BAB II
EKSPLORASI ISU BISNIS
2. 1. Kerangka Konseptual
PT. TOTAL Oil Indonesia (TOI) telah mentargetkan akan membangun 300 hingga 400 SPBU dalam jangka waktu 8 sampai 10 tahun di seluruh indonesia. Untuk mencapai target konsumen dan menghadapi persaingan dalam industri ini, menjadi penting bagi PT. TOI menyusun kebijakan pemasaran yang menyeluruh dengan memperhatikan perilaku dinamis pasar. Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai, sesungguhnya merupakan salah satu faktor utama dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Dari sini perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi dan program untuk dianalisa, dari seluruh alternatif-alternatif yang ada perusahaan akan menemukan satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan yang bisa dibaurkan. Salah satu elemen penting dalam strategi pemasaran adalah menciptakan dan mempertahankan marketing mix untuk memuaskan kebutuhan dan preferensi pasar yang disasar. Untuk mencapai hal itu, maka penelitian ini akan menganalisa beberapa hal yang tergabung dalam suatu konsep penelitian sebagai berikut:
Gambar 2. 1. Conceptual Framework
Untuk membuat strategi yang tepat, perlu dilakukan penelitian terhadap situasi industri dimana perusahaan bergerak dan berkecimpung. Dari analisa indusrtri ini akan berlanjut ke analisa pasar mengenai potensi dan daya tarik pasar serta analisa terhadap perusahaan-perusahaan kompetitor dalam industri tersebut. Selain itu, kondisi lingkungan makro yang melihat faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi yang
mempengaruhi industri tersebut juga akan diteliti. Hasil dari penelitian ini akan memperlihatkan opportunity, threat, strenght, dan weakness (OTSW) yang menjadi akar permasalahan isu bisnis yang dihadapi oleh perusahaan. Akar permasalahan tersebut akan menjadi dasar dalam menentukan segmen pasar yang dituju serta positioning produk mereka. Pada akhirnya, penelitian ini akan memformulasikan marketing mix sebagai strategi pemasaran yang memiliki tujuan dan sasaran yang lebih terarah.
2. 2. Analisa Situasi Bisnis
Dalam penelitian proyek akhir ini dasar pemikiran awal yang terbentuk mengacu pada analisa appeal dan rencana pembangunan SPBU TOTAL di Bandung. Ditinjau dalam konteks bisnis dan faktor-faktor yang mempengaruhinya maka menurut Peter dan Donelly Jr pada buku Marketing Management, analisa terhadap suatu kasus semacam ini dapat dilakukan dengan menilik Competitive Forces in an Industry yang oleh Michael Porter didefinisikan sebagai:
Five competitive forces…(that) includes rivalry among existing competitions, threat of new entrants and threat of subtitute products…in addition, buyers and suppliers are included since they can threaten the profibility of an industry or firm’ (Porter, 1980, p.33)” (2004:207).
Dalam analisa industri dengan menggunakan model Porter’s Five Forces, terdapat 5 kekuatan yang menentukan intensitas kompetisi dan ketertarikan pasar. Kekuatan-kekuatan ini sangat berpengaruh pada kemampuan sebuah perusahaan melayani konsumennya dan menciptakan keuntungan. Perubahan pada setiap kekuatan biasanya menyebabkan perusahaan untuk melakukan peninjauan atau penilaian kembali terhadap pasar. Dalam model analisa ini terdapat tiga kekuatan dari kompetisi secara ‘horizontal’ yaitu:
• The intensity of competitive rivalry: Bagi kebanyakan industri, kekuatan ini merupakan faktor utama yang menentukan tingkat kompetisi industri tersebut. Pesaing bisa berkompetisi secara agresif dan bisa juga berkompetisi melalui dimensi non-harga seperti inovasi, pemasaran, dan sebagainya.
• The bargaining power of customers: Bisa disebut juga sebagai output pasar yaitu kemampuan konsumen untuk menekan perusahaan dan juga berpengaruh pada sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga.
• The bargaining power of suppliers: Bisa disebut juga sebagai input pasar yaitu pemasok bahan mentah, komponen, dan pelayanan (tenaga ahli) kepada perusahaan
yang bisa menekan perusahaan tersebut. Pemasok bisa menolak bekerja dengan perusahaan atau memberi harga tinggi untuk sumber daya yang khusus.
Serta dua kekuatan dari kompetisi secara ‘vertikal’ yaitu:
• The threat of the entry of new competitors: Pasar yang menguntungkan dan menghasilkan laba yang tinggi akan menarik perusahaan-perusahaan lain. Akibatnya akan muncul banyak pendatang baru yang akan menurunkan keuntungan. Kecuali masuknya pendatang baru tersebut bisa dihalangi oleh incumbents, angka profit akan jatuh hingga level kompetitif (kompetisi sempurna).
• The threat of substitute products: Keberadaan dari produk-produk pengganti akan meningkatkan kecenderungan konsumen untuk beralih ke produk alternatif jika terjadi kenaikan harga (elastisitas permintaan tinggi).
Jika model Competitive Forces atau yang lebih populer dikenal dengan Porter’s five forces diaplikasikan ke dalam kondisi yang dihadapi oleh TOTAL maka akan didapat diagram five forces sebagai berikut:
2. 2. 1. Persaingan dalam Industri Ritel BBM
Munculnya TOTAL dan perusahaan migas asing lainnya dalam industri hilir BBM di Indonesia semakin meramaikan persaingan di dalam bisnis ini. Rencana membangun SPBU di Indonesia sebenarnya telah lama dibuat oleh perusahaan-perusahaan minyak asing tersebut. Tapi, harga BBM yang masih dipatok pemerintah membuat mereka enggan membuka jaringan bisnisnya karena dirasa tak memenuhi skala ekonomi. Namun seiring dengan niatan pemerintah melepas harga BBM sesuai dengan harga pasar, perusahaan-perusahaan minyak asing mulai bergairah lagi berbisnis minyak dan gas di sektor hilir, salah satunya dengan membangun SPBU. Saat ini dalam industri ritel BBM terdapat tiga perusahaan yang akan pesaing TOTAL yaitu Pertamina, Shell, dan Petronas. Jumlah perusahaan pesaing ini masih terus akan bertambah dengan rencana sejumlah perusahaan migas asing dan lokal unutk membuka SPBU juga. Berikut adalah analisa kompetitor berikut analisa segmentation, targeting serta positioning (STP) serta marketing mix masing-masing perusahaan.
a. Pertamina
Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas milik pemerintah Indonesia yang berdiri sejak tahun 1968. Menghadapi persaingan bebas ini, Pertamina sebagai pemain lama di bisnis ini sudah menyiapkan berbagai langkah antisipasi. Sejumlah langkah strategis diambil untuk meningkatkan kinerja dan infrastruktur di sektor hilir perusahaan pelat merah ini, antara lain, menyerahkan operasional perniagaan dan pemasaran BBM kepada PT. Pertamina Retail, anak usaha Pertamina (Persero). Pertamina juga mengeluarkan jenis BBM baru yang dinamakan Pertamina Dex untuk mobil diesel yang memenuhi standar emisi Euro II. Selain itu, Pertamina juga memperbaharui kontrak kerjasama dengan para pengelola SPBU. Pertamina kini menetapkan syarat baru bagi para pengelola tersebut salah satunya soal penyerahan lahan. Kalau sebelumnya Pertamina hanya menetapkan penyerahan lahan selama 20 tahun, kini mereka menetapkan penyerahan selama 30 tahun. Selain memperpanjang kontrak dengan alasan suplai BBM dari Pertamina akan lebih terjamin, Pertamina juga agresif memperbaharui kerja sama dengan pengelola SPBU swasta. Caranya adalah dengan pola sistem bagi hasil dimana Pertamina akan membantu renovasi atau pendirian SPBU baru, namun Pertamina memiliki sebagian saham SPBU tersebut. Niatan Pertamina untuk memiliki sebagian saham SPBU ini didasarkan pada fakta bahwa dari sekitar 3.600 SPBU yang BBM-nya dipasok Pertamina, cuma 40-an SPBU yang merupakan milik Pertamina sepenuhnya. Karena itu apabila Pertamina tidak agresif memiliki sebagian saham di
SPBU lain, masuknya pengusaha minyak asing ke sektor hilir bisa membuat para pengusaha SPBU swasta memalingkan wajah dari Pertamina.
Selain itu, BUMN ini pun meluncurkan program Pertamina Way, yang dirancang untuk melayani pengisian BBM secara cepat, ramah dan nyaman. Konsep SPBU Pertamina Way mengandalkan lima kaidah, yaitu aspek mutu dan jumlah (kualitas bagus dan takaran tepat), aspek SDM dan operator yang selalu menerapkan 3S (Salam, Senyum, Sapa), kemudian aspek keamanan (adanya petugas keamanan/satpam), lalu aspek fasilitas (mushalla, cafe, dan toilet), dan aspek servis pelayanan secara umum (menyangkut hak-hak konsumen). Adapun program lainnya disebut “SPBU Pasti Pas”, yang membuktikan telah diperolehnya sertifikat quality & assurance Pasti Pas dari lembaga audit independen. Sertifikat ini diberikan kepada SPBU yang dapat memberikan pelayanan terbaik memenuhi standard kelas dunia. Konsumen dapat mengharapkan kualitas dan kuantitas BBM yang terjamin, pelayanan yang ramah, serta fasilitas nyaman. Saat ini sudah ada 272 SPBU Pertamina yang mendapatkan sertifikat Pasti Pas. Hal ini – secara tidak langsung – diharapkan dapat mendorong SPBU Distributor lainnya yang berjumlah lebih dari 3.600 unit supaya meningkatkan kualitas layanannya. Terobosan lainnya, menghadirkan Bright Cafe, produk non-fuel retail dengan konsep meeting point yang memiliki target pelanggan yang mobilitasnya tinggi. Juga, ada Bright Convenience Store, yang menyediakan berbagai kebutuhan pelanggan SPBU. Dan yang terakhir, Pertamina berusaha menonjolkan citranya sebagai perusahaan lokal dengan mengajak konsumen membeli produk dalam negeri dan meluncurkan tagline “Kita Untung, Bangsa Untung”.
Tabel 2. 1. STP Pertamina Usia ≥ 17 tahun Roda 4: Rp 500.000 - 1.000.000/Bulan Pengeluaran BBM Roda 2: Rp 100.000 - 200.000/Bulan Pegawai swasta/negeri Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa Pekerjaan
Ibu Rumah Tangga Demografi
Tingkat Pendidikan SLTA, Sarjana
Geografis Kotamadya & Kabupaten Kota-kota besar dan kabupaten seluruh Indonesia
Status Sosial Ekonomi A, B, C
Kendaraan Pribadi (Roda Empat & Roda Dua) Kendaraan Niaga
Targ
et Segm
en Pertamin
a
Psikografi Pengguna Kendaraan
Bermotor
Kendaraan Umum
Marketing Mix Pertamina 1. Product
Premium, Solar, Pertamax, Pertamax Plus, Pertamina Dex, dan Biopertamax.
2. Price
Harga BBM non-subsidi Pertamina mengikuti harga pasar regional MOPS (Mean of Platts Singapore). Berikut data perkembangan harga BBM pertamina:
Tabel 2. 2. Harga BBM Non-subsidi Pertamina (Januari 2007-Januari 2008) Pertamax Pertamax Plus Pertamina Dex Biopertamax 1 Januari 2007 18 Januari 2007 1 Februari 2007 1 Maret 2007 1 April 2007 1 Mei 2007 1 Juni 2007 1 Juli 2007 1 Agustus 2007 15 December 2007 1 Januari 2008 15 Januari 2008 Rp5.200,- Rp4.850,- Rp4.750,- Rp4.900,- Rp5.600,- Rp6.050,- Rp6.400,- Rp6.400,- Rp6.400,- Rp7.450,- Rp7.400,- Rp7.700,- Rp5.350,- Rp5.000,- Rp4.900,- Rp5.250,- Rp5.850,- Rp6.350,- Rp6.500,- Rp6.500,- Rp6.500,- Rp7.800,- Rp7.750,- Rp7.900,- Rp5.900,- Rp5.600,- Rp5.550,- Rp5.750,- Rp5.900,- Rp6.250,- Rp6.300,- Rp6.300,- Rp7.100,- Rp8.600,- Rp8.700,- Rp8.700,- - - Rp4750,- Rp4.900,- Rp5.600,- Rp6.050,- Rp6.400,- Rp6.400,- Rp6.400,- Rp7.700,- 3. Place
SPBU Pertamina terdapat di 3600 lokasi di seluruh Indonesia dan dibagi atas beberapa wilayah distribusi:
Wilayah I : Harga berlaku Ex. Suplai Point (Depot/Transit Terminal) Selain UPmsVII Makasar, Upms VIII Jayapura dan Propinsi NTT
Wilayah II : Harga berlaku Ex. Suplai Point (Depot/Transit Terminal) di UPmsVII Makasar
Wilayah III : Harga berlaku Ex. Suplai Point (Depot/Transit Terminal) di UPmsVIII Jayapura dan Propinsi NTT.
4. Promotion Above the line:
• Iklan di Media elektronik dan cetak. Below the line:
• Sponsor Tim A1 GP Indonesia, Rally, MotoGP. • Pertamina Motor Club (PMC).
• Program Berhadiah Passport Pertamina Pasti Pas
b. Shell
PT. Shell Indonesia yang mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun 1997 dan mulai membuka SPBU pada tahun 2005, saat ini menjadi pesaing terdekat Pertamina. Perusahaan ini merupakan anak perusahaan dari Royal Dutch Shell, sebuah perusahaan minyak dan gas asal Belanda yang beroperasi di 140 negara yang sudah terkenal dengan produk pelumasnya yang berkualitas, SPBU, dan kegiatan eksplorasi dan produksi minyak dan gas. Shell merupakan perusahaan terbesar dalam hal bisnis ritel dengan jumlah SPBU mencapai 46.000 unit di 90 negara dan melayani jutaan konsumen per hari di seluruh dunia. Perusahaan ini merencanakan akan membuka 400 SPBU di seluruh Indonesia dalam waktu delapan tahun dan sampai April 2008, Shell telah membangun dan mengoperasikan 19 SPBU di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Shell membangun SPBU tersebut di lokas-lokasi yang strategis yakni di pusat kota dan dekat kawasan perumahan mewah. Dengan menggunakan slogan “Quantity, Quality, and Services" (QQS) perusahaan ini berusaha menonjolkan keunggulannya dari sisi produk BBM yang berkualitas serta service marketing dengan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi konsumen dan kendaraan mereka. Mereka memanfaatkan brand mereka yang telah mendunia dan telah lama dikenal dengan produk-produknya yang berkualitas. Hal ditambah persepsi sebagian masyarakat Indonesia yang menganggap merk asing lebih bagus daripada merk lokal meskipun relatif lebih mahal. Dalam promosinya, Shell mengklaim produk mereka berstandar internasional yang akan membuat kendaraan menjadi lebih irit, bertenaga, dan mesin menjadi lebih bersih. Dengan menjual BBM non subsidi yang memiliki Shell membidik pasar kelas menengah ke atas. Produknya antara lain adalah Shell Super (oktan 92), Shell Super Extra (oktan 95), dan Shell Diesel. Hal ini ternyata mendapat respon positif dari konsumen yang ingin mencoba produk alternatif selain produk Pertamina dan klaim
tersebut memang terbukti di lapangan. Selain produk yang berkualitas, Shell membuat program-program yang mengedepankan service marketing, seperti membersihkan kaca depan mobil, menyediakan pengisian angin untuk ban, pelayanan yang ramah dan bangunan SPBU Shell yang luas dan bersih sehingga bisa memuat banyak kendaraan dan nyaman bagi konsumen. Untuk menjaga kepuasan konsumen, Shell menekankan keakuratan takaran bensin dalam proses pengisian dengan menggunakan mesin dispenser yang canggih dan akurat sehingga konsumen tidak dirugikan. Shell juga memanfaatkan partisipasi mereka dalam ajang balap Formula 1 melalui kemitraan mereka dengan produsen mobil mewah asal Italia, Ferrari, dalam program promosi karena melihat ajang tersebut sangat populer di Indonesia. Program promosi lain seperti dengan mengadakan program bertajuk “Shell + Visa = Gratis BBM Shell selama 6 Bulan” bekerjasama dengan Kartu Kredit Visa. Shell juga mengadakan program-program kepedulian seperti kampanye keselamatan di area SPBU dan tips-tips irit BBM.
Tabel 2. 3. STP Shell
Usia ≥ 21 tahun
Pengeluaran BBM Rp 800.000 - 1.200.000/Bulan
Pegawai tingkat manajer Wiraswasta
Eksekutif Pekerjaan
Mahasiswa Demografi
Tingkat Pendidikan Sarjana
Geografis Kota Jakarta, Bandung, Surabaya, serta kota-kota besar lainnya di pulau Jawa dan Sumatera
Status Sosial Ekonomi A, B
Targ
et Segm
en Pertamin
a
Psikografi Pengguna Kendaraan
Bermotor Kendaraan pribadi roda empat dengan kapasitas mesin minimal 2000cc
Positioning memberikan pelayanan yang memuaskan bagi konsumen dan kendaraan merekaQuantity, Quality, and Services: Menawarkan produk BBM yang berkualitas serta
Marketing Mix Shell 1. Product
Shell Super (level oktan 92), Shell Super Extra (level oktan 95), dan Shell Diesel (cetane 49 atau 51). Shell Super dan Shell Diesel berfungsi menjaga mesin agar tetap bersih dan terbebas dari kerak, sementara Shell Super Extra diformulasikan secara khusus untuk memberikan tenaga yang lebih besar pada mesin, selain juga
menjaganya agar tetap bersih. Selain itu SPBU Shell juga dilengkapi dengan Small Store yang menjual produk pelumas Shell, minimarket, dan disediakan container (untuk konsumen yang ingin membawa pulang BBM). Rencana ke depan Shell akan menawarkan produk Shell V-Power (RON 97).
2. Place
SPBU Shell terletak di 19 lokasi yaitu di Jakarta Utara (1 SPBU), Jakarta Selatan (4), Jakarta Pusat (3), Jakarta Timur (1), Jakarta Barat (4), Lippo Karawaci (1), Bekasi (1), Depok (1), Tangerang (2) dan di Tol Jagorawi (1). Dari Singapura bahan bakar tersebut di simpan di depo yang disewa Shell di Merak, sebelum kemudian didistribusikan ke SPBU Shell yang tersebar di Jabodetabek.
3. Price
Harga BBM shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih rendah dan direfleksikan di MOPS (Mean of Platts Singapore), serta nilai rupiah yang stabil. Selisih harga antara BBM RON 92 dan 95 rata-rata mencapai Rp 200,-.
4. Promotion Above the line:
• Iklan di TV, majalah, dan koran. Below the line:
• Sponsor Tim F1 Ferrari.
• Promosi two speed model car Ferrari untuk setiap pembelian 20 liter BBM. • Kampenye aman dan nyaman berkendara motor.
c. Petronas
Pesaing lain dalam industri ini adalah perusahaan migas asal Malaysia, Petronas, melalui PT. Petronas Niaga Indonesia yang juga mulai membuka SPBU pada tahun 2005. Perusahaan ini berencana akan membuka 200 SPBU hingga tahun 2011 dan hingga April 2008 telah membuka 5 SPBU di kawasan Jabodetabek dan 4 SPBU di Medan, Sumatera Utara. Sebelumnya Petronas sudah memasuki pasar hilir migas Indonesia melalui produk-produk pelumasnya untuk kendaraan bermotor dan industri. Produk BBM yang dijual Petronas adalah Primax 92 dan Primax 95 tanpa menjual bensin solar. Dalam menjalankan bisnis SPBU dan melayani konsumennya, Petronas
menggunakan standar internasional terutama pada fasilitas SPBU dan produk BBM-nya yang diproduksi di Malyasia. Konsep ini memang menjadi standar SPBU di luar negeri dan kini diikuti juga oleh SPBU-SPBU di Indonesia termasuk Pertamina. Seperti Shell, Petronas juga memanfaatkan partisipasinya dalam ajang balapan Formula 1 untuk berpromosi dan citranya sebagai perusahaan yang sudah go international. Petronas juga melakukan kerjasama barter dengan Pertamina untuk menghemat biaya transportasi. Dalam kerjasama ini, Pertamina akan memasok BBM RON 92 ke SPBU milik Petronas di Jabodetabek dan sebaliknya Petronas akan memasok BBM yang sama ke SPBU Pertamina di Medan. Namun hal ini tampaknya berpengaruh pada tingkat penjualan SPBU Petronas karena dengan menggunakan BBM produksi Pertamina justru menurunkan citra Petronas. Bagi konsumen, hal ini menyebabkan tidak adanya perbedaan antara produk Petronas dan Pertamina yang selama ini identik dengan produk dengan kualitas yang kurang bagus. Hal ini ditambah adanya sentimen anti-Malaysia di sebagian masyarakat Indonesia akibat berbagai masalah politik dan sengketa antara kedua negara.
Tabel 2. 4. STP Petronas
Usia ≥ 21 tahun
Pengeluaran BBM Rp 800.000 - 1.200.000/Bulan
Pegawai tingkat manajer Wiraswasta
Eksekutif Pekerjaan
Mahasiswa Demografi
Tingkat Pendidikan Sarjana
Geografis Kota Jakarta, Medan, Bandung, Surabaya, serta kota-kota besar lainnya di pulau Jawa dan Sumatera
Status Sosial Ekonomi A, B
Targ
et Segm
en Pertamin
a
Psikografi Pengguna Kendaraan
Bermotor Kendaraan pribadi roda empat dengan kapasitas mesin minimal 2000cc
Positioning SPBU yang menjual produk asal Malaysia dengan standar internasional
Marketing Mix Petronas 1. Product
Primax 92 (oktan 92) dan Primax 95 (oktan 95).
Tersedia minimarket, restoran cepat saji, binatu, dan mesin ATM sebagai fasilitas tambahan.
2. Place
Sales point : Cibubur (Bogor), Fatmawati, Lenteng Agung (Jaksel), Pekayon (Bekasi), Cikokol (Tangerang) serta 4 lokasi di Medan, Sumatera Utara.
Suplay point : Untuk memasok kebutuhan bahan bakar, Petronas mengimpor dari Malaysia dan Singapura dan disimpan dalam tangki peyimpanan dengan kapasitas 5.000 ton di kawasan Ciwanda, Banten.
3. Price
Primax 92 Primax 95 Diesel 10 Maret 2006 4 Mei 2006 9 November 2006 Rp 5.400,- Rp5.500,- Rp 4.950,- Rp 5.600,- Rp6.000,- Rp 5.350,- Rp 5.700,- Rp,- Rp,- 4. Promotion Above the line:
• Iklan di media cetak dan internet Below the line:
• Sponsor Tim F1 BMW Sauber
2. 2. 2. Ancaman New Entrants dalam Industri Ritel BBM
Industri ritel BBM di Indonesia dapat dikatakan memiliki potensi yang cukup besar sehingga ancaman pendatang baru termasuk tinggi. Salah satu penyebab utama hal ini adalah tingginya tingkat pertumbuhan jumlah kendaraan bermotor di Indonesia terutama di kota-kota besar. Jumlah kendaraan di Jakarta sebagai pasar terbesar industri ini menurut data tahun 2006 mencapai sekitar 7 juta unit dengan pertumbuhan rata-rata pertahun mencapai 300 ribu unit. Jumlah SPBU yang ada saat ini belum mencapai jumlah yang memadai untuk memenuhi tingkat permintaan konsumen terhadap BBM. Selain itu kebijakan pemerintah yang membuka industri hilir migas khususnya industri ritel BBM melalui UU No. 22 Thn 2001 tentang migas semakin mempertinggi ancaman pendatang baru terutama bagi Pertamina yang selama ini memonopoli pasar. Sekurangnya terdapat 141 perusahaan asing yang siap meramaikan bisnis hilir migas.
Dari jumlah itu, sekitar lima perusahaan migas besar telah siap membangun SPBU, yakni Shell, Petronas, ExxonMobil, Caltex/Chevron Texaco dan TOTAL. Tetapi hingga kini baru Shell dan Petronas yang telah memiliki izin prinsip dan telah membangun beberapa SPBU di Jakarta dan sekitarnya. Di luar pemain asing, pemerintah telah meloloskan lima perusahaan lokal, yakni. PT. Sigma Rancang Perdana, PT. Pandu Selaras, PT. Elnusa Petrofin, PT. Elnusa Harapan, PT. Krida Petragraha, dan PT Raven Sejahtera.
Kondisi Kota Bandung juga tidak jauh berbeda dengan Jakarta dengan jumlah kendaraan yang semakin bertambah tiap tahunnya. Pertamina yang selama ini menjadi satu-satunya pemain akan berhadapan dengan sejumlah pemain baru. TOTAL sebagai salah satu pendatang baru tersebut, selain akan bersaing dengan Pertamina juga akan berhadapan dengan perusahaan pendatang baru lainnya. Selain TOTAL, Shell dan Petronas juga telah berencana untuk membuka SPBU di Bandung karena memang kota ini masih menyimpan potensi pasar yang menguntungkan. Petronas merencanakan akan membangun 10 SPBU di Bandung pada tahun 2008-2009, dan telah mulai membangun satu SPBU di Jalan Juanda. Sementara Shell belum menentukan berapa SPBU yang akan dibangun karena masih melihat infrastuktur dan lokasi yang tepat.
2. 2. 3. Ancaman Produk Subtsitusi
Saat ini telah banyak dilakukan riset dan penelitian untuk mencari sumber energi alternatif pengganti sumber energi minyak atau BBM termasuk untuk alat transportasi. Munculnya berbagai isu lingkungan dan polusi akibat penggunaan BBM semakin mendorong pencarian sumber energi yang ramah lingkungan dan dapat diperbaharui. Ada berbagai jenis sumber energi baru yang telah ditemukan seperti biofuel, biodiesel, gas, hidrogen, ethanol, minyak jarak dan sebagainya namun semuanya masih sangat sedikit penggunaannya atau masih dalam taraf pengembangan. Untuk di Indonesia penggunaan bahan bakar alternatif juga masih sangat sedikit karena masih terbatas jumlahnya dan kurangnya kesadaran masyarakat. Pertamina sendiri menjual bahan bakar gas (BBG) melalui 18 SPBG di Jakarta namun penggunaannya masih terbatas karena jumlah kendaraan yang menggunakan bahan bakar gas masih sangat sedikit. BBG saat ini lebih banyak digunakan oleh angkutan umum kota seperti bus dan taksi. Meskipun demikian akibat semakin berkurangnya cadangan minyak dunia serta terus meningkatnya harga minyak, penggunaan BBM secara bertahap akan ditinggalkan. Apabila sudah ditemukan sumber energi baru, otomatis perusahaan-perusahaan otomotif dunia akan mengganti produk mereka untuk menyesuaikan dengan perubahan tersebut.
Dan jika itu terjadi keberadaan SPBU menjadi tidak relevan dan tidak diperlukan lagi. Oleh karena itu, ancaman produk subtitusi BBM untuk saat ini bisa dikatakan tidak signifikan. Ancaman tersebut baru mulai muncul dalam waktu yang lama yakni sekitar 20 -30 tahun yang akan datang .
2. 2. 4. Konsumen Pengguna Jasa SPBU
Konsumen yang menggunakan jasa SPBU adalah para pengguna kendaraan bermotor baik kendaraan pribadi, kendaraan niaga maupun angkutan umum. Oleh karena itu, SPBU memegang peranan cukup penting di masyarakat yang membutuhkan BBM untuk menjalankan kendaraan mereka dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Untuk konsumen pengguna kendaraan pribadi terbagi dalam beberapa kelas berdasarkan strata sosial ekonomi. Setiap strata akan memiliki karakter pembelian BBM yang berbeda dan jenis kendaraan yang berbeda pula. Untuk kelas bawah pada umumnya adalah pemilik kendaraan roda dua karena yang menggunakan kendaraan roda empat sangat sedikit. Oleh karena itu, mereka hanya membeli BBM dengan RON rendah sekelas premium dalam jumlah yang relatif sedikit dalam sekali pengisian. Pada kelas menengah, perbandingan jumlah pengguna roda dua dan roda empat lebih berimbang. Untuk pengguna roda empat biasanya adalah pemilik kendaraan yang relatif lama dan kendaraan bekas atau kendaraan dengan kapasitas mesin yang kecil. Mereka lebih banyak membeli bensin oktan rendah, namun ada juga sebagian yang membeli bensin dengan oktan yang lebih tinggi secara berkala. Hal ini dilakukan dengan cara mengisi secara bergantian atau dengan mencampur dengan bensin biasa dengan alasan untuk menjaga keawetan mesin dan lebih irit. Sedangkan pada konsumen kelas atas pada umumnya adalah pemilik kendaraan baru dan mewah dengan kapasitas mesin relatif lebih besar yang memerlukan penggunaan bensin oktan tinggi. Penggunaan bensin biasa akan menyebabkan penurunan performa dan keawetan mesin kendaraan tersebut.
Pada umumnya konsumen membeli BBM di SPBU yang dekat dari tempat aktivitas sehari-hari seperti rumah, sekolah, atau kantor. Bisa juga mereka membeli di SPBU yang satu jalan atau searah dengan tempat tujuan mereka. Karakter kuantitas pembelian setiap konsumen bermacam-macam, ada yang membeli selalu dalam jumlah banyak hingga penuh tetapi ada yang juga yang mengisi sesuai jatah atau kemampuan finansial pada saat membeli. Banyaknya jumlah pembelian bisa berdasarkan hitungan kuantitas bensin (dalam liter) atau hitungan harga per liter ( dalam rupiah). Namun terus meningkatnya harga BBM terutama jenis non-subsidi, konsumen pada umumnya lebih senang membeli dalam hitungan rupiah dengan menjatah setiap pengisian. Sementara
dalam memilih produk mereka akan menyesuaikan dengan jenis kendaraan yang mereka miliki.
Dengan munculnya SPBU-SPBU baru selain Pertamina, konsumen kini memiliki lebih banyak pilihan dan akan mencari SPBU yang bisa menawarkan suatu nilai lebih (value added) melalui produk serta layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan mereka. Dalam hal ini, perusahaan harus bisa memenuhi harapan konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan atau bahkan kalau bisa melebihi. Menurut Michael E. Rogers yang dikutip Philip Kotler dalam buku Marketing Management: An Asian Perspective, proses penyerapan sebuah inovasi dan produk baru oleh konsumen akan melalui lima tahap berikut:
1. Awareness: Tahap dimana konsumen menjadi tahu tentang produk baru yang ditawarkan;
2. Interest: Tahap dimana konsumen tertarik dan mencari tahu lebih banyak tentang produk baru yang ditawarkan;
3. Evaluation: Tahap saat konsumen menimbang untuk mencoba menggunakan produk baru yang ditawarkan;
4. Trial: Tahap saat konsumen mencoba produk baru yang ditawarkan;
5. Adoption: Konsumen memutuskan untuk menerima dan memakai terus-menerus produk baru yang ditawarkan. ((Rogers, 1983:n.d)Kotler, et.al2003:306)
Lebih jauh Kotler mengutip Rogers yang menyatakan bahwa dalam proses penyerapan sebuah inovasi atau produk baru, para calon pengguna terbagi atas lima kategori berdasarkan innovativeness-nya atau kemauan untuk mencoba sesuatu yang baru. Kelima kategori pengguna ini akan memakai sebuah produk baru pada jangka waktu yang berbeda seperti yang diilustrasikan dibawah ini:
Dalam proses penyerapan ini, para innovators dan early adopters yang akan menjadi pengguna pertama suatu produk baru jumlahnya sangat sedikit bila dibandingkan keseluruhan pengguna. Kedua kategori pengguna ini akan menjadi opinion leaders di komunitasnya dan akan mempengaruhi penyerapan produk baru oleh kaegori-kategori selanjutnya yang bersifat skeptis dan hanya akan mencoba setelah melihat orang lain menggunakannya terlebih dahulu. Dengan menggunakan model ini sebagai acuan, maka SPBU TOTAL diperkirakan akan melalui proses penyerapan yang kurang lebih sama. Namun tantangan dalam upaya mempercepat penyerapan produk SPBU TOTAL akan tercapai apabila TOTAL bisa menawarkan value yang tinggi serta memiliki diferensiasi dengan SPBU lain. Dengan menawarkan produk BBM yang berkualitas serta layanan yang memuaskan ditambah dengan fasilitas-fasilitas lain, SPBU TOTAL dapat memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga consumer bargaining power untuk dapat melakukan switch antar SPBU lain menjadi lebih rendah.
2. 2. 5. Peranan Perusahaan Migas Sebagai Supplier Industri Ritel BBM
Dalam menjalankan bisnisnya, setiap SPBU memperoleh BBM dari perusahaan induk yang bertindak sebagai pemasok. Perusahaan akan mengambil BBM dari pusat-pusat pengolahan dan penyulingan untuk diberikan ke SPBU-SPBU sesuai dengan jatah masing-masing. BBM itu sendiri merupakan hasil ekplorasi dan produksi serta pengolahan minyak bumi yang menjadi tugas perusahaan di bagian hulu (upstream). Untuk SPBU dengan sistem kepemilikan COCO, perusahaan induk yang bertindak sebagai pemasok sekaligus pemilik akan mendapatkan seluruh keuntungan dari hasil penjualan. Tetapi untuk SPBU dengan sistem kepemilikan CODO atau DODO, keuntungan dari hasil penjualan akan dibagi dengan pihak mitra selaku operator sesuai dengan perjanjian yang telah ditetapkan kedua pihak. Namun tidak tertutup kemungkinan pula suatu SPBU dipasok oleh perusahaan selain perusahaan induk untuk alasan tertentu. Hal ini terlihat pada kerjasama yang dilakukan Pertamina dengan Petronas dimana Pertamina memasok BBM oktan 92 (Pertamax) ke SPBU-SPBU Petronas di Jakarta. Sebaliknya Petronas memasok Pertamax ke SPBU-SPBU Pertamina di kota Medan. Hal ini dilakukan kedua perusahaan untuk menghemat biaya transportasi karena kilang pengolahan milik Pertamina (Balongan) lebih dekat dengan Jakarta sedangkan kota Medan lebih dekat dengan kilang milik Petronas di Malaka, Malaysia.
Kekuatan yang dimiliki pemasok dalam bisnis SPBU ini akan sangat tergantung pada jenis kepemilikan setiap SPBU. Jika SPBU tersebut sepenuhnya dimiliki perusahaan maka kekuatan pemasok akan tinggi karena SPBU tersebut sepenuhnya
bergantung pada perusahaan induk dan tidak mungkin beralih ke perusahaan lain kecuali sudah ada persetujuan. Namun apabila SPBU tersebut dimiliki dan dioperasikan oleh pihak mitra atau dealer, maka kekuatan pemasok lebih rendah karena pemilik SPBU bisa saja beralih ke perusahaan lain apabila pemasok menghentikan pasokan BBM. Switching cost-nya pun relatif tidak besar karena semua infrastruktur dan peralatan sudah tersedia, hanya perlu dilakukan sedikit penyesuaian dan penambahan fasiltas apabila diperlukan.
2. 3. Analisa Kondisi dan Potensi Pasar Ritel BBM
Indonesia sebagai negara yang sedang berkembang dengan jumlah penduduk yang sangat besar membuat negara ini memliki potensi pasar di berbagai sektor ekonomi yang besar pula. Berbagai perusahaan dengan berbagai bidang usaha baik lokal maupun asing bermunculan untuk mendapatkan keuntungan dari potensi tersebut. Hal ini juga berlaku dalam industri ritel BBM di Indonesia terutama sejak dibukanya industri migas baik hulu maupun hilir kepada perusahaan selain Pertamina melalui kebijakan Pemerintah. Besarnya populasi penduduk menjadi faktor utama karena secara langsung juga menyebabkan tingginya jumlah kendaraan bermotor terutama di kota-kota-besar di Indonesia. Menurut data terakhir tahun 2007, jumlah kendaraan yang beroperasi di seluruh Indonesia mencapai sekitar 50 juta unit. Sementara data penjualan domestik Gaikindo menyebutkan sepanjang tahun 2007 ada sebanyak 433.341 unit kendaraan baru yang terjual. TOTAL jumlah kendaraan roda empat yang terjual dari tahun 2000 hingga tahun 2007 adalah sebesar 2.931.733 unit. Dari jumlah tersebut, sebagian besar terkonsentrasi di kota-kota besar di pulau Jawa dan sebagian Sumatera. Jakarta sebagai ibukota dan pusat berbagai aktivitas memiliki jumlah kendaraan terbesar di Indonesia. Hingga sekarang, menurut data Badan Pusat Statistik tahun 2006, jumlah kendaraan bermotor di Jakarta sudah mencapai 7.773.957 unit, yang terdiri atas mobil sebanyak 1.816.702 unit, sepeda motor 5.136.619 unit, angkutan barang 503.740 unit, sedangkan bus 316.896 unit. Jumlah itu masih akan terus bertambah karena pertumbuhan rata-rata jumlah kendaraan tersebut mencapai 9 persen per tahun. Kebutuhan BBM di Indonesia untuk jenis premium mencapai 56 ribu kiloliter (kl) per hari, dan untuk jenis diesel mencapai 70 ribu kiloliter per hari. Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM mencapai 64, 4 miliar liter. Dari jumlah itu, kebutuhan untuk transportasi (ritel) dan industri cukup berimbang dimana kebutuhan ritel mencapai 34, 3 miliar liter dan komersial (industri) sebesar 30 miliar liter. Sementara konsumsi bensin non-subsidi semacam Pertamax dari Pertamina, memang relatif kecil, hanya sekitar 1%
dari konsumsi nasional. Namun jumlah ini diperkirakan akan meningkat seiring semakin banyaknya kendaraan baru dengan spesifikasi yang mengharuskan penggunaan BBM dengan oktan tinggi. Selain itu adanya isu lingkungan turut memacu penjualan BBM non-subsidi karena bensin jenis ini relatif lebih ramah lingkungan. Pemerintah juga terus mendorong masyarakat untuk menggunakan BBM non-subsidi karena terus meningkatnya jumlah subsidi semakin membebani anggaran belanja negara.
Sejak dibukanya industri ritel BBM, Pertamina yang semula memonopoli pasar kini sudah mulai berkurang dominasinya. Hal ini terlihat dari pangsa pasar Pertamina untuk BBM non-subsidi yang turun dari semula 100 persen menjadi sekitar 56 persen hanya dalam waktu sekitar 2 tahun semenjak munculnya perusahaan pesaing. Shell yang mengandalkan produk yang berkualitas dan service marketing mampu mencuri sekitar 32 persen pangsa pasar dalam waktu relatif singkat. Sementara Petronas hanya berhasil meraih sisa 12 persen dari pangsa pasar. Fakta ini menunjukkan bahwa konsumen SPBU sebenarnya membutuhkan adanya pilihan produk BBM baru selain produk Pertamina.
Gambar 2. 4. Market Share BBM non-Subsidi
Jika melihat fakta-fakta tersebut bisa disimpulkan kebutuhan akan BBM di Indonesia memang sangat tinggi. Padahal jumlah SPBU masih belum ideal untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Jumlah SPBU di seluruh Indonesia saat ini sekitar 4000an unit sementara jumlah yang ideal adalah 8000 sampai 9000 SPBU. Oleh karena itu peluang dan potensi pasar ritel BBM di Indonesia masih sangat besar.
Hal yang sama juga berlaku untuk di Kota Bandung, karena potensi pasar Ritel BBM di kota ini belum sepenuhnya tergarap. Dengan jumlah 75 SPBU yang semuanya
milik Pertamina, kota Bandung masih kekurangan SPBU karena pesatnya pertumbuhan jumlah kendaraan. Menurut data Samsat Bandung Timur, jumlah kendaraan kategori mobil penumpang (roda empat) sepanjang tahun 2006 di kota Bandung bertambah sebanyak sekitar 9000 unit. Sementara jumlah kendaraan roda dua di Bandung mencapai lebih dari 80 ribu unit. Dari data Gaikindo, jumlah kendaraan baru di Bandung sepanjang tahun 2000 hingga 2007 mencapai 322.249 unit atau sekitar 11 persen dari pangsa pasar nasional. Untuk pangsa pasar BBM non-subsidi di Bandung berdasarkan hasil wawancara dengan pihak sales representative Pertamina adalah sebesar 10 persen. Jumlah ini akan semakin bertambah pada hari-hari libur mengingat Bandung selama menjadi kota tujuan liburan dan belanja terutama bagi warga Jakarta. Selain itu, hadirnya produk BBM baru selain Pertamina pasti akan menarik konsumen Bandung karena akan memberikan pilihan produk baru bagi mereka dan tidak hanya bergantung pada produk Pertamina..
2. 4. Analisa Lingkungan Makro
2. 4. 1. Regulasi Pemerintah
Pada tahun 2001, Pemerintah Indonesia melalui DPR mengesahkan UU Nomor 22 tahun 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi. Undang-undang ini dikeluarkan karena minyak dan gas bumi merupakan sumber daya alam strategis tidak terbarukan yang merupakan komoditas vital yang menguasai hajat hidup orang banyak dan mempunyai peranan penting dalam perekonomian nasional sehingga pengelolaannya harus dapat secara maksimal memberikan kemakmuran dan kesejahteraan rakyat. Dan juga melihat perkembangan nasional maupun internasional dibutuhkan perubahan peraturan perundang-undangan tentang pertambangan minyak dan gas bumi yang dapat menciptakan kegiatan usaha minyak dan gas bumi yang mandiri, andal, transparan, berdaya saing, efisien, dan berwawasan pelestarian lingkungan, serta mendorong perkembangan potensi dan peranan nasional.
Melalui undang-undang ini, diatur mengenai kegiatan usaha hilir dimana setiap badan usaha dapat melakukan kegiatan usaha minyak dan gas bumi yang mencakup pengolahan, pengangkutan, penyimpanan dan niaga setelah mendapatkan izin usaha dari pemerintah. Setiap Badan Usaha dapat diberi lebih dari 1 (satu) Izin Usaha sepanjang tidak bertentangan dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Selain itu Bahan Bakar Minyak (BBM) serta hasil olahan tertentu yang dipasarkan di dalam negeri untuk memenuhi kebutuhan masyarakat wajib memenuhi standar dan mutu yang ditetapkan oleh Pemerintah. Harga BBM dan harga Gas Bumi diserahkan
pada mekanisme persaingan usaha yang sehat dan wajar. Dengan demikian, pintu untuk membuka usaha SPBU turut terbuka bagi perusahaan selain Pertamina yang selama ini memonopoli pasar. Mereka bisa membuka SPBU apabila sudah memenuhi syarat yang ditentukan dan memperoleh izin dari pemerintah.
2. 4. 2 Kondisi Sosial Ekonomi
Saat ini dunia sedang menghadapi krisis minyak yang ditandai dengan melambungnya harga minyak dunia yang terjadi sejak Bulan September 2003. Hingga Juni 2008, harga minyak mentah dunia telah mencapai 130 Dollar Amerika per barrelnya. Hal ini tentu turut menaikan harga BBM di seluruh dunia termasuk Indonesia. Untuk kasus Indonesia hal ini terjadi terutama pada jenis BBM non-subsidi yang memang mengikuti harga pasar. Harga BBM non-subsidi di Indonesia saat ini mengikuti trend pasar dunia sehingga sering fluktuatif namun cenderung terus meningkat. Hanya BBM jenis premium yang bertahan di kisaran Rp 4500,- per liter karena disubsidi oleh pemerintah.
Gambar 2. 5. Perkembangan harga minyak dunia Mei 2007- Juni 2008
Hal ini sangat mempengaruhi kehidupan masyarakat Indonesia mengingat BBM merupakan salah satu kebutuhan vital yang menggerakkan roda perekonomian. Kenaikan harga BBM secara otomatis memperbesar biaya transportasi dan distribusi yang berujung pada naiknya harga-harga barang. Hal ini jelas semakin melemahkan daya beli masyarakat yang sudah terimbas krisis ekonomi. Meskipun demikian, kenaikan harga BBM tidak banyak mempengaruhi penjualan BBM itu sendiri karena tingkat ketergantungan yang tinggi masyarakat terhadap produk komoditi ini dimana masyarakat tetap akan membeli meskipun harganya terus naik. Di sisi lain,
Meningkatnya daya beli masyarakat Indonesia mengakibatkan gaya hidup yang boros dalam penggunaan energi, terbukti dengan semakin banyaknya kendaraan yang memadati jalan-jalan otomatis akan membuang banyak bahan bakar yang mereka konsumsi.
Persaingan di pasar retail BBM akan menghasilkan fungsi distribusi yang lebih baik, selain itu akan menciptakan pasar yang efisien, meningkatkan investasi dalam negeri dan pada akhirnya memberikan banyak peluang kerja. Bagi konsumen dengan adanya persaingan akan memberikan mereka keuntungan seperti peningkatan pelayanan dan kualitas produk.
2. 5. Metode Penelitian
2. 5. 1. Penelitian Pendahuluan
Untuk mendapatkan pemahaman yang jelas terhadap kondisi pasar dari SPBU di Bandung perlu dilakukan exploratory research. Exploratory research atau riset pendahuluan digunakan untuk mendapatkan gambaran situasi bisnis dan atribut-atribut bauran pemasaran yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian BBM di SPBU. Riset pendahuluan yang bertujuan untuk memahami situasi bisnis dilakukan dengan menganalisa secondary data. Riset penjajagan situasi bisnis dari SPBU dengan menggunakan secondary data atau data sekunder, bersumber dari berbagai media masa. Data yang diperoleh dianalisa langsung atau diolah dan dipresentasikan dalam bentuk grafik atau pie chart untuk kemudian dianalisis.
Primary data yang dipergunakan untuk analisa konsumen diperoleh dari qualitative research dan quantitative research. Qualitative research dilakukan pertama kali untuk mendapatkan variabel-variabel bauran pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, yang selanjutnya dipergunakan sebagai komponen pertanyaan pada kuisioner. Komponen bauran pemasaran merupakan faktor penting yang dapat merebut hati konsumen, hal ini dapat diperoleh dengan melakukan qualitative research terlebih dahulu. Seperti yang diungkapkan oleh Maholtra:”qualitative research is an unstructured, exploratory research methodology based on small samples that provides insight and understanding of the problem setting” (2004: 137).
Untuk kegiatan penelitian yang dilakukan pada qualitative research untuk menggali apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen dari suatu SPBU peneliti mengadakan Focus Group Discussion (FGD). Kelompok yang mengikuti FGD ini beranggotakan para konsumen pengguna kendaraan roda empat dan pemilik SPBU yang
mempergunakan BBM dengan RON 92 dan 95 yang tergabung dalam komunitas otomotif BT-9 Project.
2. 5. 2. Pengumpulan Data
Tahapan berikutnya adalah melakukan quantitative research untuk memperoleh gambaran apa yang diinginkan dan dibutuhkan populasi konsumen pengguna BBM dengan menganalisis sample. Salah satunya adalah dengan melakukan riset, seperti yang diungkapkan oleh Wibisono “Riset deskriptif (descriptive research) bertujuan untuk mendapatkan gambaran dari sebuah populasi atau suatu fenomena yang sedang terjadi” (2003: 21). Teknik yang dipergunakan dalam riset deskriptif adalah:
1. Survei, informasi dikumpulkan dengan menyebarkan kuisioner. Kuisioner dibentuk dari hasil kegiatan qualitative research. Kuisioner terdiri dari pengetahuan responden mengenai produk, tingkat kepentingan dari bauran pemasaran dan profil responden. Pada bagian kuisioner tingkat kepentingan bauran pemasaran dipergunakan teknik skala, ini dilakukan dengan tujuan untuk mengukur dan mengetahui seberapa penting komponen-komponen bauran pemasaran dari SPBU berdasarkan persepsi konsumen. Skala yang dipergunakan adalah skala ordinal dengan mengaplikasi skala Likert.
“Likert scale is a measurement scale with five response categories ranging from “strongly disagree” to”strongly agree,” wich requires the respondent to indicate a degree of agreement or disagreement with each of a series of statement related to the stimulus objects” (Maholtra, 2004: 258).
Skala ini dipergunakan karena relatif mudah untuk dipahami oleh responden, selain itu memberikan kemudahan untuk peneliti dalam mengolah data. Nilai yang diperoleh dari skala Likert adalah kecenderungan, yang berasal dari persepsi konsumen, bukan nilai mutlak.
Di dalam kuisioner juga terdapat pertanyaan open-ended untuk memperoleh informasi lainnya yang dapat membantu untuk merumuskan strategi. Hasil dari pertanyaan tersebut akan diolah secara deskriptif.
2. Observasi, dilakukan dengan melakukan pengamatan di beberapa SPBU milik Pertamina dan SPBU Shell. Beberapa SPBU Pertamina yang di observasi adalah SPBU Jl. Dr. Djunjunan, Dipati Ukur, dan Cihampelas. Sedangkan untuk SPBU Shell dilakukan di SPBU Jalan Gatot Subroto, Jakarta. Observasi dilakukan untuk memahami proses bisnis, pelayanan, karakteristik konsumen ketika melakukan pembelian BBM dan atribut bauran pemasaran lainnya yang diterapkan oleh SPBU.
2. 5. 3. Sampling
Sampling merupakan pengambilan sejumlah responden dari populasi yang dipergunakan sebagai objek penelitian dengan asumsi, sample yang diambil menggambarkan populasi. Populasi dari penelitian adalah konsumen yang memiliki kendaraan dan mempergunakan BBM dengan RON 92 dan 95 untuk kendaraan bermesin bensin dan BBM diesel super untuk kendaraan bermesin diesel. Pengambilan sample dilakukan dengan probability sampling, dengan mempergunakan metode simple random sampling. Target populasi dari penelitian adalah para pemilik kendaraan roda empat yang diproduksi dari tahun 2000 di Bandung dan Jakarta. Pemilihan kendaraan dari tahun 2000 dikarenakan mulai tahun tersebut pabrik kendaraan menciptakan mesin dengan tingkat kompresi tinggi dan direkomendasikan untuk mempergunakan Bahan Bakar Khusus (BBK) seperti Pertamax, Pertamax Plus, dan Pertamina Dex. Populasi kendaraan di Bandung adalah 11% dari kendaraan nasional (gaikindo.com, 2004). Untuk jumlah kendaraan roda empat pengguna BBK adalah 10% dari hasil wawancara dengan Sales Representative Pertamina (Jibali, Wawancara Pribadi, 16/01/2008). Pemilik kendaraan dari Jakarta juga diikutkan dalam penelitian karena tingginya jumlah kendaraan dari Jakarta yang datang ke Bandung terutama pada akhir minggu dan hari libur. Berikut ini penghitungan jumlah populasi (N):
Penentuan ukuran sample (n) mempergunakan metode Yamane Slovin (Umar, 2005: 146) dengan kelonggaran ketidaktelitian sebesar 9%. Hasil penghitungan adalah sebagai berikut: 2 1 Ne N n + =
(
2)
09 . 0 249 . 32 1 249 . 32 × + = n = 120 Keterangan: N = Ukuran Populasi n = Ukuran Sample E = Error2. 5. 4. Validitas dan Reliabilitas
Sebelum melakukan pengolahan lebih lanjut, perlu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas dari atribut yang kita pergunakan dalam kuisioner. Untuk kebutuhan pengujian tersebut dilakukan penyebaran kuisioner kepada 30 responden (pre-test). 30 responden adalah jumlah minimum untuk dapat diambil kesimpulan dengan distribusi nilai akan mendekati kurva normal (Umar, 2005: 190).
Uji validitas atau kesahihan digunakan untuk mengetahui seberapa tepat suatu alat ukur mampu melakukan fungsi. Alat ukur yang dapat dipergunakan dalam pengujian validitas kuisioner adalah angka hasil korelasi antar skor pernyataan dan skor keseluruhan pernyataan responden terhadap informasi dalam kuesioner (Triton, 2006: 247). Jenis korelasi yang dipergunakan adalah korelasi Pearson¸ korelasi antara skor setiap butir pertanyaan dan skor TOTAL.
Uji validitas yang dipergunakan adalah validitas konstruk, dalam hal ini sebuah kuisioner yang terdiri dari beberapa pertanyaan dikatakan valid jika terdapat keterkaitan yang tinggi diantara butir pertanyaan tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Maholtra, a measure of construct validity that measures the extent to which the scale correlates positively with other measures of the same construct (2004: 269).
Selanjutnya adalah uji reliabilitas, bertujuan untuk mengetahui konsistensi hasil pengukuran suatu instrument apabila instrument tersebut dipergunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Salah satu metode pengujian reliabilitas adalah dengan menggunakan metode Alpha-Cronbach, dalam hal ini nilai alpha mewakili nilai r hitung. Seperti yang dikutip Triton dari Santoso (2001: 227), Apabila alpha hitung lebih besar daripada r table dan alpha hitung bernilai positif, maka suatu instrument penelitian dapat disebut reliable (2006: 248).
Hasil dari penelitian kualitatif diperoleh 54 butir pertanyaan/variabel Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas terdapat 45 variabel yang bisa dianalisis lebih lanjut. Uji validitas dan relibilitas lebih lengkap dapat dilihat di Lampiran.
2. 6. Akar Masalah
Dari hasil eksplorasi isu bisnis di atas, dapat disimpulkan akar masalah berupa kondisi eksternal dan internal perusahaan yang menyebabkan munculnya isu bisnis tersebut. Berikut akar masalah dengan menggunakan analisa OTSW (opportunity, threat, strenght dan weakness).
2. 6. 1. Opportunity
• Potensi pasar Kota Bandung yang masih besar jika dilihat dari jumlah penduduk dan kendaraan bermotor berbanding dengan jumlah SPBU yang ada saat ini. • Keinginan konsumen di Kota Bandung untuk mencoba produk baru selain
Pertamina yang bisa menawarkan value lebih.
• Status Kota Bandung sebagai tujuan liburan dan belanja dimana terdapat banyak pendatang dan turis terutama dari Jakarta. Hal ini terutama terjadi pada setiap akhir pekan atau hari libur yang berimbas pada meningkatnya volume kendaraan pada hari-hari tersebut.
• Status Kota Bandung sebagai kota tujuan pendidikan dimana terdapat banyak pelajar dan mahasiswa di kota ini termasuk yang dari luar kota. Hal ini juga menjadi faktor penyebabnya tingginya jumlah kendaraan di kota ini.
• Munculnya berbagai bisnis baru seperti bisnis travel shuttle antara Bandung dan Jakarta serta ke kota-kota lain.
• Masih tersedianya lokasi-lokasi strategis di Kota Bandung untuk dibangun SPBU.
2. 6. 2. Threat
• Keberadaan Pertamina sebagai pesaing utama yang telah lama ada di kota Bandung dan telah memiliki banyak SPBU dan kemungkinan akan terus bertambah.
• Akan hadirnya perusahaan baru penyedia BBM lain seperti Shell dan Petronas yang akan semakin meningkatkan persaingan antar SPBU.
• Jumlah pengguna kendaraan yang memakai BBM non-subsidi (oktan tinggi) tidak sebanyak kota Jakarta.
2. 6. 3. Strenght
• Brand TOTAL sebagai brand asing yang identik dengan produk berkualitas dan layanan yang memuaskan.
• Tingkat awareness masyarakat Bandung terhadap brand TOTAL sudah relatif besar.
• Berpengalaman dalam membangun dan mengelola SPBU di berbagai negara. • Memiliki standar operasi yang baku dan jelas yang berlaku di seluruh SPBU
2. 5. 4. Weakness
• Belum sepenuhnya mengetahui kondisi pasar Kota Bandung.
• Belum memiliki fasilitas penyulingan sendiri sehingga harus mengimpor dari luar negeri (Singapura).
