Analisis Perilaku “Impulse Buying” dan “Locus of Control”
pada Konsumen di Carrefour Bandung
LI SA WI DAWATI
Fakult as Psik ologi, Universit as I slam Bandung, Jl. Tam ansari No.1 Bandung em ail : l_w id o@y ahoo. co.id
Abst r a ct . I n m oder n econom y, cr edit car d syst em subst it ut ed cash- paym ent syst em as w ell. Such sit uat ion af f ect s people in m any w ay s. A w eak self - cont r ol in using cr edit car d has r esult ed on im m at ur e and unplanned buying. Such was t he case of 60 Car r ef our consum er s in Bandung w hich w er e car ef ully chosen as r esear ch r espon-dent s. Em ploying I m pulse Buy ing concept of Rook & Ver planken, com bined wit h Lo-cus of Cont r ol concept as pr oposed by Root er, t his descr ipt iv e r esear ch r esult ed in som e conclusions. One of t he m ain conclusion t o be found her e is t he fact t hat lot s of consum er t end t o hav e low I m pulse Buy ing w it h I nt er nal Locus of Cont r ol. Mean-while, t her e wer e also a gr oup of consum er s who showed High I m pulse wit h Ext er nal Locus of Cont r ol.
Keywor ds: I m pulse Buying, Locus of Cont r ol, Consum er Behavior, Cr edit Car d
Abst r a k . Dalam ekonom i m oder n, sist em pem bayar an kar t u kr edit t elah m enggant ikan sist em pem bayar an t unai. Sit uasi sem acam ini m em ber i dam pak di kalangan konsum en t er hadap pr oses pem belian yang t idak m at ang dan t idak t er encana, akibat kur angnya kendali dir i. Kaj ian deskr ipt if t er hadap 60 sam pel yang diam bil secar a aksident al pada k on sum en sw alay an Car r ef our di Bandung, m engg unak an k onsep I m p ulse Buy ing dar i Rook & Ver plank en yang dik om binasik an dengan Locus of Cont r ol dar i Root er m enghasilk an sej um lah kesim pulan. Per t am a, sebagian besar sam pel m enunj uk kan per il ak u I m pul se Bu y in g r en dah d eng an Locus of Cont r ol in t er nal. Kedua, m esk i dem ik ian, m asih dit em uk an pula k onsum en dengan per ilaku I m pulse Buy ing t inggi dengan Locus of Cont r ol ekst er nal.
Kat a Kunci: I m pulse Buying, Locus of Cont r ol, Per ilaku Konsum en, Kar t u Kr edit
Pendahuluan
Be r b ag ai u sah a d i l a k u k an o l e h p a r a produsen untuk m enj ual sebanyak- banyaknya barang kepada konsumen dengan m enggunakan b e r b ag ai car a p e m a sa r a n d e n g an t u j u a n mendapatkan profit yang tinggi. Konsumen saat ini banyak dijejali oleh berbagai stimulasi informasi yang intensif terkait dengan produk-produk yang disajikan. I nformasi tersebut dapat berupa iklan, tulisan, ataupun gambar yang memiliki pesan sarat akan berbagai kegunaan dan keuntungan dari setiap produk barang yang dijual disertai cara k em u d ahan dal am h al p em b el ian n ya. Pad a um um nya berbagai inform asi yang ditam pilkan cenderung tanpa diimbangi dengan sisi kelemahan dari produk yang dijual.
Cara pembelian yang berkembang saat ini bukan hanya dapat dilakukan secara langsung tunai, namun juga dapat dilakukan m elalui cicilan ataupun kartu kredit yang disediakan oleh pihak
penj ual, m elalui kerj asam a dengan lem baga-lem baga keuangan atau perbankan. Di satu sisi ca r a i n i m em u d ah k a n k o n su m en u n t u k mem percepat terpenuhinya kebutuhan-kebutuhan yang dirasakan ol eh kon sum en t anpa h arus dipusingkan dengan ket ersediaan dana tunai, nam u n di si si l ain j ust r u d ap at m enj ad ik an bum erang bagi konsum en karena m enj adikan muncul keputusan pembelian kurang terkendali dan terencana.
Kondisi t ersebut j uga t erj adi pada para konsumen di Carrefour. Dalam salah satu fokusnya untuk m emuaskan konsumen, Carrefour sebagai salah satu hypermarket terbesar dan terlengkap di I ndonesia telah menerbitkan kartu belanj a yang berfungsi m emberikan kemudahan baik dalam hal p em beli an at au pu n si st em pem b ayarann ya. Dengan adanya kemudahan tersebut, konsumen y an g m en g g u n ak an f asi l i t as i n i m en i n g k at j um lahnya.
Di sisi lain, peningkatan penggunaan kartu belanja ternyata tidak serta merta diikuti dengan kelancaran pem bayaran yang dilakukan oleh konsum en sesuai dengan kew aj ibannya. Saat ditelaah lebih lanj ut, m em bengkaknya besaran tagihan yang m uncul lebih disebabkan karena ad an y a p r o se s p e m b el i a n y a n g d i l ak u k an konsum en t anpa t erkendali. Beberapa produk banyak yang dibeli secara tidak terencana, bersifat insidental dan sesaat karena adanya pengaruh stimulasi kuat yang disodorkan oleh Carrefour, yang bersumber dari beberapa hal, diantaranya adanya diskon yang diberikan, serta kemudahan sistem pembayarannya. Berdasarkan waw ancara pada konsumen, diperoleh gam baran bahw a m ereka merasa sulit untuk mengabaikan suatu produk yang telah dilihat atau disentuhnya, perilaku tersebut muncul terutama setelah mem aham i bahwa ada kemungkinan kem udahan yang dapat dilakukan dengan sist em p em b ayaran nya t an pa har us dikaitkan dengan ketersediaan anggaran secara t unai. Saat it upun pada um um nya konsum en kurang dapat menjelaskan alasan rasional ataupun f ungsional yang m endasari terj adinya proses pem belian tersebut sehingga yang dilakukan lebih sebatas pembelian yang bersifat spontan. Jika dit elusuri lebih m endalam , perilaku m em beli spontan tersebut pada umumnya lebih dilandasi oleh persoalan-persoalan perasaan ataupun em osi yang m udah tergugah sebagai akibat pengaruh stimulasi kuat dari faktor eksternal, tanpa mam pu membendungnya.
Kondisi ini m enj adi m enarik untuk dikaj i secara mendalam, karena ketika konsumen berada dalam situasi yang rasional, mereka sebenarnya m enyadari bahwa proses pem belian yang tidak terencana tersebut di sisi lain merugikan karena dalam kenyataannya barang yang telah mereka beli sebenarnya bukan menj adi prioritas kebutuhan utama sehingga barang tersebut menjadi mubazir karena tidak terpakai. Di satu sisi mereka sebenarnya sadar bahwa membeli tanpa pertimbangan hanya akan membuang anggaran belanja untuk produk yang tidak penting, namun dalam kenyataannya, sekalipun menyadari kelemahan tersebut, mereka kerap kali terjebak kembali pada situasi-situasi tersebut dan berulang melakukan proses pembelian barang yang bersifat impulsif tanpa pertimbangan kendali rasional yang matang.
Da r i i n d i k asi y a n g d i d ap at k a n p a d a fenomena tersebut, m aka karakteristik perilaku m em b el i y an g d id o m i n asi o l eh em o si at au pem belian secara im pulsif itu dikenal dengan im-pulse buying. Menurut Dittm ar dan Drury (2000) impulse buying dapat menj adi berlebihan, bahkan menurut O’Guinn dan Faber (1989) im pulse buy-ing tersebut dapat pula mengarah pada indikasi patologis. Perilaku pem belian ini prinsip kerjanya di luar dari m odel um um keput usan m em beli se ca r a b er t a h a p , k ar en a k o n su m en t i d ak mengetahui alasan yang m endasarinya. Impulse buying didef inisikan sebagai “ suat u per ilaku pembelian yang tidak terencana dan spontan, yang dilakukan langsung ditempat, diikuti oleh keinginan kuat dan perasaan nikm at dan senang” (Rook, 1987).
Lebih l anj ut Verpl ank en dan Herabadi (2001), menjelaskan impulse buying terdiri dari 2 (dua) elemen, yaitu: elem en kognisi, dalam hal kurangnya perencanaan dan pertimbangan serta elemen emosi dalam hal adanya perasaan nikm at dan senang.
Meski demikian, dari data di lapangan pada beberapa konsumen, stimulasi kuat dari faktor-faktor eksternal yang ada belum tentu secara kuat menggugah perasaan dan em osinya untuk dengan m u dah m em b ang kit kan keing inann ya dal am m em beli barang atau produk yang disodorkan. Beberapa dari mereka menyatakan bahwa mereka m a m p u k o n si st e n u n t u k t e t a p m e l a k u k a n pem belian barang sesuai dengan rencana semula se j a l a n d e n g an k eb u t u h an y an g t e l a h dirancangnya. Sekalipun ada stimulasi kuat dari lingkungan, mereka tetap mam pu mengendalikan diri tidak membuat tindakan pem belian.
De n g an m el i h at p er t i m b an g a n -pertimbangan yang mendasari munculnya perilaku membeli spontan ataupun yang terkendali tersebut, maka hal itu tidak terlepas dari konsep ataupun variabel-variabel psikologis yang m ew arnainya. Konsep yang paling mendekati persoalan tersebut dapat diindikasikan sebagai konsep locus of con-trol. Locus of control (Rotter, 1960) yang disebut dengan istilah kendali atau kontrol berhubungan dengan pendekatan kognitif yang digunakan. Rotter m em andang locus of control sebagai variabel sentral dalam struktur kepribadian yang implisit dalam proses belaj ar, dan akan m em engaruhi tingkah laku aktual, mewarnai sikap dan kehidupan perasaan, pusat hirarki dalam pola pikir, serta mendasari tingkah laku penyesuaian diri maupun antisipasi, termasuk dalam konteks ini tingkah laku atau perilaku keputusan m embeli.
of control yang paling kuat sehingga tatkala ia m e n a m p i l k a n su at u t i n g k a h l a k u d al am lingkungannya m enggunakan salah satu aspek kepribadiannya baik itu locus of control internal maupun locus of control eksternal. I ndividu dengan locus of control eksternal lebih mudah terstimulasi oleh stim ulus yang berasal dari luar dirinya, sehingga pengaruh orang lain, iklan, atau dari produk itu sendiri memiliki peran dalam tingkah laku mem belinya. Sedangkan individu dengan locus of control internal lebih selektif terhadap stimulus eksternal.
Dengan melihat fenom ena serta paparan di atas, maka peneliti tertarik untuk m eneliti lebih mendalam bagaim ana gambaran perilaku I mpulse Buying pada Konsum en Pengguna Kartu Belanja Carrefour di Bandung, serta bagaimana pula Locus of Controlnya. Tuj uan tulisan ini untuk mengetahui bagaimana gam baran ataupun profil mengenai I mpulse buying dan locus of control yang umumnya dim iliki para konsumen pengguna kartu belanj a di Carrefour Bandung, serta m engkaj i apakah keduanya memiliki keterkaitan atau tidak. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif analitik, dengan subjek penelitian konsumen pengguna kartu belanja sebanyak 60 orang yang ditentukan secara accidental karena j um lah populasi yang tidak terbatas (Sugiyono, 2004). Alat ukur yang digunakan untuk variabel I m pulse Buying, dimodifikasi melalui pengukuran elemen-elem en kognisi dan em osi dari Verplanken dan Herabadi (2001) sedangkan untuk variabel locus of control adalah dari Rotter I -E Scale dari Julian Rotter (1960).
“I mpulse Buying” dan “Locus of Control”
Bila mengacu pada istilah I mpulse Buying maka istilah tersebut dapat diartikan sebagai suatu perilaku pem belian yang tidak terencana dan spontan, yang dilakukan langsung ditempat, diikuti oleh keinginan kuat dan perasaan nikm at dan senang (Rook, 1987). Dalam pandangan Engel & Blackw ell, (1995), perilaku tersebut dinyatakan sebagai suatu perilaku pembelian yang muncul tanpa dilandasi oleh adanya kebutuhan sert a rencana pem belian yang terarah. Artinya, perilaku tersebut dapat muncul secara spontan, belum tentu dilandasi oleh adanya kebutuhan, serta proses t erj adinya t idak diikut i oleh t ahapan-t ahapan seperti halnya proses pem belian m odel um um yang ada. Meski dilakukan secara spontan, Rook ( 1 9 8 7 ) m en j el a sk an b ah w a ad a p er a saan -perasaan yang m enyertainya setelah perilaku tersebut dilakukan, yakni senang dan nikmat diikuti puas yang sifatnya sesaat.
Lebih lanj ut Rook m enj elaskan adanya karakteristik dari I m pulse Buying, adalah (a) Spontanitas; (b) Merupakan kekuatan, dorongan/
tekanan, dan tim bul perasaan yang hebat; (c) Munculnya perasaan senang dan terangsang; (d) Adanya pengabaian terhadap konsekuensi yang akan diterim a.
Dengan pemahaman akan karakteristik dari perilaku tersebut, maka apa yang ditampilkan oleh konsum en saat m elakukan proses pem belian tersebut pada akhirnya lebih banyak diw arnai oleh bekerjanya variabel-variabel emosi atau perasaan yang muncul secara tiba-tiba dalam dirinya dan dilandasi oleh kekuatan dorongan yang m uncul. Situasi tersebut oleh Rook (1987) digam barkan sebagai berikut “I m pulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and presistent urge to buy something immediately”. Dalam konteks yang lebih spesifik, I m pulse buy-ing dapat diidentifikasikan sebagai tipe perilaku psikologis khusus yang berbeda secara signifikan dari bentuk keputusan membeli konsum en yang bersifat umum atau “normal.”
Verplanken dan Herabadi (2001) mencoba untuk m emetakan perilaku tersebut sebagai suatu konsep perilaku yang dapat dikenali melalui 2 (dua) elemen, yakni kognisi dan emosi.
Elemen Kognisi
Pada model umum, Engel & Blackwell (1993) menyatakan konsumen dianggap sebagai pemikir logis dan rasional disertai evaluasi kognitif saat memutuskan tingkah laku pembelian. Namun tidak dem ikian pada perilaku im pulse buying, konsumen j ustru tidak m enggunakan elem en kognitifnya secara tajam untuk mengkalkulasikan untung rugi yang akan diperoleh dari tindakan pem belian yang dilakukan. Dem ikian pula dasar pertim bangan rasional baik dalam hal sisi psikologis m aupun ekonomis, tidak menyertainya, sehingga beberapa ahli bahkan menyatakannya sebagai perilaku yang bersifat “ m indless”. Artinya, perilaku tersebut dilakukan tanpa dilandasi oleh kontrol kesadaran berpikir rasional yang kuat.
Dalam beberapa literatur ditemukan bahwa tipe pembelian ini melibatkan: (a) Perasaan gembira atau senang; (b) Keinginan tidak terduga dan spontan untuk m embeli secepatnya sesuatu yang terlihat oleh mata; (c) Tekanan motivasi intens yang cukup kuat dengan m engesam pingkan sem ua pertim bangan; (d) Mengabaikan kem ungkinan konsekuensi yang mem bahayakan sehingga dapat mengarah kepada penyesalan.
Elemen Emosi
tersebut. Perasaan emosi yang kuat dan bergairah mendominasi individu untuk melakukan pembelian dengan pertimbangan sadar yang minimal. Selain i t u j u g a k ar en a ad an y a u n su r em o si y an g menggerakkan individu sehingga tindakan yang dilakukannya jauh di luar perencanaan. Dengan dominasi elemen emosi yang tinggi maka profil impulse buying dapat dinyatakan ke dalam em pat kualitas perilaku yang bersifat otomatisasi, yakni intensionalitas rendah, kontrol rendah, pengerahan sum ber daya dan impulsivitas tinggi.
Proses otom atisasi perilaku impulse buying yang terjadi disebabkan adanya stimulasi kuat dari lingkungan yang muncul sedem ikian rupa tanpa dilandasi oleh pertim bangan kebutuhan secara rasional. Akibat lebih lanjut dari tindakan-tindakan em o si o n al i n i ad al ah m u n cu l n y a p e r asa an penyesalan (regret) yang meruj uk pada perasaan rugi atau sedih atas t indakan pem belian yang belum tentu benar dan tepat . Meski dem ikian Dittmar dan Drury (2000), m enj elaskan bahw a konteks penyesalan ini sifatnya sangat individual, dalam arti dapat menyesal pada satu aspek, namun belum tentu pada aspek yang lain.
Bila m engacu pada f akt or- f akt or yang dapat m em engaruhi m unculnya im pulse buying m aka Loudon & Bitta (1993), m enem ukan hal-hal di baw ah ini dapat dipandang sebagai faktor-faktor tersebut, yakni (1) Karakteristik produk; (2) Faktor m arketing (3) Karakteristik konsum en, ( a n t a r a l a i n : Ke p r i b a d i a n k o n su m e n , Dem ografis; karakteristik dem ografis terdiri dari j e n i s k e l a m i n , u si a , st a t u s p e r k a w i n a n , p e n g h a si l a n , p e k e r j a a n , d a n p e n d i d i k a n , Karakterist ik sosio-ekonom i yang dihubungkan dengan t ingkat im pulse buying).
Lebih lanj ut , m eruj uk pada faktor yang memengaruhi m unculnya I m pulse Buying, salah sat uny a adalah b ersum ber dari karakt erist ik konsumen, dalam hal ini aspek kepribadian, m aka konsep Locus of Control merupakan konsep atau variabel psikologis yang paling mendekati untuk dipetakan sebagai salah satu faktor yang secara kuat m emberi w arna. Menurut Rotter, perilaku dibentuk m elalui variabel eksternal (reinforcement) maupun variabel internal (proses kognitif ).
Rotter menj elaskan bahw a pada dasarnya teori Locus of Control m embahas lokasi kendali dalam kepribadian seseorang dalam hubungannya dengan lingkungan dan lebih banyak menj elaskan mengenai bagaimana tingkah laku dikendalikan dan diarahkan m elalui fungsi kognitif. Hal tersebut m e n u r u t Ph ar es ( 1 9 7 6 ) t i d a k l u p u t p em b en t u k a n n y a seb ag ai h asi l k o n si st en si m endidik orang tua melalui proses internalisasi standart nilai yang akan mengarahkan terbentuknya locus of control internal atau eksternal. Standar n i l ai t e r seb u t sel an j u t n y a a k an m en d asar i penyesuaian diri dan pem antapan tingkah laku
t e r a m p i l d al am r an g k a ek sp l o r a si d an m anipulasinya di lingkungannya. Selanj ut nya, Lefcourt (1982) dan Petri (dalam Lina, 1997), menjelaskan karakteristik individu dengan locus of control eksternal, yaitu: (a) Memiliki sifat patuh; (b) Lebih nyaman terhadap otoritas atau pengaruh-pengaruh yang ada; (c) Lebih mudah dipengaruh-pengaruhi dan tergantung pada petunjuk orang lain.
Sedangkan karakteristik individu dengan locus of control internal, yaitu (a) Lebih m andiri, ulet , m em punyai daya tahan yang kuat, lebih tahan dalam m enghadapi pengaruh sosial; (b) Lebih m am pu m enunda pem uasan, t idak m udah t erpengaruhi, dan lebih m am pu m enghadapi kegagalan; (c) Lebih aktif dan ulet dalam m encari dan m enggunakan inform asi yang relevan untuk m enguasai keadaan.
Bila dikaitkan dengan munculnya perilaku impulse buying yang tinggi, m aka mereka yang m em iliki kecenderungan untuk secara spontan, em osional dan m elakukan keputusan pembelian y ang t in g g i t anp a per en can aan m er u p ak an pencerm inan dari ciri atau karakter orang-orang y a n g m em i l i k i l o cu s o f co n t r o l e k st e r n al . Sebaliknya, pada orang-orang yang perilaku im-pulse buyingnya rendah, hal tersebut terjadi karena ia mampu mengatur dan mengendalikan dirinya terhadap pengaruh lingkungan. Nilai-nilai diri yang m e n e t a p m a m p u m e n g ar ah k a n r a si o n y a sedem ikian rupa unt uk dapat secara selekt if mem ilih stimulasi m ana yang sej alan dan sesuai dengan keinginannya. Berdasarkan pendapat Verplanken dan Herabadi (2001) faktor personal m e n j ad i sa l a h sa t u p en en t u an p er i l ak u pem beliannya, dim ana locus of control sebagai variabel kepribadian berkaitan dengan faktor in-ternal konsumen.
Konsum en dengan kont rol tingkah laku eksternal lebih mudah terstimulasi oleh faktor diluar dirinya, sehingga peran keluarga, teman, saran ahli, iklan, tam pilan kem asan produk, sam pel produk, dll. m enj adi det erm inan t ingkah laku pem beliannya. Sebaliknya individu dengan kontrol tingkah laku internal lebih selektif dalam menerima st im ul asi dari l uar dir iny a ( Lef cour t , 1982 ) , sehingga usaha, ingatan, motif, dll. lebih menj adi determinan tingkah laku membelinya.
Pengukuran Variabel “I mpulse Buying”
dan “Locus Of Control” serta Tabulasi
Silang
m em iliki Locus of Control internal sedangkan kelompok konsum en yang berperilaku I m pulse Buying tinggi, pada umumnya mem iliki Locus Of Control eksternal. Namun demikian, diperoleh pula g am b ar an , t i d ak o t o m at i s k o n su m en y an g berperilaku I m pulse Buying rendah, mem iliki Lo-cus Of Control internal, demikian pula sebaliknya.
Tabel 1
Tabulasi Silang Data Perilaku “I mpulse Buying” dan “Locus of Cont rol”
Rendah
%
Tinggi
%
1. Internal
22
36,70%
9
15%
31
51,70%
2.
Eksternal
9
15%
20
33,30%
29
48,30%
31
51,70%
29
48,30%
60
100%
Locus of
Control
Impulse Buying
N
%
Rendah
%
Tinggi
%
1.
Dibawah 42 th
22
36,70%
12
20%
34
56,70%
2.
Diatas 42 th
9
15%
17
28,30%
26
43,30%
31
51,70%
29
48,30%
60
100%
%
Usia
Impulse Buying
N
Tabel 2
Tabulasi Silang “I mpulse Buying” dan Usia
0,01 taraf signifikansi(á) dengan arti H0 ditolak dan H1 diterim a. Dari hasil tersebut, m aka dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan statistik yang signifikan antara locus of control dengan impulse buying atau sebaliknya. Nilai r sebesar 0,481 m enunj ukkan terdapat hubungan yang posit if pada taraf sedang atau cukup erat antara locus of control dengan im pulse buying pada konsum en pengguna Kartu Carrefour BCA di Bandung.
Tabulasi Silang Demografi
Usia
Berdasarkan t abulasi silang didapat kan gam baran bahwa j ustru proporsi konsum en yang perilaku im pulse buying tinggi paling banyak pada individu yang berada pada kelompok usia di atas 42 tahun, dibanding dengan yang berusia di bawah 42 tahun.
Jenis Kelamin
Berdasarkan pada Tabel 3, tabulasi silang didapatkan proporsi perilaku impulse buying yang tinggi lebih banyak di kelom pok w anita dibanding pria, m eski secara umum pada kelompok wanita umumnya impulse buying yang rendah masih lebih besar.
Status Pernikahan
Ber d asar k an Tab el 4 , t ab u l asi si l an g d id ap at k an hasi l p ad a k elo m p o k ko n su m en menikah m emiliki impulse buying tinggi yang lebih besar dibanding pada kelompok konsum en yang tidak m enikah.
Gambar 1
Gambaran tentang data “I mpulse Buying” (kiri) dan “Locus of Control” (kanan)
Penghasilan
Berdasarkan tabulasi silang didapatkan hasil bahwa pada konsumen dengan penghasilan 3,5 – 7 juta adalah kelompok yang m em iliki proporsi im pulse buying tinggi paling besar dibanding k e l o m p o k k at ag o r i p en g h asi l a n y an g l ai n . Sedangkan jumlah proporsi impulse buying rendah t er dapat pada kelo m p ok k o nsum en d en gan penghasilan 1 – 3,5 juta.
Pembahasan
Konsumen pada um umnya mem beli barang di toko dikarenakan adanya suatu kebutuhan yang harus dipu askan. Nam u n serin gkal i perilaku mem beli yang ditampilkan belum tentu dilandasi oleh adanya kebutuhan tersebut sehingga apa yang diputuskan menj adi tidak efektif atau tidak tepat sasaran. Pembelian yang tidak efektif, meski secara personal memberi kesan memenuhi kebutuhan dan kepuasan sesaat, nam un efek j angka panj ang ad al ah p en i n g k at an a n g g a r a n at au p u n
pem borosan biaya belanja. Bila dikaitkan dengan variabel psikologis, m enurut Verplanken dan Herabadi (2001) faktor personal merupakan salah satu faktor yang menentukan munculnya perilaku pembelian konsumen. Locus of Control sebagai salah satu aspek kepribadian yang menjadi faktor p e r so n al y an g b e r a r t i d a l a m m e n e n t u k an munculnya perilaku pembelian konsum en.
Lebih lanjut, m engacu pada konsep Locus of Control yang dikem ukakan oleh Rotter (1960, 1967) terdapat perbedaan-perbedaan antara Lo-cus of Control eksternal dan internal. Konsum en dengan kontrol tingkah laku eksternal lebih mudah terstim ulasi oleh faktor diluar dirinya, sehingga peran keluarga, tem an, saran ahli, iklan, tampilan kem asan produk, sam pel produk, dll. m enj adi faktor yang penting dalam m emunculkan tingkah laku pembelian, dikarenakan individu dengan lo-cus of control eksternal meyakini bahwa dirinya dikendalikan oleh hal-hal diluar dirinya. Sedangkan individu dengan kontrol tingkah laku internal lebih selektif dalam menerima stim ulasi dari luar dirinya
Rendah
%
Tinggi
%
1.
Laki-laki
8
13,30%
10
16,70%
18
40%
2.
Wanita
23
38,30%
19
31,70%
42
60%
31
51,70%
29
48,30%
60
100%
Jenis Kelamin
Impulse Buying
N
%
Tabel 3
Tabulasi Silang “I mpulse Buying” dan Jenis Kelamin
Rendah
%
%
1.
Menikah
16
26,70%
36,60%
38
63,30%
2.
Tidak Menikah
15
25%
11,70%
22
36,70%
31
51,70%
48,30%
60
100%
%
Tinggi
22
7
29
Status Pernikahan
Impulse Buying
N
Tabel 4
Tabulasi Silang “I mpulse Buying” dan Status Pernikahan
Rendah
%
Tinggi
%
1.
Dibawah 1 juta
0
0%
0
0%
0
0%
2.
1 – 3,5 juta
15
25%
9
15%
24
40%
3.
3,5 – 7 juta
11
18,30%
12
20%
23
38,30%
4.
Diatas 7 juta
5
8,30%
8
13,30%
13
21,70%
31
51,70%
29
48,30%
60
100%
Penghasilan
Impulse Buying
N
%
Tabel 5
(Lefcourt, 1982), sehingga usaha, ingatan, motif, dll. menjadi faktor yang penting dalam tingkah laku mem belinya. Konsumen dengan locus of control internal akan selektif terhadap stim ulus, mampu menunda kepuasan & tidak mudah terpengaruhi, mam pu m enahan keinginan dan perasaan sesaat, lebih m ampu mengontrol keinginan atau im pulse -nya, serta lebih tahan pengaruh sosial (Petri, dalam Lina 1997). Gam baran di atas m enggam barkan adanya keterkaitan dari kedua variabel tersebut yang tercermin dari hasil uji signifikansi keterkaitan antara keduanya dalam katagori yang cukup erat. Bila m elih at dat a t abu lasi silang yang t e r g am b ar, m ak a h a si l n y a seb ag i an b esar m enggam barkan apa yang diuraikan di at as. Sek a l i p u n j u m l ah sam p el p en el i t i an m asi h menunjukkan lebih banyak yang memiliki perilaku im pulse buying rendah dengan locus of control in-t ernal , nam un j u ga perlu m enj adi per hain-t ian mengingat sekitar 33,3% sampel penelitian masih tergolong pada konsumen yang memiliki perilaku im pluse buying tinggi dengan locus of control eksternal.
Sit uasi t ersebut di perm udah pul a oleh adanya kemudahan sistem pembayaran yang ada melalui fasilitas kartu belanja ataupun kartu kredit yang disediakan oleh toko. Penggunaan kartu tersebut oleh konsum en dengan Locus of Control ek st er n al ak an m em p er b esar k em u n gk i n an p e m b el i an se car a i m p u l si f d a l a m p er i l a k u berbelanja, dan apabila impulse buying tersebut diabaikan secara berkelanjutan dapat saja perilaku tersebut mengarah pada m unculnya patologis, hal ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh O’Guinn dan Faber (1989).
Meruj uk pada data tabulasi silang yang mengacu pada data demografi, data yang tersedia antara lain: usia, j enis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan dan penghasilan. Sebaran data dem ografi m enj adi m enarik untuk dipaparkan, sej alan dengan konsep teori yang m enjelaskan mengenai faktor-faktor demografi sebagai salah sa t u f ak t o r k a r a k t er i st i k k o n su m en y an g mem engaruhi munculnya perilaku I mpulse Buying (Loudon & Bitta, 1993)
Berdasarkan data hasil tabulasi silang antara usia dengan impulse buying, didapatkan sebaran bahw a justru sampel dengan usia di atas 42 tahun, lebih banyak yang menunj ukkan perilaku I mpluse Buying yang tinggi dibanding sampel yang berusia di bawah 42 tahun. Kondisi ini m enjadi m enarik, mengingat bila merujuk pada tahap perkembangan manusia, pada m asa usia di atas 42 tahun, adalah m asa dew asa m adya, pada m asa ini, m anusia
Kebutuhan-kebutuhan yang terkait dengan sisi pengakuan atau penghargaan sosial m enjadi hal yang signifikan penting untuk dipenuhi, dan hal t ersebu t m em beri pel uang unt uk m elakukan pem belian-pem belian secara spont an. Hal ini se j a l a n d e n g an d a t a d em o g r af i m e n g en ai penghasilan yang menyatakan bahwa konsumen dengan penghasilan yang besar, lebih banyak yang menunjukkan perilaku im pulse buying yang tinggi. Sedangkan dari data jenis kelamin diperoleh gambaran, bahwa sejalan dengan sifat wanita yang menyenangi belanja, maka dibanding sampel laki-l a k i , k o n su m en w an i t a t e t a p m e m i laki-l i k i kecenderungan im pulse buying tinggi yang lebih banyak dibanding konsumen laki-laki. Sisi em osi yang cenderung mendominasi perasaan dan pikiran wanita menj adi sumber mengapa mereka menj adi m udah tergugah oleh stimulasi dari lingkungan yang ditaw arkan, sekalipun m ereka menyadari bahw a bar ang - baran g t ersebut belum t en t u dibutuhkan. Aspek lain terkait dengan kebutuhan yang tinggi dan bervariasi yang menjadi sum ber munculnya I m pulse Buying tinggi adalah status pernikahan. Hasil penelit ian m enggam barkan bahwa umumnya konsumen yang berstatus telah menikah mem iliki kecenderungan berperilaku I m-pulse Buying tinggi dibanding konsum en yang belum m enikah. Hal tersebut dapat dipaham i, mengingat dengan status menikah, jumlah anggota keluarga bertam bah sehingga j enis kebutuhan barangpun akan m akin beragam . Kebutuhan yang bertambah, diperkuat dengan kemudahan sistem pem bayaran m elalui penggunaan kartu belanj a ataupun kartu kredit mendorong konsumen secara kuat dan intensif tergugah pikiran dan perasaannya untuk m embuat keputusan-keputusan pembelian tanpa perencanaan yang m atang dan rasional.
Simpulan dan Saran
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh si m p u lan , b ah w a secar a u m u m , ko n su m en Eksternal. Selain it u kedua variabel t ersebut m em iliki keterkaitan yang cukup erat. Sedangkan berdasarkan data dem ografi, dapat disim pulkan bahw a konsum en dengan segm en im pulse buy-ing tinggi paling banyak m em iliki karakteristik: berusia di atas 42 tahun, berj enis kelam in w anita, telah m enikah, dengan st at us sosial ekonom i tinggi.
dilakukan sejak dini, dimulai dari sosialisasi secara intensif mengenai dampak negatifnya.
Pada konsum en dengan I m pulse Buying tinggi dan Locus of control eksternal dapat diberikan saran agar selalu m em buat/ m erancang daft ar b el an j a t er l ebi h dah u lu d en g an m eli b at k an lingkungan terdekat sebagai pengendali.
Daftar Pustaka
Beatty. S.E.: Ferrell, M.E. (1998). “I m pulse Buy-ing: Modelling I ts Precursors.” Journal of Re-tailing.
Busseri, M.A.; Lefcourt, H.M.; Kerton, R.R. (1998). “Locus of Control for Consum er Outcomes: Predicting Consum er Behavior.” Journal of Applied Social Psychology.
Dittmar, H.; Drury, J. (2000). “Self-I mage – I s it in the Bag? A Qualitative Comparison between “Ordinary” amd “Excessive” Consumers.” Jour-nal of Economic Psychology.
Engel, J.; Blackw ell, R. (1995). “Consum er Be-havior”. Chicago, I L; Dryden Press.
Herabadi, A.G. (2003). “Buying I mpulses – A Study on I m pulsive Consum ption”. Doctoral Thesis; University of Nijmegen.
Lefcourt, H. (1982). “Locus of Control: Current
Trends in Theory and Reserach”, 2nd ed.; Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Lina, H. (1997). “Perilaku Konsum tif Berdasarkan Locus of Control pada Remaja Putri”, Jurnal Psikologika. Yogyakarta: Universit as Gaj ah Mada.
Loudon, D.L.; Bitta, A.J. (1993). “Consum er Be-havior Concept and Application”. 4th ed.; Singapore: McGraw Hill.
O’Guinn; Thom as C.; Ronald J. Faber. (1989). “Compulsive Buying: A Phenomenological Ex-ploration.” Journal of Consumer Research.
Phares, E. Jerry. (1976). “Locus of Control in Per-sonality.” N.J: General Learning Press.
Rook, D. W. (1987). The Buying I mpulse. Journal of Consumer Research.
Rotter, J.B. (1960). Social Learning and Clinical Psychology . New York: Prentice–Hall.
Sieg el, S. ( 1994 ) .“St at ist i k Non - Param et r ik”. Cetakan ke-7; Jakarta: Gramedia.
Sugiyono. (2004). “Statistika untuk Penelitian”. Cetakan ke-6; Bandung: Alfabeta.
