BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran berkaitan dengan upaya untuk menciptakan, merangsang dan memenuhi permintaan yang didasarkan atas kebutuhan dan keinginan konsumen. Tindak lanjut dari kegiatan ini adalah pertukaran atau transaksi yang dilakukan pada tingkat harga tertentu sehingga kedua belah pihak, baik produsen maupun konsumen memperoleh keuntungan. Bagi produsen, keuntungannya adalah laba yang optimal untuk kelangsungan perusahaan serta pencapaian tujuan perusahaan lainnya. Sedangkan bagi konsumen, keuntungan tersebut berupa kepuasan atas terpenuhinya kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Stanton (2002:5) Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dan kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut Amstrong (2000:16) Pemasaran adalah analisis perencanaan implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Kotler (2002:265) Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial dan melalui proses tersebut individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan, dan pertukaran timbal balik produk-produk dan nilai dengan orang lain. Sementara
menurut masyarakat umum pemasaran hanya merupakan penjualan dan periklanan seperti melalui surat kabar, televisi, selebaran, dan lain sebagainya. Secara definitive konsep pemasaran menurut Kotler adalah : kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing.
Pokok-pokok pengertian pemasaran sebagai berikut:
b. Pemasaran merupakan suatu proses yang meliputi analisis perencanaan dan pengendalian;
c. Pemasaran mencakup kegiatan dalam penetapan harga, promosi dan pendistribusian barang dan jasa untuk pertukaran.
B. Riset Pemasaran
1. Pengertian Riset Pemasaran
Riset pemasaran berhubungan dengan semua aspek pemasaran. Sehingga, perlu dirancang dan diimlementasikan demi keberhasilan program-program pemasaran yang sudah ditetapkan oleh manejer pemasaran.
American Marketing Association (AMA), memiliki definisi yang lebih luas tentang riset pemasaran. Riset pemasaran dipandang sebagai suatu penghubung antara pemasar dengan konsumen, pelanggan, dan publik.
Menurut Dudi Anandya dan Heru Suprihhadi (2005:5) Riset Pemasaran didefinisikan sebagai proses sistematik dan identifikasi tujuan riset, pengumpulan data, analisis data, penyebarluasan informasi, serta penggunaan informasi, untuk
memperbaiki pembuatan keputusan yang berhubungan dengan mengidentifikasi dan memberikan solusi masalah atau peluang dalam pemasaran.
2. Peranan Riset Pemasaran
Menghadapi pasaran di dalam negeri (Domestic Market) pemimpin perusahaan tanpa riset pemasaran dapat membuat kesalahan di dalam pembuatan keputusan. Misalnya sudah banyak biaya yang dikeluarkan untuk membeli bahan mentah, membeli mesin, merekrut personil, menyewa gudang dalam rangka usaha peningkatan produksi akan tetapi alangkah kecewanya setelah barang-barang hasil produksinya tersebut tidak laku di pasaran. Bisa juga barang masih laku akan tetapi tidak seberapa, sebab ada kesalahan dalam pemasaran misalnya penyaluran kurang tepat, penentuan harga terlalu tinggi, salah media advertensi yang dipergunakan atau kesalahan-kesalahan pemasaran lainnya. Riset pemasaran akan memberikan informasi yang dapat membantu pimpinan perusahaan untuk menghindari kesalahan pemasaran tersebut.
Riset pemasaran memang mahal akan tetapi sering juga terjadi, lebih mahal lagi suatu keputusan pemasaran tanpa menggunakan informasi hasil riset pemasaran, sehingga pimpinan membuat suatu keputusan yang akibatnya sangat fatal. Seorang pimpinan perlu membuat perhitungan kasar sebelum memutuskan, apakah kerugian sebagai akibat keputusan yang salah lebih besar daripada biaya riset pemasaran, kalau ya, riset pemasaran diperlukan sebelum keputusan yang penting dibuat oleh pimpinan.
Peranan riset pemasaran, menurut : (Dudi Anandaya dan Heru Suprihhadi (2005:6)
a. Memonitor pelaksanaan hasil kerja di lapangan, apakah setiap target penjualan yang sudah ditentukan dalam perencanaan untuk setiap pasar sudah tercapai, termasuk hal-hal lainnya yang ada hubungannya dengan usaha peningkatan penjualan, apakah ada penyimpangan dalam pelaksanaanya.
b. Memberikan informasi sebagai peringatan (warning) apakah terjadi perubahan-perubahan yang dapat mengganggu peningkatan penjualan dan memperkecil laba.
c. Untuk mengetahui apakah usaha pemasaran untuk penjualan sudah dilakukan oleh tenaga yang kompeten secara efisien dan efektif. Bagaimanapun juga, hasil riset pemasaran untuk mencapai kegunaan yang maksimum harus dipergunakan sebagai dasar pembuatan keputusan dalam rangka peningkatan hasil penjualan.
3. Proses Riset Pemasaran
Menurut Dudi Anandaya dan Heru Suprihhadi (2005:10), Proses riset pemasaran adalah serangkaian kegiatan atau tahap yang dilakukan dalam melaksanakan riset pemasaran. Kegiatan ini meliputi :
a. Mendefinisikan masalah atau peluang
Pada tahap ini yang harus dilakukan dalam proses riset pemasaran adalah merumuskan masalah, menentukan tujuan penelitian, merumuskan latarbelakang yang sesuai, informasi apa saja yang diperlukan, bagaimana informasi tersebut digunakan untuk pengambilan keputusan. Tahap ini meliputi juga rencana wawancara dengan pengambilan keputusan.
b. Merumuskan pengembangan pendekatan untuk pemecahan masalah Pada tahap ini dilakukan kegiatan formulasi lebih terperinci dari tujuan penelitian dan kerangka teori, model analisis yang akan dipergunakan, research questions, hipotesis, identifikasi karakteristik atau faktor yang mempengaruhi desain penelitian.
c. Merumuskan desain riset
Desain riset adalah suatu kerangka kerja atau cetak biru bagi pelaksanaan proyek riset pemasaran. Desain riset memaparkan prosedur secara rinci, untuk mendapatkan informasi yang diperlukan dalam pemecahan masalah penelitian. Desain riset yang baik, akan memberikan landasan yang kuat bagi pelaksanaan riset pemasaran.
Desain riset dapat dibagi menjadi eksploratori dan konklusif. Tujuan utama riset eksploratori, yakni untuk memberikan pendalaman serta pemahaman terhadap masalah penelitian yang dihadapi peneliti. Tujuan riset konklusif, yakni untuk melakukan tes terhadap hipotesis serta menguji suatu hubungan tertentu.
Riset deskriptif bertujuan untuk mengambarkan sesuatu, biasanya karateristik atau fungsi-fungsi tertentu, sedangkan riset kausal diadakan untuk menguji dan membuktikan suatu hubungan sebab akibat (causal effect).
Desain Cross Sectional merupakan tipe desain riset deskriptif yang paling sering digunakan. Desain riset ini mendapatkan informasi dari sample suatu populasi hanya sekali, sedangkan desain longitudinal suatu sample tetap diambil dari suatu populasi, kemudian informasi ditarik berulang kali dari sampel
tetap tersebut. Dengan kata lain, individu yang sama dalam sampel tetap ini diteliti berulang kali dalam kurun waktu tertentu.
Gambar 2.1 : Klasifikasi Desain Riset Pemasaran
Sumber : Dudi Anandaya dan Heru Suprihhadi, Riset Pemasaran, Edisi Pertama, Malang : Penerbit Bayumedia, 2005, Hlm.38.
Jenis – Jenis Riset dan Sifat – Sifatnya :(http://organisasi.org/jenisriset.co.id) 1. Riset Eksploratoris
Riset eksploratoris adalah riset yang memiliki tujuan untuk mendapatkan keterangan, wawasan, pengetahuan, ide, gagasan, pemahaman, dan lain sebagainya sebagai upaya untuk merumuskan dan mendefinisikan masalah, menyusun hipotesis, serta dapat dilanjutkan dengan riset lanjutan yang lebih advance. Desain Riset Desain Riset Eksploratoris Desain Riset Konklusif
Riset Deskriptif Riset Kausal
Sifat - Sifat-sifat riset Eksploratoris : a. Hasil riset bersifat tentative
b. bertujuan untuk lebih memahami akar permasalahan c. dapat dilanjutkan dengan riset lanjutan yang lebih serius d. proses riset tidak terstruktur rapi
e. analisa data primer dengan sampel yang kecil f. Informasi dasar bersifat fleksibel
Contoh riset eksploratoris :
a. Interview atau wawancara secara mendalam
b. FGD / focus group discussion / diskusi berkelompok c. studi kasus yang pernah terjadi
d. Analisa data sekunder e. Survey ke para ahli 2. Riset Konklusif
Riset konklusif adalah jenis riset di mana tujuan utama menguji suatu hipotesis atau hubungan tertentu.
Sifat-sifat riset Konklusif : a. Hasil riset bersifat konklusif
b. Bertujuan untuk menguji suatu hubungan atau hipotesis c. Hasil riset biasanya digunakan untuk pengambilan keputusan d. Proses riset formal serta terstruktur rapi
e. Analisa data kuantitatif dengan sampel yang besar f. Informasi dasar yang dibutuhkan telah siap
Conclusive Research dapat dibagi menjadi dua macam, yakni : 1. Riset Deskriptif
Riset deskriptif adalah riset yang bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan suatu karakter / karakteristik atau fungsi dari sesuatu hal. Dalam riset ini diperlukan informasi lengkap 6W yaitu why, when, who, what, where dan way. Contoh riset deskriptif adalah seperti bagaimana persepsi konsumen terhadap pelayanan telepon seluler fren mobile-8. 2. Riset Kausal
Riset kausal adalah riset yang bertujuan untuk menentukan hubungan dari suatu sebab akibat / causal dari suatu hal. Contohnya seperti bagaimana hubungan antara harga bbm / bahan bakar minyak terhadap jumlah pengguna sepeda motor.
d. Kegiatan lapangan dan pengumpulan data
Setelah ditentukan model yang dipakai untuk pengumpulan data. Dilakukan kegiatan pengumpulan data baik primer maupun sekunder. Pengumpulan data primer dapat dilakukan dengan cara personal interview atau wawancara pribadi (di toko, rumah maupun dikantor) dengan mengunakan wawancara langsung, telepon, atau surat. Semuanya bertujuan untuk meminimalkan kesalahan pengumpulan data. Sedangkan untuk mendapatkan data sekunder dapat digunakan fasilitas internet, perpustakaan, publikasi lembaga-lembaga statistik, majalah dan sebagainya.
e. Persiapan dan analisis data
Persiapan data meliputi editing, koding, transkrip dan verifikasi. Masing-masing kuesioner atau hasil observasi diedit dan dikoding. Kemudian data tersebut di transkrip atau dimasukan ke dalam komputer. Selanjutnya dilaksanakan verifikasi atau pengecekan kembali apakah data yang asli sudah benar terekam, dan sesuai dengan rencana metode analisis yang telah disusun kemudian data dianalisis.
f. Meyiapkan laporan riset dan mempresentasikan
Hasil riset pemasaran yang sudah didapatkan perlu didokumentasikan berupa tulisan laporan riset yang ditujukan kepada orang-orang yang terkait dengan hasil riset pemasaran. Dalam kegiatan ini peneliti perlu membuat abstraksi yang memuat garis besar, yang terdiri atas identifikasi pertanyaan riset yang spesifik, menggambarkan pendekatan - pendekatan, mengemukakan rancangan riset, dan menyajikan hasil temuan riset serta temuan utamanya. Selanjutnya, hasil riset pemasaran ini dipresentasikan di hadapan orang-orang yang berkepentingan (sekali) atas riset pemasaran yang sudah dibuat.
Sifat kriteria suatu penelitian sebagai berikut : (http://ilmu_penelitian_riset.co.id)
1. Obyektif / Akurat
Pastikan hasil riset adalah hasil terbaik yang dapat dipercaya, dapat diandalkan, teliti, cermat dan akurat sesuai dengan tujuan penelitian atau riset.
2. Tepat Waktu
Usahakan penelitian dapat rampung sesuai dengan jadwal perencanaan waktu yang telah dibuat, yaitu tidak kelamaan dan tidak kecepetan. Penyelesaian setiap tahap dan langkah dalam pelaksanaan penelitan sebaiknya tidak keluar dari yang telah direncanakan.
3. Relevan
Hasil penelitian atau riset dapat menjawab pertanyaan masalah yang dihadapi dan dapat menjadi bahan informasi acuan untuk pihak-pihak yang membutuhkannya.
4. Efisien
Gunakan dana pelaksanaan riset atau penelitian dengan penuh tanggung jawab. Sesuaikan dana yang telah dianggarkan dengan kondisi di lapangan, dan jangan sampai melewati batas yang telah ditentukan. Dari sisi waktu dan tenaga juga sebaiknya digunakan seefisien mungkin.
4. Pengetesan Konsep Produk
Menurut Supranto (1990:119) Produk yang bersangkutan ditempatkan dan diserahkan kepada sejumlah konsumen, yang menggunakannya selama periode tertentu dalam kondisi yang kurang lebih normal. Selama periode ini konsumen tersebut akan diminta pedapat mereka tentang produk yang digunakan mereka. Pengujian produk yang dilakukan biasanya yaitu Blind Taste Test.
C. Development
Development atau pengembangan merupakan hal yang tidak bisa dihindari dalam suatu organisasi perusahaan. Pengembangan organisasi menurut Richard (2002:493) adalah aplikasi teknik-teknik ilmu perilaku untuk memperbaiki kesehatan dan efektifitas organisasi melalui kemampuannya mengakomodasi perubahan lingkungan, memperbaiki kekompakan internal, dan meningkatkan kapabilitas pemecahan masalah.
Pengembangan bisa diartikan sebagai usaha untuk mengadakan perubahaan agar perusahaan atau organisasi dapat beradaptasi dengan perubahaan lingkungan melalui pembaharuan. Tipe – tipe pembaharuan dan pengembangan dalam perusahaan adalah pembaharuan strategi, teknologi, produk, struktur, dan budaya/manusia. Organisasi perusahaan bisa melakukan inovasi dalam satu atau beberapa bidang, tergantung pada kekuatan-kekuatan internal maupun eksternal yang memicu pengembangan.
Gambar 2.2 : Tipe-Tipe Pembaharuan dan Pengembangan Perusahaan Sumber : L.Daft, Manajemen,Edisi Kelima, Jakarta : Penerbit Erlangga,
2002, Hlm.485.
Struktur
Strategi
Budaya/Manusia
Panah-panah yang menghubungkan tipe-tipe pembaharuan dan pengembangan dalam salah satu bagian organisasi bisa mempengaruhi bagian-bagian organisasi yang lain, suatu produk baru mungkin meminta perubahaan dan pengembangan dalam teknologi, atau perubahaan teknologi mungkin meminta keahlian baru, atau struktur yang baru.
Tipe-tipe pembaharuan dan pengembangan organisasi perusahaan dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Pembaharuan dan Pengembangan Teknologi
Manajemen dapat mendorong pembaharuan dan pengembangan Teknologi, aturan umumnya adalah bahwa pembaharuan teknologi bersifat keatas yaitu ide-ide dimunculkan dari level organisasi paling bawah dan disalurkan ke atas untuk persetujuan.
Pembaharuan dan pengembangan ini berkaitan dengan proses produksi perusahaan, yaitu bagaimana perusahaan melakukan pekerjaanya. Pembaharuan dan pengembangan teknologi dirancang untuk membuat produksi suatu produk atau jasa lebih efisien sehingga dalam hal ini dapat meningkatkan volume penjualan.
b. Pembaharuan dan Pengembangan Produk
Pembaharuan dan pengembangan produk adalah perubahaan dan pengembangan dalam output produk atau jasa sebuah perusahaan. Inovasi produk baru memiliki dampak yang signifikan atas organisasi perusahaan karena seringkali merupakan hasil dari strategi baru dan bisa mengubah peta persaingan dalam suatu pasar. Selain itu, siklus usia produk juga semakin pendek dari hari ke
hari, sehingga perusahaan-perusahaan harus terus-menerus menemukan ide-ide inovatif untuk produk atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Inovasi produk merupakan cara utama yang dipakai perusahaan untuk beradaptasi terhadap perubahaan-perubahan dan pengembangan dalam pasar, teknologi, dan persaingan.
Pengembangan produk dalam usaha peningkatan volume penjualan adalah permainan berisiko tinggi bagi organisasi. Perusahaan-perusahaan yang berhasil mengembangkan produk baru biasanya memiliki karakteristik-karakteristik berikut :
1. Orang-orang dalam departemen pemasaran memiliki pemahaman yang jelas tentang kebutuhan konsumen.
2. Spesialis-spesialis teknis tahu tentang kemajuan-kemajuan teknologi terbaru dan memanfaatkan kemajuan-kemajuan tersebut secara efektif.
3. Anggota-anggota departemen kunci seperti riset, manufaktur, pemasaran dapat bekerja sama dalam pengembangan produk baru.
Karakteristik-karakteristik diatas menyiratkan bahwa ide-ide produk baru biasanya berawal dari tingkat organisasi terendah sama seperti ide-ide pembaharuan dan pengembangan teknologi dimana departemen riset, manufaktur, dan pemasaran harus terlibat bersama-sama secara simultan dalam mengembangkan produk baru sehingga dapat memperluas pangsa pasar.
c. Pembaharuan dan Pengembangan Struktural
Pembaharuan dan pengembangan structural melibatkan hirarki wewenang, sasaran, karakteristik-karakteristik structural, prosedur-prosedur
administratif, dan sistem - sistem manajemen dalam meningkatkan volume penjualan.
Pembaharuan structural harus dilakukan melalui pendekatan top down, karena keahlian bagi perbaikan administratif umumnya dimiliki oleh manajer – manajer level menengah dan puncak. Proses top down tidak berarti bahwa pemaksaan merupakan taktik implementasi terbaik yang bisa digunakan melalui pendidikan , partisipasi, dan negosiasi dengan karyawan.
d. Pembaharuan dan Pengembangan Budaya/Manusia
Pembaharuan dan pengembangan ini mengacu kepada pembaharuan dalam nilai, norma, sikap, kepercayaan, perilaku antar sesama karyawan, dan pelanggan atau konsumen.
Pembaharuan dan pengembangan budaya / manusia berhubungan dengan bagaimana karyawan berpikir; ini adalah perubahan dalam sikap mental, bukan teknologi, struktur dan produk.
D. Strategi Marketing Mix
Pemasaran sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan untuk tumbuh dan berkembangnya dimasa yang akan datang, akan tetapi untuk melaksanakan kegiatan pemasaran bukan hal yang mudah, semua anggota perusahaan harus ikut serta dan aktif dalam mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Semua faktor yang dikuasai dan dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan konsumen terhadap barang dan jasa dikenal dengan istilah bauran pemasaran.
Lamb, Hair, Mc Daniel (2001: 55) mengemukakan bahwa istilah bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
Menurut Kotler (2002 : 378) pengertian bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatn yang merupakan inti dari sistem pemasaran yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi. Keempat unsur yang terdapat dalm kombinasi tersebut paling berhubungan dan saling mempengaruhi.
Setiap varibel yang ada masing-masing mempunyai banyak sekali sub variabel, dengan demikian manajer harus dapat memilih kombinasi terbaik sehingga didapat ramuan yang sesuai dengan kondisi lingkungan. Kotler (2002 : 340) secara ringkas menguraikan masing-masing variabel Marketing Mix sebagai berikut:
a. Product (Produk);
Produk merupakan barang dan jasa yang ditawarkan di pasar untuk dikonsumsi oleh konsumen. Pengolahan produk termasuk didalamnya perencanaan dan pengembangan produk dan atau jasa yang baik untuk dapat dipasarkan oleh perusahaan. Beberapa elemen dari produk tadi antara lain ialah kualitas, bentuk fisik, kemasan, merk dagang, servis dan lain-lain.
b. Price (Harga);
Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan perusahaan. Dalam menentukan harus menitikberatkan pada
kemampuan pembeli pada harga yang telah ditetapkan. Harga bukan semata-mata untuk menutupi biaya produk dasn keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang lebih penting akan menunjukan persepsi konsumen terhadap suatu produk.
c. Place (Distribusi);
Distribusi Merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar. Beberapa unsure yang perlu diperhatikan antara lain :
1. Saluran distribusi; 2. Jangkauan distribusi; 3. Persediaan barang; 4. lokasi dan transportasi
d. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel yang penting daslam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Variabel lain disamping keempat variabel marketing mix tersebut diatas sesuai dengan tugas dan fungsi Perusahaan Daerah dalam melaksanakan bauran pemasaran masih dikenal satu variabel, yakni variabel pelayanan (services). Variabel ini sangat penting karena tanpa pelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas.
