital.
murni dikarenakan pengantarannya dapat melalui jasa lain, seperti kurir lokal.
2.7.1. Klasifikasi
E-commerce
Berdasarkan Aplikasi
Pengaplikasian dari
e-commerce
terbagi kedalam 3 kategori menurut
Turban et al., (2000:7) :
1.
pembelian dan penjualan barang dan jasa. Kategori ini biasanya mengacu
sebagai pasar elektronik.
2.
memfasilitasi aliran informasi, komunikasi dan kolaborasi inter dan intra
organisasi. ini kadang-kadang disebut sebagai sistem interorganisasional.
3.
Menyediakan layanan konsumen.
2.7.2. Klasifikasi
E-commerce
Menurut Pola Transaksi
Klasifikasi
e-commerce
pada sifat pola transaksinya (turban et al.,
2000:11) yaitu :
1.
Business to Business
(B2B)
Hampir seluruh
e-commerce
saat ini merupakan tipe B2B. Hal tersebut
karena tipe ini sudah termasuk transaksi IOS dan transaksi pasar elektronik
antar organisasi.
2.
Business to Customer
(B2C)
Secara umum, transaksi eceran melibatkan pembelanja individu dan
perusahaan yang menyediakan aplikasi
e-commerce
, Dalam kasus ini,
Belanja
Online
.
Dalam kategori ini, konsumen menjual produk atau jasa langsung ke
konsumen lainnya. Ada beberapa yang menjual produk atau jasa
menggunakan iklan dan setelah itu penjualan dilakukan di
web site
.
4.
Consumer to Business
(C2B)
Kategori ini termasuk individu yang menjual produk atau jasa ke
organisasi.
5.
Non business E-commerce
Jenis dari
e-commerce
ini termasuk juga institusi non-bisnis seperti
institusi akademik, organisasi non-profit, organisasi keagamaan dan agen
pemerintah yang menggunakan
e-commerce
untuk menekan pengeluaran
mereka.
6.
Intrabusiness (organizational) E-commerce
Kategori ini termasuk semua aktifitas internal, biasanya dilakukan dalam
bentuk Intranet yang melibatkan pertukaran produk dan jasa atau
informasi
2.8. Perilaku Konsumen
Online
karakteristik konsumen dan pengaruh lingkungan – serta kelompok dari faktor
yang dapat diatur sebagai berikut :
1.
Karakteristik Produk/Jasa
2.
Karakteristik Media Perantara
3.
Karakteristik Pedagang/perantara
Klasifikasi ini menggarisbawahi sebuah fakta bahwa hampir kebanyakan
periset menyetujui saran bahwa, seperti pada pasar tradisional, interaksi terjadi
tidak hanya dari faktor yang dapat diatur dan faktor tidak dapat diatur, namun
juga proses pengambilan keputusan O’Cass and Fenech, 2003 (dalam Assidiqi.,
2009:36).
2.9. Belanja
Online
2.10. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Online
Dalam model perilaku konsumen
online
turban et al. (2004) dalam Adi
(2013: 39) menerangkan faktor faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dan prosesnya
Karakteristik Konsumen
Karakteristik Lingkungan
Karakteristik penjua dan perantara
Maksud Pembelian Pembelian Ulang
Karakteristik Produk Dan Jasa
Sistem E-Commerce
Pembayaran Dan
Dukungan Logistik Fitur – Fitur Website Layanan Pelanggan
Konsumen Online
Keputusan Konsumen Sebagai Variabel Tergantung
Variabel – Variabel Terkontrol Variabel – Variabel Yang tidak terkendali
Gambar 2.6. Model Prilaku Konsumen
Online
Turban et al. (2004)
Model diatas dapat diterangkan sebagai berikut :
serta penjual dan perantara. Variabel kedua meliputi karakteristik produk / jasa
dan sistem dalam
e-commerce
. Kedua variabel bebas yang tidak dapat
dikendalikan itu mempengaruhi keputusan membeli konsumen
online
.
2.
Keputusan membeli konsumen meliputi : maksud, pembelian dan pembelian
ulang.
3.
Karakteristik konsumen meliputi : umur, gender, etnik, pendidikan, masalah
psikologi, pengetahuan, nilai – nilai yang dianutnya, kepuasan, pengalaman
sebelumnya, preferensi, kebiasaan, kepercayaan, sikap, inovasi dan
kepribadian.
4.
Karakteristik lingkungan meliputi : budaya, pengaruh social yang bersifat
normatif, pengaruh social yang bersifat informasional, hukum, institusional,
pemerintah, regulasi dan politik Karakteristik lingkungan meliputi : budaya,
pengaruh social yang bersifat normatif, pengaruh social yang bersifat
informasional, hukum, institusional, pemerintah, regulasi dan politik
5.
Karakteristik penjual dan perantara : reputasi merek, kepercayaan, kebijakan
dan prosedur, kompensasi dan apologi.
6.
Karakteristik produk atau jasa meliputi : pengetahuan mengenai produk atau
jasa, tipe produk atau jasa, ketersediaan produk atau jasa, penyesuaian produk
atau jasa, kualitas produk atau jasa, variasi produk atau jasa, diferensiasi
produk atau jasa, frekuensi pembelian, tangibilitas, harga dan merek.
7.
Sistem dalam
e-commerce
menyangkut :
barang saat diterima, keamanan dan privasi. Fitur
website
: akurasi, kebaruan,
presentasi informasi, kelengkapan, desain yang sederhana, navigasi,
konsistensi, mudah digunakan dan mudah diakses.
-
Layanan pelanggan : ada
FAQ , email
dan personalisasi.
2.11. Penelitian Terdahulu
1.
penelitian oleh Habib Assidiqi (2009) berjudul “Analisis Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Perilaku Keputusan Konsumen Dalam Pembelian
Online
(
E-commerce
) Untuk Katagori Industri Barang Elektronik
(Komputer)”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat untuk mengetahui
apakah faktor
usabilitas
, interaktifitas, kepecayaan, estetika atau
marketing mix
yang dilakukan dalam
e- commerce
akan mempengaruhi
secara signifikan perilaku konsumen (
consumer behavior
). Penelitian ini
dilakukan di 2 kota yaitu kota jakarta dan bandung dengan metode
pengambilan sampel secara sengaja (non probabilistic sampling) dengan
jumlah responden sebanyak 120 responden, dan teknik penarikan sampel
berupa sampel convenience. Hal tersebut dilakukan karena tidak ada data
pasti dari pengguna/pembeli
online
secara pasti. Objek penelitianya adalah
barang elektronik. Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi tersebut
yaitu
usabilitas
serta estetika
web
dari situs
e-commerce
tersebut.
2.
Penelitian oleh Okky Kartavianus (2012) berjudul “Faktor-Faktor Penentu
Keputusan Pembelian Melalui
E-commerce
”. Penelitian ini bertujuan
untuk menguji model yang akan mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen membeli melalui
e-commerce
.
Penelitian ini dilakukan di kota Jakarta dengan responden yang pernah
melakukan pembelian secara
online
minimal satu kali. Dengan jumlah
171 responden serta kaskus.co.id sebagai objek penelitian, penelitian ini
mendapatkan hasil y a n g menunjukkan bahwa faktor-faktor yang
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan membeli melalui
e-commerce
adalah kemudahan pembayaran, kepercayaan, keuntungan
belanja
online
dan kualitas informasi.
3.
Penelitian oleh Rifki Adi Nugroho (2013) berjudul
Analisis Faktor –
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dengan Sistem
Pre
Order
Secara
Online
(Studi Kasus Pada
Online Shop Chopper Jersey).
2.12. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah model tentang bagaimana teori berhubungan
dengan berbagai faktor yang telah terindentifikasi sebagai masalah. Berdasarkan
landasan teori dan penelitian sebelumnya, maka penulis akan merumuskan
variabel yang dimodifikasi dari landasan teori dan penelitian sebelumnya yang
diuji adalah faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
(X) yang terdiri dari kemudahan pembayaran (X
1), kepercayaan (X
2), keuntungan
belanja
online
(X
3) kualitas informasi(X
4), estetika
web
(X
5), dengan variabel
perilaku keputusan pembelian melalui
e-commerce
(Y). Adapun kerangka
pemikiran teoritis dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :
Kemudahan
