BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi di bidang telekomunikasi, informasi dan media yang begitu pesat telah membuat perubahan struktur bisnis yang signifikan. Perkembangan tekonologi yang terjadi mengarah kepada konvergensi bisnis. Akibatnya area bisnis menjadi kabur, hal ini mendorong perusahaan – perusahaan yang tadinya hanya fokus menyelenggarakan layanan tertentu, mencoba memasuki area bisnis lainnya. Misalnya, perusahaan operator telekomunikasi yang tadinya hanya fokus di bisnis layanan telepon, mulai mengembangkan bisnis ke layanan penyedia akses internet, penyedia data centre, aplikasi, media dan entertainment.
Satu dekade terakhir ini, banyaknya perusahaan penyedia layanan telekomunikasi selular di Indonesia berkembang dengan pesat. Hal ini berawal dari disahkannya Undang – Undang Republik Indonesia Nomor 36 Tahun 1999 tentang Telekomunikasi yang menyebutkan bahwa Badan Usaha Milik Negara (BUMN), Badan Usaha Milik Daerah (BUMD), dan Badan Usaha Swasta, serta koperasi, dapat melakukan penyelenggaraan jasa telekomunikasi. Sedangkan Undang – Undang sebelumnya hanya memperbolehkan penyelenggaraan jasa telekomunikasi dilakukan oleh BUMN atau pihak lain yang bekerjasama dengan BUMN.
Hal diatas menyebabkan situasi dunia bisnis teknologi pun semakin ramai dengan ketatnya persaingan antar perusahaan. Banyak perusahaan teknologi menggunakan berbagai macam cara untuk memperoleh pangsa pasarnya dalam industri yang digeluti oleh perusahaan tersebut. Semakin berkembangnya era teknologi informasi sekarang ini juga menjadikan perusahaan semakin jeli dan berhati-hati dalam memilih dan melakukan suatu cara untuk mendapatkan pangsa pasar yang ingin diraih dalam industrinya. Berbagai macam krisis yang melanda dunia akhir-akhir ini pun menjadikan para pemimpin perusahaan harus proaktif, 1
mengantisipasi perubahan, dan melakukan penyempurnaan terus menerus, bahkan bila perlu membuat perubahan pada perusahaannya secara mendasar. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat terus tumbuh dan berkembang di jaman yang ketat akan persaingan seperti sekarang ini.
Para pemimpin dan pengelola perusahaan mulai memikirkan dan melakukan suatu cara untuk menghadapi ketatnya persaingan dalam industri yang digelutinya tersebut. Cara yang ditempuh para pemimpin dan pengelola perusahaan yaitu dengan merumuskan dan mengimplementasikan suatu strategi yang cocok terhadap perusahaannya agar perusahaan yang dikelolanya dapat tetap eksis dan terus bertumbuh. Menurut Chandler (1962) yang dikutip dalam Kuncoro (2006:1), strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang perusahaan, diterapkannya aksi dan alokasi sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan adanya suatu strategi, perusahaan menjadi lebih fokus dan mempunyai tujuan yang jelas akan dibawa kemana perusahaan untuk kedepannya. Strategi yang diterapkan dalam perusahaan pun beragam, tidak hanya memikirkan strategi jangka pendek, melainkan mengelola strategi jangka panjang agar terciptanya kinerja yang berkesinambungan di dalam perusahaan.
Kemampuan suatu perusahaan untuk dapat bersaing sangat ditentukan oleh kinerja perusahaan itu sendiri. Perusahaan yang tidak mampu bersaing untuk mempertahankan kinerjanya lambat laun akan tergusur dari lingkungan industrinya dan akan mengalami kebangkrutan.
Apalagi dengan melihat persaingan yang terjadi pada perusahaan telekomunikasi pada tahun ini yang semakin lama semakin keras dan ketat. Hal ini disebabkan bukan semata-mata hanya tarif, melainkan juga layanan. Karena tarif sudah tidak ada batasannya lagi, semua sudah menawarkan tarif yang relatif sama, jadi selling point-nya ada padalayanan (coverage, kualitas jaringan, ragam inovasi fitur yang melekat pada produk, dan pelayanan pelanggan).
Strategi yang terbaik bukanlah strategi yang dihasilkan dari analisis dengan dukungan data yang paling lengkap. Strategi yang terbaik adalah strategi yang
dihasilkan dengan analisis eksternal dan internal yang tepat, dan lebih penting lagi, mendapat dukungan sepenuhnya dari manajemen dankaryawan di semua lini dalam implementasinya (Luis, 2011:23). Maka dalam penyusunan sebuah strategi diperlukan analisis yang tepat terlebih dahulu dan didukung oleh semua pihak dari perusahaan kemudian dilakukan eksekusi strategi dan evaluasi dari strategi tersebut.Hal ini kemudian dapat menjadikan perusahaan memiliki implementasi strategi yang baik dan matang.
Dalam menerapkan sebuah strategi bagi perusahaan diperlukan adanya suatu proses. Proses yang dimaksud adalah melakukan formulasi strategi hingga ke evaluasi strategi yang telah dilakukan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan formulasi strategi yang tepat dengan mempertimbangkan analisis eksternal dan internal untuk mengonsepsualisasikan suatu misi dan visi dari organisasi, menetapkan sasaran sasaran kinerja, dan mengukir strategi (crafting strategy). Produk akhir dari formulasi strategi ini adalah strategi – strategi yang di pilih. Selain itu, dalam penerapan strategi untuk situasi sekarang ini yang penuh dengan persaingan dan perubahan maka perlu adanya suatu sistem manajemen yang baik dan lincah. Sistem manajemen yang menciptakan kelincahan adalah sistem manajemenyang mampu membangun strategi dan menerjemahkan strategi tersebut, baikinovasi maupun strategi lainnya, ke dalam tindakan yang cepat dan riil (Luiset al, 2011:6).Dengan demikian, kelincahan organisasi dalam berkompetisi tidak tergantung pada ukuran, melainkan pada kemampuan yang bisa dibangun terlepas dari ukuran yang ada.
Menurut GML Performance Consulting, kemampuan untuk memformulasi strategi yang tepat dan mengeksekusi strategi tersebut menjadi kinerja yang unggul merupakan makna dari Strategy and PerformanceExecution Excellence (SPEx2).Sistem manajemen Strategy and PerformanceExecution Excellence (SPEx2) ini diciptakan oleh GML PerformanceConsulting. GML Performance Consulting merupakan perusahaan konsultan manajemen yang telah membantu berbagai organisasi di Asia dalam meningkatkan kinerja dengan mengembangkan visi, misi, nilai budaya, dan strategi, serta menerjemahkan strategi tersebut ke dalam eksekusi 3
yang unggul (Luis et al, 2011:448). Ada lima tahapan dalam sistem manajemen Strategyand Performance Execution Excellence (SPEx2), yaitu: formulasi strategi, pemetaan strategi, penyelarasan organisasi, eksekusi operasional, serta pemantauan dan penyelarasan kembali.
Dalam thesis ini akan dibahas pada tahap formulasi strategi. Alat manajemen yang digunakan adalah analisis SWOT. Analisis SWOT bermula dari sebuah penelitian yang dilakukan oleh Stanford Research Institute pada tahun 1960-1970. Penelitian berawal dari suatu ide untuk mempelajari mengapa banyak perusahaan gagal dalam membangun perencanaan strategi. Salah satu pencetus utama analisis SWOT ini adalah Albert S. Humphrey (Luis et al, 2011:62). Peluang-peluang dan ancaman-ancaman dari hasil analisis eksternal, bersama dengan kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan perusahaan dari hasil analisis internalakan menjadi masukan dalam menyusun analisis SWOT.
Untuk menganalisis keunggulan kompetitif (competitve advantage), perusahaan harus dapat mengidentifikasikan kompetisi – kompetisi yang dimilikinya. Dalam mengidentifikasikan kompetisi – kompetisi tersebut dapat dilakukan melalui analisis SWOT Selanjutnya, analisis SWOT ini dapat diarahkan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Penilaian kekuatan kompetitif menyediakan suatu kesimpulan yang bermanfaat tentang situasi kompetitif perusahaan.
Mengacu pada uraian tersebut, maka penulis mengambil judul “Formulasi Strategi PT. Smartfren Telecom Untuk Membangun Keunggulan Kompetitif Sebagai Penyedia Layanan Telekomunikasi” sebagai judul dari tesis ini.
1.2. Perumusan Masalah
Pertumbuhan usaha PT. Smartfren Telecom terus meningkat. Dalam upaya memperbaiki keuntungan per pelanggan atau ARPU (Average Revenue Per User), diperlukan berbagai upaya dan strategi, salah satu upaya yang dianggap signifikan
dapat memperbaiki kinerja keuangan perusahaan adalah pemilihan teknologi baru yang diperkirakan sesuai dengan pasar.
Perubahan teknologi telekomunikasi selain berpengaruh terhadap perilaku pasar juga sangat berpengaruh terhadap strategi bisnis operator telekomunikasi dan grand scenario technology yang harus dipilih. Kesalahan dalam memilih teknologi akan berakibat fatal terhadap kinerja perusahaan
Laporan terakhir menyebutkan bahwa PT. Smartfren Telecom membukukan pendapatan bersih Rp1,64 triliun pada 2012, Namun jika di lihat dari laba perusahaan sebelum biaya bunga, pajak, amortisasi, dan depresiasi (EBITDA) perusahaan masih berada di zona negative/minus pada quartal 4/2012, PT. Smartfren Telecomini mampu meraih jumlah pelanggan bersih sebesar 9 juta, namun sepanjang 2013 hanya berhasil menambah sebesar 1 juta. Dengan demikian,terjadi penurunan 38% dari sisi pertumbuhan penambahan jumlah pelanggan.
Average revenue per user (ARPU) dari smartphone juga menurun 10% dari Rp32.000 menjadi Rp29.000. Penurunan ARPU terbesar terjadi padakartu simPATI yang melorot hingga 13% dari Rp48.000 menjadi Rp42.000.
Direktur Utama PT. Smartfren Telecom, Rudolfo Pantoja dalam paparan performansi kinerja PT. Smartfren Telecom 2012 membenarkan bahwa dampak perang tarif mulai dirasakan operator telekomunikasi saat ini. Apalagi saat menghadapi krisis keuangan global dan tingginya depresiasi rupiah. Ketidakseimbangan antara pertumbuhan pendapatan dan biaya operasi amat dirasakan oleh operator telekomunikasi kecil, menengah termasuk para pemain baru.Kasus ini mendorong kalangan operator telekomunikasi lebih realistik menyikapi keadaan. Tarif sekarang ini sudah sangat rendah dan tidak mungkin diturunkan lagi. Perang tarif antar operator telekomunikasi diprediksiakan berakhir tahun ini, karena operator telekomunikasi akan berusaha maksimal bagaimana mempertahankan revenue per minute. Tarif telepon dan SMS, masih menjadi salah satu faktor penting dalam industri operator telekomunikasi yaitu sebesar 85%.
Pihak PT. Smartfren Telecom menyadari perang tarif melahirkan sebuah inspirasi baru bahwa voice dan SMS bukan lagi sumber pendapatan utama. Banyak operator telekomunikasi di luar negeri mulai mencari layanan diluar voice sebagai sumber pendapatan utama. Contohnya layanan mobile wallet dari operator Globe Telecom, yakni G-Cash, telah digunakan oleh 42% masyarakat di Filipina saat melakukan pembayaran mikro dengan rata-rata transaksinya mencapai US$ 100 juta atau setara dengan jumlah 1,3 juta pelanggan. Demikian juga halnya prospek bisnis layanan mobile broadband yang makin di minati seiring dengan perkembangan teknologi pita lebar atau yang saat ini dikenal dengan Long Term Evolution (LTE).
PT. Smartfren Telecom perlu memulai pasar baru ini atau yang di kenal dengan new wave telecommunication. Mulai pertengahan 2011 PT. Smartfren Telecom telah fokus layanan-layanan new wave dengan contoh produk seperti: PT. Smartfren Telecom connex, BlackBerry, iPhone, T Cash, dan Langit Musi.
Dalam hal ini, voice menjadi semacam trigger untuk meraih keuntungan dari sektor lain yang tengah booming, yakni data, layanan broadband, serta value added services yang lain. Visi baru tersebut juga membawa konsekuensi fokus PT. Smartfren Telecom new wave telecommunication, dengan mengekspansi layanannya ke layanan-layanan baru tersebut, yang ditargetkan mampu berkontribusi 10 persen di 2014 dan terus naik di tahun berikutnya.
PT. Smartfren Telecom terlihat sangat serius membidik pasar new wave, yang diawali dengan penyiapan core bisnis berupa teknologi mobile broadband kecepatan tinggi, seperti yang diakui . Untuk tahun 2014 PT. Smartfren Telecom menargetkan sekitar 24 kota besar di Indonesia dapat menikmati full coverage layanan berbasis mobile broadband.
Untuk mendukung mutu layanan di tahun 2010, PT. Smartfren Telecom menyiapkan investasi sebesar 100 juta dollar AS untuk tahun 2014, sebesar 80 persen didapatkan dari pinjaman bank dan perusahaan investasi dan 20 persen lagi berasal dari uang kas perusahaan, guna memperluas coverage, peningkatan kapasitas dan kualitas jaringan, serta mengimplementasikan LTE. Sebanyak 10% dari total dana 6
investasi, akan dialokasikan khusus untuk layanan broadband, termasuk infrastruktur dan pengembangan layanannya.
Berdasarkan paparan tersebut, maka permasalah yang menjadi fokus dari penelitian ini adalah:
Bagaimana formulasi strategi yang tepat untuk PT. Smartfren Telecom dalam usaha meningkatkan tingkat kompetitif dalam industri Telekomunikasi?
1.3 Pertanyaan Penelititan
Dari permasalahan yang ada dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah peluang dan ancaman bisnis perusahaan ini? 2. Apakah kekuatan dan kelemahan bisnis perusahaan ini?
3. Apakah usulan formulasi strategi yang tepat bagi perusahaan dengan mempertimbangkan analisis eksternal dan internal agar dapat mewujudkan competitive advantage dalam menyediakan layanan telekomunikasi?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi peluang dan ancaman perusahaan
2. Mengidentifikasi kelemahan dan kekuatan serta peluang dan ancaman perusahaan
3. Memformulasikan strategi yang tepat bagi perusahaan dengan mempertimbangkan analisis eksternal dan internal agar dapat menciptakan competitive advantage
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat yang didapatkan dari penelitian ini adalah : 1. Kegunaaan teoritis
Penelitian diharapkan memberikan kontribusi positif untuk pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang manajemen strategi dalam industri telekomunikasi.
2. Kegunaan praktis
Melihat dan mengkaji seberapa besar pengaruh perumusan strategi yang dibuat dan dipilih dalam proses perencanaan strategik dari perusahaan yang bersangkutan, sehingga untuk kedepannya dapat meningkatkan kinerja perusahaan menjadi lebih baik lagi.
a) Mengetahui dan memahami faktor-faktor dan proses formulasi strategi yang efektif
b) Penelitian ini dapat menambah referensi sebagai studi kasus di sebuah perusahaan dan pengaruh proses formulasi strategi yang efektif bagi sebuah perusahaan untuk membangun keunggulan yang kompetitif.
1.6 Batasan Masalah
Agar dapat mempermudah pemecahan masalah maka perlu diberikan batasan-batasan dan asumsi yang berkaitan dengan permasalahan. Batasan-batasan-batasan tersebut adalah :
1. Penelitian hanya dilakukan dalam satu perusahaan yang bergerak di bidang Telekomunikasi Teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) saja. 2. Penelitian yang dilakukan hanya membahas pada tahapan formulasi strategi. 3. Kinerja strategik hanya dipengaruhi oleh faktor-faktor yang telah ditentukan
oleh penulis.
1.7 Sistematika Penulisan
BAB I. PENDAHULUAN
Pada bab ini berisikan mengenai latar belakang masalah, rumusanmasalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini berisi mengenai uraian – uraian dasar teoritis yang digunakan dalam penelitian ini. Dasar teoritis yang digunakan adalah mengenai manajemen strategik, analisis SWOT, analisis lingkungan industri, analisis STEP (Sosial, Teknologi, Ekonomi, Teknologi), analisis Porter’s 5 Forces, analisis keunggulan kompetitif
BAB III. METODE PENELITIAN DAN PROFIL PERUSAHAAN
Bab ini berisi mengenai metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini beserta penjelasan mengenai gambaran umum dari perusahaan yang diteliti, yaitu PT. Smartfren Telecom.
BAB IV. ANALISA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisikan tentang hasil analisis data dan pembahasan yang didapatkan dari pengumpulan data dan diolah melalui alat analisis baik lingkungan eksternal dan internal PT. Smartfren Telecom serta mengidentifikasi strategi bersaing yang kompetitif yang dapat digunakan PT. Smartfren Telecom.
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan yang mencakup keseluruhan pembahasan dan analisis data. Kemudian dari kesimpulan tersebut diberikan implikasi manajerial, keterbatasan penelitian, dan saran.
