2. TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini akan dipaparkan teori-teori dan konsep-konsep yang mendukung penelitian. Penulis juga akan menggunakan teori dan konsep ini sebagai pedoman dalam meneliti rumusan masalah penelitian. Selain itu, akan dijalaskan juga mengenai kerangka berpikir yang digunakan oleh penulis.
2.1. Public Relations
2.1.1. Definisi Public Relations
Public Relations merupakan persamaan atau sinonim dengan reputasi yang merupakan hasil dari apa yang Anda kerjakan, apa yang Anda katakan, dan apa yang orang lain katakan tentang diri Anda. PR merupakan disiplin dan serangkaian usaha untuk menjaga reputasi dengan tujuan untuk memperoleh pengertian/pemahaman dan dukungan, serta mempengaruhi opini maupun perilaku (Beard, 2000, p.18). Praktisi Public Relations diharapkan untuk berusaha lebih keras dalam mengembangkan hubungan yang positif dengan publik. Hal tersebut dapat diaplikasikan dengan membentuk opini publik melalui media.
Cutlip, Center & Broom mendefinisikan Public Relations is the distinctive management function which help establish and mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between on organization and its publics (PR adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan berbagai publiknya) (Cutlip, Center & Broom, 2006, p.5). Dari definisi ini Cutlip dan Center ini tergambar adanya ciri khas dari Public Relations, yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dan publiknya. Tidak saja melakukan kegiatan kepada publik yang ada di luar lembaga, tetapi juga pihak publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama (Suhandang, 2004, p.45).
Dalam setiap kegiatannya Public Relations memiliki peranan yang sangat besar. Peranan Public Relations diharapkan menjadi kepercayaan bagi top manajemen dari perusahaan, yang ruang lingkup tugasnya antara lain meliputi aktivitas (Ruslan, 1999, p. 21) membina hubungan ke dalam (publik internal), yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. Selanjutnya adalah membina hubungan keluar (public eksternal) Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya. Jadi peranan Public Relations bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam (inward looking), dan ke luar (outward looking).
Corporate Public Relations merupakan suatu bagian tersendiri dari karekteristik organisasi yang berwujud perusahaan, tentunya mempunyai konotasi profit dari aktivitas yang dilakukan. Keuntungan yang diharapkan bukan saja berupa keuntungan finansial akan tetapi juga saham citra baik perusahaan dimata publiknya. Pengertian Corporate Public Relations menurut Elvi Juliansyah adalah Kegiatan dari program-program yang menimbulkan citra baik perusahaan kepada publiknya melalui komunikasi informatif, edukatif dan persuasif sehingga menimbulkan kepercayaan, simpatik, dan empatik dengan memberikan kesan yang dapat diterima publiknya (Juliansyah, 2000, p.2).
Melalui definisi-definisi tersebut menyatakan bahwa Public Relations memiliki tujuan untuk memperoleh pengertian/pemahaman dan dukungan yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan berbagai publiknya. Salah satu cara yang dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut yaitu melalui penyelenggaraan special event.
2.1.2. Excellence Theory
Teori ini merupakan perngembangan dari empat model Public Relations (Grunig & Hunt, 1984, p.35) dan teori Situasional of Public Relations. Teori Excellence mensyaratkan agar organisasi berkeinginan mengubah perilakunya dan praktisi Public Relations harus menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam organisasi. Teori ini menunjukan bahwa Public Relations berkontribusi dalam membangun hubungan yang baik dengan lingkungannya. Kualitas Public Relations kemudian dapat diukur dengan cara mengevaluasi kualitas hubungan antara organisasi dengan publiknya.
Teori Excellence ini menjelaskan peran Public Relations menyediakan saluran isi komunikasi dua arah timbal balik, yang memungkinkan organisasi dan public berbagi informasi dan menyampaikan gagasan. Agar peran ini berjalan baik, Public Relations perlu mengombinasikan perannya sebagai teknisi dan manajer komunikasi dengan efisien. Namun, Public Relations lebih dituntut melaksanakan peran manajer komunikasi dalam rangka membangun hubungan yang semakin baik dengan stakeholders perusahaan. Grunig & Dozier mengatakan bahwa praktisi Public Relations harus mengintegrasikan pengetahuan teknis ke dalam suatu framework pengetahuan manajerial. Dengan demikian, Public Relations merupakan bagian dari koalisi dominan yang ikut terlibat dalam proses pengambilan keputusan dalam organisasi (2002, p.38).
Selain itu, Public Relations mengevaluasi dan membuat perencanaan program-program Public Relations untuk berkomunikasi dengan publiknya. Misalnya, menyosialisasikan kebijakan organisasi atau hasil pengambilan keputusan. Program tersebut memangkinkan organisasi untuk membangun dan menjaga hubungan berkelanjutan dengan publiknya. Seorang Public Relations diharapkan untuk dapat mengevaluasi program terkait, sehingga dari hasil evaluasi dapat menjadi rekomendasi dalam membuat perencanaan program di masa mendatang.
2.1.3. Publik dalam Public Relations
Publik merupakan bagian paling penting dari kegiatan Public Relations. Publik adalah sekumpulan orang yang menaruh perhatian suatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama. Publik dapat berupa kelompok kecil, terdiri atas orang-orang dengan jumlah sedikit, dan juga dapat berupa kelompok besar. Publik di dalam Public Relations dibagi menjadi dua yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik internal berupa orang-orang yang berada di dalam perusahaan atau badan, seperti karyawan. Sedangkan publik eksternal yaitu orang-orang yang berada di luar perusahaan atau badan, seperti pemerintah, pers, dan masyarakat lingkungan sekitar (Ruslan, 1999, p.19)
Dalam diktat Public Relations, lembaga pendidikan PR Interstudi School of Public Relations, terdapat tujuh macam publik yang dapat dibedakan dalam ruang lingkup masing-masing dan dilihat dari kepentingannya. Publik tersebut antara lain masyarakat di sekitarnya, yaitu tipe masyarakat akan bergantung dari macam usaha anda. Masyarakat sekitar adalah komunitas yang berada disekitar perusahaan atau organisasi anda. Selanjutnya adalah karyawan perusahaan, melihat masalah komunikasi yang terjadi dengan karyawan yang ditinjau dari ragam kedudukan, masalah status ekonomi, usia, dan karakteristik demografis lainnya.
Kemudian Pers, Radio, Televisi: Pers, Radio, Televisi menjadi salah satu publik yang penting karena berurusan dengan reputasi suatu perusahaan atau organisasi. Lalu publik berikutnya adalah pemasok dan pelanggan, di sector tertentu pemasok dan pelanggan tergantung satu sama lain sebagai orang yang membeli atau menggunakan barang atau jasa. Berikutnya yaitu investor yang merupakan kelompok pemegang saham dalam suatu perusahaan. Hubungan baik dengan investor dapat menghasilkan imbalan yang menguntungkan dalam bentuk modal pinjaman. Distributor yaitu suatu publik yang pekerjaannya menangani barang-barang konsumen dalam partai besar dan hadir diantara pembuat barang dan para pembelinya. Terakhir adalah pemuka pendapat (opinion leader) yaitu siapa saja yang
dapat mengajukan pendapatnya yang dapat membantu usaha itu sendiri berkembang atau justru merusaknya (Soemirat dan Ardianto, 2007, 17).
Publik internal disebutkan oleh Jefkins dalam buku Public Relations, melingkupi; perusahaan-perusahaan rekanan, calon pegawai, pegawai yang sudah ada, pihak manajemen, para pegawai baru, rekanan diluar negri, pemilik saham, serikat kerja (Jefkins, 2004, p.82). Sedangkan publik eksternal adalah pers, pemerintah, masyarakat sekitar, rekanan atau pemasok, pelanggan, konsumen, bidang pendidikan publik umum, dan sebagainya (Yulianita, 2007, p.69)
2.1.4. Komunikasi dalam Public Relations
Menurut Cutlip dan Center (2011, p.12) dalam sebuah implementasi kegiatan Public Relations dibutuhkan komunikasi untuk menunjang keberhasilan yaitu Credibility, Context, Content, Clarity, Continuity and Consistency, Channel, Capability of the audience.
Credibility yaitu adanya iklim saling percaya antara institusi dengan publiknya. Publik harus percaya kepada penerima informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi tersebut. Context yaitu komunikasi yang efektif diperlukan lingkungan sosial yang mendukung. Content yaitu pesan yang dibawakan harus mengandung makna bagi penerimanya. Clarity yaitu pesan yang dibawakan harus jelas dalam artian sederhana dan mudah dimengerti. Continuity and Consistency yaitu komunikasi adalah proses tanpa akhir yang membutuhkan repetisi dimana beritanya konsistensi. Channel yaitu saluran disesuaikan dengan penerimanya sehingga mudah dimengerti. Capability of the audience yaitu komunikasi harus mempertimbangkan audience dimana disesuaikan dengan waktu, kebiasaan, kemampuan membaca dll.
Komunikasi yang dijalankan oleh seorang Public Relations juga bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya baik publik internal maupun eksternal.
2.1.5. Special Event dalam Public Relations
Ada 13 aktivitas Public Relations yang disebutkan oleh Alison Theaker (2008, p.8). Beberapa aktivitas tersebut antara lain adalah Internal communication yaitu melakukan komunikasi dengan karyawan. Corporate PR yaitu melakukan komunikasi atas nama organisasi seperti konferensi pers, laporan tahunan, membentuk citra organisasi, dan lain-lain. Media relations yaitu berkomunikasi dengan wartawan dan editor media massa lokal, nasional, internasional. Business to business yaitu berkomunikasi dengan organisasi lain seperti suppliers, retailers, dan lain-lain. Public affairs yaitu berkomunikasi dengan opinion leader, memantau lingkungan politik. Community relations/corporate social responsibility yaitu melakukan komunikasi dengan komunitas lokal. Investor relations yaitu berkomunikasi dengan organisasi keuangan/perseorangan.
Strategic communication yaitu mengidentifikasi dan menganalisis situasi, masalah, dan solusi untuk tujuan perusahaan. Issues management yaitu memantau perkembangan politik, sosial, ekonomi, dan teknologi. Crisis management yaitu mengkomunikasikan pesan yang jelas dalam suatu perubahan situasi atau dalam keadaan waspada. Copywriting yaitu menulis untuk audiens yang berbeda-beda untuk meningkatkan standar penelitian seperti membuat press release. Publications management yaitu mengatur proses media, seringkali menggunakan teknologi baru. Event management, exhibitions yaitu menyelenggarakan events dan pameran untuk organisasi.
Berdasarkan teori yang dipaparkan tersebut, disebutkan bahwa special events dan events management termasuk dalam aktivitas Public Relations. Hal ini yang diadopsi oleh PT. Jasa Marga (Persero), Tbk Cabang Surabaya-Gempol, yaitu dengan menyelenggarakan special event Temu Pelanggan.
2.2. Special Event
2.2.1. Definisi Special Event
Menurut Shone dan Parry dalam buku “Succesful Event Management” (2012, p.3) ,special event juga meliputi semua aktivitas hidup manusia, special events merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks. Special events dapat diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan yang sederhana dan kecil seperti pesta ulang tahun atau pesta pernikahan sampai dengan events yang besar. Karena jenis kegiatannya, maka setiap events yang memiliki kekhasan tersendiri dari event dapat mendukung terselenggaranya special events.
Sedangkan pendapat Goldblatt (2001,p.3) mengenai special events adalah, “a special event recognices a unique moment in time with ceremony and ritual to satisfy specific needs.”Arti dari definisi tersebut bisa dikatakan bahwa special event memberikan sebuah moment unik yang tidak terlupakan dengan maksud untuk memberikan kepuasan pada pengunjung.
Getz (2004.p.3) juga mengungkapkan bahwa, “a special event is an opportunity for a leisure, social or cultural experience outside the normal range of choices beyond everyday experience.”Arti dari definisi tersebut adalah, special event adalah sebuah kesempatan atau sebuah peluang untuk sebuah event sosial atau pengalaman baru mengenai kebudayaan, yang mana event tersebut memberikan kepada pengunjung sesuatu yang berbeda dari apa yang pernah didapat atau dirasakan sebelumnya.
Definisi special event yang dikemukakan oleh Mattews (2005,p.65), “ A special event is a gathering of human beings, generally lasting from a few hours to a few days, designed to celebrate, honor, discuss, sell, teach about, encouragare, observe, or influence human endeavors.” Artinya adalah special event merupakan sebuah acara perkumpulan manusia, biasanya dalam jangka waktu beberapa jam atau beberapa hari, dirancang untuk merayakan, menghormati, membahas, menjual, mengajarkan sesuatu, mendukung, mengamati, atau mempengaruhi usaha manusia.”
2.2.2. Event Management
Tertera dalam buku Special Event: 3rd edition tahun 2002 yang ditulis oleh Joe Goldblatt penjelasan terkait event management, yaitu mengembangkan dan mengimplementasikan perencanaan sebuah event. Desain suasana yang disesuaikan dengan keadaan serta kebutuhan para calon tamu merupakan hal pertama. Saat tema telah ditentukan, maka selanjutnya adalah menetapkan tujuan yang dicapai (Goldblatt, 2002, p. 65-101). Membuat dan menyusun event timeline menjadi hal yang penting agar dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Timeline dibuat sejak awal perencanaan hingga evaluasi event (p. 101-103). Alat yang paling penting dalam mengatur keputusan finansial dalam mengelola event adalah budgeting. Beberapa tipe event sesuai dengan event budget antara lain : Profit-oriented events yaitu event yang bertujuan untuk mencari keuntungan bagi perusahaan, Break-even events yaitu event dengan pemasukan dan pengeluaran yang seimbang, Loss leaders or hosted events yaitu event yang tidak bertujuan untuk mencari keuntungan melainkan sebagai wadah promosi (p. 120-121). Menjalin hubungan yang baik dengan vendor maupun sponsor dan yang terpenting adalah komunikasi, mengutamakan kepentingan bersama, dapat diandalkan, kepercayaan dan kolaborasi (p. 160-163) Mengelola lokasi event dengan membuat jadwal bagi orang-orang yang ada di lapangan. Dalam pelaksanaan event harus memperhatikan kinerja orang-orang yang ada di lapangan agar dapat berjalan sesuai dengan jadwal yang telah dirancang (p. 190-191).
Teori yang tercantum diatas membahas mengenai bagaimana cara mengelola event dengan baik agar mencapai kesuksesan.
2.2.3. Tahapan Special Event
Menurut Joe Goldblatt dalam bukunya Special Event: 3rd edition (Goldblatt, 2002, p.36), semua event yang berhasil mempunyai lima (5) tahapan yang digunakan untuk memastikan keefektivan sebuah event. Lima tahap itu adalah research, design, planning, coordination, dan evaluation.
Dalam research diadakan penelitian untuk menyelenggarakan sebuah event, penyelenggara harus dapat menjawab 5 pertanyaan (5W) berkaitan dengan event yang akan diselenggarakan tersebut. Menurut Dr. Joe Goldblatt dalam bukunya Special Events: 3rd edition (Goldblatt, 2002, p.41-42), lima hal yang harus diperhatikan untuk menyelenggarakan event yang sukses yaitu:
a. Kenapa kita harus menyelenggarakan event ini? b. Siapa publik bagi event ini?
c. Kapan event ini diselenggarakan d. Dimana event ini diselenggarakan
e. Apa objektif dari event yang akan diselenggarakan?
Setelah menjawab pertanyaan diatas, SWOT (Strength, Weakness, Oportunities, Threats) analisis juga dibutuhkan untuk memastikan semua langkah berjalan dengan sistematis.
Pada tahap design, yang dilakukan oleh penyelenggara adalah brainstorming dan mind mapping, yaitu meminta event management team untuk menyumbang beberapa ide untuk sebuah event. Ide-ide yang didapat dari beberapa orang tersebut kemudian akan disatukan dan disesuaikan untuk menghasilkan sebuah ide pokok yang menjadi dasar dan tema sebuah event. Ide tersebut nantinya akan tercermin dalam semua atribut event yang akan diselenggarakan (Goldblatt, 2002, p.47). Cara terbaik untuk memastikan keberhasilan tahap ini adalah dengan mempunyai tim yang solid dan kreatif. Selanjutnya ide-ide tersebut dikembangkan dan dipertimbangkan juga mengenai budgeting (keuangan) serta kemampuan Sumber Daya Manusia (crew). Setelah menjadi sebuah rancangan acara, maka terakhir event management team akan mengajukan rancangan tersebut ke atasan atau para penyandang dana untuk meminta persetujuan. Jangka waktu berlangsungnya proses persetujuan tergantung pada struktur organisasi suatu perusahaan. Jika suatu perusahaan mempunyai struktur organisasi yang rumit, maka event management team harus telah
menyiapkan rancangan event beberapa bulan sebelum event berlangsung (Goldblatt, 2002, p.48-49).
Proses planning biasanya menjadi proses paling lama dalam manajemen event. Jika pada tahap sebelumnya telah dilewati dengan baik, maka pada tahap perencanaan ini tidak akan membutuhkan waktu yang terlalu lama. Ketidakteraturan dalam tahap perencanaan biasanya ditunjukkan dengan adanya pergantian rencana utama dengan rencana-rencana pengganti. Tahap perencana-rencanaan ini mencakup tiga (3) hukum dasar yaitu waktu, lokasi, dan tempo (Goldblatt, 2002, p.49). Waktu, yaitu mengenai kapan event akan diselenggarakan. Jawabannya memberikan gambaran pada kita tentang rentang waktu yang kita miliki untuk menyusun perencanaan. Seorang manajer event harus dapat menyusun jadwal perencanaan. Kesalahan dalam penyusunan jadwal akan mengakibatkan pembengkakan biaya. Penentuan lokasi sangat berpengaruh dalam merencanakan suatu event. Untuk menentukan lokasi, seorang event manager harus menyiapkan checklist tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan event, termasuk di dalamnya jumlah pengunjung, karakteristik pengunjung, dekorasi, temperatur, peralatan yang digunakan, serta efek-efek spesial yang digunakan pada sebuah event. Pengunjung yang sudah lanjut usia biasanya kurang menyukai lokasi yang ramai dan bertemperatur tinggi, berbeda dengan pengunjung usia muda yang menyukai keramaian dan bunyi-bunyi keras. Pemilihan lokasi juga harus didasarkan pada jumlah tempat parkir yang tersedia dan keamanan lokasi tersebut. Tempo merupakan dateline waktu persiapan dengan waktu pelaksanaan sehingga sebelum event berlangsung, semua persiapan telah dipersiapkan dan event dapat berlangsung sesuai dengan rencana yang ditetapkan (Goldblatt, 2002, p.49-53).
Rosady Ruslan dalam bukunya Kiat & Strategi Kampanye Public Relations (2002, p.21), untuk mendukung keberhasilan dalam pelaksanaan event, maka Public Relations harus memperhatikan hal-hal berikut yaitu (1) penyusunan jadwal, mulai dari persiapan, pelaksanaan, atau kegiatan
serta tema dari event itu sendiri, dukungan dana (budget), fasilitas, personel (manajemen), serta kemudian evaluasi. (2) Personel yang terkait, bagaimana kesiapan dari pengisi acara atau pembawa acara (MC). Juga siapa pengunjung, publik, atau tamu yang hadir dan apakah terdiri dari para pembeli undangan, pejabat tinggi atau eksekutif, pihak sponsorship, rekan kerja, atau dari kalangan donatur yang disesuaikan dengan tujuan, maksud, dan tema dari events itu diselenggarakan oleh pihak Public Relations. (3) Tujuan dari event tersebut, apakah berkaitan dengan kepentingan tertentu misalnya:
a. Pengenalan (awareness) dan pengetahuan (knowledge) terhadap perusahaan dan produk yang ditampilkan sehingga mendapatkan dukungan publik atau media
b. Suatu proses untuk memperoleh publikasi positif
c. Memperlihatkan itikad baik sekaligus memberikan citra positif terhadap masyarakat
d. Mempertahankan penerimaan masyarakat
e. Memperoleh rekan kerja atau pelanggan baru melalui event yang dirancang secara menarik, inovatif, dan kreatif
Tahap coordination merupakan implementasi atau pelaksanaan dari perencanaan yang telah dibuat sebelumnya. Pada tahap ini, semua tim akan melaksanakan rencana yang telah disusun pada tahap planning. Tahap ini juga disebut dengan tahap Executing the Plan. Public Relations harus dapat mengantisipasi tantangan yang akan terjadi melalui suatu proses untuk menentukan tujuan dan sasaran yang telah direncanakan (Goldblatt, 2002, p.54).
Tahap evaluation merupakan review atau penilaian atas kegiatan event yang telah dijalankan, apakah sesuai dengan perencanaan yang telah dirancangkan sebelumnya dan bila ada, mengapa ketidaksesuaian tersebut dapat terjadi. Hal ini penting sebagai bahan untuk perbaikan dan perencanaan event dikemudian hari. Proses manajemen merupakan proses
yang berkesinambungan. Pada proses evaluasi kita juga mengadakan penelitian mengenai kesuksesan event yang telah kita adakan serta faktor yang mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan event tersebut. Proses evaluasi ini berfungsi sebagai bahan acuan untuk event yang akan diadakan selanjutnya.
Terdapat beberapa bentuk evaluasi event yaitu:
a. Written Survey: Kuesioner yang dibagikan kepada pengunjung ketika acara berlangsung
b. Monitor: Pengamat yang terlatih dan diserahi tugas untuk mengadakan penelitian mengenai kesuksesan suatu event
c. Telephone or Mail Survey: Dilaksanakan sesudah event berlangsung melalui telepon atau surat
d. Pre and Post-Event Survey: Menanyakan pendapat responden menganai pendapat mereka tentang suatu hal sebelum dan sesudah acara (Goldblatt, 2002, p.55-56)
Perencanaan special event harus disusun dengan sangat teliti dan matang mengingat fungsinya yang sangat vital sebagai pedoman pelaksanaan program. Perencanaan disusun berdasarkan data dan fakta yang diperoleh dari hasil riset sebelumnya sehingga tujuan penyelenggaraan ajang khusus yang harus dipertimbangkan ketika menyusun suatu perencanaan (Pudjiastuti, 2010, p.11) Menurut Jefkins (1999), tahapan perencanaan kegiatan public relations adalah: a. Menganalisis situasi
b. Menentukan tujuan c. Menentukan khalayak
d. Memilih media dan bentuk program e. Menyusun anggaran
f. Menyusun jadwal kegiatan g. Mengevaluasi
a. Menganalisis situasi
Menganalisis situasi pada dasarnya merupakan tahap penelitian yang berfungsi untuk mendefinisikan tujuan, menentukan khalayak, merancang dan menetapkan pesan, menentukan strategi media dan event, serta mengevaluasi kegiatan sebelumnya. Cara menganalisis situasi bisa dengan SWOT, FGD, survey, analisis media, serta opinion dan motivation research.
b. Menentukan tujuan
Pada intinya, tujuan Special Event adalah memengaruhi kognitif, afektif, dan konatif khalayak sasaran. Dalam hal ini, manager acara harus menentukan prioritas dengan mempertimbangkan sumber daya yang tersedia dan memilih tujuan yang paling penting dan mendesak untuk diselesaikan.
c. Menentukan khalayak
Menentukan khalayak adalah sangat penting karena diperlukan antara lain untuk mengidentifikasi segmen yang tepat untuk dijadikan sasaran, menciptakan skala prioritas, memilih teknik dan media yang tepat, dan mempersiapkan atau mengemas pesan yang mudah diterima. Sebaliknya, jika khalayak tidak ditentukan, dana akan terbuang sia-sia, pesan tidak dimengerti atau tidak sesuai karakteristik khalayak, dan tujuan tidak tercapai.
d. Memilih media dan bentuk program
Memilih media dan bentuk program harus disesuaikan dengan karakteristik khalayak. Beberapa bentuk special event yang bisa dipilih antara lain pameran, konser, talk show, gathering, launching, bedah buku, dan sebagainya. Untuk media massa, media yang dipilih adalah media elektronik, media cetak, dan interpersonal. Masing – masing bentuk ini tentu memiliki kelebihan dan kekurangannya sendiri – sendiri. Di sini diperlukan kejelian penyelenggara untuk memilih satu atau beberapa di antaranya.
e. Menyusun anggaran
Menyusun anggaran harus dilakukan dengan teliti karena dengan itu kita bisa mengetahui seberapa banyak biaya yang dibutuhkan. Biaya sering kali dapat digunakan sebagai pedoman kerja, mengingat setiap komponen aktivitas special event, mulai dari pra-event sampai pasca-event, memerlukan anggaran tertentu.
f. Menyusun jadwal kegiatan
Menyusun jadwal kegiatan memerlukan ketelitian karena bisa menjadi pedoman kerja bagi pelaksana kegiatan. Isinya meliputi daftar kegiatan, perencanaan waktu mulai dan berakhirnya setiap kegiatan, serta siapa yang akan bertanggung jawab pada setiap kegiatan (person in chart).
g. Mengevaluasi
Metode mengevaluasi kegiatan pada dasarnya sama dengan metode menganalisis situasi atau penelitian, hanya objeknya yang berbeda. Dengan demikian, teknik evaluasi juga dapat menggunakan teknik untuk analisis situasi.
Roger Haywood (1991), dalam bukunya All About Public Relations, mengatakan bahwa dibandingkan dengan kegiatan public relations biasa, ada beberapa factor mendasar yang harus dilakukan dalam merencanakan special event, antara lain:
a. Pemilihan tanggal dan waktu. b. Penentuan tema.
c. Pembuatan daftar undangan tamu utama(pemegang saham, pelanggan, distributor). Media massa, public figure, dan sebagainya
d. Pemesanan tempat pelaksanaan acara (venue), seperti hotel atau gedung, makan siang atau malam, dan lain – lain.
e. Media relations – mempersiapkan dan memberi kabar kepada para undangan dengan memberikan gambaran umum tentang acara. Melakukan konfirmasi ulang tentang media mana saja yang akan hadir dalam acara
tersebut serta media kit untuk media, seperti news stories, foto, dan materi lainnya.
f. Ramah tamah, mengatur buku tamu, dan mengatur suvenir untuk tamu.
2.3. Evaluasi Public Relations
FOUR-STEP PUBLIC RELATIONS PROCESS
Gambar 2.1. Proses Manajemen Public Relations Sumber : Cutlip, Center, and Broom, 2011
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, Center and Broom, 2011, p. 6). Di dalam pelaksanaan program dari kegiatan Public Relations maka dapat mengacu pada empat tahapan proses Public Relations yaitu mendefinisikan problem atau peluang, perencanaan dan pemograman, mengambil tindakan dan berkomunikasi serta mengevaluasi program (Cutlip, 2011, p. 320).
Empat tahapan proses ini adalah fungsi manajemen Public Relations yaitu mendefinisikan problem atau peluang, fungsi ini memberikan dasar untuk langkah dalam proses pemecahan sebuah masalah. Ada dua langkah yaitu Pernyataan problem dan Analisis situasi. Di dalam pernyataan problem adalah
mendeskripsikan sebuah situasi yang dibuat dalam kalimat atau paragraf pendek. Dalam pernyataan problem yang untuk mendeskripsikan situasi secara spesifik maka ada beberapa pertanyaan yang diajukan :
a. Apa sumber persoalannya? b. Dimana problemnya?
c. Kapan sesuatu bisa menjadi problem? d. Siapa yang terlibat atau pengaruhnya?
e. Bagaimana mereka terlibat atau dipengaruhi?
f. Mengapa ini menjadi perhatian organisasi atau publik?
Langkah kedua yaitu Analisis situasi dimana sekumpulan hal-hal yang diketahui tentang situasi seperti sejarahnya, kekuatan yang memengaruhinya dan mereka yang terlibat atau terpengaruh secara internal maupun eksternal.
Perencanaan dan pemrogaman, dalam proses perencanaan dan pemograman terdapat delapan langkah. Langkah pertama adalah mendefinisikan peran dan misi untuk menentukan sifat dan cangkupan kerja yang akan dilakukan. Kedua, menentukan area hasil utama dimana tempat tersebut untuk menginvestasikan waktu, energi dan bakat. Ketiga, mengidentifikasikan dan menspesifikasikan indikator efektivitas sebagai dasar penentuan sasaran. Keempat, memilih dan menentukan sasaran. Kelima, menyiapkan rencana aksi untuk menentukan hasil yang akan dicapai secara spesifik. Keenam, menetapkan kontrol yaitu memastikan pencapaian sasaran secara efektif. Ketujuh, berkomunikasi untuk menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai pemahaman dan berkomitmen dalam enam langkah sebelumnya. Kedelapan, implementasi dimana langkah yang diambil adalah menulis program dan perencanaan untuk implementasi program
Mengambil tindakan dan berkomunikasi, langkah ini didesain untuk mencapai tujuan yang spesifik bagi masing-masing publik dalam mencapai tujuan program. Terdapat dua komponen di dalam langkah ini antara lain :
1) Komponen aksi dalam strategi
Ada tiga hal yang harus diketahui di dalam komponen ini, yaitu bertindak responsif dan bertanggung jawab yang merupakan adanya sebuah masalah
melakukan respon yang benar dan bertanggung jawab atas sebuah problem tersebut. Kedua adalah mengoordinasikan aksi dan komunikasi terdapat strategi komunikasi untuk mendukung aksi yaitu (Cutlip, Center, and Broom, 2011, p.389) : (1) memberikan informasi kepada publik internal dan publik eksternal tentang tindakan tersebut. (2) membujuk publik untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut. (3) memberikan petunjuk kepada publik untuk menerjemahkan niat ke dalam aksi tersebut. Terakhir yaitu tindakan sebagai respon sistem terbuka. Tindakan Public Relations adalah tindakan yang dilakukan oleh departemen Public Relations atau departemen lainnya. Strategi aksi biasanya mencangkup perubahan terkait kebijakan, prosedur dan perilaku organisasi. Perubahan ini dilakukan dengan mencapai tujuan organisasi. Strategi aksi dikonsentrasikan pada perubahan atau penyesuaian dalam organisasi.
2) Komponen komunikasi dan strategi
Dalam membingkai sebuah pesan, ada beberapa hal yang perlu diketahui (Cutlip, Center and Broom, 2011, p. 393). Pertama adalah menggunakan media yang sesuai dengan audiens. Selanjutnya, gunakan sumber komunikasi yang kredibilitas. Ketiga, kurangi perbedaan antara posisi komunikator dan audiens. Keempat, kesamaan bahasa yang dipakai audiens. Kemudian, bangun posisi komunikator sebagai opini mayoritas dengan mendefinisikan mayoritas audiens itu sendiri. Lalu, menggunakan identifikasi kelompok audiens apabila itu bisa menimbulkan respon positif. Terakhir, modifikasi pesan sesuai dengan kebutuhan organisasi.
Mengevaluasi, dalam tahap ini evaluasi yang signifikan dilakukan berdasarkan tanggapan dari khalayak terhadap program tersebut. Menurut Cutlip dan Center (2011), evaluasi umumnya dibagi menjadi tiga tahap yang disebut dengan proses riset evaluasi. Beberapa cara yang dapat digunakan yaitu :
1. Konseptualisasi dan desain program
Tahap ini dilakukan dengan menilai kualitas serta kecukupan informasi dan perencanaan strategis yang menentukan sejauh mana program telah direncanakan. Disisi lain juga menilai kualitas dan kecukupan informai latar
pesan, kualitas pesan dan elemen program. Tahap ini meliputi kecukupan informasi latar belakang untuk desain program, ketepatan pesan dan isi aktivitas, dan kualitas pesan serta presentasi aktivitas.
2. Monitoring dan akuntabilitas program
Dalam tahap ini meliputi dua hal yaitu menjelaskan mengenai media yang digunakan dari distibusi apakah sudah menjangkau populasi atau sasaran, dan mencatat kecukupan taktik serta upaya yaitu upaya intervensi yang dilakukan sehubungan dengan desain program.
3. Penilaian utilitas program
Umpan balik tentang konsekuensi program berupa faktor konstektual yang mempengaruhi hasil akhir yang diharapkan dan yang tidak diharapkan disediakan dalam tahap ini.
Riset evaluasi sangat penting dalam sebuah kegiatan Public Relations dikarenakan mulai dari proses perencanaan hingga evaluasi akan berhubungan satu dengan lainnya sehingga mempengaruhi kesuksesan kegiatan tersebut (Lattimore, 2010, p. 174)
Meskipun evaluasi dianggap sebagai pekerjaan yang membosankan dan dapat mempertaruhkan reputasi, Gregory (2004, p.139) mengatakan bahwa Public Relations harus melakukan evaluasi sebagai bentuk pertanggungjawaban, serta dapat memudahkan Public Relations dalam mengendalikan kegiatan Public Relations, karena evaluasi dapat membantu dalam menangkap tanda-tanda bahaya sebelum masalah itu sendiri berkembang, serta membantu membuktikan nilai yang dimiliki. Evaluasi sebagai suatu proses untuk memantau dan menguji, serta merupakan analisis terhadap hasil akhir dari suatu kampanye atau program. Selain itu juga dijelaskan beberapa alasan mengapa evaluasi dianggap penting dalam setiap program yang dibuat. Alasan hal ini dikatakan penting antara lain memfokuskan usaha, maksudnya adalah dengan adanya evaluasi atau pengukuran tertentu, akan membuat Public Relations dapat memfokuskan usaha pada hal-hal penting dan melakukan hal hal sekunder dalam pengawasan. Selain itu, evaluasi juga memastikan efisiensi biaya mendukung manajemen yang baik, dan memfasilitasi pertanggungjawaban (Gregory, 2004, p.140). Definisi evaluasi lainnya adalah sebagai proses pengambilan keputusan dalam implementasi suatu
program dengan penyajian data dan informasi yang sesuai dengan objek evaluasi itu sendiri (Hidayati, 2014, p.6). Evaluasi di dalam konteks Public Relations adalah mengetahui apakah kegiatan Public Relations benar-benar dilakukan sesuai rencana dan riset. Adanya evaluasi dapat mengetahui kemacetan kegiatan Public Relations (Effendy, 2002, p. 131)
2.4. Fenomenologi
Menurut Kuswarno (2009, p.22) “secara harafiah fenomenologi ialah studi yang mempelajari fenomena, seperti penampakan, segala hal yang muncul, dalam pengalaman kita, cara kita mengalami sesuatu dan makna yang kita miliki dalam pengalaman kita.” Pada dasarnya fenomenologi mempelajari struktur tipe-tipe kesadaran yang tertentang dari persepsi, gagasan, memori, imajinasi, emosi, hasrat, kemauan, sampai tindakan, baik itu tindakan sosial maupun dalam bentuk bahasa. Dikatakan pula bahwa fenomenologi dapat mempelajari pengalaman dari sudut pandang orang yang mengalaminya secara langsung (Kuswarno, 2009, p.10). Peneliti menggunakan metode fenomenologi, yaitu dengan menekankan pada subjektivitas pengalaman hidup manusia, maksudnya adalah peneliti melakukan penggalian langsung pengalaman yang disadari dan menggambarkan fenomena yang ada tanpa pengaruh oleh teori dan asumsi yang ada sebelumnya (Streubert & Carpenter, 2003, p.15)
Tujuan utama dari fenomenologi yaitu untuk mereduksi pengalaman individu pada fenomena menjadi deskripsi tentang esensi atau intisari universal. Esensi dari pengalaman merupakan puncak dari penelitian fenomenologi. Untuk mencapai tujuan tersebut, peneliti mengidentifikasi fenomena yang terjadi dalam pengalaman manusia, menggabungkan data, dan mengembangkan deskripsi gabungan tentang esensi pengalaman dari semua informan. Deskripsi ini berfokus pada “apa” yang dialami dan “bagaimana” mereka mengalaminya (Cresswell, 2014, p. 105).
Stanley Deetz merangkum 3 (tiga) prinsip dasar dari fenomenologi adalah : (Littlejohn, 1996, p. 355).
2. Makna benda terdiri atas kekuatan benda dalam kehidupan seseorang. Bagaimana anda berhubungan dengan benda menentukan maknanya bagi anda. 3. Bahwa bahasa merupakan kendaraan dari pengertian, menjalankan pengalaman dunia melalui bahasa yang digunakan untuk mendefinisikan dan mengungkapkan budaya tersebut.
Peneliti dalam pandangan fenomenologi berusaha memahami arti peristiwa dan kaitan-kaitannya terhadap orang-orang yang berada dalam situasi-situasi tertentu. Fenomenologi tidak berasumsi bahwa peneliti mengetahui arti sesuatu bagi orang-orang yang sedang diteliti oleh mereka. Inkuiri fenomenologis memulai dengan diam. Diam merupakan tindakan untuk menangkap pengertian sesuatu yang diteliti. Yang ditekankan oleh kaum fenomenologis ialah aspek subjektif dari perilaku orang. Mereka berusaha masuk ke dalam dunia konseptual para subjek yang ditelitinya sedemikian rupa sehingga mereka mengerti apa dan bagaimana suatu pengertian yang dikembangkan oleh mereka di sekitar peristiwa dalam kehidupannya sehari-hari (Moleong, 2005, p. 17).
Berikut beberapa ciri utama penelitian fenomenologi (Creswell, 2014) : 1. Penekanan pada fenomena yang hendak dieksplorasi berdasarkan sudut pandang
konsep atau ide tunggal.
2. Eksplorasi fenomena pada kelompok individu yang semuanya telah mengalami fenomena tersebut.
3. Pembahasan filosofis tentang ide dasar yang dilibatkan dalam studi fenomenologi. Pembahasan ini menelusuri pengalaman hidup individu dan bagaimana mereka memiliki pengalaman subjektif dari fenomena tersebut maupun pengalaman objektif.
4. Peneliti mengurung dirinya di luar studi tersebut dengan membahas pengalaman pribadinya dengan fenomena tersebut. Hal ini dilakukan untuk mencegah pengetahuan masa lalu terlibat ketika sedang menelusuri pengalaman orang lain. 5. Prosedur pengumpulan data yang secara khas melibatkan wawancara terhadap
individu yang telah mengalami fenomena tersebut.
6. Analisis data yang dapat mengikuti prosedur sistematis yang bergerak dari satuan analisis yang sempit menjadi satuan yang lebih luas, kemudian menuju
deskripsi yang detail tentang apa yang lebih luas, kemudian menuju deskripsi yang detail tentang apa yang telah dialami dan bagaimana mereka mengalaminya.
7. Diakhiri dengan bagian deskriptif yang membahas esensi dari pengalaman yang dialami individu dengan melibatkan apa yang dialami dan bagaimana mereka mengalaminya.
Penelitian fenomenologi terkait dengan sebuah proses. Dalam studi komunikasi, fenomenologi dipakai untuk melihat suatu fenomena manusia yang unik dan sensitif (Littlejohn, 2009, p.750). Moustakas juga menjelaskan bahwa dalam penelitian fenomenologi, persepsi dianggap sebagai sumber utama yang tidak terbantahkan (1994, p.52).
Di dalam penelitian fenomenologi terdapat dua jenis fenomenologi menurut Creswell (2014), yaitu fenomenologi hermeneutik dan fenomena transedental. Fenomena hermeneutik lebih menekankan pada pemberian makna-makna dalam segala aspek kehidupan. Wilhelm Dilthey dalam Pawito (2007, p.59) berkeyakinan bahwa perasaan dan pikiran serta pengetahuan diri dikonstruksi dari totalitas pengalaman hidup yang pada akhirnya manusia harus mengupayakan interpretasi-interpretasi terhadap kondisi-kondisi eksternalnya. Sedangkan fenomenologi transedental adalah dimana peneliti berusaha meneliti suatu fenomena dengan mengesampingkan prasangka tentang fenomena tersebut. Penelitian ini menggunakan fenomenologi transedental karena peneliti berusaha menggambarkan pengalaman informan dengan mengesampingkan pengalaman penulis sendiri (Creswell, 2014).
Penelitian fenomenologi memiliki beberapa tahapan dalam pelaksanaannya, yakni sebagai berikut (Kuswarno, 2009, p.51-52) :
1. Epoche adalah pemutusan hubungan dengan pengalaman dan pengetahuan yang peneliti miliki sebelumnya. Epoche membuat peneliti masuk ke dalam dunia internal yang murni, sehingga memudahkan untuk pemahaman akan diri orang lain. Sehingga pada praktinya, epoche memerlukan kehadiran, perhatiann dan konsentrasi, demi mencapai cara pandang radikal.
2. Reduksi Fenomenologi adalah cara untuk melihat dan mendengar suatu fenomena dengan kesadaran dan hati-hati. Reduksi membawa peneliti kembali pada bagaimana memahami sesuatu. Ada beberapa hal dalam terjadinya reduksi fenomenologi :
a) Bracketing merupakan proses penempatan fenomena dalam keranjang (memisahkan hal yang dapat mengganggu untuk memunculkan kemurniannya).
b) Horizonalizing membandingkan dengan persepsi orang lain mengenai fenomena yang diamati, sekaligus mengkoreksi dan melengkapi proses bracketing.
c) Horizon yaitu menemukan esensi dari fenomena yang murni atau sudah terlepas dari persepsi orang lain.
d) Mengelompokkan horizon ke dalam tema-tema tertentu dan mengorganisasikannya ke dalam deskripsi tekstual dari fenomena yang relevan.
3. Variasi Imajinasi adalah pencarian makna-makna yang mungkin dengan memanfaatkan imajinasi, kerangka rujukan, pemisahan dan pembalikan, dan pendekatan terhadap fenomena dari perspektif, posisi, peranan dan fungsi yang berbeda. Target dari variasi ini adalah makna dan bergantung dari intuisi sebgai jalan untuk mengintegrasikan struktur ke dalam esensi fenomena.
4. Sintesis Makna dan Esensi berupa integrasi intuitif dasar-dasar deskripsi tekstural dan struktural ke dalam satu pernyataan yang menggambarkan hakikat fenomena secara keseluruhan. Dengan demikian tahapan ini adalah tahap penegakkan pengetahuan mengenai hakikat.
2.5. Nisbah Antar Konsep
Tiga kegiatan Public Relations merupakan event, kampanye, dan program. Dalam hal ini seorang Public Relations diharapkan untuk memelihara hubungan baik dengan publiknya, salah satu aktivitas yang dapat dilakukan berupa special event. Terselenggaranya special event mampu menjadi sarana untuk melibatkan publik dan meningkatkan interaksi mereka dengan perusahaan, sehingga harus dipersiapkan secara matang agar berjalan dengan terencana dan mampu mencapai tujuan dari adanya event tersebut. Dalam menjalankan sebuah event harus ada pengelolaan yang terstruktur, hal ini disebut dengan event management.
Dalam merancang sebuah event yang terencana tentu mempunyai lima tahapan untuk memastikan keefektifan event. Lima tahapan tersebut antara lain adalah riset, desain, perencanaan, koordinasi, dan evaluasi. Adanya evaluasi program sangatlah penting dilakukan, guna dapat melihat apakah pesan yang ingin disampaikan dapat tersampaikan dengan baik. Dengan adanya evaluasi ini juga dapat menjadi acuan bagi perbaikan program yang akan dilaksanakan di waktu mendatang. Seorang Public Relations diharapkan untuk mengetahui apakah kegiatan yang dilaksanakan benar-benar dilakukan sesuai rencana dan riset. Adanya evaluasi juga dapat mengetahui kemacetan kegiatan Public Relations.
Metode fenomenologi digunakan dalam penelitian ini untuk mempelajari penampakan fenomena dan pemaknaan yang muncul dari pengalaman informan. Dengan metode ini maka peneliti berharap dapat mendapatkan evaluasi special event Temu Pelanggan secara rinci dan detail di PT. Jasa Marga (Persero), Tbk Cabang Surabaya-Gempol berdasarkan pengalaman sadar mereka. Peneliti akan melalui beberapa tahapan di dalam metode fenomenologi ini yaitu epoche, reduksi fenomenologi, variasi imajinasi, sintesis makna dan esensi dan verifikasi data.
Berangkat dari hal ini, peneliti ingin mengevaluasi special event Temu Pelanggan di PT. Jasa Marga (Persero), Tbk Cabang Surabaya-Gempol.
2.6. Kerangka Pemikiran
Bagan 2.1. Kerangka Pemikiran Sumber : Olahan Peneliti, 2017
Kegiatan ini bertujuan untuk menjalin komunikasi antara pengelola jalan tol dan pengguna jalan tol, menampung aspirasi pelanggan, dan menyampaikan pesan serta program perusahaan. Sehingga sejak perencanaan special event harus ada event management yang terencana dan sistematis agar mampu mencapai tujuan dari special event dan perusahaan
James E. Grunig membedakan tiga kegiatan Public Relations yaitu event, kampanye, dan program. Event terjadi dalam waktu yang terbatas dan jelas masa berakhirnya. Special events dan events management termasuk dalam aktivitas Public Relations. (Theaker, 2008, p.8).
Evaluasi Special Event Temu Pelanggan di PT. Jasa Marga (Persero), Tbk Cabang Surabaya-Gempol
Metode fenomenologi digunakan dalam penelitian ini untuk mempelajari penampakan fenomena dan pemaknaan yang muncul dari pengalaman informan. Peneliti ingin mendapatkan evaluasi special event Temu Pelanggan secara rinci dan detail di PT. Jasa Marga (Persero), Tbk Cabang Surabaya-Gempol berdasarkan pengalaman sadar mereka.
Evaluasi di dalam konteks Public Relations adalah mengetahui apakah kegiatan Public Relations benar-benar dilakukan sesuai rencana dan riset. Adanya evaluasi dapat mengetahui kemacetan kegiatan Public Relations (Effendy, 2002, p. 131)
