BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Citra Merek
Citra merek menurut (Kotler and Keller 2009:403) adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, yang slalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam di benak konsumennya. Sebagai salah satu tahap dalam hirarki komunikasi merek (hierarchy of branding), citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek karena citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi khalayak konsumen
1.) Corporate Image (Citra Perusahaan) 2.) User Image (Citra Pemakai)
3.) Product Image (Citra Produk)
B. Kualitas Layanan
Wijaya (2011:152) mendefinisikan kualitas layanan adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap produk atau jasa yang diukur berdasarkan persyaratan-persyaratan tersebut. Menurut Tjiptono (2014:271) mengidentifikasikan lima gap (kesenjangan) kualitas pelayanan jasa yang diperlukan dalam pelayanan jasa, kelima gap tersebut adalah :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan jasa.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
5. Kesenjangan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang diharapkan. Menurut Parasuraman (1988) terdapat indikator kualitas pelayanan :
a. Bukti langsung (Tangibles)
4) Kebersihan & Kenyamanan Ruang b. Kehandalan (Reliability)
1) Kemampuan Memecahkan masalah 2) Ketepatan Menepati Janji
3) Ketepatan Pencatatan Transaksi 4) Reputasi / Nama Baik
c. Daya tanggap (Responsivess) 1) Lama Waktu untuk Mengantri 2) Kemampuan Berkomunikasi 3) Kecepatan Waktu Pelayanan 4) Kesungguhan Membantu 5) Kesiapan Membantu d. Jaminan (Assurance)
1) Kejujuran Karyawan
2) Keamanan Melakukan Transaksi 3) Keramahan Karyawan
4) Kemampuan Menjawab Pertanyaan e. Empati (Empathy)
1) Hubungan dengan pasien 2) Prosedur Pelayanan
3) Kemampuan Menyediakan Waktu Tambahan 4) Keadilan dalam Pelayanan
C. Loyalitas Pelanggan
Menurut Yuniarti (2015:241) Loyalitas konsumen merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa atribut berikut :
1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain 2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian jasa
4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang
2016:2). Kotler & Keller (2012:57) mengemukakan beberapa indikator dari konsumen yang bersifat loyal sebagai berikut :
1. Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk)
2. Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan) 3. Referalls (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan)
D. Kepuasan Pelanggan
Secara umum kepuasan adalah senang atau kecewa yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan kepuasan konsumen merupakan prioritas utama bagi setiap perusahaan, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil dari sebuah produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Kepuasan pelanggan menurut Kotler dalam Tjiptono (2008:24) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Tjiptono (2008:34) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran 2. Ghost Shopping
Menurut Tjiptono (2008:27) ada beberapa indikator dari kepuasan pelanggan : 1. Tidak ada keluhan yang tidak teratasi
2. Perasaan puas pelanggan pada keseluruhan produk 3. Kesesuaian dengan expectasi/harapan pelanggan
E. Hasil Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
NO NAMA
PENELITI
JUDUL PENELITIAN
HASIL PENELITIAN (HIPOTESIS) 1. 1. Dewi
Kurniawati Suharyono Andriani Kusumawati (Kurniawati dkk,2014)
Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan (Studi pada pelanggan KFC Cabang Kawi Malang)
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel citra merek berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan,, variabel kepuasan pelanggan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, variabel citra merek berpengaruh langsung dan tidak signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan 2. 2. Fransiska Nela
Lukmanul Hakim
(Nella dan Hakim 2015)
Analisis Pengaruh Harga, Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pengguna Smartphone Samsung di STIE Totalwin Semarang
3. 3. Mulyo Budi Setiawan
Sinta Maya Devi (Setiawan dan Devi 2016)
Perception Advertising,
Perception of Price and Brand Image to Customer Satisfication and Its Impact on Customer Loyalty Product White Luwak Coffee
Dapat disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
4. 4. Muhamad Rifai Rosida P Ponirin
(Rifai dkk,2016)
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Nilai Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan Rental Mobil Fany di Kota Palu
Dapat disimpulakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
5. 5. Shandy Widjoyo Putro
Hatane Semuel Ritzky Karina Brahmana (Putro dkk,2014)
Pengaruh Kualitas Layanan dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Happy Garden
Surabaya
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
6. 7. Endo W. Kartika
(Kartika 2015)
Kualitas Layanan dan Kepuasan Konsumen: Persepsi Masyarakat Surabaya terhadap Restoran Jepang di kota Surabaya
Kualitas layanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
7. 8. Leila Agha Kasiri Kenny Teoh Guan Cheng Murali Sambasivan Samsinar Md. Sidin (Kasiri dkk, 2016)
Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan
1. Hubungan Citra Merek dengan Kepuasan Pelanggan
Citra merek menurut (Kotler and Keller 2009:403) adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, yang slalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumennya. Hubungan citra merek dengan kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang positif. Semakin baik persepsi dibenak konsumen terhadap citra merek perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi. Sebaliknya juga, jika persepsi konsumen terhadp citra merek buruk maka kepuasan konsumen juga akan semakin rendah. Kepuasan pelanggan itu dapat diciptakan karena apa yang mereka rasakan sesuai dengan yang diharapkan atau malah lebih dari yang diharapkan. Berdasarkan penelitian dari Kurniawati dkk (2014); Setiawan dan Devi 2016) membuktikan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Hubungan Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan
cenderung kecewa maka mereka akan beralih pada produk yang lain yang memiliki pelayanan yang memuaskan. Kepuasan konsumen sendiri ditimbulkan dari kualitas yang diberikan oleh perusahaan, semakin baik kualitasnya semakin banyak pula pelanggan yang dimiliki, perusahaan harus mempertahankan kualitas yang sudah dimiiki atau menambah kualitas yang lebih baik agar konsumen tidak terpengaruh oleh pesaing yang lain dan tetap setia pada merek tersebut. Berdasarkan penelitian dari Rifai dkk (2016); Putro dkk (2014); Kartika (2015) membuktikan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
3. Hubungan Citra Merek dengan Loyalitas Pelanggan
Hubungan citra merek dengan loyalitas pelanggan memiliki pengaruh yang positif, dipengaruhi oleh pengalaman penggunaan produk yang memuaskan. Konsumen yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan terus melakukan pembelian ulang karena sudah percaya dan merasa puas sehingga konsumen tidak mudah tergiur dengan promosi dari pihak pesaing dan adanya kemauan untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Sehingga menciptakan dari kepuasan menjadi loyalitas pelanggan yang ditimbulkan dari citra merek tersebut. Berdasarkan penelitian dari Setiawan dan Devi (2016); Kurniawati dkk (2014); Nela dan Hakim (2015) bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Hubungan kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan adalah saling berkaitan. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan maka akan semakin besar kemungkinan loyal terhadap suatu produk atau jasa tersebut, atau sebaliknya semakin buruk kualitas layanan yang diberikan maka kemungkinan untuk berganti produk atau jasa semakin besar. Dengan kualitas pelayanan yang baik maka akan memberikan tingkat keinginan untuk menggunakan kembali yang semakin tinggi. Berdasarkan penelitian dari Putro dkk (2014) membuktikan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
5. Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan
H4 (+) H1 (+)
H6 (+) H5(+)
H2 (+)
H3 (+) H7 (+)
Gambar 2.1
Desain Kerangka Pemikiran
G. Hipotesis
H1 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
H2 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
H3 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan
H4 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan
H5 : Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan
H6 : Citra Merek dan Kualitas Layanan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
H7 : Citra Merek, Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan secara simultan
CITRA MEREK
(X1)
KUALITAS LAYANAN
(X2)
KEPUASAN
PELANGGAN (Z)
LOYALITAS
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan H8 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening H9 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
